Comercialización de fórmulas infantiles en el mercado Costarricense

Abstract

Se pretende identificar aquellos factores claves que inciden en el proceso de comercialización de fórmulas infantiles de inicio en el contexto del mercado costarricense. Se analiza el caso de la empresa Mead Johnson con su producto ENFAMIL 1 (fórmula infantil para lactantes sanos de 0 a 6 meses). Se describe la mezcla de mercadeo actual y las principales fortalezas y debilidades en las áreas de distribución y de promoción de ventas. Se utiliza investigación cualitativa en la modalidad de sondeo preliminar, dado que no existen investigaciones de mercado anteriores realizadas en el país. Se utilizan fuentes documentales para conocer el entorno económico, demográfico y cultural. Se destaca la importancia de los grupos de referencia y de los líderes de opinión sobre las decisiones de compra por parte del consumidor final. Se usa la entrevista personal para la caracterización de la empresa. Se aplican cuestionarios semiestructurados a un grupo de pediatras, de farmacéuticos y de madres de familia para conocer la percepción y la recordación de la marca en estos grupos meta. Dentro de los principales resultados de la investigación se encuentra que ENFAMIL 1 es una marca claramente recordada entre pediatras y farmacéuticos, los cuales la califican de buena a excelente por su larga permanencia en el mercado, la seriedad del laboratorio y sus características nutricionales completas. Sin embargo, si deben recomendar una fórmula específica a un lactante sano, otras marcas de la competencia obtienen el primer lugar en los resultados. Entre las madres hay también una buena recordación de marca, pero la mayoría se inclina por comprar la marca más económica.