Sexismo publicitario en Costa Rica: estudio longitudinal en radio y televisión

Abstract

Introducción y objetivo: Este estudio buscó conocer la evolución de los niveles de sexismo del discurso publicitario de radio y televisión en el contexto costarricense, considerando la publicidad como mecanismo de educación informal y de socialización de género, y el impacto negativo de las narrativas publicitarias sexistas sobre la igualdad de género y el goce de los derechos de las mujeres. Metodología: Se realiza un estudio cuantitativo y longitudinal. Se extrajeron, en proporciones iguales, los 40 anuncios de radio y televisión con más emisiones en periodos equivalentes de 2015 y 2021, y cinco expertas evaluaron sus niveles de sexismo empleando un escalamiento Likert. La muestra final fue de 200 valoraciones de juicio experto. Resultados: El análisis estadístico evidencia una permanencia en el tiempo de niveles de sexismo indeseados en la publicidad, aunque con una disminución significativa en los estereotipos sobre el papel de las mujeres en el hogar y la familia. Además, se registra un nivel mayor de sexismo en la publicidad televisiva. Conclusiones: Los resultados reflejan que es necesario ampliar los estudios en esta línea y potenciar acciones para la corregulación publicitaria con perspectiva de género e interseccional.