Propuesta de una estrategia de mercadeo para las tiendas libres de derechos del IMAS en los aeropuertos nacionales

Abstract

El presente proyecto final de graduación consistió en una propuesta de estrategia de mercadeo para la Tienda Libre de Derechos del Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS), en los aeropuertos nacionales. Por ordenamiento jurídico le compete al IMAS la explotación de los puestos de venta de mercancía libre de impuestos y, actualmente solo hay en funcionamiento las Tiendas Libres ubicadas en el Aeropuerto Internacional Juan Santamaría.

Para la realización del proyecto, se recurrió a información que tiene el IMAS, la cual es de índole general, tal como los Presupuestos por Programas, el Plan Estructural Institucional (PEI), y consultas a páginas electrónicas relacionadas con el tema de Tiendas Libres. En cuanto a la bibliografía consultada, se utilizó para la definición de los aspectos teóricos que considera una propuesta de “marketing”.

Para la propuesta se definieron los aspectos teóricos necesarios para poder comprender la estrategia, basándose principalmente en la estrategia de “marketing”, conocida como las 4 Ps, a saber, precio, plaza, promoción y producto. También se refirió al tema relacionado con los clientes, enfocándose en el servicio al cliente y en la estrategia de ventas de negocios de ventas de productos.

En cuanto a la descripción del negocio, se determinaron los antecedentes de las Tiendas Libres, sin dejar de lado al Instituto Mixto de Ayuda Social, como Institución autónoma que tiene por Ley la obligación de atender asuntos de pobreza y pobreza extrema en el país y precisamente una forma de obtener recursos es por medio de la explotación de los puntos de ventas libres de impuestos.

En cuanto a la estructura organizacional y funcional, se determinó la necesidad de adecuarse a una empresa privada, con el objetivo de que se generen mayores ventas. Entre los aspectos necesarios a reestructurar se presentan el establecer la Unidad de Mercadeo y Ventas, la cual se encargaría de ejecutar las estrategias de “marketing”, principalmente enfocándose en la promoción y publicidad, además de considerar y desarrollar la Unidad de Investigación y Desarrollo con el objetivo de ampliar la cantidad y variedad de artículos disponibles para la venta y de revisar políticas de precios y promociones en general.

Si bien es cierto, la administración del IMAS se ha preocupado por desarrollar el negocio de una forma eficiente, es fundamental que se revisen procesos como el de abastecimiento de mercancías para la venta y se aprovechen las oportunidades de mercado, las cuales son cada vez mayores, principalmente por el auge del sector turismo en Costa Rica. En ese sentido, se debe valorar la posibilidad de apertura a nuevos puntos de venta libres de impuestos tanto, en otros aeropuertos, como en fronteras y puertos.

Se logró comprobar que las Tiendas Libres del IMAS, no están alejadas de los resultados del mercado a nivel global, al considerar por ejemplo las categorías de productos que se venden y las tendencias del mercado hacia la necesidad de adquirir en las tiendas libres productos de lujo, diferenciados y de calidad.

La estrategia se plantea basándose en las 4Ps, y al definir en forma puntual estrategias viables, para lograr el objetivo de: “Ampliar la oferta de productos que se venden en las Tiendas Libres de Derechos del IMAS, al contar con una mayor afluencia de proveedores los cuales complementen la oferta de artículos que se comercializan en las Tiendas Libres del IMAS” , adicionalmente, lograr que los clientes de las Tiendas libres sean más fieles y que tengan mayor confianza desde el punto de vista de utilización de los recursos generados por las ventas.

Por último, se incluye un Plan de Acción, necesario para desarrollar la estrategia propuesta. Asimismo, se plantean recomendaciones generales para un mejor desempeño del negocio de las Tiendas Libres de Derechos, y que podría verse reflejado en una mayor cantidad de ingresos por concepto de utilidades.

Palabras claves: Estrategia de mercadeo, Tiendas libres de derechos, IMAS, Aeropuertos nacionales