UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO ESTUDIO DE MERCADO PARA EVALUAR LA VIABILIDAD COMERCIAL DE LAS CREMAS A BASE DE CHAYOTE, PARA LA POBLACIÓN ADULTA MAYOR DEL CANTÓN CENTRAL DE CARTAGO, COSTA RICA Trabajo Final de Investigación sometido a la consideración de la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Gerencia Agroempresarial para optar al título de Maestría Profesional en Gerencia Agroempresarial ANTHONY JOSÉ GARITA RIVERA Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 2021 ii Dedicatoria A Dios nuestro Señor y a la Virgencita de Los Ángeles por darme la sabiduría y perseverancia para realizar este trabajo. A mi amada esposa Dulce María e hijos Ian y Evan, por ser mi motivación más grande para superarme día con día. A mis amados padres Sonia y José, por darme la oportunidad de estudiar y estar a mi lado siempre y al resto de mi familia por sus consejos y enseñanzas. ¡Gracias a todos por su apoyo incondicional! iii Agradecimientos A mi profesor tutor Luis Ricardo Solís Rivera, por su apoyo incondicional y valiosos consejos para la realización de este trabajo. A doña Verónica Hernández, Alejandra Navarro y a los adultos mayores, que me permitieron la realización de las entrevistas para culminar la investigación, sobre todo por la dificultad del acercamiento presencial debido a la pandemia del Covid-19. Gracias por la disposición y apertura a colaborarme. A mis lectoras doña Olga Flores y Yorleny Quesada por sus valiosos consejos para la mejora del documento. A la empresa Resusa por permitirme continuar con mis estudios y desarrollo profesional. iv Hoja de Aprobación v Tabla de Contenidos Dedicatoria .......................................................................................................................................... ii Agradecimientos .................................................................................................................................iii Hoja de Aprobación ............................................................................................................................. iv Índice de Gráficos ............................................................................................................................... vii Índice de Tablas ................................................................................................................................... ix Índice de Figuras ................................................................................................................................. ix Capítulo 1: Aspectos Preliminares ...................................................................................................... 1 1.1. Introducción ........................................................................................................................ 1 1.1.1. Análisis de la problemática ......................................................................................... 2 1.1.2. Justificación ................................................................................................................. 5 1.2. Pregunta de investigación ................................................................................................... 7 1.3. Objetivos de la investigación ............................................................................................... 8 1.3.1. Objetivo General ......................................................................................................... 8 1.3.2. Objetivos Específicos ................................................................................................... 8 1.4. Marco Teórico ..................................................................................................................... 9 1.4.1. Conceptualización de sopa .......................................................................................... 9 1.4.2. Estudio de Mercado .................................................................................................. 11 1.4.3. Descripción teórico conceptual de las principales herramientas por utilizar ........... 13 1.5. Marco Referencial ............................................................................................................. 16 1.5.1. Propiedades Naturales del Chayote .......................................................................... 16 1.5.2. Problemas en la salud de la población ...................................................................... 17 1.5.3. Tendencia Poblacional .............................................................................................. 18 1.5.4. Preferencias en el consumo del chayote .................................................................. 20 1.6. Metodología ...................................................................................................................... 21 1.6.1. Tipo de Investigación ................................................................................................. 21 1.6.2. Enfoque de la Investigación ...................................................................................... 23 1.6.3. Población ................................................................................................................... 23 1.6.4. Muestreo ................................................................................................................... 24 1.6.5. Métodos por utilizar .................................................................................................. 25 Capítulo 2: Caracterización de la oferta y segmento de mercado .................................................... 32 2.1. Oferta actual de sopas y cremas en el mercado nacional ................................................. 32 vi 2.1.1. Caracterización de la oferta de sopas ....................................................................... 37 2.1.2. Caracterización de la oferta de cremas ..................................................................... 43 2.2. Caracterización del segmento de mercado ....................................................................... 46 Capítulo 3: Factores que inciden en el comportamiento de compra ............................................... 52 3.1. Entrevista a profundidad realizada a los adultos mayores ............................................... 52 3.2. Entrevista a profundidad realizada a nutricionista ........................................................... 61 3.3. Entrevista a profundidad realizada al centro de compras ................................................ 67 Capítulo 4: Modelo de comparación competitiva ............................................................................. 70 4.1. Modelo Multi-atributo de valoración del producto con respecto a la competencia ........ 70 4.2. Modelo de los Tres Círculos .............................................................................................. 73 Capítulo 5: Cuantificación de la demanda ........................................................................................ 76 Capítulo 6: Estrategias de Mercadotecnia ........................................................................................ 79 6.1. Producto ............................................................................................................................ 79 6.2. Plaza .................................................................................................................................. 86 6.3. Precio ................................................................................................................................. 87 6.4. Promoción ......................................................................................................................... 90 Capítulo 7: Conclusiones ................................................................................................................. 100 Capítulo 8: Recomendaciones ......................................................................................................... 102 Literatura Citada .............................................................................................................................. 103 Anexos ............................................................................................................................................. 110 vii Índice de Gráficos Gráfico 1. Rendimiento (Ton/ha) de países productores de Chayote en la región. 2007. .. 3 Gráfico 2. Participación de las exportaciones de chayote costarricense durante el período 2019. ................................................................................................................................................... 3 Gráfico 3. Participación de proveedores de chayote en el mercado estadounidense durante el periodo 2000-2009. ....................................................................................................... 4 Gráfico 4. Participación de proveedores de chayote en el mercado estadounidense durante el periodo 2012-2019. ....................................................................................................... 5 Gráfico 5. Exportación de chayote costarricense en miles de dólares, periodo 2019-2020. ............................................................................................................................................................. 6 Gráfico 6. Crecimiento demográfico y proyección de población adulta mayor en Costa Rica, durante el período 2010-2020 y 2020-2030. .................................................................... 20 Gráfico 7. Crecimiento demográfico y proyección de población infante (de 0 a 5 años) en Costa Rica, durante el período 2010-2020 y 2020-2030. ........................................................ 20 Gráfico 8. Aceptación de productos a base de chayote por dos grupos de consumidores. ........................................................................................................................................................... 21 Gráfico 9. Histórico de ventas de sopas en Costa Rica, con proyección al 2025. .............. 32 Gráfico 10. Ventas de sopas en Costa Rica por categoría en miles de millones de colones. 2020. ................................................................................................................................. 33 Gráfico 11. Participación de mercado de sopas en Costa Rica. 2020. ................................ 34 Gráfico 12. Distribución porcentual de las ventas de sopas en los canales minoristas modernos de Costa Rica. 2020. ................................................................................................... 35 Gráfico 13. Oferta de sopas y cremas en los retails evaluados. ........................................... 37 Gráfico 14. Marcas de sopas vendidas en MaxiPalí................................................................ 37 Gráfico 15. Marcas de sopas vendidas en Walmart. ............................................................... 38 Gráfico 16. Marcas de sopas vendidas en Auto Mercado. ..................................................... 39 Gráfico 17. Oferta de sabores de sopas deshidratas en Maxi Palí. ...................................... 40 Gráfico 18. Oferta de sabores de sopas en Walmart. ............................................................. 40 Gráfico 19. Oferta de sabores de sopas en Auto Mercado. ................................................... 41 Gráfico 20. Marcas de cremas vendidas en Auto Mercado. ................................................... 44 Gráfico 21. Oferta de sabores de cremas en Auto Mercado. ................................................. 45 Gráfico 22. Población de adultos mayores que asisten a centros diurnos en Cartago, según cantón y sexo. 2011. .......................................................................................................... 49 Gráfico 23. Porcentaje de adultos mayores que asisten a centros diurnos en la provincia de Cartago, por grupo de edades. 2011. .................................................................................... 50 Gráfico 24. Proporción de la población adulta mayor del país, según el tamaño del hogar. 2020. ................................................................................................................................................. 51 Gráfico 25. Proporción de la población adulta mayor del país, según su relación de parentesco con la jefatura del hogar. 2020. ............................................................................... 52 Gráfico 26. Frecuencia de consumo de chayote por parte de los adultos mayores entrevistados. .................................................................................................................................. 53 Gráfico 27. Preparaciones más comunes que incluyen chayote en los alimentos de los adultos mayores. ............................................................................................................................ 54 Gráfico 28. Frecuencia de consumo de sopas y cremas en los adultos mayores. ............. 54 https://d.docs.live.net/1ea3bdc98dd6f28c/Documents/Gerencia%20Agroempresarial/Taller/Proyecto/TFG%20-%20Anthony%20Garita%20R-Versión%20final.docx#_Toc82864497 https://d.docs.live.net/1ea3bdc98dd6f28c/Documents/Gerencia%20Agroempresarial/Taller/Proyecto/TFG%20-%20Anthony%20Garita%20R-Versión%20final.docx#_Toc82864497 viii Gráfico 29. Principales sabores de sopas y cremas que consumen los adultos mayores. 55 Gráfico 30. Suministro de sopas y cremas para la población adulta mayor. ....................... 56 Gráfico 31. Opinión de los entrevistados con respecto al dulzor del producto. ................... 57 Gráfico 32. Opinión de los entrevistados con respecto a la presentación del producto. ... 58 Gráfico 33. Opinión de los entrevistados sobre lo que más le atrajo del producto. ............ 59 Gráfico 34. Opinión de los entrevistados sobre lo que no les gustó del producto. ............. 59 Gráfico 35. Opinión de los entrevistados sobre puntos de mejora al producto. .................. 60 Gráfico 36. Clasificación de atributos para los adultos mayores y su grado de importancia. ........................................................................................................................................................... 70 Gráfico 37. Puntuación total de atributos por marca, según los adultos mayores. ............. 71 Gráfico 38. Clasificación de atributos para el centro de compras y su grado de importancia. ..................................................................................................................................... 72 Gráfico 39. Puntuación total de atributos por marca, según el centro de compras. ........... 72 Gráfico 40. Proyección de la demanda del segmento de sopas a nivel nacional. .............. 76 Gráfico 41. Proyección de la demanda del mercado disponible y su tasa de crecimiento anual, para el período 2021-2026. ............................................................................................... 77 Gráfico 42. Proyección de la demanda del mercado meta y su tasa de crecimiento anual, para el período 2021-2026. ........................................................................................................... 79 Gráfico 43. Precio en colones por gramo de producto de las principales sopas en el mercado de Costa Rica. ................................................................................................................ 89 ix Índice de Tablas Tabla 1. Precios en colones de sopas de pollo y res en MaxiPalí y Walmart. ..................... 42 Tabla 2. Precios en colones de sopas de pollo y res en Auto Mercado. .............................. 43 Tabla 3. Precios en colones de cremas Maggi en MaxiPalí y Walmart. ............................... 44 Tabla 4. Precios en colones de cremas en Auto Mercado. ..................................................... 46 Tabla 5. Población de adultos mayores presentes en la provincia de Cartago, y sus respectivos cantones. .................................................................................................................... 47 Tabla 6. Asistencia de la población adulta mayor a los centros diurnos por sexo, en los cantones de la provincia de Cartago. 2011. ............................................................................... 48 Tabla 7. Población adulta mayor asistente a los centros diurnos en los cantones de la provincia de Cartago, según el tipo de centro. 2011. ............................................................... 50 Tabla 8. Proyección de crecimiento de la población adulta mayor en el Cantón Central de Cartago, durante el período 2021-2026. ..................................................................................... 77 Tabla 9. Proyección de crecimiento de la población adulta mayor, correspondiente a los centros diurnos del Cantón Central de Cartago, durante el período 2021-2026. ................ 78 Tabla 10. Costo de producción unitario en colones para el producto Chayotica, en presentación de 1kg. ...................................................................................................................... 87 Tabla 11. Disposición de pago en colones por kg del producto Chayotica. ......................... 88 Tabla 12. Modelo de comparación multi-atributo para el segmento de sopas y cremas. 111 Índice de Figuras Figura 1. Diagrama de los agentes del mercado...................................................................... 12 Figura 2. Modelo de los Tres Círculos. ...................................................................................... 29 Figura 3. Oferta de sopas y cremas en MaxiPalí. .................................................................... 36 Figura 4. Modelo de los Tres Círculos ....................................................................................... 75 Figura 5. Logo de marca Chayotica y su enfoque al segmento de mercado. ...................... 81 Figura 6. Presentaciones de 200g y 1kg de producto Chayotica. ......................................... 82 Figura 7. Presentación y envase de Chayotica. ....................................................................... 83 Figura 8. Etiqueta del producto Chayotica. ............................................................................... 84 Figura 9. Plataforma de pedidos web. ........................................................................................ 87 Figura 10. Panfleto informativo sobre propiedades del producto Chayotica. ...................... 92 Figura 11. Información promocional para espacios publicitarios. .......................................... 94 Figura 12. Diseño de panfleto promocional del producto Chayotica. .................................... 95 Figura 13. Artículos promocionales de Chayotica. ................................................................... 96 Figura 14. Pendón de Chayotica para actividades. ................................................................. 97 Figura 15. Afiche de seminario de nutrición para el adulto mayor. ....................................... 98 Figura 16. Página web de Chayotica. ........................................................................................ 99 https://d.docs.live.net/1ea3bdc98dd6f28c/Documents/Gerencia%20Agroempresarial/Taller/Proyecto/TFG%20-%20Anthony%20Garita%20R-Versión%20final.docx#_Toc81664342 https://d.docs.live.net/1ea3bdc98dd6f28c/Documents/Gerencia%20Agroempresarial/Taller/Proyecto/TFG%20-%20Anthony%20Garita%20R-Versión%20final.docx#_Toc81664342 1 Capítulo 1: Aspectos Preliminares 1.1. Introducción El género Sechium pertenece a la familia de las cucurbitáceas y a la tribu Scyoceae (Schrad). Gamboa (2005), reporta que, la primera descripción sobre esta especie fue en 1756 por P. Browne y en 1800 Swartz es el primero en proponer la combinación S. edule (Jacq.) Swartz, nombre científico con el que se conoce en la actualidad. Sechium era un género monoespecífico constituido únicamente por la especie S. edule y no fue hasta 1978 cuando Jeffrey aumentó el género al incluir una serie de taxa silvestre, lo que delimitó el género Sechium a ocho especies, ubicadas en dos secciones: Sechium y Frantzia. El chayote (Sechium edule) tiene su origen en Mesoamérica y se cultiva desde antes de la colonia, con importancia comercial en México, Costa Rica y Brasil. Siendo un cultivo que crece en varias regiones del mundo, se adapta a suelos con características de buen drenaje, fértiles y con alto contenido de materia orgánica (Centro Internacional de Política Económica [CINPE], 2010). Castillo (2018), indica que, para un óptimo desarrollo, el cultivo requiere de un clima tropical, temperaturas entre 18 y 30°C, una pluviosidad moderada entre los 900 y 1400 mm por año; en Centroamérica se adapta a altitudes desde los 300 hasta los 1200 msnm. Según datos de la Secretaría Ejecutiva de Planificación Sectorial Agropecuaria (SEPSA, 2018), el área de siembra de chayote en el 2017 en Costa Rica era de 507 ha, de las cuales el 85% pertenece a la provincia de Cartago, siendo las principales localidades: Santiago, La Flor, El Yas, Piedra Azul, Río Regado, Ujarrás, Pitalillo en el cantón de Paraíso y Barrio San Isidro, El Bajo de Cervantes, Mata de Guineo en el distrito de Cervantes, Cantón de Alvarado (Ministerio de Agricultura y Ganadería [MAG], 2007). En Costa Rica la variedad de chayote para exportación se conoce como “quelite”, desarrollado en los años setenta por un norteamericano de apellido Hach, con la idea de convertirse en el mayor productor y exportador del cultivo. Aunque también, en otras zonas se siembran los chayotes de tipo criollo y blanco, para exportar su raíz (MAG, 2007). En la actualidad existen muchas organizaciones de productores, dentro de las que se destacan el Centro Agrícola Cantonal de Paraíso como la más grande, pues agrupa 200 productores entre pequeños y medianos, seguido por la Cámara de Exportadores que agrupa a otros 100 productores más (CINPE, 2010). 2 En lo que respecta a los canales de comercialización del chayote, en la zona se encuentran 25 plantas empacadores debidamente inscritas en el Departamento Fitosanitario del Estado, que alistan el producto, lo acopian y preparan para la exportación, pero no todos exportan, sólo sirven de intermediarios, ya que únicamente hay cerca de 6 exportadoras, siendo la empresa B&C S.A la más grande en colocación del producto en mercados internacionales, ubicada en Ujarrás de Cartago (CINPE, 2010). Datos de SEPSA (2019), indican que, en el 2018 el 83% de la producción de chayote quelite del país se destinó a la exportación y solamente el 17% restante fue para consumo interno, con 31.633 TM exportadas de las 37.975 TM producidas en el país. 1.1.1. Análisis de la problemática La demanda internacional de chayote proviene principalmente de Estados Unidos y Europa, siendo el primero el mercado más importante a nivel mundial, con una demanda creciente del 6.5% de las importaciones anuales para el periodo 2000-2008; mientras que para el periodo 2013-2019 la tasa decreció al 5,56% (Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica [PROCOMER], 2020). En el mercado estadounidense existen dos grandes grupos de consumidores de chayote, la comunidad asiática y la hispana (CINPE, 2010). No obstante, en la región, además de Costa Rica existen dos países productores importantes de Chayote, los cuales son: Guatemala y México; siendo este último el principal competidor del mercado, cuenta con 2000 Has de siembra al año y pese a que su consumo interno es alto, aun así, realiza exportaciones del producto, exclusivamente hacia los Estados Unidos (MAG, 2007). Sin embargo, México ve afectada su producción por factores climáticos, sólo puede sembrar en dos zonas y dos épocas en el año; mientras que en Costa Rica el clima permite producir y exportar chayote durante los doce meses del año, por lo tanto, no presenta estacionalidad, convirtiéndose en una ventaja competitiva su oferta permanente, aunque, si se presentan concentraciones de oferta durante los meses de marzo-septiembre (CINPE, 2010). Otra ventaja competitiva del chayote costarricense desde la perspectiva productiva es la estabilidad en el rendimiento por hectárea, con promedios de 80 Ton/ha desde el 2005 hasta la actualidad (SEPSA, 2019), manteniéndose como líder en la productividad con respecto a los principales países competidores, como se visualiza en el gráfico 1. 3 El aumento en el rendimiento corresponde a una mejora genética de la semilla, a través de la investigación continúa realizada en los últimos años (CINPE, 2010). Fuente: CINPE (2010). Gráfico 1. Rendimiento (Ton/ha) de países productores de Chayote en la región. 2007. Según datos de CINPE (2010), en el 2008 el principal mercado del chayote costarricense en el extranjero fue Estados Unidos, con un 79% de las exportaciones, seguido por Canadá (7%), Reino Unido (5%) y Holanda (4%). PROCOMER (2020), reporta que, durante el período 2019, la participación del mercado estadounidense decreció al 72%, Holanda aumentó su participación al 6%, mientras que Canadá lo redujo en dos puntos porcentuales y el Reino Unido fue desplazado por otros mercados como Portugal, Puerto Rico, Bélgica y España, como se demuestra en el gráfico 2. Fuente: Elaboración Propia con datos de PROCOMER (2020). Gráfico 2. Participación de las exportaciones de chayote costarricense durante el período 2019. 72% 6% 5% 5% 2% 2% 2% 6% Estados Unidos Holanda Canadá Portugal Puerto Rico Bélgica España Otros 4 Para el año 2000, Costa Rica representaba el 85% de las importaciones de chayote por parte de Estados Unidos, siendo su principal abastecedor, sin embargo, en los últimos años ha perdido protagonismo en este mercado, mientras que México ha aumentado su participación con una tasa de crecimiento anual del 22,8% durante el periodo 2000-2008. Ante este escenario, México desplazó a Costa Rica a partir del año 2009 como principal proveedor norteamericano, representando el 51% de las importaciones de chayote de ese país. Esto aunado en parte por la alta población de inmigrantes mexicanos radicados en los Estados Unidos, principalmente en los estados de California, Arizona y Chicago (CINPE, 2010). Ver gráfico 3. Fuente: CINPE (2010). Gráfico 3. Participación de proveedores de chayote en el mercado estadounidense durante el periodo 2000-2009. Para los años siguientes, el chayote costarricense perdió aún más participación en el mercado estadounidense, y para el periodo 2012-2019, mantuvo en promedio una participación cercana al 40%, como se observa en el gráfico 4, lejos de ser el principal proveedor para Norteamérica, como lo fue hace 20 años. Según López (2018), esto se debe en parte a que el chayote mexicano se comercializa a precios menores que el costarricense. 5 Fuente: Elaboración propia con datos de PROCOMER (2020). Gráfico 4. Participación de proveedores de chayote en el mercado estadounidense durante el periodo 2012-2019. United States Department of Agriculture (USDA, 2020), en la sección market news indica que, para el 20 de mayo del 2020, en el mercado de Chicago el precio del chayote mexicano oscilaba entre los $38 y $40 por caja de 40 lb, mientras que el producto costarricense rondaba los $45. 1.1.2. Justificación Pese a que Costa Rica es uno de los mayores exportadores de chayote en el mundo, y conserva una participación relevante en el mercado norteamericano, no saca aún el máximo provecho de su condición, pues solamente se exporta el fruto como tal, sin ningún valor agregado. También hay falta de innovación en productos elaborados a base de chayote y falta de estrategias para posicionarlo en otros mercados internacionales, lo que hace que la oferta del país sea limitada por ser un producto que ha tenido una explotación comercial que caracteriza a los productos commodity, desaprovechando las condiciones de producción favorables con que cuenta nuestro país (Castillo, 2018). La diversificación de la oferta de productos a base de chayote se ha visto limitada en parte por la falta de interés de industrializar la producción, debido a que las ventas del producto 6 fresco mantuvieron un comportamiento creciente en los últimos años. Según el Financiero (citado por Castillo, 2018), durante el periodo 2015-2017, las exportaciones de chayote de Costa Rica al exterior crecieron en 29.5%, siendo Estados Unidos el mercado con mayor participación del aumento, seguido por la Unión Europea. Sin embargo, en el 2020 debido a la pandemia mundial, se evidenciaron repercusiones en este mercado; según Pilar Camacho1 (comunicación personal, 15 de abril, 2021) las exportaciones de chayote decrecieron en un 43% en el mes de abril, 40% en mayo, 20.5% en setiembre y 11.5% en noviembre con respecto al año anterior, siendo los meses de mayor afectación en las exportaciones, debido a la contracción del mercado norteamericano (Ver gráfico 5). Fuente: CADEXCO (2021). Gráfico 5. Exportación de chayote costarricense en miles de dólares, periodo 2019-2020. Por lo tanto, bajo este nuevo escenario resulta imprescindible diversificar la oferta de producto fresco, subproductos y de valor agregado, así como participar en nuevos nichos de mercado, con segmentos específicos de clientes que permitan compensar la reducción de las exportaciones a través de productos con valor agregado, que permitan además industrializar no sólo el producto que se ha dejado de vender, sino también el que se rechaza por temas estéticos, que no permiten su exportación y se traduce en desecho. 1 Pilar Camacho. Gerente Técnico de la Cámara de Exportadores de Costa Rica. $ 1 2 5 7 ,4 5 $ 1 6 6 4 ,5 9 $ 1 7 2 7 ,3 7 $ 2 3 5 7 ,5 1 $ 1 4 9 5 ,6 4 $ 1 5 8 6 ,5 0 $ 1 4 3 3 ,3 6 $ 1 2 4 4 ,9 9 $ 1 4 7 3 ,6 8 $ 1 5 7 1 ,3 7 $ 2 0 3 1 ,0 7 $ 1 5 2 2 ,5 7 $ 1 2 8 0 ,8 3 $ 1 7 4 8 ,0 8 $ 2 2 8 3 ,0 6 $ 1 3 4 3 ,2 6 $ 8 9 1 ,1 6 $ 1 9 3 7 ,7 5 $ 1 4 5 3 ,1 2 $ 1 2 5 1 ,3 2 $ 1 1 7 2 ,2 3 $ 1 9 3 7 ,5 4 $ 1 7 9 7 ,7 3 $ 1 8 0 4 ,3 6 $- $ 500,00 $1 000,00 $1 500,00 $2 000,00 $2 500,00 Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic V e n ta s e n d ó la re s Meses 2019 2020 7 Así, el sector chayotero sacaría el máximo provecho a su producción y no dependería de un mercado específico. Estudios como los realizados por CINPE (2010) indican posibilidades de industrialización del producto; para de este modo aprovechar las oportunidades comerciales y tener una ventaja competitiva en productos con potencial de mercado; lo que permitiría a las empresas del sector vender su producto bajo una marca para obtener distinción y calidad mediante el valor agregado (Castillo, 2018). Existe un gran potencial para desarrollar productos con valor agregado en mercados tanto nacionales como internacionales, que permita a los productores y exportadores diversificar y fortalecer la cadena de comercialización del chayote y generar un mayor acercamiento a los consumidores finales, en pro del mejoramiento de las condiciones de los productores locales. 1.2. Pregunta de investigación ➢ ¿La crema a base de chayote tendrá viabilidad comercial en el segmento de adultos mayores que asisten de manera regular a los centros diurnos del Cantón Central de Cartago, durante el primer semestre del 2021? 8 1.3. Objetivos de la investigación 1.3.1. Objetivo General ➢ Realizar una investigación de mercado para evaluar la viabilidad comercial de las cremas a base de chayote, para la población adulta mayor del Cantón Central de Cartago, Costa Rica. 1.3.2. Objetivos Específicos ➢ Caracterizar el segmento de mercado y la oferta actual de cremas de verduras o productos sustitutos a nivel nacional. ➢ Identificar los factores claves que inciden en el comportamiento de compra del segmento de mercado de interés. ➢ Realizar un modelo de comparación competitiva, en relación con las diferentes propuestas de valor ofrecidas en el mercado. ➢ Cuantificar la demanda de cremas a base de chayote, por parte de la población adulta mayor perteneciente al Cantón Central de la provincia de Cartago. ➢ Establecer la mezcla de mercadotecnia para las cremas a base de chayote, que permita su comercialización en el segmento de mercado de interés. 9 1.4. Marco Teórico 1.4.1. Conceptualización de sopa La palabra sopa se deriva del germánico occidental suppa, que se refiere a una rebanada de pan sobre la que se vertía un caldo. Según Camarero (2016), el concepto fue latinizado alrededor de los años 500 d.C. Larrosa (2007), define la sopa como un caldo alimenticio elaborado, partiendo de una base líquida, generalmente agua, a la cual se van añadiendo diversos ingredientes mediante un proceso de cocción, que dotan a éste de unas propiedades nutricionales y saporíferas características. La sopa es un caldo con sustancia que debe tener una consistencia espesa, por lo que el último ingrediente que se agrega es el que genere almidón o espesor como el arroz, la papa, pasta, harina, etc. (Camarero, 2016). Esta preparación contiene ingredientes sólidos que pueden ser vegetales o productos cárnicos y para dar sabor se mezcla con condimentos propios para definir la sopa (De Livier, 2020). Debido a que los ingredientes se cocinan en agua, se debe utilizar alimentos que produzcan sabor o sustancias que necesiten ser ablandados por medio de la cocción, por ejemplo: pescado, costilla, papa, etc. (Camarero, 2016). Además, es una preparación que da como resultado un plato especifico, por ejemplo: sopa de tomate, sopa de arroz, sopa de plátano, entre otros. Las sopas generalmente se clasifican por su temperatura en frías y calientes, pero también se categorizan según su densidad, de la siguiente manera: ➢ Sopas claras o livianas: son las más liquidas y llevan como base principal el caldo que es el que determina el sabor; en esta categoría entran los consomés. El consomé es un tipo de caldo a base de crustáceos, pescado, aves o carne (Larrosa, 2007). ➢ Sopas ligadas o cremas: en éstas se trituran los ingredientes cocidos en puré (generalmente verduras) y se ligan con nata (Camarero, 2016). Las cremas son elaboraciones líquidas a partir de un fondo claro enriquecido, ligada para conseguir un plato suave y a la vez consistente, se sirven tanto calientes como frías. Si los ingredientes no resultan en la consistencia deseada se utiliza un roux, para que tenga una consistencia espesa y untuosa, al final se agrega leche o crema de leche (Camarero, 2016). 10 Tanto las sopas como las cremas admiten ingredientes de todo tipo: carnes, pescados, mariscos, hortalizas, entre otros, lo que da lugar a un gran abanico de opciones. A partir de este contexto, Ruiz (2016), indica que los ingredientes que se seleccionen para la elaboración serán los que determinen las propiedades nutritivas. Los caldos y cremas entonan el cuerpo, pero su valor nutritivo difiere en cada caso. Así, los caldos son agua y apenas algunas sales minerales, mientras que las cremas sí sacan provecho a los ingredientes que las conforman, pues según sea la elección de las hortalizas en la elaboración de cremas, se resaltan las propiedades digestivas, diuréticas, energéticas o saciantes, además de fungir como elementos preventivo o terapéutico de determinadas dolencias (EROSKI CONSUMER, 2012). Julen (2020), menciona “Entenderemos como cremas de hortalizas, aquellas cuyo único elemento de ligazón sean las propias hortalizas, para ello se utilizan productos ricos en féculas o harinosos tales como: la patata, los guisantes, la calabaza, chayote, entre otros; combinándolos con otros de características más aromáticas, como el puerro o la cebolla, rehogados y mojándolos con agua; se termina añadiendo mantequilla, nata o leche, lo que además de añadir grasa, atenúa el sabor de la crema y hace que pierda su color natural”. EROSKI CONSUMER (2012), define varias clasificaciones de las cremas, de acuerdo con su aporte nutricional, digestivo o medicinal, entre las que destacan: ➢ Cremas ligeras: estas cremas destacan por su bajo aporte energético, siendo el agua el ingrediente más abundante y el que proporciona la sensación de saciedad, junto con la fibra de los vegetales, mientras que el aceite de condimentación es el elemento más calórico. La temperatura también influye, pues sacian más los alimentos calientes que los fríos, por lo tanto, estas cremas son útiles si se sigue una dieta de adelgazamiento. La consistencia deseada se puede alcanzar con mayor cantidad de verduras carnosas, y con menos agua o caldo, sin necesidad de añadir papa. ➢ Cremas energéticas: para aumentar el contenido energético se debe de añadir alimentos que en pequeña proporción sumen calorías como: arroz, pasta para sopa, sémola de trigo, polenta o sémola de maíz, legumbres, harina de garbanzos, quinua, papa; y proteínas como: carne, pescado o huevo desmenuzado o triturado, majado de frutos secos y legumbres. Algunos ejemplos de platos más energéticos son: sopa de fideo con crustáceos, crema de marisco o de pescado, crema con huevo, con 11 pollo desmenuzado y legumbres (lentejas, guisantes, garbanzos) con arroz y verduras, ayote con nueces y avellanas. ➢ Caldos y cremas diuréticas y depurativas: los espárragos, alcachofas, vainicas, acelgas, espinacas, coles son vegetales con una acción diurética efectiva, también el caldo de cocción de las verduras se puede aprovechar como diurético. La abundancia de agua, potasio y la escasez de sodio explica la función depurativa de estas verduras. ➢ Cremas digestivas: cualquier verdura es de fácil digestión, a excepción de las coles, pero en general, se pueden usar las cremas para preparar platos que agilicen la función de los órganos involucrados en la digestión, de modo que preparen al estómago a segregar más ácido con el fin de digerir las proteínas; al páncreas y los intestinos para secretar más enzimas o al hígado a fabricar más bilis, imprescindible para digerir las grasas. Lo cual es muy útil para quienes tienen el estómago delicado y sienten pesadez e hinchazón tras las comidas. ➢ Cremas remineralizantes: generalmente las hortalizas que se emplean en las cremas son ricas en sales minerales y oligoelementos, algunas de ellas destacan en densidad mineral, como: espinacas, coles, acelgas, alcachofas y ayote. El valor remineralizante aumenta si se añaden a las cremas semillas de sésamo, girasol o ayote (ricas en calcio, fósforo, magnesio) o un majado de frutos secos. ➢ Laxantes: las cremas al ser ricas en fibra favorecen el movimiento intestinal y corrigen el estreñimiento, por lo tanto, funcionan como laxantes naturales; su efecto se potencializa si se mezclan con legumbres o se espolvorea con semillas de sésamo, ayote o girasol. 1.4.2. Estudio de Mercado Malhotra (2008), define estudio de mercado como el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y utilización subjetiva y sistemática de la información, con el fin de favorecer la toma de decisiones en lo referente al reconocimiento, solución de problemas y oportunidades de marketing. Según Sapag y Sapag (2008), el estudio de mercado tiene por objetivo determinar los efectos económicos derivados del diseño de las estrategias competitiva, comercial y de implementación, diseñadas en función del levantamiento de información del estudio de mercado. Además, otros objetivos secundarios que busca cubrir el estudio de mercado serían: ratificar la posibilidad real de colocar en el mercado el producto o servicio que 12 elaboraría el proyecto, conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse para la comercialización, determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse y conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores. Para estudiar el mercado de un proyecto, es necesario reconocer los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre la definición de la estrategia comercial: los submercados, proveedor, competidor, distribuidor y consumidor; cada proyecto tendrá sus propios agentes particulares, por lo que se recomienda confeccionar el diagrama de los agentes del mercado que en él participan, como una manera de definir la trazabilidad del estudio de mercado (Sapag y Sapag, 2008). Fuente: Sapag y Sapag, 2008. Figura 1. Diagrama de los agentes del mercado. Según Benassini (2009), la investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías han de asignar para el siguiente período, y generar un plan de acción. Algunas de las investigaciones más comunes en un estudio de mercado son: ➢ De líneas de productos o servicios: se ejecuta a partir de la necesidad que tiene la empresa de conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. ➢ De precios: las empresas deben identificar hasta cuanto está dispuesto a gastar el consumidor en cierto producto o servicio. ➢ De distribución: es habitual que los clientes acudan a ciertos establecimientos a comprar sólo una determinada clase de bien o servicio. Cuando un producto empieza a comercializarse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contario de rechazo. ➢ De promoción, ventas y publicidad: algunas empresas invierten parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios. Corroborando la 13 comprensión y credibilidad de los mensajes, los medios más eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. Relacionado con esto, Peiró (2020), integra además los conceptos de marketing operativo y estratégico. El marketing operativo consiste en ejecutar las acciones y tácticas de venta, con el objetivo de dar a conocer a los posibles compradores las características de los productos o servicios que oferta una empresa. Trata de buscar mercados a corto y mediano plazo y se refiere a decisiones referentes al producto, precio, distribución y comunicación, con el objetivo de aumentar la eficiencia de la comercialización y agilidad organizacional. Mientras que el marketing estratégico se ocupa de trabajar la parte estratégica y está enfocada al largo plazo (Espinosa, 2019). Se encarga de estudiar y analizar el mercado para poder detectar nuevas oportunidades de negocio, para posteriormente crear propuestas de valor que ayuden a satisfacer las necesidades detectadas. Entre las principales funciones se encuentran: detectar nuevas necesidades de los consumidores, analizar a la competencia, estudiar la demanda, adaptar la empresa a los continuos cambios del mercado, evaluar oportunidades y amenazas, crear una ventaja competitiva y definir una estrategia de marketing que consiga los objetivos empresariales que se han planteado. Así, el marketing estratégico nos orienta sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y donde queremos ir y el marketing operativo ejecuta las acciones del marketing estratégico y pone en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos planteados (Centro de Estudios Financieros [CEF], 2020). 1.4.3. Descripción teórico conceptual de las principales herramientas por utilizar 1.4.3.1. Entrevistas en Profundidad El objetivo de una entrevista en profundidad es penetrar en la mente del entrevistado, para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que una vez lograda la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, la información fluye de manera natural y transparente, con datos que no podrían recabarse en un cuestionario tradicional. Según Benassini (2009), para lograr el objetivo deseado, pueden aplicarse dos técnicas o formas de entrevista. 1. Asociación Libre: en esta técnica se prepara un cuestionario de preguntas abiertas, ordenadas en forma lógica, que deben ejecutarse de la misma manera y 14 en el mismo orden a todos los entrevistados. El objetivo de esta entrevista es de que el sujeto hable de todo lo que se le venga a la mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. Estas entrevistas se conocen como no estructuradas o abiertas, dando lugar a que las ideas vayan suscitándose unas a otras, hasta llegar a formulaciones que no se hubieran alcanzado mediante preguntas directas. 2. Ejemplificación de Conducta: consiste en impulsar al entrevistado a hablar de sus experiencias concretas, describiendo paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su forma de usar un producto o describir sus sentimientos hacia éste. Así, es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados con un objeto si revivimos en forma real la experiencia de compra o uso del artículo. 1.4.3.2. Modelo Multi-atributo Para Ávila (2000), los modelos multi-atributo corresponden a un abanico de métodos de evaluación y decisión multicriterio, que comprenden la selección entre un conjunto de alternativas factibles, la optimización con varias funciones objetivo simultáneas, un agente decisor y procedimientos de evaluación racionales y consistentes. Sus principios se derivan de la Teoría de Matrices, Teoría de Grafos, Teoría de las Organizaciones, Teoría a la Medida, Teoría de las Decisiones Colectivas, Investigación de Operaciones y de Economía. Los principales métodos de evaluación y decisión multicriterio discretos son: La ponderación Lineal (scoring), la Utilidad multi-atributo (MAUT) y las Relaciones de superación y Análisis Jerárquico (Ávila, 2000). Ramírez (2004), indica que los Modelos multi-atributo están diseñados para obtener la utilidad de alternativas a través de los atributos valiosos, que, a su vez, deben ser evaluados como componentes de los criterios; para cada atributo se determina la correspondiente función de utilidad (parcial) y luego se agregan en una función de utilidad multi-atributo de forma aditiva o multiplicativa. Un modelo de utilidad transforma una descripción de un concepto o alternativa en una evaluación numérica del concepto - alternativa, así el encargado de tomar decisiones junta la utilidad o satisfacción derivadas de cada uno de los atributos en una sola medida de utilidad general. Dentro del modelo de multi-atributo existen algunos conceptos fundamentales: ➢ Las alternativas constituyen el conjunto de posibilidades ante las cuales un agente decisor debe escoger, denominado también conjunto de elección. 15 ➢ Las características que conforman las alternativas se denominan atributos, cuando a estos atributos se adiciona un mínimo de información relativa a las preferencias del decisor, los atributos se convierten en criterios. Según Ramírez (2004), algunos atributos hacen referencia a evaluaciones numéricas, por lo tanto, sus criterios serán de tipo cuantitativo, mientras que otros atributos se evalúan por medio de escalas no numéricas, por lo que sus criterios son de tipo cualitativo. El principal objetivo de los modelos multi-atributo es auxiliar a centros decisores a describir, evaluar, ordenar, jerarquizar, seleccionar o rechazar objetos en base a una evaluación (expresada por puntuaciones, valores o intensidades de preferencia) de acuerdo con varios criterios (Ramírez, 2004). Hernández (2004), indica que los modelos multi-atributo son de gran utilidad cuando se deben evaluar o escoger diferentes alternativas, o cuando se deben valorar o jerarquizar las mismas. 1.4.3.3. Modelo de los Tres Círculos Fue una metodología desarrollada por los profesores J. E. Urbany y J. H. Davis de la Universidad de Notre Dame (Indiana, Estados Unidos) en 2007. Surge tras percibir que las compañías construían sus ventajas competitivas desde un punto de vista externo o interno, pero rara vez en conjunto; y para que una empresa sea exitosa, crezca y sea rentable, debe abordar aspectos esenciales como los deseos y las demandas cambiantes de los clientes, la competencia existente, las condiciones económicas del mercado, así como las habilidades, motivaciones y el enfoque de su propia organización. El Instituto de Formación Empresarial (IFE, 2020), define el modelo de los Tres Círculos como una herramienta de análisis, que ayuda a representar de forma visual a través de 3 círculos superpuestos lo que la empresa ofrece, lo que los clientes quieren y lo que la competencia está proporcionando, además, visualiza de forma rápida los puntos de diferencia que distinguen a la empresa, los puntos de paridad que no ofrecen ninguna ventaja competitiva, los puntos de diferencia que otorgan ventaja a los competidores y las necesidades insatisfechas de los clientes. Su objetivo principal es proporcionar un marco de referencia para evaluar los segmentos del mercado estratégicos (compañía, clientes y competencia) y desarrollar una estrategia de crecimiento acorde a los puntos de diferenciación detectados (Urbany y Davis, 2007). 16 Así, el modelo de los Tres Círculos permite a la empresa comprender las verdaderas expectativas del cliente, para desarrollar una propuesta de valor diferente y relevante para el consumidor, ofreciendo al cliente lo que verdaderamente necesita y logrando que la empresa tenga un mejor posicionamiento en el mercado (IFE, 2020). 1.5. Marco Referencial 1.5.1. Propiedades Naturales del Chayote El cultivo del chayote (Sechium edule) es fundamental en muchas culturas, principalmente en las de Latinoamérica, de ahí la importancia en su dieta. No obstante, el chayote no solamente tiene propiedades comestibles, sino también medicinales, como las reportadas por Gamboa (2005), (como se citó en Castillo, 2018), cuyas propiedades curativas se enfocan para el alivio de calcificaciones renales, hipertensión, arteriosclerosis, inflamaciones intestinales y cutáneas, cauterización de las heridas, además los frutos y tubérculos son diuréticos. Tanto el fruto como la semilla contienen aminoácidos como: lisina, histidina, argininas, ácido aspártico, ácido glutámico, cisteína, valina, isoleucina serina, alanina y tirosina, por lo que son recomendados en dietas de hospitales (Frías, Ramírez, Lorente, Herrero y Acosta, 2016). Dadas las propiedades del chayote, de ser un producto con gran aporte de fibra, gran cantidad de agua y ser bajo en calorías, es que puede ser incluido en las dietas de las personas para combatir el sobrepeso; además ayuda a regular la presión y circulación sanguínea, por lo que previene problemas de hipertensión y accidentes cerebrovasculares (Reguera, 2019). El alto contenido de potasio, ayuda al buen funcionamiento del sistema nervioso y lo convierte en un alimento adecuado para controlar el nivel de líquidos en el organismo, por lo que es beneficioso para evitar la retención de líquidos, al tiempo que contiene gran cantidad de antioxidantes que combaten el envejecimiento celular, al proteger de los radicales libres (Merino, 2019). Su alto contenido de zinc participa en la formación de enzimas y metabolismo de proteínas y carbohidratos, lo que mejora las defensas de la salud, así como la formación de huesos y dientes (Vegaffinity, 2020). El chayote es empleado en la medicina tradicional como diurético, cardiovascular, antiinflamatorio, contra calcificaciones renales y arteriosclerosis. También, se le atribuyen https://www.mba-madrid.com/empresas/propuestas-de-valor-modelo-negocio/ 17 propiedades antihipertensivas y antioxidantes validadas con estudios farmacológicos. Según un estudio reciente de Frías et al. (2016), el chayote es una de las especies de plantas promisorias en el uso etnofarmacológico con gran potencialidad para contrarrestar el daño que pueden ocasionar las bacterias al organismo humano. El chayote es considerado un superalimento por sus beneficios a la salud, contiene gran cantidad de agua lo que permite mantener adecuados los niveles de hidratación, que a la vez, ayuda a contrarrestar problemas estomacales como la inflamación de vientre, y su alto contenido de fibra es útil para problemas de diarreas o estreñimiento (Reguera, 2019). Además, el chayote contiene gran cantidad de elementos como aminoácidos esenciales y vitaminas C y D; con gran aporte de Calcio y Hierro, ideal para personas con problemas de huesos. Entre otros beneficios para la salud se encuentran: prevención del cáncer (por sus propiedades antioxidantes), combate el colesterol, regula los síntomas de hipertensión y presión alta, previene diabetes, anemia, artritis, problemas de cálculos renales, y combate el estreñimiento (Decle, 2019). 1.5.2. Problemas en la salud de la población La humanidad desde sus inicios ha buscado alimentos y plantas con fines medicinales, tanto curativos como preventivos (Frías et al., 2016). No obstante, el aumento de la esperanza de vida y el progresivo envejecimiento de la población conllevan un incremento en la prevalencia de enfermedades crónicas, ya que, durante la vejez, el cuerpo presenta cambios fisiológicos drásticos. Dentro de estas problemáticas se encuentran: la disminución del agua corporal total, disminución de masa ósea por el déficit de vitamina D, cambios estructurales en los sistemas cardio-circulatorio, la hipertrofia cardiaca, la disminución de la contractilidad del miocardio y la pérdida de elasticidad de los vasos sanguíneos son determinantes para el desarrollo de la hipertensión y la arterioesclerosis. También se ralentizan los procesos digestivos y hay una disminución de las secreciones renales, se presenta la diabetes mellitus tipo II; además, muchos han perdido su dentadura o padecen de enfermedades periodontales, lo que condiciona su alimentación (Gil, Ramos, Cuesta, Mañas, Cuenllas y Carmona, 2013). Según el II Informe del Estado de Situación de la Persona Adulta Mayor en Costa Rica (2020), las principales causas de muerte en esta población son: enfermedades cardíacas 18 vasculares, tumores y enfermedades respiratorias crónicas, también la mortalidad por diabetes mellitus ha aumentado en los últimos años. Además, el Informe de la Realidad de las Personas Adultas Mayores del Cantón Central de Cartago (2013), indica que las principales enfermedades que afectan a la población mayor del cantón son: diabetes, osteoporosis, hipertensión y artropatías, con el riesgo de incrementarse en el tiempo debido a los estilos de vida desorganizados e insalubres que tienen muchas personas actualmente. Un trabajo realizado por Nestlé Health Science demostró que el 57% de los adultos mayores hospitalizados en España presentaban un riesgo nutricional o desnutrición. Sin embargo, con la edad se produce una disminución de las necesidades energéticas, por una menor actividad física, por lo que se queman menos calorías y se tiende así a ganar peso, por lo que se debe recomendar una menor ingesta de calorías que un adulto. Pero con menos calorías es difícil conseguir todos los nutrientes necesarios, pues se enfoca mucho el consumo de proteínas, vitaminas C y D, calcio, hierro, zinc, ácido fólico para garantizar una alimentación saludable, con alto valor nutricional, pero bajos en calorías y que además deben ser alimentos blandos y fáciles de masticar (Gil et al., 2013). Por todo lo anterior, el chayote resulta un alimento idóneo para la población en general, no obstante, son los adultos mayores quieren son más vulnerables a problemas de la salud por el deterioro de su organismo. Por lo que el chayote con sus propiedades tanto nutricionales como medicinales se convierte en una excelente opción de alimento con aporte de vitaminas y nutrientes esenciales, bajo en calorías, con alto contenido de agua y fibra para mejorar problemas digestivos y de hidratación; y que a la vez ayuda a contrarrestar o incluso prevenir algunas patologías como cáncer, colesterol, hipertensión, diabetes, anemia y artritis, entre otros; que son problemas comunes entre los adultos mayores. 1.5.3. Tendencia Poblacional Según el censo poblacional realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC) al 30 de junio del 2013, en Costa Rica existían 4 713 168 personas, de las cuales, 2 380 850 eran hombres y 2 332 318 mujeres. Con una tendencia de crecimiento demográfico alta, ya que se espera para el 2050 alcanzar los 6.1 millones de habitantes. 19 Se analiza la proyección dada por el INEC (2020), por grupos de edad en los siguientes rangos: ➢ Los menores de 15 años decrecerán en los próximos 40 años, pasando de 1 123 686 personas en el 2012 a 956 183 en el 2050. ➢ Entre los 15 y 64 años la población seguirá creciendo impulsada por la fecundidad por encima del reemplazo experimentada en las décadas recién pasadas y la inmigración neta. ➢ El segmento poblacional que más crecerá en la proyección serán los adultos mayores, ya que se estima que su población se triplicará en los próximos 40 años, pasando de 316 mil personas en el 2012 a más de 1 millón en el 2050, sobrepasando incluso a la población de niños y niñas de 0 a 14 años, después del 2040. Según Acera (2015), la vejez es un proceso fisiológico de todo ser humano, donde se producen cambios físicos, psicológicos y sociales, siendo la vejez un proceso dinámico, gradual, natural e inevitable. Al definir la vejez, se suele utilizar el criterio de la edad para concretarla; sin embargo, hubo épocas en que se consideraba que la vejez comenzaba muy tempranamente (a los 40 años) y épocas en la que se retrasaba a edades de 65 años. En tiempos recientes se consideró que la vejez empezaba a los 65 años aproximadamente, sin embargo, en la actualidad se tiende a denominar “adultos mayores” en el siguiente intervalo: ➢ De 60 a 70 años - Senectud ➢ De 71 a 90 - Vejez ➢ Más de 90 - Grandes ancianos. Al utilizar el software Passport, que realiza proyecciones futuras a cerca del segmento poblacional deseado, se obtuvo resultados relevantes en el segmento de 60 a 80 años, ya que, en el 2010 había cerca de 426.000 adultos mayores en el país y realizando el análisis por decenio, para el 2020 se estima una proyección de 681.000 personas; lo que representa un incremento en la población adulta mayor del 60%. Al realizar la proyección del siguiente decenio (2020-2030), refleja una cifra al final del período de 999.000 adultos mayores, que en términos de crecimiento representa un 46.7% (ver gráfico 6), lo cual indica una clara perspectiva exponencial a futuro, ya que la población de Costa Rica se avejenta; más aún cuando las tasas de nacimientos y proyecciones no son tan elevadas, de hecho, los infantes de 0 a 5 años al final del 2030 van a decrecer en 20 un 6.9% (ver gráfico 7), por lo que el cambio generacional va en deterioro (Passport, 2021). Fuente: Passport Future Demographics Model (2021). Gráfico 6. Crecimiento demográfico y proyección de población adulta mayor en Costa Rica, durante el período 2010-2020 y 2020-2030. Fuente: Passport Future Demographics Model (2021). Gráfico 7. Crecimiento demográfico y proyección de población infante (de 0 a 5 años) en Costa Rica, durante el período 2010-2020 y 2020-2030. También otros autores como Ugarte (2017), reportan datos semejantes, que indican que en la actualidad se estima que hay unos 400 mil costarricenses adultos mayores, y que para el 2025 alcanzaría los 600 mil, pero para el 2050 se espera que sean cerca de 1.300.000 adultos mayores; siendo 5 cantones los que tienen actualmente la mayor cantidad de adultos mayores: Pérez Zeledón, Cartago, Coronado, Pavas y Turrialba. 1.5.4. Preferencias en el consumo del chayote Según una encuesta realizada por CINPE (2010), a dos grupos de consumidores de chayote, el primero de 25 y el segundo conformado por 60 personas, se determinó que, según se visualiza en la gráfico 8, para ambos grupos el producto que tuvo una mayor aceptación fue la crema de chayote, luego le siguieron el guiso fresco y el picadillo congelado, no obstante, no tuvieron resultados tan contundentes como la crema, además en la misma encuesta, el 76,3% de los consumidores indicaron que les gusta el chayote pero no tienen tiempo para prepararlo, por lo que el nicho de las cremas podría ser una buena opción debido a la aceptación por los productos preparados. 21 Fuente: CINPE (2010). Gráfico 8. Aceptación de productos a base de chayote por dos grupos de consumidores. 1.6. Metodología 1.6.1. Tipo de Investigación Para el presente estudio se requirió realizar una investigación de tipo exploratoria. Este tipo de estudios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, o que no ha sido abordado antes, donde el investigador no tiene suficiente conocimiento para proceder con el proyecto de investigación; como es el caso de las cremas de chayote para comercialización en gran escala. El estudio logró determinar por medio de una investigación de mercado el potencial para desarrollar un prototipo de crema de chayote industrial, que no existe actualmente en el mercado. Este tipo de estudios ameritan una investigación más profunda del problema de investigación, debido a que se carece de la información suficiente y de conocimientos previos del objeto de estudio; por lo que se requiere de investigaciones preliminares que permitirá obtener nuevos datos para conducir a investigaciones con mayor precisión. Según Morales (2010), las investigaciones exploratorias son útiles para familiarizar al investigador con el objeto en estudio que hasta el momento le era desconocido y que, además, le sirve como base para una posterior investigación descriptiva. La investigación exploratoria cualitativa se puede utilizar para formular problemas con precisión, y se utilizan a menudo entrevistas, grupos focales, pruebas proyectivas, estudios 22 de observación y etnográficos para lograr este objetivo, pero, la investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad con respecto a los métodos, ya que no se emplean los protocolos y procedimientos de investigación formales, además, rara vez implica cuestionarios estructurados, muestras grandes y planes de muestreo probabilísticos (Dos Santos, 2017). No obstante, esta investigación también corresponde a un estudio de tipo descriptivo, estos estudios buscan detallar las propiedades, características y perfiles de las personas o grupos de personas, e incluso procesos, objetos o cualquier fenómeno que se quiera analizar, y trata de describir tendencias de un grupo o población (Sampieri, Fernández y Baptista, 2006). Según Mooi y Sarstedt, (citado por Dos Santos, 2017), las principales aplicaciones de la investigación descriptiva son: describir clientes, competidores, segmentos de mercado y medir el desempeño. Este tipo de investigación a menudo se basa en una investigación exploratoria anterior. La investigación logró recolectar por medio de entrevistas a profundidad las opiniones de los adultos mayores, nutricionista a cargo de las dietas y encargada de compras de los centros diurnos (proveeduría), con respecto al producto que se está ofreciendo. Debido a que, en este segmento de mercado en particular, la decisión de compra no recae propiamente sobre el adulto mayor, es que, se consideró realizar de forma paralela las entrevistas a los adultos mayores y a la encargada de compras de la red de centros diurnos, para recabar información de fuentes primarias sobre aspectos sensoriales como: sabor, olor, dulzor, textura y viscosidad, etc., por parte de los adultos mayores; mientras que las variables cuantitativas de: consumo, frecuencia de compra, precio, presentación, cantidad de oferentes y criterios de selección, entre otros, fueron proporcionadas por la encargada de proveeduría, que es la decisora de compras de alimentos para los centros. En dicho estudio se da un fenómeno específico, donde la persona que compra no es la misma que consume, por lo tanto, la investigación describe el perfil del cliente potencial, analizar sus necesidades y brindar propuestas de valor ajustadas a dichas necesidades, tomando en consideración los aspectos técnicos descritos por la nutricionista y el comprador. 23 1.6.2. Enfoque de la Investigación La investigación tiene un enfoque tanto cuantitativo como cualitativo, ya que determina factores medibles como: precio, oferta, consumo y tamaño de las presentaciones principalmente. Pero también, a partir de las opiniones de la población en estudio se logró determinar datos subjetivos como: el sabor, textura, viscosidad, pesadez y presentación, también medibles, pero en escalas como Likert. Para las variables cualitativas se obtuvo la información a partir de fuentes primarias, correspondientes a las respuestas obtenidas por la población en estudio de gustos y preferencias del producto, decisiones de compra, empaque, entre otros; pero, además, se utilizó fuentes secundarias para sustentar las variables cuantitativas como oferta y demanda, comportamiento de precios y mercado, a través de estudios de Procomer, INEC y el uso de plataformas como Passport. 1.6.3. Población La Organización de las Naciones Unidas (ONU), citado por Pulido (2016), reconoce y usa como límite estándar para referirse a una persona de edad avanzada o a un adulto mayor el haber vivido 60 años; cuando se cumplen 75 años de edad la OMS los nombra viejos o ancianos, y después de los 90 años los cataloga como grandes viejos o longevos. El Instituto Nacional de Estadística y Censos de Costa Rica (INEC) reporta que en el 2020 habitan 679.046 personas mayores de 60 años en Costa Rica. Según Ugarte (2017), los cantones que actualmente tienen la mayor cantidad de población adulta mayor en nuestro país son: Pérez Zeledón, Cartago, Coronado, Pavas y Turrialba. Por su parte, Salazar (2019), indica que, para el 2025 la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS) proyecta que los cantones que presentarán mayor cantidad de adultos mayores serán: Pérez Zeledón, Cartago, Coronado, San José, Alajuela, San Ramón, Desamparados, Heredia, Montes de Oca, Curridabat, Escazú, Nicoya, Santa Cruz y Liberia. De acuerdo con lo anterior, se optó por seleccionar una zona que fuera viable para desarrollar el estudio, considerando en primera instancia la cercanía con del lugar de producción, que conlleva factores de tiempo y recursos económicos por los desplazamientos. Otro criterio de selección del lugar, se fundamentó en la representatividad de los adultos mayores, es por ello que se eligió desarrollar la investigación en la provincia de Cartago, que representa el 10.67% de la población adulta mayor del país; y se delimitó 24 el estudio al Cantón Central, por ser una de las regiones con mayor proyección de crecimiento de adultos mayores en los próximos años y que actualmente representa el 32.4% de la población adulta mayor de la provincia, según el último estudio del INEC (2020). Una vez establecido el mercado disponible en el Cantón Central de Cartago, se indagó sobre los Centros Diurnos de atención a la persona adulta mayor existentes en la zona y se confirmó con la Municipalidad de Cartago la existencia de 17 Centros de atención distribuidos en los 11 distritos del cantón, presentes en las localidades de: La Lima, Quebradilla, Loyola, San Juan Sur de Corralillo, Agua Caliente, Quircot, Caballo Blanco, Cocorí, La Pithaya, Guadalupe, Taras, Llano Grande, El Carmen, San Blas, Llano de los Angéles de Corralillo, Occidente y Tierra Blanca. Además, Verónica Hernández2 (comunicación personal, 13 de marzo, 2020) informó que a dichos centros asisten cerca de 750 personas adultas mayores, donde se trabaja en la atención integral para mejorar la calidad de vida de estas personas, en áreas como el programa de alimentación, actividades socioeducativas y de esparcimiento. Por lo tanto, se definió ésta como la población en estudio. 1.6.4. Muestreo La entrevista a profundidad realizada al centro de compras de alimentos para los Centros Diurnos no requirió de muestreo, porque la decisión de compra recae en una sola persona, a cargo de la coordinación del área social de la Municipalidad de Cartago; lo mismo sucedió con la realización de las dietas, que depende únicamente del nutricionista a cargo de los centros. Para las entrevistas a profundidad a los adultos mayores, se realizó un muestreo no probabilístico, bajo el criterio de experto, para ello se seleccionó a 15 individuos pertenecientes al Cantón Central de Cartago, que cumplieran con las características deseadas de: lucidez en sus facultades mentales, que no tuvieran problemas de atención o problemas digestivos e intolerancias; y de este modo poder recopilar sus opiniones sobre el producto ofrecido. El muestreo no probabilístico no es representativo, pues no responde a un censo o muestreo como tal, sino que depende de un criterio de selección para conseguir las respuestas de los gustos y preferencias de los consumidores. 2 Verónica Hernández. Coordinadora del área social de la Municipalidad de Cartago. 25 En las muestras no probabilísticas, la elección de los casos no depende de que todos los individuos tengan la misma posibilidad de ser elegidos, es decir, que sean representativos de una población, sino depende de la decisión del investigador, por medio de una cuidadosa y controlada elección de casos con ciertas características especificadas previamente (Sampieri et al., 2006). 1.6.5. Métodos por utilizar 1.6.5.1. Visitas a punto de venta Se visitaron tres cadenas minoristas de formato modernos (discounter, hipermarkets y supermarkets), donde se visualizó físicamente las góndolas de la categoría de sopas y cremas y se realizó un análisis descriptivo por marca, presentación, sabor y precio, para caracterizar la oferta existente a nivel nacional que podría ser competencia del producto en análisis. 1.6.5.2. Entrevistas a Profundidad Según Pérez (2004), en las técnicas sensoriales descriptivas, los panelistas deben ser capaces de detectar y describir los atributos sensoriales cualitativos del producto, identificando las propiedades de: aroma, sabor, textura y apariencia; de igual forma deben diferenciar y evaluar los atributos en función a la cantidad e intensidad de los aspectos de la muestra. Estos atributos considerados en el análisis sensorial sirvieron como una línea base de referencia, sin embargo, las variables finales resultaron de las opiniones de los adultos mayores sobre los atributos sensoriales que fueron importantes para ellos como segmento. Debido a que los modelos desarrollados se nutren de las experiencias de los consumidores y tomadores de decisión, hubo aspectos que salieron propiamente de las entrevistas a profundidad y en la ejecución fue donde se definieron las variables, a partir de las respuestas brindadas y con esa selección es que se realizaron los supuestos. Para la recolección de datos cualitativos se aplicó la técnica de entrevistas a profundidad, para abordar temas de gustos y preferencias, de aspectos sensoriales como sabor del producto, olor, dulzor, viscosidad y textura, correspondientes a variables cualitativas del estudio; además, por medio de esta técnica se recibe información más profunda que la que se puede recabar en una encuesta, debido a que las preguntas abiertas dan lugar a respuestas más detalladas. 26 Se seleccionaron 15 adultos mayores correspondientes a la zona de Tierra Blanca de Cartago, que pertenece al Cantón Central de la misma provincia. El muestreo no es representativo, debido a que dadas las circunstancias sanitarias a nivel nacional y las limitaciones existentes impuestas por la pandemia del Covid-19, se dificultó la obtención de la información en una población de alto riesgo como lo son los adultos mayores. Sin embargo, existió un factor de preselección para la escogencia de estos miembros, entre los que se encuentran: lucidez en sus facultades mentales, que no padezcan enfermedades degenerativas como por ejemplo Alzheimer, que no sufran de cansancio excesivo y se restringió a personas con problemas digestivos o intolerancias, pues para la toma de los resultados se requirió de la degustación del producto. Una vez identificados los individuos que cumplieron con estas especificaciones dentro de la población, se procedió a contactarlos vía telefónica para exponerles el proyecto y confirmar su participación. Luego, se establecieron los lineamientos de la actividad y se programó una fecha para el envío del producto hasta el domicilio de los adultos mayores. El día de la entrega del producto se terminó de evacuar todas las dudas existentes que tuviera el participante y se adjuntó además un panfleto informativo, que especificaba en qué consiste el proyecto y lo que se pretendía obtener con los resultados, así como un consentimiento informado que debían firmar aceptando las condiciones de la investigación y su decisión de ser voluntarios. Por último, se coordinó una nueva fecha en que fuera posible realizar la entrevista a profundidad vía telefónica, acordando que el adulto mayor hubiera degustado el producto y pudiera dar su opinión de éste, lo cual se confirmó para continuar con la entrevista. Para la realización de estas entrevistas en profundidad, se realizó previamente un cuestionario con una serie de preguntas abiertas, que fueron abordadas en forma lógica, siguiendo los temas en el orden propuesto, con un espacio de tiempo de 5 minutos por tema, considerando aspectos propios del producto mediante las variables cualitativas de sabor, olor, dulzor, textura y viscosidad; así como datos generales de consumo, gustos y preferencias. Para el procesamiento de los datos cualitativos en las entrevistas a profundidad de los adultos mayores, se realizaron tablas en Excel con la información recabada de cada participante en forma resumida, agrupando las respuestas por tema o preguntas contenidas 27 en la entrevista, para generar un cuadro comparativo de análisis; y en aquellas repuestas que se consideró que se debía profundizar más, se realizó por medio de una narrativa. En el caso de las variables cuantitativas o cualitativas que correspondían al tomador de decisión, tales como: precio pagado a oferentes, presentaciones deseadas, cantidad de oferentes de cremas de chayote o sopas de verduras que abastezcan los centros diurnos, frecuencia de compra y criterios de selección de compra de los oferentes; fueron recabadas por medio de una entrevista a profundidad realizada a la señora Verónica Hernández, coordinadora del área social de la Municipalidad de Cartago, quien es la encargada de compras de alimentos para los 17 centros diurnos del Cantón Central de Cartago; siendo la finalidad del proyecto realizar el estudio de mercado y si resulta exitoso, realizar el producto y convertirse en un proveedor de los centros diurnos, vendiendo el producto directamente a la Municipalidad de Cartago para que abastezca su población mayor. Por otra parte, otras variables cuantitativas y cualitativas como: aspectos nutricionales propios del adulto mayor, consumo anual de sopas, frecuencia de consumo de sopas y eventual consumo de cremas de chayote por parte de los adultos mayores, fueron abordadas por medio de otra entrevista a profundidad, esta vez realizada a la nutricionista encargada de realizar las dietas de los adultos mayores en los centros diurnos, que indica que alimentos comer, en que cantidad y que frecuencia. Estas entrevistas fueron realizadas de manera separada, tanto a la persona encargada de las compras de los alimentos de los centros diurnos, como a la nutricionista encargada de proporcionar la dieta para los mismos; a cada uno se le realizó las preguntas de las variables cuantitativas o cualitativas correspondientes a su campo, descritas anteriormente. Durante la recolección de la información en las entrevistas a profundidad se utilizó como instrumento una grabadora para documentar las respuestas dadas. En el procesamiento de la información se realizó una trascripción completa de la entrevista, por tratarse de preguntas abiertas; por lo que se trasladó las respuestas en el documento clasificándolas por tema y se resaltó la información más relevante de la entrevista como tal, agrupando los resultados similares para determinar así su aceptación o rechazo. 1.6.5.3. Modelo Multi-atributo El modelo multi-atributo se basa en obtener los atributos o factores que son de especial interés para el cliente o comprador en función de su decisión de compra o consumo, estos datos fueron proporcionados en las entrevistas a profundidad realizadas a los adultos 28 mayores y a la encargada de compras de los centros diurnos, para identificar los factores claves. Luego con ellos, se determinó según la escala de 1 a 5 el grado de importancia que tiene cada uno de esos atributos y posteriormente se tomó en cuenta las marcas que son competencia, ya sea de productos similares o sustitutos de las cremas de chayote en general (marcas de sopas) y los participantes asignaron un rango de calificación a cada marca (incluido el producto ofrecido) entre 1-3 que oscila entre bajo performance a alto performance, para cada uno de los atributos. Posteriormente se realizó una multiplicación entre la importancia del atributo y el valor de performance asignado a la marca para ese atributo y se generó una calificación promedio ponderada que se sumó y comparó entre las marcas. A partir de cada entrevista a profundidad realizada, tanto a los adultos mayores como a la encargada del centro de compras, se obtuvieron las variables y atributos propios de cada perfil y a partir de estos insumos, se generaron dos modelos multi-atributo, en función de cada uno de los perfiles de interés. Los datos fueron procesados en una plantilla de Excel de modelo de multi-atributo creada por el Dr. Geoff Fripp de la Universidad de Sidney. 1.6.5.4. Modelo de los Tres Círculos Se representó de manera visual, por medio de tres círculos superpuestos lo que la empresa ofrece, lo que los clientes quieren y lo que la competencia está proporcionando. ➢ Para la obtención del primer círculo, se identificó las necesidades del cliente, o en este caso, el consumidor. Para ello, en las entrevistas a profundidad se identificó los gustos y preferencias por parte de los adultos mayores; además en las entrevistas a profundidad que se realizaron a la nutricionista y a la encargada de compras de los centros, se estableció las necesidades nutricionales y hábitos de consumo de este segmento. ➢ El segundo círculo consiste en lo que nuestra empresa ofrece al cliente. Esta información se recopiló de igual forma en las entrevistas a profundidad, presentando por medio de la degustación las características organolépticas y nutricionales del producto y recabando las opiniones sobre estas cualidades, así de paso se identificó las ofertas que son de valor para el consumidor y las que no. Además, el diseño de 29 tamaño y precio fue presentado a la encargada de compras de alimentos de los centros diurnos y su opinión se recabó en la entrevista a profundidad realizada a ella. ➢ El tercer círculo es con respecto a lo que la competencia ofrece al mercado, para ello, se consultó a la encargada de compras mediante la entrevista a profundidad sobre la oferta de productos disponibles para el segmento y su opinión del paquete de valor integral. También se consultó a la nutricionista encargada de las dietas sobre su punto de vista desde el aspecto nutricional aportado por estas marcas; y por último se involucró el criterio de los adultos mayores por estas marcas, en aspectos referentes a gustos y preferencias. Luego de obtenidos estos datos, se procesó la información, de manera que se completó cada círculo con las respuestas dadas, además, se identificó: ➢ Puntos de paridad con la competencia ➢ Puntos de diferenciación de la empresa ➢ Puntos de diferenciación con la competencia ➢ Espacios en blanco (necesidades del cliente que no están siendo cubiertos por la empresa ni por la competencia). Ver figura 2. Fuente: Saylor Academy (2012). Figura 2. Modelo de los Tres Círculos. 30 Con estos resultados se desarrolló una propuesta de valor ajustado a las necesidades del cliente, que permita a la empresa mejorar su posicionamiento en el mercado con respecto a la competencia. 1.6.5.5. Proyección de la demanda La cuantificación de la demanda en la presente investigación fue abordada bajo dos enfoques; en primer lugar, se cuantificó la demanda nacional de la categoría de sopas en los principales retails del país, a través de la facturación anual reportada en la base de datos de Passport (demanda potencial), donde se analizó una serie de tiempo del 2006 al 2020 y se deflactaron los datos para aislar el efecto de inflación y establecer la tasa de crecimiento real de la categoría. Luego, a partir de un modelo de regresión lineal, se proyectó la demanda nacional de la categoría de sopas para los próximos 5 años y se analizó el comportamiento mediante la utilización de la técnica de promedio móvil. Los resultados de esta cuantificación de la demanda permitieron comprender mejor el desarrollo de la categoría, a través de la serie de tiempo, para proyectar un escenario futuro de la demanda nacional. El segundo método consistió en la determinación de la demanda real del proyecto. A partir del dato estimado de compra semanal de crema de chayote, proporcionado por la encargada de compras de los centros diurnos, se procedió a extrapolar este dato a un consumo de kilogramos anuales, para cuantificar la demanda real del proyecto en el año 2021. Es importante mencionar que la extrapolación anual se planeó bajo un escenario de ausencia de estacionalidad en la demanda del producto, debido a situaciones propias de planificación de compras por parte de la Municipalidad de Cartago en temas de inventarios y a las necesidades nutricionales de los adultos mayores, que deben ser suplidas en la dieta de manera constante para lograr una alimentación completa y balanceada, según la indicación de la nutricionista a cargo de los centros. Una vez obtenido el consumo anual del producto en kg, se calculó un indicador de consumo per cápita anual de 10.4 kg, para el año 2021; de forma paralela se obtuvo las proyecciones del INEC de la población adulta mayor del Cantón Central de Cartago, para el período 2021- 2025. La proyección del año 2026 se tuvo que ajustar por medio de un modelo de regresión lineal, dado que las estimaciones del INEC proyectaban hasta el año 2025. 31 A partir de estas proyecciones, se determinó la tasa de crecimiento para el período 2021- 2026. Luego, se extrapoló esa tasa de crecimiento a la población de los centros diurnos en el año 2021, pertenecientes al Cantón Central de Cartago y se proyectó la población de los centros diurnos para el período 2021 al 2026. Por último, una vez proyectada la población de los centros diurnos, se multiplicó por el dato de consumo per cápita anual y se obtuvo la proyección de la demanda real del proyecto en el período 2021- 2026. Estas proyecciones se realizaron para el Cantón Central de Cartago, para determinar la demanda del segmento (mercado disponible), así también para la población de los centros diurnos, con el fin de establecer la demanda del mercado meta, con su tasa de crecimiento anual. 32 Capítulo 2: Caracterización de la oferta y segmento de mercado 2.1. Oferta actual de sopas y cremas en el mercado nacional Las ventas de sopas en Costa Rica registran un comportamiento creciente desde el año 2005, no obstante, a partir del 2014 refleja tasas de crecimiento constantes, cercanas al 5%. Durante el periodo 2018, las ventas totales de la categoría de sopas en Costa Rica alcanzaron los 12.6 mil millones de colones, mientras que, en el 2019 fueron por 13,3 mil millones de colones (Passport, 2021). El 2020 registró un incremento del 10% en volumen y del 13% en ventas con respecto al año anterior, al alcanzar las 1.600 Toneladas y 14.9 mil millones de colones; esto debido a la recesión causada por el Covid-19, que ha ocasionado que los consumidores busquen alimentos más convenientes y versátiles, que se adapten a sus nuevos ingresos más bajos; además que las sopas son una opción funcional de alimento que se puede consumir para generar inmunidad y elevar las defensas del cuerpo. Se proyecta que para el 2025 las ventas de sopas en Costa Rica sean por 18.3 mil millones de colones (Passport, 2021). Ver gráfico 9. Fuente: Passport Euromonitor (2020). Gráfico 9. Histórico de ventas de sopas en Costa Rica, con proyección al 2025. 33 De los 14.9 mil millones de colones reportados en 2020, 13.5 mil millones corresponde a la categoría de sopas deshidratadas, 1.1 mil millones a sopas instantáneas y 0.3 mil millones a sopas de larga duración. No se reportan ventas de sopas frías o congeladas. Según se observa en el gráfico 10. Además, las sopas deshidratadas tuvieron el mayor crecimiento en las ventas con respecto al año anterior, con un 12.8% y se estima un incremento proyectado del 4.2% anual, hasta obtener ventas por 16.3 mil millones de colones en el 2025 (Passport, 2021). Fuente: Passport Euromonitor (2020). Gráfico 10. Ventas de sopas en Costa Rica por categoría en miles de millones de colones. 2020. Las ventas de sopas en Costa Rica durante el 2020 fueron lideradas por las empresas Nestlé y Unilever. La primera, bajo la marca Maggi concentra una participación de mercado del 55.5%, mientras que la segunda con la marca Knorr obtuvo un 32.4% de participación. Luego, le sigue Dippo S.A con la marca Campbell's, que representó el 3.1% de las ventas (Passport, 2021), como se denota en el gráfico 11. 34 Fuente: Passport Euromonitor (2020). Gráfico 11. Participación de mercado de sopas en Costa Rica. 2020. Estas marcas que predominan en el mercado cuentan con la ventaja de ser ampliamente distribuidas en los canales minoristas, por lo que, la popularidad de estas sopas se basa sobre todo en conocimiento de la marca, disponibilidad y precio. Además, que proporcionan sabores tradicionales como pollo y res, que combinan con una gran variedad de opciones y permite agregar otros ingredientes frescos como carne y verduras al caldo elaborado, recreando sopas “caseras”, según los gustos y preferencias nutricionales, ofreciendo una preparación conveniente a precios muy asequibles (Passport, 2021). Estos productos van orientados a un segmento de consumidores de ingresos medios y bajos, con poco tiempo disponible para prepararse sus propias sopas y caldos en casa, buscando así opciones de fácil preparación y económicos. Sin embargo, existe una oferta emergente a las alternativas tradicionales, que hace referencia al 9% restante del mercado, que está incursionando en los supermercados modernos y consiste en productos listos para consumir y otros de tipo gourmet, con ingredientes más saludables como: quinoa, guisantes, lentejas, cúrcuma y opciones con certificado orgánico (Passport, 2021), que siguen captando la atención de los consumidores de gama media y alta. Con respecto a la distribución de las ventas de las sopas en los canales retail de Costa Rica durante el 2020, Passport reporta que el 37.9% de las ventas se registró en minoristas tradicionales, principalmente en tiendas independientes; mientras que el restante 62.1% de las ventas se realizaron en el formato de minoristas modernos, que incluye tiendas de conveniencia, tiendas de descuento, hipermercados y supermercados. 35 La distribución porcentual de las ventas en minoristas modernos en los diferentes formatos se detalla a continuación. Fuente: Elaboración propia con datos de Passport Euromonitor (2020). Gráfico 12. Distribución porcentual de las ventas de sopas en los canales minoristas modernos de Costa Rica. 2020. Se realizó un sondeo en diferentes formatos retail, bajo las modalidades de discounter (MaxiPalí), hipermarkets (Walmart) y supermarkets (Auto Mercado), para determinar la oferta de sopas y cremas, en función del segmento de clientes que atiende cada cadena, de ingresos bajos, medios y altos, respectivamente. Los resultados más relevantes del sondeo realizado se muestran a continuación: 73% 16% 10% 1% Supermarkets Discounters Hypermarkets Convenience Stores 36 Figura 3. Oferta de sopas y cremas en MaxiPalí. La oferta de sopas y cremas en MaxiPalí y Walmart es muy similar en cuanto a variedad y cantidad, la primera presenta una oferta de 21 productos bajo este segmento, mientras que Walmart fue ligeramente superior con 27 productos. En ambos casos, como se observa en el gráfico 13, la categoría de sopas dominó con una participación por encima del 60%, mientras que las cremas rondan poco más del 30% de la oferta. Caso muy diferente el presentado por Auto Mercado, donde la oferta es de 56 productos, de los cuales el 23% corresponde a cremas y el restante 77% a sopas. 37 Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. 2.1.1. Caracterización de la oferta de sopas Marcas Con respecto a las marcas de sopa ofrecidas en MaxiPalí, la oferta recae únicamente en dos opciones: Maggi y Nutrivida, siendo la primera la que predomina en esta cadena, con una participación del 71%, mientras que Nutrivida mantiene el restante 29% de participación. Ver gráfico 14. Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. Gráfico 14. Marcas de sopas vendidas en MaxiPalí. 71% 29% Maggi Nutrivida Gráfico 13. Oferta de sopas y cremas en los retails evaluados. 63% 37% Walmart Sopas Cremas 77% 23% Auto Mercado Sopas Cremas 67% 33% MaxiPali Sopas Cremas 38 Nutrivida es una empresa social perteneciente al grupo de Florida Ice & Farm (FIFCO), que ofrece una línea de productos alimenticios a bajo costo y fortificados con hierro, zinc, ácido fólico y vitaminas B6 y B12, para combatir la malnutrición en Costa Rica y reducirla en la región (Delgado, 2013). Al ser una empresa social, Nutrivida al iniciar la pandemia del Covid-19 visitó los hogares de adultos mayores y centros de cuido en el país, para hacerles una donación de hidratación, alimentos y productos de limpieza e higiene, para proteger a las poblaciones más vulnerables (Hidalgo, 2020). Por lo tanto, podría considerarse como un competidor en este segmento de adultos mayores, debido a su oferta de sopas enriquecidas y a bajo costo. En el caso de Walmart, nuevamente la marca Maggi predomina con una participación del 70%, seguido por Pacific con 18% de la oferta, siendo el único oferente con presentaciones líquidas y certificado orgánico; por último, Knorr representa el 12% de participación. Ver gráfico 15. Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. Gráfico 15. Marcas de sopas vendidas en Walmart. Auto Mercado por su parte, ofrece gran variedad de marcas de sopas, entre las que destacan Campbell”s con un 33% de participación, Pacific y Baxters con 14% cada una, luego le siguen Knorr con 12%, Maggi 9%, McCormick 7%, Swanson 5%, entre otras. Ver gráfico 16. 70% 18% 12% Maggi Pacific Knorr 39 Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. Gráfico 16. Marcas de sopas vendidas en Auto Mercado. Además, el 74% de la oferta de sopas en Auto Mercado corresponde a presentaciones líquidas y solamente el restante 26% son deshidratadas, bajo las marcas de: Maggi, Knorr, Lipton e Idahoan; siendo el único retail de los evaluados donde la oferta de sopas líquidas supera las deshidratadas. La principal oferta de Auto Mercado es su valor agregado, así, por ejemplo: todos los productos de la marca Pacific cuentan con certificado orgánico, lo cual indica que el 14% de su oferta de sopas pertenece a esta categoría. También ofrece productos libres de gluten de la marca Idahoan, orientados a consumidores dispuestos a pagar más por el valor agregado. Sabores La oferta de sabores de sopas en MaxiPalí es muy diversa, sin embargo, predominan los sabores de res y pollo con un 29% de participación cada una, luego le siguen: olla de carne y sopa negra, ambas con un 14% de participación; por último, los sabores de costilla criolla y gallina criolla con el 7% de participación en ambas. Ver gráfico 17. 33% 14% 14% 12% 9% 7% 5% 2% 2% 2% Campbell's Pacific Baxters Knorr Maggi McCormick Swanson Lipton Idahoan Progresso 40 Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. Gráfico 17. Oferta de sabores de sopas deshidratas en Maxi Palí. En Walmart, la sopa de pollo predomina con una participación del 23%, seguida por los sabores de gallina criolla y res, con 18% y 17% de participación respectivamente; luego, la sopa de tortilla representó el 12% y le siguen otros sabores como: costilla criolla, olla de carne, sopa de frijol, sopa de cebolla, sopa de chile y tomate. Ver gráfico 18. Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. Gráfico 18. Oferta de sabores de sopas en Walmart. 29% 29% 14% 14% 7% 7% Res Pollo Olla de carne Sopa Negra Costilla Criolla Gallina Criolla 23% 18% 17% 12% 6% 6% 6% 6% 6% Pollo Gallina Criolla Res Sopa de Tortilla Costilla Criolla Olla de Carne Sopa de Frijol Sopa de Cebolla Sopa de Chile y Tomate 41 Por su parte, Auto Mercado presenta una variabilidad de sabores aún mayor que los casos anteriores, como se observa en el gráfico 19, no obstante, el 32% de la oferta corresponde a sopas de pollo, luego le siguen los sabores de res y vegetales con 12% cada uno y mariscos con 7% de participación. En estos cuatro sabores se concentra el 63% de la oferta, pero en el restante 37% se encuentran sabores no tradicionales como: sopa de cebolla, papa con queso, sopa minestrone, chile y tomate, estofado, sopa Thai, entre otros. Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. Gráfico 19. Oferta de sabores de sopas en Auto Mercado. Precios En el análisis realizado al segmento de sopas se obtuvo que, los sabores de pollo y res son los más predominantes, ya que ocupan los primeros lugares en la participación del segmento, en los tres retails evaluados. Por lo tanto, a continuación, se detalla un análisis de precios considerando los sabores de pollo y res, que son los más representativos del segmento de sopas. 32% 12% 12% 7% 5% 5% 5% 5% 5% 2% 2% 2% 2% 2% 2% Pollo Res Vegetales Mariscos Cebolla Papa con queso Costilla Criolla Sopa Minestrone Tomate Chile y Tomate Sopa Negra Sopa de Tortilla Estofado Sopa Thai Hongos 42 Tabla 1. Precios en colones de sopas de pollo y res en MaxiPalí y Walmart. Retail Marca Sabor Presentación Precio MaxiPalí Nutrivida Sopa de Pollo 60 g ₡280 Maggi Sopa de Res con Fideos 60 g ₡300 Maggi Sopa de Pollo con Letras 57 g ₡350 Maggi Sopa de Pollo con Caracolitos 57 g ₡350 Nutrivida Sopa Cola de Res 76 g ₡500 Maggi Sopa de Cola de Res 76 g ₡580 Maggi Sopa Casera Res, Verdura y Fideos 200 g ₡980 Maggi Sopa Casera Pollo, Verdura y Fideos 170 g ₡980 Walmart Maggi Sopa de Res con Fideos 60 g ₡300 Maggi Sopa Pollo con Fideos 57 g ₡300 Maggi Sopa de Pollo con Caracolitos 57 g ₡335 Maggi Sopa Pollo con Letras 57 g ₡335 Maggi Sopa Casera de Res y Verduras 200 g ₡995 Maggi Sopa Casera de Pollo y Verduras 185 g ₡995 Pacific Sopa de Res 946 ml ₡3 450 Fuente: Elaboración propia con datos provenientes del sondeo de mercado realizado en puntos de venta retail. Como se visualiza en la Tabla 1, MaxiPalí y Walmart presentan una oferta muy similar en cuanto a variedad y precios de sopas; en el caso de MaxiPalí, la oferta inicia desde los ₵280 hasta los ₵980, en su lugar, en la cadena Walmart los precios inician en ₵300 hasta los ₵995, a excepción de la sopa de Res de marca Pacific, que es una sopa líquida con certificado orgánico para un segmento de gama alta, cuyo precio asciende a los ₵3450. Por su parte, Auto Mercado ofrece una línea de productos más premium, con la mayoría de su oferta en presentaciones líquidas y de valor agregado, sin embargo, existe gran diferencia en precio con respecto a las presentaciones deshidratadas, así, por ejemplo: Maggi y Knorr tienen precios que van de los ₵385 a los ₵1105, cuya presentación de 57g rinde para cuatro tazas (1000 ml); mientras que las presentaciones líquidas van desde los ₵1335 hasta los ₵3990 y el volumen ascienden hasta los 944 ml. Ver Tabla 2. Se puede clasificar las sopas líquidas por escalas de precios. Así, de los ₵1335 a los ₵2995 se encuentran marcas como Swanson y Campbell”s y de los ₵3570 a los ₵3990 se encuentran McCormick y Pacific, siendo esta última la opción de más alto valor en el segmento de sopas del retail, pero que cuenta con el valor agregado de la certificació