“Mejora en la eficiencia en el uso del agua asociada a estrategias de adaptación y mitigación al cambio climático en la agricultura (ARCAL CLVIII)” Estrategia de comunicación Guía para la elaboración de una PROYECTO RLA 5077 2021 302.2 B837g Brenes Alfaro, Laura Guía para la elaboración de una estrategia de comunicación / elaborado por Laura Brenes Alfaro ; colaboración de Catherine Urbina Tellez, Nayiba María Guardia Soto. – Primera edición digital. – San José, Costa Rica : Univer- sidad de Costa Rica, CICA, 2021. 1 recurso en línea (49 páginas) : ilustraciones a color, fotografías a color, archivo de texto, PDF, 14.3 MB ISBN 978-9930-9712-2-2 PROYECTO RLA 5077 “Mejora en la eficiencia en el uso del agua aso- ciada a estrategias de adaptación y mitigación al cambio climático en la agricultura (ARCAL CLVIII)” 1. COMUNICACIÓN CIENTIFICA. 2. DIVULGACION CIENTIFICA. 3. PLANIFI- CACION ESTRATEGICA. 4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN. 5. CAMBIOS CLIMATICOS. I. Urbina Tellez, Catherine, colaborador. II. Guardia Soto, Nayiba María, colaborador. III. Título CIP/3806 CC.SIBDI.UCR Nota editorial Esta no es una publicación oficial del Organismo Internacional de Energía Atómica (OIEA), ente financiador del proyecto RLA5077. Los puntos de vista expresados no reflejan necesariamente los del OIEA o sus Estados Miembros. Este documento no debe ser citado como una referencia formal. El uso de denominaciones par- ticulares de países o territorios no implica juicio alguno por parte de la entidad editora, el OIEA, sobre la situación jurídica de tales países o territorios, sus autoridades, instituciones o la delimitación de sus fronteras. La mención de nombres de empresas o productos específicos (ya sea que figuren o no como registrados) no implica ninguna intención de infringir los derechos de propiedad, ni debe entenderse como un reconocimiento o recomendación por parte del OIEA. Universidad de Costa Rica © Centro de Investigación en Contaminación Ambiental (CICA) Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica Primera edición digital: 2021. Todos los derechos reservados Universidad de Costa Rica. Ciudad Universitaria Rodrigo Facio. San José, Costa Rica. El CICA está ubicado en la Ciudad de la Investigación • Tel.: 2511-8202. Fax: 2253-1363 • www.cica.ucr.ac.cr Elaborado por: Mag. Laura Brenes Alfaro Centro de Investigación en Contaminación Ambiental (CICA) Universidad de Costa Rica Colaboración de: Katherine Urbina Téllez Nayiba María Guardia Soto Estudiantes de Salud Ambiental, Universidad de Costa Rica Revisión filológica: Alejandra Brenes Rodríguez Diacrítica filólogos Costa Rica Diseño y diagramación: SIEDIN - UCR Foto: Proyecto RLA5077 Chile 5 Introducción 6 Contenido ¿Qué es una estrategia de comunicación? 32 Evaluación y seguimiento de la estrategia 40 Referencias 43 Anexos 28 Matriz de plan de comunicación y plan de acción 9 Diseño de una estrategia o plan de comunicación: elementos clave 38 A modo de conclusión: Comunicación efectiva entre el investigador o la investigadora y los stakeholders 4 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Introducción L a cooperación técnica internacional del Organismo Internacional de Energía Atómica (OIEA) ha permitido capacitar a muchos países en la transferencia de conocimientos y capacidades, utili- zando técnicas nucleares, convencionales e isotópicas, para responder a los desafíos de desa- rrollo sostenible de los países y de la región, tal como la protección del ambiente, el agua, y el mejoramiento de la seguridad alimentaria y la agricultura. No obstante, existe una limitada divulgación y difusión de las potencialidades de uso de las téc- nicas nucleares, así como de los impactos alcanzados con los proyectos de cooperación técnica. Las características de las técnicas nucleares las convierten en una herramienta ventajosa, pero su potencialidad frecuentemente se restringe al ámbito académico, por lo que es necesario aumentar su divulgación entre el público y los sectores gubernamentales responsables de la gestión de asuntos ambientales y agrícolas (OIEA, 2015). Usualmente, se denomina a un proyecto como “exitoso” al alcanzar los objetivos propuestos en su diseño, pero cabe señalar que, si sus resultados no se comunican y no se hacen llegar en tiempo y forma a los usuarios finales, a los tomadores de decisiones u otros actores clave, se convierte en un mero ejercicio académico que no produce un impacto tangible en el desarrollo de los países de la región (Muñoz, 2015). Por tanto, con el objetivo de fomentar cambios y generar medidas de prevención y mitigación de problemáticas ambientales, principalmente asociadas al cambio climático, el presente documento se enfoca en el establecimiento de una guía que facilite la comunicación de la información obtenida en el proyecto de cooperación técnica RLA5077 “Mejora en la eficiencia en el uso del agua asociada a estrategias de adaptación y mitigación al cambio climático en la agricultura (ARCAL CLVIII)”, a acto- res clave relacionados con la agricultura, buscando el establecimiento de planes de acción, locales o nacionales, en los países participantes. Este documento no pretende ser completamente exhaustivo, pero es una guía diseñada con el propósito de que las contrapartes y el equipo de trabajo de catorce países latinoamericanos, los cuales conforman el proyecto RLA5077, consideren y realicen la comunicación de sus acciones y resultados a diferentes públicos meta. Dra. Cristina Chinchilla Soto Coordinadora general Proyecto RLA5077 5Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 comunicación? ¿Qué es una estrategia de La comunicación resulta esencial en el desa- rrollo, ya sea en forma de divulgación, difusión, lineamientos, recomendaciones, promoción, persuasión, educación, conversación, mesas redondas, consultas, diálogo, asesoramiento o entretenimiento. A veces, solo proporcionar la información es la estrategia más poderosa disponible (Hovland, 2005). Según Fernández (2015), es la forma en la cual la acción puede darse a conocer y alcanzar a otras personas que no tienen la experiencia directa. En dicho sentido, una estrategia o plan de comunicación se define como “una serie de acciones bien planificadas que se propone lograr ciertos objetivos a través del uso de métodos, técnicas y enfoques de comunicación” (Mefalo- pulos y Kamlongera, 2008, p. 8), por lo que es la herramienta principal para poder gestionar, en forma ordenada, todos los componentes de nuestra comunicación (Fernández, 2015). Como en muchos otros procesos, la base de dicha estrategia es la definición de objetivos claros, pues ayudan a determinar cómo enfren- tar la solución de los problemas (Mefalopulos y Kamlongera, 2008). Considerando aquellas investigaciones o pro- cesos concebidos con el fin de generar resulta- dos importantes para comprender el mundo y buscar la toma de decisiones, resulta de espe- cial importancia la llamada “comunicación cien- tífica” o “comunicación de la ciencia”. Este tipo de comunicación se refiere a las acciones utili- zadas para transmitir los procesos, conocimien- tos y resultados de una labor científica, hacia La comunicación es un elemento esencial en la gestión de cualquier proyecto Muñoz, 2015 6 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 una comunidad de especialistas o hacia públicos específicos de la sociedad (Castillo, s.f.). Mediante esta, se permite la divulgación de diferentes temas que son de interés social, político o económico, como los relacionados con el ambiente y la salud, el cambio climático y la agricultura, entre muchos otros; por lo que su desarrollo tiene una importancia destacable. De acuerdo con National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine, (2017), en el pro- ceso de la comunicación científica participan al menos tres agentes: las personas investigadoras, la sociedad y los medios de comunicación. El eje central será el intercambio de información y los puntos de vista sobre la ciencia para lograr una meta u objetivo, o bien, obtener diversas opiniones y preocupaciones públicas sobre la ciencia relacionadas con un tema polémico. El enfoque más efectivo para comunicar la ciencia dependerá del objetivo de la comunicación. En el caso del uso de la ciencia y sus resultados en la formulación de políticas públicas y en la toma de decisiones, se deberá considerar que no es un proceso sencillo, el cual implique una relación simple y rastreable entre el suministro de la información y una decisión específica (National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine, 2017). La comunicación también es un proceso por medio del cual los ‘emisores’ mismos pueden aprender mucho. Si pensamos estratégicamente en el proceso de comunicación, podemos maximizar también nuestros beneficios. Hovland, 2005 Los tomadores de decisiones varían en sus habilidades y conocimientos relacionados con la ciencia, y en algunos aspectos están influencia- dos por los mismos factores que afectan la com- prensión y la percepción de la ciencia por parte de todas las personas. Por ejemplo, como la mayo- ría de las personas, necesitan que la información científica sea interpretada y validada por fuentes confiables (National Academies of Sciences, Engi- neering, and Medicine, 2017), por tanto, se puede tomar en cuenta que una estrategia podría enton- ces considerar tácticas para un mayor o mejor posicionamiento de una institución, programa o proyecto en desarrollo. Una estrategia de comunicación debe ser: • Consistente con las conclusiones de campo y con el marco de referencia del proyecto. • Viable en relación con los recursos disponibles y con el tiempo determinado. • Efectiva, es decir, que hace el mejor uso de los recursos disponibles para lograr todos los objetivos. Hovland, 2005 7Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Desde la perspectiva de la ciencia, un objetivo de comunicarse con los responsables políticos y/o tomadores de decisiones es garantizar que la información científica relevante sea recibida y comprendida con el propósito de que pue- dan utilizarla para tomar una decisión, y así las políticas, leyes, programas o proyectos se ges- ten basados en la evidencia (National Research Council, 2012; citado por National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine, 2017; Hovland, 2005). Asimismo, se debe considerar que otras per- sonas (líderes comunales, ciudadanía, etc.) y organizaciones de la sociedad civil desempeñan un papel importante en la divulgación de infor- mación científica para uso de los tomadores de decisiones, por lo que serían actores clave. “Por eso, el perfil de las características de los gru- pos interactivos, las fuentes de información y los sistemas de comunicación preferidos deben tomarse en consideración mientras se definen los objetivos que guían el diseño de la estrategia” (Mefalopulos y Kamlongera, 2008, p. 4). Figura 1. Cómo mejorar la comunicación de las investigaciones, hacia los políticos y hacia las comunidades. Fuente: Hovland, 2005, p.4. • Reforzar las capacidades de comunicación de los investigadores (para asegurarse de que los destinatarios, el formato, el momento, etc. sean los adecuados.) • Apuntar a la colaboración estrecha entre los investigadores y los políticos. • Construir una plataforma adecuada a partir de la cual pueda comunicarse (una plataforma de amplio compromiso, por ejem- plo, una campaña pública es más probable que sea escuchada). • Reforzar la capacidad institucional de absorción (los departa- mentos gubernamentales pueden no ser capaces de utilizar las investigaciones dada la falta de personal o de capacidad organizacional). • Incorporar actividades de comunicación en el diseño del proceso, teniendo en cuenta, por ejemplo, el género, el contexto local y los modos existentes de comunicarse, así como también las posibili- dades de que existan nuevos modos de comunicación a través de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC). • Alentar el compromiso de los usuarios, sistematizar la demanda de información existente y el entorno del uso de la información, así como promover la comunicación participativa para obtener poder. • Crear un entorno que permita la acción (dado que el fracaso en el uso de las investigaciones / información no siempre se debe a la falta de comunicación, sino que puede ser también debido a la falta de un entorno político favorable o a la ausencia de recursos). Cómo mejorar la comunicación de las investigaciones Hacia políticos Hacia comunidades 8 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Figura 2. Elementos del plan de comunicación. Fuente: Elaboración propia con base en AED, s.f., p. 27. Con el fin de generar una estra- tegia de comunicación, se debe establecer una serie de pasos y fun- damentos, dentro del marco de la planificación. Planificar es esencial para que se utilicen determinadas herramientas o procedimientos con el fin de modificar un problema exis- tente o un estado inicial que se quiere transformar (Fernández, 2015). El plan de comunicación es la herramienta principal para poder gestionar, en forma ordenada, todos los componentes de la comunica- ción. Esta herramienta sirve para encuadrar todas nuestras acciones, mientras busca dar cuenta del deta- lle de acciones, recursos y resulta- dos esperados en la gestión de la comunicación (Fernández, 2015). De modo general, un plan de comunicación abarca los siguientes elementos: Tiene mucha importancia el dar la oportunidad al público de percatarse, consciente e inteligentemente, de los esfuerzos y resultados de la investigación científica Albert Einstein Revisión del proyecto Plan de comunicación Evaluación Diagnóstico Herramientas, medios y productos de comunicación Públicos meta Mensajes clave Objetivos comunicación: elementos clave Diseño de una estrategia o plan de 9Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Paso 1. Revisar el marco de referencia del proyecto Revisar los principios del proyecto y su pro- pósito, los principales problemas que trata, sus objetivos, los resultados por alcanzar, así como la información secundaria que respalda la propuesta. Paso 2. Realizar un diagnóstico Se parte de la conducción de un diagnóstico con el fin de identificar los desafíos de comu- nicación y los elementos con los que se cuenta para llevar a cabo la estrategia. Este diagnóstico contempla: • Problemática existente: ¿Cuál es el problema al cual busca dar solución el proyecto? • Análisis de entorno (escenarios): geográfico, político, social, económico, ambiental. • Análisis de las capacidades institucionales en materia de comunicación: ¿Cuentan con recurso humano especializado en comunica- ción para implementar una estrategia? ¿Cuáles son las capacidades que poseen los profesio- nales de su Unidad de Comunicaciones que pudieran ser utilizadas para el proyecto? ¿Cuáles son los medios o las herramientas de comunicación existentes en su Unidad de Comunicaciones, tales como revistas, radioe- misoras, canales de TV, etc., que pudieran ser utilizados para el proyecto? ¿Cuentan con equipo audiovisual para la generación de videos, fotografías, diseños, etc.? • Oportunidades existentes: ¿Tienen expe- riencia en implementación de estrategias de comunicación en otros proyectos o pro- cesos institucionales? ¿Existe la posibilidad de generar coordinaciones inter o intrainsti- tucionales para solventar requerimientos o vacíos en materia de comunicación? • Posicionamiento de la institución (conoci- miento/aprobación): ¿Cuál es el conocimiento existente en el entorno local, nacional e/o internacional de su institución? ¿Existe un buen ambiente en torno al funcionamiento y quehacer de su institución en el ámbito local, nacional e internacional? • Riesgos para la implementación de una estrategia comunicacional: ¿Cuáles son las posibles dificultades que podrían presen- tarse durante la implementación de la estra- tegia? ¿Cuáles son las acciones posibles para enfrentarlas o aminorarlas? Paso 3. Identificación de públicos meta Es fundamental identificar los principales stakeholders en torno al proyecto, lo cual per- mitirá identificar los públicos meta a los cuales se dirigirán las acciones. Para esto, se pueden enlistar los posibles actores más relevantes, en el entorno local (inmediato), nacional e interna- cional (según los objetivos del proyecto); para luego generar un mapa o estructura que per- mita identificar su posición y relaciones dentro del espectro de trabajo del proyecto, así como establecer una caracterización y análisis. Un mapa de actores permite identificar a todas las personas y organizaciones que pueden ser importantes para la planeación, el diseño, la implementación o la evaluación de un proyecto o estrategia. De igual manera, resulta útil para identificar a quiénes debe dirigirse una actividad o propósito, y saber de antemano los posibles apoyos, de manera que puedan definir estrategias específicas que les ayuden a garantizar el mayor y mejor apoyo o la recepción de los mensajes (Fundación Presencia, s.f.). Existen diversas formas de realizar la repre- sentación de un mapa de actores: por un lado, pueden estar dirigidos a generar un análisis situacional (captar las percepciones dominan- tes en los actores claves, las cuales pueden impactar en los procesos de aceptación pública de las diferentes actividades por desarrollar), y, por otro lado, pueden establecer la posición dominante de los públicos (su posición frente al tema). Ejemplos de mapas de actores se pueden observar en el anexo 1. 10 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Paso 4. Definición de los objetivos de la estrategia de comunicación Como todo proceso por realizar, y tal cual el proyecto lo tiene, se requiere pensar en cuál será el objetivo de la estrategia de comuni- cación, es decir, lo que se quiere alcanzar con dicha estrategia. Además, se deberá considerar el objetivo general del proyecto, pues toda acción en comu- nicación debe estar alineada al cumplimiento de ese fin último. Sin embargo, debe entenderse que el objetivo de comunicación no será el mismo que el del proyecto. Los objetivos principalmente responden a las siguientes necesidades (AED, s.f., pp. 47-48): • Informar: las decisiones y acciones del pro- yecto de forma focalizada a cada uno de los grupos de interés. • Convencer: sobre los beneficios y la impor- tancia de adoptar las nuevas iniciativas o alternativas asociadas a mitigar los impac- tos negativos de un problema en su entorno para provocar cambios de actitudes y com- portamientos. • Alinear: las prácticas actuales de la pobla- ción objetivo con las acciones novedosas del proyecto. • Posicionar: a la organización o a la inter- vención como una organización o proyecto responsable ante los públicos externos, la cual ha adoptado de manera consciente y real una filosofía de trabajo que contribuye al desarrollo sostenible. • Cambiar: la forma en que los públicos realizan algunas prácticas cotidianas, en favor de la sostenibilidad. • Recordar: los mensajes que se han expuesto con anterioridad, para que no se olviden con el paso del tiempo y sean conocidos por las personas que se integran posteriormente a algunos de los públicos de interés. Finalmente, no se debe olvidar que los obje- tivos específicos deben considerar los públicos meta, los canales de divulgación y los resultados que se desean alcanzar. Paso 5. Mensajes clave Los mensajes clave son las ideas específicas que deseamos desarrollar o posicionar según cada público y cada objetivo establecido, es decir, qué se quiere decir o comunicar. Se habla de difusión científica cuando la información va dirigida a grupos de pares o especialistas; y de divulgación cuando el público al cual se dirige es diverso y heterogéneo, en ocasiones, con nulo conocimiento en la materia. Castillo et al., 2015, p. 60. Recordar: • El resultado ideal o la meta que se quiere alcanzar en materia de comunicación. • El tiempo con el cual se cuenta para alcanzar esos resultados. • El resultado deberá ser expresado en forma clara y verificable. • Los objetivos pueden ser de tipo cualitativo o cuantitativo. Fernández, 2015, p.30. 11Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Para ello, también es importante definir el “tono” que tendrán estos mensajes, según los públicos meta, pues no es lo mismo una idea dirigida a un tomador de decisiones en el ámbito nacional que a un integrante de una agrupación comunal. Algunas organizaciones utilizan un “guion base”, en el cual se enlistan (en orden de prio- ridad) aquellas ideas o mensajes que definidos por la organización como el corazón de esta. Este documento no es estático, se actualiza per- manentemente con datos, frases o “hitos” que a la organización o equipo de trabajo le interesa compartir. Muchas veces, este guion es la base para el resto de los materiales de comunicación (Fernández, 2015). De igual manera, incluir números, cifras o estadísticas en los mensajes es una de las formas por las cuales podemos lla- mar la atención de autoridades o tomadores de decisiones, por ejemplo. Considerando además los objetivos de comu- nicación, “los mensajes deben propiciar proce- sos cognitivos, afectivos y conductuales en las personas, que varían según el efecto que se quiere generar en el receptor. Los efectos se pueden categorizar en seis: conciencia, cono- cimiento, aceptación, preferencia, convicción y acción” (AED, s.f. p. 48); expresados de la siguiente manera: Informar Convencer AlinearPosicionar Cambiar Recordar Conciencia Acción Preferencia Convicción Aceptación Conocimiento Figura 3. Ciclo de los objetivos de comunicación. Fuente: AED, s.f., p. 49. 12 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Algunos ejemplos de posibles mensajes son: • El agua es un elemento esencial en la agri- cultura, pues asegura la sostenibilidad de la actividad. • La escasez de agua para uso en la agricultura provoca que los cultivos sufran más las con- secuencias del cambio climático. • El manejo eficiente del agua en la agricultura es una necesidad clara ante los retos que trae consigo el cambio climático. • La organización “ ”, que tiene una amplia experiencia en el sector agrícola y trabaja estrechamente con dicho sector desde el año , está imple- mentando actividades para la eficiencia en el uso del agua en el cultivo de café, con pro- ductores de la zona . • El proyecto logró mejorar el rendimiento del cultivo de maíz en un %, al utilizar el modelo AQUACROP. • El proyecto aumentó la eficiencia del uso del agua en el cultivo de café en un % luego de tres años de actividades. • Con el proyecto, se logró que los productores de trigo redujeran los costos en fertilizantes, agua y otros insumos en un %, mientras mantenían una alta producción. • Se capacitaron personas en evaluación de la eficiencia del uso del agua en el campo y el uso del modelo AQUACROP, para realizar pruebas de campo exitosas en el cultivo de tomate. • Se realizaron pruebas de campo exitosas en el cultivo de arroz, lo que permitirá evaluar otros cultivos en el futuro. Paso 6. Medios de comunicación Para la definición de los medios de comuni- cación por utilizar, se debe tomar en cuenta lo siguiente (Fernández, 2015, p. 36): • La disponibilidad de medios de comunicación que tenemos como organización. Por ejemplo: si es posible acceder al uso o publicación en periódicos, TV, radio, etc. • El uso que hacen nuestros públicos de estos medios de comunicación. Por ejemplo, se puede generar una campaña muy interesante en un canal de YouTube, pero si la comunidad con la que se quiere establecer el vínculo no tiene acceso a Internet, entonces la campaña no tendrá sentido comunicacional, pues el público meta no la recibirá. • La posibilidad real de utilizar los medios identificados. Aunque existan y sean los ideales, deben ser accesibles para posicionar los mensajes. • El costo económico que significa el utilizar determinados medios. Es importante siem- pre considerar que la comunicación tendrá un costo y así lo tendrá la producción de un spot radiofónico o televisivo, un aviso en un periódico, la impresión de afiches, etc. • La capacidad organizacional que tenemos para trabajar con determinados medios. La organización, o el equipo del proyecto, deberá tener claro que el recurso humano es imprescindible, por lo que debe haber una persona como punto focal de comunicación o un equipo humano trabajando en la imple- mentación de la estrategia, la generación o facilitación de insumos a los medios iden- tificados, o para construir los productos de comunicación. Los medios se pueden dividir en dos tipos: directos e indirectos. Medios directos: son aquellos en los que hay una interacción inmediata con el público meta. Por ejemplo: charlas, reuniones, talleres, cursos, capacitaciones. Medios indirectos: son aquellos en los cuales la interacción con el público es mediada por tec- nologías, soportes y medios. Por tanto, la inte- racción no es inmediata. Por ejemplo: prensa escrita, radio, TV, Internet, videos, publicaciones escritas. 13Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Para lectura: boletines de noticias, folletos, libros de historietas Para uso en grupos: rotafolios, tarjetas Se caracterizan por presentar la información mediante la utiliza- ción del lenguaje textual, combinado con representaciones icónicas. Muchos son utilizados para la enseñanza. Ventajas • Se tiene control sobre el mensaje. • Se puede comunicar una historia más detallada o complicada. Limitaciones • Idioma y alfabetización. • La producción exige un gran esfuerzo. • Se vuelven obsoletos rápidamente. • Pueden considerarse propaganda. Pueden incluir texto e imágenes, siendo estas últimas las que logran comunicar a más personas, si se considera el nivel de alfabetización. Funcionan para la construcción en grupos, donde se pueden ir anotando las ideas de los participantes. Ventajas • Educacionales. • Tienen potencial para la comunicación en todos los idiomas y clases sociales. • Pueden utilizarse en talleres o procesos de elaboración conjunta. Limitaciones • Alcance limitado. • De gran densidad de mano de obra. Cuadro 1. Medios de comunicación MEDIOS IMPRESOS De igual manera, los medios pueden separarse en impresos (de exhibición, lectura, para uso en grupos), de difusión (diarios, revistas, radio y televisión), no tradicionales (“Below the line”, que son formas no masivas de comunicación para mercadeo, dirigidas a segmentos de mercados específicos), digitales (como las redes sociales) y de comunicación social. Algunos ejemplos de dichos medios, con sus ventajas y desventajas, se presentan en el cuadro 1. 14 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Para exhibición: carteles, calendarios y gráficos murales Llegan a un gran número de destinatarios cuando se usan estraté- gicamente. Pueden exhibirse en lugares públicos, en actividades de la campaña para lograr una mayor visibilidad y para ilustrar presentaciones. Cuando se basan en imágenes visuales, pueden comunicar mensajes prescindiendo de las barreras idiomáticas y la alfabetización. Ventajas • Populares. • Visuales. • Perduran en el tiempo. • Potencial de relaciones públicas. • Pueden ser utilizados en stands de eventos corporativos, académicos, etc. Limitaciones • Espacio limitado para la información. • Idioma y alfabetización (el público debe estar en condiciones de leer y comprender el idioma). Periódico o diario Publicación periódica de noticias y crónicas. Son utilizados para proporcionar información diversa. Ventajas • Medio oportuno de comunicación de información en la actualidad. • Llega a un público numeroso. • Permanente. • Permite explicaciones en profundidad. • Se utilizan cuando la información compete o podría ser de interés de un gran número de personas. Limitaciones • Idioma y alfabetización. • Desplazados por los medios digitales. • Pueden llegar a un número limitado de personas que tienen acceso a ellos (público urbano) • El precio (la producción puede ser costosa). MEDIOS DE DIFUSIÓN 15Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Revista Publicación periódica que inserta información, reportajes y artículos sobre hechos o temas de actualidad. En el caso de la revista especializada, es una publicación periódica que versa sobre un tema en particular o sobre una disciplina en especial, ampliándola y profundizándola más allá de lo que podría hacerlo una revista de interés general, por ejemplo, revistas sobre medicina, biología, ambiente, química, astrofísica, etc. Ventajas • Busca alcanzar públicos específicos (alta selectividad). • Su publicación es más cuidadosa. • Las revistas se presentan en un formato que es portátil, conve- niente y que muestra una impresión de alta calidad y gráficos excepcionales. • Larga vida y permanencia. • Se lee más detenidamente. • Se utilizan para comunicar a grupos específicos, como pares académicos, o personas interesadas en el tema. Limitaciones • Audiencia limitada. • Nivel de especialización: Las revistas suelen especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información sobre temas que le motivan. • Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. No tiene mucha penetración geográfica. Radio Medio de comunicación de uso general y masivo. Ventajas • Accesible (especialmente a nivel comunitario). • Gran fidelidad de los usuarios. • Llega a un público numeroso. • Pueden ser participativos y generar respuestas inmediatas (por ejemplo, programas de llamadas de oyentes). Limitaciones • Ausencia del componente visual. • Requieren competencias de producción • Ruido de fondo, quizá no se preste tanta atención. • Breve y efímero, no es como un material impreso que se puede consultar varias veces. • No hay certeza en la cantidad de personas alcanzadas. • Precio. 16 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Televisión Medio de comunicación masivo un mejor medio de comunicación. Potente herramienta de marketing. Ventajas • Atrapa todo tipo de individuos. • Es para anunciantes grandes (nacionales, pequeños, locales). • Enorme potencial creativo. • Eficiente en términos de coste por contacto. • Su capacidad de influencia sobre la audiencia es insuperable por otros medios. • Permite mostrar el uso del producto en un escenario realista. Limitaciones • Puede resultar muy costoso para algunos anunciantes. • La proliferación de cadenas conduce hoy a una fragmentación de la audiencia televisiva. • La publicidad es percibida como algo que interrumpe programas de televisión. • Puede emitir mensajes contradictorios (es decir la estación puede promover mensajes diferentes). MEDIOS DIGITALES Plataformas de video y audios (YouTube, Vimeo, SoundCloud y Spotify) YouTube: Sitio web de videos (más popularizado). Ventajas • Facilidad para cargar imágenes y videos. • Se puede compartir el video en distintas redes sociales. • Asociado a Gmail, de modo que solo se necesita una cuenta de este. • Se utiliza cuando se tienen imágenes en video, apropiadas para colocar en esta plataforma. Limitaciones • Interrupciones por publicidad si no se cuenta con YouTube Premium. • Se debe tener mucho cuidado con no subir imágenes con derecho de autor. • Hay peligro de que se plagie el producto subido. • El canal debe ser actualizado periódicamente para no perder seguidores. 17Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Vimeo: Sitio web de videos, películas, cortos. Ventajas • Permite subir y compartir videos. • Solo se aceptan videos de autoría propia. Limitaciones • No acepta imágenes comerciales. • Cumple una mejor función para cineastas y videastas. SoundCloud: Archivos de audio. Ventajas • Permite comentar y descargar audios. Limitaciones • Funciona como red social para músicos. Spotify: Podcast. Es un audio con duración de entre quince y sesenta minutos idealmente. Ventajas • Se genera cercanía con los oyentes, pues se planifica un espacio cálido. • Facilita que los oyentes conozcan la misión, la visión de la empresa o la organización. • Es un espacio para generar networking. • Se pueden compartir en otras redes sociales, como Instagram o Facebook. • Buena herramienta para fines divulgativos. • Se utiliza solo cuando se tiene audio, o se produce audio con ese fin. Limitaciones • Planificar un podcast que sea atractivo para quien lo escucha requiere mucho tiempo; de igual forma grabarlos, editarlos y subirlos a la web. • Dependiendo de la duración, puede volverse aburrido para quien lo escucha. 18 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Perfiles profesionales (LinkedIn) Compartir información sobre servicios profesionales que podrían ser ofrecidos por una persona o empresa. Ventajas • Se generan contactos profesionales. • Es una buena plataforma para compartir todo tipo de eventos asociados a capital humano. Limitaciones • Networking que se hace en la vida real plasmado en un gráfico social. Redes sociales (Facebook, Twitter, e Instagram) Facebook: Red social de contactos, páginas de marcas y empresas. Ventajas • Red social más utilizada. • Alto contenido de texto, imágenes, videos y links. • Perfil de uso personal. • Para empresas, hay que crear una página (Fanpage) • Apunta a la creación de comunidad, a través de las interacciones. • En una misma herramienta se cuenta con varios servicios: his- torias, chat, mercado, etc. Cada una tiene su público y su propio nivel de alcance. Limitaciones • Se debe tener una estrategia planificada para llegar al público deseado. • La calidad del contenido define el éxito. • Hay saturación de contenido y anuncios, pues muchas páginas comparten al mismo tiempo diversidad de contenido. Twitter: Red social de contactos, muy popular por el uso de “celebri- dades” como actores, futbolistas, etc. Ventajas • Información concreta y simple. • Toda la información es pública. • Funciona casi como un sistema de noticias para quienes lo usan. • Da a conocer lo que está pasando “aquí y ahora”. • Se utiliza para dar información rápida, corta, actualizada, de eventos que están sucediendo. Limitaciones • No más de 140 caracteres. • Priman los mensajes de última hora y los mensajes pierden visibilidad rápidamente. 19Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Instagram: Red social para el posteo de imágenes y videos cortos generalmente. Ventajas • Beneficioso para quienes buscan promover empresas de forma artística y atractiva, acordes con la marca o la empresa. • Se puede tener una cuenta ligada a Facebook y compartir la misma información de forma simultánea. • Tiene un alcance masivo. • Ideal para tiendas virtuales. • En una misma herramienta se cuenta con varias funciones: feed, reels, historias, etc. Cada una tiene su público y su propio nivel de alcance. Limitaciones • No disponible para todos los sistemas operativos; sin embargo, se encuentra en los más usados: Android, iOS y Windows Mobile. • La versión web no es tan amigable con el usuario. • Existe la posibilidad del robo de imágenes e información por parte de otras cuentas, en caso de ser pública la cuenta. • El público meta es limitado, a pesar de que tiene millones de seguidores, no suele ser la principal red social para las personas. Plataforma de mensajería: WhatsApp A través de esta plataforma se pueden enviar mensajes de texto, imágenes, videos, gif, notas de voz y audios. También pueden reali- zarse llamadas de voz y de video. Es una de las plataformas más populares de mensajería instantánea. Ventajas • Gratuita. • Favorece la privacidad. • No muestra contenido publicitario. • Ofrece diversos servicios. • Permite compartir servicio multimedia. • Disponible para diversos sistemas operativos. • Permite compartir contenido con mucha facilidad (reenviar). Limitaciones • Requiere ser actualizada cada cierto tiempo. • Debe compartir el número telefónico. • No se puede utilizar con personas que no tienen la aplicación. • Puede ocupar mucho espacio. • No funciona sin internet. Fuentes: Blanco, 2015; Blanco, 2018; Agencia Símbolo, 2019; Ingenio Virtual, s.f.; CEUPE, s.f.; Tecnocible, s.f.; Marketing lo serás tú, s.f.; Lowpost, 2020; Martínez, s.f.; Martínez, 2017; Clipping RRPP, s.f.; F5 Group, s.f.; Area, 1994; ONU Mujeres, 2012; aplicaciones y páginas web; y archivo CICA-UCR. 20 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Paso 7. Productos de comunicación Los productos comunicacionales son elemen- tos que proveen información a la ciudadanía; tie- nen que ver con un proceso de mediación que comienza con la selección de algunos aconteceres para hacerlos públicos (Fernández, 2015). No todos los productos de comunicación fun- cionan para nuestros propósitos, público meta o recursos disponibles; por lo que es importante conocer sus características, ventajas y desven- tajas por considerar antes de definir cuál funcio- nará mejor, esto sin perder de vista el público meta al cual se dirigirá. En ese sentido, se deberá recordar que las características del público meta definen en gran parte nuestras acciones. Por ejemplo, no surtiría el efecto esperado hacer uso de redes sociales si dirigimos las acciones a productores agríco- las que no son usuarios de ninguna red social o que incluso no tienen acceso digital, o no les interesa. De igual manera, será importante definir de antemano, y para dichos productos, una identi- dad visual en la que se explicite una línea grá- fica clara y representativa del proyecto. Es decir, una marca, color, tipografías y uso de logos que uniformen la presencia de las organizaciones o del proyecto en los espacios de interacción con los públicos meta. Todo esto, a la vez, facilitará su identificación y apropiación. En el cuadro 2, se describen algunos produc- tos de comunicación, con sus ventajas y des- ventajas. Cuadro 2. Algunos productos de comunicación FOLLETOS IMPRESOS Trípticos Folletos de seis caras, ideales para presentar una compa- ñía, pues son de gran alcance. Usualmente se imprimen en papel ilustrativo. Ventajas • Es ideal para presentar información de una forma no tan reducida. • Comunicación de ideas sencillas. • Al ser de tres caras, permite ir mostrando el argumento con un orden determinado. • Fáciles y rápidos de producir. • Orientados al público objetivo. • Dan imagen profesional y seria. Limitaciones • Alfabetización. • Es absolutamente crucial que tengan un excelente nivel de impresión. 21Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Díptico Conferencia o rueda de prensa Folleto de cuatro caras, dos interiores y dos exteriores. Utilizados generalmente para presentación de empresas o instituciones ante posibles clientes o proveedores. Ventajas • Diseño simple y de bajo costo. • Busca comunicar ideas sencillas. Limitaciones • Espacio limitado para la información. • Alfabetización. Reunión que se realiza cuando hay una noticia importante por comu- nicar a los reporteros, o aclarar un hecho que será informado a través de diarios y noticieros de TV. La dinámica de una conferencia de prensa incluye la respuesta de la autoridad o representante de la organización a las preguntas de los reporteros. Ventajas • Comunica a un público de forma rápida y de manera ampliada. Limitaciones • Puede ser costoso. • Las personas voceras requieren amplia preparación e información. Volantes Se usa generalmente para campañas de promoción masiva de productos. El objetivo es que las personas quieran adquirirlo inmediatamente. Ventajas • Diseño simple, de bajo costo y llamativo, con informa- ción fundamental. Limitaciones • Generalmente, son desechados automáticamente, ya que las personas deciden inmediatamente leerlo o no. PRENSA 22 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Comunicado de prensa Noticia o nota periodística Texto con estilo periodístico con información específica sobre un tema, empresa o producto que tiene como destinario un medio de comunicación. No es una noticia, sino líneas “maestras”. Se usan para instalar temas en la agenda de los medios. Ventajas • Tiene un alcance importante, si es un medio de comunicación bastante conocido. • Es gratuito. • Al hacerse en el formato de una nota periodística y no como aviso publicitario, goza de mayor credibilidad y prestigio ya que es implícitamente avalada por el periodista que la escribe o el medio de comunicación que publica. Es la comunicación de cualquier hecho acaecido o con posibilidades de suceder. Se caracteriza por ser un texto que describe los hechos de manera sencilla, con oraciones breves y párrafos muy cortos. Ventajas • Llega a un amplio público. • Puede ser transmitido de manera impresa, digital o televisiva, llegando así a diferentes públicos. Limitaciones • Requiere de un conjunto de técnicas y herramientas que se deben aprender. • Existe la posibilidad de dar la noticia con datos inexactos. • Debe ser construida y publicada en poco tiempo, mientras el tema tenga vigencia. Limitaciones • Al no formar parte de una pauta comercial, los editores deciden si la publican o no y cuándo lo hacen. • Su aparición en los medios depende de factores como disponibilidad de espacio, compatibilidad con el estilo y orientación del medio periodístico, comprensión de la temática por parte del editor y empatía del medio o del periodista con la organización. 23Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Boletín informativo o newsletters Es un material informativo, que encuentra en el e-mail su medio de difusión más utilizado. Se utiliza para informar y fidelizar a un público, destacar acciones de relaciones públicas, publicitar productos o servicios, comunicar novedades de la empresa y del sector. Solo se envía a aquellos que desean suscribirse. Actualmente, incluso pese al predominio de las redes sociales, el e-mail marketing sigue siendo efectivo y el envío de newsletters es la forma de divulgación más importante. Ventajas • Es económico, y rápido. Diseñar un newsletter lleva menos tiempo y esfuerzo que diseñar un sitio web. • Genera confianza y fidelidad. • Permite generar fácilmente mensajes personalizados, los cuales no solo contengan el nombre del usuario al que nos dirigimos, sino también un contenido seleccionado de acuerdo con sus intereses. Limitaciones • Puede desviarse o ser considerado spam. • Compite con cientos de correos electrónicos. • Exige compromiso y un esfuerzo continuo, según la periodicidad que se le ha definido (semanal, quincenal, etc.), para generar información actualizada para mantener cantidad de suscriptores. • Debe ser breve. Desayunos o reuniones con la prensa Es un evento en el que la empresa y prensa comparten información en un clima de conversación espontánea o coloquial, apartado del rigor formal de la rueda de prensa. Ventajas • Contacto directo y fluido con el portavoz. • Exposición breve, menos rígida, que permite retroalimentación. • Permite generar vínculos estrechos entre las partes. Limitaciones • Implican un desembolso de dinero que puede ser alto. 24 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Cuña o spot publicitaria Entrevista periodística Formato de publicidad donde juega un único sentido: el oído. Sin el resto de los sentidos, sobre todo la vista, se debe hacer hincapié en ciertos factores para conseguir un anuncio de radio eficaz (impacto al oyente). Tiene una duración media de 30 segundos. Ventajas • Tiene un gran alcance y aceptación. • Los mensajes se mueven con la audiencia. • Se mueven en un medio con mucha credibilidad (radio). Se trata de un diálogo entre un periodista, que juega el papel de entrevistador, y un experto en terminada materia, que es el entrevis- tado. Puede ser radial o en televisión. Ventajas • Mejor manera de obtener información de primera mano, por parte de la fuente adecuada. • Es la fuente de información más apegada a lo que sucede cada día. • Es la herramienta más eficaz para la construcción de otros géneros como el reportaje, la noticia o la crónica. PRODUCTOS AUDIOVISUALES Limitaciones • Puede ser costoso, aunque más accesible que la TV. • Puede existir aglomeración de anuncios y ser ignorado. • Es volátil y efímero: el anuncio es transmitido y luego se pierde. • Depende del grado de atención de la persona. • Es difícil conocer y analizar su impacto real. Limitaciones • Es difícil obtener información confidencial. • Requiere la habilidad de poder cuestionar, buscar, hurgar, logrando con ello la mejor información sobre el tema o el personaje. • Depende del periodista el captar todos los detalles y datos, y que refleje la realidad. 25Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Spot de televisión Infografía Apoyo audiovisual que se le brinda al público por medio de la televisión. Su finalidad es captar e inducir el deseo del público hacia un objeto específico, o puede tener fines sociales (promocionar acti- vidades de organizaciones, por ejemplo) Tiene una duración entre 10 y 60 segundos. Ventajas • Puede representar la manera más efectiva y eficaz de dar a conocer un producto a los consumidores. • Utiliza la persuasión. • Con frecuencia se cuenta con una audiencia cautiva. En las infografías, existe la combinación de imágenes, texto y diseño para mostrar datos. Se trasmite, de forma gráfica y de forma organizada, una idea. Por lo general, se colocan en redes sociales o páginas web. Ventajas • Usualmente, es muy atractiva y se puede presentar una impor- tante cantidad de datos acompañados de imágenes. • Se puede compartir en numerosas redes sociales. • Se puede obtener en forma impresa. • Facilita la comprensión de información compleja. Limitaciones • Tiene un alto costo de producción y de colocación. • Con la disminución del uso de la televisión tradicional, hay menos televidentes que reciban el mensaje. • Mucha gente cambia de canal durante la tanda comercial, o realiza otra actividad. Limitaciones • Así como la infografía puede facilitar la complejidad de un tema, debe planificarse basado en un propósito, de modo que la información quede estructurada y cumpla con su función. • En la web, las infografías pueden ser fácilmente plagiadas, problema que se soluciona colocando marcas de agua o logos bastante visibles. 26 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Webinar Contenido formativo en formato vídeo que se imparte a través de internet (conferencia o seminario online) En este, el conferencista o profesor imparte un curso, charla o seminario, que es seguido por los usuarios, que pueden comunicarse con él (por chat, audio o vídeo). Ventajas • Es un contenido diferente, original e impactante. • Ahorro de los costos de desplazamiento, alojamiento, comidas, etc. para participantes y ponentes. • Permite interactuar directamente con el usuario (posible cliente), lo que ayuda a establecer relaciones intensas y duraderas • Es parte de un formato educativo en línea, aunque también se utilizan como parte de una estrategia de marketing • Es uno de los contenidos que más engagement pueden provocar en el público. Limitaciones • En algunos casos, determinados dispositivos móviles como teléfonos inteligentes o tabletas no pueden proce- sar correctamente la transmisión de información. • Los problemas técnicos pueden conducir a la cancelación de la conferencia. También puede ocurrir que los interesados no puedan participar. • Los oradores tienen dificultades para percibir la motivación de los participantes y el impacto de la conferencia. • Mayor potencial de distracción para la audiencia, ya sea por el entorno o por el hecho de que no están siendo observados. • La interacción entre los ponentes y participantes se reduce al mínimo. • En muchas ocasiones no es posible iniciar sesión más tarde del momento indicado. Fuentes: Blanco, 2018; Agencia Símbolo, 2019; Ingenio Virtual, s.f.; CEUPE, s.f.; Tecnocible, s.f.; Marketing lo serás tú, s.f.; Lowpost, 2020; Martínez, s.f.; Clipping RRPP, s.f.; F5 Group, s.f.; Santamaría, 2011; Ramírez, 2015; Contreras, 2019a; IONOS, 2020; InboundCycle, s.f.; Diario 20minutos, 2020; aplicaciones y páginas web; y archivo CICA-UCR. 27Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 plan de acción La revolución de la información y de la comunicación ofrece nuevos medios, más eficaces, de poner en común los conocimientos científicos UNESCO e ICSU, 1999 Matriz de plan de comunicación y Considerando los elementos de un plan de comunicación, se puede construir un cuadro o matriz que permita ordenar mejor la información. Un ejemplo es el siguiente: Cuadro 3. Matriz de plan de comunicación Objetivos de comunicación Públicos objetivos de la comunicación Mensajes Medios de comunicación Producto Objetivo 1 (formulación) Por ejemplo: Sensibilizar a los productores de café de la comunidad de Poasito, sobre la importancia del uso eficiente del agua de uso en el cultivo. Público 1 (describir). Por ejemplo: Productores de café de la finca La Hilda, ubicada en Poasito, Alajuela, Costa Rica. Mensaje A Por ejemplo: El agua es un elemento esencial en la agricultura, pues asegura la sostenibilidad de la actividad. Mensaje B. Charlas con productores agrícolas (medio directo). Aplicación WhatsApp (los trabajadores lo utilizan cotidianamente) (indirecto). Radio local (indirecto). Uso de imágenes, con poco texto, en las presentaciones. Imágenes e infografías. Anuncios o cuñas de radio. Continúa... 28 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Objetivos de comunicación Públicos objetivos de la comunicación Mensajes Medios de comunicación Producto Objetivo 2 (formulación) Público 1 (describir) Público 2 (describir) Público 3 (describir) Mensaje A + B + C Objetivo 3 (formulación) Público 3 (describir) Público 4 (describir) Mensaje C + D Fuente: Adaptado de Fernández, 2015. De igual manera, por medio de un plan de acción se especifica cómo se van a alcanzar los objetivos propuestos (acorde con cada objetivo específico). En el plan de acción se especificarán las acciones que se realizarán, los productos relacionados con dichas acciones, los canales, públicos objetivo, los recursos necesarios, las personas respon- sables, los plazos o tiempos de cumplimiento, indicadores de éxito y medios de verificación; como el siguiente modelo: 29Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Cuadro 4. Modelo de plan de acción Objetivo general: Posicionar al proyecto RLA/5/077 como fuente de información científica acerca del uso eficiente del agua en el cultivo de frijol en Costa Rica, para apoyar la toma de decisiones nacionales. No. Acciones (Qué) Producto Canal Público objetivo Fecha cumplimiento (Cuándo) Objetivo específico 1. 1 2 Objetivo específico 2. 3 4 Objetivo específico 3. 5 6 Continúa... 30 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Fuente: Contreras, 2019b. No. Responsable (Quién) Participantes (Quiénes) Recursos (Cuánto) Indicadores Medio de verificación Objetivo específico 1. 1 2 Objetivo específico 2. 3 4 Objetivo específico 3. 5 6 31Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 de la estrategia Evaluación y seguimiento La evaluación en sí es un campo amplio y un proceso bastante complejo que requiere tanto de recursos económicos y humanos como de tiempo. Como tal, se ha vuelto parte fundamen- tal en el ciclo de los proyectos y lo es también para los procesos de comunicación. En general, el objetivo de una evaluación es la estimación del valor o el logro de los resulta- dos esperados y/o alcanzados por las acciones realizadas, de una manera sistemática, rigurosa e imparcial (Grajeda et al., 2016; Smolak-Lo- zano, 2013). Para el caso de la comunicación, la evaluación se define “como el paso dentro del proceso de relaciones públicas que consiste en la medición de los resultados respecto de los objetivos definidos durante el proceso de pla- nificación” (Álvarez Nobell, 2011, citado por Smolak-Lozano, 2013). Para efectuar una evaluación, se debe consi- derar si se desea que sea de tipo formativa, rela- cionada con los procesos y la identificación de fortalezas y debilidades para proponer medidas correctivas; o sumativa, la cual tiene que ver con los resultados, estos permiten comprobar si se logró lo esperado (Mideplan, 2017). Este último tipo es importante si se considera que, con intervenciones comunicativas, muchas veces se busca estimar el grado de influencia de las acti- vidades realizadas y sus efectos. En este caso, a la luz de los objetivos y las metas planteadas, La evaluación: • Mejora la eficiencia y la coherencia de las medidas de comunicación antes de aplicar el plan. • Sustenta la revisión anual del plan de comunicación y la incorpora a la revisión intermedia. Comisión Europea, s.f. 32 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 se analizan los resultados, las lecciones apren- didas y la información necesaria; para cuando se inicie un nuevo proceso, se hará con los ajustes necesarios (AED, s.f.). Se definirá, además, si la evaluación se hará de manera interna, realizada por un agente de la misma institución que ejecuta el proyecto; externa, realizada por alguien fuera del ente; o mixta, si se ejecuta de manera articulada entre agentes internos y externos (Mideplan, 2017). Para el diseño de la evaluación, se debe consi- derar la presencia de elementos principales, los cuales se deberán definir paralelamente al pro- yecto o a la misma estrategia: para evaluaciones de resultados, por ejemplo, se deberá definir si esta será de efectos (corto y mediano plazo) o de los impactos (largo plazo); además se deberá determinar el objeto de estudio, los objetivos de evaluación, los criterios de evaluación, y la metodología. Con todo, la idea es obtener infor- mación suficiente que permita la obtención de hallazgos y el análisis de resultados, así como la generación de conclusiones y recomendaciones dirigidas a los principales actores. Un proceso de evaluación completo y ade- cuado para cada caso podrá requerir guías, linea- mientos o pasos concretos, los cuales podrán ser consultados en literatura desarrollada para ese fin. Algunos ejemplos son los siguientes: Cuadro 5. Guías o manuales para la gestión o la evaluación de proyectos, programas y planes. País Autor y año Título Descripción Costa Rica Ministerio de Planificación Nacional y Política Económica (Mideplan). Año 2017 Manual de evaluación para intervenciones públicas: Gestión de evaluaciones en el Sistema Nacional de Planificación El objetivo del Manual es proporcionar orientación técnica y metodológica respecto a la preparación, el diseño, la ejecución y el uso de una evaluación que asegure la calidad del proceso. Estados Unidos Burroughs, C. y Wood, F. Año 2000 Measuring the Difference: Guide to planning and evaluating health information outreach Esta Guía presenta un enfoque programático orientado a los objetivos de outreach, en el que las actividades se dirigen hacia el logro de metas y objetivos. Una premisa fundamental de este enfoque es que la evaluación es una parte integral del desarrollo del programa, pues se comienza con una comprensión de las necesidades y las perspectivas de la audiencia, así como las prioridades de outreach consideradas como las más importantes. La evaluación es útil no solo para valorar el funcionamiento de la estrategia, sino también para valorar cómo benefició a un público meta. Será un instrumento valioso para conocer la efectividad de la estrategia implementada, así como para determinar si se puede mejorarla eventualmente, adaptarla y utilizarla en otros proyectos y programas. Mefalopulos y Kamlongera, 2008 Continúa... 33Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 País Autor y año Título Descripción Costa Rica Ministerio de Planificación Nacional y Política Económica. Área de Evaluación y Seguimiento. Año 2018 Guía del uso de la evaluación. Orientaciones para la implementación y seguimiento a recomendaciones En esta Guía, se integra una serie de publicaciones en materia evaluativa que Mideplan, como rector del subsistema de Seguimiento y Evaluación (SINE), elaboró durante el período 2015-2018. España Arredondo, M.; Ruiz, A.; Sanz, B y Osuna, J. Año 2007 Manual de gestión de evaluaciones de la cooperación española El Manual de gestión de evaluaciones tiene como objetivo servir de guía para facilitar la gestión de las evaluaciones, pues permite identificar las etapas que deben seguirse para acometer y liderar con éxito un proceso de evaluación de una intervención de cooperación al desarrollo. Costa Rica Ministerio de Planificación Nacional y Política Económica. Área de Evaluación y Seguimiento. Año 2017. Guía de evaluabilidad. Orientaciones metodológicas para la evaluabilidad de intervenciones públicas La Guía se conforma por cuatro capítulos. El primer apartado refiere, principalmente, a los propósitos y los destinatarios del documento; en el segundo apartado, se encuentran los aspectos generales de la evaluabilidad, un modelo esquematizado, los niveles que este integra y la descripción de sus contenidos. Como tercer apartado, se incluyen las pautas metodológicas para llevar a cabo un análisis de evaluabilidad y culmina con la descripción de los elementos centrales que contiene un informe de evaluabilidad. Italia Fondo Internacional de Desarrollo Agrícola (FIDA). Año 2015 Manual de evaluación Este Manual de evaluación contiene la metodología básica empleada por la Oficina de Evaluación Independiente del FIDA (IOE) para realizar sus evaluaciones. Además, contiene la metodología básica para conducir algunas evaluaciones, tales como las evaluaciones en el ámbito institucional, evaluaciones de impacto y los informes de síntesis de evaluación. Costa Rica Ministerio de Planificación Nacional y Política Económica. Área de Evaluación y Seguimiento. Año 2017 Guía de informes de evaluación. Orientaciones para su elaboración: estructura y contenido Se describen los principios básicos que debe cumplir el Informe de evaluación y se detalla la estructura básica que debe presentar dicho informe, así como las características esenciales del contenido según cada apartado o capítulo. Continúa... 34 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 País Autor y año Título Descripción México Instituto Nacional para la Evaluación de la Educación. Año 2019 Guía para la elaboración de instrumentos de evaluación El objetivo general de esta Guía es proporcionar elementos conceptuales y metodológicos para el diseño de los instrumentos de evaluación de los proyectos de evaluación, difusión y uso, así como de intervención del Programa Estatal de Evaluación y Mejora Educativa (PEEME), con apego a los CTDUMIE emitidos por el Instituto Nacional para la Evaluación de la Educación (INEE). Perú Rodríguez, J. y Zeballos, M. Año 2007 Evaluación de proyectos de desarrollo local. Enfoques, métodos y procedimientos Esta Guía está compuesta por cuatro capítulos. El primero presenta algunos conceptos y principios sobre los proyectos de desarrollo y la evaluación. El segundo capítulo propone un formato de matriz, el cual permite presentar de manera lógica y ordenada el modelo de evaluación elegido con sus distintos componentes. La tercera parte tiene como propósito presentar un abanico de herramientas de uso recurrente en experiencias de evaluación con enfoque participativo, mientras que el último capítulo expone de manera progresiva los distintos momentos de una evaluación. Costa Rica Chavarría, H y Jiménez, F. (IICA). Año 2018 Guía para la preparación y diseño de evaluaciones de políticas públicas para la agricultura Esta Guía busca poner a disposición de los usuarios el marco conceptual y metodológico suficiente y necesario para preparar y diseñar una evaluación. La guía inicia discutiendo sobre el papel de la evaluación en la gestión de las políticas públicas para la agricultura. Posteriormente, explica el proceso completo de gestión de una evaluación, haciendo hincapié en por qué son determinantes los procesos de preparación y diseño. 35Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 En el anexo 3, se presenta un ejemplo de lista de control para evaluar el plan de comunicación, el cual puede resultar una herramienta útil. Igualmente, no debe dejarse de lado la posi- bilidad de efectuar un seguimiento o monitoreo del plan de comunicación. “El propósito principal del seguimiento es controlar y verificar que las actividades planificadas están progresando de manera satisfactoria. (…) Un sistema efectivo de seguimiento permite tener siempre la situación bajo control y tomar acciones correctivas tan pronto como sean necesarias y de esta manera se optimizan tanto el tiempo como los recursos” (Mefalopulos y Kamlongera, 2008, p. 96). El seguimiento deberá ocurrir en todas las fases del proceso de comunicación. Los siguientes pasos deberán ayudar en la planificación y la conducción del seguimiento de las actividades (Mefalopulos y Kamlongera, 2008): • Establecer el propósito del seguimiento. • Establecer a qué debe hacerse el segui- miento. • Establecer cómo se hará el seguimiento (los indicadores). • Establecer cuándo se realizará el seguimiento (puntos de control). • Establecer quién será el responsable del seguimiento. El cuadro 6 es un ejemplo útil para apoyar el seguimiento. Cuadro 6. Estrategia de comunicación: seguimiento del plan de trabajo Temas resultados por medir Indicadores Medios de verificación (para cada indicador) Factores externos Resultados cuantitativos Resultados cualitativos Actividades relevantes Insumos relevantes Fuente: Mefalopulos y Kamlongera, 2008, p. 100. La función de un sistema efectivo de seguimiento es asegurar que se camina por el sendero indicado. Mefalopulos y Kamlongera, 2008 36 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Cuando se desarrolla un plan de trabajo1, por una parte, es necesario tener la lista completa de los resultados esperados (por ejemplo, productores agrícolas que adoptan nuevas prácticas, acordes con un mejor uso del agua), las actividades (por ejemplo, talle- res de capacitación) y los insumos (materiales necesarios), aspectos que se revisarán con el seguimiento. Por otra parte, para cada uno de los resul- tados de la estrategia de comunicación, se necesitarán indicadores que permitan medir y seguir los componentes cuantitativos y cualita- tivos (puntos de control a través de todo el pro- ceso); medios de verificación de cada indicador (asegurar la medición objetiva de los puntos de control que han sido establecidos) y la identi- ficación de factores externos (situaciones o condiciones fuera del control del proyecto, los cuales pueden afectar negativamente el resul- tado final de las actividades) (Mefalopulos y Kamlongera, 2008). Mefalopulos y Kamlongera (2008) proponen que, para los materiales de comunicación, se puede realizar un seguimiento relacionado con los resultados alcanzados. Por ejemplo, para un producto como los afiches, se puede plantear lo siguiente: • La validez del mensaje que el afiche está transmitiendo: ¿el mensaje refleja en forma precisa el tema que debe tratar? • El nivel de comprensión: ¿el mensaje es fácil- mente comprendido por el público meta? • El nivel de atención: ¿el afiche atrae la aten- ción necesaria del público? • La exposición física: ¿es el lugar y el número de afiches suficiente para exponer el men- saje a una cantidad significativa del público? 1 Mefalopulos y Kamlongera (2008) proponen un marco de referencia para sintetizar todos los factores que consti- tuyen el plan de trabajo, el cual se encuentra en el anexo 2. 37Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 La investigación tiene un papel significativo en el desarrollo de los conocimientos en distintos ámbitos, lo que contribuye en muchas ocasiones a la mejora de la calidad de vida, la salud ambien- tal y humana, entre otras. El trabajo investigativo no debe terminar en un laboratorio u oficina, o bien limitarse exclusivamente a publicaciones especializadas, cuyo valor no es puesto en duda; sino que también es necesario realizar una labor de divulgación entre la ciudadanía, ya sea con el objetivo de informar e incidir en la conducta de cierto grupo poblacional o para realizar propues- tas novedosas, las cuales influyan en la toma de decisiones y la creación o la mejora de planes, estrategias y políticas públicas. La comunicación de la ciencia es funda- mental, ya que, al permitir el acceso y la com- prensión de avances con interés para la salud humana y animal, la creación de nuevas tecno- logías o el abordaje de problemas ambientales, favorece que la ciudadanía forme su opinión personal sobre la resolución de problemáticas que afectan a la población, con lo cual le per- mite incluso participar en debates asociados a ellos. Asimismo, posibilita estrechar los lazos A modo de conclusión: investigador o la investigadora y los stakeholders Comunicación efectiva entre el La ciencia que cuenta es la que se cuenta, y no sólo entre personas investigadoras, sino también a los diversos públicos que conforman la sociedad Castillo, s.f. 38 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 entre la persona investigadora y la sociedad, situación que mejora el mutuo conocimiento; lo que beneficia la retroalimentación hacia la comunidad científica, al entender las necesida- des sociales más apremiantes y los límites del trabajo científico (González y Mauriz, 2014). La comunidad científica posee una responsabi- lidad con la sociedad, debido a que la ciencia es una actividad indispensable en el desarrollo de una nación, por lo que debe fomentarse el invo- lucramiento de la población. Según Camarero (2014, citado por Castillo, s.f.), la comunicación de la ciencia constituye la primera fase que devuelve la confianza, el esfuerzo y la financiación que la sociedad realiza hacia sus científicos y científicas, pues se establece como un compromiso ético. Dado lo anterior, es primordial implementar acciones de comunicación enfocadas en la edu- cación, la formación y la sensibilización pública, en temáticas tan actuales y urgentes como el cambio climático; mediante las cuales se busque ampliar la cantidad y la gama de la ciudadanía que esté razonablemente informada. En este sentido, Encalada (2005) señala que mientras más se conozca sobre una problemática, y más reflexión pública se haga sobre esta, más com- prensión y respaldo habrá para tomar decisiones inteligentes desde las instancias de poder. Además, existen ciertos factores que pueden limitar la relación de la persona investigadora con los públicos meta. Los resultados, alcances y procedimientos de las investigaciones serán poco accesibles, incomprensibles o se perderá el interés de la población si se utiliza lenguaje muy técnico, poco entendido por quienes no conforman la comunidad científica. Según Castillo (s.f.), la comunicación cien- tífica debe involucrar el saber científico y el saber ciudadano, de modo que ambos “deben ser valorados en la construcción de una socie- dad moderna que reconozca la importancia de la ciencia y la investigación en el progreso social y económico (p. 3). En esa misma línea, Martínez (2008) señala que el conocimiento científico y sus deriva- dos tecnológicos son un producto eminente- mente social. Sin embargo, esto requiere que la persona investigadora “se asuma conscien- temente como sujeto social; esto es, que reco- nozca plenamente el punto de partida de sus reflexiones no sólo en cuanto científico/a sino también como integrante de una familia y de una clase social, como ciudadano/a con dere- chos y deberes, con conocimientos, prejuicios y valores (…)” (párr. 3). Si la divulgación científica se aborda exclusivamente desde los cubículos y laboratorios, no tiene muchas posibilidades de éxito en cuanto a cumplir con su función central: contribuir a la socialización del conocimiento. Martínez, 2008 39Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Referencias Agencia Símbolo. (6 de junio de 2019). Ventajas y desventajas de las infografías. Blog Simbo- lízate. https://bit.ly/2YnfyFL Area, M. (1994). Los medios y materiales impre- sos en el curriculum. En J. M. Sancho (Ed.), Para una tecnología educativa (1era ed., pp. 85 – 113). Barcelona, España: Horsori. 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Identificación de grupos de stakeholders, sus intereses, posición e influencia Categoría Actores clave Posición Interés Influencia D es co no ci da O po si ci ón a ct iv a O po si ci ón p as iv a In de ci so A po yo p as iv o A po yo a ct iv o D es co no ci do Po co o n in gú n in te ré s A lg ún in te ré s In te ré s m od er ad o M uc ho in te ré s El m ás in te re sa do D es co no ci da Po ca o n in gu na in fl ue nc ia A lg un a in fl ue nc ia In fl ue nc ia m od er ad a M uc ha in fl ue nc ia El m ás in fl uy en te Instituciones estatales Sociedad civil Organizaciones comunales Asociaciones de agricultores Empresas privadas Otros: Fuente: Adaptación propia, a partir de Rietbergen-McCracken y Narayan (1998), y Fundación Presencia (s.f.). 43Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Se elabora un listado lo más completo posible de todas las personas, grupos y organizaciones que puedan cumplir con alguna de las siguien- tes características (Fundación Presencia, s.f.): • Están siendo o podrían verse afectados por el problema. • Podrían ser afectados por la propuesta de solu- ción del problema presentada por el grupo. • No están siendo directamente afectados, pero podrían tener un interés en la propuesta. • Poseen información, experiencia o recursos necesarios para formular e implementar la propuesta. • Son necesarios para la adopción de la propuesta. • Son necesarios para la implementación. • Consideran que tienen derecho a estar involucrados en las decisiones relaciona- das con el problema y la propuesta. Este cuadro es una forma de organización de la información que luego ayudará a ubicar los actores en la figura de mapas. Para com- pletar el cuadro, se deben identificar cuáles pueden ser los intereses de cada uno de los actores incluidos en el listado y marcar la casi- lla correspondiente a la posición que pueden asumir frente a lo que se les estará planteando, su nivel de interés en el problema y la influen- cia que pueden tener en cuanto a aceptar o no su propuesta. Tiene la ventaja de que los actores pueden ser asignados claramente a uno de los tres sec- tores: sector público (Estado), sociedad civil y sector privado. Los actores clave y los primarios son aquellos que influyen directamente en el proyecto. Para visualizarlos, se recomienda el uso de círculos. El tamaño de cada círculo representa la influencia del actor respecto a los objetivos o las proble- máticas principales. Si el actor tiene la capacidad de veto, puede ser representado con una letra V dentro del círculo de dicho actor (GIZ, 2011). Ejemplo 2. Mapa de actores “La cebolla” Actores clave Actores primarios Actores secundarios Objetivo V Sociedad civil Estado Sector privado Fuente: Sociedad Alemana para la Cooperación Internacional (GIZ), 2011, p. 83 44 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Ejemplo 3. Mapa de actores “El Arcoiris” Fuente: GIZ, 2011, p. 83 Actores secundarios Actores primarios Actores clave Aspectos en juego y objetivo Los actores secundarios son aquellos no involucrados directamente, pero que pueden ejercer influencia; estos pueden ser mostrados usando rectángulos. Para visualizar las relaciones entre los actores, se utilizan diferentes elementos con un signifi- cado específico para cada caso. Visualización de actores Elementos de relación Actores clave o actores primarios con influencia Una línea sólida simboliza relaciones estrechas en términos de intercambio de información, frecuencia de contacto, intereses en común, confianza mutua, etc. V Actores claves con poder de veto Líneas discontinuas simbolizan relaciones débiles o informales. Puede indicar que la relación aún no está clara. Actores secundarios Flechas significan la dirección de la relación dominante. Líneas dobles significan alianzas y cooperación que han sido formalizadas mediante contrato o institucionalmente. Líneas cruzadas con un rayo simbolizan relaciones marcadas por tensión, conflicto de intereses u otras formas de conflicto. Líneas cruzadas significan relaciones que han sido interrumpidas o dañadas. Fuente: GIZ, 2011. Esta estructura tiene la ventaja de una arquitectura más sistémica. Los actores tam- bién pueden asignarse a los tres sectores en los tres arcoiris. Esto genera una arquitectura en red y la cuestión de las interfaces entre los sectores se plantea explícitamente (GIZ, 2011). En este ejemplo, también pueden ser visu- lizados los actores mediante formas geomé- tricas y sus elementos de relación. 45Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 2 4 12 7 11 5 6 9 3 10 8 1 Fuente: Fernández, 2015, p. 32. Ejemplo 1. Utiliza colores para definir relaciones Ejemplo 2. Utiliza colores y líneas para definir relaciones Paola Isabel Amador María Camilo Ramón Manuel Vidal Laura Mucha relación Buena relación Poca relación Mala relación Muy similar a los anteriores ejemplos, “el sociograma propone realizar un esquema grá- fico de la relación entre los distintos actores con los que se vincula su organización” (Fernán- dez, 2015, p. 31), sin detallar sectores o tipos de actores. Esta es una técnica sociométrica, la cual es la medida de las relaciones sociales entre los miembros de un grupo (Alonso et al., 2002, citados por Pineda et al., 2009). El sociograma es la técnica sociométrica más conocida utilizada para representar la estruc- tura del grupo. Busca obtener de manera grá- fica los lazos existentes de influencia y de preferencia, mediante la observación y la con- textualización de las distintas relaciones entre sujetos que conforman un grupo. Este tipo de relaciones no son necesariamente formales, en la mayoría de los casos son informales (Pineda et al., 2009). Ejemplo 4. Sociogramas 46 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Anexo 2. La organización de todos los elementos en un plan de trabajo consistente El siguiente cuadro de Mefalopulos y Kamlon- gera (2008, p. 95.) resume la secuencia y los pasos necesarios para sintetizar todos los facto- res que constituyen el plan de trabajo. Se debe considerar como una guía que proporciona todos los elementos necesarios para producir el plan de trabajo final en cualquier formato. • Se empieza mostrando por qué y cómo se han definido los objetivos de comunicación: específicos, medibles, alcanzables, reales y posibles en un espacio de tiempo (por ejem- plo, ¿cuáles son los problemas centrales?). • Se explica el modo del diseño de comunica- ción que se ha seleccionado (por ejemplo, los grupos interactivos, los enfoques de comu- nicación, las especificaciones de diseño, los medios y las actividades) y los resultados esperados. • Se detalla cada actividad especificando los insumos necesarios en términos de recursos humanos, materiales y financiación. • Se toma una decisión sobre quién supervisa qué y finalmente se decide el periodo dentro del cual el plan de trabajo se implementará para alcanzar sus fines. Objetivos de comunicación Resultados cuantitativos (derivados de la estrategia de comunicación) Resultados cualitativos Actividades Insumos con costos estimados Responsables Tiempo Al juntar todos los elementos del plan de tra- bajo, existe una oportunidad para revisar toda la estrategia de comunicación. • Por cada elemento que se está rellenando, se revisa la validez de su existencia, lo sensato de sus propósitos y su factibilidad. • Se revisan también los vínculos de cada elemento con el previo y con el siguiente. Es importante recordar que cada elemento tiene un vínculo causal con los otros. • Se debe recordar que aún si los resultados del plan de trabajo vienen inmediatamente después de los objetivos, los resultados actualmente se derivan indirectamente de los objetivos (porque fueron definidos a través de la estrategia de la comunicación) como una solución a los problemas centrales. Una vez que todos los elementos han sido tomados en cuenta, se puede comenzar la fase de implementación. 47Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Anexo 3. Lista de control para evaluar el plan de comunicación (Adaptado de Comisión Europea, s.f.) • Se proporciona la siguiente lista de control como una herramienta que puede ser útil para realizar una valoración del plan o estrategia de comunicación. • Las respuestas podrían ponderarse para examinar distintas prioridades y niveles de importancia. • Los resultados se representan sobre todo como porcentajes de una respuesta positiva. • Se recomienda añadir preguntas específicas adicionales a las formuladas para adaptar la evalua- ción a su propia situación. Contenido de los útiles de evaluación 1. En relación con el propio plan de comunicación (PC) Marco del plan de comunicación (PC) Sí No NA* ¿Desarrolló su PC basado en los resultados de auditorías, diagnósticos y evaluaciones de las actuaciones de comunicación realizadas durante el período de programación anterior? Al desarrollar su PC, ¿siguió un proceso estructurado? ¿Determinó los puntos fuertes y las debilidades del plan actual? ¿Realizó un estudio o diagnóstico de las necesidades de información de los grupos objetivo locales? ¿Buscó la ayuda de las redes de información existentes? ¿Definió claramente los resultados previstos? *No Aplica Contenido de su plan de comunicación Sí No NA ¿Especificó la audiencia objetivo (beneficiarios potenciales, beneficiarios y público en general)? ¿Definió la estrategia de comunicación para garantizar la transparencia a los grupos objetivo? ¿Esbozó sus objetivos en el PC? ¿Grupos objetivo y prioridades? ¿Estrategia? ¿Creó un catálogo de indicadores? ¿Se cercioró de que todos los indicadores se relacionaran con la estrategia de comunicación y la apoyaran? 48 Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 Organización y gestión Sí No NA ¿Describió la organización que llevará a cabo las actividades de comunicación? ¿Definió y aprobó las responsabilidades de las autoridades de gestión? ¿Definió y aprobó las responsabilidades de los beneficiarios? ¿Definió y aprobó las responsabilidades de otros socios locales? ¿Creó un comité de dirección destinado a validar y revisar el PC? Evaluación y revisión de su plan de comunicación Sí No NA ¿Son los medios propuestos proporcionales a las necesidades de información determinadas en el PC? ¿Formuló indicadores de evaluación del éxito y el impacto para cada medida de comunicación con el fin de definir el resultado de la estrategia? ¿Evaluó su plan existente para determinar si se cumplieron o no los objetivos? ¿El equipo de trabajo revisó y aprobó su PC? ¿Desarrolló un sistema de supervisión que permite determinar posibles desviaciones y brindar la posibilidad de tomar medidas correctivas? 2. Respecto a las acciones de información y publicidad Acciones de información y comunicación Sí No NA ¿Contribuyen las acciones propuestas a destacar el papel y las actividades del proyecto en torno a los objetivos establecidos por este? ¿Determinó grupos objetivo para cada acción? ¿Definió un presupuesto para cada acción y quién es el responsable de la aplicación, de que se cumplan los plazos y de los indicadores de evaluación? ¿Incluyó a una red local o un grupo organizado en la aplicación de las acciones de información y publicidad? ¿Su comunicación incluyó una línea gráfica específica? ¿Previó por lo menos una actividad informativa importante por año, para presentar los logros / resultados / actividades del proyecto? ¿Se fijó como objetivo lograr una cobertura de los medios lo más amplia posible? 49Guía para la elaboración de una Estrategia de comunicación 2021 "Desarrollando capacidades para la evaluación en la eficiencia del uso del agua en la agricultura latinoamericana" 802-B8-512