BOLTEC 30(1): 67-78. 1997 ANÁLISIS Y COMENTARIOS ANÁLISIS DEL MERCADO DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORO Y CAFÉ MOLIDO, EXPECTATIVAS PARA COSTA RICA Wálter González1, Jorge A. Vásquez2 RESUMEN ABSTRACT Análisis del mercado de exportación del café oro y Analysis of the export market of coffee in grain café molido, expectativas para Costa Rica. Durante el and ground. Expectations for Costa Rica. Officials período de marzo a junio de 1998, se efectuaron entrevis- from the Central Bank of Costa Rica, Ministry of tas a funcionarios del Banco Central de Costa Rica, Minis- Internal Revenue, Ministry of Economy, Industry and terio de Hacienda, Ministerio de Economía, Industria y Commerce, General Bureau of Statistics and Censuses, Comercio, Dirección General de Estadísticas y Censos, y and Promotor of Foreign Commerce, were interviewed Promotora de Comercio Exterior; así como también se during the period from March to June of 1998. Statistics consultaron estadísticas y estudios realizados sobre expor- and studies conducted on the export of coffee in grain tación de café oro (en grano) y molido, en esas mismas and ground were also consulted at those same instituciones. Adicionalmente, se accesaron bases de datos institutions. In addition, data bases on the export, import sobre la exportación, importación y comercialización de and marketing of coffee were consulted, which are café oro y molido, que están disponibles en la red de available in the international information net información internacional INTERNET. Los datos prove- “INTERNET.” The facts taken from the consulted nientes de las estadísticas consultadas se seleccionaron, se statistics were screened, classified and abridged in order clasificaron y se resumieron para ser presentados, en for- to be introduced, in textual and graphical form, followed ma textual y gráfica, y su consecuente, comprensión ana- by its analytic comprehension and synthesis. The lítica y síntesis. Dicho análisis se puntualizó únicamente, analysis focused only the years 1996 and 1997, due to en los años 1996 y 1997, debido a las condiciones de dis- the availability of the data. The results were introduced ponibilidad de los datos. Los resultados se presentaron in two main parts: with respect to the worldwide market en dos partes principales: en la primera se hace referen- of the coffee in grain and then, to the market of ground cia al mercado mundial del café oro y en la segunda, al coffee. In the first part, the relative importance of the mercado del café molido. Se presenta la importancia re- importing and the producing countries is presented; in lativa de los países importadores y los países productores the second part, the participation of Costa Rican del café oro y la participación en el mercado de café exporting companies in the market. Finally, the molido de las empresas exportadoras de Costa Rica. expectations related to the competitive advantages for Finalmente, se analizan las expectativas de acuerdo a las export and to the marketing strategy are analyzed . ventajas competitivas de exportación y a la estrategia de comercialización. 1 Profesor Asociado, Estación Experimental Fabio Baudrit M., Universidad de Costa Rica. 2 Licenciado en Estudios Latinoamericanos, Administración Pública y Administración de Empresas, teléfono 238 1518 / 261-1112. 68 BOLETÍN TÉCNICO ESTACIÓN EXPERIMENTAL FABIO BAUDRIT M. Palabras clave: mercados mundiales, comercio Keywords: World markets, international trade, internacional, mercadeo, información situación del marketing, market information, arabic coffee, agro- mercado, café arabica, complejos agroindustriales, Costa industrial complexes, Costa Rica. Rica. INTRODUCCIÓN comerciales, que se ha observado en los últimos años, en diversas partes del mundo, revela aspec- Los acontecimientos internacionales en la tos interesantes relacionados con las grandes trans- década del setenta, como fueron los altos precios formaciones estructurales que se están generando del petróleo y los bajos precios de los productos de en el ámbito mundial y que tienen relevancia para exportación de los países en desarrollo, afectaron el desarrollo futuro de los países, en vista de su sensiblemente los términos de intercambio y mar- creciente inserción en la economía internacional. caron el fin de la política de desarrollo de sustitu- ción de las importaciones. En consecuencia, se ini- En este proceso, las empresas nacionales de- ció la crisis financiera mundial. Los déficits ben competir en igualdad de condiciones con em- comerciales no pudieron ser financiados con ma- presas de capital multinacional. El reto ineludible yores exportaciones de productos diferentes a los de internacionalizarse, las obliga a alcanzar nive- primarios, dadas las altas distorsiones endógenas y les de eficiencia y eficacia mayores. Estas pueden exógenas en el sector productivo, por lo que fue compartir entre sí los beneficios del desarrollo necesario entonces el aumento de la deuda con las económico, pero están obligadas a adaptarse rápi- entidades financieras internacionales. damente para mantenerse al ritmo los cambios que exige el entorno. Los programas de ajuste estruc- La reacción de los países latinoamericanos tural, nuevas modalidades de intercambio, tratados fue la formulación abrupta de políticas de fo- de libre comercio, desarrollo de tecnología, gustos mento a las exportaciones, con el propósito de y preferencias de consumidores, precios y nuevos reorientar los recursos hacia el sector exportador productos, son algunos de los múltiples factores mediante incentivos que hicieron atractiva la in- que están influyendo en el dinamismo del ambien- versión extranjera, en complemento a la inver- te externo a las empresas. El desempeño de los go- sión nacional. biernos tiende hacia la concertación como colabo- rador y facilitador de las empresas para la La crisis financiera mundial asociada a la competencia internacional y en algunos casos, co- estrategia política y al desarrollo tecnológico, es- mo protector de éstas. pecíficamente, en transporte y comunicación inter- nacional dio origen al proceso de globalización, La reacción de la mayoría de las empresas na- que exige la apertura al mercado internacional y la cionales, se ha basado en el cambio del destino de liberalización de las economías. El orden mundial algunos de sus productos dirigidos al mercado estableció un nuevo concepto del mercado, el cual local hacia la exportación, para lograr mayores se asocia no a un lugar o plaza, sino más bien, a un beneficios y por otro lado, en la protección de su grupo de compradores de un producto, que están participación en el mercado local amenazado por dispersos en la geografía mundial. La renovada la existencia de nuevas empresas y nuevos produc- tendencia hacia la conformación de bloques tos, principalmente extranjeros. GONZÁLEZ Y VÁSQUEZ: MERCADO DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORO Y CAFÉ MOLIDO 69 El café y el cacao fueron los primeros cultivos Sistemas de información que se introdujeron al proceso de liberalización del mercado internacional según Cambronero, et al. Hasta la fecha, no existe en Costa Rica, un (1989). Las rondas de negociaciones multilaterales estudio sobre la exportación de café molido, en el marco del Acuerdo General sobre Aranceles siendo el presente el único esfuerzo en ese senti- Aduaneros y Comercio (GATT) datan desde 1947, do. No obstante, los nuevos sistemas modernos cuyo propósito ha sido la eliminación de las barre- de información ofrecen excelentes facilidades de ras del comercio internacional; las primeras seis acceso a ésta, que en mucho está subutilizada, rondas trataron sobre todo la reducción de los de- por ejemplo en la red “INTERNET” se puede te- rechos aduaneros. En la séptima, Ronda Tokio, las ner acceso a cientos de bases de datos alrededor restricciones no tarifarías fueron el tema central. del mundo, sobre exportaciones e importaciones En la octava, Ronda Uruguay, que se inició en de café molido y en grano. 1986, las partes tratan de ponerse de acuerdo en áreas importantes referentes a la agricultura, los A través de Internet, el producto costarricen- textiles, el vestuario y del intercambio. Con base se puede vender su café molido a compradores en en esta Ronda, cuatro categorías de productos iban otros países. “INTERNET” actualmente cuenta a recibir un tratamiento prioritario y acelerado, con tiendas virtuales, donde el cliente puede ver dentro de las que estaban los productos tropicales. los productos, leer descripciones de ellos e inclu- Dos de los cuales son principales productos de ex- so adquirirlos sin salir de su país, empresa u ho- portación de los países en desarrollo no producto- gar, en el MALL Electrónico del Hábitat BBS, se res de petróleo, a saber: el café y el cacao. pueden instalar dichas tiendas virtuales. “INTER- NET” ofrece otras opciones, por ejemplo en el si- La producción de café oro en Costa Rica apor- tio http:// www.entremkt.com dispone de una ex- tó un 4,2% y 6,8% al Producto Interno Bruto (PIB) tensa guía de empresas que ofrecen el sistema de en 1985 y 1986, respectivamente. No obstante, franquicias. Hay detalles sobre inversión mínima como consecuencia de la inactivación del Conve- y a quién se debe contactar y dónde. nio Internacional del Café en 1989, dicha contribu- ción disminuyó hasta 1,5% en 1992 y la contribu- El objetivo del presente estudio fue analizar el ción a las exportaciones bajó de 24,5% en 1988 a comportamiento de las fuerzas económicas rela- 11,1% en 1992, lo que hizo que el café pasara a cionadas con la producción y comercialización del ocupar el segundo lugar al ser desplegado por el café oro y molido en el ámbito internacional e banano (Alvarado y Rojas 1994; SEPSA 1997). identificar los principales mercados que pueden Tradicionalmente, el café molido constituyó una brindar oportunidades a las empresas nacionales. industria nacional que suplía la demanda interna de los consumidores habituados a mezclas o tipos de café no puros. CAFÉ ORO El mercado nacional de café molido además de Los grandes comercializadores ser limitado, he tenido muchas marcas de compe- tencia y los márgenes de excedentes, tienen topes El comercio internacional ha llegado a ser debido a la fijación de precios máximos por parte dominado por grandes casas comercializadoras. del Estado. Las marcas tradicionales han consoli- Actualmente sólo ocho empresas dominan más de dado la fuerte dependencia costarricense al consu- la mitad del comercio mundial del café: Rothfos, mo de café y la competencia se da preferiblemente, DE & F. Man, Volkart, Cargil, Aron, Rayner, mediante la diferenciación en el sabor y la perma- Bozzo y Sueden. La número uno de la lista nencia de la calidad en el tiempo. Rothfos AG, es una multinacional alemana de 70 BOLETÍN TÉCNICO ESTACIÓN EXPERIMENTAL FABIO BAUDRIT M. importaciones y exportaciones con oficinas pro- Países consumidores pias de compra en los países productores, que tie- ne acaparada una octava parte del mercado mun- La economía mundial del café oro se puede dial. La participación de Rothfos únicamente es caracterizar por una considerable concentración de superada por los dos principales países abastece- sus consumidores. Las importaciones de café se dores de café: Brasil y Colombia, y los países realizan principalmente, por Estados Unidos y los importadores: Estados Unidos de América países de Europa Occidental. (EE.UU.) y Alemania. Estas empresas, en el mercado de café, son más poderosas que muchos Los países importadores de este producto pre- países latinoamericanos juntos; por ejemplo Car- sentan un alto grado de uso en la industria interna gil es una empresa de EE.UU., de carácter fami- del café tostado y del café molido y aún más, en la liar y tiene un volumen de operaciones de 6 mil del café soluble. Empresas transnacionales, tales millones de dólares y una participación en el como la Nestle en Inglaterra, la General Foods y la mercado superior a la de 46 de los 50 países ex- Procter and Gamble en Estados Unidos, controlan portadores. La demanda intermedia y no la del el mercado de la importación de ese producto y por consumidor final es tan concentrada internacio- lo tanto, las ventas en sus respectivos países de nalmente, que éste pequeño grupo de empresas se subproductos como el café tostado y el soluble. apropian de gran parte del excedente económico que genera esta actividad. La presencia de transnacionales en los princi- pales países consumidores de café, a diferencia de La oferta mundial otros productos básicos importadores de países en desarrollo, afecta aspectos importantes en caso de El continente americano es el mayor productor llegar a un acuerdo que regule este mercado, a sa- y exportador de café en el mundo. Según datos del ber: las condiciones de acceso al mercado para el Departamento de Agricultura de los Estados Uni- café en sus formas elaboradas, las políticas en re- dos, el continente americano produce el 65% de la lación con asociaciones de productores y las con- producción mundial, África el 23%, Indonesia el diciones que pudieran establecerse en el futuro. 11% y Australia y Oceanía, 1%. Existen 63 países productores y 97 países exportadores de café, ya EE.UU. ha sido el mayor importador de café que dentro de estos se toman en cuenta países euro- en el mundo. Históricamente, dicho país encontró peos que comercializan sus inventarios de café. Al en Latinoamérica a los principales suplidores de su considerar la participación relativa en el mercado mercado; sin embargo, desde mediados de los años de café oro de los países productores, se determinó 50, las exportaciones africanas de café han incre- el siguiente orden de acuerdo a su importancia: mentado su participación en el mercado norteame- ricano. Esta situación se debe principalmente, al Brasil incremento en la demanda por la variedad RO- Colombia BUSTA, de la cual, África constituye un importan- México y Centro América te productor. A pesar de la importante participa- Resto de América (Ecuador y Perú) ción relativa que tiene este país en el mercado África: Costa de Marfil, Uganda, Camerún, Kenia, internacional, está se ha reducido en los últimos Etiopía, Zaire, Madagascar y Tanzania años; en 1968 fue 48,7%, en 1980 el 33,0% y en Asia y Oceanía: Indonesia, India y Papua Nueva 1990 el 28,2% del mercado. Guinea. En Canadá, las importaciones entre 1968 y 1990 aumentaron en un 33,54%. Su participación relativa en las importaciones mundiales de este GONZÁLEZ Y VÁSQUEZ: MERCADO DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORO Y CAFÉ MOLIDO 71 producto se ha mantenido estable en dicho período. Los Países Africanos en el período 1968- Este país históricamente, al igual que los EE.UU., 1990, realizaron el 6,3% de las importaciones realizó sus importaciones desde los países latinoa- mundiales de café, siendo Algeria el principal país mericanos, pero en los últimos años, CANADA ha importador, con una participación relativa a nivel optado por hacerlo desde los países africanos. mundial del 1%. En Europa Central, el café ha sido por tradi- Oceanía, representa para dicho período el 1% ción una de las principales bebidas en los países de la importación mundial del café. europeos, al tal punto, que en 1990, la demanda de dichos países representó el 50% de las importacio- nes mundiales. Los países de esta región, en cuan- CAFÉ MOLIDO DE COSTA RICA to a volumen de importación de café, más impor- tantes, según tamaño son: Alemania, Francia e Países importadores Italia. En todos estos países, se ha dado una ten- dencia a sustituir el consumo de la variedad RO- En 1996 y 1997, las ventas más importantes se BUSTA por la ARABICA debido a los cambios en realizaron a Francia y EE.UU.; no obstante, las de los gustos y preferencias de los consumidores y a Francia disminuyeron de 1996 a 1997; mientras que la participación en el mercado mundial de que, por el contrario, en EE.UU., aumentaron (Fig. regiones exportadoras como África, productor de 1 y 2a). También se realizaron ventas a Checoslo- ROBUSTA, ha declinado. vaquia, Afganistán, España, Chile y Rusia en 1996, pero al año siguiente, fueron inexistentes. Inglaterra y España, constituyeron en 1994, el Las ventas al Japón fueron similares en los dos 3,0% y el 3,3%, respectivamente, de la importa- años; mientras que, a Canadá aumentaron. ción mundial de café. Inglaterra realizó importa- ciones principalmente de países africanos en la En 1996, el 42% de la totalidad del café moli- medida en que se manifestó preferencia por la va- do costarricense exportado se vendió a Francia, un riedad ROBUSTA. 36% a EE.UU., un 3% a Japón, igual porcentaje a Checoslovaquia y un 2% a España al igual que a Los Países Escandinavos, en la década de los Rusia (Fig. 2 a). En 1997, el 57% de la exporta- 60, presentaron él más alto nivel de consumo de ción se vendió a EE.UU., un 34% a Francia, un café per capita del mundo. En 1990, Suecia, re- 5% a Canadá y un 3% a Japón (Fig. 2 b). presentó el 2,4% de las importaciones mundiales de café. La participación de Finlandia, entre 1960 Pequeñas importaciones y 1990, en promedio, fue de 1,8% y la de Norue- ga, 1,1%. En ambos años, 1996 y 1997, el 1% de las ventas de café molido costarricense se dirigió a un El Continente Asiático, entre 1968 y 1990 rea- grupo de países, que pueden constituirse en sub- lizó en promedio el 5,5% anual de las importacio- mercados prometedores para este producto. Según nes mundiales de café, donde Japón es el mayor su importancia relativa, Guam, un país del Conti- importador con 4,8%. Japón ha mantenido tasas de nente Africano, es uno de los mayores comprado- crecimiento positivas bastante significativas, tanto res, representando el 56% del 1% de la totalidad de así que, para el período 1968-1990 sus importa- ventas (Fig. 2 c). Guam, Noruega, El Salvador, Ni- ciones de café en grano crecieron a una tasa mayor caragua, Checoslovaquia y Ecuador son países no al 100%. Este país importa el café procesado en reconocidos mundialmente como compradores de sus diferentes formas principalmente de EE.UU. o café; sin embargo, los exportadores costarricenses de Inglaterra. han vendido café molido en estos países siendo al- gunos de estos países productores de café oro. 72 BOLETÍN TÉCNICO ESTACIÓN EXPERIMENTAL FABIO BAUDRIT M. PAISES Otros AÑO 97 Canadá AÑO 96 Chile Rusia España Aganistán Japón Checoslovaquia EE.UU. Francia 0 100 200 300 400 500 600 700 800 MILES DE DOLARES Figura 1. Valor de las exportaciones de café molido de Costa Rica por países durante el periodo 1996-1997. FUENTE: PROCOMER, Banco Central de Costa Rica, Dirección General de Estadística y Censos, Bases de datos INTERNET: http:/ww.impuestos.go.cr; http:/ww.aduanas.go.cr; http:/www.procomer.go.cr; http:/probe.nalusada.go:8000/index.html; http://www.oda,state.or.us. Empresas exportadoras Cooperativas de Caficultores, tuvieron una partici- pación de 3% cada uno; hay otros minúsculos En 1996 y 1997, los mayores exportadores competidores, que exportaron todos juntos el 1% fueron Café El Rey S.A y Britt Exportaciones S.A. del total (Fig. 4a). Para 1997, los líderes Britt Ex- (Fig. 3). Algunas empresas exportaron en 1996, portaciones, S.A y Café Rey S.A, que tuvieron una pero no en 1997, entre ellas, Comercial Miroma participación similar, un 49% y 47% respectiva- S.A, Transcafe S.A, Juan León Villalobos e Hijos mente, seguidos de Corporación Kahle Internacio- S.A, Kri Kri, S.A y Exportaciones del Valle S.A. nal, con un 3% (Fig. 4b). Las empresas que se caracterizaron por ser peque- ñas exportadoras fueron Torrefactora del Valle Britt Exportaciones S. A., en 1996, acaparó el S.A, Federación de Cooperativas de Caficultores 94% de la exportación de café molido que realizó R.L., Corporación Kahle Internacional y Comer- Costa Rica al mercado de EE.UU., siendo el líder cial Miroma S.A. En 1996, la empresa Café El en la exportación de café molido costarricense en Rey S.A exportó el 50% del total de exportaciones ese país (Fig. 4c); Torrefactora del Valle S.A, Cor- del país, seguido de Britt Exportaciones, S.A con poración Kahle Internacional y Café El Rey S.A, un 34% y de Torrefactora del Valle S.A. con un tuvieron una participación del 2%, 3% y 1%, res- 6%; por su parte, Corporación Kahle Internacio- pectivamente (Fig. 4c). En 1997, la situación fue si- nal, Comercializadora Mirona S.A y Federación de milar. Britt Exportaciones S.A, mantuvo la mayor GONZÁLEZ Y VÁSQUEZ: MERCADO DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORO Y CAFÉ MOLIDO 73 Chile 1% Canadá 1% Rusia 2% Otros 1% Canadá 5% Otros 1% España 2% Aganistán 3% Japón 3% Japón 3% Checoslovaquea Francia Francia 9% 42% 34% EE.UU. 57% EE.UU. 36% Fig. 2a. Exportación de café molido por país Fig. 2b. Exportación de café molido por país destino, 1996. destino, 1997. Checoslovaquia 6% Ecuador 6% Nicaragua 8% El Salvador 10% Guam 56% Noruega 14% Fig. 2c. Exportación exporádica de café molido por país destino en 1996 y 1997. Figura 2. Exportaciones de café molido de Costa Rica por país destino durante el periodo 1996-1997. FUENTE: PROCOMER, Banco Central de Costa Rica, Dirección General de Estadística y Censos, Bases de datos INTERNET: http:/ww.impuestos.go.cr; http:/ww.aduanas.go.cr; http:/www.procomer.go.cr; http:/probe.nalusada.go:8000/index.html; http://www.oda,state.or.us. 74 BOLETÍN TÉCNICO ESTACIÓN EXPERIMENTAL FABIO BAUDRIT M. 700 AÑO 96 600 AÑO 97 500 400 300 200 100 0 Café  Britt Torrefactora Fed. de Corporación Comercial Otros El Rey Exportaciones del Valle Coopera- Kahle Miroma S.A. S.A S.A. tivas de Internacional S.A. Caficultores EMPRESA Figura 3. Valor de las exportaciones de café molido de Costa Rica por empresa durante el periodo 1996-1997. FUENTE: PROCOMER, Banco Central de Costa Rica, Dirección General de Estadística y Censos, Bases de datos INTERNET: http:/ww.impuestos.go.cr; http:/ww.aduanas.go.cr; http:/www.proco- mer.go.cr; http:/probe.nalusada.go:8000/index.html; http://www.oda,state.or.us. participación en EE.UU.; mientras que las empre- en la búsqueda de la integración vertical de los ca- sas Torrefactora del Valle S.A y Corporación Kah- nales de comercialización, para ofrecer el producto le Internacional no exportaron en ese año. (Fig. 4d). final al consumidor a precios más controlados más No obstante, se introdujo en dicho submercado la por los productores que por el mercado. Federación de Cooperativas de Caficultores, que logró una participación del 10% (Fig. 4d). Las ex- La capacidad y flexibilidad de producción y de portaciones efectuadas por Britt Exportaciones comercialización se manifiesta como una respuesta S.A., disminuyeron en EE.UU., España y Canadá, de las empresas nacionales ante las exigencias del pero aumentaron levemente en Japón. El principal entorno en un esfuerzo obtener el crecimiento, la vendedor del café molido costarricense en Francia competencia, el autofinanciamiento y asegurar la fue la empresa Café El Rey S.A. supervivencia en el futuro. Las potencialidades del mejoramiento de la calidad como la producción de La comparación de dos productos de café dife- café orgánico, la ampliación de las áreas de siem- rentes como lo es el café oro y el café molido bra de café hacia lugares de altura o el futuro con- permite definir las ventajas que tiene la industriali- trol del suministro de agua por medio de sistemas zación y la diferenciación del producto en el mer- modernos de riego, pueden llegar a estar al alcance cado. Este proceso, que en diferentes etapas había de los pequeños y medianos productores, a efecto dado como resultado un producto intermedio, ac- de ofrecer y competir con una mejor calidad en un tualmente ofrece las oportunidades de ampliación, segmento de mercado diferenciado. MILES DE DOLARES GONZÁLEZ Y VÁSQUEZ: MERCADO DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORO Y CAFÉ MOLIDO 75 Corporación Kahle  Comercial MIROMA, S.A. Internacional 3% 3% Corporación Kahle  Fed. de Cooperativas de Otros 1% Internacional 3% Otros 1% Caficultores 3% Torrefactora del Valle, S. Café El Rey S.A. 6% 50% Britt Exportaciones, S.A. 34% Britt Exportaciones, S.A. 49% Café El Rey S.A. 47% Fig. 4a. Exportación de café molido por Fig. 4b. Exportación de café molido por empresa, 1996. empresa, 1997. Corporación Kahle Internacioanl 3% Torrefactora del  Café El Rey S.A. 1% Café El Rey S.A. 2%Fed. de Cooperativas de Valle, S.A. 2% Caficultores 10% Britt Exportaciones, S.A. 94% Britt Exportaciones, S.A. 88% Fig. 4c. Exportación de café molido a EE.UU. Fig. 4d. Exportación de café molido a EE.UU. por empresa, 1996. por empresa, 1997. Figura 4. Participación de las empresas exportadoras de Costa Rica en el Mercado Internacional durante el periodo 1996-1997. FUENTE: PROCOMER, Banco Central de Costa Rica, Dirección General de Estadística y Censos, Bases de datos INTERNET. 76 BOLETÍN TÉCNICO ESTACIÓN EXPERIMENTAL FABIO BAUDRIT M. La excelente factibilidad de producción de café una empresa familiar de EE.UU. Según la proyec- molido en las empresas nacionales establece una re- ción realizada por las Naciones Unidas, para el año lación de complementariedad entre ambos produc- 2000, los países de Rumania, Taiwan y Australia tos dentro de la misma unidad de producción, en la sobrepasarán los 20 millones de habitantes (Fig. que los precios bajos de la materia prima, en este ca- 5), lo que hace el mercado para la exportación de so el café oro, favorecen la producción del café mo- café molido considerable, por la gran cantidad de lido, permitiendo costos de operación más bajos y habitantes de cada uno de estos países. Suiza, No- mayores posibilidades de competir en el mercado al ruega, Israel y Australia, son economías muy fuer- aumentar la demanda y las ventas. El tamaño de tes ya que cuentan con un ingreso per capita muy planta o de fábrica de café molido estaría determi- alto, superior a los 13.000 dólares por año (Fig. 5), nado principalmente por la demanda del mercado lo que indica que tienen un alto grado de poder ad- en cuanto a calidad y cantidad, ya que la disponibi- quisitivo y por lo tanto, se consideran como países lidad de materia prima estaría disponible. potenciales para la venta de café molido. Austra- lia, es el país que en el año 2000 tendrá la mayor De acuerdo con los resultados, se observan población de los países mencionados, pero a su grandes éxitos por parte de empresas nacionales vez tiene el ingreso per capita más alto (Fig. 5), que están dominando poderosos mercados como por lo que cuenta con excelentes condiciones co- EE.UU. y Francia. Por otro lado, se observa en so- mo potencial de exportación ya que además, nin- lo dos años de evaluación correspondiente al pe- guna de las empresas exportadoras fuertes de Cos- riodo de estudio, la entrada y salida de empresas; ta Rica han realizado ventas a este país durante el también el cambio en las exportaciones en los des- periodo de estudio. tinos de exportación y la existencia de pequeños submercados, que pueden asociarse fácilmente con Otro aspecto que aún abre más las expectativas pequeñas y medianas empresas, de acuerdo a sus para Costa Rica en la exportación de café molido es capacidades de producción e industrialización. A la situación de GUAM, que a pesar de ser una país pesar de que Britt Exportaciones S.A. y Café Rey pequeño situado en África y presentar un ingreso S.A. lograron incursionar a los grandes consumi- per capita muy bajo, inferior a los 1.000 dólares dores, no dejaron de lado las exportaciones a pe- (Fig. 5), constituyó un importante importador queños consumidores como Guam, Ecuador y dentro del grupo de los pequeños consumidores. Checoslovaquia, que se consideran poco impor- tantes, relativamente. Sin embargo, en gran medi- Ventajas competitivas da, se dejan por fuera otros consumidores actuales y potenciales que dichas empresas no han logrado El café proveniente de lugares de altura, con prestar la debida atención. buena distribución de las lluvias para el desarrollo de la fruta, buen manejo de proceso y una estrate- En 1996 y 1997, se realizaron algunas expor- gia apropiada de comercialización, constituyen los taciones pequeñas, cuyo valor no sobrepasó los factores críticos para ofrecer una buena calidad de 1.200 dólares siguientes países: Alemania, Italia, café al consumidor. Kotler y Gary (1991) descri- Austria, Suiza, Panamá, México, Taiwan, Israel, ben cuatro elementos principales de una estrategia Rumania y Portugal. Con excepción de Alemania, de mercadeo: el diseño del producto, la promo- estos países no son reconocidos en el ámbito mun- ción, la plaza y el precio. dial, como importantes para la comercialización del café. No obstante, estos datos revelan un in- El diseño del producto consiste en caracteri- tento de exportadores nacionales para introducirse zarlo en cuanto a calidad, empaque y marca, gene- en nuevos submercados, debido a que los más ralmente con la asesoría de un mercadólogo y un grandes están cubiertos por siete transnacionales y publicista. La calidad del producto la determina, GONZÁLEZ Y VÁSQUEZ: MERCADO DE EXPORTACIÓN DEL CAFÉ ORO Y CAFÉ MOLIDO 77 N° de habitantes 120.000.000 Año 1994 Población 100.000.000 Proyección 2000 Población 80.000.000 60.000.000 40.000.000 20.000.000 0 Panamá Israel Noruega Checos- Suiza Austria Portugal Ecuador Taiwán Rumania México lovaquia PAISES Figura 5. Población de países compradores de café molido de Costa Rica en 1994 y proyección en el año 2000. FUENTE: Organización de las Naciones Unidas (ONU). 1997. Almanaque Mundial. en gran parte, el éxito del catador y la aceptación La promoción, la distribución y la publicidad de los consumidores que según (Puerta-Quintero constituyen otros medios por los cuales las empre- 1997) se basan en los siguientes factores: intensi- sas pueden ejercer sus ventajas competitivas al es- dad específica natural de café tostado y molido tablecer estrategias de comercialización de acuer- 100% puro, de cosechas nuevas o café fresco do a las diversas condiciones del mercado y 100% maduro, con buena calidad de proceso eli- posicionamiento del producto. Ante la existencia minando la mezcla con otros aromas como cara- de empresas transnacionales fuertes, es convenien- melo, malta, maní, cereal, quemado, madera u te el establecimiento de alianzas estratégicas que otros deterioros como vino, especie, fermento, flo- permitan aprovechar inversiones altas que fueron ral, fruta, grasa, humo, sucio, rancio, químicos, hechas en la penetración de mercados. También, medicina, cebolla, menta, queso, cuero, tierra, vie- esto se puede lograr con empresas nacionales co- jo, ceniza, tabaco, chocolate, fenol, picante, moho mo la Federación de Cooperativas de Caficultores o humedad; acidez característica equilibrada, natu- R.l, que ha incursionado en la exportación de ca- ral y agradable que da sensación completa al pala- fé molido costarricense y tiene un gran camino re- dar; el amargor característico es equilibrado, natu- corrido. La Federación conoce con claridad los ral, definido y típico; el cuerpo equilibrado, proceso de exportación y tiene relaciones comer- completo, consistente y es el resultado de una óp- ciales con muchas empresas en el exterior. La in- tima preparación; aspecto atractivo por ser natural, dependencia de las empresas en la exportación fresco, bien almacenado. puede lograrse a mediano y largo plazo, mante- 78 BOLETÍN TÉCNICO ESTACIÓN EXPERIMENTAL FABIO BAUDRIT M. niendo una posición y participación del mercado. Editorial Universidad Estatal a Distancia (EU- En esta fase, las empresas pequeñas y medianas NED). p. 184. podrían satisfacer la demanda de países pequeños, en los cuales los grandes competidores no hayan BOGARÍN, R. 1994. “Descubra el Mundo de INTER- exportado ni les sea importante, tales como Che- NET”, San José, Costa Rica, Editorial Tecnológi- coslovaquia, Italia, Austria, Suiza, Panamá, Méxi- ca de Costa Rica. co, Taiwan, Israel, Rumania y Portugal. CAMBRONERO, J.C.; MADRIGAL, J.A.; PEREIRA, En 1996, el precio de un kilo de café fue igual J.C. 1989. Algunas consideraciones acerca de la para Canadá, Francia y Japón, pero más alto en incorporación de Costa Rica al Acuerdo General EE.UU. y en 1997, todos los precios fueron ma- sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT). yores para cada país. El precio de un kilo de café San José, Costa Rica, Banco Central de Costa molido ha llegado a venderse hasta en $18 en Ca- Rica. Serie Comentario sobre Asuntos nadá; mientras que en Costa Rica, el precio pro- Económicos N°81. p. 43. medio de un kilo de café molido fue de $5.25 y $6, en 1996 y 1997, respectivamente. El precio de CAMPOS, L. 1996. Internet en Costa Rica: Beneficios 0,5 kilo de café molido, en el mercado nacional Casi Inexplorados, Revista: Portafolio de Inver- tiene un valor promedio aproximado de 490 colo- siones, (C.R.). N°. 73. nes; mientras que el precio “FOB” de 0,5 kilo en el mercado internacional tiene un valor de 750 co- COSTA RICA. SECRETARÍA EJECUTIVA DE PLA- lones. Es decir, la elección del mercado interna- NIFICACIÓN SECTORIAL AGROPECUARIA. cional, permitiría en lugar de percibir 980 colones (SEPSA). 1997. Producto interno bruto según por kilo, se recibiría 1.500 colones; es decir un 53 rama de actividad económica, periodo 1990- % más, lo que indica su rentabilidad. 1996. Boletín Estadístico N°8. p.28. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. 1991. Fundamentos de Mercadotecnia. México, Editorial Printice LITERATURA CITADA Hall. p. 47. ALIANZA COOPERATIVA INTERNACIONAL PORTER, M. 1990. The Competitiva Advantage of Na- (ACI). 1992. Impacto del Ajuste Estructural so- tions. The Free Press. New York. bre el Sector Cooperativo. San José, Costa Rica. Editorial ACI. PUERTA-QUINTERO G. 1997. Escala para la evalua- ción de la calidad de la bebida de café verde Cof- ALONSO E. 1992. Degradación Arancelaria, Promo- fea arabica, procesado por vía húmeda. Boletín ción de Exportaciones y Transformación Produc- 76-77 PROMECAFE (C.R.). Agosto-Diciembre. tiva: Un Enfoque Integral: en Doryan. E .(ed).E- conomía y Reconversión Industrial, INCAE. WINSON ANTHONY. 1986. Coffe and democracy in Modern Costa Rica. Ontorio, USA, University of ALVARADO, MELVIN; ROJAS, G. 1994. El cultivo Guelph, Editorial Betweem the Lines. y beneficiado del café. San José, Costa Rica,