UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO ATÍPICA. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA DIVULGACIÓN DEL PATRIMONIO DOCUMENTAL DEL ARCHIVO NACIONAL DE COSTA RICA EN EL PÚBLICO ADOLESCENTE DE 16 A 18 AÑOS EN EL 2022 Trabajo final de investigación aplicada sometido a la consideración de la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Comunicación para optar al grado y título de Maestría Profesional en Comunicación: Diseño del Lenguaje Audiovisual y Multimedia GABRIELA SOTO GRANT Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 2021 ii DEDICATORIA A mi padre, mi hermana, a todos los Soto y a todos los Grant. A mi madre, Juanita por saber siempre las palabras correctas para darme ánimos en el momento justo. A Andrés, mi mejor amigo, mi principal apoyo en esto y en todo, mi estrella polar, en quien confío plenamente cuando mi panorama se nubla. A mi maestro en comunicación, Alberto Moreno Blanco, quién creyó en mí desde el primer curso en que fui su alumna, nunca me dejó bajar la guardia. A las personas que quieren aprender, pero necesitan hacerlo de forma divertida. iii AGRADECIMIENTOS Gracias querida UCR, que me recibió desde niña en los cursos libres de verano dándole forma a mi vocación y me desarrolló profesionalmente desde el bachillerato, la licenciatura y ahora en el posgrado. Gracias Archivo Nacional por darme la oportunidad de desenvolverme como funcionaria pública. Gracias Jose Fonseca, Sol Hernández y Paola Fallas, por aceptar estar en mi equipo de trabajo. Agradezco a las personas adolescentes que me colaboraron en las encuestas y entrevistas a profundidad por permitirme comprender mejor su día a día. Finalmente, a mis colegas de generación del posgrado. Estuvimos juntos y juntas en las buenas, en las malas, en los cierres de edificio, en el cambio por la pandemia, en las defensas en modo virtual. Espero nos sigamos el paso en el futuro. “Nunca seré tan vieja como para no aprender algo nuevo. Nunca seré tan vieja como para no divertirme mientras aprendo.” - Gabriela Soto Grant - v TABLA DE CONTENIDO DEDICATORIA .................................................................................................................. ii AGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... iii HOJA DE APROBACIÓN ……………………………………………………………………………………….………. iv RESUMEN ..................................................................................................................... viii LISTA DE GRÁFICOS ........................................................................................................ ix LISTA DE IMÁGENES ........................................................................................................ x LISTA DE TABLAS ........................................................................................................... xii I. ENSAYO PROFESIONAL ................................................................................................. 1 1. Introducción ................................................................................................................................ 1 2. Patrimonio documental .............................................................................................................. 4 2.1. Preservación de la memoria histórica: Archivo Nacional de Costa Rica ............................ 6 3. Divulgación del patrimonio documental ..................................................................................... 9 3.1. Estrategias de divulgación en redes sociales ................................................................... 10 3.1.1. “Insta Novels” de la Biblioteca Pública de Nueva York en Instagram ...................... 12 3.1.2. Damian Kuc y sus “Historias Innecesarias” en YouTube .......................................... 14 3.1.3. El caso de “Destripando la historia” ........................................................................ 18 4. Público meta: generación virtual o centennials ........................................................................ 21 4.1. Relevancia del aprendizaje informal ................................................................................ 23 4.2. Uso de TICs y redes sociales ............................................................................................ 24 4.3. Hábitos de consumo audiovisual ..................................................................................... 29 4.4. Prosumidores y prosumidoras ......................................................................................... 31 4.5. Influencers ....................................................................................................................... 32 4.5.1. Selección de influencers .......................................................................................... 34 4.5.2. Acciones publicitarias .............................................................................................. 35 5. El audiovisual para redes sociales ............................................................................................. 36 5.1. Características de los micrometrajes aprovechables en redes sociales .......................... 38 5.1.1. Rasgos discursivos ................................................................................................... 39 5.1.2. Rasgos formales ....................................................................................................... 39 5.1.3. Rasgos temáticos ..................................................................................................... 40 5.1.4. Rasgos pragmáticos ................................................................................................. 40 5.2. La animación documental como solución al pasado ....................................................... 41 6. Atípica: la historia no contada .................................................................................................. 44 6.1. El público ......................................................................................................................... 46 vi 6.2. La marca: Atípica ............................................................................................................. 49 6.3. El producto: micrometrajes ............................................................................................. 52 6.3.1. Selección de historias .............................................................................................. 53 6.3.2. Creación de las historias en prosa ........................................................................... 54 6.3.3. Dinámica de producción .......................................................................................... 56 6.4. Distribución y mercadeo ........................................................................................................ 59 6.4.1. Perfil en Instagram .................................................................................................. 60 6.4.2. Canal de YouTube .................................................................................................... 60 6.4.3. Influencers ............................................................................................................... 60 6.4.4. Información complementaria en línea .................................................................... 62 6.4.5. Docentes como medios de comunicación ............................................................... 62 6.4.6. Activaciones en su entorno físico ............................................................................ 63 6.4.7. Contenido colaborativo ........................................................................................... 64 7. Conclusiones ............................................................................................................................. 64 II. PORTAFOLIO ............................................................................................................. 67 1. Ficha técnica ............................................................................................................................. 67 2. Resumen ejecutivo ................................................................................................................... 69 3. Carta de intención .................................................................................................................... 70 4. Estrategia de comunicación ...................................................................................................... 72 4.1. Público meta .................................................................................................................... 72 4.2. Instagram y YouTube ....................................................................................................... 74 4.3. Influencers ....................................................................................................................... 75 4.4. Escaleta de referencia para las historias en prosa ........................................................... 77 4.5. Dinámica de producción .................................................................................................. 82 4.6. Esquema de contacto de la población centennial ........................................................... 84 4.7. Inversión en pauta digital ................................................................................................ 86 5. Propuesta gráfica/visual ........................................................................................................... 87 5.1. Paleta de color ................................................................................................................. 87 5.2. Tipografía ......................................................................................................................... 88 5.3. Logotipo ........................................................................................................................... 89 5.4. Diseño visual en YouTube ................................................................................................ 90 5.5. Diseño visual en Instagram .............................................................................................. 93 5.6. Referencias para las animaciones 2D .............................................................................. 96 5.7. Referencias de efectos en postproducción ..................................................................... 97 5.8. Landing page en el sitio web del Archivo Nacional .......................................................... 98 6. Cronograma .............................................................................................................................. 99 7. Presupuesto ............................................................................................................................ 101 vii 8. Plan de financiamiento ........................................................................................................... 103 8.1. Socios estratégicos ........................................................................................................ 104 8.1.1. Archivo Nacional de Costa Rica ............................................................................. 104 8.1.2. Consejo de la persona joven .................................................................................. 105 8.2. Fondos concursables ..................................................................................................... 105 8.2.1. Programa Iberarchivos .......................................................................................... 106 8.2.2. Fondo para el fomento audiovisual y cinematográfico El Fauno .......................... 106 8.3. Patrocinadores ............................................................................................................... 106 9. Plan de distribución y mercadeo ............................................................................................ 107 9.1. Estrategias y tácticas ..................................................................................................... 107 9.1.1. Expectativa (producción y post-producción) ......................................................... 107 9.1.2. Lanzamiento .......................................................................................................... 107 9.1.3. Mantenimiento ...................................................................................................... 108 9.2. Mecanismos de control ................................................................................................. 108 III. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 110 IV. ANEXOS ................................................................................................................. 116 Anexo 1. Revisión de perfiles de influencers del público meta ............................................ 116 Anexo 2. Tácticas específicas del plan de distribución y mercadeo por semana ................. 121 viii RESUMEN Actualmente las personas adolescentes están presentes en internet gran parte del día y la interacción con sus pares normalmente se realiza mediante el celular en plataformas como Instagram, WhatsApp, YouTube, entre otras. Esta situación motiva la conceptualización de soluciones innovadoras que permitan divulgar adecuadamente el patrimonio documental que resguarda el Archivo Nacional, para que las nuevas generaciones creen un vínculo con la historia de Costa Rica, la sientan parte de su realidad y se motiven a conocer más. El trabajo final de investigación aplicada analiza la divulgación del patrimonio documental, la población centennial, sus hábitos de consumo audiovisual y algunas características de los micrometrajes, lo que permite plantear una estrategia completa de divulgación del patrimonio documental del Archivo Nacional para que la población adolescente disfrute de un producto acorde a sus necesidades. “Atípica: la historia no contada” contiene micrometrajes narrados por las personas influencers, acompañados de escenas de animación en 2D y son distribuidos por medio de las redes sociales habituales de los centennials. El ensayo finaliza con una serie de recomendaciones a tomar en cuenta al momento de elaborar una estrategia para divulgar el patrimonio documental en adolescentes. Por su parte, el portafolio, desarrolla la estrategia de divulgación desde el concepto, propuesta gráfica, cronograma, presupuesto y plan de financiamiento. ix LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1. Cuestionario para la investigación de identidad gráfica del Archivo Nacional realizada en 2016, preguntas 2 y 5. ........................................................................................................................ 6 Gráfico 2. Tipo de dispositivo para acceder a Internet. .................................................................... 25 Gráfico 3. Distribución porcentual de las personas entrevistadas según actividades realizadas en Internet. ............................................................................................................................................ 26 Gráfico 4. Consumo de servicios de internet en las personas entre 13 y 19 años en Costa Rica. .... 27 Gráfico 5. Distribución porcentual de las personas entrevistadas según redes sociales en las cuales posee perfil o cuenta. ....................................................................................................................... 28 Gráfico 6. Tenencia de redes sociales por parte de las personas adolescentes, Estudio General de Medios. ............................................................................................................................................. 28 Gráfico 7. Porcentaje de la población de 12 a 17 años que ve tipos de videos (familiares, caseros y los que circulan en Youtube, Facebook u otras redes sociales) por tipos de videos más visto, octubre- diciembre 2016 ................................................................................................................................. 30 Gráfico 8. Tipos de series de televisión consumidas por la población de cuarto y quinto año de colegio en San Ramón de Alajuela, Costa Rica. ................................................................................ 30 Gráfico 9. Pregunta 4: ¿En quién confías más en este mundo? Encuesta exploratoria sobre adolescentes de entre 16 a 18 años de edad. .................................................................................. 46 Gráfico 10. Pregunta 7: Elige 3 características que crees definen mejor a los adolescentes. Encuesta exploratoria sobre adolescentes de entre 16 a 18 años de edad. .................................................... 47 Gráfico 11. Pregunta 9: ¿Cuánto tiempo debería durar un video educativo? Encuesta exploratoria sobre adolescentes de entre 16 a 18 años de edad. ........................................................................ 47 x LISTA DE IMÁGENES Imagen 1. Captura de pantalla del Instagram de la Biblioteca Pública de Nueva York (NYPL). ........ 13 Imagen 2. Libro digital de “The Raven” de Edgar Allan Poe, en las historias destacadas del NYPL . 13 Imagen 3. Damian Kuck junto a Minerva. ......................................................................................... 14 Imagen 4. Captura de pantalla del canal de YouTube de Damian Kuc. ............................................ 15 Imagen 5. Muestra de la evolución de escenografía en el canal de YouTube de Damian Kuc. ........ 16 Imagen 6. Recursos gráficos de edición. ........................................................................................... 16 Imagen 7. Placas entregadas por YouTube a Damian Kuc en reconocimiento por alcanzar 100,000 y 1,000,000 de suscriptores. ................................................................................................................ 17 Imagen 8. Captura de pantalla del canal de YouTube de History Channel Latinoamérica. .............. 17 Imagen 9. Capturas de pantalla del perfil de Instagram y canal de YouTube de “Destripando la historia” ............................................................................................................................................ 19 Imagen 10. Videoclip “Zeus”. Duración: 2 minutos 52 segundos. Historia de la vida del Dios griego Zeus. .................................................................................................................................................. 20 Imagen 11. Videoclip “Caperucita Roja”. Duración: 2 minutos 35 segundos. Historia del cuento original de Caperucita roja. ............................................................................................................... 20 Imagen 12. Años de lanzamiento de redes sociales. ........................................................................ 38 Imagen 13 Guns N' Roses: Bienvenidos a la jungla bogotana. .......................................................... 40 Imagen 14. Capturas de pantalla del video “The Sinking of the Lusitania”. ..................................... 42 Imagen 15. Capturas de pantalla del episodio 1 “Hacia la Vía Láctea y más allá” de la serie Cosmos (2014) la historia de Giordano Bruno, astrónomo, filósofo, teólogo y poeta italiano del siglo XVI. 43 Imagen 16. Estructura de la estrategia de divulgación del proyecto Atípica. ................................... 45 Imagen 17. User persona femenino. ................................................................................................ 48 Imagen 18. User persona masculino. ................................................................................................ 49 Imagen 19. Logotipo desarrollado para el proyecto Atípica ............................................................. 50 Imagen 20. Prismas de identidad del Archivo Nacional de Costa Rica y del proyecto Atípica .......... 51 xi Imagen 21. Dinámica de pre-producción y producción de los micrometrajes de Atípica. ............... 58 Imagen 22. User personas. ............................................................................................................... 73 Imagen 23. Posibles personas influencers para el proyecto Atípica. ................................................ 77 Imagen 24. Dinámica de pre-producción y producción de los micrometrajes de Atípica. ............... 83 Imagen 25. Esquema de contacto de la población centennial con el proyecto Atípica. ................... 84 Imagen 26. Paleta de color. .............................................................................................................. 87 Imagen 27. Tipografía. ...................................................................................................................... 88 Imagen 28. Logotipo, imagen de perfil en redes sociales e imagen de fondo de Atípica. ................ 89 Imagen 29. Visualización del canal de YouTube de Atípica en computadora. .................................. 90 Imagen 30. Visualización del canal de YouTube de Atípica en dispositivos móviles. ....................... 91 Imagen 31. Detalle de las portadas de los videos para el canal de YouTube de Atípica. .................. 92 Imagen 32. Visualización del perfil en Instagram de Atípica, Reels, IGTV y las dinámicas en Instagram stories. .............................................................................................................................................. 93 Imagen 33. Fotogramas del video “Cenfotec”. ................................................................................. 96 Imagen 34. Fotogramas del video “Revista perfil”. .......................................................................... 96 Imagen 35. Fotogramas del video “El Browser”. .............................................................................. 96 Imagen 36. Visualizaciones de efectos en postproducción para los micrometrajes. ....................... 97 Imagen 37. Visualización de landing pages en el sitio web del Archivo Nacional. ........................... 98 Imagen 38. Distribución del plan de financiamiento para el proyecto Atípica. .............................. 103 xii LISTA DE TABLAS Tabla 1. Comparativo de rango de fechas sobre segmentación de generaciones. ........................... 22 Tabla 2. Ficha técnica del proyecto Atípica. ...................................................................................... 67 Tabla 3. Plantilla para documentar las investigaciones de las historias. .......................................... 78 Tabla 4. Documentación de la investigación de la historia de los piratas. ....................................... 78 Tabla 5. Fases del cronograma de trabajo para la realización del proyecto Atípica ......................... 99 Tabla 6. Cronograma de trabajo para el proyecto Atípica. ............................................................. 100 Tabla 7. Resumen del presupuesto del proyecto Atípica. .............................................................. 101 Tabla 8. Presupuesto detallado del proyecto Atípica. .................................................................... 102 Tabla 9. Inversión por parte del Archivo Nacional. ......................................................................... 104 Tabla 10. Inversión por parte del Consejo de la persona joven. ..................................................... 105 Tabla 11. Inversión por parte de eventuales patrocinadores. ........................................................ 106 Autorización para digitalización y comunicación pública de Trabajos Finales de Graduación del Sistema de Estudios de Posgrado en el Repositorio Institucional de la Universidad de Costa Rica. Yo, _______________________________________, con cédula de identidad _____________________, en mi condición de autor del TFG titulado ___________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________ Autorizo a la Universidad de Costa Rica para digitalizar y hacer divulgación pública de forma gratuita de dicho TFG a través del Repositorio Institucional u otro medio electrónico, para ser puesto a disposición del público según lo que establezca el Sistema de Estudios de Posgrado. SI NO * *En caso de la negativa favor indicar el tiempo de restricción: ________________ año (s). Este Trabajo Final de Graduación será publicado en formato PDF, o en el formato que en el momento se establezca, de tal forma que el acceso al mismo sea libre, con el fin de permitir la consulta e impresión, pero no su modificación. Manifiesto que mi Trabajo Final de Graduación fue debidamente subido al sistema digital Kerwá y su contenido corresponde al documento original que sirvió para la obtención de mi título, y que su información no infringe ni violenta ningún derecho a terceros. El TFG además cuenta con el visto bueno de mi Director (a) de Tesis o Tutor (a) y cumplió con lo establecido en la revisión del Formato por parte del Sistema de Estudios de Posgrado. INFORMACIÓN DEL ESTUDIANTE: Nombre Completo: . Número de Carné: Número de cédula: . Correo Electrónico: . Fecha: . Número de teléfono: . Nombre del Director (a) de Tesis o Tutor (a): . FIRMA ESTUDIANTE Nota: El presente documento constituye una declaración jurada, cuyos alcances aseguran a la Universidad, que su contenido sea tomado como cierto. Su importancia radica en que permite abreviar procedimientos administrativos, y al mismo tiempo genera una responsabilidad legal para que quien declare contrario a la verdad de lo que manifiesta, puede como consecuencia, enfrentar un proceso penal por delito de perjurio, tipificado en el artículo 318 de nuestro Código Penal. Lo anterior implica que el estudiante se vea forzado a realizar su mayor esfuerzo para que no sólo incluya información veraz en la Licencia de Publicación, sino que también realice diligentemente la gestión de subir el documento correcto en la plataforma digital Kerwá. Gabriela Soto Grant Atípica. Estrategia de comunicación para la divulgación del patrimonio documental del Archivo Nacional de Costa Rica en el público adolescente de 16 a 18 años en el 2022. 1-1184-0794 Gabriela Soto Grant sotogrant@gmail.com 12 de noviembre de 2021 Paola Fallas Vásquez 8816-7436 1-1184-0794A25013 X 1 I . ENSAYO PROFESIONAL 1. Introducción El Archivo Nacional de Costa Rica es la Institución encargada de resguardar el patrimonio documental de la Nación; parte de su misión es divulgar el patrimonio documental a todos sus habitantes para fortalecer el ejercicio de pensar y repensar la identidad nacional (Archivo Nacional de Costa Rica, 2020). A pesar de que, el patrimonio documental es propiedad de la ciudadanía, luego de trabajar como diseñadora gráfica por cuatro años en esta Institución, he identificado la falta de notoriedad de la misma dentro del imaginario costarricense1, una realidad que a largo plazo, sería perjudicial para la conservación del patrimonio documental de nuestra Nación. Los seres humanos hemos evolucionado gracias a la transmisión de nuestros conocimientos de una generación a otra, y si no tenemos presente nuestra historia tendemos a cometer los mismos errores eventualmente; esto me motiva a conceptualizar soluciones innovadoras que permitan divulgar adecuadamente el quehacer del Archivo Nacional, pilar de nuestra memoria colectiva, con más de 140 años de existencia. Las visitas guiadas que brinda el Archivo Nacional son una de las formas de divulgación. Consisten en un recorrido de aproximadamente dos horas por diferentes espacios de la Institución, el público principal son los grupos de Colegios Técnicos Profesionales y al finalizar las personas completan un cuestionario de evaluación de la visita guiada. A partir del análisis de estos cuestionarios (Unidad de Proyección Institucional, 2019) se denota que estas personas adolescentes poseen conocimientos históricos básicos, pero es necesario profundizar y sensibilizar acerca de la importancia del patrimonio documental, ya que esto les permitiría revalorizar su historia, identidad y el papel que tienen los archivos como pilares de la memoria y la transparencia. 1 Encuesta aplicada a público general, edades entre 18 y 55 años a través de Google Forms sobre la notoriedad y quehacer del Archivo Nacional. Se realizó en el II semestre del 2016 a 91 personas como parte del proceso de nuevo logotipo y libro de marca del Archivo Nacional de Costa Rica. 2 El primer contacto que tiene esta población con la historia escrita de Costa Rica es a partir de los planes de estudio de la educación formal en primaria y secundaria, pero como se analizará a lo largo de esta reflexión, las nuevas generaciones aprovechan el aprendizaje informal e interactúan con él en su día a día. ¿Cómo hacer llegar el patrimonio documental al público adolescente? Para responder a esta interrogante es necesario entender sus necesidades, gustos, hábitos de consumo, en dónde están presentes y cómo interactúan. Las personas adolescentes en Costa Rica invierten gran parte de su tiempo en Internet y la interacción con sus pares se realiza mediante teléfonos celulares en plataformas como Instagram, WhatsApp, YouTube, entre otras (Pérez Sánchez, 2016 y Pérez Sánchez, 2019). Para las instituciones que resguardan el patrimonio, la presencia en redes sociales es importante para mantenerse vigentes en la sociedad, pero deben adaptar el mensaje al medio, por ejemplo, tomar en cuenta que las personas adolescentes prefieren contenidos cortos sobre los extensos, entretenimiento sobre lo académico, audiovisual sobre lo escrito. En el apartado número cuatro veremos como el uso de redes sociales propicia el consumo audiovisual de microformas narrativas, por lo tanto, las convierte en una herramienta adecuada para la divulgación de la historia de Costa Rica a través de los micrometrajes. Desde un enfoque de responsabilidad social, es de interés para este trabajo divulgar la historia costarricense con el objetivo de generar un sentido de pertenencia e identidad sobre el patrimonio documental del país en un público que, por estar inmerso en una realidad permeada por un mundo interconectado tiene gustos y preferencias muy particulares. La globalización y el Internet les permite tener amistades en otros países, consumir medios fuera del ámbito nacional y que, en consecuencia, provoca que las líneas de identidad de cada país se desdibujen con facilidad. Los efectos que la globalización ha producido en la mirada identitaria de los y las adolescentes no debe verse como algo negativo, pero sí plantea el reto de fortalecer los lazos históricos, sociales y culturales que les une con su espacio vital, es decir, promover espacios de reflexión y autocrítica sobre preguntas fundamentales cómo: de dónde vienen, quiénes son y qué papel juega esa historia en sus vidas presentes. 3 Si bien desde la educación formal se estudian los hechos históricos más relevantes que han constituido a la Nación, todavía resta preguntarse ¿qué pasa con el resto de las historias que también forman parte de quién somos actualmente y ayudan a definir nuestra idiosincrasia? El objetivo general del ensayo es analizar la población meta2 para realizar una estrategia de divulgación del patrimonio documental del Archivo Nacional ajustada a sus necesidades diarias y así establecer las características de cómo deben ser las narrativas dentro de esta estrategia. Adicionalmente, se pretende trazar una referencia para que profesionales en el campo audiovisual y multimedia y en el campo del patrimonio documental, profundicen en estrategias de divulgación del patrimonio documental para adolescentes en redes sociales. Este ensayo consta de varias partes: en primer término y a modo de antecedentes, se explica lo que es el patrimonio documental y se proporcionan ejemplos de innovación en la divulgación de ese tipo de contenidos. En segundo lugar, se analiza el público meta desde el punto de vista etario y generacional, sus hábitos de interacción, su acceso a la tecnología, el papel de los influencers3 en su día a día y, de forma breve, algunas estrategias de educación que permitan acceder a ellos. En tercer lugar, se revisan características de los micrometrajes aplicables a los contenidos audiovisuales presentes en redes sociales, las cuales son el medio de comunicación más importante para las personas adolescentes, de donde toman su contenido como fuente de información. Finalmente, una vez estudiadas las características del público meta y el tipo de consumo audiovisual, se propone una estrategia interactiva para divulgar el patrimonio documental del Archivo Nacional en redes sociales, que cuente de una forma creativa e innovadora qué tienen que decirnos estos documentos sobre quienes somos para que el público adolescente lo disfrute a cabalidad, sin que lo perciban aburrido o forzado. 2 Personas costarricenses de entre 16 y 18 años de edad, con acceso a internet y redes sociales en el año 2022. 3 Influencer: personas que se caracterizan por tener una comunidad de seguidores en las principales redes sociales, los cuales les consideran como líderes de opinión y están dispuestas a seguir y compartir sus mensajes. https://es.wikipedia.org/wiki/Celebridad_de_internet 4 2. Patrimonio documental Durante toda su existencia, la humanidad se ha fortalecido gracias a la comunicación, a su capacidad de transmitir los conocimientos contando historias verbalmente de generación en generación y posteriormente, plasmando figuras pictóricas en las cuevas. Este fue un paso importante ya que daba registro perenne de las situaciones acontecidas, y no se dependía únicamente de la oralidad. Este traspaso de información y documentación es parte de la evolución que nos ha permitido acumular el conocimiento y hacer grandes avances tecnológicos, sociales, económicos, políticos, entre otros. A través de los siglos los formatos de registro y de transmisión han evolucionado permitiendo que estas historias se plasmen en infinidad de sustratos hasta llegar a la comunicación digital: Para la elaboración de los libros y los documentos, las sociedades han empleado diversos materiales, que de acuerdo al orden cronológico en que se han empleado, son los siguientes: inscripciones en piedras, tablillas de arcilla, papiro, pergamino, pieles, telas, papel, cintas magnéticas, discos compactos y soportes electrónicos y digitales. (Palma Peña, 2013, p.16) Desde el papel hasta los bits4, las historias han mutado en su manera de ser conservadas, transmitidas y apreciadas por las personas. Es importante tener presente, dentro del ámbito de consumo de historias, que la velocidad de asimilación varía entre la lectura de un documento impreso comparado con una historia mostrada en un producto audiovisual. Según el Servicio Nacional del Patrimonio Cultural de Chile (2021): El patrimonio documental es parte significativa y concreta de la memoria colectiva de los pueblos del mundo. Representa una parte importante del patrimonio cultural y se constituye por todas aquellas manifestaciones registradas que dan cuenta de la evolución del pensamiento, de los descubrimientos y de los logros de la sociedad. Es el legado del pasado a la comunidad mundial presente y futura. 4 Bit: Unidad de medida de cantidad de información. https://dle.rae.es/bit 5 El patrimonio documental comprende una amplia gama de registros inscritos textuales y no textuales; imágenes (fijas); registros sonoros, audiovisuales y virtuales que son conservables, reproducibles y trasladables, que a través de su estudio y difusión contribuyen al conocimiento de una sociedad, un tiempo o un proceso determinado y a crear vínculos entre el pasado y el presente. Dentro de los soportes que conforman el patrimonio documental se pueden encontrar: manuscritos, libros, cartas, periódicos, afiches, dibujos, grabados, mapas, partituras musicales, películas, fotografías, cintas de audio, videoclips, sitios web almacenados en servidores, entre otros (Edmondson, 2002, p. 7). Desde el punto de vista del valor de un patrimonio, Hernández Carmona5 (comunicación personal, 13 de setiembre de 2021) indica: Cuando hablamos de patrimonio, hablamos de un concepto ligado a lo emocional, a los sentimientos que este apela en mi o en el grupo social. A partir de ahí, podemos hablar de la atribución de valor que un grupo le otorga a un determinado bien patrimonial. Un patrimonio es tal justamente, por la atribución de valor que la sociedad le da. Por su lado, el patrimonio documental permite reconstruir la historia, esclarecer verdades y además desmitificar la historia. Es posible manipular la memoria colectiva pero a través del patrimonio documental, y mediante una investigación profunda, se puede extraer una historia completamente diferente de la que se ha contado. Los soportes donde se encuentra la historia (pergaminos, papel, negativos fotográficos, discos compactos, etcétera) necesitan ser resguardados en lugares con las condiciones climáticas adecuadas para su preservación a largo plazo. Las instituciones como los archivos nacionales preservan este tipo de patrimonio único e irremplazable para que pueda ser transmitido de generación en generación. 5 María Soledad Hernández Carmona, historiadora, Unidad de Patrimonio Histórico Arquitectónico, Centro de Investigación y Conservación del Patrimonio Cultural. 6 2.1. Preservación de la memoria histórica: Archivo Nacional de Costa Rica El Archivo Nacional de Costa Rica, creado en 1881, es la institución encargada de resguardar el patrimonio documental de nuestro país, el cual es propiedad de los y las costarricenses; sin embargo, es una Institución sobre la cual, la población en general tiene poco conocimiento de su quehacer. En 2016, una de mis primeras labores como diseñadora gráfica del Archivo Nacional fue realizar la nueva identidad gráfica institucional. Como parte de la investigación realizada6, se demostró la falta de conocimiento de su quehacer a pesar de ser reconocida por la forma particular de su edificio principal. En la siguiente imagen se muestran algunos de los resultados del instrumento utilizado para la investigación: Gráfico 1. Cuestionario para la investigación de identidad gráfica del Archivo Nacional realizada en 2016, preguntas 2 y 5. Fuente: creación propia. 6 Encuesta aplicada a público general en el II semestre 2016, por medio de Google Forms. Participaron 91 personas de entre 18 a 55 años de edad. 7 El posicionamiento en el imaginario costarricense es una de las grandes carencias que tiene la Institución, entre otras razones, por la falta de presupuesto para invertir en divulgación. A pesar de esto, se hacen esfuerzos para mantenerse presente en la población aprovechando la segmentación del público especializado que visita frecuentemente la Institución. El quehacer del Archivo Nacional se subdivide en tres grandes áreas de acción (Archivo Nacional de Costa Rica, 2020): el área archivística7; otra área corresponde a la disciplina del notariado ya que en el Archivo Nacional se resguardan los protocolos notariales que son parte del patrimonio documental con valor para la ciencia y la cultura del país8 y finalmente, el área que corresponde al Archivo Histórico que organiza, facilita y divulga el patrimonio documental de Costa Rica conformado por textos, documentos coloniales, actas municipales, fotografías (positivos, negativos y diapositivas), mapas, planos, afiches, filmes, videos, audios en cassettes y archivos notariales anteriores a 1960. En materia de divulgación, el Archivo Nacional de Costa Rica cuenta con una Unidad de Proyección Institucional conformada por tres profesionales de diferentes áreas: periodismo, relaciones públicas y diseño gráfico. A pesar de tener profesionales especialistas en comunicación, estas mismas personas deben distribuir su tiempo laboral con tareas administrativas y archivísticas. Sumado a esto, la Institución no cuenta con recursos financieros para realizar su promoción en medios de comunicación, esto dificulta una divulgación efectiva y conlleva a invertir más tiempo del necesario para elaborar estrategias con muy poco o nada de presupuesto. Como punto positivo, una de las estrategias más exitosas para mostrar al público el quehacer de la Institución ha sido el programa de visitas guiadas que se brinda a estudiantes de primaria, secundaria y universidad (Archivo Nacional de Costa Rica, 2020). La población estudiantil de secundaria que más visita la Institución es la perteneciente a los Colegios Técnicos Profesionales, ya que este tipo de colegio realiza la visita guiada como parte de su especialidad de Secretariado Ejecutivo. Durante el recorrido se aborda el quehacer de la Institución desde sus distintas 7 El Archivo Nacional es el ente rector del Sistema Nacional de Archivos por lo que brinda asesorías en organización de archivos, capacitaciones, inspecciones, valoración documental, entre otras tareas relacionadas con la archivística. 8 Adicionalmente coadyuva en el control del ejercicio de los profesionales en notariado según la Ley del Sistema Nacional de Archivo y el Código Notarial. 8 dimensiones: archivística, documentos históricos, conservación y restauración de documentos, entre otros. Como parte del proceso de evaluación y plan de mejora de las visitas guiadas, al finalizar el recorrido se seleccionan dos o tres personas de cada grupo de estudiantes para que completen un formulario. Para la presente reflexión, se analizaron los resultados de los cuestionarios aplicados entre los años 2016 y 2019 y se tomaron en cuenta las respuestas de los colegios. De ese análisis se destaca que posterior a la visita guiada, al público de colegio le parece fascinante el quehacer de la Institución y quedan atraídos mayormente por la temática de ‘la historia de Costa Rica’ al presentarles la información mediante una experiencia directa con el patrimonio documental, a diferencia de como se les presenta la materia en el centro educativo (Unidad de Proyección Institucional, periodo 2016-2019). El patrimonio documental es una temática de interés en esta población y están en una edad apta para ampliar conocimientos en el área. Aprovechando que la etapa de la adolescencia es fundamental para la formación de la identidad de las personas, según mencionan los autores Piedra y Meana (2017), citando a Papalia, Wendkos Olds y Duskin Feldman: La búsqueda y el desarrollo de la identidad comienzan en la adolescencia como parte de una etapa evolutiva donde los logros y fracasos juegan un papel fundamental. Gracias a los refuerzos positivos y negativos, y la percepción social de los otros, el adolescente va configurando la imagen de quién es y cuál es su lugar en el mundo. (p.454) Las personas que tienen contacto por primera vez con el patrimonio documental que resguarda el Archivo Nacional tienden a sentir interés por conocer más sobre la historia del país (Unidad de Proyección Institucional, 2019), pero el primer paso para que sientan curiosidad es que sepan que la Institución existe y que conozcan el tipo de documentos que alberga. Considerando lo anterior, es relevante dar a conocer el patrimonio documental a este público, ya que están en la etapa de la vida donde construyen su personalidad y, como adultos del futuro, podrán transmitir esos conocimientos a las siguientes generaciones en beneficio de la identidad costarricense. 9 Si bien las y los estudiantes de Secretariado Ejecutivo en los Colegios Técnicos Profesionales son un público cautivo que conocerá el Archivo Nacional al finalizar su plan de estudios, parte del objetivo de la presente propuesta consiste en ampliar el alcance de la Institución considerando a un mayor porcentaje de la población adolescente en Costa Rica. A continuación, se analizarán los antecedentes en materia de divulgación del patrimonio documental, a modo de contexto y así encaminar la ruta a seguir para divulgar este tipo de patrimonio en personas adolescentes, mediante una estrategia de divulgación adecuada a sus necesidades. 3. Divulgación del patrimonio documental Tanto en Costa Rica como a nivel internacional, las instituciones que resguardan el patrimonio documental tienden a ser estatales; son pocos los casos en que empresas privadas son las responsables de este tipo de patrimonio. En la tesis doctoral de Compte-Pujol (2016) sobre estrategias de comunicación del patrimonio, el autor determina que en la mayoría de los casos, las personas funcionarias a cargo de la divulgación del quehacer son profesiones del tipo archivistas e historiadores que ejercen actividades de divulgación de forma empírica. Adicionalmente, concluye que: “Una buena estrategia de comunicación sería la que lograra fomentar el conocimiento del patrimonio, sus valores y sus beneficios, la afección hacia él, su protección, su conservación y su disfrute” (p.339). La comunicación, desde instituciones como los archivos nacionales, debe ser generada desde un enfoque interdisciplinario donde profesionales del área de comunicación tomen en cuenta la perspectiva experta de profesiones como la historia o la archivística. Por otra parte, Palma Peña (2013, p.30) hace referencia a la importancia de aplicar las TICs (tecnologías de la información y la comunicación) al patrimonio documental como alternativa para que las y los ciudadanos se relacionen con la memoria documental y así promover la preservación de la misma a lo largo del tiempo. Las TICs, entre ellas las redes sociales, ofrecen un gran potencial estratégico para tener contacto con las personas usuarias más allá de los espacios presenciales. El historiador Ramon Alberch (2020, p.26) comentó en su curso “Archivos. Imagen, márquetin y comunicación” sobre la falta de la aplicación de técnicas de mercadotecnia en las instituciones 10 archivísticas a nivel internacional. Lo que normalmente se realiza son esfuerzos aislados de comunicación pensando en la oferta de servicios sin hacer un análisis a profundidad del público meta de cada esfuerzo puntual. Al pensar en cómo comunicar el patrimonio documental, es clave tener presente el público al que se dirige dicha comunicación, en el campo de la archivística es usual hablar de difusión pero en palabras de Gándara V. (2017): La difusión, en sentido estricto, se destina a un público fundamentalmente de pares (o al menos con formación académica en campos relacionados), que conoce la terminología especializada (léxico), tiene los antecedentes y el contexto suficiente como para entender lo que se dice. (p.137) Según vemos en la definición anterior, el término ‘difusión’ es más para expertos en el tema, en contraste, si el público al que se dirige una estrategia de comunicación no está especializado en el tema, el término correcto es ‘divulgar’; que según la Real Academia Española su definición es “publicar, extender, poner al alcance del público algo” (ASALE & RAE, 2020). De este modo, trabajar la comunicación desde la visión de difusión provoca que sólo las personas expertas y entendidas del tema conozcan más de este, limitando el acceso9 del mensaje a la mayor parte de la población y por ende, que no esté presente en el imaginario social general. Al pensar en una estrategia para neófitos del patrimonio documental, como lo es el público adolescente, es necesario enfocarse en la divulgación. Estas comunicaciones deben tener una redacción amena, evitando palabras excesivamente técnicas, ya que el objetivo es poner al alcance de un mayor grupo de la sociedad un conocimiento. El contenido de la información, en lugar de ser a profundidad, es más como un barniz y si la persona se siente atraída por el tema puede investigar al respecto e irse especializando en la temática. Al respecto, a continuación se presentan estrategias de divulgación en redes sociales. 3.1. Estrategias de divulgación en redes sociales Tal y como se mencionó en el apartado anterior, la mediación de las TICs ofrece oportunidades importantes para las estrategias de comunicación de las instituciones responsables del patrimonio 9 Limitación dada por la falta de decodificación del mensaje al ser planteado para personas expertas. 11 documental. Como menciona Alberch (2020) “Las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han abierto a los archivos la posibilidad de considerar Internet como un elemento susceptible de configurarse como medio de distribución y de acercamiento a los usuarios” (p.31), pero se debe tener presente que los medios de comunicación evolucionan constantemente y las instituciones encargadas del patrimonio documental pueden seguir el ejemplo de otras entidades gubernamentales que incluyen en sus estrategias de comunicación el uso TICs de formas menos tradicionales. Desde la creación del Internet, los medios de comunicación han progresado para aprovechar la inmediatez de publicar información en línea. En medio de este desarrollo, surgieron las redes sociales. Según mencionan Santamaría de la Piedra y Meana (2017), citando a Orr et al, “las redes sociales son páginas web que permiten a los individuos crear perfiles personales visibles para los otros, utilizando dicho sitio para establecer o incrementar una red de comunicación ‘online’” (p.445). Entidades como las bibliotecas y los archivos estatales tienden a quedar olvidados en el imaginario colectivo, a menos que realicen estrategias para mantenerse vigentes en una sociedad que evoluciona vertiginosamente. Las redes sociales constituyen un lugar con gran potencial para probar estrategias no tradicionales y captar nuevos públicos. Es pertinente que las personas encargadas de la comunicación de entidades relacionadas con el patrimonio documental y que no tienen formación en estas áreas, conversen con colegas de otras instituciones y revisen buenas prácticas en redes sociales para divulgar el patrimonio (Archivistas en la Función Pública Argentina, 2020). Las redes sociales son una oportunidad “como el medio ideal en el sector del patrimonio, debido a su mayor capacidad de segmentación y personalización y a su reducido coste. Sin embargo, sigue predominando un erróneo uso unidireccional de las mismas”(Compte-Pujol, 2016, p.347). Repetir el mismo mensaje en Facebook, Twitter e Instagram, es un error común inducido ya sea por la tentación de ahorrar trabajo o por desconocimiento de redes sociales, hasta el punto de utilizar herramientas que replican el mismo posteo en todas las redes sociales de la marca. Es necesario adaptar el mensaje que se desea transmitir a cada red social y según el público al que está dirigido dicho mensaje. Para esto es necesario estudiar a fondo la dinámica de cada red social, 12 la forma de interacción de las personas usuarias según su edad, definir la personalidad de la marca10 y el tipo de mensaje que dará en cada plataforma. El publicar en redes sociales, por ejemplo Facebook o Twitter, la información cotidiana de la Institución ya no forma parte del concepto de innovación, el estar presente en estas plataformas se torna indispensable; la siguiente fase para mantener vigencia implica explorar nuevas formas de uso, no solo estar presentes. Una vez establecido cómo utilizan entidades relacionadas con patrimonio documental y cultural sus redes sociales, se seleccionan y comentan a continuación tres casos de éxito alrededor del patrimonio documental en este tipo de plataformas. En cada caso, se menciona a que se dedica la institución, la plataforma en la que incursionaron y lo relevante del caso para la presente propuesta. 3.1.1. “Insta Novels” de la Biblioteca Pública de Nueva York en Instagram En la red social Instagram, los stories son publicaciones efímeras que tienen una duración de 14 segundos y desaparecen 24 horas después de su publicación. Para la Biblioteca Pública de Nueva York (NYPL por sus siglas en inglés), esto no fue una limitante para efectuar una estrategia de comunicación pensada exclusivamente en este medio. La NYPL se fundó en 1895 y, actualmente, con más de 126 años de existencia logra sorprender innovando en medios digitales. En el 2018 lanzó el proyecto “Insta Novels: Bringing Classic Literature to Instagram Stories”, en el cual adaptaron novelas clásicas para ser distribuidas en los Instagram stories de su perfil de Instagram, con el objetivo de llevar la literatura clásica al siglo XXI (Griner, 2019). 10 La personalidad de la marca se refiere a las características emocionales y de comportamiento que tiene con su público, incluye su identidad visual y verbal según los objetivos que se quieran lograr. 13 Imagen 1. Captura de pantalla del Instagram de la Biblioteca Pública de Nueva York (NYPL). Fuente: www.instagram.com/nypl Por medio de imágenes y videos cortos, compartieron libros completos en su perfil de Instagram. Cada libro se guardó como un grupo de ‘historias destacadas’ con su respectiva portada, convirtiéndolas en libros digitales. El primer libro que publicaron fue “Alice's Adventures in Wonderland” en agosto de 2018 y en los siguientes meses publicaron las novelas: “The Yellow Wallpaper” de Charlotte Perkins Gilman, “The Raven” de Edgar Allan Poe, “The Metamorphosis” de Franz Kafka y “A Christmas Carol” de Charles Dickens. Imagen 2. Libro digital de “The Raven” de Edgar Allan Poe, en las historias destacadas del NYPL . Fuente: creación propia a partir del instagram del NYPL www.instagram.com/nypl 14 En la esquina inferior derecha de las stories, colocaron una ilustración indicando a la persona que debe posicionar su dedo para pausar la imagen y así poder leer la página sin tener que depender de los 14 segundos que duran normalmente los stories. Elementos remarcables dentro de esta estrategia de comunicación, es el posicionamiento de la literatura clásica en el público jóven por medio de la red social Instagram; transmitir los textos completos de cada libro mediante la adaptación al medio, se tomó en cuenta el tamaño de la tipografía, los colores, la dinámica de interacción con las personas usuarias, entre otros; obtuvieron 13,000 nuevos seguidores en las primeras 24 horas del lanzamiento (Griner, 2019). Adicionalmente, se destaca el hecho que una institución existente desde 1895 se permitiera a sí misma incursionar en nuevas formas de comunicación, extrayendo de los libros impresos la literatura clásica para llevarla a un medio digital poniendo en valor su contenido al utilizar el lenguaje propio de la red social elegida. 3.1.2. Damian Kuc y sus “Historias Innecesarias” en YouTube El argentino Damian Kuc, oriundo de la provincia de Chaco, abrió su cuenta de Instagram en 2014 pero en el 2016 comenzó a compartir fotografías de su perra Minerva y sus posteos recibían bastante apoyo. Imagen 3. Damian Kuck junto a Minerva. Fuente: www.instagram.com/damiankuc 15 En cierto punto reflexionó que no quería ser conocido solo por ser el ‘dueño de Minerva’ por lo que comenzó a explorar otro tipo de contenido para su red social. En agosto de 2018 conoció la historia de ‘Tita y Rhodesia’ y sintió que más personas debían enterarse de ese suceso por lo que hizo su primer video explicando una historia. Este video tuvo una duración de 1 minuto con 38 segundos y lo publicó en las historias de Instagram, en fragmentos de 14 segundos cada uno (Damian Kuc, 2021). El 26 de noviembre de 2018, siguiendo el consejo de la influencer Paulina Cocina11, publicó su primer video en YouTube para alcanzar más público pero manteniendo el formato vertical de las historias de Instagram. En el 2020 decidió producir el contenido en formato horizontal, pensando en YouTube como su medio principal y el 5 de enero 2020 publicó el video ‘El robo del siglo’. Imagen 4. Captura de pantalla del canal de YouTube de Damian Kuc. Fuente: www.youtube.com/c/DamianKucOK Posterior a esta breve introducción sobre el creador de contenido Damian Kuc, se comenta en sí el canal de YouTube de Historias Innecesarias, el cual es “Una serie documental con curiosidades de la Argentina y la cultura pop con el particular toque de humor de Damián Kuc” (Barrazas, 2021). El tipo de narraciones que realiza este youtuber son altamente informativas pero sin la intención de ser académicas. A pesar de mantener un rostro serio, tiene elementos cómicos: su vestuario, el fondo 11 Paulina Cocina tiene 2.98 millones de suscriptores en YouTube https://www.youtube.com/user/paulinacocina y 2.4 millones de seguidores en Instagram https://www.instagram.com/paulinacocina/. 16 realizado con chroma key12, chistes al inicio de cada video, entre otros detalles. Su actual escenografía es un escritorio y una repisa al fondo que está decorada con figuras de la cultura pop del cine y la televisión. Imagen 5. Muestra de la evolución de escenografía en el canal de YouTube de Damian Kuc. Fuente: https://www.youtube.com/c/DamianKucOK En el proceso de edición, utiliza como recursos audiovisuales fotografías y videos de archivo, y los complementa con textos informativos como ubicaciones o fechas. Imagen 6. Recursos gráficos de edición. Fuente: https://youtu.be/mI1lkiaKOUE El crecimiento de seguidores en el canal de YouTube fue acelerado, entre otras razones, por la cuarentena debido a la pandemia del Covid-19. El 1 de marzo de 2020 el canal alcanzó 100,000 suscriptores y el 11 de diciembre del mismo año llegó al millón de suscriptores (Damian Kuc, 2021; Barrazas, 2021). Al lograr estas cantidades, la empresa YouTube le entregó placas que le reconocían su éxito como creador de contenido. 12 Chroma Key: es una técnica audiovisual que consiste en grabar la imagen con un fondo de color verde o azul para posteriormente reemplazarlo con otra imagen o video. Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Croma 17 Imagen 7. Placas entregadas por YouTube a Damian Kuc en reconocimiento por alcanzar 100,000 y 1,000,000 de suscriptores. Fuente: https://youtu.be/9d7In57M6ac El 7 julio del 2020 realizó una colaboración para el canal de YouTube de History Channel Latinoamérica13, con el video “El sueño agrícola de George Washington”. Posteriormente, el 7 de marzo de 2021, este mismo canal de YouTube inaugura una nueva lista de reproducción: Historias Innecesarias, con Damián Kuc. En la descripción del primer capítulo se indica “El influencer y creador de Historias Innecesarias, @Damian Kuc ahora forma parte de la familia History, presentando una propuesta exclusiva digital que escudriña los más asombrosos e intrigantes misterios” (History Latinoamérica, 2021). Imagen 8. Captura de pantalla del canal de YouTube de History Channel Latinoamérica. Fuente: www.youtube.com/user/HistoryLA De este caso en particular se destaca la libertad en el estilo narrativo que impregna Damian Kuc en los hechos históricos que publica en su canal de YouTube. Sin tener un enfoque academicista, logra 13 History es un canal de televisión por suscripción propiedad de A&E Networks. Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/History 18 difundir el patrimonio documental de Argentina. También es relevante cómo un canal televisivo mundialmente conocido por su contenido histórico ve el potencial de un influencer y sin modificar su estilo personal, realiza colaboraciones para generar contenido exclusivo para el canal de YouTube de History Channel Latinoamérica. Adicional a los ejemplos vistos anteriormente, existe un caso particular que merece especial atención. Se trata del proyecto “Destripando la historia”, que a pesar de tener bastantes libertades narrativas, cuenta historias del pasado mediante animaciones. 3.1.3. El caso de “Destripando la historia” Destripando la historia es un canal de YouTube con videos que explican diversidad de historias por medio de videoclips animados: mitología, cuentos clásicos, personajes de la cultura geek, personajes históricos, fechas especiales, entre otros. Este proyecto español, creación de Álvaro Pascual (Pascu) y Rodrigo Septién (Rodri), inició en 2017 y actualmente14 tiene 4.51 millones de suscriptores en el canal de YouTube y 613.000 seguidores en Instagram. Pascu y Rodri crearon un universo narrativo impregnado de comedia, parodia, intertextualidad y metaficción, donde el público entiende y disfruta el lenguaje empleado. Los espectadores “esperan una parodia contada en un registro desenfadado, de una historia conocida con anticipación entre los integrantes de la misma cultura, acompañada de un compás reconocible y pegadizo que influye tanto en su memorización como en su distribución” (Lorenzo Ibánez & Quintairos Soliño, 2018, p.96). La intertextualidad, como mencionaba Malaver (2015) dentro de los rasgos temáticos, causa en el espectador un sentimiento de gratificación al dar por comprendida la referencia, ahorra mucho tiempo de explicaciones innecesarias dentro del micrometraje en cuestión. 14 Datos al 29 de agosto de 2021. 19 Imagen 9. Capturas de pantalla del perfil de Instagram y canal de YouTube de “Destripando la historia” Fuentes: https://www.instagram.com/destripandolahistoria/ y https://www.youtube.com/user/rodrigoseptienprod/ Es interesante ver el uso diferenciado que dan a sus redes sociales, los videos son publicados exclusivamente en el canal de YouTube con el fin de tener las estadísticas de reproducciones controladas mientras que Instagram lo usan para mostrar los procesos de producción, productos promocionales, anunciar los estrenos en YouTube, concursos y en general crear interacción con sus seguidores (Lorenzo Ibánez & Quintairos Soliño, 2018). En este proyecto en particular la narración de historias, apoyadas con el recurso musical, al ser videoclips, complementa la experiencia y puede convertirse en viral, siempre y cuando la letra y la música estén adecuadas al público meta. Cabe destacar que un micrometraje utilizando el recurso de videoclip requiere trabajo creativo específico del área musical, lo cual es necesario valorarlo entre los recursos disponibles. 20 Imagen 10. Videoclip “Zeus”. Duración: 2 minutos 52 segundos. Historia de la vida del Dios griego Zeus. Fuente: https://youtu.be/o2W3jfvZU4w De la imagen 10 videoclip “Zeus” se destaca, dentro de los rasgos discursivos, la fluida narratividad para resumir en tan corto tiempo la historia de un dios griego. En todos los videoclips realizados por ‘Destripando la historia’ se encuentran presentes los rasgos temáticos de intertextualidad y metaficción. En el siguiente video, imagen 11 videoclip “Caperucita Roja”, se pueden apreciar escenas que hacen referencia a películas como Bambi, El castillo ambulante y Mi vecino Totoro. Imagen 11. Videoclip “Caperucita Roja”. Duración: 2 minutos 35 segundos. Historia del cuento original de Caperucita roja. Fuente: https://youtu.be/fo9610Cj3k4 En un análisis sobre el proyecto, las autoras Lorenzo Ibánez & Quintairos Soliño (2018), comentan sobre los factores de éxito del Destripando la historia: De esta forma, podemos concluir que el establecimiento de un doble receptor “a la inversa”; la supresión de tendencias paternalistas; el compensado uso de elementos críticos (a veces, satíricos), macabros y humorísticos; la adecuación del contenido del vídeo al contexto histórico-social en que se publica; el uso de melodías acordes a la temática; la originalidad de las ilustraciones o la recuperación de elementos clásicos (como la moraleja o el contenido original de los cuentos tradicionales) generan un producto que, independientemente de su tema, funciona entre los usuarios de la plataforma y lo vuelven viral. (p. 110) 21 Esta mezcla equilibrada entre veracidad y humor, acompañada de canciones que son altamente pegajosas dentro del público jóven lo que las vuelve virales y por ende con mayor alcance que si se utilizara una fórmula más formalista o académica. Se rescata de este caso que el proyecto tiene una personalidad propia, relajada con la que el público puede identificarse fácilmente. Concluyendo este apartado, se destaca la importancia de establecer una estrategia de comunicación a partir de la delimitación del público meta, seleccionar la red social que sea más pertinente para ese público y estudiar la dinámica de interacción para finalmente realizar una propuesta que de resultados efectivos. Retomando el enfoque de la presente reflexión en torno a la población adolescente, es importante comprender el público meta, en este caso desde la segmentación etaria y generacional, un aspecto que se analizará en el siguiente apartado. 4. Público meta: generación virtual o centennials Es importante aclarar que las características de un grupo etario varían dependiendo de su contexto (factores educativos, socioeconómicos, políticos, geográficos, etc), pero la segmentación por generaciones es un referente general para iniciar con la comprensión de una población en específico. Se analizan dos estudios diferentes para tener un acercamiento a la población adolescente. Los autores Howe y Strauss desarrollaron en el año 2007 una segmentación de generaciones principalmente con la población de Estados Unidos, pero que permea a Latinoamérica; en segundo término, en el 2017, Sanabria Vega et al realizaron una investigación para identificar los grupos generacionales de Costa Rica. A partir de la revisión de ambas investigaciones, se realiza una tabla comparativa, donde se mencionan el rango de fechas y nombres propuestos para cada generación (Howe & Strauss, 2007; Sanabria Vega et al., 2017): 22 Tabla 1. Comparativo de rango de fechas sobre segmentación de generaciones. Howe y Strauss (2007) “The Next 20 Years: How Customer and Workforce Attitudes Will Evolve” Sanabria Vega et al. (2017) “La verdad sobre las Generaciones en Costa Rica #Gentico” 1925-1942 Silent 1924-1939 AM 1943-1960 Boom 1940-1960 Pregonera 1961-1981 Generation X 1961-1981 Satelital 1982-2005 Millennial 1982-1999 Digital 2005-2025 Homeland 2000-... Virtual Fuente: creación propia con base en Howe & Strauss, 2007; Sanabria Vega et al., 2017 Estas nomenclaturas facilitan referirse a una generación en particular, pero vale la pena resaltar que no se pueden aplicar a nivel universal. En el estudio #Gentico asignaron los nombres de las generaciones en conjunto con UNIMER, ICE/Kolbi y la Agencia Digital Interaction; estos nombres corresponden a los avances relacionados con las TICs en Costa Rica (Sanabria Vega et al., 2017, p.12). Por otra parte, la terminología de Howe y Strauss está posicionada internacionalmente y a pesar que los autores nombraron a la generación de entre 2005-2025 “Homeland”, han surgido otros términos como ‘Generación Z’, ‘Centennials’ y ‘nativos digitales’ que son referidos frecuentemente en estudios y medios de comunicación (Antezana et al., 2018). El público meta que se analiza en este documento son las personas que nacieron entre el 2004 y 2006, que en proyección para el año 2022, tendrán entre 16 y 18 años de edad. Por este motivo, se analizan las características de la generación virtual, que como vimos anteriormente, también es conocida como centennial. Entre las características generales de esta generación está que al momento de nacer la tecnología ya es parte de su cotidianidad y desde edad temprana tuvieron contacto con medios digitales como Internet, redes sociales, smartphones, etc. La relación con las tecnologías de la comunicación 23 permea la mayoría de las áreas de sus vidas y autores como García et al. (2007) los definen de la siguiente manera: Nacieron en la era digital y son usuarios permanentes de las tecnologías con una habilidad consumada. Su característica principal es sin duda su tecnofilia. Sienten atracción por todo lo relacionado con las nuevas tecnologías. Con las TICs satisfacen sus necesidades de entretenimiento, diversión, comunicación, información y, tal vez, también de formación. (p.2) Adicionalmente, Córdoba Castrillón et al. (2017) afirman que “sus relaciones interpersonales se mueven casi sin diferencia en la realidad física y en la virtual. Una de sus fuentes principales de acceso al conocimiento y a la información que está en Internet, siendo este su medioambiente habitual” (p.116-117). Su vida social, con sus pares, se desarrolla en gran parte en las redes sociales por lo que, éstas son una oportunidad para proporcionarles contenido. 4.1. Relevancia del aprendizaje informal Los centennials ven el mundo de forma distinta a los adultos que generan el contenido desde las instituciones públicas. Como lo afirma Scolari (2018b), “las nuevas generaciones están desarrollando y poniendo en práctica unas estrategias de aprendizaje informal que casi han sido ignoradas por educadores e investigadores de los medios” (p.21). Por eso, es necesario averiguar sus insights15 para poder enviar el mensaje que se requiere por medio de un canal y código que les sea familiar. Por estas características de aprendizaje, la presente propuesta opta por recurrir al aprendizaje informal para divulgar el patrimonio documental. En ese sentido Scolari (2018c), citando a Marsick y Volpe, puntualiza que el aprendizaje informal se lleva a cabo dentro de la rutina diaria de la persona, de forma inconsciente, desordenada y mediada por la casualidad (p.84). Además, enfatiza que se ha adaptado al Internet y las redes sociales; los y las adolescentes suelen navegar (e investigar) temas de su interés en el tiempo libre. Es así como Pérez Sánchez (2019) explica que los niños, niñas y adolescentes utilizan Internet principalmente para ver videos o tutoriales, ya sea para fines escolares o por el puro placer de aprender algo nuevo (p.13). 15 Insight: A clear, deep, and sometimes sudden understanding of a complicated problem or situation, or the ability to have such an understanding. https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/insight 24 Según comenta Scolari (2018b), citando a Rainie, Wellman y boyd: “Las nuevas generaciones están construyendo sus relaciones sociales en entornos [sic] digitales como Facebook o Snapchat, y usan la Red como una biblioteca para cualquier necesidad de conocimiento” (p.19). Por otra parte, las autoras Torres et al. (2015) afirman que los centennials poseen y demandan un estilo de aprendizaje horizontal y hasta autodidacta (p.107-108), lo cual debe ser tomado en cuenta al momento de crear contenidos para esta población. Los centennials tienden a desarrollar habilidades autodidactas; si un profesor o figura de autoridad explica un tema como si fuera ‘la verdad absoluta’ esta población tiende a perder la atención ya que si es ‘la verdad absoluta’, consideran que la pueden encontrar en Internet y no ven mayor aporte de parte de esa figura de autoridad (M. Álvarez y A. Chaves, comunicación personal, 24 de enero de 2020)16. Desde el área de la neurología, las autoras Torres et al. (2015) comentan (citando a Slotnisky) que los centennials poseen el efecto Google: “los sujetos comienzan a utilizar Internet como un banco de datos al cual pueden acceder a voluntad” (p.106). Es por ello que docentes sugieren que al generar contenido para este público es mejor dejar abierta la posibilidad para que profundicen en el tema por sus propios medios (M. Álvarez y A. Chaves, comunicación personal, 24 de enero de 2020). 4.2. Uso de TICs y redes sociales Costa Rica cuenta con una alta penetración en telefonía móvil; en el año 2018 fue de 170% (Superintendencia de Telecomunicaciones, 2019, p.214), y datos del informe de la encuesta Kids Online Costa Rica17 demuestra que en el país el 83.3% de las y los niños y adolescentes entre 9 y 17 años acceden a internet por medio de un teléfono celular (Pérez Sánchez, 2019). Adicionalmente, en el informe 2016 del Programa Sociedad de la Información y el Conocimiento (PROSIC), en una investigación realizada entre 628 adolescentes de edad promedio de 15.7 años, el autor Pérez Sánchez sostiene que: Casi la totalidad de encuestados posee un teléfono celular propio correspondiendo al 97,1%, resultando además que solo un 0,6% no posee teléfono propio ni compartido. Es más frecuente la tenencia de teléfono celular propio en adolescentes de colegios privados. 16 Entrevista con Mariana Álvarez y Alonso Chaves, en calidad de profesores del taller ‘Edición de video con celular para adolescentes’ brindado por la Escuela de Ciencias de la Comunicación Colectiva de la Universidad de Costa Rica. 17 Realizada a 1008 niños, niñas y adolescentes, entre 9 y 17 años, en sectores rural y urbano (Pérez Sánchez, 2019). 25 De igual manera un 97,1% posee conexión a Internet en su teléfono, convirtiéndose en la principal tecnología para el acceso a Internet. (Pérez Sánchez, 2016, p.108 y 109) En la encuesta realizada por el Ministerio de Ciencia, Tecnología y Telecomunicaciones (MICITT)18 a personas costarricenses de entre 8 a 18 años de edad, en el periodo 2018-2019; sobre el acceso y uso de dispositivos móviles e internet, se afirma que el 95% de las personas entrevistadas utiliza el teléfono celular para ingresar a internet (MICITT, 2020, p.13). Con respecto a la tenencia de teléfono celular, se indica que el 85.2% de los y las estudiantes poseen uno propio y el 6% posee uno prestado por otra persona. Gráfico 2. Tipo de dispositivo para acceder a Internet. Fuente: MICITT (2020, p.13) El uso que le da este público a Internet también es pertinente tomarlo en cuenta, a continuación se muestran los resultados del MICITT (2020) al respecto: 18 Encuesta aplicada a 1962 costarricenses de entre 8 a 18 años de edad, durante los años 2018-2019 (MICITT, 2020) 26 Gráfico 3. Distribución porcentual de las personas entrevistadas según actividades realizadas en Internet. Fuente: MICITT (2020, p.30) En el gráfico anterior, en primer lugar se encuentra el uso de internet para la visualización de videos, programas, películas y series en línea; en segundo lugar la búsqueda de información y en tercer lugar el uso de redes sociales. Por otra parte, el Estudio General de Medios 2020 indica que las personas adolescentes de entre 13 a 19 años de edad en Costa Rica utilizan internet de la siguiente forma: el 92.3% lo utiliza en redes sociales, 74,2% para la búsqueda de información, 65,4% ve y publican vídeos, y un 56,6% para juegos online e interactivos, entre otros usos. 27 Gráfico 4. Consumo de servicios de internet en las personas entre 13 y 19 años en Costa Rica. Fuente: elaboración propia a partir de Presidencia de la República de Costa Rica (2021) Confirmando lo anterior, Sanabria Vega et al. (2017) indican que: “con este estudio se puede determinar que los jóvenes están en contacto con la tecnología 24/7 (...) casi la totalidad tienen acceso a internet, principalmente móvil (85%). Nueve de cada diez tienen un teléfono inteligente” (p.16). Según se puede apreciar en estas cifras, la gran mayoría de los centennials costarricenses poseen teléfono celular con acceso a Internet y utilizan las redes sociales frecuentemente. Existen variables como su condición socioeconómica, posibilidades de conexión por datos móviles o wifi, plan prepago o postpago, planes prepago con redes ilimitadas, etc; sin embargo, se puede afirmar el amplio acceso a la telefonía móvil por parte de esta población en Costa Rica. Sobre el uso en redes sociales, el 86.2% cuenta con un perfil en al menos una plataforma (MICITT, 2020, p.19 y 23), y la distribución según cada red social es la siguiente: 28 Gráfico 5. Distribución porcentual de las personas entrevistadas según redes sociales en las cuales posee perfil o cuenta. Fuente: MICITT (2020, p.23) Más recientemente, el Estudio General de Medios 2020, indica que: Un 95,3% de las personas adolescentes tiene una red social. Un 88.1% tienen cuenta/perfil en WhatsApp, un 82% en Facebook, un 76,3% en Instagram, 40,0% en YouTube, un 25.6% en Snapchat, 25,1% en Twitter y 7,6% en Pinterest, entre otras. (Presidencia de la República de Costa Rica, 2021) Gráfico 6. Tenencia de redes sociales por parte de las personas adolescentes, Estudio General de Medios. Fuente: elaboración propia a partir de Presidencia de la República de Costa Rica (2021) 29 Es importante recalcar que las redes sociales surgen y toman fuerza a una velocidad más acelerada que los estudios realizados en medios, por ejemplo TikTok no se encuentra en las consultas realizadas en ambos estudios. A pesar que TikTok es una red social que actualmente está presente en el público adolescente no se cuentan con datos al respecto en investigaciones a nivel nacional. Las redes sociales populares entre la población centennial, tanto en el gráfico del MICITT como en el del Estudio General de Medios, se presenta en primer lugar WhatsApp, mientras que Facebook e Instagram se debaten el segundo y tercer lugar. Se debe tener en cuenta que cada red social es utilizada para distintos propósitos según cada adolescente, pero en general: WhatsApp lo utilizan para comunicarse con sus amistades a través de mensajería instantánea; Instagram para compartir imágenes de su vida diaria, previa utilización de filtros y tratamiento estético y así proyectar su imagen personal con sus pares; YouTube suele ser utilizada para ver videos graciosos y escuchar música, pero también es referente de noticias e información confiable así como tutoriales de diversos temas (Márquez & Lanzeni, 2018, p.108). En un amplio estudio realizado en Chile se indica que la aplicación favorita de este público es Instagram porque responde a las preferencias de los centennials al ser una red social ágil, donde lo principal es la imagen con muy poco texto, se logra interacción con sus pares por medio de fotografías e historias cortas (Antezana et al., 2018, p.37). A partir del análisis de los gráficos anteriores y de las características globales de la generación centennial, es viable afirmar que las redes sociales son un medio apto para localizar y establecer relación con la población adolesctente de entre 16 a 18 años en Costa Rica. Como se vio en el gráfico 3, las personas adolescentes utilizan internet en primer lugar para ver videos, programas, películas y series en línea, pero ¿cuál es el tipo de contenido que disfrutan? A continuación se hace una reflexión sobre el tipo de contenido audiovisual que consume esta población. 4.3. Hábitos de consumo audiovisual Si bien es importante identificar los lugares desde los cuales las personas adolescentes aprenden en el cotidiano, también es necesario considerar el tipo de productos audiovisuales que consumen en línea y a través del celular. Los centennials están acostumbrados a asimilar información a gran 30 velocidad, a procesar datos y compararlos, para esta generación, la inmediatez y fragmentación de información establece la percepción que tienen del mundo y guía las relaciones que establecen con otras personas (Antezana et al., 2018, p.11). Existen pocos estudios en Costa Rica sobre el tipo de series consumidas por las personas adolescentes en Costa Rica, dentro de la investigación se encontraron dos estudios cuyos resultados se resumen en los siguientes gráficos: Gráfico 7. Porcentaje de la población de 12 a 17 años que ve tipos de videos (familiares, caseros y los que circulan en Youtube, Facebook u otras redes sociales) por tipos de videos más visto, octubre-diciembre 2016 Fuente: elaboración propia a partir de INEC (2016) Gráfico 8. Tipos de series de televisión consumidas por la población de cuarto y quinto año de colegio en San Ramón de Alajuela, Costa Rica. Fuente: elaboración propia a partir de Lafuente Ramírez (2017, p.109-110)19 19 Investigación realizada en 121 estudiantes de cuarto y quinto año de colegio, en San Ramón de Alajuela, Costa Rica. El autor del estudio indica que: son porcentajes no acumulativos al ser un módulo de selección múltiple. Lafuente Ramírez (2017). 31 El primero es el del INEC del 201620 con tres categorías temáticas. El segundo, si bien es una muestra pequeña y segmentada en San Ramón de Alajuela, es un referente sobre el consumo audiovisual más detallado por categorías. A nivel de videos y series, el género más consumido es la comedia y videos de humor, mientras que los documentales y la temática de la historia están en las últimas posiciones. Estos análisis sobre el tipo de contenido audiovisual que consumen los centennials y sus principales temáticas son relevantes para delimitar y eventualmente, definir las mejores maneras de comunicar el patrimonio documental. Cabe destacar que, en el día a día, la interacción con sus pares se realiza por medio de contenidos cortos, como gifs, memes, historias de Instagram, videos de TikTok, enlaces a videos graciosos en YouTube, etc. Con el paso del tiempo la oferta audiovisual disponible en Internet aumenta, ya que con la era de los smartphones, la conectividad y el aprendizaje informal, para las personas es más accesible generar contenido y compartirlo en línea. 4.4. Prosumidores y prosumidoras Con respecto a los contenidos audiovisuales de redes sociales consumidos por las personas adolescentes, reflexionemos un momento de dónde provienen. Existen materiales audiovisuales elaborados por grandes empresas como las productoras de televisión o cine que se distribuyen en todo tipo de medios, como la televisión, plataformas de streaming, cines, redes sociales, entre otras. Pero también existen producciones audiovisuales de mediano y bajo presupuesto que son generados por las personas prosumidoras. El término prosumidor “es la figura intermedia entre productor y consumidor” (Fernández Castrillo, 2014, p.55) la cual se menciona en el libro “La tercera ola” de Alvin Toffler en 1980. En el siglo XXI, de la mano del Internet y las TICs, este concepto adquiere protagonismo y da pie al contenido generado por las personas usuarias, que la autora Fernández Castrillo (2014) define de la siguiente manera: 20 Encuesta Nacional de Cultura 2016. Datos de la población de entre 12 a 17 años, cantidad de personas: 267,565. INEC (2016). 32 El Contenido Generado por el Usuario (CGU) engloba todos aquellos formatos de contenido, disponibles a través de redes sociales y plataformas online, creados y distribuidos por uno o varios individuos no profesionales. El resultado final puede ser tanto la invención de una nueva obra como la adaptación de propuestas anteriores, siempre de forma libre y voluntaria. Este tipo de producciones se caracterizan por su alto componente creativo, por lo general son de carácter trasmedia y fruto de dinámicas colaborativas en la web. (p.60) En este sentido, se desdibujan las estructuras complejas de producciones audiovisuales, permitiendo que entre varias personas puedan generar un contenido de una forma sencilla que eventualmente puede ser consumido por las grandes masas a nivel mundial con solo ser publicado en Internet. Para pasar de ser consumidores a prosumidores, Pereira & Moura (2018, p.27) se refieren a la necesidad de tener ciertas competencias, como por ejemplo, una elevada alfabetización mediática que da la capacidad de analizar, inferir y prever el tipo de contenido audiovisual a generar que sea del agrado de las personas espectadoras. En varias investigaciones (Scolari, 2018a; Antezana et al., 2018; Pérez Sánchez, 2016; García et al., 2007; García Jiménez et al., 2018) se hace referencia sobre el uso de las TICs en adolescentes, el consumo de contenido audiovisual, el nivel de importancia que tiene para este público el uso de redes sociales, el uso de la mensajería corta e instantánea, la comunicación con sus pares por medio del dispositivo móvil y la importancia de los Youtubers21 e influencers en sus vidas Algunas de las personas prosumidoras que logran tener gran alcance entre el público son conocidas como influencers. 4.5. Influencers Los influencers, según menciona Avendaño Bastidas et al. (2019) citando a Uzunoǧlu & Misci Kip, “presentan características similares a los líderes de opinión tradicionales” (p.15). El fenómeno de los influencers “se basa en la capacidad que tiene una persona de influir en un determinado colectivo para modificar sus opiniones; esta audiencia sigue sus pasos de manera incondicional y 21 Youtuber: es un productor y gestor de contenido audiovisual que usa YouTube como su plataforma de comunicación. https://es.wikipedia.org/wiki/Youtuber 33 admiran y comparten su estilo de vida” (Santamaría de la Piedra & Meana, 2017, p.444). Como se vio anteriormente, en el caso del influencer Damian Kuc, el lenguaje informal y la presentación aparentemente natural de su realidad, fortalece el vínculo con su público atrayendo cada vez más seguidores a sus redes sociales (Izquierdo Dones, 2019, p.15). Los y las influencers se categorizan según el nivel de atención de los medios y cantidad de seguidores (Avendaño Bastidas et al., 2019, p.15 y 16): • Celebridades, son personas conocidas que reciben atención especial por parte de los medios, las celebridades convencionales pueden incluir artistas, atletas, presentadores de tv, agrupaciones de personas que tienen la atención de los medios de comunicación debido a su apariencia, habilidades, talentos especiales, dinero, logros profesiones, incluso muchos la fama la adquirieron de sus padres o familiares famosos […]. • Micro celebridades […]. En la actualidad para ser famoso no es necesario tener algún talento, solo basta con tener un gran número de seguidores, entre las características que influyen el seguirlo deben ser atractivos físicamente, ser fuentes de inspiración y realizar consejos útiles (Khamis, Ang, & Welling, 2016). • Micro influenciadores, pese a que no son celebridades tienen una fuerte presencia en las redes sociales que participan, sin embargo no tienen la misma cantidad de seguidores, estos pueden llegar a ser hasta diez mil seguidores, se especializan en temas específicos por lo cual son reconocidos como una fuente confiable para buscar información (Daza & Barona, 2018). • Macro Influencer, es un tipo de influencer que podría tener más de 500,000 seguidores, incluso llegar a millones de seguidores, con esta cantidad de seguidores, ser influencer es un trabajo a tiempo completo, tienen presencia en más de una red social donde promocionara diversos productos y marcas. (Ruiz-Gomez, 2019)(Hatton, 2018) • Mega Influencer, pueden llegar a tener más seguidores que los medios de comunicación tradicionales, son los que tienen mayor fama en las redes sociales y son tratados como celebridades (Ruiz-Gomez, 2019). 34 En el ámbito comercial sobre productos y servicios, el público confía más en las recomendaciones de un influencer que en las opiniones emitidas por la propia marca del producto o servicio, ya que consideran a este influencer como una fuente confiable de información no vinculada directamente a las ventas. Sin embargo, es frecuente que las empresas contraten a personas influencers para promocionar sus productos o servicios dentro de su comunidad de seguidores (Izquierdo Dones, 2019, p.7; Santamaría de la Piedra & Meana, 2017). A continuación veremos algunos aspectos a tomar en cuenta si se quiere utilizar influencer como estrategia en un proyecto o campaña publicitaria. 4.5.1. Selección de influencers Al momento de seleccionar influencers para una estrategia de comunicación es importante investigar el perfil para saber si es concordante con los principios de la marca, que refleje los valores y principios de la estrategia y así evitar un daño posterior solo por utilizar una persona con gran cantidad de seguidores de nuestro público meta: En primer lugar debe existir cierta concordancia entre la misión y visión de la empresa y los valores del influencer. Debido a esto, no es de extrañar que las empresas se vean involucradas en un largo y tedioso proceso para la selección de los mismos. Gracias a una buena elección, se logra que esta estrategia obtenga la eficacia esperada. De no realizar correctamente la misma, resultaría una pérdida de recursos que incluso podrían llegar a afectar de forma negativa a la imagen de la compañía generando el efecto contrario al deseado. (Izquierdo Dones, 2019, p.27) La cantidad de seguidores de un influencer no debe ser la única razón para seleccionarle como representante de la marca o proyecto, ya que sus seguidores falsos (compra y venta de seguidores) o que el contenido que genera el influencer no es relevante para su público por lo que no genera interacciones. Dependiendo de la estrategia y objetivos de una campaña, un micro influencer de nicho que tiene un alto engagement22 puede ser más rentable que un mega influencer que no tiene un vínculo directo con el producto a promocionar. 22 Engagement: Es la capacidad de un producto (una marca, un blog, una aplicación) de crear relaciones sólidas y duraderas con sus usuarios generando ese compromiso que se establece entre la marca y los consumidores. Fuente: https://www.40defiebre.com/que-es/engagement 35 (...) es preferible valorar otros atributos que posee esta persona a la hora de comunicar para que de esta forma la información que perciban los seguidores sea valiosa para ellos y por tanto les influya. Con esto no se está afirmando que el número de seguidores no sea relevante puesto que se entiende su importancia sino que no solo se debe tener en consideración dicho elemento. (Izquierdo Dones, 2019, p.29) Otro aspecto importante es conocer la edad y ubicación geográfica de las personas seguidoras del influencer. Una persona puede tener 100,000 seguidores pero de edades que no concuerdan con nuestro público o que viven en países que no son de nuestro interés para la campaña. 4.5.2. Acciones publicitarias A continuación se presentan algunas de las acciones publicitarias que se pueden realizar de la mano con personas influencers. A partir de Arias Dachary & Márquez Arocha (2017, p.31) y Munar Parra (2018, p.39) se compilan las definiciones de las acciones publicitarias relevantes para el presente caso: ● Contenido de marca: la persona influencer hace mención y/o muestra del producto o marca en un posteo, imagen o video dentro de su red social. Esta publicación puede tener un link en la descripción que guíe a la persona usuaria hacia la marca o producto. ● Product placement: como se estila en el cine o la televisión, el product placement se trata de mostrar el producto en la imagen o video pero sin hacer mención del mismo. Por ejemplo, tener en la mesa una bebida gaseosa reconocida. ● Post de marca: la marca o empresa genera el material (post o video) y la persona influencer aparece en dicho contenido. Se hace mención del influencer y éste lo replica en sus redes sociales aumentando el alcance de la publicación. ● Blogtrip: las personas influencers son invitadas a una experiencia o viaje en la que deben tomarse fotografías, videos, etc, y compartir la experiencia en sus redes sociales. Cabe destacar que existen muchos otros tipos de acciones publicitarias que se pueden realizar con influencers, pero se mencionan las que tienen relevancia para este proyecto. 36 Por otra parte, es importante mencionar que en Costa Rica existe legislación vigente sobre el uso de influencers en contenidos de marcas, en aras de la transparencia para con las personas usuarias, estos influencers deben indicar en sus publicaciones cuando un contenido es patrocinado por una marca. La Ley N° 7472, de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, “prohíbe la publicidad encubierta, aquella donde el consumidor no puede identificar si es información imparcial o si tiene fines de promoción para ventas” (Cordero Pérez, 2021). Si bien, la ley no habla específicamente sobre publicidad con influencers, es clara en los derechos de las personas consumidoras y la prohibición a la publicidad engañosa. Por esta razón se debe aclarar cuando se utilizan influencers para comunicar un proyecto o producto. Recapitulando sobre lo investigado en relación con la población centennial, en el caso particular de Costa Rica, se puede decir que las personas adolescentes, en su gran mayoría, poseen un teléfono inteligente con conexión a Internet por medio del cuál interactúan con sus pares, ven videos y utilizan activamente las redes sociales. Además se rescata las habilidades de aprendizaje informal que utilizan para ampliar conocimientos en línea y que confían en las opiniones de las personas influencers. Otro hallazgo relevante, es que las personas centennials pasan gran parte de su día en las redes sociales interactuando y consumiendo contenido audiovisual, razón por la cual a continuación se exploran algunas características de los audiovisuales de corta duración para poder analizar y, posteriormente, aprovecharlas en la divulgación del patrimonio documental. 5. El audiovisual para redes sociales El material audiovisual que se comparte en redes sociales es predominantemente corto, si bien existen productos de mayor duración, los contenidos que se viralizan son los cortos por su facilidad de compartirlos, así como por la satisfacción instantánea que provoca su rápida visualización. Si nos remontamos a los principios del cine, la primera producción cinematográfica es ‘La Sortie des usines Lumière’ dirigida y producida por Louis Lumière en 189523 con una duración menor a un minuto. A finales del siglo XIX e inicios del siglo XX, por las limitaciones de una técnica apenas en nacimiento, los filmes eran normalmente de corta duración comparado con el cine actual. Es decir, 23 Fuente: Sadoul, Georges. 2004. Historia del cine mundial desde los orígenes. México. Siglo XXI editores S.A. 37 que los micrometrajes no son algo que surgiera en el siglo XXI de la mano con las redes sociales, estos más bien fueron las bases de todos los formatos audiovisuales que actualmente conocemos. Aún así, el estudio de las microformas narrativas es relativamente joven comparado con las investigaciones y teorías generadas alrededor de narrativas más extensas como la novela, largometrajes, documentales, etc. Las unidades de medida son necesarias para estandarizar y categorizar, en este caso, productos audiovisuales. La autora Guarinos (2009, p.43), para delimitar las microformas narrativas, toma como punto de partida la duración promedio de un largometraje: ● Largometraje: 90 min ● Mediometraje: 30 - 60 min ● Cortometraje: entre 1 y 30 minutos. ● Micrometraje: máximo de 3 minutos ● Nanometraje: indica que lo más usual, en los festivales y concursos, es utilizar este término para piezas entre 30 segundos y 1 minuto de duración Se debe tomar en cuenta que el tiempo, como unidad de medida, no es una limitante y tampoco la única característica para definir un micrometraje: “la dimensión temporal se convierte más que en condicionante del relato en esencia óntica de los productos resultantes” (Guarinos, 2009, p.36). Por ello, los microrrelatos, micrometrajes o microformas audiovisuales pueden ser, en sí mismas, tan complejas como los cortometrajes o largometrajes. Dentro de su disertación, la autora incluye dentro de los microrrelatos productos audiovisuales breves como videoclips musicales, anuncios publicitarios y trailers de películas, ya que a pesar de que su función principal no es la de contar una historia, lo hacen. Muchos de estos audiovisuales cortos circulan, y llegan a nuestras manos, con mayor facilidad gracias a las redes sociales. A modo de contexto histórico, se presentan los años de lanzamiento de algunas redes sociales en las cuales predomina el contenido audiovisual: 38 Imagen 12. Años de lanzamiento de redes sociales. Fuente: elaboración propia. Los contenidos audiovisuales de corta duración se han convertido, en la última década, en un formato predominante gracias a aplicaciones como Snapchat, Vine, estados de WhatsApp, Tik Tok, historias y reels en Instagram y las historias en Facebook. Como vimos anteriormente, la temática de los audiovisuales preferida por las personas adolescentes es básicamente el de humor/comedia. Pero más allá de que los videos sean de 14 segundos o 5 minutos, lo importante es que el producto sea entretenido para que la persona no descarte el video haciendo scroll y pasando al siguiente contenido. ¿Cómo mantener la atención en la reproducción del video? Actualmente no se halló un estudio formal de las características de las narrativas audiovisuales en redes sociales, pero para el presente proyecto se analizan como referencia las características de los micrometrajes, de los cuales se tienen estudios formales al respecto. 5.1. Características de los micrometrajes aprovechables en redes sociales Guarinos (2009, p.41) puntualizó 11 características de los micro y nanometrajes audiovisuales. Posteriormente, Malaver Copara (2015, p.148-166) a partir de la clasificación que hizo Davi