1 81 UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA COMERCIALIZACION DEL CONSUMO DE UNA PASTA A BASE DE AGUACATE EN EL DISTRITO CENTRAL DEL CANTON DE ATENAS Trabajo final de investigación aplicada sometido a la consideración de la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Gerencia Agroempresarial para optar al grado y título de Maestría Profesional en Gerencia Agroempresarial LILLIANA UGALDE PORRAS Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 2019 DEDICATORIA A Dios, por darme la salud y fortaleza para concluir esta etapa de mi vida profesional. A mi esposo, por su comprensión, cariño y apoyo incondicional. A mis hijas e hijo por el amor y cariño que me demostraron durante todo el tiempo en el proceso de permitirme llegar hasta donde estoy, que sin su apoyo no hubiese sido posible continuar con mi carrera profesional. AGRADECIMIENTOS Al Ser Supremo en quien creo, por darme la vida y las fuerzas necesarias para cumplir mi meta durante este largo proceso de estudio, y por las personas buenas que se colocó en mi vida para poder lograrlo, ¡gracias, Padre! A mi familia, por llenar mi vida de alegría, por todo su apoyo, comprensión, compañía, motivación y aporte de experiencia en la realización de este proyecto. A los profesores, quienes con su conocimiento me brindaron nuevas herramientas para el desarrollo profesional. A mis compañeros, de los cuales he aprendido espíritu de esfuerzo y de amistad. Al Ministerio de Agricultura y Ganadería, por la apertura del programa de estudio, lo cual me permitió alcanzar mi objetivo. "Este trabajo final de investigación aplicada fue aceptado por la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Gerencia Agroempresarial de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar al grado y título de Maestría Profesional en Gerencia Agroempresarial." Dr. Olman Quirós Madrigal Representante de Decano Sistema de Estudios de Posgrado M.A.E. Manuel Enrique García Barquero Profesor guía Lector Mag. Enrique Montenegro Hidalgo Lector Director del Programa Posgrado en Gerencia Agroempresarial Estudiante Tabla de contenido DEDICATORIA ii AGRADECIMIENTOS iii RESUMEN viii LISTA DE CUADROS ix LISTA DE TABLAS x LISTA DE FIGURAS xi LISTA DE ILUSTRACIONES xii CAPITULO I 1 1. INTRODUCCION 1 2. JUSTIFICACIÓN 4 3. OBJETIVOS 11 3.1 Objetivo General 11 3-2 Objetivos Específicos 11 CAPITULO II 12 2.1 MARCO TEORICO 12 2.1.1 Sistema de distribución y mercados destino. 24 2.1.2 Tendencias de comportamiento oferta/demanda. 25 CAPITULO III 28 3.1 METODOLOGIA 28 3.1.1 Diseño aplicado en la investigación 28 3.1.1.1 Exploratoria 28 3.1.1.2 Descriptiva 29 3.1.2 Necesidades de la información 29 3.1.3 Método de recopilación de datos 29 3.1.3.1 Cuestionario (encuesta) 29 3.1.3.2 Degustación 30 3.1.3.3 Fuentes de información consultadas 30 3.1.4 Detalles estadísticos 30 3.1.4.1 Población de estudio 30 3.1.4.2 Unidad de información 31 3.1.4.3 Censo 31 3.1.5 Trabajo de campo 32 3.1.6 Procesamiento y tabulación de datos 32 CAPITULO IV 48 PERFIL DEL SEGMENTO DE MERCADO ACTUAL CON RESPECTO AL CONSUMO DE UNA PASTA A BASE DE AGUACATE 48 4.1 DISTRITO CENTRAL, CANTÓN DE ATENAS, ALAJUELA 48 4.1.1 Ubicación y vías de acceso 48 4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO META 53 4.2.1 Características Demográficas del Cantón Central de Atenas 53 4.2.2 Segmentación psico-gráfica 56 4.2.3 Segmento meta 58 CAPITULO V 63 5.1 DEMANDA 63 5.1.1 La demanda 63 5.1.2 Segmentación 65 5.1.3 Demanda actual 66 5.1.4 Demanda Potencial 67 5.1.5 Características 71 CAPÍTULO VII 77 7.1 LINEAMIENTOS PARA UNA ESTRATEGIA DE MERCADEO INTEGRADA 77 7.1.1 El producto 78 7.1.1.1 Ingeniería y obras complementarias 78 7.1.1.2 Proceso del Producto: 79 7.1.1.3 Propuesta de mejora de la elaboración del producto 83 7.1.1.4 Plan de mercadeo 85 7.1.1.5 Marca del Producto: 86 7.1.1.5.1 Marca: 86 7.1.1.5.2 Empaque 88 7.1.1.5.3 Etiquetado 88 7.1.2 Precio 89 7.1.3 Plaza 92 7.1.3.1 Localización 92 7.1.4 Promoción 95 CAPÍTULO VIII 99 8.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 99 8.1.1 CONCLUSIONES 99 8.2.1 RECOMENDACIONES 102 8.2 BIBLIOGRAFÍA 104 8.3 ANEXOS 107 Pasta a base de aguacate Mantequilla Dos Pinos Dip de Cebolla 113 RESUMEN En el presente documento se describe un estudio de mercado para determinar la aceptabilidad de comercializar una pasta a base de aguacate en supermercados y locales comerciales, con el objetivo para la toma de decisiones en la creación de una pequeña empresa familiar, dedicada a esta actividad, la cual desea ampliar su presencia en los mercados locales. en el distrito central del cantón de Atenas, Alajuela. El estudio se realizó durante los meses de octubre y noviembre del 2018, aplicando una encuesta cara a cara a los administradores o dueños de 28 locales comerciales ubicados en el mercado meta. Con él se pretendió conocer las características del segmento de mercado, conocer la demanda y la oferta de la pasta de aguacate en dicho segmento, y proponer las bases para el desarrollo de una estrategia de mercadeo integrada (producto, precio, plaza y promoción). El segmento de mercado constituido por las pulperías y supermercados del distrito central de Atenas se caracteriza por ser diverso en dimensión física, en número de clientes atendidos diariamente y en nivel educativo de sus dueños y administradores. Además, se realizó una degustación a 30 personas, con el propósito de medir la aceptación del producto, tomando algunas características, como el precio, sabor, distribución e información entre otras. El análisis de la información recopilada durante el estudio permitió recomendar una combinación de estrategias de mercadeo, donde destacan el desarrollo de la pasta a base de aguacate de alto rendimiento, ofrecidas a un precio menor o igual a ₡2.168,55 colones por caja de 4 unidades de 400 gramos y complementadas con un buen servicio en términos de rapidez y puntualidad. La estrategia debe estar fundamentada en ventas personales, y apoyada con prácticas de promoción como ofertas de introducción, descuentos en precios y regalías de productos nuevos. Se recomienda apoyarse en la metodología desarrollada y en los resultados obtenidos en esta investigación, para ampliar los estudios de mercado en otros segmentos o centros poblacionales de la zona. Se espera que estos estudios brinden la información necesaria para desarrollar rutas inteligentes de distribución de productos, y permitan ampliar la diversidad ofrecida a los mercados. LISTA DE CUADROS Cuadro 1. Límites y ubicación geográfica del cantón de Atenas. 50 Cuadro 2. Extensión geográfica de los cantones que componen el territorio Atenas 50 Cuadro 3. Población del Cantón de Atenas 55 Cuadro 4. Estructura de la población del Cantón de Atenas 55 Cuadro 5. Mortalidad del Cantón de Atenas 56 Cuadro 6. Segmentación de mercado 58 Cuadro 7. Tipo de negocio en el distrito Central del Cantón de Atenas 59 Cuadro 8. Número de clientes promedio por día que visitan los locales comerciales (supermercados y locales comerciales) del distrito Central del Cantón de Atenas, incluidos en el estudio. 60 Cuadro 9. Locales comerciales (supermercados y locales) de Atenas que venden pasta a base de aguacate. 62 Cuadro 10. Número de clientes promedio que degustaron y aceptaron la pasta a base de aguacate, incluidos en el estudio. 67 Cuadro 11. Demanda potencial de pasta a base de aguacate semanalmente por los 28 locales comerciales (supermercados locales comerciales) de Atenas según presentación. 68 Cuadro 12. Precio de compra de la pasta a base de otras frutas en los locales comerciales (supermercados y locales comerciales de Atenas centro. 69 Cuadro 13. Gasto semanal en pastas a base de frutas de los locales comerciales (pulperías y supermercados) de Atenas centro. 69 Cuadro 14. Número de clientes que consideran el precio de la pasta de aguacate adecuado. 70 Cuadro 15. Consumo de la pasta a base de aguacate a un nuevo proveedor. 71 Cuadro 16. Características de preferencia según la degustación por la pasta a base de aguacate. 71 Cuadro 17. Edad de los que degustaron la pasta a base de aguacate. 72 Cuadro 18. Lugares donde los encuestados que degustaron la pasta a base de aguacate, donde acostumbran comprar los alimentos 72 Cuadro 19. Oferta de producto de los 28 supermercados y locales comerciales del cantón central de Atenas. 74 Cuadro 20. Locales comerciales (supermercados y locales comerciales) de Atenas de acuerdo a su interés en vender la pasta de aguacate. 76 Cuadro 21. Detalle del costo de materia prima del producto. 91 Cuadro 22. Detalle del costo unitario del producto. 91 Cuadro 23. Detalle de activos iniciales. 93 Cuadro 24. Frecuencia de compra de la pasta de aguacate que los locales comerciales (supermercados y locales comerciales) de Atenas harían a este nuevo proveedor. 97 LISTA DE TABLAS Tabla 1. Composición del aguacate en 100 gramos de porción comestible. 22 Tabla 2. Delimitación de la investigación exploratoria a realizar. 31 Tabla 3. Resumen de variables de la pasta a base de aguacate en supermercados y locales comerciales del distrito central de Atenas. 47 LISTA DE FIGURAS Figura 1. Representación gráfica de la oferta mundial de aguacate por continente. (Productores) 12 Figura 2. Volumen de aguacates producidos en el mundo entre 2012 y 2017 (en miles de toneladas). 13 Figura 3. Crecimiento de áreas nacionales sembradas de aguacate, datos de aguacate Hass y aguacate criollo. 14 Figura 4. Exportación de aguacate costarricense Exportaciones representaron $448.990, en toneladas (845 toneladas) según datos de PROCOMER, 2017 15 Figura 5. Distribución de las plantaciones de aguacate en el mundo. 24 Figura 6. *Obtenido con base en el total de supermercados y locales comerciales encuestados que respondieron la pregunta, del distrito Central del Cantón de Atenas, incluidos en el estudio. 59 Figura 7. Número de clientes promedio por día que visitan los locales comerciales (supermercados y locales comerciales) del distrito Central del Cantón de Atenas, incluidos en el estudio. 61 Figura 8. Supermercados y locales comerciales de Atenas que venden pastas, términos relativos, febrero 2019. 61 Figura 9. Muestra la cantidad de personas que consideran adecuado el precio de la pasta de aguacate. 70 Figura 10. Diagrama de flujo de la pasta a base de aguacate. 81 Figura 11. Distribución interna de la planta en el cantón central de Atenas. 83 Figura 12. Porcentaje de medios que desean recibir información de la pasta de aguacate. 97 LISTA DE ILUSTRACIONES Ilustración 1. Cantones de la provincia de Alajuela, los números se refieren a los cantones de Alajuela, siendo los de la región sur: 3. Grecia, 12. Valverde Vega, 11. Alfaro Ruíz, 8. Poas, 1. Alajuela centro, 2. San Ramón, 6. Naranjo, 7. Palmares, 4. San Mateo, 5. Atenas, 9. Orotina. La región norte: 10. San Carlos, 14. Los Chiles, 15. Guatuso, 13. Upala. 48 Ilustración 2. Ubicación de Atenas y vía de acceso principal. 49 Ilustración 3. Cantones de Atenas, su latitud, longitud, área y población. http://www.atenas.infor/atenas atenas-distritos.html 51 Ilustración 4. Creación del cantón de Atenas 1868. 52 Ilustración 5. Marca de la Pasta de Aguacate 87 Ilustración 6. Marca de la Pasta de Aguacate. 88 Ilustración 7. Etiqueta actual de la pasta a base de Aguacate, con la información nutricional. 89 Ilustración 8. Mapa del Terreno donde se construirá la planta procesadora de la pasta a base de aguacate 92 Ilustración 9. Canal de distribución de la pasta a base de aguacate. 95 ii CAPITULO I 1. INTRODUCCION El aguacate es considerado un alimento funcional por su aporte de ácidos grasos omega 3, vitaminas y su alto contenido de potasio (ver tabla 1) (Revista Computadorizada de Producción Porcina, 2008). Se considera alimento funcional aquel que sea fresco o procesado del que se diga que tiene propiedades promotoras de la salud o preventivas de enfermedades más allá de sus funciones básicas nutricionales de aportar nutrientes. Entre sus aportes es rico en antioxidantes que neutralizan los radicales libres causantes del estrés oxidativo celular. Por ser una considerable fuente luteína ayuda a proteger de enfermedades de los ojos. Al tener una dieta enriquecida con aguacate se ha considerado que produce una reducción de lipoproteínas de baja densidad (LDL) conocido como colesterol malo, al igual que de triglicéridos. Cabe destacar que el aguacate es libre de colesterol (ver tabla 1, pág. 34). (MAG, 2008) Uno de los subproductos del aguacate es el aceite de esta fruta, que, por su composición de ácidos grasos, cumple con las recomendaciones nutricionales que se enfocan a reducir la cantidad de grasa saturada en la dieta. Se caracteriza por contener una baja proporción de ácidos grasos saturados (entre un 10 y 19 por ciento, depende de la variedad y el estado de madurez), una elevada cantidad de ácido oleico (puede llegar hasta un 80 por ciento), un nivel aceptable de ácidos grasos poliinsaturados (11-15 por ciento) y nada de colesterol. Se ha demostrado que las dietas enriquecidas con aceite de aguacate son tan efectivas como aquellas que contienen aceite de maíz, aceite de soya o de girasol, para reducir colesterol total, colesterol LDL (lipoproteína de baja densidad) y triglicéridos del plasma, tanto en individuos hipercolesterolémicos como con diabetes mellitus tipo 2, lo cual se refleja en una disminución de los riesgos cardiovasculares. (Revista Computadorizada de Produccíon Porcina , 2008). El consumo de aceite de aguacate también eleva el porcentaje de colesterol HDL (lipoproteína de alta densidad) del plasma, en modelos animales. Además, el aceite de aguacate posee un grado de heterogeneidad comparable al aceite de maíz o de oliva. La efectividad del aceite de aguacate en reducir colesterol total y colesterol LDL del plasma y su bajo nivel de heterogeneidad, indican que éste puede tener un papel benéfico dentro de una dieta nutritiva. (Revista Computadorizada de Produccíon Porcina , 2008). Costa Rica representa el 1% de las importaciones de aguacate a nivel mundial. Del año 2001 al 2005 el consumo de esta fruta fue de un 5% anual. Cabe destacar que, en Costa Rica, según una publicación del Periódico La Nación del 08 de mayo del presente año, sólo el 20% del consumo total (aproximadamente 14000 toneladas) se cosechaban en el país. El aguacate (Persea americana) es originario de las regiones tropicales y subtropicales de Centroamérica y México. Desde épocas precolombinas esta fruta era consumida por los indígenas al igual que para las civilizaciones mayas y aztecas. Introducido por los españoles a las Antillas, se extendió a la Florida, California y a varios países sudamericanos, donde aparecieron nuevas especies genéticas con mejoras agronómicas y de calidad. (Ministerio de Agricultura y Ganadería, 2011). El aguacate Hass predomina en las áreas cultivadas del país, su producción y calidad tiene gran incidencia en Costa Rica y el mundo. Puede producir abundantes cosechas sin ser polinizado. Al alcanzar su madurez fisiológica el fruto puede permanecer en el árbol por cierto tiempo, pero sin excederse para evitar el agotamiento del árbol. (Ministerio de Agricultura y Ganadería, 2011). El mercado costarricense cada vez tiene mayor interés por los alimentos saludables con bajos contenidos calóricos y abundantes propiedades nutricionales. Según la revista (Énfasis Alimentación, 2016), el 33% de los latinos ingiere alimentos bajos en calorías, el 61% asume que lo hace para tener una dieta más sana, el 56% para cuidar su peso, el 42% por recomendación médica y un 25% para darse el gusto con otras cosas. Con base en las tendencias y los porcentajes descritos anteriormente, este trabajo tiene como finalidad la elaboración de un estudio de mercado para una pasta a base de aguacate, con el cual se desea fomentar e incentivar el consumo de las propiedades nutritivas que presenta el aguacate. Adicionalmente, en este trabajo se desea brindar nuevas oportunidades o un valor agregado a productores pequeños del aguacate, los cuales actualmente únicamente realizan la venta del fruto a grandes compañías y es poca la utilidad que se le da al aguacate. Se tiene la necesidad de implementar una estrategia que motive su consumo, por lo que surge la opción de realizar un producto en donde su eficacia depende del gusto de los consumidores, de los distribuidores y de su aceptabilidad, así como de la posibilidad de incursionar el producto en el mercado. Al formular dicho proyecto se pretende poner en evidencia mediante un estudio de mercado si la creación de la pasta tendrá aceptación en la población. La importancia sobre la investigación refleja un esfuerzo para actualizarse debido a que conforme pasa el tiempo la industria desarrolla nuevos productos basándose en las necesidades de los consumidores, tal es el caso del producto a desarrollar, para llegar a una conclusión se debe de tomar sondeos previos relacionadas con el tema y ponerlas a funcionar en la actualidad con nuevos propósitos, esta indagación tiene como fin involucrar a todas las personas que estén deseosas de aprender y de incrementar su conocimiento para compartirlo con la sociedad. 2. JUSTIFICACIÓN Costa Rica desde su origen ha mantenido una tradición en la producción agrícola. Por su ubicación geográfica, clima y suelo se convierte en un país óptimo para la agricultura. Además, desde hace varias décadas se ha venido produciendo el aguacate dándole un mayor enfoque en el año 2013, donde una publicación a través de la prensa institucional del Ministerio de Agricultura y Ganadería, y la Universidad de Costa Rica, publican el siguiente artículo: “San José, 12 nov 2013. El Ministerio de Agricultura y Ganadería de Costa Rica. (MAG) presentó un sello que garantizará el origen y calidad del aguacate de la variedad Hass que se produce en este país, con el fin de impulsar el consumo del producto local. (MAG, 2013, pág. 1) “Este proceso inició desde 2013 con el fin de fortalecer la calidad del producto costarricense. Luego de estos años de ardua tarea, los resultados han sido positivos para un grupo selecto de agricultores, que serán los pioneros de un proyecto que esperamos pronto cobijará a todos los productores de aguacate del país”, dijo en conferencia de prensa el ministro Ing. Luis Felipe Arauz Cabalceti”. (MAG, 2013, pág. 1) “El Consejo Nacional de Producción (CNP) es el encargado de certificar a los productores que cumplan un protocolo, que permite a los técnicos del CNP dar seguimiento al producto desde su cosecha hasta que llega a los puntos de venta. Hasta el momento se han certificado 12 fincas productoras ubicadas en la Zona de Los Santos, región agrícola del centro del país”. (MAG, 2013, pág. 1) “Según datos del Ministerio de Agricultura, en la Zona de Los Santos hay 1.200 familias productoras de aguacate Hass, en unas 2.500 hectáreas, que producen 5 millones de kilos anuales de la fruta para el mercado nacional. La producción total de aguacate de Costa Rica, incluyendo todas las variedades, alcanza los 12 millones de kilos anuales.” (MAG, 2013). El 5 de mayo del 2013, Costa Rica consideró que existe riesgo de ingreso de la plaga “sunblotch” y por ello suspendió las importaciones del aguacate Hass de 8 países, de los cuales México es el mayor proveedor. Esta decisión generó la molestia de sectores empresariales del país, mientras el Gobierno ha defendido la medida y ha instado a la gente a consumir más aguacate local. Según datos de la Cámara de Industria y Comercio Costa Rica-México, de las 15.000 toneladas de aguacate Hass que se consumen cada año en el país centroamericano, 12.000 provienen de México, un negocio de 50 millones de dólares anuales. (Ministerio de Agricultura y Ganadería, 2011). La actividad del aguacate con calidad de exportación como fruta no ha sido desarrollada en subproductos, o no le han dado un valor agregado a nivel nacional, siendo esta una fruta con un valor nutricional. Por lo que en el caso de la pasta a base de aguacate se aprovecharía el valor nutricional que cumplan con los parámetros de calidad para el consumo. Actualmente, en la Industria de Alimentos existen una variedad de productos innovadores los cuales motivan el consumo y al desarrollo de nuevos mercados. Dentro de muchas ideas se analizó la posibilidad de realizar un producto a base de un alimento poco desarrollado, escogiéndose el aguacate, que por su naturaleza presenta mucha funcionalidad y beneficios hacia las personas. La decisión de elaborar una pasta a base de aguacate recae en que es un producto actualmente inexistente en el mercado y hoy el consumidor busca adquirir productos de fácil utilización en su hogar. El aguacate se eligió debido a que es una fruta que presenta un gran sabor y es de gran atractivo para el consumidor costarricense y el aceite de oliva como se reiteró antes por ser una grasa sana. Es por ello que con el producto que se plantea en la presente investigación se buscar apoyar la producción integrada, como respuesta de un modelo a seguir por pequeños agricultores y convertirse en una alternativa de combinación agrícola. Luego de realizar búsquedas sobre productos elaborados a base del aguacate, fueron mínimos los productos que se encontraron similares al que se planea realizar en la zona donde se quiere introducir el producto, además en su gran mayoría la gente no conoce este producto. A pesar de la importancia, el índice de consumo y producción a nivel mundial del aguacate, el consumo de pastas a base de aguacate no es muy conocido. La pasta de aguacate, por lo tanto, representa una oportunidad de mercado de excelente prospección, la cual podrían brindar beneficios económicos. Otro aspecto importante y por el cual también toma importancia la comercialización del producto, es en términos de salud. En un estudio realizado, “el aguacate se considera una fruta saludable debido a que por composición de ácidos grasos es factible lograr reducir la cantidad de grasas saturadas en la dieta del consumidor.” (Palou, 2017, pág. 1) . Debido a la gran demanda que implica el consumo de aguacate, se crean las plantas empacadoras de aguacate las cuales permiten incrementar sustancialmente los ingresos de micro, pequeños y medianos productores. (Vega, 2009, pág. 2) Además, “el aceite de aguacate y por consiguiente el aguacate como tal, presenta gran variedad de beneficios para salud, en su mayoría, con problemas relacionados a enfermedades cardiovasculares”. (Revista de divulgación científica y tecnológica de la Universidad Veracruzana, 2010), publica un artículo donde se revela que tanto la semilla como la pulpa de aguacate proveen aspectos benéficos a la salud a partir del aceite de aguacate. Estos estudios se han realizado en ratas donde se les induce cáncer por medio de un agente cancerígeno. El aceite de aguacate, el cual es rico en omega 3 y omega 6, actúa sobre el metabolismo hepático de lípidos, del colágeno de la piel y en hígado, los efectos positivos en este órgano proceden de los ácidos grasos presentes en el aguacate. Con este proyecto se pretende incentivar a la población a consumir pastas a base de aguacate saludables y ofrecer una alternativa innovadora que no atente en contra de su salud y que además tenga beneficios nutricionales como el alto contenido de: Agua con un (73,33%), Energía Kcal (160%), Proteínas (g) (2,00%), Grasa total (g) (14,66), Carbohidratos (g) (8,53%) y fibra dietética total (g) (6,70) entre otros. (Ver tabla 1). En un artículo publicado por el periódico La Nación, el 23 de enero del 2013, dicta. “La morbilidad es la proporción de personas que se enferman en un sitio y tiempo determinado. Las tasas de morbilidad más usadas son la prevalencia y la incidencia. La primera es la frecuencia de todos los casos (antiguos y nuevos) de una enfermedad patológica en un momento dado del tiempo. La segunda, la rapidez con la que ocurre una enfermedad o la frecuencia con que se agregan (desarrollan o descubren) nuevos casos durante un período específico y un área determinada’’ (LA NACIÓN, 2013, pág. 1) “La tasa de mortalidad es el indicador demográfico que señala el número de defunciones de una población por cada 1.000 habitantes, durante un período determinado (generalmente un año). Además, puede enfocarse a patologías específicas o a la tasa bruta de mortalidad, la cual incluye la totalidad de fallecimientos por diferentes causas’’ (LA NACIÓN, 2013) “Para el 2017 la población nacional se estima en 4.947.481 habitantes. El 49,5% son mujeres y 50,5% hombres. Las personas entre los 15 y 39 años representan el 42% de la población total. Se observa que existe un saldo vegetativo positivo, es decir, que el número de nacimientos supera el número de muertes. En la desagregación quinquenal, se observa como los grupos de 0 a 1, de 5 a 9 y de 10 a 14 años son muy parecidos entre sí, y al compararlos con los grupos agregados de 20 a 34 años se evidencia un decrecimiento para los grupos más jóvenes, dado por una disminución gradual de la tasa de natalidad’’. (Ministerio de Salud, 2018, pág. 237) “De mantenerse este fenómeno como es de esperar, el desplazamiento de los grupos de edad con mayor representatividad se irá trasladando a edades mayores, lo que engrosará la pirámide hacia su zona media y superior, lo cual se traduce en un envejecimiento poblacional, propio de países que progresan hacia el desarrollo. En el 2016 se presentaron 70.004 nacimientos, 1.789 menos con respecto al año 2015 (71.793 nacimientos)’’. (Ministerio de Salud, 2018, pág. 105). “El porcentaje de población por ciclo de vida en el período 2014-2017, muestra que la población joven ha disminuido, la población adulta y adulta mayor han crecido. Los grupos de edad de 20 a 64 y mayores de 65 años han aumentado entre 0,73 y 0,78% y el grupo de 0 a 19 años ha disminuido en 1,56%, estos son los principales indicadores demográficos del país durante el período 2014-2016. En los años de estudio, se observa además del aumento de la población, la disminución de un 1 punto en la tasa de crecimiento natural, disminución de la tasa de natalidad y de la tasa global de fecundidad. En el 2014 las mujeres tenían en promedio 1,8 hijos al final de su período fértil, para el año 2016 se reduce a 1,70 hijos/mujer’’. (Ministerio de Salud, 2018, pág. 106) “Se observa el aumento de la esperanza de vida al nacer, aunque la mortalidad general pasó de 4,3 muertes por 100.000 habitantes en 2012 a 4,6 muertes por 100.000 habitantes en 2017. También disminuyeron las tasas de mortalidad infantil 7,9 muertes/1.000 nacimientos, mortalidad en la niñez 9,3 muertes/1.000 nacimientos, mortalidad neonatal 6,2 muertes/1.000 nacimientos, postnatal 1,8 muertes/1.000 nacimientos y materna 2,7 muertes/10.000 nacimientos’’. (INEC, 2014, pág. 12). “La esperanza de vida al nacer (EVN) es un indicador que se utiliza para medir calidad de vida y constituye el promedio de años que vive una determinada población nacida en el mismo año. En el período de 2014 a 2016 se registró un aumento de la EVN de 0,3 años en la población general, pasando de 79,7 a 80,0 años (82,6 años para las mujeres y 77,5 años para los hombres)’’. (INEC, 2014, pág. 10). “La hipertensión arterial (HTA) también conocido como el “asesino silente”, es el marcador de riegos aislado conocido más importante de morbilidad y mortalidad cardiovascular. “La Segunda Encuesta del Sistema de Vigilancia de Factores de Riesgo de Enfermedades Crónicas (2014)”, realizada por la CCSA con asesoría de la OPS-OMS, evidenció que la prevalencia general de hipertensión arterial (HTA) diagnosticada fue el 31,2% (28,2% en hombres y 34,2% en mujeres) y la no diagnosticada fue de 5,0% (6,6% en hombres y 3,4% en mujeres) ’’. (Ministerio de Salud, 2019, pág. 22) “La prevalencia de hipertensión arterial diagnosticada en ambos sexos aumentó según grupo de edad, siendo mayor en el grupo de 65 años y más (en hombres 65,3% y 74,8% en mujeres)’’. (Ministerio de Salud, 2019, pág. 22). “La tasa de mortalidad general por HTA (hipertensión arterial) para 2014 fue de 1,4 muertes/100 mil habitantes en el 2015 fue de 2,3 y en el 2016 la tasa fue de 2,4. Sin embargo, es importante recordar que estas cifras no reflejan de manera real la relevancia de la HTA como causal de mortalidad en nuestra población, por lo que estos datos deben ser analizados a la luz del conocimiento sobre el rol de la HTA en la mortalidad por otras enfermedades no transmisibles ’’. (Ministerio de Salud, 2019, pág. 25). El aumento de las enfermedades crónicas no transmisibles va de la mano con factores como: Adopción de dietas con alto contenido de grasa Reducida actividad física Fumado Abuso con las bebidas alcohólicas El aguacate representa en este subproducto una pasta que puede traer muchos beneficios a la salud y ayudar con la situación representada anteriormente. Se elige la localidad del distrito central del cantón de Atenas por dos motivos principales: cercanía al principal proveedor de la fruta que es el CENADA, ubicado en la provincia de Heredia, y por ser este un cantón cercano a dicha provincia, además, por la cantidad de población del distrito central del cantón de Atenas. “Según datos del INEC en el año 2016 el distrito central de Atenas posee una población para el rango de edad de 5 a 74 años de 7.822 habitantes, motivo por el cual el estudio de mercado ve en la zona un potencial por el gran número de habitantes y posibles clientes de la pasta a base de aguacate. Además, cabe resaltar que es el distrito central por lo que los habitantes de los demás distritos de Atenas se movilizarán a él para realizar las compras, siendo una razón más para escoger esta ubicación geográfica’’. (INEC, 2015, pág. 64) 3. OBJETIVOS 3.1 Objetivo General Desarrollar un estudio de mercado para la comercialización de una pasta a base de aguacate en el distrito central del cantón de Atenas en la provincia de Alajuela. 3-2 Objetivos Específicos Determinar el perfil del segmento de mercado meta. Conocer la demanda para el lanzamiento de la pasta a base de aguacate en supermercados y locales comerciales en el distrito primero del cantón de Atenas, Alajuela. Realizar un análisis del mercado para determinar la oferta para la pasta a base de aguacate en supermercados y locales en el distrito primero del cantón de Atenas, Alajuela. Evaluación de la percepción del consumidor meta a través de un plan de mercado enfocado en las “4P´s¨ (producto, precio, plaza y promoción), para determinar cuál es la mejor manera para colocar el producto en el mercado). CAPITULO II 2.1 MARCO TEORICO Según la FAO, la oferta mundial del aguacate se encuentra ubicada y liderada por América y África (primero y segundo lugar respectivamente) y para un tercer lugar en Europa seguidos por Oceanía en un cuarto lugar y un quinto para Asia, (FAO, 2019, pág. 1) ver figura 1. Figura 1. Representación gráfica de la oferta mundial de aguacate por continente. (Productores). Fuente: FAO, 2012-2018. En la figura 2 se muestra la producción de aguacate en el mundo entre 2012 y 2017, los datos obtenidos se muestran en miles de toneladas y reflejan un crecimiento paulatino. En 2017, la producción mundial de aguacates superó los seis millones de toneladas (FAO, 2019, pág. 1). Figura 2. Volumen de aguacates producidos en el mundo entre 2012 y 2017 (en miles de toneladas). Fuente: FAO 2012-2018 Los países con mayor consumo de aguacate en el mundo fueron México (17%), Estados Unidos (16%), República Dominicana (10%), Indonesia (5%), Colombia (5%), Perú (4%), Brasil (3%), China (3%), Kenia (3%) y Ruanda (3%). El resto de los países representaron cerca del 31% del consumo mundial (INDEXBOx, 2018, pág. 1). Las mayores tasas de crecimiento anual del consumo de aguacate entre 2007 y 2016 se registraron en República Dominicana, con un crecimiento de +14,9% y Perú, con un crecimiento de +13,4% (INDEXBOx, 2018, pág. 1). Por lo tanto, República Dominicana (+5 puntos porcentuales) y Perú (+2 puntos porcentuales) fortalecieron sus acciones en términos de consumo mundial desde 2007 a 2016. Por el contrario, las acciones de México disminuyeron de un 24% en 2007 hasta un 17% en 2016 (INDEXBOx, 2018, pág. 1). La producción de aguacate Hass en Costa Rica, es focalizada. Del 35% de producto nacional que abastece el mercado interno, el 73% se cultiva en el Valle Central, de acuerdo con el Censo Agropecuario 2014. La mayor producción está en la zona de los Santos, específicamente en Dota, Tarrazú y León Cortés. Además, hay plantaciones en Desamparados, Pérez Zeledón, San Vito de Coto Brus y en otras zonas altas del Valle Central. El aguacate criollo, más verde, de temporada y en el que se han venido colando nuevas variedades, se concentra en el Pacífico Central, principalmente, en los cantones de San Mateo y Orotina de Alajuela y Esparza de Puntarenas (Madrigal, 2017, pág. 1). En la figura 3, la totalidad de plantaciones de aguacate en Costa Rica para el año 2017 corresponde 3.092 hectáreas sembradas de la fruta, según datos del Secretaría Ejecutiva de Planificación Sectorial Agropecuaria (SEPSA) en el último boletín estadístico publicado por la institución (SEPSA-MAG, 2018, pág. 43) (Figura 3). Figura 3. Crecimiento de áreas nacionales sembradas de aguacate, datos de aguacate Hass y aguacate criollo. Fuente: Datos obtenidos página El Financiero. https://www.elfinancierocr.com/economia-y-politica/aguacate-nacional La cantidad de hectáreas sembradas, ha mostrado poca variación desde el 2015 (3.004 hectáreas). Entre el 2014 y el 2015, sí hubo un pequeño incremento en las zonas dedicadas a la producción que crecieron en 1.116 hectáreas. Gran parte del aguacate tico se vende en el exterior, sin embargo, el comportamiento de la exportación de la fruta, es contrario al del crecimiento de las plantaciones (SEPSA-MAG, 2018, pág. 43). Uno de los motivos para que la producción de aguacate nacional, alcance para abastecer apenas un 35% del mercado nacional, podría ser la salida de la fruta del país. Durante el 2017, se exportaron más de 845 toneladas de aguacate costarricense con un valor superior a los $448.900 (Madrigal, 2017, pág. 1) (ver figura 4). En el 2012, sólo salieron del país 91 toneladas de fruta, la totalidad exportada a Centroamérica. En el año 2017, las 845 toneladas exportadas se distribuyeron principalmente entre Europa y Norteamérica (Promotora de Comercio Exterior, PROCOMER-2017). En la figura 4 se puede observar la exportación de aguacate costarricense, según datos de PROCOMER, 2017. Por parte de María Luisa Madrigal, Periodista y Productora Audiovisual, funcionaria en la Sección de Economía Política de El Financiero (Madrigal, 2017, pág. 1). Figura 4. Exportación de aguacate costarricense Exportaciones representaron $448.990, en toneladas (845 toneladas) según datos de PROCOMER, 2017 Fuente: Procomer, 2017. http://www.mag.go.cr/bibliotecavirtual/BEA-0028.PDF El número no resulta tan contrastante si se compara con la cantidad de fruta que se importa al país. Pero sí queda en evidencia el crecimiento exponencial en años en los que la escasez del producto ha marcado el mercado (Madrigal, 2017, pág. 1). La mayoría de aguacate Hass costarricense, que se comercializa dentro del país es comprado por los comerciantes en el CENADA para revenderlo en hoteles y comercios, así lo declara Andrés Arroyo, comerciante de aguacates y otras frutas. Indica Arroyo que el país importa esta fruta que no es el Hass, sino otra es traída de Chile y Nicaragua para terminar de abastecer el mercado nacional (Sr. Andrés Arroyo, comerciante de aguacates, forma parte de los comerciantes que reciben asesoramiento por parte de la Promotora de Comercio Exterior, PROCOMER)”. (Madrigal, 2017, pág. 1) A pesar de que la oferta mundial del aguacate se encuentra liderada por otros países, la posición de Costa Rica en relación con su volumen de producción y área de cultivo es muestra de la alta productividad por hectárea que mantiene Costa Rica en un (73%) se cultiva en el Valle Central. Además, aunque Costa Rica no es el mayor productor tiene ventajas competitivas para el comercio y es que México y Estados Unidos, se encuentran entre los principales 10 productores del mundo, sin embargo, no figuran entre los principales competidores de Costa Rica en exportación de aguacate debido a que figuran entre los principales consumidores de dicho producto. Siendo este un factor muy importante, ya que reduce en gran forma el riesgo de importación de productos similares a las pastas que se planean comercializar (Madrigal, 2017, pág. 1). En la actualidad, debido a la alta aceptación y demanda, a los mercados se han incorporado las pastas saludables y dentro de ellos, el aguacate surge como una opción con una gran variedad de usos, es uno de los platillos preferidos entre los comerciantes que logran colocar en sus locales comerciales, supermercados, hoteles, etc., como producto individual, en presentaciones de bocados untables, en paquetes con sabor agradable por ser una fruta natural y apta para la salud. El aguacate es consumido principalmente, por la clase media alta y alta, preocupada por la salud y nutrición. Utilizando mecanismos tales como “producto orgánico”, “sin sales”, “bajo en calorías”, alto contenido en vitaminas y ha captado la atención de atletas, deportistas y personas jóvenes, esta fruta puede ser consumida por toda clase de personas. Es importante mencionar que actualmente el aguacate se presenta básicamente en algunos comercios del valle central en cajas plásticas, un material no recomendado, por ser una fruta de rápida oxidación, es un producto perecedero, por lo que lo más recomendable es la utilización de bolsas plásticas tipo metalizado. Estos factores deben considerarse relevantes a la hora del estudio de mercado que se busca realizar con las pastas que se desean desarrollar a base del aguacate. Un estudio de mercado es un tipo de investigación descriptiva que tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente las características o funciones del mercado, describe el tamaño, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor (Ivan Thoson, 2019, pág. 1). El estudio de mercado permite evaluar diversas variables tanto sociales como económicas, que condicionan un proyecto por realizar, aunque estas sean ajenas a este. Se pueden mencionar: la tasa de crecimiento poblacional, los niveles de economía de la misma, el precio de los bienes competitivos, los hábitos de consumo y las políticas de gobierno. En resumen, se trata de la recopilación de datos y antecedentes con el fin de determinar la conveniencia o no de ofrecer un bien o servicio para atender una necesidad. Para Naresh Malhotra, “un estudio de mercado es una actividad de mercadotecnia que tiene la finalidad de ayudarle a tomar decisiones en situaciones de mercado específicas. Basadas en conceptos anteriores, un estudio de mercado puede ser utilizado para elaborar un pronóstico de ventas o también para obtener el tamaño del mercado meta de algún producto”. (Ivan Thompson, 2019, pág. 1). En el presente trabajo se desea realizar un estudio de mercado sobre la aceptación de una pasta utilizando el aguacate. Es importante mencionar que los mercados de las pastas obedecen a un comportamiento de mercado oligopólico, y es por ello que las estrategias deben basarse en una diferenciación de las características nutricionales. “El oligopolio es una estructura o situación del mercado donde compiten un reducido número de empresas, de manera que controlan y acaparan las ventas de determinados productos”. (Parkin, 2001, pág. 285) Entre los componentes de análisis que deben formar parte de un estudio de mercado se encuentran: la demanda, la oferta y la segmentación. Por consiguiente, la demanda en términos generales se refiere a la cantidad de productos que el público meta quiere o puede adquirir. Entre tanto, la oferta representa la cantidad de productos que alguna empresa u organización puede vender en el mercado a un precio determinado. Para Fisher y Espejo (2006), la oferta se refiere a “las cantidades de producto que una empresa está dispuesto a producir a los posibles precios de mercado”, y se refiere a la demanda como “las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a posibles precios del mercado”. Este es uno de los factores o fuerzas que se encuentran presentes en el mercado junto con la oferta”. (Fisher, 2006, pág. 243) “La segmentación de mercado consiste en agrupar a posibles compradores que presenten necesidades comunes y que tengan una respuesta similar a una acción de mercadeo”. (A Hernando, 2001, pág. 1). Para los objetivos del presente estudio se realizó una segmentación geográfica, la cual está dirigida al mercado meta con base en la ubicación, que es el distrito primero del cantón de Atenas. El estudio de mercado se le debe realizar un adecuado diseño de investigación para obtener buenos resultados de forma eficiente y eficaz. Entre algunos puntos que considero tomar en cuenta se encuentran los siguientes: · Definir la información que se necesita · Especificar los procedimientos de medición y escalamiento · Diseñar la fase exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación. · Construir y hacer la prueba de una encuesta en forma de entrevista, ya sea cara a cara o una forma apropiada para la recolección de datos. Construir y hacer la prueba de una degustación utilizando un focus group, en forma de presentación de producto, con una encuesta para la recolección de datos. Desarrollar un plan para el análisis de los datos. Además, en el desarrollo del estudio de mercado se deben considerar factores económicos, socioculturales y tecnológicos, como también determinar métricas en cuanto al mercado, clientes y competencia. Por lo anterior, se desean plantear los siguientes puntos: · Elementos que lo componen · Formas de presentación · Beneficios para el cliente · ¿Para qué sirve? Se deben tomar en consideración otras variables como: consumidores y bienes sustitutos. Según las perspectivas por la naturaleza del producto en proceso de investigación es probable que tenga un comportamiento como un bien superior y un bien neutro, por lo tanto, la estrategia deberá ir enfocada a que el consumidor lo considere y acepte como un bien neutro. Su producción es variada, comienza a los tres años con dos picos de cosecha, el primero va de mayo a julio y el segundo de octubre a diciembre, en algunas zonas se prolonga hasta febrero. “Características de la fruta: cáscara gruesa y rugoso de color verde hasta su punto de sazón y morada al madurar, pulpa amarilla, peso de 150 a 400 gramos. Semilla pequeña o mediana” (MAG, 2008, pág. 1). “El aguacate es considerado un alimento funcional por su aporte de ácidos grasos omega 3, vitaminas y su alto contenido de potasio”. (Revista Computadorizada de Produccíon Porcina , 2008, pág. 3). (ver tabla 1). Se considera alimento funcional aquel que sea fresco o procesado del que se diga que tiene propiedades promotoras de la salud o preventivas de enfermedades más allá de sus funciones básicas nutricionales de aportar nutrientes. Al ser rico en antioxidantes neutralizan los radicales libres causantes del estrés oxidativo celular. Por ser una considerable fuente luteína ayuda a proteger de enfermedades al ojo. Al tener una dieta enriquecida con aguacate se ha considerado que produce una reducción de lipoproteínas de baja densidad (LDL) conocido como colesterol malo, al igual que de triglicéridos. Cabe destacar que el aguacate es libre de colesterol (ver tabla 1) (Revista Computadorizada de Produccíon Porcina , 2008, pág. 213). Uno de los subproductos del aguacate es el aceite de aguacate, que, por su composición de ácidos grasos, cumple con las recomendaciones nutricionales que se enfocan a reducir la cantidad de grasa saturada en la dieta. Se caracteriza por contener una baja proporción de ácidos grasos saturados (entre un 10 y 19 por ciento, depende de la variedad y el estado de madurez), una elevada cantidad de ácido oleico (puede llegar hasta un 80 por ciento), un nivel aceptable de ácidos grasos poliinsaturados (11-15 por ciento) y nada de colesterol. Se ha demostrado que las dietas enriquecidas con aceite de aguacate son tan efectivas como aquellas que contienen aceite de maíz, aceite de soya o de girasol, para reducir colesterol total, colesterol LDL (lipoproteína de baja densidad) y triglicéridos del plasma, tanto en individuos hipercolesterolémicos como con diabetes mellitus tipo 2, lo cual se refleja en una disminución de los riesgos cardiovasculares (Revista Computadorizada de Produccíon Porcina , 2008, págs. 213-214). “El consumo de aceite de aguacate también eleva el porcentaje de colesterol HDL (lipoproteína de alta densidad) del plasma, en modelos animales. Además, el aceite de aguacate posee un grado de eterogenicidad comparable al aceite de maíz o de oliva. La efectividad del aceite de aguacate en reducir colesterol total y colesterol LDL del plasma y su bajo nivel de eterogenicidad, indican que éste puede tener un papel benéfico dentro de una dieta nutritiva. (Revista Computadorizada de Produccíon Porcina , 2008, págs. 213-214). Tabla 1. Composición del aguacate en 100 gramos de porción comestible. Componentes % Agua (%) 73,23 Energía Kcal 160 Proteínas (g) 2,00 Grasa total (g) 14,66 Carbohidratos (g) 8,53 Fibra dietética total (g) 6,70 Cenizas (g) 1,58 Calcio (mg) 12.00 Fosforo (mg) 52.00 Hierro (mg) 0,55 Tiamina (mg) 0,07 Riboflavina (mg) 0,13 Niacina (mg) 1,74 Vitamina C (mg) 10.00 Vitamina A(mg) 7.00 Ácidos grasos mono insaturados (g) 9,80 Ácidos grasos poliinsaturados (g) 1,82 Ácidos grasos saturados (g) 2,13 Colesterol (mg) 0.00 Potasio (mg) 485.00 Sodio (mg) 7.00 Zinc (mg) 0,64 Magnesio (mg) 29.00 Vitamina B6 (mg) 0,26 Vitamina B12 (mg) 0.00 Fracción comestible (%) 0,74 Fuente: INCAP (2017) Los precios de los aguacates se mantienen estables, mientras que la demanda está creciendo. La variedad más producida de aguacates es la Hass, representa el 80% de la producción mundial. Otras variedades son: Choquette, Bacon, Fuerte, Gwen, Lula, Ettinger, Maluma, Pinkerton, and Reed etc. La producción mundial de aguacates fue de 5,03 millones de toneladas en el 2016. La producción está concentrada en los países de América del Sur y América Central, sin embargo, el aguacate se ha introducido en los países del área mediterránea, más concretamente en España, Israel y en menor medida en algunos países africanos (ver figura 5). La preocupación de la post cosecha es mantener el estándar de calidad de los consumidores con la creciente producción de los países productores, donde no cuentan con las infraestructuras de exportación desarrolladas. En el 2016, el mercado del aguacate creció 5.788.000 toneladas. Entre 2007 y 2016 el rubro ha experimentado una expansión inter-anual de 5,6% y en los últimos seis años, la demanda de aguacate ha mostrado un crecimiento constante; lo que representa un mercado global neto que alcanza 13.797 millones de dólares, y un crecimiento del 23% con respecto al año anterior. El aguacate vino para quedarse, entre el 2016 y el 2017 la demanda se incrementó en un 350%. Y se espera un crecimiento interanual de producción del 3% lo que significa una producción total de unos 7,6 millones de toneladas para el 2025 . (Agropedia, 2018, pág. 1). Los rendimientos pueden variar mucho, generalmente, se usan cifras referenciales de entre 4 y 15 toneladas por hectárea, basadas en los sistemas de explotación tradicionales donde las distancias de siembra generalmente son de 10 x 10. Sin embargo, ya que este depende directamente de la variedad, la densidad de siembra y la edad del cultivo, suelen haber excepciones que dependen del manejo agronómico del cultivo. (Agropedia, 2018, pág. 1) Figura 5. Distribución de las plantaciones de aguacate en el mundo. Fuente: 1era Edición. Agropedia, INTA-ICA-2018). 2.1.1 Sistema de distribución y mercados destino. La distribución y comercialización del aguacate, se mueve, a nivel nacional mediante la comercialización directa entre el intermediario y finca; centro de acopio y mayoristas (CENADA); productores y ferias del agricultor. En el caso de APACO, Aguacate Zona de Los Santos, los canales de comercialización están dirigidos hacia, mayoristas, como HORTIFRUTI (WALLMART); INTERFRUT; minoristas, como Feria del agricultor; CENADA, intermediarios pequeños, mercado informal: mayoreo, mercado Borbón. (SEPSA-MAG, 2018, págs. 1,2). “La comercialización con cadenas de supermercados es difícil tener acceso, por cuanto las mismas solicitan una oferta permanente, y a nivel nacional se presentan dos épocas de producción, ese faltante es suplido por las importadoras de aguacate. Desde este punto de vista es importante generar tecnología e investigación, para una producción nacional no tan estacional, que permita mantener una producción nacional en el mercado todo el año, sino también incentivar y motivar al productor que se le puede dar un valor agregado al aguacate, el cual les permita que sea producido con un doble propósito, y es mediante estas investigaciones de mercado y poder demostrarle a los productores, consumidores, que se puede y todas estas pequeñas y medianas empresas que existe la posibilidad de desarrollar subproductos con esta prestigiosa fruta”. (MAG, 2007, pág. 1) 2.1.2 Tendencias de comportamiento oferta/demanda. “En la actualidad, la producción nacional es el 10% de la demanda, importando el 90% de México y Guatemala. Aparentemente, la demanda nacional es de 12 millones de kilos de los cuales a nivel nacional se produce cerca de 1.1 millones de kilos, teniendo que importar la diferencia. De ahí la importancia de incrementar la producción con miras de sustituir parcialmente las importaciones. Sin embargo, en el sector agropecuario no existe una política clara, más que el financiamiento que se dio por parte de Reconversión Productiva en el aumento en el área de producción”. (MAG, 2007, págs. 5-6) “El mercado costarricense del aguacate ha logrado organizarse de una manera efectiva, de tal forma que le ha permitido, no solamente ser autosuficiente en la producción de consumo local, se cuenta con un censo, cuyas variables estadísticas, han facilitado hacer proyecciones diversas de tal manera que se ven beneficiados algunos grupos organizados existentes y el mercado en sí. Como grupo organizado se conoce a la Asociación de Productores de Aguacate y Comercialización (APACO) cuyo financiamiento se da a través del Programa de Reconversión Productiva del Consejo Nacional de Producción (CNP). El centro de operaciones se ubica en Santa Cruz de León Cortés. Producen aguacate de altura entre los 1.000 a 2.000 m.s.n.m., especialmente, la variedad Hass. APACO cosecha aproximadamente un 30% de la producción nacional, con rendimientos estimados entre 7.000 y 8.000 kilogramos / Ha. En Guanacaste, Zarcero, Grecia, San Ramón, Orotina, Parrita existen cultivos no organizados; más bien son siembras aisladas de aguacate en los solares o patios y que responden en parte a las demandas de mercados locales, la diferencia demandada por el mercado, se satisface con las importaciones, principalmente, proveniente de México y Nicaragua (Delgado, 2014). (CALVO DANILO, 2015, Centro Agrícola Cantonal de San Marcos de Tarrazú). Algunos países como México exportaron 722. 000 toneladas de aguacates en 2017, mientras que en 2016 fueron 784.000 toneladas. Los mercados más importantes para México son: USA, Japón, Canadá, Europa y América central. México está perdiendo su posición dominante en el Mercado de los aguacates en favor de Perú y Chile. Colombia es la Estrella incipiente del mercado de los aguacates, la calidad de los aguacates colombianos está muy cercana a la de los aguacates mexicanos. Colombia está intentando expandirse hacia Asia, especialmente China”. (MAG, 2007, págs. 5-6-7) “Las exportaciones de Brasil se centran en Europa con la variedad Hass. Tiene la oportunidad de expandir la producción en 200-300 hectáreas anualmente, además está intentando incrementar su negocio en Asia, pero tardará unos años. Chile ha adelantado a México como proveedor principal de China. Chile enviará 13.000 toneladas de aguacate a los países asiáticos. República Dominicana produce en su mayoría aguacates de la variedad verde, un 85%, que son vendidos en el Mercado local. El país caribeño exporta el 98% de los aguacates verdes a USA, gracias a los inmigrantes quienes representan un mercado nostálgico importante. En Nueva Zelanda el valor del mercado de aguacates es de $43.375 con una producción de 200,3 millones de toneladas, más de la mitad de la producción se exporta. Para Kenia las plantaciones de café y té están siendo remplazadas por aguacates. Kenia afronta el desafío de cosechar en el momento adecuado y fortalecer la cadena logística. España cuenta con calibres grandes con una producción estable entre 45K y 50k toneladas. Mientras tanto Australia hasta ahora los resultados de la cosecha están siendo positivos. El consumo de aguacates está creciendo rápidamente en los países desarrollados, los consumidores están siendo atraídos por las cualidades saludables, el exotismo del sabor y la gran cantidad de recetas disponibles. Los consumidores europeos prefieren los aguacates Hass. En Estados Unidos hay espacio en el Mercado para 18,14 millones de kilos de aguacates, México continúa siendo el único proveedor al menos hasta principios de 2018. Holanda, Francia, Rusia, Bélgica y Alemania, la demanda está creciendo debido a la fiebre por el aguacate, el consumo en Francia es de 1,6 Kg por persona al año, 2 kg en los países escandinavos y en Alemania era de 250 gramos hace algunos años y ahora es de 640 gramos”. (MAG, 2007, págs. 3-4-5) En la actualidad se han incorporado elaboración y comercialización de pastas de algunas frutas, pero no así en el aguacate. Este no se ha desarrollado de una forma creciente, por lo que se mantiene estable en el tema de investigación de subproductos en frutas exóticas como el aguacate. En la actualidad la fruta del aguacate es consumido por las personas en forma de fruta, como aperitivos, ensaladas, o como sustituto del tomar u otros, pero no han incursionado en la creación de pastas a base de aguacate. Lo anterior, posiblemente, porque la creación de estas pastas es que llevan una serie de aditivos y se debe de cumplir con una serie de estándares de calidad e inocuidad. (MAG, 2007, pág. 5) CAPITULO III 3.1 METODOLOGIA La metodología de un proyecto es el conjunto de procedimientos para la planificación y gestión de todos los componentes del mismo. Desde la gestión de recursos hasta la coordinación del equipo de trabajo o la relación con todos los interesados en los resultados del mismo. “La metodología se denomina como la serie de métodos y técnicas de rigor científico que se aplican sistemáticamente durante un proceso de investigación para alcanzar un resultado teóricamente válido. En este sentido, la metodología funciona como el soporte conceptual que rige la manera en que aplicamos los procedimientos en una investigación (https://www.sinnaps.com). Para Marcela Benassini en su libro “Introducción a la Investigación de Mercados”, enfoque para América Latina, escribe que al aplicar el método científico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de acción equivocados. Por lo que se considera, el estudio de mercado la aplicación del método científico a la valoración de un nuevo o existente proyecto, servicio o bien”. (Benassini, 2009, pág. 1) Los procesos de marketing son un aspecto que toma importancia y fundamentan un estudio de mercado, el cual permite una recopilación de información que brinda el mercado actual, sus fortalezas y debilidades y sus posibles amenazas. Además, es necesario considerar los recursos y estrategias del producto, llámese precio, distribución y publicidad. 3.1.1 Diseño aplicado en la investigación 3.1.1.1 Exploratoria Se utilizó la investigación exploratoria, donde el objetivo del estudio fue encontrar todas las pruebas relacionadas con el comportamiento de productos similares a la pasta de aguacate en el mercado meta seleccionado y conocer aspectos relacionados con los diferentes usos, atributos y características. Con la investigación exploratoria se van a realizar consultas a personas con conocimiento empírico, tanto en el cultivo, canales de distribución, proveedores que suplen del producto, características nutricionales, experiencia en el mercado, en especial en los gustos y preferencias familiares, enfocados a la compra del producto desde la perspectiva de la economía familiar. Con esta información se desea adquirir una perspectiva de los aspectos relevantes del producto, mercado, aceptabilidad del producto y preferencias para estructurar, o bien preparar las fuentes que serán utilizadas en los métodos de información primaria seleccionados. 3.1.1.2 Descriptiva Después de adquirir la información en la etapa exploratoria, planteamos o describimos las características y funciones del mercado, por lo que las características de los clientes o el perfil del consumidor del producto es una fuente importante de información en la investigación descriptiva, además las variables de mercadeo asociadas al tipo de producto, con el fin de predeterminar en el corto, mediano y largo plazo las ventas y posiciones del producto en el mercado. 3.1.2 Necesidades de la información En esta investigación se emplearán dos tipos de información, primaria y secundaria; para la primaria se hará investigación cualitativa (degustación en grupos focales) y en la investigación cuantitativa a través de la encuesta. En relación con la encuesta, se harán consultas a fuentes confiables de personas, locales comerciales y supermercados en el mercado meta, que es el distrito central del cantón de Atenas, que brinden información estadística confiable, además se tomará como punto de partida para la adquisición de los centros comerciales, a la Municipalidad de Atenas, que cuentan con la información completa de la cantidad de supermercados y locales comerciales y quiénes cuentan al día con sus respectivas patentes o permisos legales. 3.1.3 Método de recopilación de datos 3.1.3.1 Cuestionario (encuesta) Se confeccionó un cuestionario de 23 preguntas como método de recopilación de datos de fuente primaria. En este cuestionario se solicitó información de mercado relacionada con los empaques, frecuencia de consumo, presentaciones, entre otros. El tipo de encuesta será a través de entrevista personal. 3.1.3.2 Degustación Se realizó una degustación en un grupo focal (“focus group”) a 30 personas para que degustaran el producto, se empleó una encuesta para conocer la opinión de los participantes, para conocer su reacción ante el producto, textura, sabor, apariencia, precio, entre otras; también conocer sobre la disposición de consumo del producto. 3.1.3.3 Fuentes de información consultadas Las fuentes de información que se consultó en relación a la información secundaria, fue a través de una revisión bibliográfica de trabajos o estudios realizados anteriormente sobre el consumo del aguacate y sus derivados. Además, donde fue importante resaltar las características nutricionales del aguacate y sus beneficios a la salud humana, la dinámica del comercio del aguacate a nivel mundial, la migración interna del cultivo en Costa Rica y el comportamiento relacionado con las enfermedades. 3.1.4 Detalles estadísticos 3.1.4.1 Población de estudio La población de estudio utilizada en la investigación de mercado se describe como cada supermercado o local comercial (28) del distrito central del cantón de Atenas, inscritos como contribuyente ante la Municipalidad de Atenas, según lista obtenida (anexo 1) en julio 2018. Para la definición de la población objetivo, se procedió a seleccionar todos los supermercados y locales comerciales presentes en el distrito primero del cantón de Atenas, que estaban al día con el pago de las patentes comerciales y que al momento del estudio se encontraban presentando el servicio comercial. 3.1.4.2 Unidad de información La población de este estudio corresponde a los 28 puntos de ventas del distrito central de Atenas, donde se desea distribuir la pasta a base de aguacate. Se utilizó como unidad de información los dueños o administradores de los puntos de venta según anexo 1 del distrito primero del cantón de Atenas, inscritos como contribuyente ante la Municipalidad de Atenas, según lista obtenida. 3.1.4.3 Censo Como ya se mencionó, el instrumento que se aplicó para obtener la información fue mediante un censo de la población total, en este caso los 28 locales y supermercados comerciales del distrito primero del cantón de Atenas. El método utilizado fue la encuesta personal y se logró mediante visitas a todos los puntos de ventas comerciales seleccionados, durante el período que va de marzo a julio del 2019, con la finalidad de poder conocer información primaria que permita dar seguimiento a la investigación de mercado. En la tabla 2 se describe la información que se logró obtener del proceso de recolección de información primaria. Tabla 2. Delimitación de información a obtener a través de fuentes primarias. Producto o servicio a ofrecer Una pasta 100% natural elaborada con aguacate Información a recopilar Pruebas referentes a la aceptación del producto en el mercado tales como: encuestas, degustación, presentación, precio, mercado potencial, entre otros. Análisis de productos sustitutos y competencias Segmento de mercado a satisfacer Todos los dueños y administradores de los supermercados y locales comerciales y consumidores de la clase media alta en general. Alcance geográfico Cantón central de Atenas Fuente: Elaboración propia (enero, 2019). 3.1.5 Trabajo de campo Después de haber seleccionado el mercado meta, el cual se sitúa en el distrito primero del cantón de Atenas, se continuó con el siguiente procedimiento: Se procedió a seleccionar varias muestras del producto en estudio, que es la pasta a base de aguacate, en pequeños empaques como parte de la demostración. Se realizó la encuesta a los 28 supermercados y locales comerciales y se hizo una degustación a través de “focus group” de treinta personas, para posteriormente realizar una inferencia estadística de los datos obtenidos de acuerdo a la proporción de personas del distrito central de Atenas. En relación con los 28 dueños o administradores de los supermercados o locales comerciales encuestados y los datos obtenidos, se obtuvo una valoración directamente del producto final en términos de sabor, olor, color, textura, apariencia, precio, formas de adquirir información con respecto al producto, y, además, se les solicitó retroalimentación para la mejora del producto. 3.1.6 Procesamiento y tabulación de datos Dentro del procesamiento y tabulación de la información de campo, en un trabajo descriptivo, la información recolectada se codifica según el número de cuestionario, de pregunta y opción de respuesta para su posterior tabulación en una hoja de Excel, según el tipo de encuesta. Continuando con la elaboración de tablas, cuadros y gráficos para la presentación y análisis de los resultados obtenidos. En la tabla 3, se presenta el resumen de las variables según los objetivos específicos definidos en la investigación. 1 Tabla 3. Resumen de variables de la pasta a base de aguacate en supermercados y locales comerciales del distrito central de Atenas. Objetivo Variables del Estudio Indicadores Interpretación de los indicadores Determinar el perfil del segmento de mercado meta. Ocupación Consumo Precio Información general Promedio de clientes diarios. Consumo actual en gramos o kilogramos. Monto pagado. Nombre del local, teléfono. Conocer el consumo potencial en función del tamaño de los locales. Verificar la existencia de un mercado actual y potencial. Conocerlos montos actuales dedicados al producto bajo investigación. Elaboración de lista para contacto comercial. Conocer la demanda para el lanzamiento de la pasta a base de aguacate en supermercados y locales comerciales en el distrito primero del cantón de Atenas, Alajuela. volumen Precio Calidad Sabor Presentación Cantidad semana, quincena o mensual. Monto a pagar Factores generales de preferencia Tipo preferido Volumen de empaque Conocer el volumen de consumo potencial. Conocer los montos esperados. Base para elaborar una propuesta de mercado Conocer preferencias Conocer las condiciones deseadas Realizar un análisis del mercado para determinar la oferta para la pasta a base de aguacate en supermercados y locales en el distrito primero del cantón de Atenas, Alajuela. Proveedores Volumen Procedencias y marcas Cantidad semanal Conocer el origen de los proveedores actuales. Conocer el volumen de ventas actual. Evaluación de la percepción del consumidor meta a través de un plan de mercado enfocado en las “4P´s¨ (producto, precio, plaza y promoción), para determinar cuál es la mejor manera para colocar el producto en el mercado). Producto Precio Plaza Promoción Servicio requerido: volumen, sabores, empaque. Monto a pagar Forma de adquisición (puntualidad, rapidez, frecuencia de compra) Método de comercialización y valor agregado deseado Preferencia del consumidor Preferencias del consumidor Expectativas del consumidor Desarrollo de estrategias CAPITULO IV PERFIL DEL SEGMENTO DE MERCADO ACTUAL CON RESPECTO AL CONSUMO DE UNA PASTA A BASE DE AGUACATE 4.1 DISTRITO CENTRAL, CANTÓN DE ATENAS, ALAJUELA 4.1.1 Ubicación y vías de acceso El Cantón de Atenas es el número 5 de la provincia de Alajuela, Costa Rica; está situado en el extremo sur del país, limitando al norte con los Palmares, Naranjo y Grecia y al sur con el Océano Pacífico. (La Nación, 2018, pág. 1) (Ilustración 1 y cuadro 1). Ilustración 1. Cantones de la provincia de Alajuela, los números se refieren a los cantones de Alajuela, siendo los de la región sur: 3. Grecia, 12. Valverde Vega, 11. Alfaro Ruíz, 8. Poas, 1. Alajuela centro, 2. San Ramón, 6. Naranjo, 7. Palmares, 4. San Mateo, 5. Atenas, 9. Orotina. La región norte: 10. San Carlos, 14. Los Chiles, 15. Guatuso, 13. Upala. Fuente: http://www.nación.com/zurqui/mapas/home5.html El cantón de Atenas está en una elevación de 698 msnm en el borde occidental del valle Central, se encuentra a 25 km al suroeste de la ciudad capital provincial de Alajuela, a 27 km del Aeropuerto Internacional Juan Santamaría y a 44 km de la ciudad capital nacional San José. Forma parte del Valle del Tárcoles, pues ocupa el ángulo que forman al unirse el Río Grande de San Ramón y el Río Virilla. Está resguardado al oeste por los Montes del Aguacate. Es una prolongación occidental contigua al cantón central de Alajuela; su cabecera se encuentra 21 kilómetros de la capital de esa provincia, y a 6 kilómetros de la estación del Ferrocarril Eléctrico al Pacífico, conocida durante un tiempo con el nombre de Río Grande, y hoy, con el de Atenas (Instituto Geográfico de Costa Rica, 2018, pág. 1) (Ilustración 2). Ilustración 2. Ubicación de Atenas y vía de acceso principal. Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Atenas. (Costa Rica). Atenas es el cantón número 5 de la provincia de Alajuela, Costa Rica. Está ubicado en el occidente del Valle Central, se divide en 8 distritos, 14 barrios y 35 poblados. (ver cuadro 1 e Ilustración 3) (Instituto Geográfico de Costa Rica, 2018, pág. 1) Cuadro 1. Límites y ubicación geográfica del cantón de Atenas. Atenas Límites Coordenadas Geográficas Norte Palmares, Naranjo 9° 58' 29” N / 84° 22' 43” O Sur Turrubares, Mora Este Alajuela, Grecia Sur Turrubares, Mora Oeste San Ramón, San Mateo, Orotina Fuente: Elaboración propia con datos de ITCR, 2018. El Cantón de Atenas tiene una extensión en kilómetros cuadrados de 8,93, para un total de 127,19 que corresponden a los distritos Jesús, Mercedes, San Isidro, Concepción, San José, Santa Eulalia y Escobal, con sus extensiones como podemos observar en él, (ver cuadro 2). (Instituto Geográfico de Costa Rica, 2018, pág. 1) Cuadro 2. Extensión geográfica de los cantones que componen el territorio Atenas Cantón Distrito Extensión (km²) Atenas Atenas 8,93 Jesús 16,87 Mercedes 8,30 San Isidro 14,51 Concepción 23,98 San José 13,98 Santa Eulalia 14,19 Escobal 26,43 Total 127,19 Fuente: Elaboración propia con datos de ITCR, 2018. Distrito Latitud Longitud Área (km²) Población Elevación (msnm) Distrito Latitud Atenas (Ciudad) 09°58'48"N 84°22'55"O 8.93 7 822 698 Ángeles, Boquerón, Doña Nely, El Brasil, Espaveles, Güízaro, Oasis, Olivos, El Progreso, Santa Cecilia. Matías, La Presa. Jesús (Villa) 09°58'33"N 84°25'29"O 16.87 4 093 874 Guacalillo, Sabana Larga, San Vicente de Paul. Barroeta, Cuajiniquil, Estanquillo, Pato de Agua (parte). Mercedes (Villa) 09°59'22"N 84°24'16"O 8.30 3 556 720 Fátima (Cajón). Callao, Plancillo, Plazoleta. San Isidro (Villa) 09°59'34"N 84°25'11"O 14.51 3 240 1000 Altos de Naranjo, Bajo Cacao, Morazán, Pato de Agua (parte), Pavas, Rincón de San Isidro. Concepción: Río Grande (Villa) 09°57'45"N 84°21'50"O 23.98 3 952 535 Balsa, Garita, Coyoles, Pan de Azúcar, San Martín, Tornos. San José: San José Sur (Villa) 10°00'03"N 83°23'40"O 13.98 2 166 738 Alto Cima, Alto López, Legua, San José Norte, Torunes, Vainilla. Santa Eulalia (Villa) 10°00'44"N 84°22'32"O 14.19 2 325 709 Rincón Rodríguez. Escobal (Villa) 09°56'12"N 84°26'14"O 26.43 958 376 Cerrillo, Guácimos, Kilómetro 51, Lapas, Mangos, Quebradas, Vuelta Herrera. Ilustración 3. Cantones de Atenas, su latitud, longitud, área y población. http://www.atenas.infor/atenas atenas-distritos.htm. El origen del nombre del cantón se remonta al año 1833 cuando los vecinos de Sabana Larga presentaron solicitud para edificar una ermita y construir el poblado y la propuesta del entonces Jefe de Estado don José Rafael de Gallegos y Alvarado, fue que la nueva población se denominara Atenas, pues tenía gran admiración y afición por la cultura griega. La ciudad está rodeada por montañas cubiertas de plantaciones de café. Está localizada en una próspera área agrícola. Los viernes por la mañana se reúne un mercado de productos agrícolas. El centro cuenta con una iglesia y un pintoresco parque bordeado de palmeras. En el pueblo hay un centro de salud, farmacias, médicos, dentistas, cancha de tenis, gimnasio, piscinas, parques, bancos, tiendas, posadas y restaurantes. Sobre la ladera norte de la ciudad corren los ríos Cajón, Cacao y Color. El 24 de julio de 1918 se le dio el título de ciudad a la entonces llamada Villa de Atenas. De este modo el distrito de Atenas se convirtió en la capital de su cantón homólogo. En la ilustración 4, podremos observar una placa de la creación del cantón de Atenas, mediante la Ley N.20 del 7 de agosto de 1868, se detalla el Consejo Municipal de Atenas, 1868, 7 de agosto 1993 (Instituto Geográfico de Costa Rica, 2018). (ver ilustración 4). Ilustración 4. Creación del cantón de Atenas 1868. El distrito de Atenas es un lugar popular adonde se mudan muchos jubilados estadounidenses. Hay tres principales desarrollos inmobiliarios con lotes (terrenos sin edificar) y casas existentes: Roca Verde, Vista Atenas y Hacienda Atenas. Hay otros desarrollos inmobiliarios en diferentes fases de ejecución. Se puede considerar que la parte alta del territorio está en la zona transitoria entre la formación forestal tropical seca y la subtropical húmeda, mientras las elevaciones menores del valle del río Grande de Tárcoles, están en la formación tropical seca. La zona transitoria es la menos extensa, en ella existen variedad de árboles madereros como espavel, cenízaro, pochote o guácimo, que llaman la atención por su gigantesco tamaño los ceibas, que crecen en las cercanías de las quebradas y ríos. La otra zona, o sea la de formación forestal seca, posee una vegetación más pequeña, predominan las gramíneas, jaragua y pastizales, y el árbol más común es la balsa. (Instituto Geográfico de Costa Rica, 2018, pág. 1) 4.2 CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO META 4.2.1 Características Demográficas del Cantón Central de Atenas El mercado meta, también conocido como mercado objetivo o público objetivo, es el conjunto de consumidores a los cuales se dirige una empresa o negocio; es decir, el conjunto de consumidores a los cuales una empresa o negocio intenta venderle sus productos o servicios. La importancia de definir nuestro mercado meta es que al hacerlo podemos adaptar nuestro producto y orientar nuestros esfuerzos de marketing al consumidor que lo conforma, y lograr así una mayor eficacia a la que lograríamos si nos dirigiéramos a todos los consumidores que existen para nuestro tipo de producto. Por ejemplo, al definir el mercado meta podemos asegurarnos que el diseño del producto permitirá satisfacer las preferencias del consumidor que lo conforma y, por tanto, el producto dará mejores resultados que uno dirigido a todos los consumidores que no toma en cuenta las preferencias de ninguno. O, por ejemplo, al definir el mercado meta se puede redactar un mensaje publicitario que resalte los beneficios del producto que el consumidor, que lo conforma, prioriza y, por tanto, un mensaje publicitario más efectivo que uno dirigido a todos los consumidores que no toma en cuenta las prioridades de ninguno. La segmentación demográfica permite conocer el mercado y poder dividir el mercado en grupos considerando variables como la edad, ingresos, grado de estudios, nacionalidad, raza, religión, ocupación, etc. Esta segmentación permite conocer con exactitud el comportamiento del consumidor. Ocupación: El objetivo de esta variable es conocer la composición del empleo según ocupación principal de las personas del cantón central de Atenas, con ello se logra determinar el tipo de trabajo concreto que las personas realizan en la semana o el mes de referencia, en cualquier de las ramas o sectores de actividad económica en cualquiera de las categorías ocupacionales existentes. Esta característica constituye un punto importante para llevar a cabo esta investigación, ya que permite medir la capacidad intelectual y el nivel de aceptación y decisión en el momento de realizar compras, ya que se les hace más fácil tomar decisiones seguras y rápidas. Por tanto, el nivel de educación permite contar con estadísticas para el diagnóstico y evaluación de la investigación del mercado en el que nos estamos enfocando, permitiendo obtener indicadores generales de desarrollo social del cantón. Edad: Esta característica es muy importante para esta investigación, ya que nos permite tener una mejor visión el nicho a que nos enfocaríamos con más precisión. El sexo y la edad: Además de ser variables básicas para el análisis demográfico son las principales variables clasificatorias para la identificación y estudio de la situación de distintas sub-poblaciones: niños, hombres y mujeres en edad de trabajar, mujeres en edad fértil, población en edad avanzada, entre otras. En el siguiente cuadro 3, se estima que la población distrital del Cantón Central de Atenas por sexo y grupos de edades para del año 2000 al 2025, con una población de 27.112. En el cuadro 4 se estima que de esos 27.112, 18.795 corresponden a las edades de 15 a 64 años, de 0 a 14 años una población de 5.735 personas y de 65 años o más 2.582 para el cantón central de Atenas, un dato importante que permite valorar el mercado de posibles consumidores (INEC, 2015, pág. 1). (Cuadros 3 y 4). Cuadro 3. Población del Cantón de Atenas _____________________________________________________________________ Población Número* Absoluto Población total del cantón¹ 27.112 Densidad de población (habitantes por Km2) 214,4 1/Estimaciones y proyecciones de población distritales por sexo y grupos de edades 2000-2025. Octubre 2018 Cuadro 4. Estructura de la población del Cantón de Atenas Número* Estructura de la población Absoluto Porcentaje 0 - 14 años 5 .735 21,2 15 - 64 años 18. 795 69,3 65 y más años 2. 582 9,5 Totales 27.112 100% *Obtenido con base a los indicadores demográficos cantonales del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). Área de Censos y Encuestas, 2014. En el siguiente cuadro se muestra la mortalidad el Cantón de Atenas, en donde el mayor porcentaje de muertes es por enfermedades naturales como las cardiacas con un 30,8%, un valor alto, lo cual requiere de atención en este tipo de enfermedades, y buscar soluciones que ayuden a bajar estos volúmenes. (INEC, 2014, pág. 1). (Ver cuadro 5). Cuadro 5. Mortalidad del Cantón de Atenas Defunciones Número* Absoluto Total, Defunciones 143 Tasa de bruta de mortalidad (por mil habitantes) 5,3 Tasa de mortalidad infantil (por mil nacimientos) 3,3 Porcentaje defunciones por cáncer o neoplasias 24,5 Porcentaje defunciones por enfermedades cardiacas 30,8 Porcentaje defunciones por causas externas 7,7 Promedio de años de vida potencialmente perdidos de la población de 18 a 39 años 39,3 Promedio de años de vida potencialmente perdidos en accidentes de tránsito 41,0 Total 143,00 Fuente: *Obtenido con base en los indicadores demográficos cantonales del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC). Área de Censos y Encuestas, 2014. 4.2.2 Segmentación psico-gráfica Los rasgos psico-gráficos hacen referencia a la personalidad, estilo de vida, intereses, aficiones y valores de los consumidores. Gracias a la segmentación psico-gráfica las compañías pueden dividir el mercado en grupos basados en características de personalidad. En un entorno extremadamente competitivo, la segmentación psico-gráfica puede marcar diferencias con la competencia y sustentar estrategias de marketing exitosas. Conocer mejor los rasgos psicológicos de los consumidores puede conducir a desarrollar productos mucho más ajustados a la demanda y de mayor valor. La segmentación psico-gráfica puede ser de gran ayuda para identificar necesidades específicas del mercado, optimizar los recursos en las empresas y encontrar más oportunidades de negocio en el mercado en el que nos adentramos. Los criterios de segmentación psico-gráfica principales son los siguientes: · Estilo de vida. El perfil psico-gráfico del consumidor tiene muy en cuenta las creencias, valores, aficiones e intereses de los individuos. Estos valores pueden ser conservadores, liberales, familiares, abiertos al cambio, etc. · Rasgos de personalidad. Esta clasificación puede englobar a los sujetos en materialistas, idealistas, extrovertidos, introvertidos, impulsivos… rasgos que aportan también valiosa información para el proceso de compra. · Clase social. Aquí la población es dividida considerando su puesto de trabajo y estatus social. Las clasificaciones más comunes de este grupo dividen a los consumidores en altos directivos, cargos intermedios, profesionales, administrativos, trabajadores manuales cualificados y no cualificados, desempleados, jubilados. Para las empresas, los rasgos psico-gráficos condicionan la adquisición de determinados productos o servicios. Cada grupo social, definido por su perfil psico-gráfico, encuentra una forma de expresar su personalidad en la compra de unos productos o marcas. Antes de realizar una segmentación de mercado psico-gráfica es habitual haber implementado una primera segmentación demográfica para acotar la muestra y obtener aún más datos. Los 28 locales donde se realizó el estudio se encuentran ubicados en 10 barrios o caseríos y 2 poblados, los cuales se extienden a lo largo de unos 10 y 20 Km. Cerca del 80% de ellos están en el centro del distrito, desde el Km 3 Villa Atenas hasta el kilómetro 51, Carrillo, Guácimo, Lapas, Mangos, Quebradas, Vuelta Herrera. Atenas cuenta con una población de 27.112, de estos se tiene que el 3,65% son miembros de hogar, además la población urbana corresponde a un 34%, un total de viviendas de 6.118, de estas 3.603 corresponde a viviendas de clase media-alta. Se detalle en el siguiente cuadro el segmento del mercado en estudio. (INEC, 2014, pág. 1) (Ver cuadro 6). 4.2.3 Segmento meta Cuadro 6. Segmentación de mercado Detalle Cantidad Población Atenas 27.112 Viviendas de Clase media-alta y Mercado de Interés 3.603 Supermercados y locales comerciales distrito primero del cantón central de Atenas 136 Segmento meta en estudio (Supermercados y locales comerciales), aplicar el censo. 28 Fuente: Datos obtenidos Censo INEC-2014. Según un estudio regional de la compañía Dichter & Neira, el supermercado es el canal más utilizado por los decisores de compras del hogar en Costa Rica y el resto de Centroamérica. Nuestro país es el segundo del Istmo que más demuestra este comportamiento, con un 88% de los encuestados según dicho estudio después de Panamá, con un 90% de clientes que prefieren el supermercado (Mora, 2016, pág. 1). “Los factores críticos de éxito para que estos puntos de venta sean preferidos son la adecuada administración y el plan estratégico de las cuatro categorías, según explica el mercadólogo, Antonio Jiménez” (Antonio Jiménez, 2016, pág. 1). Para los 28 supermercados y locales comerciales entrevistados, el destino es la primera categoría, que se relaciona con lo que tiene predestinado el consumidor y realiza las compras sobre lo que ocupa y dónde lo encontrará, lo cual favorece al supermercado por la variedad de precios y exhibidores que tiene. Otro aspecto es la rutina, en el que influye el reforzamiento de imagen que maneja el canal y el trabajo por obtener la lealtad. También la conveniencia, que es la disponibilidad de artículos muy específicos que ahorran tiempo al cliente. Por último, está el impulso, que muchos supermercados trabajan teniendo productos que no son esenciales, pero generan ganas de comprarlos, este es otro de los motivos que nos impulsa a promover y desarrollar este producto, el que será de impacto el cual ya se demostró que es aceptado por la población ateniense, especialmente, por los comercios del distrito central de Atenas de los 28 supermercados y locales que se les realizó la encuesta. (Ver cuadro 7). Cuadro 7. Tipo de negocio en el distrito Central del Cantón de Atenas Tipo de negocio * Supermercados Locales comerciales Total Hombres 19 3 22 Mujeres 5 1 6 Total 24 4 28 Fuente: Obtenido con base en el total de locales comerciales encuestados que respondieron la pregunta. De los 28 locales comerciales entrevistados se consultó el tipo de negocio, y entre los cuales se logró detectar que 24 son supermercados y 4 locales comerciales, como se muestra en la figura 7, esto indica que el canal al que frecuentan más y que pueden utilizar son los supermercados. (Ver figura 6). Figura 6. Locales comerciales encuestados que respondieron la pregunta, del distrito Central del Cantón de Atenas incluidos en el estudio. De ellos, se estima que por sus dimensiones 3 son pequeños (11%), capaces de atender 10 personas a la vez; 15 son medianos (53%), con capacidad para atender 20 personas mientras que 7 locales son grandes (25%), con espacio para menos de 30 personas simultáneamente. Según se nota en el cuadro 8, al realizar la consulta sobre la cantidad de clientes que efectivamente atienden por día, se obtuvo respuesta en 28 de los sitios. Se observó que el 53% de los locales reciben de 11 a 20 personas diariamente; el 25% atienden de 21 a menos de 30 personas diariamente; el 11% atienden menos de 10 personas y un 11% más de 30 personas diariamente (Ver cuadro 8). Cuadro 8. Número de clientes promedio por día que visitan los locales comerciales (supermercados y locales comerciales) del distrito Central del Cantón de Atenas, incluidos en el estudio. _________________________________________________________________________ Número de clientes Número * Absoluto Relativo (%) Menos de 10 3 11% De 11 a 20 15 53% DE 21 a menos de 30 7 25% Más de 30 3 11% Totales 28 100% Fuente: *Obtenido con base en el total de locales comerciales encuestados que respondieron la pregunta. Como podemos observar en la figura 7, la cantidad de personas que visitan los locales comerciales o supermercados en el distrito Central del Cantón de Atenas, es de 15 personas diarias, esto significa un supuesto que como máximo 15 personas obtendrían el producto en estos centros comerciales. En relación con la venta de pastas a base de otras frutas se observa en la figura 8, en este segmento de mercado, el 100% de los 28 supermercados y locales comerciales que se censaron, afirman vender mermeladas a base de otras pastas, independientemente del origen de la materia prima. Figura 7. Número de clientes promedio por día que visitan los locales comerciales (supermercados y locales comerciales) del distrito Central del Cantón de Atenas, incluidos en el estudio. Figura 8. Supermercados y locales comerciales de Atenas que venden pastas, términos relativos, febrero 2019. Sin embargo, a pesar de la alta proporción de sitios donde se venden pastas a base de frutas, en el cuadro 9, se nota que en ningún local comercial (supermercados o locales) los dueños compran actualmente pastas a base de aguacate. Cuadro 9. Locales comerciales (supermercados y locales) de Atenas que venden pasta a base de aguacate. Número de clientes Número*__________ Absoluto Relativo (%) Sí 0 0% No 28 100% Totales 28 100% Fuente: *Obtenido con base en el total de locales comerciales encuestados que venden pasta a base de aguacate. CAPITULO V 5.1 DEMANDA 5.1.1 La demanda El mercado es la clave para toda inversión o proyecto a realizar, ya que este genera los ingresos y ganancias. La demanda, en resumen, es la cantidad de personas que compran o hacen uso del mismo producto. La pasta a base de aguacate Hass 1960, tiene como iniciativa ser un producto saludable que brinde características positivas a sus compradores y una mayor facilidad de consumo. Su lanzamiento al mercado estaría estimado primeramente para la población de Atenas y con una gran ambición de posicionarse en el mercado nacional de igual manera no se descartan los mercados internacionales. Se establece el lanzamiento de este producto en el Cantón de Atenas para medir el impacto y observar el comportamiento de los consumidores, si están satisfechos con dicho producto o no. La población ateniense es diversa, la división de la economía varía como en todos los lugares de Costa Rica, se encuentra la clase baja, la clase media y clase alta; este producto va enfocado para que lo puedan adquirir todas las personas sin importar su estado económico, ya que se piensa desarrollar una encuesta enfocada a determinar el precio adecuado al cual estaría de acuerdo la población a brindar por la obtención de la pasta a base de aguacate. En el mercado costarricense existen variedad de productos similar a una pasta en muchas presentaciones y a diferentes costos entre ellos se encuentran productos superiores e inferiores, pero iguales o sustitutos no los hay. La pasta a base de aguacate has 1960 es un producto que se comercializa poco en el mercado por lo que representa una ventaja hacia los demás. Se puede consumir con distintos productos complementarios entre ellos se encuentran galletas, pan blanco, pan cuadrado, platos diarios como el almuerzo, cena, desayuno, según el gusto del consumidor. El aguacate, en el mercado es una fruta muy escasa. La utilización de esta materia prima y sus competencias están muy bien establecidas y estudiadas, la ventaja de la pasta de aguacate es que presenta un gran mercado poco explotado. Sin olvidar que el embalaje de un producto es de suma importancia en la aceptabilidad del usuario, se conoce que lo primordial es el compromiso de que la pasta sea de agrado para su utilización, sin descuidar la presentación del mismo que juega un papel importante ya que la población se deja llevar por la apariencia. La comercialización del producto está muy limitada como se mencionó anteriormente. Primero se enfocará en los principales supermercados y de igual manera en los locales comerciales en los alrededores del Cantón de Atenas, con el objetivo de incrementar la popularidad del producto y por su puesto la incrementación de las ventas y con ello, el alza de los ingresos. La segmentación de mercado es la que nos ayuda a determinar y clasificar la demanda, según datos copilados del INEC para junio del 2014 la población del cantón ronda los 27.112 habitantes y de igual manera la tasa bruta de natalidad para ese mismo año ronda por los 15, 76 por mil habitantes a nivel nacional. Este dato nos brinda una gran oportunidad que para el 2019, estos números han incrementado considerablemente, lo cual abre las puertas de mercados aún más amplios, se estima que el número de compradores aumente conforme transcurran los años teniendo un aumento en las ventas. En conclusión, con el estudio de la demanda se logró determinar la aceptación de nuestro producto al mercado, y de igual forma las posibles variables a afrontar, las cuales pueden significar un problema en nuestra iniciativa de desarrollo y establecer el comportamiento actual y a futuro de dicho mercado. 5.1.2 Segmentación La segmentación del mercado permite organizar y clasificar la demanda en distintos segmentos. La segmentación de la pasta de aguacate se basa en la población de Atenas, dicha pasta es un producto que va dirigido a la clase media alta del centro de Atenas. El lanzamiento del producto se realizará en el Cantón de Atenas, con ello se determinará el impacto que pueda llegar a tener en el mercado y así mismo medir la aceptación del consumidor. Al aguacate ser una fruta que presenta un gran sabor y agrado para la población costarricense, la pasta es un producto apto para todo tipo de consumidor ya sean niños, adolescentes, mayores y adultos mayores. De igual manera la pasta presenta un pequeño nicho de mercado que es la población vegana esto porque el producto no contiene ingredientes de origen animal. La localidad de Atenas al igual que todas en el país es económicamente versátil ya que existe la clase baja, media y alta. La pasta ha sido pensada para la clase social media y alta del centro del cantón. La segmentación se basó en esta clase debido a que la clase pobre y la que sufre de pobreza extrema por motivos económicos no pueden adquirir el producto (Pasta de Aguacate Hass 1960). La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado. Entre estos tenemos a: · Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida, por género, nacionalidad, ingresos y religión. · Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios · Psico-gráfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. · Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. 5.1.3 Demanda actual Este trabajo correspondió a un censo de los locales comerciales del mercado meta. La estimación de la demanda actual se hizo utilizando como fuente de información los 28 locales que consumen mermeladas o pastas de otros productos que no son a base de aguacate, donde respondieron la pregunta sobre la cantidad semanal consumida. Además, con el fin de obtener información que se considera necesaria para la investigación, se aplicó la técnica de experimentación, que consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante el producto que vamos a sacar al mercado, en este caso la pasta a base de aguacate Hass 1960. Por lo anterior, esta prueba de mercado va a permitir una respuesta segura antes de realizar el lanzamiento de este nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda. Al realizar la prueba de mercado, se conoce la aceptación, acogida, impresión, reacción o comportamiento del público ante la pasta a base de aguacate Hass 1960, con base en los resultados, poder determinar si es factible el lanzamiento de este producto, si es necesario hacer algunos cambios antes de su lanzamiento, o si definitivamente no es factible. Con base en lo indicado anteriormente, y poniendo a prueba la pasta a base de aguacate Hass 1960, se logró obtener información precisa sobre las reacciones y comportamiento de las personas que degustaron este producto. Esta prueba de mercado se realizó a 30 personas en dos puntos estratégicos, el Servicio Nacional de Sanidad Animal (SENASA), y funcionarios del Servicio Fitosanitario del Estado y otros funcionarios del Ministerio de Agricultura y Ganadería y personas particulares presentes en la actividad. Cuando se consultó a las 30 personas que degustaran el producto, se le solicitó que manifestara su gusto por el producto. Se obtuvo un nivel de agrado al 100%, donde 22 personas (73,34%) mostraron que les encantó mientras que 7 (23,33%) indicaron que les gustó (cuadro 10). Este resultado permite tener mayor certeza de la aceptación del producto, dado que solamente 1 persona respondió ser indiferente en el gusto de la pasta de aguacate (3,33%). Con este resultado se puede analizar y aplicar una estrategia para lograr convencer que el producto es bueno y satisfactorio y a futuro enfocarse, con el gusto de los niños, el cual un nicho de mercado muy importante. Cuadro 10. Número de clientes promedio que degustaron y aceptaron la pasta a base de aguacate, incluidos en el estudio. Número de clientes Número____________ Absoluto Relativo (%) No me gustó 0 0% Indiferente 1 3,33% Me gustó 7 23,33% Me encantó 22 73,34% Totales 30 100% Fuente: *Obtenido con base en el número de clientes promedio que degustaron la pasta a base de aguacate. 5.1.4 Demanda Potencial Para fijar un dato de consumo, de los 28 locales comerciales y supermercados que se les realizó la encuesta, para determinar si están interesados en adquirir la pasta a base de aguacate, para lo que se consideraron como válidos los volúmenes de compra intermedios expresados dentro de cada categoría. El consumo indicado por 3 locales comerciales (10,71%) fue de 10 cajas de 400 gramos, por lo que se asumió un valor de 12.000 gramos. Un total de 8 locales (28,57%) indicó un consumo de 20 cajas a 400 gramos, por lo que asumió un valor de 64.000 gramos. Adicionalmente 12 locales (42,85%) indicaron su intención de compra de 40 cajas de 400 gramos, por lo que se asumió un valor de 144.000 gramos, mientras que 5 locales (17,87%) respondieron que su compra para la venta sería 40 cajas de 400 gramos para un valor de 20.000 gramos. En el cuadro 11, se resumen los datos con los cuales se estimó la demanda total, la cual fue estimada en 240.000 gramos por semana de los 28 locales y supermercados entrevistados. Cuadro 11. Demanda potencial de pasta a base de aguacate semanalmente por los 28 locales comerciales (supermercados locales comerciales) de Atenas según presentación. _________________________________________________________________ Cantidad Número* Consumo semanal Absoluto Relativo (%) estimado en gramos De menos de 4000 gramos (10 cajas de 400 grs) 3 10.71 3 locales x 4000 = 12.000 Más de 4000 a menos 8000 gramos (20 cajas de 400 grs) 8 28.57 8 locales x 8000 = 64.000 Más de 8000 gramos a menos de 16000 (40 cajas de 400 grs) 12 42.85 12 locales x 12000 = 144.000 Más de 16000 gramos (40 cajas de 400 grs) 5 17.87 5 locales x 4000 = 20.000_ Totales 28 100% 240.000 gramos *Obtenido con base en el total de locales comerciales encuestados que respondieron la pregunta. La distribución del precio en que las pastas a base de frutas son comercializadas en esos 28 se presenta en el cuadro 12. Este varió de 1.500 a menos de 2.000, en compras bajo esta presentación, en dos (2%) de los locales que brindaron la información. Cuando la compra, cuyo precio fue de 2.000 a 3.000 en ocho casos (36,36%) y más de 3.000 colones por gramo en 18 locales comerciales, subió sustancialmente a (54,64%). La mayoría de los locales comerciales ofrecen el producto a un precio mayor a los 3.000 colones con una totalidad de 18 locales (54,64%), 8 locales (36,36%) lo ofrecen en un rango de 2.000 a 3.000 colones, mientras que 2 locales lo ofrecían a un rango de precios entre 1.500 y 2.000 colones. (Ver cuadro12). Cuadro 12. Precio de compra de la pasta a base de otras frutas en los locales comerciales (supermercados y locales comerciales de Atenas centro. _________________________________________________________________________ Precio Número*________________ Absoluto Relativo (%) Precio basado en compra por gramo (400 gramos) De 1.500 a menos de 2.000 colones 2 9,0 De 2.000 a 3.000 colones 8 36,36 Más de 3.000 colones 18 54,64 _________________________________ Totales 28 100% Fuente: *obtenido con base en el total de locales comerciales que compran la pasta de frutas actualmente que respondieron la pregunta. Para complementar la información anterior, el siguiente cuadro 13, contiene el gasto de dinero promedio por semana, reportado por los 28 locales que adquieren pastas de frutas. Este fue en menos de 20.000 colones en 3 casos, de 20.000 a menos de 30.000 en 5 locales, de 30.000 a menos de 40.000 igual 5 establecimientos y más de 40.000 colones resultó ser este el gasto más alto en 15 supermercados o locales. (Ver cuadro 13). Cuadro 13. Gasto semanal en pastas a base de frutas de los locales comerciales (pulperías y supermercados) de Atenas centro. __________________________________________________________________ Gasto semanal _ Número*______ Absoluto Relativo (%) Menos de 20.000 colones 3 10,71 De 20.000 a menos de 30.000 colones 5 17,86 De 30.000 a menos de 45.000 colones 5 17,86 Más de 45.000 colones 15 53,57 Totales 28 100% Fuente: *ob