UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO LA PRESENCIA DEL IMPUESTO ROSA EN COSTA RICA, MAGNITUD E IMPACTO SOBRE EL GASTO DE LAS MUJERES Tesis sometida a la consideración de la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Estudios de la Mujer para optar al grado y título de Maestría Académica en Estudios de las Mujeres, Géneros y Sexualidades SUSTENTANTE ANA MARÍA MIRANDA OVARES Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 2024 ii Dedicatoria Dedico esta investigación a mi familia, mi pareja y mis amigas. A Eva Luz Ovares de la Peña, José Daniel Benavides Arce, Mario José Miranda Ovares, Carlos Andrés Miranda Ovares, Andrea Sancho Salas, Ariana Salas Castilla y Karla Arias Alvarado, gracias por caminar conmigo este trayecto y por ser parte fundamental de este logro. A mi mamá y a mis hermanos, con quienes comparto una historia que nos ha enseñado por qué el trato igualitario entre los géneros no es solo deseable, sino urgente. Ustedes me han enseñado que la fortaleza nace de lo vivido, y han sido parte esencial del compromiso y la motivación que sostienen esta investigación. Los quiero muchísimo. A mis amigas Andre, Ari y K, de la teoría feminista he aprendido mucho, pero ha sido con ustedes en donde lo he vivido en carne propia: en los cuidados mutuos, en la sororidad cotidiana, en la escucha sincera, en las risas liberadoras, y en la incondicionalidad femenina que desafía este mundo desigual. Gracias por sostenerme y apoyarme siempre, ustedes son de las partes más lindas de mi vida, las quiero y admiro. A José Daniel, gracias por tu paciencia, por acompañarme tantos sábados mientras investigaba, por compartir conmigo y convertir las largas jornadas de trabajo en algo bonito, por incluso ayudarme en la recolección de datos y por tantas palabras de aliento que me diste a lo largo de cada etapa de este proceso. Sobre todo, gracias por construir conmigo una relación en la que nuestros proyectos tienen el mismo valor, y un hogar basado en el respeto mutuo, el amor y la felicidad de sus cuatro integrantes. Te amo. Este trabajo es fruto de un esfuerzo colectivo, de los vínculos que me cuidan, me inspiran y me enseñan, y de ese feminismo que aprendí no solo en los libros, sino sobre todo en la práctica diaria junto a ustedes. iii Agradecimientos Agradezco profundamente a mi directora de tesis, la Dra. Ana Lucía Fernández Fernández, y a mis asesoras M.Sc. Laura Arias Pacheco y M.Sc. Lidia María González Vega, por su tiempo, su mirada generosa y su compromiso con los estudios de género. Gracias por asumir esta labor adicional a sus cargas cotidianas con tanta entrega y cuidado, y por acompañarme en este proceso con rigor y sensibilidad. También quiero agradecer especialmente a mis compañeras de posgrado, por enseñarme tanto, por compartir conocimientos y afectos, y por hacer de este camino académico una experiencia de disfrute colectivo. Su esfuerzo cotidiano por habitar el mundo con equidad es una enorme fuente de esperanza para mí. iv Tabla de Contenidos Dedicatoria ................................................................................................................ ii Agradecimientos ....................................................................................................... iii Resumen .................................................................................................................. vii Abstract .................................................................................................................. viii Lista de Tablas .......................................................................................................... ix Lista de Gráficos ........................................................................................................ x Lista de Imágenes ...................................................................................................... xi Capítulo I .................................................................................................................. 1 1.1 Introducción ..................................................................................................... 1 1.2 Justificación ..................................................................................................... 3 1.3 Estado de la cuestión ............................................................................................... 8 1.4 Problema y objetivos de investigación ..................................................................... 19 Capítulo II ............................................................................................................... 23 2.1. Marco teórico ...................................................................................................... 23 2.1.1. Género y economía ................................................................................... 23 2.1.2. Participación económica femenina .............................................................. 28 2.1.3. Construcción de la identidad femenina y estereotipos de género ..................... 31 2.1.4. Las mujeres como consumidoras ................................................................. 36 2.1.5. El consumo diferenciado: rosa vrs azul ........................................................ 39 2.1.6. Purplewashing o lavado violeta .................................................................. 41 2.1.7. Discriminación de precios e impuesto rosa ................................................... 43 2.2 Contexto socioeconómico de las consumidoras en Costa Rica .................................... 46 2.2.1 Situación laboral ........................................................................................ 46 2.2.2 Ingresos y gasto ......................................................................................... 49 Capítulo III: Estrategia metodológica ....................................................................... 52 3.1. Tipo de estudio .................................................................................................... 52 3.2. Definición operacional de conceptos ...................................................................... 54 3.3. Fuentes de información y datos recolectados ........................................................... 57 3.4. Proceso de recolección y análisis de datos .............................................................. 61 3.5. Dificultades y limitaciones .................................................................................... 63 Capítulo IV: Análisis de resultados ........................................................................... 65 4.1. Descripción de los datos recolectados ..................................................................... 65 v 4.2. Magnitud cuantitativa de la diferenciación de precios basada en el sexo en los productos analizados ................................................................................................................. 67 4.2.1 Comparación de precios tomando en cuenta únicamente las unidades de producto67 4.2.2 Comparación de precios tomando en cuenta unidades y volumen de producto ... 69 4.3. La manifestación del impuesto rosa en las categorías seleccionadas de productos ........ 70 4.3.1 Categoría de productos de cuidado personal .................................................. 71 4.3.2 Medicamentos ........................................................................................... 76 4.3.3 Productos para bebés .................................................................................. 78 4.3.4 Productos para adultos mayores ................................................................... 79 4.3.5 Ropa de adultos ......................................................................................... 80 4.4: Análisis de presencia del impuesto rosa en las categorías de interés por supermercado . 81 Capítulo V: Comparación del impacto diferenciado del impuesto rosa sobre gasto de las mujeres y los hombres .............................................................................................. 87 5.1. Gasto promedio según distintos perfiles de consumidor ............................................ 88 5.2. Gasto promedio según distintos supermercados y niveles de ingreso .......................... 92 Conclusiones y recomendaciones ............................................................................... 94 Referencias ............................................................................................................ 100 vi “Esta tesis fue aceptada por la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Estudios de la Mujer de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar al grado y título de Maestría Académica en Estudios de las Mujeres, Géneros y Sexualidades.” M.Sc. Adonai Arias Sánchez Representante del/de la Decano(a) Sistema de Estudios de Posgrado Dra. Ana Lucía Fernández Fernández Directora de Tesis M.Sc. Laura Arias Pacheco Asesora M.Sc. Lidia María González Vega Asesora Dra. María Isabel Gamboa Barboza Directora del Programa de Posgrado en Estudios de la Mujer Ana Maria Miranda Ovares Candidata vii Resumen Esta investigación de carácter cuantitativo y exploratorio tiene como objetivo principal identificar la presencia, magnitud e impacto sobre el gasto del impuesto rosa en Costa Rica, entendido como la práctica de cobrar precios más altos a las mujeres por productos o servicios equivalentes a los dirigidos a los hombres. Desde una perspectiva feminista y económica, se analizó una muestra de productos generizados en 3 supermercados de San José, Automercado, Maxi Palí y Walmart, comparando precios por unidad y por volumen. Los resultados evidencian la existencia de un impuesto rosa promedio del 6%, lo que implica que las mujeres pagan más por productos equivalentes, con variaciones significativas según la categoría de producto y el comercio. El estudio revela que, aunque en ciertas categorías como productos de cuidado personal los precios son mayores para los hombres, en otras, como medicamentos y productos para bebés, las mujeres enfrentan costos significativamente más altos. Además, se identificaron diferencias entre comercios, siendo Automercado el más costoso para las mujeres. El análisis de gasto realizado a su vez evidencia que, al considerar el consumo habitual de productos afectados por el impuesto rosa, las mujeres incurren en un gasto adicional significativo en comparación con los hombres. Esta diferencia de precios se traduce en una carga económica acumulativa que afecta el presupuesto femenino, exacerbando las desigualdades económicas existentes. Estos hallazgos reflejan cómo el sistema de consumo perpetúa estereotipos de género y genera una carga económica adicional para las mujeres, exacerbando las desigualdades existentes. La investigación destaca la necesidad de visibilizar esta problemática en Costa Rica, donde no se habían realizado estudios previos sobre el tema, y propone como línea futura de trabajo el análisis de hábitos de consumo, diseño de productos y estrategias de mercadeo desde una perspectiva de género. Asimismo, puede incidir sobre políticas públicas al plantear la urgencia de reformar la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (1994) para incluir la discriminación por género en la regulación de precios. Este estudio busca contribuir al debate sobre la equidad económica y promover un consumo más justo e igualitario para las mujeres costarricenses. viii Abstract This quantitative and exploratory research aims to identify the presence, magnitude, and impact on expenditure of the pink tax in Costa Rica, understood as the practice of charging women higher prices for products or services equivalent to those directed at men. From a feminist and economic perspective, a sample of gendered products in 3 supermarkets in San José was analyzed, Automercado, MaxiPalí and Walmart, comparing prices per unit and per volume. The results show the existence of an average pink tax of 6%, meaning that women pay more for equivalent products, with significant variations depending on the product category and the retailer. The study reveals that, while in certain categories, such as personal care products, prices are higher for men, in others, such as medications and baby products, women face significantly higher costs. Additionally, differences between retailers were identified, with Automercado being the most expensive for women. The expenditure analysis further demonstrates that, when considering the habitual consumption of products affected by the pink tax, women incur a significant additional expense compared to men. This price difference translates into a cumulative economic burden that impacts women's budgets, exacerbating existing economic inequalities. These findings reflect how the consumption system perpetuates gender stereotypes and imposes an additional economic burden on women, further deepening inequalities. The research highlights the need to bring visibility to this issue in Costa Rica, where no prior studies on the topic had been conducted, and proposes future lines of work, including the analysis of consumption habits, product design, and marketing strategies from a gender perspective. Furthermore, it may influence public policy as it underscores the urgency of reforming the Law for the Promotion of Competition and Effective Consumer Protection (1994) to include gender-based discrimination in price regulation. This study seeks to contribute to the debate on economic equity and promote fairer and more equal consumption for Costa Rican women. ix Lista de Tablas Tabla 1: Costa Rica: Promedio y distribución porcentual del gasto de consumo mensual per cápita del hogar sin valor locativo por sexo de la jefatura del hogar, según grupo de gasto. Febrero 2018 - Febrero 2019 ........................................................................................................... 51 Tabla 2: Categorías de selección de productos a analizar ................................................ 58 Tabla 3: Categorías y tipos de productos seleccionados .................................................. 65 Tabla 4: Número de productos analizados por supermercado y categoría .......................... 66 Tabla 5: Valor del impuesto rosa por categoría de productos y por supermercado visitado .. 83 Tabla 6: Perfiles de consumidores cabeza de hogar según su sexo .................................... 87 x Lista de Gráficos Gráfico 1: Tasa de ocupación por sexo, según quintil de ingreso. Costa Rica, 2022 ............... (Porcentajes) ............................................................................................................. 48 Gráfico 2: Proporción de hogares con jefatura femenina, según quintil de ingreso per cápita promedio. Costa Rica, 2020, 2023 (Porcentajes) ............................................................ 50 Gráfico 3: Diferencia de precios por unidad de producto por categoría ............................. 68 Gráfico 4: Diferencia de precios por unidad y volumen de producto por categoría ............. 69 Gráfico 5: Proporción de categorías con respecto al total de productos analizados .............. 71 Gráfico 6: Impuesto rosa de productos de cuidado personal, por volumen y unidad ............ 74 Gráfico 7: Impuesto rosa presente en categoría de medicamentos ..................................... 76 Gráfico 8: Impuesto Rosa por volumen presente en los productos para bebés .................... 78 Gráfico 9: Impuesto Rosa por volumen presente en los productos para adultos mayores ..... 79 Gráfico 10: Impuesto Rosa presente en la ropa de adulto ................................................ 81 Gráfico 11: Gasto de perfiles de consumidor al comprar productos diferenciados por sexo, considerando unidades discretas de producto ................................................................. 89 Gráfico 12: Gasto de perfiles de consumidor al comprar productos diferenciados por sexo, considerando unidades y volumen de producto .............................................................. 90 Gráfico 13: Diferencias en gasto entre perfiles de consumidores femeninos y masculinos, según el lugar de compra, considerando unidades y volumen de producto ..................................... 92 xi Lista de Imágenes Imagen 1: Ejemplo de productos diferenciados - desodorantes ......................................... 59 Imagen 2: Ejemplo de productos diferenciados- rasuradoras ............................................ 62 Imagen 3: Disposición de desodorantes masculinos y femeninos ..................................... 73 1 Capítulo I 1.1 Introducción Los estereotipos de género, el actual sistema económico y de consumo, y la desigualdad perpetuada por las instituciones y el Estado, llevan a que la opresión de las mujeres se manifieste también en el ámbito económico, entre otros, en los roles de las mujeres como trabajadoras y como consumidoras. El impuesto rosa es un claro ejemplo de esto y la presente investigación tiene por objetivo principal identificar la presencia del impuesto rosa en Costa Rica, su magnitud e impacto cuantitativo sobre el gasto de las mujeres, en comparación con el de los hombres. El impuesto rosa, conocido como “pink tax” o “woman tax” en inglés, de acuerdo con Elliot (2018), se refiere a la cantidad extra de dinero que se les cobra a las mujeres por ciertos productos o servicios; convirtiéndose en un fenómeno global de discriminación económica basada en el sexo, que suele pasar desapercibido. Esta práctica comercial, encarece los bienes y servicios destinados a mujeres en relación con los dirigidos a los hombres (Delicado, 2018); la diferenciación de precios en productos y servicios crea mayores presiones económicas sobre una población ya en desventaja. Algunos autores han comenzado a considerar el costo de este tipo de consumo para las mujeres. Duesterhaus, Grauerholz, Weichsel y Guittar (2011), afirman que existe una discriminación por género de precios en las ventas al por menor y servicios. Sin embargo, existen pocas investigaciones en el mundo que tratan de identificar la presencia del impuesto rosa, y en Costa Rica no se ha realizado ninguna; resulta entonces importante estudiarlo para entender la afectación sobre las consumidoras en Costa Rica como medio de identificar brechas de género presentes en el consumo y gasto y así contribuir a la generación de conocimiento de los estudios de la economía feminista. Por tanto, este estudio se dedica a analizar de manera 2 exploratoria y cuantitativa, las diferencias de precios en aquellos productos iguales con versiones distintas dirigidas a hombres y mujeres, siguiendo el ciclo de vida del consumidor, considerando productos de uso común para bebés, adultos y adultos mayores, y así medir la presencia del impuesto rosa en tres supermercados del país, a través de la recolección de información primaria, y comparar su manifestación en distintas categorías de productos a la venta en los mismos. Además, realiza un análisis del impacto que la compra de estos productos diferenciados tiene sobre el gasto de las mujeres en relación con el de los hombres. De esta manera, la tesis a continuación se estructura en cinco capítulos principales. El Capítulo I presenta la justificación del estudio, el estado actual del conocimiento sobre el tema planteado y los objetivos de investigación. El Capítulo II desarrolla el marco teórico, abordando conceptos clave como la economía feminista, los estereotipos de género, el consumo diferenciado y la discriminación de precios, así como el contexto socioeconómico de las mujeres en Costa Rica. El Capítulo III expone la estrategia metodológica utilizada, detallando el diseño del estudio, las fuentes de información, el proceso de recolección y análisis de datos, y las principales limitaciones encontradas. El Capítulo IV se dedica al análisis de resultados, en el que se examina la magnitud y manifestación del impuesto rosa en productos de consumo cotidiano a lo largo del ciclo de vida del consumidor, con base en datos recopilados en tres supermercados del país. Finalmente, el Capítulo V profundiza en el impacto económico diferenciado que este tipo de consumo tiene sobre mujeres y hombres, comparando los niveles de gasto según distintos perfiles de consumidores. El documento concluye con una sección de reflexiones finales y recomendaciones, orientadas a visibilizar esta forma de desigualdad y aportar al debate desde una perspectiva de economía feminista. 3 1.2 Justificación . La motivación principal de esta investigación recae en la consideración del consumo como un fenómeno inescapable para los seres humanos, bajo cualquier sistema de organización económico, sea este capitalista o no, el consumo e intercambio de bienes, servicios y comunicaciones es una constante, aunque sea diferenciado, y determina de muchas maneras nuestra condición de bienestar. El tipo de productos disponibles en el mercado, el nivel de acceso a los mismos y sus precios, afectan directamente el nivel de vida de las personas, para bien y para mal, y lo hacen de manera diferenciada. Carosio (2008) explica que: El consumo como modelo civilizatorio ha fabricado, para lograr su implantación en la vida cotidiana, un nuevo tipo de mujeres: las consumidoras. Responsables de 80% de las decisiones de compra en los hogares, las consumidoras son el segmento más manipulado y apetecido por la gerencia de mercadeo de las corporaciones, privilegiadas destinatarias y personajes protagónicos de los discursos publicitarios. (p. 130) Asimismo, Carosio (2008) continúa su análisis sobre el consumo y el patriarcado diciendo, El modelo de consumo actual […] sostiene y refuerza el patriarcado: se basa en el modelo de feminidad tradicional, aumentado y corregido por la renovación constante de productos en el mercado. El consumo es el gran instrumento educativo del capitalismo y el patriarcado. Para las mujeres presenta el ideal de una feminidad desplegada mediante productos que la definen y potencian. (p.146) La existencia del impuesto rosa significa, como menciona Universia (2017), que para productos iguales existe un impuesto invisible que pagan todas las mujeres, cada vez que compran un producto que tiene versiones para hombre y mujer. Cabe aclarar, que el impuesto 4 rosa, no se refiere necesariamente a que el producto sea rosado; la palabra “rosa” representa esa prima en el precio en los productos dirigidos a mujeres (Stevens y Shanahan, 2017). Por lo tanto, no existen razones claras para justificar la existencia de este precio diferenciado, ya que no está ligado a distintos costos de producción; la discrepancia en los precios minoristas surge de que cada vendedor tiene su propia forma de determinar esos precios. Lo anterior, puede responder a la premisa comercial de que las mujeres están dispuestas a pagar más (Castelló, 2020), lo cual evidencia la presencia de estereotipos de género. Aun cuando, en cierta manera se puede considerar que el comercio ha contribuido con la existencia de ciertos productos a la liberación de las mujeres, como es el caso de los electrodomésticos que llegaron a facilitar las labores del hogar, ciertamente persisten los prejuicios contra ellas que se materializan en muchos otros productos ofrecidos. Un ejemplo de esto son los productos de cuidado personal, los juguetes y la ropa, a través de los cuales el mercado apunta a las mujeres creando necesidades de consumo para “afianzar su femineidad” y a la vez cobrándoles más por los mismos productos. El modelo civilizatorio de consumo ha creado otro tipo de mujeres: las consumidoras, (Carosio, 2008), responsables de 80% de las decisiones de compra en los hogares; al ser un segmento tan significativo, esto lleva a que sea de gran interés dirigir las estrategias de publicidad y mercadeo hacia él y así lograr manipular sus decisiones de compra. De esta manera, puede considerarse que este modelo de consumo es un gran aliado del patriarcado, al ofrecérsele a las mujeres productos que se alinean con el modelo de feminidad tradicional y convencerlas de que los necesitan para mostrar esta feminidad y potenciarla, (Carosio, 2008). Algunos autores han comenzado a considerar el costo de este tipo de consumo para las mujeres. Duesterhaus, Grauerholz, Weichsel y Guittar (2011), afirman que a pesar de que es un tema poco estudiado, existe una discriminación por género de precios en las ventas 5 al por menor y servicios. De acuerdo con Yinger (2008), la discriminación de precios se refiere a la práctica de cobrar a un grupo precios diferentes que a otro, con base en su raza, sexo o clase social. Duesterhaus, Grauerholz, Weichsel, y Guittar (2011) argumentan que existe un costo al “hacer femineidad” y que estas prácticas de diferenciación de precios refuerzan el pensamiento esencialista sobre el género y crean una carga económica mayor sobre las mujeres que ya ganan menos. El fenómeno del impuesto rosa está empezando a ser debatido a nivel mundial. En países como Uruguay (Universia, 2017), Argentina (Mayor, S, 2017), España (Castelló, V, 2020) y Costa Rica (Fallas, C, 2019), ya se ha mencionado en medios de comunicación masiva y en Estados Unidos (de Blasio, B; Menin, J, 2015). y Argentina (Observatorio de Coyuntura Económica y Políticas Públicas, 2017), por ejemplo, se han realizado estudios en la materia. Como feminista y economista me llama profundamente la atención que, este tema se ha estudiado poco en términos de los estudios de género, sobre todo dentro del marco del sistema capitalista y de consumo, al ser la demanda de los consumidores un tema abarcado ampliamente en la economía, debido a su absoluta importancia para la misma; por lo tanto, resulta necesario generar conocimiento y posicionar el debate sobre el consumo dentro de la economía feminista. Por ejemplo, en el caso de Costa Rica, no se registra ningún estudio de dominio público que se haya realizado sobre la diferenciación de precios en productos a causa del sexo del consumidor final. Delicado (2018) afirma que debe agregarse la problemática de los productos relacionados con la menstruación, que no son considerados de primera necesidad en muchos países y, por lo tanto, pagan altas tasas de valor agregado, lo cual encarece su precio final y dificulta que mujeres de bajos recursos accedan a ellos. No obstante, cabe resaltar que en Costa Rica desde el 2012, a diferencia de muchos otros países, las toallas sanitarias forman parte de la canasta básica de bienes y servicios, los cuales están exentos de los impuestos de ventas, al ser considerados de primera necesidad, según la reforma al reglamento de la Ley de Impuesto 6 General sobre las Ventas Decreto Ejecutivo N° 37132-H, de la Procuraduría General de la República (2012). Por tanto, al ser un tema aún sin estudiarse de manera rigurosa, se considera que es de suma importancia llevar a cabo una investigación de tipo exploratorio, para realizar un primer acercamiento que identifique la presencia y magnitud del impuesto rosa en este país Costa Rica. Por medio del análisis de una muestra de productos a la venta en supermercados nacionales en San José, se busca comenzar a dimensionar este fenómeno y sus efectos sobre el consumo de la población femenina, para así visibilizar esta problemática tan poco discutida a nivel nacional. Lo anterior se realizará mediante la comparación de los precios de productos iguales pero diferenciados por sexo; de comprobarse la existencia de una diferenciación de precios, estos resultados significarían la comprobación de la presencia de una presión económica adicional sobre las mujeres costarricenses ya en desventaja. Además, otra de las motivaciones del presente estudio, es que dé pie a otras investigaciones más robustas, sobre otros productos, comercios o regiones nacionales, para apoyar cambios en la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (1994), que no contempla la discriminación por género del consumidor. Esta ley dice lo siguiente: El objetivo de la presente Ley es proteger, efectivamente, los derechos y los intereses legítimos del consumidor, la tutela y la promoción del proceso de competencia y libre concurrencia, mediante la prevención, la prohibición de monopolios, las prácticas monopolísticas y otras restricciones al funcionamiento eficiente del mercado y la eliminación de las regulaciones innecesarias para las actividades económicas. (Ley N° 7472, Artículo 1, 1994) Así, se utiliza el término masculino ‘consumidor’ como neutral, por lo que se debería asumir que representa a hombres y mujeres, cuando debería mencionarlo directamente. 7 En cuanto a la regulación de precios, el artículo 5 de esta ley dice: “La Administración Pública puede regular los precios de bienes y servicios sólo en situaciones de excepción, en forma temporal; en tal caso, debe fundar y motivar apropiadamente esa medida” (Ley N° 7472, 1994). Igualmente, aquí no se considera una opción el regular los precios para evitar la presencia de la discriminación por género. Lo mismo sucede con el artículo 37 que se refiere a la oferta, promoción y publicidad de bienes, el cual no hace ninguna referencia a una perspectiva de género y utiliza el término ‘consumidor’ como neutral: La oferta, la promoción o la publicidad de los bienes y servicios debe realizarse de acuerdo con la naturaleza de ellos, sus características, condiciones, contenido, peso cuando corresponda, utilidad o finalidad, de modo que no induzca a error o engaño al consumidor. No pueden omitirse tales informaciones, si de ello puede derivarse daño o peligro para la salud o la seguridad del consumidor. (Ley N° 7472, Artículo 37, 1994) De esta forma, este estudio busca contribuir a identificar la necesidad de promover la ley 7472 desde una perspectiva de género, con el fin de visibilizar la poca información que existe sobre el tema del consumo desde una perspectiva de género, y señalar la invisibilidad de las mujeres en la legislación sobre el consumo en nuestro país. Asimismo, busca realizar un aporte en la búsqueda de la igualdad en la economía y ser un insumo al proyecto de ley, expediente N.° 21171 (2018), el cual busca la adición de texto a la actual ley 7472 para la prohibición de discriminación en precios de venta basada en género. Por estas razones antes expuestas, se decidió llevar a cabo una investigación que identifique y reflexione sobre estas discriminaciones que viven las mujeres en Costa Rica, con el objetivo de retar los estereotipos de género y buscar la promoción de un consumo más equitativo e igualitario para todas las mujeres que viven en el país. 8 1.3 Estado de la cuestión Actualmente, existen pocas investigaciones en el mundo, y especialmente en Latinoamérica, que tratan de identificar la presencia del impuesto rosa en distintos países; resulta importante recalcar que, en el caso de Costa Rica, no hay ningún estudio de dominio público que se haya realizado sobre el tema. No obstante, se identifica una investigación realizada por la empresa White Rabbit – Saatchi Saatchi de manera privada para el evento Perfil del Consumidor 2019 del periódico El Financiero; el estudio se tituló “La aceleración de género en una economía desacelerada” (2019) y la única información disponible al público sobre el mismo dice que: Las consumidoras en Costa Rica pagan en promedio un 8,13% más por productos idénticos o similares a los que componen la oferta para hombres […]El análisis muestra que las mujeres pagan hasta un 7,69% más en artículos idénticos (máquina de afeitar rosa versus una azul) a los que se ofrecen a hombres y hasta un 8,56% más en productos similares (una camisa blanca, por ejemplo). (Fallas, 2019, p.1) Además de esto, se afirma que siendo el promedio mundial un 7%, en Costa Rica se está por encima del mismo, sin embargo, este último dato genera dudas sobre la rigurosidad del estudio, que no se pudo comprobar. Además, habiendo tan pocos estudios a nivel mundial, no es apropiado hablar de un promedio mundial, y parece ser que lo que hizo fue asumir el valor del impuesto rosa en Estados Unidos como el promedio mundial. A continuación, se detallan los estudios internacionales más relevantes, más rigurosos y recientes sobre el impuesto rosa encontrados en la literatura; cabe señalar que se presta especial énfasis a aquellos que realizaron su investigación a partir de datos primarios para su elaboración, ya que ese es el objetivo del presente análisis. Adicionalmente, se mencionan algunos estudios que abordan los cambios más recientes en materia regulatoria con relación a la discriminación de precios por género. 9 Entre los documentos basados en investigación primaria se encuentra el más robusto a nivel internacional en esta temática: From Cradle to Cane: The Cost of Being a Female Consumer A Study of Gender Pricing in New York City (2015), del Departamento de Asuntos del Consumidor (DCA) de Nueva York, sobre el cual se basará la metodología de esta investigación. Este estudio fue el primero en analizar la diferenciación de precios de bienes en la ciudad de Nueva York en distintas industrias, la DCA investigó las diferenciaciones de precios por género en juguetes y accesorios, ropa de niños y niñas, ropa de adultos, productos de cuidado personal, y productos de cuido de la salud en el hogar o de adultos mayores. El objetivo del mismo fue determinar la frecuencia y la magnitud con la que las mujeres se enfrentan a mayores precios que los consumidores hombres, al comprar productos similares. Además, los resultados obtenidos por la DCA buscan informar a las personas consumidoras y aumentar la consciencia en la población sobre la diferenciación de precios por género. Es inherente al estudio el entendimiento de que las versiones masculinas y femeninas de los productos se diferencian entre sí en cuanto a branding, construcción e ingredientes, sin embargo, las personas consumidoras individuales no poseen control sobre los materiales o ingredientes usados en los productos dirigidos a ellos y ellas, y deben tomar decisiones de compra basadas en lo que está disponible en el mercado. La DCA seleccionó productos que tuvieran versiones similares para hombres y para mujeres, y que al mismo tiempo coincidieran cercanamente en cuanto a branding, ingredientes, apariencia, materiales, construcción y/o marketing, esto, para que los resultados del estudio representaran la experiencia de una consumidora en el mercado, que incluye inevitables precios mayores por productos de mujeres. De esta manera, se compararon casi 800 productos con versiones masculinas y femeninas similares de más de 90 marcas. 10 El resultado arrojó que, en promedio, los productos para mujeres cuestan un 7% más que los productos similares para los hombres. De manera específica, DCA (2015) determinó que las mujeres pagan: (i) 7% más por juguetes y accesorios (ii) 4% más por ropa de niñas (iii)8% más por ropa de adulto (iv) 13% más por productos de cuidado personal (poner la referencia del estudio) Únicamente en 5 de las 35 categorías analizadas, los productos dirigidos a mujeres no costaron más que los dirigidos a hombres, además, encontró que en el 42% de los casos las mujeres pagan más por los mismos artículos que los hombres (DCA, 2015), De manera similar, el Estudio analítico del llamado “impuesto rosa¨ y el grado de afectación en el distrito metropolitano de Quito, realizado por Wilches en el 2018, se propuso evidenciar la existencia del impuesto rosa y su nivel de afectación en esta región. Este trabajo fue un proyecto final de maestría, y como explica Wilches (2018): Esta investigación se realiza porque existe la necesidad de visibilizar, concienciar, y dar a conocer el “Impuesto Rosa” que, está afectando al bolsillo de la mitad de la población mundial como se lo puede apreciar en los estudios extranjeros. Si los resultados de la investigación afirman que el mencionado fenómeno existe en el Ecuador, entonces, se lo llevará a instancias políticas como la Asamblea Nacional y la defensoría del pueblo para ponerlo en consideración. (p.7) La autora describe el método de esta investigación como inductivo. Se utilizó la observación directa de los precios de productos en las cadenas comerciales seleccionadas, y se realizó un grupo focal, para establecer el comportamiento de compra de segmentos socioeconómicos 11 definidos, además, se utilizaron fuentes secundarias como las estadísticas consultadas en el INEC (Instituto de estadísticas y Censos) corte año 2018 de la población de Quito y entrevistas a representantes de instituciones públicas y privadas, fabricadoras y comercializadora de productos y servicios para entender el porqué de la diferencia de precios en los productos categorizados en el estudio. Para el cálculo de diferenciación de precios se establecieron 8 líneas de productos y se determinó un promedio simple para cada línea, en función de los productos investigados. Los productos fueron investigados en locales definidos en el alcance geográfico de la investigadora. A continuación, se detallan las líneas de productos utilizadas y los productos analizados en cada una de ellas por Wilches (2018): ● Cuidado personal: 2 marcas de champús en un mismo tamaño; 3 hojas de afeitar; 5 desodorantes, 2 en barra y 3 en aerosol; y 1 de jabón; ● Juguetes: tipos distintos de juguetes; ● Ropa para niños: 2 tipos de zapatos, 2 blusas vs camisetas, 2 pantalones, 1 Ropa interior y 1 Pijamas ● Tintorería: blusas, pantalones; ● Pañales: niños 3 tamaños, adultos mayores; ● Salud: Servicios odontológicos, SPA, liposucción, rinoplastia; ● Peluquería: cortes de cabello; ● Tecnología: celulares (3 marcas), mouse, flash memories. Para determinar el porcentaje de afectación de la categoría, se escogió un número significativo de productos de los cuales se obtuvieron los precios para hombre y para mujer, se 12 sumaron los precios de todos los productos y se estableció la diferencia en el total de productos de hombre y de mujer y, esa diferencia se dividió entre los productos de mujer. Con el objetivo de determinar los hábitos de compra de cada segmento socioeconómico, se analizó el comportamiento de compra determinado en el Focus Group. Con esto, se estableció el nivel de compras de cada categoría y se multiplicó por el porcentaje de diferenciación para obtener el nivel de afectación anual por hogar. Con esto, se calculó el nivel de afectación social, multiplicando la afectación anual por hogar y por nivel socioeconómico, por el número de hogares por ámbito geográfico, en este caso DM de Quito y Ecuador, y el número de hogares por segmento socioeconómico, obtenidos del INEC. De esta manera, el estudio pudo concluir que sí existe el impuesto rosa en determinados productos y servicios, y que el mismo responde a un factor de marketing natural para su aplicación, sin embargo, no hay conciencia del mismo por parte de la población. En cuanto a las implicaciones económicas para la sociedad se determinó que: El grado de afectación anual por hogar es: 11.86 USD para el nivel socioeconómico alto, 5,17 USD para el nivel medio y 1.86 USD para el nivel de ingresos bajos La afectación anual es: DM de Quito 3 millones 325 mil USD y a nivel país Ecuador: 7 millones 389 mil quinientos USD. De igual manera, en Argentina se realizó el estudio de Mayor del 2017: “PINK TAX: El impuesto que las mujeres pagan solo por ser mujeres”, del Observatorio de Coyuntura Económica y Políticas Públicas (OCEPP) quien dio a conocer un informe que da cuenta de que en ese país existen productos similares que son más costosos para las mujeres que para los hombres. Este informe se refiere al estudio antes mencionado de la DCA en Nueva York. Se muestran ejemplos de productos que se presentan con imágenes de distintos supermercados argentinos, en los cuales se observa cómo el mismo producto tiene un precio diferente dependiendo del sexo al que está dirigido, siendo los dirigidos a las mujeres más costosos. 13 Además, el informe menciona como en Argentina se da el problema de que las mujeres sufren mayor grado de pobreza que los hombres, por los salarios más bajos y el mayor desempleo. Así, el impuesto rosa viene a agravar la situación e impedir que se salga de la desigualdad y la pobreza. A su vez, existen grandes implicaciones a nivel mundial ya que, según el Banco Mundial, las mujeres representan aproximadamente el 70% de las decisiones de compra en el mundo. Por su parte, Roldán (2019), con la investigación: “La tasa rosa y su implicación para mujeres que se hallan en situación de vulnerabilidad económica”, buscó verificar para España: “…la existencia de la “tasa rosa” como vía de discriminación económica que el mercado de consumo ejerce sobre la población femenina y conocer como ello impacta en la vida de las mujeres que puedan hallarse en situación de especial vulnerabilidad económica” (p.13). Su metodología se basó en el estudio de la DCA del 2015 mencionado anteriormente. Este trabajo recurre primero, a una investigación de campo de diferentes supermercados para realizar un estudio analítico del precio de determinados productos de higiene y cuidado personal, comparando sus versiones masculina y femenina, para determinar si se da una diferenciación de precios. Para esto, se escogieron tres supermercados que ejemplifican supermercados de coste bajo, medio y alto, y se enfocó en los productos de cuidado personal que satisfacen la misma necesidad básica para hombres y mujeres; no obstante, también se eligieron algunos artículos dirigidos a un género únicamente: desodorante, espuma afeitar, cuchillas de afeitar, compresas, salvaslips y tampones. Con los datos recolectados, se creó un presupuesto fijo que las mujeres están obligadas a gastar en estos productos de manera mensual, y se comparó con el de los hombres. Adicionalmente, se realizaron siete entrevistas a diferentes mujeres con distintos perfiles, para entender cuál es el efecto del impuesto rosa en sus vidas, haciendo énfasis en los 14 casos de especial vulnerabilidad económica. De acuerdo con Roldán (2019), “El perfil medio de las mujeres entrevistadas es una mujer de 32 años, soltera, cuyos ingresos son de, aproximadamente, 743€” (p.14), y el estudio concluyó la existencia de un impuesto rosa en los productos de higiene y cuidado. Entre los resultados principales se identificó una mayor discriminación de precio en los productos para depilación, donde las diferencias pueden alcanzar hasta los seis euros; además se confirmó que el gasto de las mujeres mensualmente es mucho más alto al de los hombres, como explica Roldán (2019): “…reduciendo el presupuesto femenino disponible y generando realidades de estigmatización para aquellas mujeres que no pueden acceder a dichos bienes y servicios” (p.25). Por otro lado, el paper de Stevens (2017) Structured Abstract: Anger, Willingness, or Clueless? Understanding Why Women Pay a Pink Tax on the Products They Consume, tomando como punto de partida la consideración de que sí existe una diferencia de precios por género en detrimento de las mujeres, se enfoca en entender por qué las mujeres están dispuestas a pagar un precio mayor, o siquiera están conscientes de que lo están haciendo. Para estudiarlo, se realizaron encuestas a mujeres a través de una plataforma online, Qualtrics. Con estas encuestas, se recolectó información para determinar que variables influyen en que un precio mayor sea percibido como injusto por las mujeres. El modelo del impuesto rosa utilizado en este estudio posee 10 variables, provenientes de estudios anteriores, entre ellas: disposición a pagar un precio mayor, compras por comparación (de precios), feminidad autopercibida, deseo de mostrar feminidad, conocimiento previo del impuesto rosa, entre otras. Además, utilizó rasuradoras y lapiceros ‘BIC for her porque ambos productos han sido identificados por la prensa por venderse a un mayor precio y además tener un equivalente claro en versión de hombre y de mujer. Se utilizaron escalas evaluadas por sus cualidades psicométricas. Para analizar las relaciones predichas por el modelo se utilizaron regresiones lineales y pruebas econométricas. 15 Los resultados arrojaron que las mujeres perciben el impuesto rosa como injusto y que aquellas más experimentadas y con más conocimiento sobre la diferenciación de precios por sexo, son las más propensas a percibirlo como algo injusto e incorrecto, sin embargo, pueden estar dispuestas a pagar este precio como una señal de feminidad, a pesar de ser mayor. También, determinaron que la respuesta emocional negativa dadas percepciones de precios injustos, influenciaría tanto las intenciones de buscar más información sobre el impuesto rosa, como de buscar productos equivalentes entre sexo antes de realizar su compra, es decir, a mayor información, menos consumo de productos con diferenciaciones de precio por género por parte de las mujeres. Al ser el conocimiento previo sobre el impuesto rosa, la variable con mayor efecto sobre el modelo, el estudio determina que la concientización e información al público sobre el mismo es la manera más efectiva de ir contra él. Existen algunas otras investigaciones, según Sebastian, (2016), de las cuales no se posee información detallada, entre ellas destaca una del 2010 de la revista Consumer Reports, en donde se enfocó en productos farmacéuticos y determinó que las versiones para mujeres de un mismo producto podían costar hasta 50% más que los de los hombres. Otro estudio en California en la década de 1990 descubrió que la diferenciación de precios por género representaba más de 1.300 dólares extra para las mujeres cada año. Similarmente, en Gran Bretaña, The Times (2016) descubrió que las mujeres podían estar pagando casi el doble de lo que pagaba un hombre por los mismos productos. También se han realizado estudios más pequeños que, a diferencia de los mencionados anteriormente, han estado basados sobre investigación secundaria. Por ejemplo, en el 2019 Salman, D., & Sarah, E. A., con su paper Gender-Based Price Discrimination: The Cost of Being a Woman, se analiza los efectos del impuesto rosa en la venta de productos de la ciudad 16 de Nueva York. Se basa en una revisión bibliográfica de distintos textos, enfocándose en el estudio antes mencionado de la DCA y se refiere además a la situación de brecha salarial. Las autoras se enfocan en 2 productos de las categorías principales estudiadas por la DCA: la ropa y los productos de cuidado personal; en cuanto a la ropa, además de plantear los resultados del mismo estudio, se refiere al efecto negativo sobre las marcas que ha tenido la toma de conciencia por parte de los consumidores que las han comenzado a boicotear; sobre los productos de cuidado personal, se hace una interesante comparación entre estudios que se refieren a estos productos y las diferenciaciones de precios. Las autoras concluyen que los productores de estos bienes están creando nuevas maneras de discriminar a las mujeres, más allá de colocar precios distintos en bienes iguales y que las empresas, esconden las variaciones de precios mediante diferentes tamaños y números de productos en productos para mujeres. Para el año 2016, la brecha salarial era de casi más de 10 mil dólares al año, esto significa que una mujer en promedio gana el 80% que lo que gana un hombre promedio por la misma jornada de tiempo completo que realiza. Además de esto, las mujeres afroamericanas y latinas enfrentan brechas aún mayores. En general, determinan que la brecha salarial puede acumular una disparidad de más de medio millón de dólares a lo largo de toda la vida de una mujer promedio; con esto, las autoras concluyen que existe un doble efecto negativo sobre el ingreso disponible de las mujeres, a causa de la brecha salarial y el impuesto rosa. De manera similar Gandini, V. (2019), con su investigación “¿Puede el ‘color’ condicionar el precio? El caso del Impuesto rosa en Argentina”, buscó realizar una investigación exploratoria sobre el fenómeno del impuesto rosa a través de la investigación de las variables que lo conforman. Así, se centró en la recopilación de información existente sobre el tema para definirlo y referirse a su presencia en el mercado y sí sus causas son producto de costos de transferencia o de discriminación de precios, y a las acciones legales y sociales que se hayan puesto en marcha en otros países y en Argentina. Adicionalmente, se estudió el 17 impacto en las empresas que aplican el impuesto rosa, como riesgo a su imagen y se utilizó la técnica de recolección de información de entrevistas, para obtener un punto de vista de la situación en Argentina en cuanto al impuesto rosa, estas entrevistas fueron semi estructuradas, se realizaron a informantes clave en el mercado como personas de organizaciones de consumidores, empresas de consumo masivo, consultoras locales, y expertos en el tema. Esta investigación concluyó que el impuesto rosa si está presente en Argentina, pero que es muy difícil determinar las causas de la presencia de las diferencias de los precios, ya que es difícil investigar el detalle de los costos transferibles en la cadena de valor y obtener información sobre la discriminación de precios que las grandes empresas utilizan como práctica común. Otro hallazgo para la autora fue constatar que en algunos países desarrollados hay estudios realizados sobre el impuesto rosa mientras que estos hacen falta en la mayoría de los países latinoamericanos (Gandini, 2019). Por último, se menciona como el impuesto rosa además afecta a la imagen corporativa de las empresas, al aumentar la información que poseen los clientes sobre las prácticas empresariales y basar sus decisiones en estas. La escasez de estudios e investigaciones robustas sobre el tema del impuesto rosa refleja también el desconocimiento que existe a nivel internacional de esta problemática y se podría afirmar que causa un vacío regulatorio en la defensa de las consumidoras. Enloe (2019) muy certeramente afirma que: Una falta de curiosidad feminista está estrechamente alineada con la falta de atención. El sostenimiento del patriarcado se aprovecha de la pereza de la mayor parte de la gente. El patriarcado se perpetúa más fácilmente cuando la mayoría de la gente no ve lo que está sucediendo- lo que resulta familiar y lo que resulta nuevo- como un problema y por lo tanto no considera que valga la pena investigarlo. (p. 234-235) 18 Así, muy pocos países se han dado a la tarea de ahondar en este tema y comenzar a implementar políticas o leyes para proteger a los consumidores de una posible discriminación por género. En Estados Unidos no hay ninguna ley federal en contra de cobrar más por los productos o servicios basados en el género, pero existen leyes estatales y municipales. De acuerdo con Sebastian (2016), en California desde 1995 se prohíben las diferencias de precios basadas en el género por servicios como salones de belleza y tintorerías. En Nueva York desde 1998 se prohíbe la fijación de precios basada en el género y se imponen multas desde los 250 dólares por una primera ofensa. En España, en julio del 2018, la Ministra de Hacienda, María Jesús Montero, declaró que entre sus prioridades está eliminar el impuesto rosa en su país. En la actualidad, productos como toallas sanitarias y tampones, reciben la aplicación del 21% del IVA. En el caso de Costa Rica, desde el año 2012, las toallas sanitarias forman parte de la canasta básica de bienes y servicios, los cuales están exentos de los impuestos de ventas, al ser considerados de primera necesidad, según la reforma al reglamento de la Ley de Impuesto General sobre las Ventas Decreto Ejecutivo N° 37132-H, de la Procuraduría General de la República (2012). El INAMU por su parte, realiza cada 4 años la investigación titulada “El Estado de los Derechos Humanos de las Mujeres en Costa Rica”, esta tiene como objetivo, la visibilización de la realidad enfrentada por las mujeres en relación con el ejercicio de sus derechos humanos, desde distintas aristas, incluyendo la económica. De acuerdo con la última investigación, publicada en el 2019, los debates de la economía feminista se centran en cómo las relaciones de género son una variable relevante en el funcionamiento de la economía, analizando temas como la división sexual del trabajo, trabajo doméstico no remunerado, corresponsabilidad social de los cuidados, entre otros. Sin embargo, esta institución tampoco ha llevado a cabo 19 ningún estudio sobre la desigualdad y los mecanismos de discriminación legitimados por la sociedad relacionados al tema del consumo, que ciertamente repercuten en la vida económica de las mujeres. Costa Rica no cuenta con datos o estudios relacionados con las brechas de género sobre el consumo, lo cual es pertinente de estudiar y profundizar porque la discriminación de precios por razón de género, como ya se ha estudiado en otros países, contribuye a la desigualdad que repercute en el bienestar económico de las mujeres y sus familias, quienes representan sectores empobrecidos y propensos al desempleo en el país; esto ya que, según la Encuesta Continua de Empleo del INEC correspondiente al IV Trimestre 2023, la tasa de desempleo nacional promedio fue de 7,3 %, pero en hombres fue de 6,8 % y en mujeres de 8,2 %. Aunado a esto, de acuerdo con datos del 2022 de CEPALSTAT, en el primer quintil de ingreso de la población, es decir, el de menor ingreso, la diferencia en la población ocupada femenina, en relación con la masculina es sumamente pronunciada, alcanzando 31,5 puntos porcentuales. Debido a lo anterior, se considera importante ampliar el conocimiento sobre este fenómeno poco estudiado en el país. 1.4 Problema y objetivos de investigación En algunos países, el fenómeno del impuesto rosa ya se discute y se ha identificado y reconocido su importancia debido a sus efectos negativos sobre la economía de las mujeres, incluso llegando a buscar cambios en las legislaciones en materia de consumo. Un ejemplo de esto es el caso de Argentina en donde ya se han presentado propuestas legislativas sobre este tema, Rojas (2023, 5): “el proyecto Expediente 2214.D-2018 propone introducir el principio de igualdad de género en los precios de los bienes de consumo masivo, estableciendo que no puede 20 tener un precio diferente un producto de idéntica calidad y características, comercializado para personas de distinto género”. De manera similar, en Estados Unidos, Rojas (2023, 8): “El Estado de California aprobó el Gender Tax Repeal Act of 1995 (DCA, 2015:15), convirtiéndose en el primer estado en promulgar una legislación para proteger contra la discriminación de precios basada en el género.” Además, en enero de 2023, entró en vigor en este mismo estado, una ley que prohíbe diferencias de precios por género en productos sustancialmente similares (Rojas, 2023). Como se destaca en el estado de la cuestión, el tema de discriminación de género en el consumo de bienes y diferenciación de precios ha sido, hasta el momento, poco estudiado y señalado por individuos o instituciones encargadas de velar por la igualdad de géneros en Costa Rica. Esto acrecienta el desconocimiento general de la población sobre qué mecanismos discriminatorios existen en procesos tan cotidianos y básicos como la compra y venta de productos de uso diario, y permite que estos mecanismos permanezcan inalterados. Una consecuencia de esto es que, en noviembre del 2022, una minoría de diputaciones lograra que se archivara el primer proyecto de ley para prohibir la discriminación de precios en la venta de productos basada en género, el cual se respaldaba en un sondeo realizado por el INAMU (Madrigal, 2022). Al no existir una investigación y discusión más profundas de esta situación, el impuesto rosa sigue tomando un puesto secundario en discusiones de política pública, al no percibirse su existencia real y efecto sobre la economía nacional. Dado el impacto que genera el consumo de bienes sobre las vidas de las personas consumidoras, resulta trascendental la realización de un estudio exploratorio que permita un primer acercamiento real a esta problemática, para así comenzar a entender cómo el fenómeno de discriminación de precios para productos generizados, o impuesto rosa, se manifiesta en distintos productos y establecimientos comerciales de venta al por menor comunes y ampliamente visitados en Costa Rica. Esta investigación podría entonces ser un insumo más 21 robusto y adecuado para futuros proyectos de ley que busquen detener esta discriminación de precios en el país, y proveer un respaldo cuantitativo para modificaciones a la actual ley de protección al consumidor que sigue sin contemplarla. De esta forma se definen las preguntas principales de esta investigación, su hipótesis y objetivos a continuación: ● ¿Cómo se manifiesta el impuesto rosa en los productos a la venta de supermercados costarricenses? ● ¿Cuál es su magnitud e impacto sobre el gasto de las mujeres que viven en Costa Rica, en comparación con el de los hombres? Hipótesis: El impuesto rosa existe en Costa Rica y se manifiesta con precios mayores en productos específicos destinados a las mujeres, en relación con los destinados a hombres, generando un mayor gasto para las primeras. Objetivo general: Analizar la presencia del impuesto rosa en una muestra de productos a la venta en supermercados costarricenses en San José y su impacto sobre el gasto de las mujeres en Costa Rica. Objetivos específicos: ● Determinar la magnitud cuantitativa de la diferenciación de precios basada en el sexo en una muestra de productos a la venta en supermercados en Costa Rica 22 ● Comparar la manifestación del impuesto rosa en las categorías seleccionadas de productos con versiones masculinas y femeninas, y entre los comercios elegidos ● Evaluar el impacto del impuesto rosa sobre el gasto de distintos perfiles de mujeres consumidoras en Costa Rica, en contraste con el de los hombres 23 Capítulo II 2.1. Marco teórico La existencia de estereotipos de género en el actual sistema de mercado y de consumo, y la desigualdad perpetuada por las instituciones, llevan a que la opresión de las mujeres se manifieste en todos los ámbitos incluyendo el económico. Sin embargo, esta desigualdad no se da únicamente en el espacio laboral, o la existente brecha salarial de género, como se discute con mayor frecuencia en la economía feminista, en textos como Breaking The Glass Ceiling: Can Women Reach The Top Of America's Largest Corporations? (Morrison et al, [1987] (1994) y Understanding international differences in the gender pay gap (Blau, F. D., & Kahn, L. M, 2003). Otra área menos estudiada dentro de la economía feminista se enfoca en las relaciones económicas comerciales, puesto que se ha identificado que todavía persisten prejuicios contra las mujeres en la forma de comprar, debido a que el mercado se ha dedicado a crear necesidades de consumo asociadas a las construcciones socio culturales del género, como medio para “afianzar su femineidad”, y al mismo tiempo, se les cobra más por los mismos productos. El presente marco teórico busca abordar los principales conceptos y teorías sobre el abordaje del género dentro de la economía, la cual explica los fundamentos teóricos que analizan la discriminación de las mujeres en el mercado, su relación con los derechos económicos de las mujeres, de manera general, y específicamente en su papel de consumidoras. 2.1.1. Género y economía 24 El Estado como ente regulador y marco del sistema de mercado, provee el contexto en el que se dan todas las relaciones legales, civiles, económicas y de género de todos los individuos. Como explica Espino (2010): “Las reglas y normas tienen un papel definitorio en las relaciones que se establecen entre el Estado, el mercado y la familia, y en esas relaciones se sustenta en gran medida el sistema de relaciones de género” (p.4). McKinnon (1989) asegura que: El Estado es masculino en el sentido feminista: la ley ve y trata a las mujeres como los hombres ven y tratan a las mujeres. El Estado liberal constituye con coacción y autoridad el orden social a favor de los hombres como género, legitimando normas, formas, la relación con la sociedad y sus políticas básicas. (p. 288) De acuerdo con lo anterior, dentro de las normativas y los sistemas jurisdiccionales, el hombre es posicionado como el referente universal. Según Elson (1995), aunque las instituciones económicas no son intrínsecamente ‘generizadas’, son portadoras de género, lo que quiere decir que en la economía se crean incentivos y expectativas diferentes para los individuos, debido a las desigualdades existentes entre ellos, pero particularmente, lo hacen para hombres y mujeres. De esta manera, las relaciones de género afectan todas las actividades económicas. Por tanto, una crítica a la ciencia económica radica en que sus inquietudes se han abordado sin considerar estas desigualdades de género. Como bien menciona Flórez-Estrada (2007), el género mismo es economía, ya que representa la primera división del trabajo, es decir la primera forma de organización económica: hombre-mujer. Esto ya había sido analizado también, por Engels ([1884] 1966), al considerar la división del trabajo entre los dos sexos, con la cual el “trabajo efectivo” correspondía al hombre, mientras el doméstico a la mujer (Engels, [1884] 1966). A pesar de esto, este hecho no es central ni en la economía clásica ni en la marxista. 25 De manera muy sintética puede afirmarse, entonces, que primero fue el control de las mujeres Como especifica Flórez-Estrada (2007): En el plano simbólico, este orden se consolida con la construcción de los géneros dicotómicos y jerarquizados, es decir, con la primera forma de organización económica que son, como se dijo, los productos culturales ´hombre´ y ´mujer´, a quienes se especializa –les son asignados espacios físicos, lugares simbólicos y funciones diferenciadas, dando lugar así a la dicotomía Público/privado y a la división sexual del trabajo. (p. 11) De acuerdo con Flórez-Estrada (2007), esta subordinación de las mujeres como base de organización de la sociedad es sumamente flexible y se adapta a las necesidades económico- sociales de los sistemas de producción, manteniéndose siempre la labor de las mujeres en el trabajo reproductivo. De esto se desprende la importancia de la economía feminista de estudiar el vínculo entre las instituciones como familia y maternidad con el mercado, y el posicionamiento de las mujeres como fuerza de trabajo, a su vez con la formación del valor de la fuerza de trabajo de las mujeres en la sociedad actual. De esta manera, la economía feminista, según Carrasco (2006), critica al pensamiento económico clásico por ignorar el trabajo de las mujeres, aborda la discusión sobre el concepto de trabajo, la invisibilidad de las mujeres en los modelos macroeconómicos, la brecha salarial, el trabajo reproductivo, estudios sobre uso del tiempo diferenciado, la inclusión del trabajo doméstico en cuentas nacionales, etc, y busca desarrollar enfoques de análisis sobre la sociedad con la sostenibilidad de la vida humana y el bienestar como eje central. No obstante, ella misma (2006), explica que, a pesar del avance importante de la economía feminista, su incidencia en la teoría económica dominante es prácticamente nula. La economía permanece insensible a 26 cambios conceptuales debido al dominio del paradigma neoclásico y no sólo eso, sino que además participa en la estereotipación de las mujeres, Carrasco (2006): Por último, la teoría neoclásica, en sus supuestos, simplifica y estereotipa la naturaleza de la vida de las mujeres, las relaciones sociales y las motivaciones económicas. Las mujeres son tratadas como esposas y madres dentro de una familia nuclear considerada una institución armoniosa; como trabajadoras menos productivas que los hombres en el trabajo de mercado y como dependientes económicamente de sus maridos” (p.2) Esto no es más que la desvalorización de lo femenino, el sexismo y androcentrismo institucionalizados en la sociedad y la economía, mencionados por Fraser (1997) y Mackinnon (1995). Además, de acuerdo con Federici (2011): …en la sociedad capitalista, el cuerpo es para las mujeres lo que la fábrica es para es para los trabajadores asalariados varones: el principal terreno de su explotación y resistencia, en la misma medida en que el cuerpo femenino ha sido apropiado por el Estado y los hombres, forzado a funcionar como un medio para la reproducción y la acumulación de trabajo. (p.29) Los cuerpos de las mujeres son el principal terreno de opresión, pero no sólo como medios de producción y reproducción, sino también por sí solos, como receptáculos de imposiciones en cuanto a su apariencia y consumo. Por esto se hace necesario un enfoque feminista de la economía. Sobre esto Espino (2010) afirma que: En este sentido, comprender las instituciones políticas, sociales y económicas como instituciones “generizadas” es central para entender las prácticas, las ideas, los objetivos y los resultados de las políticas públicas. Es también fundamental para revelar la forma en la cual las instituciones reflejan, refuerzan y estructuran las relaciones de género y las desigualdades de poder que estas entrañan […] La construcción histórica del 27 contexto institucional basado en las necesidades e intereses masculinos se ha procesado al margen de la experiencia de las mujeres, sus necesidades e intereses. (p.3) Schild (2016), se plantea adicionalmente si la justicia de género no será solo para las clases medias, ignorando los estratos inferiores que representan a la mayoría de las mujeres. Schild (2016) expresa una preocupación por la convergencia entre ciertas manifestaciones del feminismo y los objetivos del capitalismo neoliberal, la cual Hester Eisenstein calificaba como “una relación peligrosa”. Para Schild (2016), existe muy poca relación entre la experiencia del feminismo de segunda ola en países de la OCDE y en los países latinoamericanos, donde las mujeres trabajaban ya en su mayoría, en la tierra o como empleadas domésticas, a menos de que formaran parte del grupo de mujeres de la élite, cuyo trabajo doméstico era delegado a mujeres más pobres. En Latinoamérica, se da el triunfo de la democracia liberal ante la derrota de las alternativas de izquierda, al mismo tiempo que se da la transición al neoliberalismo. Como explica la misma autora (2016), en este contexto la emancipación de las mujeres se homologó con su participación en el mercado; por esta razón, el feminismo ha prosperado con el neoliberalismo y ha pasado a convertirse en un movimiento de masas, transformando las percepciones predominantes sobre la familia, el trabajo y la dignidad. De acuerdo con Schild (2016), el ascenso del neoliberalismo cambió por completo el terreno en el que opera el feminismo, resignificando sus ideales. En Latinoamérica, tomó mucha importancia la autonomía material y psicológica de las mujeres, reforzada por prácticas pedagógicas de empoderamiento. Como bien explica la autora, esta búsqueda de ‘empoderamiento’ ha creado un nuevo espacio para las mujeres, pero que también las ha atrapado en nuevas relaciones de opresión y explotación, ya que poseen ahora dobles jornadas. Además, este empoderamiento, impulsado por el neoliberalismo, y la actual sociedad de consumo, no resuelven lo mencionado anteriormente sobre la opresión de las mujeres en cuanto a todo lo que se espera de su cuerpo, que se basa en lo que se considera “femenino”. 28 2.1.2. Participación económica femenina Según Azonrena (2013), las relaciones desiguales de género dan lugar a modos de explotación, marginación y pobreza que poseen características políticas, económicas y culturales específicas. De acuerdo con Espino (2010) la restringida participación femenina en el ámbito de lo público ha causado que las mujeres no sean agentes activas en las decisiones sobre política económica. Esto se debe a que las normas que regulan la división del trabajo dentro de la familia condicionan el acceso de las mujeres al espacio público liberando a los hombres, gracias a ello, para la producción del mercado. Está claro el enorme avance en cuanto a derechos económicos de las mujeres a través de la historia, en cuanto a la posibilidad de formarse profesionalmente y participar del mercado laboral de una manera cada vez un poco más equitativa. No obstante, es innegable la permanencia de enormes brechas tanto materiales como simbólicas que continúan limitando esta participación. Existen muchas teorías sobre la relación del sistema económico del Estado y la opresión de las mujeres. Por su parte, Young (2000) indica, “La opresión se refiere a fenómenos estructurales que inmovilizan o disminuyen a un grupo” (p.77), mediante esta cita ella afirma que las mujeres son oprimidas mediante la carencia de poder, por esta misma razón también concluye que, “la mayoría de la gente en estas sociedades no participa regularmente en la toma de decisiones que afectan a sus condiciones de vida y a sus acciones y en tal sentido la mayoría de la gente carece de poder real” (Young, 2000). Así, el poder está concentrado en una minoría, lo cual causa segregación social y espacial, y se le asocian injusticias como inhibición de desarrollo de capacidades, toma de decisiones y trato no respetuoso. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe de las Naciones Unidas [CEPAL] (s.f) define la autonomía femenina como “…contar con la capacidad y con 29 condiciones concretas para tomar libremente las decisiones que afectan sus vidas” (recuperado el 11/5/22 de https://oig.cepal.org/es/autonomias). La autonomía femenina se ve mermada al no poder ejercer derechos reproductivos libremente, al existir la violencia de género, al ser las mujeres las únicas responsables de las tareas reproductivas y de cuido, y también, al no contar con autonomía económica. Esta última se refiere, según la CEPAL (2022), a la capacidad de las mujeres de poseer ingresos y recursos, accediendo al mercado laboral de manera remunerada al igual que los hombres. Resulta pertinente destacar aquí lo planteado por Coria (1987), para quien la dependencia económica de las mujeres demuestra una mucho mayor que crea una situación de vulnerabilidad y desigualdad. Esta autora va más allá de lo planteado por la CEPAL, y distingue claramente entre los términos independencia económica y autonomía económica. Para Coria (1987) la independencia económica se refiere al hecho de disponer de recursos propios, sin depender de otras personas o instituciones; la autonomía se refiere al poder disponer de esos recursos con criterio propio. De esta manera, según la autora (1989) la independencia económica es poder generar sus propios ingresos y recursos, a través de un trabajo o actividad económica, y seguridad financiera necesarios, para tomar decisiones de vida importantes sin estar limitada por otros. Desgraciadamente, datos estadísticos comprueban que las mujeres no están en igualdad de condiciones que los hombres en cuanto acceso al mercado laboral remunerado. De acuerdo con la Organización Internacional del Trabajo [OIT] (2020), a pesar de que las mujeres en el 2020 representaron el 50% de la población económicamente activa a nivel mundial, sólo un 38.5% de la población empleada fue femenina. Además, estas mujeres con acceso al mercado laboral reciben a su vez un trato desigual. 30 Como explica Espino (2010), las mujeres sufren de discriminación laboral debido a la existencia de estereotipos de género por los cuales los empleadores, los compañeros o incluso los clientes, atribuyen determinadas “virtudes” o “defectos” a las mujeres para ocupar los diferentes puestos de trabajo. Entre estos estereotipos están que las mujeres poseen una trayectoria laboral más breve que la de los hombres; la preferencia por jornadas a tiempo parcial; una baja disponibilidad para hacer horas extras u horarios extensos. Flórez-Estrada (2007) se refiere a cómo, en el orden simbólico del discurso, lo “duro”, empírico o real se asocia con lo masculino, mientras que lo “suave” o subjetivo, como la sociabilidad, la empatía, docilidad, con lo femenino; estos rasgos del comportamiento laboral de las mujeres por supuesto se atribuyen a las obligaciones del cuidado familiar, lo cual resulta en un desincentivo para la contratación de mujeres y conduce a concentrar la fuerza laboral femenina en puestos de trabajo peor remunerados y a la existencia de brechas salariales, en detrimento de sus derechos económicos. Este fenómeno se ve acrecentado por la inexistencia de opciones corresponsables de los cuidados, con lo cual las mujeres deben buscar quien se encargue de sus hijos e hijas o adultos mayores, como un servicio pagado mientras ellas desempeñan su actividad laboral. Esta situación hace que esto sea una imposibilidad para muchas mujeres de ingresos económicos bajos; de acuerdo con la CEPAL (2022): De hecho, el principal obstáculo para la plena inserción de las mujeres en el mercado laboral está relacionado con la sobrecarga del trabajo doméstico y de cuidados no remunerado. Aproximadamente un 60% de las mujeres en hogares con presencia de niños y niñas menores de 15 años declara no participar en el mercado laboral por atender responsabilidades familiares, mientras que en hogares sin presencia de niños y niñas del mismo tramo de edad esta cifra se ubica en el 18%. (p. 47) La RED-DESC, define los Derechos Económicos Sociales y Culturales (DESC) como los relativos a las condiciones sociales y económicas básicas necesarias para una vida en 31 dignidad y libertad, e incluyen el trabajo, la seguridad social, la salud, la educación, la alimentación, el agua, la vivienda, un medio ambiente adecuado y la cultura (2022). A pesar de que en décadas recientes los índices económicos evidencian cierto progreso para las mujeres y su participación en la economía mundial, la lucha por la conquista de sus derechos económicos y laborales es aún necesaria. De acuerdo con INAMU (2019), “la violencia y las desigualdades que enfrentan las mujeres en la vida cotidiana limitan el ejercicio pleno de su autonomía económica” (p.93). El Estado como ente regidor de las relaciones de género y como marco del modelo de mercado existente, no sólo genera desigualdades de género en cuanto a derechos políticos y económicos. El Estado es cómplice y perpetuador de la opresión y de todo lo que espera de las mujeres en este contexto, de en qué consiste además su identidad. Así, también se refuerzan estereotipos de género y una identidad femenina, que contribuyen al status quo e imposibilitan la existencia de una verdadera autonomía femenina, lo cual se aborda a continuación. 2.1.3. Construcción de la identidad femenina y estereotipos de género Butler (2002) explica como muchas feministas sostienen que es la opresión la base común de nuestra identidad como mujeres y que existe un patriarcado universal que nos oprime, por ende, la existencia de la categoría mujer, supone entonces una ‘unidad’ o coalición en la lucha feminista. Las diferencias entre hombres y mujeres han sido abordadas por múltiples teóricos, algunos justificándolas como biológicas, como Rousseau en Emilio, o De la Educación [1762] (2000) o según Seyla Benhabib (2006) y Carole Paterman (1995), las diferencias en el comportamiento, la inteligencia, la manera de ser, las preferencias, etc., están todas vinculadas 32 a su biología. Esto se evidencia en el discurso ilustrado en relación con las mujeres, como bien menciona Puleo (1993), con tendencias racionalistas, pero también biologicistas, afirmando que el útero afecta la personalidad y la actividad cerebral. Un ejemplo de esto fue Rousseau, quien por su parte afirmó, de acuerdo con Amorós y Cobo (2007) que: “Cuando la mujer se queja de la injusta desigualdad en que la ha puesto el hombre, comete un error...; esta desigualdad no es una institución humana, o al menos no es obra del prejuicio, sino de la razón” (p.108). Como mencionan las autoras, Mary Wollstonecraft [1972] (2018), en su libro Vindicación de los derechos de la mujer, critica las incoherencias de Rousseau en el Emilio, donde Sofia se muestra como inferior al hombre, debiendo ser débil y pasiva al poseer menor fuerza corporal que el hombre y haber sido creada para someterse a él como el fin objetivo de su existencia. Para Wollstonecraft [1972] (2018), las diferencias entre hombres y mujeres son causadas por la socialización y no son innatas ni facultades naturales; es decir, para muchos teóricos como Rousseau, el sexo y el género son sinónimos y determinan las bases de la identidad inalterable. Sin embargo, otras aproximaciones teóricas de carácter no esencialista como la de Mary Wollstonecraft [1972] (2018), sostienen la división de estos conceptos y el origen y perpetuación sociales de estas “diferencias” entre hombres y mujeres. Según Amorós y Cobo (2007), la concepción de diferencias entre hombres y mujeres ha producido dos consecuencias principales: 1) Valoraciones distintas para cada género, con jerarquías y desigualdades entre ellas, favoreciendo a los hombres 2) La lógica binaria que conceptúa ‘el uno’ o ‘el otro’. El ‘otro’ es secundario y desvalorizado y hasta considerado como un objeto: las mujeres. Guzmán, citado por Espino (2010) entiende el sistema social de relaciones de género como un orden institucional, es decir, que consiste en: un conjunto de normas y convenciones que cristalizan determinadas concepciones y mentalidades e inciden en las percepciones que hombres y mujeres tienen de sí mismos, 33 así como en sus aspiraciones. Estas normas y convenciones condicionan su acceso a oportunidades al mismo tiempo que limitan el campo posible de sus elecciones. (p.4) De acuerdo con la autora, este condicionamiento genera expectativas y por ende la reproducción de la desigualdad de género, donde se da un poder de lo masculino sobre lo femenino. Alvarenga (2012) dice que las mujeres deben construir su identidad en relación con las necesidades y deseos masculinos, por lo que no tiene cabida una existencia femenina independiente. Las mujeres no crean, sino que inspiran al hombre a crear, nacieron para el sacrificio y su único destino es el matrimonio. Solamente existen para los otros y no desarrollan su propia identidad. Alvarenga (2012) se refiere a que desde esta visión: “La idea de que una mujer puede trazarse como meta la obtención de sus propios méritos es producto de extrañas lecturas” (p.43). El deseo de autonomía pertenece a las anormales. Las mujeres normales buscan la felicidad haciendo felices a los demás, con su trabajo, su forma de ser, sus actividades, su comportamiento y su aspecto. Esto conforma un estereotipo de género. Como explica Gavaldón (1999), un estereotipo constituye aquellas creencias populares sobre los atributos que caracterizan a un grupo social y sobre las que hay un acuerdo básico. Por tanto, la relación entre los conceptos estereotipo, prejuicio y discriminación es muy cercana, como explica el autor, un prejuicio se refiere al conjunto de juicios y creencias de carácter negativo con relación a un grupo social. Uno de los estereotipos que a lo largo de la historia se ha mantenido con más fuerza es el de género. Gavaldón (1999) explica que, En múltiples trabajos […] se encuentran descripciones de los grupos de hombres y de mujeres... Estas descripciones retratan a las mujeres como sensibles, cálidas, dependientes y orientadas a la gente, en tanto que a los hombres se les ve dominantes, independientes, orientados hacia el trabajo y agresivos (Williams y Best: 1982). Las 34 consecuencias psicológicas y sociales de tales estereotipos, negativos para la mujer, continúan arrastrándose actualmente. (p. 82) Las expectativas rígidas de estos estereotipos y los prejuicios que acarrean llevan a la discriminación de las mujeres en la sociedad, en todas sus aristas, es así como, Gavaldón (1999) define los estereotipos de género como, creencias consensuadas sobre las diferentes características de los hombres y mujeres en nuestra sociedad. Este conjunto de creencias que atañen a las categorías hombre y mujer, que llamamos género, tiene una gran influencia en el individuo, en su percepción del mundo y de sí mismo y en su conducta. (p.84). El estereotipo lleva a la sobreestimación de la uniformidad; así, todas las mujeres son vistas como iguales, como si actuaran, se emocionaran y sintieran igual. Por su parte, Butler (2002) explica que, “La teoría feminista ha asumido que existe cierta identidad, entendida mediante la categoría de las mujeres” (p.45), y esta identidad la convierte en sujeto y le otorga representación, no obstante, como explica la autora, esta representación puede presentar una versión distorsionada de lo que entiende por esta categoría. De esta manera, ella busca hacer la distinción entre la identidad común que une a las mujeres, y los estereotipos con que la sociedad las define. Por otro lado, con respecto al binomio sexo/género, así como Beauvoir afirmó que el género es una construcción, Butler (2002) va más allá para decir que el cuerpo también es una construcción social y cultural. Para ella el cuerpo no es simplemente un medio al cual se le atribuyen significados culturales, sino que, para la autora, el hecho de que el género o el sexo sean fijos o libres está limitado por los términos de un discurso cultural hegemónico basado en estructuras binarias. 35 Burin (2010), se refiere además a la presión no solo física sino psicológica de los estereotipos de género contra las mujeres, que limitan sus cuerpos. Continúa siendo claro el papel de la cultura patriarcal, con sus normas y valores y la influencia sobre el papel que juegan las mujeres. Para ella, parte de los trastornos de salud de las mujeres, provienen de una resistencia a las opresiones y discriminación sufridas. La autora señala cómo hay una fragilización de las mujeres a través de la salud mental, y una sobre oferta de productos y terapias para mujeres, además de una sobre demanda. Esto último debido a que las mujeres mismas pueden considerarse más vulnerables a enfermedades mentales debido a su socialización, o a su real situación de vulnerabilidad al estar expuesta a situaciones y realidades desventajosas. De esta manera, los estereotipos existentes sobre las mujeres, sostenidos por la cultura patriarcal y el sistema estatal y mercantil, crean condicionamientos para las mujeres como consumidoras también; se dice cómo se debe ser y, para esto, hay un sinfín de productos a disposición de las mujeres, para tratar de alcanzar ese ideal de femineidad. Este mensaje llega a través de la publicidad. Según del Moral (2000), La importancia que ha tenido y tiene la mujer en la publicidad viene motivada desde una doble vertiente. Por un lado, porque la mujer es el agente que tiene mayor importancia como decisora de compra para la unidad familiar y para ella misma. Y por otra parte, teniendo en cuenta a la mujer como consumidora y como incitadora al consumo. (p.214) La publicidad se ha adaptado, explica del Moral (2000), a los cambios de la sociedad modificando la forma, pero no el fondo de sus contenidos, y continúa utilizando a las mujeres como un instrumento de persuasión para incitar al consumo y al mantenimiento de prejuicios y estereotipos que distorsionan la realidad. Es decir, la publicidad es un instrumento con mucho 36 poder que contribuye a la creación de modelos de hombre y mujer y reproduce los estereotipos tradicionales, en cuanto a los roles de las mujeres y hombres en la sociedad. Se utiliza entonces la imagen de la mujer en tres papeles principales: como objeto de deseo, como ama de casa, o como mujer trabajadora con doble jornada. No obstante, la autora menciona que no sería justo decir que la publicidad no refleja también los logros sociales de la mujer, pero también sería ir demasiado lejos decir que es un fiel reflejo de ellos. A continuación, se ahonda en este papel de las mujeres como consumidoras. 2.1.4. Las mujeres como consumidoras En el siglo XX, la sociedad de consumo y la cultura del consumo se desarrollan como ambiente mental y modelo civilizatorio a partir de la segunda revolución industrial. El surgimiento de la sociedad de consumo sostiene Daniel Bell (1977), citado por Carosio (2008): “fue viabilizado por tres invenciones sociales: a) la producción en línea, b) el marketing que racionalizó el arte de estimular los apetitos de los consumidores y c) la difusión de la compra a plazos” (p.140). La producción masiva necesitaba del consumo masivo. Además, con el neoliberalismo los derechos del individuo dependen de quien los merezca por su esfuerzo, en ese sentido, Anzorena (2013) afirma que, “este régimen de ciudadanía desplaza el poder hacia el mercado y lo convierte en el lugar de toma de decisiones. Los ciudadanos son considerados consumidores de bienes y servicios, y los Estados buscan garantizar variedad en la oferta para la libre elección en el mercado” (p.34). No obstante, la libertad está determinada por la capacidad económica individual. 37 Peter Drucker (1957), citado por Carosio (2008), afirma que con relación al marketing1: “solamente hay una definición válida de la finalidad de la empresa: crear un cliente. Los mercados no los crea Dios, la naturaleza o las fuerzas económicas, sino los hombres de negocios” (p. 136). A partir de este momento, la gerencia estratégica trata de desarrollar preferencias, pero en la práctica genera necesidades nuevas. Así, la industria de la persuasión publicitaria utiliza elementos sociológicos, psicosociales, cognitivos y culturales, para crear un universo simbólico apetecible. De acuerdo con Carosio (2008), la industria publicitaria activa motivaciones e instintos primarios de los consumidores, convenciéndolos sobre la acción de compra, pero presentándola como si fuera una decisión personal y voluntaria. Como bien comenta el autor, la mercancía es una belleza funcionalizada al servicio de la promoción de las marcas y del volumen de negocios. El consumo como nuevo universal determina a las sociedades y sostiene la diferenciación de clase y de género. Con esta estrategia de creación de mercados, explica Carosio (2008), se desarrolla una nueva manera de ver a las mujeres, las mujeres cuidadoras del hogar se transforman en mujeres consumidoras. Las mujeres comienzan a ser vistas como las líderes indiscutibles en consumo, debido a que 80% de las decisiones de compra del hogar las toman las mujeres. Las consumidoras son el segmento más manipulado y apetecido por la gerencia de mercadeo de las corporaciones, y se convierten en destinatarias protagónicas de los discursos publicitarios. Las compras femeninas se clasifican entonces en: de ama de casa, de mujer madre, de mujer–esposa y de mujer–compradora para sí misma, “…compradora de productos de belleza o de vestir para estar más joven, más delgada, con menos arrugas[...] siguiendo el canon de belleza femenino 1 “Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio” (Kotler, 1976) 38 que impone el sistema capitalista y patriarcal.” (Carosio, 2008, p.145). De manera similar Mies (2019) explica que: las mismas corporaciones internacionales continúan centrando sus estrategias en las mujeres, movilizándolas en su rol de consumidoras de sus productos. La inmensa expansión de la televisión y la introducción de la televisión por cable tiene como principal objetivo la expansión de la publicidad. La mayor parte de los anuncios se dirigen a las mujeres como consumidoras, o los mismos anuncios utilizan como elemento principal las imágenes de las mujeres como objetos sexuales. (p.228) Además, la autora afirma que el consumo ha sido abandonado por la lucha política en Occidente y que no se cuestiona su propio papel dentro del sistema explotador, a pesar de que el capitalismo no puede funcionar sin crear y expandir el mercado necesario para una continua producción de mercancías materiales e inmateriales. Las decisiones sobre qué comprar o no, de acuerdo con la autora, no están totalmente predeterminadas por nuestras necesidades, sino por lo que ofrece el mercado. El mercado busca la creación y expansión de nuevas adiciones por parte de consumidores pasivos, por lo que para Mies (2019), estamos entregando nuestra libertad individual al “Sr. Capital” y nos convertimos en marionetas de consumo de manera voluntaria. El rechazo individual de ciertos artículos dañinos expandiría la libertad de las mujeres. Así, Mies (2019) considera que, “un movimiento de liberación del consumidor, impulsado por las feministas entre aquellas mujeres que, como en el caso de las amas de casa, son importantes agentes de consumo y pilares cruciales del mercado, podría tener un papel importante en la merma del sistema patriarcal capitalista” (p.402). Mies (2019), propone que las feministas deben boicotear todos aquellos productos que refuercen la imagen sexista que se proyecta de las mujeres y las tendencias antimujer, como 39 todo lo que se refiere a la búsqueda del embellecimiento de las mujeres, de la industria cosmética y textil. Esto debe hacerse para rechazar el moldeo de cuerpos y apariencias según el modelo estandarizado de mujer atractiva. La manifestación más evidente de este modelo, es la oferta de productos a menudo con colores culturalmente feminizados, como el rosa y los pasteles, dirigidos exclusiva y obligatoriamente a las mujeres. 2.1.5. El consumo diferenciado: rosa vrs azul El mercado actual ofrece productos de consumo diferenciados para hombres y mujeres, y su manifestación más típica y sencilla se da en la presencia de una distinción de colores, aunque va mucho más allá de eso. De acuerdo con de Miguel (2015), en el capitalismo, el rosado y el azul encuentran una floreciente industria de consumo. Como ella explica, las normas de diferenciación sexual ahora se forjan desde el mundo de la creación y la publicidad y se difunden por los medios de comunicación, estas generan unas poderosas industrias que ofrecen un consumo diferenciado para hombres y mujeres, y asegura que (2015), “…siguen-seguimos interpretando la coacción como libre elección, tanto en los taconazos de aguja o el culto al cuerpo, como en la elección de estudios no tecnológicos” (p. 37). Además, aclara que esta femineidad consiste en una manera de vivir gastando mucho dinero en ropa, accesorios y productos cosméticos, es decir, lo que hace a las mujeres sentirse atractivas y sexis. De acuerdo con Miguel (2015), la cultura del rosa y el azul sigue imperando, a pesar de la igualdad formal, en la formación de niños y niñas; los padres y madres se entregan a la educación de rosa y azul, diciendo que es lo que los niños piden y que no es su culpa el estar reproduciendo estereotipos. La autora (2015), se refiere a cómo se publican estudios 40 pseudocientíficos que muestran que: “las niñas tienen un trozo del cerebro que los lleva al rosa (será el trozo de cerebro implantado por los grandes almacenes)” (p.76). Iniciando por esta simple diferenciación por colores en los juguetes, encontramos la primera muestra de sexismo. Sobre esto Calvo (2017) afirma que: “El sexismo está presente en todas las instituciones sociales, pasa por conducta aceptable, se le admite con absoluta naturalidad, se filtra por cualquier resquicio al menor descuido, y se inicia desde muy temprano en la vida” (p.32). De Miguel (2015) va más allá y comenta que: “…en las sociedades formalmente igualitarias- en que las leyes son casi igualitarias- la desigualdad tiene que inscribirse en los propios cuerpos de las mujeres, llevarse puesta” (p.57). La autora (2015) claramente afirma: “basta con ir a una juguetería […] juguetes domésticos y para ponerse sexis para las niñas y juguetes de acción y guerra para los niños. La industria de la comunicación y el consumo de masas ha encontrado en esta reproducción acrítica del rosa y el azul un potente negocio” (p.37). Aun cuando en la actualidad, los feminismos buscan luchar contra los estereotipos de género y métodos de control de las mujeres impuestos por el patriarcado y perpetuados por el sistema capitalista, este encuentra como renovarse y adaptarse a estas luchas. Es decir, el capitalismo logra absorber los valores y contenidos de la lucha feminista para despolitizarla y transformarla en un producto de consumo. Es así como en el sistema de mercado actual se tergiversa y se apropia el mensaje feminista, para seguir generando ingresos para el mismo sistema que nos oprime. Así, el negocio no se detiene en la venta de productos específicos para las mujeres, sino que aplica dos nuevas fórmulas, el ‘purplewashing’ o lavado violeta, que se discute a continuación, y el impuesto rosa o ‘pink tax’, que es el principal objeto de estudio de esta investigación. 41 2.1.6. Purplewashing o lavado violeta La revolución industrial y el auge del capitalismo fomentaron la discusión sobre la mujer trabajadora y la convirtieron en una figura económica visible por primera vez realmente. De esta manera, la sociedad se debatía sobre si la mujer trabajadora era un resultado de tendencias consideradas negativas del capitalismo o, por el contrario, la prueba de sus potencialidades progresistas, como argumenta Scott (1993): La visibilidad de la mujer trabajadora fue una consecuencia del hecho de que se la percibiera como problema, como un problema que se describía como nuevo y que había que resolver sin dilación. Este problema implicaba el verdadero significado de la feminidad y la compatibilidad entre feminidad y trabajo asalariado, y se planteó en términos morales y categoriales. (p.405) La mayor participación de las mujeres en el mercado laboral y los avances tecnológicos posteriores obtenidos gracias a la industrialización y la economía capitalista, que permitieron una cierta liberación para las mujeres de algunas cargas de los trabajos domésticos, fueron avances para el feminismo actual y el rol de las mujeres en la sociedad. No obstante, de acuerdo con Martínez (2019), la creciente conciencia feminista supondría una seria perturbación para el carácter funcional del género y la división sexual del trabajo y, por extensión, para la legitimidad del neoliberalismo. En consecuencia, Martínez (2019) afirma que: Ante el riesgo disidente feminista, los procesos neoliberales para (re)generar el consentimiento popular habrían alumbrado un mecanismo coyuntural no solo para aplacar el ánimo revolucionario feminista, sino también para reintegrarlo en su lógica social en sentidos ideológica, política y comercialmente rentables. Mediante el nuevo relato del que llamamos postfeminismo neoliberal –viralizado en producciones 42 audiovisuales (serie y cine), mercadotecnia (publicidad y comercio) y cultura celebrity e influencer–, el proyecto neoliberal rearticularía a las mujeres jóvenes a nuevas posiciones identitarias que las engarza con una ilusión de feminismo más sexi, segura y cómoda que la alternativa contrahegemónica propiamente feminista. (p.1) Esta autora considera que, por medio del artefacto del postfeminismo popular, el neoliberalismo busca estimular la complicidad de una parte muy importante de sus consumidores: las mujeres jóvenes mayoritariamente blancas, urbanas, educadas, heterosexuales y de clase media. Estas, que viven en democracias formalmente igualitarias y han sido educadas en “el atractivo mantra generacional del Girl Power” (Martínez, 2019, p.1), las convierte en sujetos más difíciles de someter y convencer. El patriarcado busca regular los cuerpos de las mujeres y cómo lo ha hecho tradicionalmente ha sido apelando a esta “femineidad” con que se debe cumplir. Puede valorarse como el sistema de mercado ha contribuido de cierta manera a que esta femineidad sea alcanzable a través de la compra de determinados productos, sin embargo, para acceder a los sujetos mencionados anteriormente, difíciles de someter, ha desarrollado el purplewashing. Puede argumentarse que el feminismo como fuerza subversiva está siendo absorbida por el capitalismo y el actual sistema de mercado, al utilizar su estrategia de construir discursos- propaganda con base en las subjetividades, para acelerar el consumo. El purplewashing o lavado violeta se refiere a la usurpación neoliberal del feminismo, es decir, a la apropiación del discurso feminista y de igualdad de género, por parte de marcas, empresas, productos o personas para aumentar sus ventas, tratándolo simplemente como un tema tendencia de las preferencias de los consumidores y capturando esta parte del mercado movida por estos valores. Una parte importante de esto se da gracias al femvertising que, según Schweizer (2020), es una estrategia de comunicación publicitaria desarrollada y popularizada en Estados Un