UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA EMPRESA DE ASESORÍA EN NUTRICIÓN Y SERVICIOS DE ALIMENTACIÓN ABC Trabajo final de graduación sometido a la consideración de la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas para optar al grado y título de Maestría Profesional en Administración y Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas ANA LUCÍA RAMÍREZ BRENES Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 2016 ii DEDICATORIA Le dedico esta tesis a mi familia, que me acompañó durante estos tres años y además me brindó su apoyo incondicional en los buenos y malos momentos. Su cariño y consejos me permitieron encontrar la fuerza necesaria para finalizar este proyecto. iii AGRADECIMIENTOS En primer lugar, le agradezco a la empresa ABC el haberme permitido realizar este proyecto y facilitarme información indispensable para su ejecución. A los profesores lectores les agradezco sus consejos y sugerencias. A mis compañeros de maestría les agradezco su acompañamiento y apoyo a lo largo de estos años, espero que logren todas sus metas y que el conocimiento adquirido les abra muchas puertas en su vida profesional. Muchas gracias a Cinthia, Sophia y Mariela, mi equipo de trabajo, por las risas, los sufrimientos, y las estresadas que nos permitieron superar todos los obstáculos. A Cinthia le agradezco en especial su amistad, su cariño, su paciencia, sus consejos y la forma en que siempre me ayudó a ver los acontecimientos de forma positiva. Gracias a Steven por su compañía, por escucharme, aconsejarme y darme paz cuando más la necesitaba. A los amigos que hice mientras cursaba esta maestría les quiero decir que me siento profundamente agradecida y bendecida por haberlos conocido. Gracias por su cariño, por su apoyo y por todos esos momentos felices que vivimos. Finalmente, le agradezco a mi mamá y mi hermana Paula su apoyo incondicional, el haber estado a mi lado, pendientes de lo que me sucedía y motivándome siempre. Las quiero mucho. iv “Este trabajo final de investigación aplicada fue aceptado por la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Administración y Dirección de empresas de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar al grado y título de Maestría Profesional en Administración y Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas”. _________________________________ MBA. Roque Rodríguez Profesor Guía _________________________________ MSc. Grettel Quirós Blanco Lectora de la Universidad de Costa Rica _________________________________ MBA. Sergio Carmona Roblero Lector de Empresa _________________________________ Dr. Aníbal Barquero Chacón Director Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas _________________________________ Ana Lucía Ramírez Brenes Sustentante v ÍNDICE GENERAL DEDICATORIA…………………………………………………………….……......…… .ii AGRADECIMIENTOS………………………………………………….…………..…......iii HOJA DE APROBACIÓN………………………………………………………….……...iv RESUMEN……………………………………………………………………………….…xi SUMMARY………………………………………………………………………………..xii LISTA DE CUADROS……………………………………………………………………xiii LISTA DE GRÁFICOS ………………………………………………………...…….......xiv LISTA DE FIGURAS…………………………………………………………………...…xv I. Introducción ............................................................................................................ 1 II. Justificación ............................................................................................................ 3 III. Alcances .................................................................................................................. 4 IV. Limitaciones ............................................................................................................ 5 V. Objetivos ................................................................................................................. 6 VI. Capítulo 1 Descripción de la industria de servicios de alimentación, fundamentos teóricos de servicios, mercadeo y conceptos relacionados…… ............................................. 8 1.1 Industria de servicios de alimentación .......................................................................... 8 1.1.1 Concepto de servicios de alimentación ............................................................... 9 1.1.2 Tipos de servicios de alimentación ..................................................................... 9 1.1.3 Situación actual de los servicios de alimentación ............................................. 10 1.1.4 Factores sociales que afectan la industria de servicios de alimentación ........... 15 1.2 El servicio de alimentación como sistema ................................................................. 16 1.2.1 Teoría general de sistemas y su aplicación a los servicios de alimentación ..... 17 1.2.2 Tipos y características de los sistemas de servicios de alimentación ............... 18 1.2.3 Funcionamiento de un servicio de alimentación ............................................... 20 1.2.4 Nutrición y dietética en los servicios de alimentación ..................................... 24 1.3 Fundamentos teóricos de mercadeo........................................................................... 26 vi 1.3.1 Concepto de servicio ......................................................................................... 26 1.3.2 El modelo de consumo de servicios de tres etapas ........................................... 28 1.3.3 Factores por tomar en cuenta en el diseño del concepto de servicio ................ 30 1.3.4 La flor del servicio ............................................................................................ 31 1.3.5 Concepto de mercadeo y su importancia dentro de una estrategia empresarial 33 1.3.6 Concepto de marketing B2B ............................................................................. 34 1.3.7 Concepto y estructura del plan de mercadeo .................................................... 35 1.3.8 Importancia del plan de mercadeo .................................................................... 37 1.3.9 Concepto de FODA .......................................................................................... 37 1.3.10 Fuerzas competitivas de Porter ......................................................................... 38 1.3.11 Segmentación de mercado y variables de segmentación .................................. 39 1.3.12 Concepto de mercado meta ............................................................................... 40 1.3.13 Las 7Ps del mercadeo de servicios ................................................................... 41 1.3.13.1 Lugar y tiempo .......................................................................................... 41 1.3.13.2 Servicios básicos y complementarios ....................................................... 42 1.3.13.3 Precio y otros costos para el usuario ......................................................... 42 1.3.13.4 Promoción y educación ............................................................................. 43 1.3.13.5 Proceso ...................................................................................................... 44 1.3.13.6 Entorno físico ............................................................................................ 45 1.3.13.7 Personal ..................................................................................................... 45 VII. Capítulo 2. Descripción de la situación actual de la empresa ABC ..................... 47 2.1 Situación actual de la empresa .................................................................................. 47 2.1.1 Historia de la empresa ABC ............................................................................. 47 2.1.2 Cultura Organizacional ..................................................................................... 48 2.1.2.1 Visión ........................................................................................................ 48 2.1.2.2 Misión ....................................................................................................... 48 2.1.2.3 Valores empresariales ............................................................................... 49 2.1.2.4 Estructura organizacional ......................................................................... 50 2.1.2.5 Objetivos de la empresa ............................................................................ 53 vii 2.2 Tipo de empresa ........................................................................................................ 54 2.3 Ubicación y tamaño de la empresa ............................................................................ 55 2.4 Know how ................................................................................................................. 55 2.5 Descripción de la situación mercadológica actual de la empresa .............................. 57 2.5.1 Estrategia general y problemática de la empresa ABC ..................................... 57 2.5.2 Mezcla de mercadeo según las 7 Ps .................................................................. 58 2.5.2.1 Lugar y tiempo .......................................................................................... 58 2.5.2.2 Servicios básicos y complementarios ....................................................... 58 2.5.2.3 Precio y otros costos para el usuario ......................................................... 61 2.5.2.4 Promoción y educación ............................................................................. 62 2.5.2.5 Proceso ...................................................................................................... 63 2.5.2.6 Entorno físico ............................................................................................ 68 2.5.2.7 Personal ..................................................................................................... 69 2.6 Descripción del proceso de venta y uso del servicio ................................................. 70 2.7 Situación financiera actual ........................................................................................ 71 2.8 Factores complementarios sobre el entorno .............................................................. 72 2.8.1 Aspectos económicos y políticos del sector ..................................................... 72 2.8.2 Proveedores ....................................................................................................... 73 2.8.3 Clientes ............................................................................................................. 74 2.8.4 Competencia ..................................................................................................... 74 2.8.4.1 Comedores industriales ............................................................................. 75 2.8.4.2 Grupo Gastronómico Casa Luna ............................................................... 75 2.8.4.3 Catering Service Maná .............................................................................. 76 2.8.4.4 Catering Soluciones .................................................................................. 76 2.8.4.5 Menú Asesorías- Inocuidad Sostenible ..................................................... 77 2.9 FODA .......................................................................................................................... 77 viii VIII. Capítulo 3. Análisis de la situación actual de la empresa ABC y los resultados del trabajo de campo. .................................................................................................................. 80 3.1 Justificación de la investigación ................................................................................ 80 3.2 Objetivo del estudio ................................................................................................... 81 3.2.1 Mercado semicautivo ........................................................................................ 81 3.2.2 Mercado potencial ............................................................................................. 82 3.2.3 Cliente corporativo ........................................................................................... 83 3.3 Metodología de la investigación. ............................................................................... 84 3.3.1 Método de recolección de datos ........................................................................ 84 3.3.2 Descripción del instrumento de recolección de datos ....................................... 85 3.4 Tipo de muestreo ....................................................................................................... 88 3.5 Población y muestra .................................................................................................. 88 3.6 Resultados.................................................................................................................. 90 3.6.1 Resultados y análisis de la encuesta aplicada al usuario actual ........................ 90 3.6.1.1 Perfil del consumidor .................................................................................... 90 3.6.1.2 Mezcla de mercadeo ..................................................................................... 95 3.6.2 Resultados y análisis de la encuesta aplicada al cliente potencial .................. 116 3.6.2.1 Perfil del consumidor .................................................................................. 115 3.6.2.2 Mezcla de mercadeo ................................................................................... 117 3.6.3 Resultados y análisis de la entrevista realizada al cliente corporativo ........... 127 3.6.3.1 Resultados del cliente corporativo en el sector público .............................. 128 3.6.3.2 Resultados del cliente corporativo en el sector privado ............................. 133 3.7 FODA ...................................................................................................................... 140 ix IX. Capítulo 4. Propuesta de plan de mercadeo para la empresa ABC .......................... 146 4.1 Justificación de la propuesta ..................................................................................... 146 4.2 Factores críticos del éxito ......................................................................................... 147 4.3 Objetivos de la propuesta .......................................................................................... 148 4.3.1 Objetivo general ................................................................................................. 148 4.3.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 148 4.4 Propuesta estratégica ................................................................................................. 149 4.5 Definición del mercado meta .................................................................................... 150 4.6 Desarrollo de la propuesta y plan de acción ............................................................. 151 4.6.1 Estrategia de servicio básico y servicios complementarios ............................... 153 4.6.1.1 Tácticas y planes de acción ..................................................................... 153 4.6.2 Estrategia de precio y otros costos para el usuario ............................................ 162 4.6.1.1 Tácticas y planes de acción ..................................................................... 162 4.6.3 Estrategia de lugar y tiempo .............................................................................. 164 4.6.4 Estrategia de promoción y educación ................................................................ 165 4.6.1.1 Tácticas y planes de acción ..................................................................... 165 4.6.5. Estrategia de proceso ........................................................................................ 174 4.6.5.1 Tácticas y planes de acción ........................................................................ 175 4.6.6 Estrategia de entorno físico ................................................................................ 177 4.6.6.1 Tácticas y planes de acción ........................................................................ 178 4.6.7 Estrategia de personal ........................................................................................ 178 4.6.7.1 Tácticas y planes de acción ......................................................................... 179 4.8 Justificación económica y cronograma de actividades ............................................. 181 4.8.1 Justificación económica ..................................................................................... 181 4.8.2 Cronograma de actividades ................................................................................ 187 x 4.9 Métodos de control ................................................................................................... 188 X. Capítulo V. Conclusiones y recomendaciones. ......................................................... 190 5.1 Conclusiones ............................................................................................................. 190 5.2 Recomendaciones ..................................................................................................... 192 XI. Bibliografía .............................................................................................................. 193 XII. Anexos .................................................................................................................... 196 xi RESUMEN La empresa ABC desde hace cinco años se dedica a implementar, desarrollar, administrar y controlar servicios de compañías que brindan un espacio de comedor colectivo a sus trabajadores. A pesar del crecimiento alcanzado, recientemente no se han logrado contratos con algunos clientes potenciales, quienes han escogido servicios de la competencia; además, la empresa busca fortalecer la relación con sus clientes actuales y expandirse en el sector. Debido a lo anterior se trazó como objetivo del presente proyecto elaborar una propuesta de plan de mercadeo para la empresa de asesoría en nutrición y servicios de alimentación ABC, mediante un análisis situacional interno y externo, que le permita aumentar las ventas en sus comedores, lograr la lealtad de sus clientes actuales y darse a conocer en el mercado de servicios de alimentación institucional. Para recolectar la información se aplicó una entrevista guiada a 109 usuarios de cuatro de los servicios de alimentación atendidos por la empresa ABC y un cuestionario autoadministrado a 51 personas que acostumbran comer en un servicio de soda o comedor ubicado dentro del lugar donde trabajan o que estarían dispuestos a hacerlo si se ofrecieran opciones y condiciones adaptadas a sus necesidades. Además, se entrevistó a tres expertos en la contratación de empresas proveedoras de servicios de alimentación institucionales o industriales. Se encontró que las principales fortalezas de la empresa ABC son su recurso humano, amplia experiencia en el sector y buena relación con los clientes actuales. Aunado a lo anterior, la mayoría de los usuarios actuales percibe su comida como saludable, con buen sabor y buena apariencia. Por otro lado, la mayoría de las personas se encuentra satisfecha con la atención por parte del personal, los precios de combos en el almuerzo y desayuno y el tiempo de espera en la fila desde que ingresan a la barra hasta que pagan en la caja. Como debilidades y aspectos por solucionar se encontró la presencia de fallos en el cálculo de la demanda y consecuentes pérdidas de ventas potenciales por no mantener suficiente producto en la barra; falta de capacitaciones en servicio al cliente y monitoreo de la satisfacción del usuario con la forma en que está siendo atendido; poca variedad percibida en el menú de desayuno y falta de opciones saludables en este tiempo de comida; percepción de los precios de algunas opciones del desayuno y productos de paquete disponibles en la caja como muy costosos; discrepancias entre el material publicitario e informativo colocado en los puntos de venta y ausencia de una página web empresarial. Con base en los resultados obtenidos se elaboró una propuesta de plan de mercadeo orientada a potenciar las fortalezas encontradas en la empresa y brindar una solución a sus debilidades. La misma minimiza las amenazas provenientes de empresas competidoras y contempla aprovechar también las oportunidades que surgen de la llegada de empresas al país y una mayor búsqueda por parte del consumidor de productos saludables. xii SUMMARY For five years, the company ABC has dedicated to manage food services in companies that provide a space of collective dining to their workers. Despite the growth achieved recently, ABC has lost contracts with some potential clients, and the company seeks to strengthen the relationship with existing customers and expand in the sector. The objective of this project is to develop a marketing plan, through an extensive internal and external analysis, that can contribute to increase sales in their establishments, win the loyalty of current customers and become known in the market of institutional food services. To collect the information, 109 users were interviewed. In addition, a self- administered questionnaire was applied to 51 people who usually eat at a food service located in the place where they work, or people willing to do so if they could find options adapted to their needs. Finally, three experts were interviewed. It was found that the main strengths of the company ABC are its extensive experience in the food service’s industry, its human resources and its good relationship with current customers. In addition to this, most current users perceive their food as healthy, with good taste and good appearance. On the other hand, most people are satisfied with the attention offered by the employees in the establishments, the prices of the main dishes offered at lunch and breakfast and the time waiting in line. One aspect that needs to be improved is the way that the demand is being calculated, because ABC is losing potential sales by not keeping enough product in the bar. The users also perceived lack of variety in the breakfast menu and absence of healthy options during this time. The prices of some breakfast options and package products are perceived as expensive. There were also found discrepancies between the advertising materials placed in the establishments. Other weaknesses are the lack of training in customer service and the absence of a corporate website. ABC also needs to monitor more frequently the customer satisfaction with the service. Based on the results, a marketing plan was proposed in order to enhance the strengths found in the investigation and to provide a solution to the weaknesses that were identified. On the other hand, the plan minimizes threats from competitors and takes advantage of opportunities like the arrival of potential clients to Costa Rica and the increase on the demand of healthy products in food services. xiii LISTA DE CUADROS Cuadro 1 ................................................................................................................................ 19 Cuadro 2 ................................................................................................................................ 31 Cuadro 3 ................................................................................................................................ 59 Cuadro 4 ................................................................................................................................ 69 Cuadro 5 ................................................................................................................................ 73 Cuadro 6 ................................................................................................................................ 78 Cuadro 7 ................................................................................................................................ 86 Cuadro 8 ................................................................................................................................ 89 Cuadro 9 ................................................................................................................................ 92 Cuadro 10 .............................................................................................................................. 94 Cuadro 11 ............................................................................................................................ 106 Cuadro 12 ............................................................................................................................ 108 Cuadro 13 ............................................................................................................................ 122 Cuadro 14 ............................................................................................................................ 123 Cuadro 15 ............................................................................................................................ 141 Cuadro 16 ............................................................................................................................ 151 Cuadro 17 ............................................................................................................................ 154 Cuadro 18 ............................................................................................................................ 157 Cuadro 19 ............................................................................................................................ 158 Cuadro 20 ............................................................................................................................ 159 Cuadro 21 ............................................................................................................................ 159 Cuadro 22 ............................................................................................................................ 181 Cuadro 23 ............................................................................................................................ 182 Cuadro 24 ............................................................................................................................ 183 Cuadro 25 ............................................................................................................................ 184 Cuadro 26 ............................................................................................................................ 185 Cuadro 27 ............................................................................................................................ 186 Cuadro 28 ............................................................................................................................ 186 xiv LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 ............................................................................................................................. 191 Gráfico 2 ............................................................................................................................. 931 Gráfico 3 ............................................................................................................................. 595 Gráfico 4 ............................................................................................................................. 696 Gráfico 5 ............................................................................................................................... 98 Gráfico 6 ............................................................................................................................... 99 Gráfico 7 ............................................................................................................................. 100 Gráfico 8 ............................................................................................................................. 104 Gráfico 9 ............................................................................................................................. 105 Gráfico 10 ........................................................................................................................... 107 Gráfico 11 ........................................................................................................................... 113 Gráfico 12 ........................................................................................................................... 114 Gráfico 13 ........................................................................................................................... 122 Gráfico 14 ........................................................................................................................... 123 Gráfico 15 ........................................................................................................................... 141 Gráfico 16 ........................................................................................................................... 151 Gráfico 17 ........................................................................................................................... 154 Gráfico 18 ........................................................................................................................... 157 Gráfico 19 ........................................................................................................................... 158 Gráfico 20 ........................................................................................................................... 159 xv LISTA DE FIGURAS Figura 1 ................................................................................................................................. 21 Figura 2 ................................................................................................................................. 50 Figura 3 ................................................................................................................................. 64 Figura 4 ................................................................................................................................. 67 Figura 5 ............................................................................................................................... 155 Figura 6 ............................................................................................................................... 168 Figura 7 ............................................................................................................................... 172 1 I. Introducción Desde 1956 varias comisiones de la Organización Internacional del Trabajo se han dedicado a hacer consciencia en los diferentes países sobre la importancia de mejorar las condiciones laborales de los trabajadores, como estrategia para incrementar la productividad, reducir costos y disminuir el ausentismo. Una de estas iniciativas se enfoca en la promoción de espacios donde se brinde una alimentación saludable, con el objetivo de contribuir a lograr el bienestar colectivo (Bejarano & Díaz, 2012). La empresa ABC desde hace cinco años se dedica a implementar, desarrollar, administrar y controlar servicios de alimentación de clientes corporativos, quienes son empresas que brindan un espacio de comedor colectivo a sus trabajadores. La misma se fundamenta en tres pilares, cuyo fin es en primera instancia brindar una alimentación saludable, servida con trato amable, ofreciendo menús adaptados a los hábitos y expectativas del cliente, a un precio competitivo y estable. El crecimiento alcanzado por la empresa en los últimos cinco años refleja el esfuerzo y buen manejo de los recursos que se ha dado hasta el momento. Su nombre es reconocido entre sus clientes corporativos, quienes se han mantenido leales y han continuado contratándola a lo largo de este tiempo. A pesar de lo anterior, recientemente no se han logrado contratos con algunos clientes potenciales, quienes han escogido servicios de la competencia. El nombre de la empresa no es tan reconocido como los gerentes de ABC quisieran y ellos manifiestan tener la necesidad de dar a conocer sus servicios de una forma eficiente. 2 La empresa busca expandirse en este sector, para lo cual ha realizado algunos esfuerzos de mercadeo, principalmente en los puntos de venta. No obstante, no se cuenta con un plan estructurado que sirva de guía para determinar si lo ejecutado está realmente funcionando, ni que contemple una mezcla de marketing adecuada para reforzar lo realizado en los puntos de venta. Debido a lo anterior, se ha trazado el objetivo de elaborar una propuesta de plan de mercadeo que ayude a dar a conocer el servicio de ABC y los factores que la diferencian de otras compañías. De esta manera se pretende aumentar la cartera de clientes y fortalecer su relación con los usuarios actuales. El presente trabajo comenzará con una etapa de investigación, mediante la cual se reunirán los principales conceptos que se necesitarán para entender el funcionamiento de los servicios de alimentación. También se desarrollarán las bases teóricas necesarias para comprender el contexto mercadológico de la empresa y los pasos por seguir en la elaboración del plan final. Posteriormente se recopilará información sobre la empresa, su historia, sus antecedentes, bases administrativas y principales competidores. La idea es comprender cómo percibe la empresa a su competencia y a sus clientes; asimismo, se describirá el entorno dentro del cual opera ABC, con el fin de poder establecer posteriormente sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. En la tercera etapa se analizará la estrategia y gestión de mercadeo actual de la empresa, a través de una investigación y trabajo de campo, que permitirá determinar la mezcla de mercadeo más apropiada para incrementar su participación en el segmento de clientes corporativos y fortalecer su relación con los usuarios actuales. Se procederá a elaborar el plan de mercadeo, tomando en cuenta las necesidades que tiene ABC actualmente y los objetivos que busca lograr. Finalmente, se establecerán las conclusiones y recomendaciones principales, con base en los resultados de la investigación. 3 II. Justificación La empresa ABC ha experimentado un rápido crecimiento desde su fundación hace cinco años, tiempo en el cual ha logrado extender su servicio de alimentación a quince comedores colectivos. De acuerdo con la nutricionista y gerente de producción, Lina Carmona Roblero, la empresa consiguió aumentar su cartera de clientes principalmente porque habían recibido una referencia previa por parte de una de las instituciones que ya estaba siendo atendida. En los últimos años, la empresa ha perdido clientes al competir por algunos contratos y se ha percatado de que necesita promocionarse para darse a conocer a otros clientes potenciales. Según Lina Carmona Roblero, el nombre de ABC no se ha difundido dentro del sector tanto como la empresa quisiera, ni se han comunicado eficientemente las características del servicio ofrecido. Hasta el momento las tácticas de mercadeo empleadas han sido básicamente colocar material impreso en los puntos de venta y crear un perfil en Facebook de la empresa. Sin embargo, no se posee un plan estratégico de mercadeo que permita respaldar y medir el alcance de dichas acciones. Además, no se actualiza del todo el perfil ni se aprovecha de manera adecuada esta herramienta. Debido a lo demandante que es el trabajo dentro del centro de producción, las labores de mercadeo se han rezagado, de manera que no existe una adecuada planificación estratégica ni un presupuesto destinado a este fin. Por esto, ante la necesidad presentada, se desarrollará una propuesta de plan de mercadeo que contemple un presupuesto específico y una mezcla de marketing pertinente. 4 III. Alcances El presente Trabajo Final de Graduación tiene como alcance la elaboración de un plan de mercadeo que le permitirá a la empresa ABC darse a conocer en el sector de comedores colectivos de clientes corporativos, desarrollar una estrategia de mercadeo que vaya más allá del “boca en boca” y promover una imagen con un factor diferenciador. Un alcance importante será el establecimiento de un presupuesto de mercadeo acorde a las posibilidades financieras de la empresa, con el que se podrá costear una mezcla de marketing apropiada para el tipo de servicio ofrecido. La investigación que se realizará de manera previa a la propuesta del plan será de gran ayuda para conocer a la competencia y el entorno dentro del cual opera ABC Se espera que el resultado final sea un instrumento valioso, que le facilite la gestión de las actividades de mercadeo y que además brinde herramientas complementarias a las que están utilizando actualmente. También es importante tomar en cuenta los alcances que se lograrán si ABC es escogida como empresa de servicios de alimentación entre la competencia. En primera instancia, los clientes corporativos también se verán beneficiados, pues tendrán acceso a alimentos de calidad, seguros, y que cuentan con el respaldo de una nutricionista, quien tomará en cuenta las necesidades de la población a la hora de elaborar los menús. El alcance final que tendrá el proyecto será contribuir a lograr mejores condiciones laborales para las personas que trabajen en cada una de las empresas a las que se les proporcione el servicio y mediante una alimentación adecuada, mejorar su rendimiento y aumentar su productividad. 5 IV. Limitaciones Una de las limitaciones más importantes es el tiempo disponible, ya que en aproximadamente ocho meses se debe abarcar una gran cantidad de información y además finalizar la propuesta de mercadeo para la empresa. Este tiempo podría no ser suficiente para desarrollar algunos temas de manera amplia. El estudio se limitará a la Gran Área Metropolitana, ya que el centro de producción de ABC se encuentra ubicado en Sabana Sur y de ahí deben trasladarse los alimentos en camiones hasta los diferentes puntos de venta. Asimismo, el tipo de negocio requiere que haya una coordinación constante entre el centro de producción y los diferentes puntos, de manera que, si falta producto en alguno de los comedores, se le debe enviar inmediatamente, lo que se facilita si ambos cuentan con cierta cercanía geográfica. Con respecto a los recursos disponibles, la mezcla de marketing que se proponga deberá ajustarse al presupuesto de mercadeo que apruebe la empresa, el cual será definida una vez analizada la información financiera. Finalmente, es necesario tomar en cuenta que la empresa actualmente se encuentra mejorando su capacidad administrativa, redefiniendo algunos puestos y procesos, por lo que alguna información referente al manejo de la empresa no está actualizada y consecuentemente no podrá utilizarse. Otro aspecto por considerar es que parte de esa información se encuentra protegida por políticas de confidencialidad y no se podrá acceder del todo a algunos datos. 6 V. Objetivos A. Objetivo General Elaborar una propuesta de plan de mercadeo para la empresa de asesoría en nutrición y servicios de alimentación ABC, mediante un análisis situacional interno y externo, que le permita aumentar las ventas en sus comedores, lograr la lealtad de sus clientes actuales y darse a conocer en el mercado de servicios de alimentación institucional. B. Objetivos específicos 1. Contextualizar la industria de servicios de alimentación y presentar los conceptos teóricos que se necesitarán en la elaboración del plan de mercadeo para la empresa ABC. 2. Describir la situación coyuntural de la empresa ABC, su estrategia de negocios y las principales características del entorno en el que se encuentra operando. 3. Analizar la estrategia y gestión de mercadeo actual de la empresa ABC, a través de una investigación y trabajo de campo, que permita determinar la mezcla de mercadeo más apropiada para aumentar las ventas en sus comedores, lograr la lealtad de sus clientes actuales y darse a conocer en el mercado de servicios de alimentación institucional. 7 4. Desarrollar una propuesta de plan de mercadeo para la empresa de asesoría en nutrición y servicios de alimentación ABC, que le permita aumentar las ventas en sus comedores, lograr la lealtad de sus clientes actuales y darse a conocer en el mercado de servicios de alimentación institucional. 5. Presentar las conclusiones y recomendaciones derivadas de la investigación y la propuesta de plan de mercadeo realizada. 8 VI. Capítulo 1. Descripción de la industria de servicios de alimentación, fundamentos teóricos de servicios, mercadeo y conceptos relacionados En este primer capítulo se expondrán los principales conceptos y resultados de la investigación realizada, con el objetico decontextualizar el proyecto, desarrollar ideas claves y establecer las bases teóricas necesarias para la elaboración de los próximos capítulos y la propuesta de mercadeo. La primera parte del capítulo pretende explicar el concepto y forma de operación de los servicios de alimentación, lo que facilitará el entendimiento posterior de la labor y forma en que opera la empresa ABC. Seguidamente, la segunda parte del capítulo se dedicará al desarrollo de conceptos en materia de mercadeo y servicios, indispensables para la ejecución de este proyecto. 1.1 Industria de servicios de alimentación Investigar sobre la forma en que opera un tipo específico de servicio es muy necesario en la etapa previa a la evaluación de la empresa y desarrollo del plan de mercadeo, pues permite lograr un acercamiento, entender por qué se trabaja de cierta manera, saber reconocer fortalezas, debilidades y formas en que crea valor a través de sus operaciones. Por esta razón, que en la primera parte del capítulo se definirá el concepto de servicio de alimentación, los tipos y sistemas bajo los cuales se suele trabajar y los componentes principales de dichos sistemas. También se realizará una contextualización de la situación de los servicios de alimentación tanto en el mundo como en Costa Rica y finalmente, se mencionarán algunos factores sociales que los están afectando en la actualidad. 9 1.1.1 Concepto de servicios de alimentación Los servicios de alimentación son establecimiento de carácter público o privado con instalaciones permanentes, donde se elaboran, manipulan, envasan, almacenan, suministran, sirven, venden o proveen comidas preparadas para el consumo humano en el mismo local, para llevar o para ser transportadas mediante un servicio a domicilio. Estos cumplen con una función fundamental, la cual se ocupa de transformar una materia prima, por medio de procesos de preparación y conservación, en comidas servidas que complazcan a los usuarios según sus gustos y hábitos y que se ajusten a sus necesidades nutricionales (Colegio de Profesionales en Nutrición de Costa Rica, s.f). Asimismo, existen algunas características que hacen de su funcionamiento un proceso complejo, diferenciándolos de otro tipo de negocios. Una de estas características es el manejo de materia primea perecedera, que requiere cuidados especiales para no deteriorar su calidad y terminar afectando la salud de quienes la consumen. Lo anterior exige procesos determinados, tiempos y temperaturas específicas, cuyo fin es garantizar un adecuado almacenamiento, procesamiento, distribución y entrega (Dolly, 2006). Por otro lado, su objetivo debe ser siempre el bienestar de las personas, lo que implica una responsabilidad social muy grande hacia los clientes, personal y comunidades en las cuales se encuentra (Colegio de Profesionales en Nutrición de Costa Rica, s.f.). 1.1.2 Tipos de servicios de alimentación Los servicios de alimentación se clasifican en no comerciales o sin fines de lucro y comerciales; a su vez, dentro de los primeros se agrupan los establecidos en hospitales, universidades, hogares infantiles, hogares de ancianos, industrias y escuelas. El grupo de servicios de alimentación comercial se encuentra conformado por restaurantes, 10 cafeterías, establecimientos de comida rápida, autoservicios, tabernas, bares y restaurantes en hoteles (Tejada, 2006). Cada uno de los establecimientos mencionados en las dos clasificaciones tiene sus propios objetivos, metas, tipo de organización y forma de administración. No obstante, a pesar de parecer ampliamente divergentes, tienen en común que cada uno se ocupa de proveer un servicio de alimentación a un segmento meta determinado. 1.1.3 Situación actual de los servicios de alimentación Empresas como ABC han podido crecer gracias a los esfuerzos realizados por diferentes instituciones para crear consciencia sobre la importancia de brindar una adecuada alimentación dentro del lugar de trabajo. Por esta razón, a continuación se incluirán estas resoluciones, el impacto que han tenido y los retos que como consecuencia debe enfrentar actualmente la industria de servicios de alimentación. 1.1.3.1 Servicios de alimentación a nivel mundial En 1956 la Conferencia Internacional del Trabajo y varias comisiones de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), desarrollaron pautas para el establecimiento de comedores, cafeterías, salas de refrigerio y otros lugares destinados a los servicios de comedor en las instituciones (Bejarano, 2012).Ambos organismos se han dedicado a hacer consciencia en los diferentes países sobre la importancia de mejorar las condiciones laborales de los trabajadores como estrategia para incrementar la productividad, reducir costos y disminuir el ausentismo. Una de estas iniciativas se enfoca en la promoción de espacios donde se brinde una alimentación saludable, con el objetivo de contribuir a lograr el bienestar colectivo (Bejarano, 2012). 11 La alimentación es una necesidad básica de todo ser vivo, proporciona la energía necesaria para llevar a cabo funciones vitales básicas y también las ocupaciones del día a día. No obstante, mientras que en 1956 era prioritario asegurar que los empleados tuvieran comida suficiente, en la actualidad se ha tomado consciencia sobre un aumento significativo de personas que padecen obesidad y otras enfermedades crónicas degenerativas, producto de dietas con un alto contenido de almidones, azúcares y grasas. Ahora se presta mayor atención al tipo de alimento servido, que este sea nutricionalmente adecuado para la población que frecuenta el servicio de alimentación y que además sirva como una manera de educar a los usuarios sobre cómo debería estar conformada su dieta diaria. Esta situación hace que surja la necesidad de servicios de alimentación dentro de las empresas, que se preocupen por garantizar opciones saludables y apetitosas a los empleados (Bejarano, 2012). En la actualidad, las empresas de comedores industriales están teniendo un gran éxito en casi todas las partes del mundo, principalmente porque las características del servicio pueden adaptarse a la necesidad de cada empresa. El auge de este tipo de negocio se remonta a aproximadamente hace dos décadas y su aparición en el mercado mundial se debe a ciertas mejoras en las tecnologías de cocción de alimentos y su mantenimiento (Centro para el Control y Prevención de Enfermedades, 2012). También, muchas personas que podían escoger entre comer en el comedor institucional o comprar alguna opción de comida rápida, están prefiriendo la opción de su empresa porque perciben que su valor nutritivo es mejor. Por eso, los lugares de trabajo se consideran un entorno prioritario para la promoción de la salud en el siglo XXI, reconociéndose hoy en día que las acciones implementadas en estos lugares abarcan todas las actividades que permiten que los miembros de la organización reduzcan alteraciones en su salud y alcancen su bienestar, dirigiéndose entonces no sólo a conductas individuales, sino también a condiciones laborales (Centro para el Control y Prevención de Enfermedades, 2012). 12 1.1.3.2 Servicios de alimentación en Costa Rica De acuerdo con la licenciada Lina Carmona, gerente de producción de ABC, gracias al ingreso de compañías extranjeras a Costa Rica, el mercado para servicios de alimentación empresariales se ha ampliado, lo que representa una oportunidad para este tipo de negocios. Ahora bien, también surge la necesidad de lograr una diferenciación con respecto a otros competidores, en especial porque muchos de ellos cuentan con una amplia experiencia y recursos económicos que les permiten elaborar propuestas atractivas para los clientes. Actualmente la responsabilidad de las empresas y servicios de alimentación es mayor, pues deben enfrentar el nuevo reto de velar por la salud de las personas que consumen sus alimentos; a través de dos perspectivas que son, la inocuidad de los alimentos y su valor nutritivo. Con respecto a la perspectiva de inocuidad, en el Instituto Nacional de Aprendizaje de Costa Rica se imparten cursos al público general o a profesionales que quieran obtener un certificado que los faculte como instructores; todo aquel que trabaje con alimentos debe contar con un carné de manipulación de alimentos emitido por esta misma institución, lo que refleja el reconocimiento por parte del país de los peligros asociados a las enfermedades alimentarias. Aunado a lo anterior, la misma empresa debe velar porque sus colaboradores sigan actualizándose en el tema, a través de capacitaciones externas o internas, cuyo objetivo es lograr mantener un estándar de calidad en sus operaciones y evitar fallos que puedan afectarle de forma negativa (Quirós, 2016). Por otro lado, durante el 2012, once restaurantes miembros de CACORE participaron en una investigación realizada por la Escuela de Nutrición de la Universidad de 13 Costa Rica, en la que se identificaron fallas en cuanto al cumplimiento del reglamento. Las más comunes son el uso y cambio inadecuado de guantes, el consumo de alimentos dentro del área de producción, el lavado inadecuado de tablas de picar, vegetales y frutas listas para el consumo, recalentamiento de alimentos, falta de documentación de temperaturas de refrigeración o congelación y el mal almacenamiento y rotulación de alimentos. Este estudio demostró la relevancia de mantener una constante vigilancia, tomando las medidas correctivas apropiadas, como capacitaciones continuas y mejoras constantes de las instalaciones, de tal manera que se logren alcanzar los parámetros de inocuidad necesarios que el consumidor merece y exige. El reto relacionado con el valor nutritivo de los alimentos se comprende aún más al conocer la realidad que vive el país en cuanto a su situación alimentaria. La Encuesta Nacional de Nutrición realizada durante el período del 2008 al 2009 en Costa Rica evidenció un incremento en la prevalencia de sobrepeso y obesidad para todos los grupos etarios, en comparación con la encuesta de 1982 y la de 1996. En el caso de la población adulta, se registra una prevalencia de 59,7% en las mujeres de 20 a 44 años y de 77,3% en mujeres entre 45 y 64 años. Por su parte, la prevalencia en hombres de 20 a 64 años es de un 62,4% (Ministerio de Salud, 2009). Por otro lado, los resultados obtenidos en la Encuesta de Factores de Riesgo Cardiovascular realizada por la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS) en el 2010 sobre enfermedades presentes en la población adulta, encontró que la prevalencia de hipertensión arterial aumentó de un 25,6% en el 2006 a 31,5% en el 2010 y la de diabetes tipo 2 de un 8% a 10,5% en 4 años. Además, el 44% de la población presentó altos niveles de triglicéridos; el 42% altos niveles de colesterol y más de la mitad de los entrevistados no realizaba ningún tipo de actividad física (Ministerio de Salud, 2009). 14 Como respuesta a la problemática expuesta, surgió el proyecto “Alimentación para las personas trabajadoras” de la Comisión Permanente de Asuntos Sociales de la Asamblea Legislativa de Costa Rica, cuyo objetivo es incentivar la entrega de alimentación en el ámbito ocupacional por parte de empresas públicas y privadas, facilitando su acceso y creando un ambiente organizacional favorable (Comisión Permanente de Asuntos Sociales, 2013). En este sentido, el beneficio de alimentación en el trabajo significa una oportunidad para ofrecer opciones más variadas y de mejor calidad nutricional, que contribuyan al mantenimiento de un peso saludable y a la prevención de enfermedades como las mencionadas anteriormente. En Costa Rica, a partir del 17 de abril del 2013, empezó a regir la última modificación del nuevo Reglamento de Servicios de Alimentación al Público, según el decreto Ejecutivo modificado por el Ministerio de Salud, el cual busca velar por el bienestar de los ciudadanos y por la competitividad en el desarrollo de las actividades del país. Diferentes profesionales pertenecientes a las áreas de Nutrición Humana y Tecnología de Alimentos, son los encargados de velar por su cumplimiento en las diferentes instituciones (La Gaceta, 2012). Para finalizar este apartado, resulta indispensable hoy en día innovar, lo cual puede lograrse a través de la inclusión de nuevas recetas o formas de preparación que atraigan a clientes con necesidades específicas y al mismo tiempo otorguen un factor diferenciador de la competencia; por ejemplo, alimentos fortificados con algún nutriente, alimentos “light”, menús vegetarianos, productos libres de gluten, entre otros (Colegio de Profesionales en Nutrición de Costa Rica, s.f.). 15 1.1.4 Factores sociales que afectan la industria de servicios de alimentación Existen múltiples factores que afectan la industria de servicios de alimentación. Los más importantes son de origen demográfico y socioeconómico, producidos por cambios en el estilo de vida y en la conducta alimentaria. En lo referente a factores demográficos, la composición de la población por grupos de edad está cambiando y la reducción de las tasas de natalidad ha hecho que la base de la pirámide poblacional ya no sea tan amplia. Esto afecta directamente a los servicios de alimentación, pues disminuye la mano de obra joven y se da un cambio en los patrones alimentarios (Tejada, 2006). El crecimiento en la industria de servicios de alimentación se atribuye a cambios socioeconómicos acontecidos en todo el mundo, como por ejemplo, el cambio de rol experimentado por las mujeres y su participación creciente en la fuerza laboral. Una familia que posee dos ingresos tiene una mayor solvencia económica para comer afuera o aprovechar la opción de un comedor institucional en su lugar de trabajo. Aunado a lo anterior, el poco tiempo disponible para cocinar contribuye a que exista la necesidad de opciones preparadas y de fácil acceso (Johnson Cornell University Emerging Markets Institute, 2012). Otro factor que influye en el desarrollo de los servicios de alimentación es el número creciente de personas que viven solas y su potencial para gastar dinero comiendo fuera de sus hogares. Con la llegada de nuevas empresas al país, son cada vez más los empleos de oficina y la necesidad de servicios de alimentación dentro del lugar de trabajo, pues las personas requieren tener acceso de forma rápida a alimentos, para luego regresar a sus labores y cumplir con la jornada correspondiente (Johnson Cornell University Emerging Markets Institute, 2012). 16 Es posible mencionar otros factores que implican modificaciones en la conducta alimentaria, cuyo origen se encuentra en el interés por conservar la salud y una mayor consciencia sobre la relación entre una mala alimentación y el surgimiento de enfermedades crónicas no transmisibles, tales como la diabetes y la hipertensión. Junto con lo anterior, se ha logrado establecer una relación entre una dieta alta en grasas y azúcares con la incidencia de enfermedades cardiovasculares y algunos tipos de cáncer, de ahí que los consumidores se encuentren cambiando hábitos negativos, sustituyendo el consumo de comida rápida por opciones más saludables (Tejada, 2006). Finalizada esta primera parte, se procederá a explicar algunos puntos técnicos importantes en cuanto al funcionamiento de los servicios de alimentación como sistemas que interrelacionan los procesos de producción, ensamblaje y servicio para obtener un resultado final (Tejada, 2006). Conocer el funcionamiento del proceso dentro del sistema contribuye a entender su complejidad y a determinar en cada uno de los pasos, aspectos esenciales que deben estar presentes para garantizar la calidad y seguridad del producto o servicio que se está ofreciendo. 1.2 El servicio de alimentación como sistema Conocer el funcionamiento del proceso dentro del sistema contribuye a entender su complejidad y a determinar en cada uno de los pasos, aspectos esenciales que deben estar presentes para garantizar la calidad y seguridad del producto o servicio que se está ofreciendo. 17 1.2.1 Teoría general de sistemas y su aplicación a los servicios de alimentación Definir en primera instancia, lo que es un sistema, se considera como la base sobre la cual se fundamentará su aplicación dentro de la industria de servicios de alimentación. Dicho esto, un sistema se define como un conjunto de partes, elementos o subsistemas interdependientes que están interrelacionados entre sí para lograr uno o más objetivos. Existen sistemas cerrados, principalmente físicos y mecánicos, donde hay poca interacción con el ambiente; por el contrario, los sistemas abiertos son de tipo biológico o social y se caracterizan por presentar muchas interacciones (Tejada, 2006). De acuerdo con Tejada (2006), los servicios de alimentación son sistemas abiertos, conformados por seis partes fundamentales denominadas ingreso, egreso, procesador, control, realimentación y memoria. A continuación, se definirán estos componentes según lo explicado por esta autora. El ingreso lo constituyen los recursos físicos, operacionales y humanos requeridos para cumplir el objetivo del servicio de alimentación, el cual es brindar comidas preparadas a un público meta. El procesador transforma estos ingresos en egresos y comprende todas las actividades necesarias para realizar dicha transformación. Por su parte, el elemento de control asegura que los recursos se empleen adecuadamente, que la organización funcione de acuerdo con las leyes y reglamentos y suministra los estándares empleados para evaluar operaciones del sistema. Los controles pueden ser internos, como el menú; o externos como las leyes y decretos. La retroalimentación incluye todos los procesos mediante los cuales un sistema recibe continuamente información del ambiente interno y externo para ajustarse y hacer los cambios necesarios. Por último, la memoria comprende toda la información almacenada que sirve para hacer planes futuros y evitar los errores pasados. 18 Todos estos elementos deberían estar presentes en un sistema, con el objetivo de garantizar su adecuado funcionamiento a largo plazo. Seguidamente se definirán los tipos de sistemas bajo los cuales pueden operar los servicios de alimentación. 1.2.2 Tipos y características de los sistemas de servicios de alimentación A causa del aumento de los costos de la mano de obra, de los alimentos y de la construcción, así como de las innovaciones tecnológicas en productos y equipos, han aparecido nuevos sistemas de producción y servicio. Esta tendencia seguramente aumentará en el futuro, pues cada vez habrá más necesidad de incrementar productividad, reducir costos o fortalecer el control de los servicios de alimentación. Al mismo tiempo, es necesario tomar en cuenta que deben mantenerse la calidad y la seguridad microbiológica de los alimentos que se van a servir, lo cual representa un reto y una gran responsabilidad para los administradores de servicios de alimentación (Tejada, 2006). Al tomar en cuenta las diferentes necesidades que existen entre los clientes, de acuerdo con Tejada (2006), se pueden mencionar los siguientes tipos de sistemas: 19 Cuadro 1 Tipos de sistemas empleados en los servicios de alimentación Tipo de sistema Características Sistema convencional o tradicional Los alimentos se preparan en el servicio de manera total o casi totalmente. Se distribuyen y sirven poco tiempo después de preparados. Sistema de Centro de Producción-Satélite La preparación y cocción de los alimentos se realiza en un centro de producción de manera total o parcial. Los alimentos ya preparados se distribuyen, en bloque o en porciones a los centros satélite de servida, donde se recalientan o se terminan de preparar antes de servirlos. Sistema de alimentos ya preparados Se elaboran los alimentos con anticipación a la servida y se almacenan ya sea mediante refrigeración o congelación, por tiempos que pueden variar desde algunas horas hasta tres meses. Sistema de ensamblaje-servicio La producción es muy limitada, pues trata de emplear al máximo alimentos casi o totalmente procesados. Se utiliza parcialmente en los servicios de alimentación institucionales y se ha popularizado en cadenas comerciales de cafeterías. Fuente: Tejada, Blanca. (2007). Administración de Servicios de Alimentación: Calidad, nutrición, productividad y beneficios. Un aspecto importante de considerar luego de haber expuesto los diferentes sistemas, es que cabe la posibilidad de encontrar características pertenecientes a varios tipos en un mismo servicio de alimentación; esto debido a la necesidad de ajustarse a lo solicitado por los clientes. En el segundo capítulo se detallará el funcionamiento del servicio proporcionado por ABC y la forma en que opera dentro de su centro de producción. 20 1.2.3 Funcionamiento de un servicio de alimentación Para que una empresa de servicios de alimentación logre consolidarse debe tener una rutina sólida, es decir, dominio total del ciclo de actividades repetitivas que realiza para su diaria operación. Las fallas frecuentes en la rutina generan una gran cantidad de efectos negativos para el negocio, como por ejemplo pérdidas y desperdicios, desorganización, urgencia y afectación negativa de la imagen en el mercado; por esta razón, que conocer cada paso y su importancia en la logística de funcionamiento de la empresa es vital (Martín & Díaz, 2013). En la Figura 1 se presenta el diagrama de funcionamiento de un servicio de alimentación, desde la etapa previa de programación del servicio hasta la etapa de control. A continuación, se explicará cada una con el objetivo de poder conocer las tareas que se realizan y el impacto que tienen durante el proceso de ejecución del servicio en cuestión. 21 Figura 1. Diagrama de flujo del funcionamiento de un Servicio de Alimentación Nota: Basado en: Martín, M., & Díaz, E. (2013). Fundamentos de dirección de operaciones en empresas de servicios. Madrid, España: ESIC EDITORIAL y Tejada, D. (2006). Calidad, nutrición, productividad y beneficios. Medellín, Colombia: Editorial Universidad de Antioquía. El ciclo inicia con la programación, etapa en que se lleva a cabo la planeación de la producción, constituida por la proyección de la demanda y la programación de la producción. La planeación de la producción consiste en el establecimiento de un programa de acción para transformar los recursos en bienes y servicios. En este caso el resultado final son los alimentos preparados, que poseen características específicas según el tipo de servicio de alimentación. Durante esta etapa se llevan a cabo tareas como el diseño del menú según los hábitos, preferencias, requerimientos nutricionales y características demográficas de la población atendida (Martín & Díaz, 2013). PROGRAMACIÓN Planeación de la demanda Proyección de ventas Planeación del menú Selección de alimentos COMPRAS Políticas de compra Especificaciones Proveedores Sistemas de información ABASTECIMIENTO Recibo Almacenamiento Despacho PRODUCCIÓN Preparaciones previas Cocción Seguimiento de recetas estandarizadas VENTAS Históricos de ventas Establece demanda de platillo por tiempo de comida REABASTECIMIENTO Inventario En puntos de venta CONTROL Con información generada en las otras etapas 22 Por su parte, la proyección de la demanda se refiere a la estimación de las demandas futuras y es importante ya que ayuda a prevenir la sobreproducción, evitando así acarrear costos extras ocasionados por la incapacidad de reutilizar los sobrantes. También previene la producción por debajo de las necesidades del servicio, que tiene como consecuencia la pérdida de posibles ventas y una demanda insatisfecha (Martín & Díaz, 2013). En la etapa de compras se adquiere la materia prima con la que se trabajará, siguiendo una serie de directrices previamente definidas en cuanto a características organolépticas, proveedores, precio y tiempos de entrega. Es indispensable hacer una revisión previa de los inventarios y garantizar que haya suficiente en reserva para cubrir la demanda de platillos (Martín & Díaz, 2013). El subsistema de suministro o abastecimiento consiste en recibir, almacenar y distribuir los productos que llegan al servicio de alimentación, de tal manera que se les garantice a los subsistemas de producción y servicio que llegarán en la cantidad requerida y en buen estado. Debe planearse de forma que todos los productos tengan un tratamiento apropiado, se almacenen de acuerdo con las pautas que exige cada artículo, se despachen con una manipulación cuidadosa y se ajusten a las cantidades establecidas durante los procesos anteriores (Tejada, 2006). También, se asegura de mantener reservas de productos de la manera más adecuada, haciendo un buen uso de los espacios, garantizando las condiciones físicas y de temperatura óptimas para cada producto. Vale la pena destacar que este subsistema comunica las necesidades de materia prima a los encargados de las compras. Para ello, el control de inventarios es una herramienta muy valiosa (Tejada, 2006). 23 El proceso de suministro se compone de tres etapas, las cuales son el recibo, el almacenamiento y el despacho. El proceso de recibo consiste en verificar que la calidad, tamaño y cantidad de los productos cumplan con las especificaciones realizadas en el proceso de compras; también verifica que el precio se ajuste a lo acordado con el proveedor, que se registren de manera correcta las cantidades y que se haga un traslado adecuado y oportuno a los sitios apropiados de almacenamiento, producción o servicio (Martín & Díaz, 2013). Para que el recibo se lleve a cabo se requieren varios elementos, entre los cuales se pueden mencionar un personal competente, locales y equipos ajustados a las necesidades y especificaciones, supervisión adecuada, horas de recibo programadas y procedimientos para garantizar la seguridad. Luego se distribuyen, ya sea directamente a los sitios de producción o de servicio, o a los lugares de almacenamiento. Este es el componente que vincula el recibo y la producción, al cumplir una función de retención y control de los artículos. Debe realizarse de forma que no afecte las características de los alimentos, sea conveniente para los empleados y funcione como punto importante de control (Martín & Díaz, 2013). El despacho comprende la salida de productos alimenticios del almacén en buenas condiciones de mantenimiento, peso y calidad, sin problemas de infestación o probable deterioro, con la respectiva documentación de despacho. En esta etapa final del subsistema de suministro se verifica la calidad de los productos e insumos que serán posteriormente procesados durante la producción, por lo que es un determinante en su adecuada gestión (Martín & Díaz, 2013). Ahora bien, siguiendo con la explicación del diagrama, la producción en el contexto de un servicio de alimentación se define como el proceso por medio del cual se convierten los alimentos en preparaciones para los menús que se servirán en las distintas comidas a los usuarios, clientes, huéspedes o pacientes. Implica el seguimiento de directrices 24 y recetas estandarizadas, para obtener un producto final que cumpla con las expectativas del cliente y logre su satisfacción (Tejada, 2006). La etapa de ventas se explica más adelante en este capítulo, pero vale la pena mencionar que permitirán generar un histórico de ventas que servirá de apoyo para el planeamiento de la producción y la demanda, el control de inventario y logísticas de abastecimiento y reabastecimiento, tanto en bodegas como en el punto de venta. Por su parte el reabastecimiento proporciona visibilidad del funcionamiento del negocio, para saber qué pedir, cuánto ordenar y cuándo solicitar, evitando situaciones en las que se acaben las existencias, ya sea en bodegas o en los diferentes puntos de venta (Martín & Díaz, 2013). En el tipo de servicio de alimentación donde no se cuenta con una cocina central, la logística de abastecimiento y reabastecimiento debe ser cuidadosamente planificada, lo que se logra mediante un estudio exhaustivo de la demanda, los factores que pueden ocasionar su aumento o disminución, así como variaciones estacionales, según el tiempo de comida y el tipo de platillo ofrecido al comensal (Tejada, 2006). 1.2.4 Nutrición y dietética en los servicios de alimentación Para entender el papel de la Nutrición y Dietética en el campo de los servicios de alimentación, es necesario definir antes ambos términos. En primera instancia, la Nutrición se define como una ciencia, encargada de estudiar los nutrientes y otros compuestos bioactivos que constituyen los alimentos y la función, reacción e interacción de estos con respecto a la salud y la enfermedad. Además, se dedica a estudiar la composición y valor nutricional de los alimentos, las necesidades nutricionales del ser humano, sus hábitos alimentarios y la multiplicidad de factores que influyen sobre el consumo humano (La Gaceta, 2013). 25 La dietética por su parte, incorpora estos conocimientos y los relaciona con el metabolismo del organismo, las necesidades nutricionales de las personas, los efectos de la alimentación en la salud y la forma en que pueden utilizarse para reducir el riesgo de enfermedades; la dietética se individualiza a los hábitos alimentarios y necesidades socioeconómicas y culturales de una persona o colectividad (La Gaceta, 2013). El campo de la Nutrición en los servicios de alimentación se ha ampliado con el pasar de los años y las actividades que puede realizar un nutricionista en este tipo de negocio abarcan la planeación y administración de los recursos, elaboración de menús ajustados a los requerimientos nutricionales y necesidades especiales de una población específica, orientación al personal en lo referente a buenas prácticas dentro de la cocina y manipulación adecuada de alimentos, educación alimentaria y nutricional y proyección hacia la comunidad (Colegio de Profesionales en Nutrición de Costa Rica, s.f.). Según Lina Carmona, gerente de producción de ABC, no todos los servicios de alimentación cuentan con este tipo de asesoría y por esto, usualmente el interés radica solamente en las actividades administrativas y reducción de costos, aunque signifique alterar el valor calórico y nutricional de la alimentación brindada a los comensales. Lo anterior resulta importante porque como se expondrá en el siguiente capítulo, la empresa ABC fue creada por una profesional en nutrición, de manera que su conocimiento ha sido incorporado en el diseño del servicio desde un inicio y se refleja en todas las partes que componen el sistema. En este punto finaliza la explicación del funcionamiento y situación de los servicios de alimentación. Tal y como pudo percibirse, son estructuras o sistemas conformados por varias partes, lo que hace más complejo tanto el diseño del servicio como su administración. Además, por tener que desenvolverse en un sector en donde se presentan retos y cambios constantes, el estar consciente de cómo está sucediendo permitirá anticipar 26 y tomar en cuenta dichos aspectos a la hora de evaluar la situación de la empresa ABC y diseñar las estrategias de mercadeo en la propuesta del plan. El próximo apartado se dedicará a explicar las bases teóricas sobre mercadeo y servicios, consideradas como necesarias para el planteamiento de los próximos capítulos. 1.3 Fundamentos teóricos de mercadeo Una vez comprendido el funcionamiento de los servicios de alimentación, la evolución que han experimentado y cómo son afectados por diferentes factores sociales; en este apartado se expondrán los conceptos mercadológicos que servirán de base para el análisis y fundamentarán la propuesta de plan de mercadeo para la empresa ABC. 1.3.1 Concepto de servicio Según Lovelock y Wirtz (2015), los servicios son actividades económicas que una parte ofrece a otra y que generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los receptores mismos, en objetos o en otros bienes de los cuales los compradores son responsables. Los servicios se comportan de forma diferente a los productos, ya que a pesar de que cuentan con elementos físicos tangibles, son los elementos intangibles los que dominan la creación de valor para el cliente (Lovelock & Wirtz, 2015). Los servicios involucran diferentes niveles de contacto con la operación, siendo de alto contacto cuando se dan interacciones entre los clientes y la empresa durante toda la entrega; como ejemplos se pueden mencionar los centros vacacionales, hospitales y restaurantes. Los de bajo contacto implican poco o ningún contacto físico entre los clientes 27 y los proveedores, pues este se lleva a cabo a distancia, a través de canales electrónicos o físicos de distribución (Lovelock & Wirtz, 2015). Existen diferencias entre los servicios, dependiendo de si lo que se está procesando son individuos, objetos físicos o datos; inclusive, el proceso en sí mismo podrá ser más o menos tangible, dependiendo del caso. Cuando el procesamiento se da hacia los individuos, los clientes participan activamente y el consumo no puede separarse de la producción del servicio, tal y como sucede en el transporte de pasajeros, hospedaje, cuidado de la salud, entre otros. Por el contrario, en el procesamiento hacia las posesiones las personas solicitan que se dé un tratamiento tangible a alguna posesión física, siendo algunos ejemplos el transporte de paquetes, reparación de un vehículo o atención veterinaria a una mascota (Lovelock&Wirtz, 2015). El procesamiento como estímulo mental se hace en los servicios dirigidos a la mente de las personas, se incluyen dentro de este grupo la educación, las noticias, información, asesoría profesional, psicoterapia, actividades de entretenimiento y ciertas actividades religiosas. Es importante tomar en cuenta que para obtener un mayor beneficio, se necesita que los clientes inviertan cierto tiempo y esfuerzo mental; sin embargo, los receptores no necesariamente deben estar presentes en las instalaciones donde se presta el servicio (Lovelock & Wirtz, 2015). Por último, los servicios de procesamiento de la información incluyen aquellos de tipo financiero y profesional, como contabilidad, abogacía, investigación de mercados, consultoría de dirección de empresas y diagnósticos médicos. Vale la pena destacar que la información es el insumo más intangible, pero se puede transformar en formas más permanentes, siendo algunas de estas las cartas, reportes, libros y material audiovisual (Lovelock & Wirtz, 2015). Al tomar como base la teoría expuesta, los servicios de alimentación implicarían un alto contacto con el cliente final, de ahí que su planeación y ejecución sea tan importante. 28 1.3.2 El modelo de consumo de servicios de tres etapas Al saber que se pueden presentar diferentes grados de contacto con el cliente, resulta útil entonces analizar el proceso que se da cuando estas personas buscan y solicitan una opción de servicio. Según Lovelock y Wirtz (2015), el consumo de servicios se divide en tres etapas, una previa a la compra, otra durante el encuentro con el servicio y una final que se da posterior al mismo. Comprenderlas y entender el comportamiento del consumidor en cada una de ellas, contribuye a detectar los elementos que deben estar presentes para lograr su satisfacción (Lovelock & Wirtz, 2015). La etapa previa al servicio inicia con la activación de una necesidad, la cual puede surgir debido a un pensamiento inconsciente o aspiraciones propias de la persona; también de condiciones físicas experimentadas, como por ejemplo, el hambre, el frío o el calor y finalmente de fuentes externas, dentro de las cuales se incluyen las actividades de marketing de una empresa (Lovelock & Wirtz, 2015). Para intentar satisfacer esa necesidad, los consumidores buscarán información sobre posibles soluciones y evaluarán cada alternativa según una serie de atributos y su riesgo percibido. Los “atributos de búsqueda” son aquellas características tangibles que los clientes pueden evaluar antes de una compra; algunos son el color, la textura, el sabor, el sonido y la apariencia en general. Por el contrario, los “atributos de experiencia” no pueden ser evaluados antes de la compra, y es necesario experimentar el servicio para evaluar su confiabilidad, facilidad de uso y apoyo para los clientes (Lovelock & Wirtz, 2015). Las características que los clientes no pueden evaluar con confianza incluso después de la compra y el consumo, se conocen como atributos de credibilidad, debido a que 29 el individuo se siente obligado a creer o confiar en que se han realizado ciertas tareas con el nivel de calidad prometido (Lovelock & Wirtz, 2015). Una vez tomada la decisión de compra, los clientes experimentan el encuentro con el servicio, es decir, el periodo durante el cual se interactúa con el proveedor. Algunos autores han utilizado metáforas y comparaciones para lograr entender el papel que cada una de las partes implicadas mantiene durante el encuentro y además para hacer énfasis en lo relevante que este puede ser en el futuro de la relación con el cliente. Una de las metáforas que esclarece mejor lo mencionado es la del “momento de la verdad”, inspirada en las corridas de toros, donde se le llama de esta manera al encuentro entre el toro y el humano. Transfiriéndolo al mercadeo de servicios, durante el proceso de entrega el cliente evaluará si se cumplen sus expectativas y de eso dependerá un futuro regreso. Asimismo, los momentos de la verdad no suceden una única vez, sino que deben anticiparse en cada visita del cliente para evitar destruir la relación que ya se ha empezado a construir (Lovelock & Wirtz, 2015). Por último, en la etapa posterior al servicio, los clientes evalúan el desempeño del servicio que recibieron y lo comparan con sus expectativas. El juicio resultante se denomina rectificación positiva si el servicio es mejor que lo esperado, rectificación negativa si es peor y confirmación si resulta como se esperaba (Lovelock & Wirtz, 2015). 30 1.3.3 Factores por tomar en cuenta en el diseño del concepto de servicio A la hora de diseñar el concepto de un servicio, deben tenerse claras las expectativas del cliente, pues estas se crean durante la etapa previa al encuentro que se mencionó en el apartado anterior, mientras se busca información y se evalúan los atributos de las diferentes opciones. En la mente del consumidor las expectativas están conformadas por un servicio deseado, consistente en un nivel anhelado que los clientes creen que pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades personales. Este es influenciado por el servicio pronosticado o nivel que los clientes en realidad esperan experimentar, tomando en cuenta las desviaciones que pudieran presentarse debido a factores no controlables, como ocurre por ejemplo en algunos restaurantes, cuyo servicio no es tan rápido durante los días de mayor afluencia (Lovelock & Wirtz, 2015). También existe el servicio adecuado, o nivel mínimo de servicio que los clientes están dispuestos a aceptar sin sentirse insatisfechos y por último, la zona de tolerancia, definida como el rango con el que las personas tolerarían variaciones en el servicio. El tamaño de esta última tiende a aumentar o disminuir, dependiendo de si hay o no muchos competidores en el mercado, del precio y de la importancia de un atributo en específico para cada persona; dichos factores también influyen en el nivel de servicio adecuado (Lovelock & Wirtz, 2015). Una vez definidas las expectativas del cliente se comienzan a diseñar atributos específicos del servicio con base en las 7 Ps, las cuales se explicarán en una sección posterior. Vale la pena destacar que, de los conceptos mencionados, el nivel pronosticado del servicio según Lovelock y Wirtz (2015), es el más importante a la hora de seleccionar un proveedor 31 entre las diferentes opciones existentes en el mercado. La próxima sección complementará lo expuesto y mostrará algunos de estos atributos. 1.3.4 La flor del servicio La planeación de la mezcla de mercadeo en el caso de los servicios, inicia con la creación de un concepto que ofrezca valor a los clientes meta y que satisfaga mejor sus necesidades que las alternativas de la competencia. Este concepto se logra mediante el diseño de un conjunto de elementos diferentes, pero mutuamente reforzadores, conformados por un bien fundamental que responde a una necesidad primaria del cliente y un conjunto de elementos complementarios que agregan valor y facilitan el uso del servicio (Lovelock & Wirtz, 2015). Estos servicios complementarios se dividen en dos tipos, los de facilitación que se requieren para la prestación del servicio o ayudan al uso del producto básico, y los servicios de mejora que agregan valor para los clientes. En el siguiente cuadro se resumen los principales elementos pertenecientes a cada grupo: Cuadro 2 Servicios complementarios según tipo Servicios de facilitación Servicios de mejora Información Consulta Toma de pedidos Hospitalidad Facturación Cuidado Pago Excepciones Fuente: Lovelock, C., &Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: Personal, tecnología y estrategia. México D.F.,México: Editorial Pearson Educación de México, S.A. de C.V 32 Como puede observarse, tanto la información como la toma de pedidos, la facturación y pago se orientan principalmente a facilitar el proceso antes, durante y después del encuentro con el servicio. La información comprende desde instrucciones específicas sobre el lugar al que deben dirigirse los clientes, hasta direcciones detalladas sobre su uso, precios, horarios de servicio, condiciones de venta, advertencias, recordatorios, notificaciones de cambios, entre otros aspectos. Cuando se habla de la toma de pedidos, se hace referencia a solicitudes, reservaciones o registros que le otorgan a la persona el derecho sobre el uso del servicio, siendo importante tomar en cuenta que el proceso debe realizarse de forma amable, rápida y exacta, para que los consumidores no pierdan tiempo ni realicen un esfuerzo mental o físico innecesario. Lo mismo aplica para la facturación y el pago, los cuales además deben hacerse en el momento más adecuado, evitando causar demoras al cliente que puedan disgustarle (Lovelock & Wirtz, 2015). Con respecto a los servicios de mejora, la consulta implica indagar sobre las necesidades del cliente y ofrecer soluciones personalizadas, como por ejemplo, tutorías, capacitaciones en el uso del servicio, consejo gerencial o técnico. El factor de hospitalidad debe reflejarse primero en el comportamiento, al evidenciar un placer verdadero por recibir clientes nuevos y saludar a los antiguos cuando regresan; pero también debe estar presente en las atenciones y en la forma en que el proveedor se asegure de proporcionarles comodidades; por ejemplo, acondicionando una sala de espera con asientos y revistas para que las personas lean mientras esperan (Lovelock & Wirtz, 2015). Asimismo, cuando se menciona el elemento de cuidado, se hace referencia a la necesidad de proporcionarles ayuda con sus objetos personales, ya sean bolsos, equipaje, ropa, automóviles u otra pertenencia que necesiten abandonar durante la entrega del servicio. Por último, las excepciones son aquellos servicios complementarios que no están dentro de la rutina normal, pero que se aplican a solicitud del cliente por una situación especial, para 33 solucionar un problema, brindar una compensación, manejar una queja, una sugerencia o un elogio (Lovelock & Wirtz, 2015). Los autores Lovelock y Wirtz (2015) han creado la analogía de una flor para ilustrar de forma clara la dinámica entre el producto básico y los servicios complementarios. En dicha flor, el centro lo constituye el servicio básico y los pétalos de servicios complementarios lo rodean, siguiendo el orden de las manecillas del reloj, de manera que se cumple la secuencia en que generalmente los clientes los reciben. En un producto de servicio bien diseñado y administrado, los pétalos y el centro mantienen su forma y apariencia agradable; si por el contrario está mal diseñado o presenta una pobre ejecución, es como una flor a la que le faltan pétalos, o donde estos se encuentran marchitos y descoloridos. La idea con esta analogía es insistir en que los diferentes servicios complementarios son igual de importantes y pueden añadir valor al producto básico, pudiendo generar al mismo tiempo una ventaja competitiva. 1.3.5 Concepto de mercadeo y su importancia dentro de una estrategia empresarial Ahora bien, como el objetivo principal del proyecto es elaborar un plan de mercadeo para la compañía ABC, se deben abordar algunos conceptos fundamentales de esta disciplina. En primera instancia, el marketing o mercadeo es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones que les permiten de forma recíproca captar su valor (Armstrong & Kotler, 2013). Dicho proceso necesita conocer primero las necesidades y deseos de los clientes, de manera que se pueda diseñar una estrategia orientada a ellos y así crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior. 34 1.3.6 Concepto de marketing B2B El marketing B2B se da cuando el proceso de creación de valor se hace para un cliente que distribuye al consumidor final, es decir, la relación es entre dos empresas. Existen algunas diferencias entre ambos tipos de clientes, para lo cual resulta indispensable comprender las características y necesidades de los mercados industriales, las cuales se exponen a continuación (Lambin et al, 2009). 1.3.6.1 Características de los mercados industriales Como se dijo anteriormente, es necesario plantear las características del mercado industrial para entender sus principales diferencias con el consumidor final y así poder tomarlas en cuenta en el planteamiento de la propuesta. La primera particularidad del mercado industrial es su demanda derivada, es decir, aquella que depende de una o de varias demandas situadas por debajo de su actividad, ya sea de otras organizaciones o del consumidor final. Esta es muy fluctuante y reacciona fuertemente a pequeñas variaciones en la demanda final; con frecuencia es rígida en cuanto al precio, siempre que el producto represente una pequeña fracción de su costo o constituya un componente clave que no tiene sustituto o está elaborado con especificaciones precisas (Lambin et al, 2009). Por otro lado, la empresa en este caso se enfrenta a varios clientes, los que son directos y los que les compran a estos, quienes también participan en la cadena de abastecimiento. El cliente directo por su parte es más profesional y técnicamente competente, lo que le permite emitir un juicio más estricto de un producto o servicio con especificaciones claramente definidas (Lambin et al, 2009). 35 1.3.6.2 Necesidades genéricas del cliente industrial Si bien es cierto las necesidades pueden variar según las motivaciones y restricciones específicas de cada cliente, se han logrado identificar ciertas dimensiones que suelen tener en común y que sirven de orientación a la hora de diseñar el modelo del servicio y de atraer nuevos clientes (Lambin et al, 2009). Cuando se está creando una relación, la actualización de la calidad, la entrega “justo a tiempo” y sobretodo la constancia, son indispensables. No se puede ganar su confianza si el servicio no muestra ser consistente y comprometido siempre con la calidad (Lambin et al, 2009). Aunado a lo anterior, los usuarios buscan competitividad de precios, condiciones de pago favorables, costos de traslado, de instalación y de mantenimiento, por lo que es necesario brindarles opciones atractivas en lo concerniente a este tema. Asimismo, debe existir compatibilidad entre las normas de cada una de las partes y una buena reputación de la marca y de la compañía. Vale la pena mencionar que en el caso de ABC, sus principales clientes son empresas que ofrecen servicio de comedor colectivo a sus empleados, pero sin olvidar que se deben satisfacer los gustos y preferencias del consumidor final. Ahora bien, una vez entendido el concepto de marketing B2B, se continuará exponiendo lo referente al plan de mercadeo (Lambin et al, 2009). 1.3.7 Concepto y estructura del plan de mercadeo Un plan de marketing es un documento escrito que proporciona la guía o descripción de las actividades de marketing de la organización, su implementación, evaluación y control (Ferrell & Hartline, 2012). 36 El proceso de elaboración del plan comienza con un análisis del microentorno, el cual comprende a los proveedores, intermediarios, competidores y clientes. También se analiza el macroentorno, específicamente los componentes políticos, económicos, demográficos, socioculturales, ambientales y tecnológicos (Armstrong & Kotler, 2007). Seguidamente se realiza la matriz FODA, que identifica las oportunidades y amenazas externas a la organización, así como sus fortalezas y debilidades internas. Más adelante se detalla mejor el concepto de esta herramienta; no obstante, es importante recalcar por el momento su importancia en la estructura del plan de mercadeo (Lambin et al, 2009). Una vez analizado el entorno se identifica un problema o una oportunidad, se plantean los objetivos estratégicos y operativos, para luego definir las estrategias con sus respectivas tácticas. La definición de la estrategia de marketing de la empresa es el paso siguiente, tomando en cuenta a cuáles clientes atenderá y cómo generará valor para ellos. Seguidamente se debe realizar un plan de marketing integrado que realmente entregue ese valor prometido mediante una serie de acciones (Armstrong & Kotler, 2013). El conjunto de herramientas que se utilicen para implementar la estrategia se conoce como mezcla de marketing (Ferrell & Hartline, 2012). Es necesario aclarar que en el caso de los servicios la mezcla de mercadeo se plantea con base en las 7 Ps, siendo estas el lugar y tiempo, servicios básicos y complementarios, precio y costos para el usuario, promoción y educación, proceso y entorno físico. Por último, se establece un presupuesto para las actividades de mercadeo y se definen los métodos de control que servirán para medir los resultados del plan propuesto (Lambin et al, 2009). 37 1.3.8 Importancia del plan de mercadeo Este plan es importante porque explica con claridad la forma en que la organización implementará la estrategia para lograr sus metas y objetivos. Además, sirve para instruir a los colaboradores acerca de sus roles y funciones, las especificaciones en relación con la asignación de recursos e incluye las tareas de marketing específicas, las responsabilidades de los individuos y la forma en que se sincronizarán todas las actividades. Aunado a lo anterior, el plan incluye los parámetros de control que se irán midiendo en el transcurso del tiempo, con los cuales la organización podrá detectar si las metas no están siendo logradas y realizar así las correcciones pertinentes. La empresa ABC no cuenta con esta herramienta, factor que ha influido negativamente en la adquisición de clientes nuevos, por lo que particularmente la elaboración del plan será un movimiento beneficioso para la compañía. 1.3.9 Concepto de FODA Durante el proceso, una herramienta que será de gran relevancia para el proyecto es el FODA, la cual es un modelo simple y directo que ayuda a determinar las fortalezas y debilidades de la compañía, así como las oportunidades y amenazas que existen en su entorno. Saber estos cuatro elementos sirve de guía para definir estrategias oportunas, que destaquen las fortalezas y minimicen las debilidades, aprovechando las oportunidades y evitando las amenazas (Lambin et al, 2009). El FODA es un marco de referencia simple para organizar y evaluar la posición estratégica de la empresa al desarrollar un plan de marketing. Sin embargo, al igual que cualquier herramienta, podría utilizarse incorrectamente si no se realiza la investigación 38 apropiada para identificar las variables clave que afectarán el desempeño de la empresa (Ferrel & Hartline, 2012). 1.3.10 Fuerzas competitivas de Porter Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard y autoridad mundialmente reconocida en temas de estrategia empresarial, ha publicado varios artículos en los que reconoce que para explotar una ventaja competitiva, existen cinco fuerzas rivales por considerar (Lambin et al, 2009). Una de ellas es la amenaza de los competidores directos, quienes se dirigen al mismo mercado meta; por su parte los nuevos competidores potenciales que podrían fácilmente superar las barreras de entrada y captar parte del mercado al que se dirige la empresa también deben ser considerados. Asimismo, se encuentra la amenaza de los productos sustitutos que pueden desempeñar idéntica función para el mismo grupo de clientes (Lambin et al, 2009). El poder de negociación de los clientes es otra de las cinco fuerzas que consiste en la adquisición del poder por parte del cliente, de manera que puede influir en la rentabilidad potencial de una empresa al forzarla a recortar los precios, demandar servicios más extensos o mejores facilidades de crédito. Por el contrario, el poder de negociación de los proveedores ocurre cuando estos pueden ejercer una gran influencia en la negociación a través del aumento de precios al distribuir, reducir la calidad del producto o limitar las cantidades que venden a un determinado cliente (Lambin et al, 2009). 39 Conocer estas fuerzas será vital para analizar en etapas posteriores a la competencia de ABC, y de esta manera considerar las medidas pertinentes en la elaboración del plan de mercadeo. 1.3.11 Segmentación de mercado y variables de segmentación Segmentar el mercado implica dividirlo en distintos grupos de compradores, que presentan diferentes necesidades, características y comportamientos y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados. Un segmento de mercado se define como un grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing (Armstrong & Kotler, 2013). Se pueden utilizar distintos criterios de agrupación y realizar por ejemplo una segmentación geográfica, en unidades como países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. La segmentación demográfica divide el mercado con base en variables como la edad, etapa de ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico y generación (Armstrong &Kotler, 2013). El tipo de segmentación psicográfica separa a los compradores en diferentes segmentos con base en su personalidad, estilo de vida o clase social, los cuales resultan ser criterios de gran utilidad, pues en ocasiones personas del mismo grupo demográfico poseen características demográficas muy distintas (Armstrong & Kotler, 2013). En la segmentación conductual los compradores se dividen en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Bajo este criterio se podrían agrupar según ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto adquirido. También podría hacerse según beneficios buscados en un producto o servicio, tasa de utilización (esporádicos, medios o continuos), estatus de 40 lealtad o estatus del usuario, dependiendo en este último caso de si son no usuarios, usuarios pasados, usuarios potenciales, usuarios de primera vez o usuarios regulares de un producto (Armstrong & Kotler, 2013). En el caso de los mercados empresariales, los compradores pueden ser segmentados geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la empresa), por los beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad. Los mercadólogos empresariales utilizan algunas variables adicionales, tales como características operacionales, enfoques de adquisiciones, factores situacionales y características personales del cliente (Armstrong & Kotler, 2013). Para el proyecto en cuestión deberá segmentarse el mercado de empresas que podrían ser clientes futuros de ABC, con base también en las características del consumidor final; es decir, deberá analizarse a ambos tipos de cliente. Una vez realizado dicho análisis se procederá a escoger el mercado meta. 1.3.12 Concepto de mercado meta Una vez determinados los segmentos, se seleccionan uno o varios mercados meta, procurando escoger aquellos en los que se puede generar un mayor valor del cliente y mantenerlo en el tiempo de forma rentable. El mercado meta se refiere a un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender y dirigir sus esfuerzos de mercadeo (Armstrong & Kotler, 2007). 41 1.3.13 Las 7Ps del mercadeo de servicios Una vez estudiado el mercado y definidos la competencia, el mercado meta y los objetivos se puede pensar en la mezcla de mercadeo. De acuerdo con Lovelock y Wirtz (2015), la mezcla tradicional de marketing aplicada a los servicios se conforma de siete elementos fundamentales, conocidos como las 7 Ps, estos son: 1.3.13.1 Lugar y tiempo El servicio puede ser entregado a través de diversos canales físicos o electrónicos, lo cual varía según su naturaleza. Para muchos clientes el lugar puede ser un elemento diferenciador, puesto que los consumidores buscan sitios de fácil acceso, que sean cómodos y agradables; además ahora es común que parte del servicio se lleve a cabo a través de medios electrónicos como plataformas en línea o páginas web. Para otros, la decisión sobre cuál servicio seleccionar depende del tiempo más que de cualquier otro factor, pues viven rutinas ajetreadas que les impiden demorarse más de lo deseado en una actividad. Inclusive, este tipo de clientes suele ser menos sensible al precio, pues estaría dispuesto a pagar un monto más alto con tal de evitar largas filas a la espera de ser atendido. Además, cada vez es más necesario estar disponible de forma constante para los clientes, por lo que muchos servicios operan las 24 horas, siete días a la semana. 42 1.3.13.2 Servicios básicos y complementarios Los servicios básicos responden a las necesidades primarias de las personas; los complementarios tienen como objetivo facilitar su uso y agregar valor. Al hablar de la analogía de la flor se explicaron con más detalle y además se mostró como todos llegan a ser una parte importante de la propuesta de valor ofrecida al cliente. En la actualidad, la búsqueda de una ventaja competitiva suele enfocarse en la creación de nuevos servicios complementarios o en mejorar de manera significativa el desempeño de los existentes. 1.3.13.3 Precio y otros costos para el usuario Los clientes consideran el precio como una parte fundamental de los costos en que deben incurrir para obtener los beneficios deseados. Por esto, los mercadólogos deben fijar precios que los consumidores estén dispuestos a pagar y que no representen un costo mayor al beneficio final. Otros costos en los que incurren las personas son de tipo no monetario, los cuales reflejan el tiempo, esfuerzo e incomodidad asociados a la búsqueda, adquisición y uso de un servicio. Dentro de estos se incluyen los de tiempo, que son inherentes a la entrega del servicio y representan un costo de oportunidad porque la persona podría estarse dedicando a realizar otra actividad más redituable. Hoy en día se aprecia aún más la eficiencia y se condena el hecho de tener que pasar varias horas buscando información o esperando a ser atendidos por el proveedor del servicio. Los costos físicos como la fatiga e incomodidad son aquellos en los que se incurre al tener que acudir a un local, esperar mucho tiempo en una fila o realizando alguna clase de autoservicio. También el seleccionar una opción específica puede provocar un costo psicológico, ya que tomar esta decisión requiere un esfuerzo mental, analizar el riesgo 43 percibido de forma meticulosa, experimentar la disonancia cognoscitiva, sentimientos de ineptitud o temor. La disonancia cognoscitiva ocurre cuando la persona experimenta tensión y ansiedad por haber seleccionado una opción de producto o servicio y comienza a dudar de no haber escogido las otras alternativas. Finalmente, se puede incurrir en costos sensoriales relacionados con sensaciones desagradables que afectan a cualquiera de los cinco sentidos. En un entorno de servicios, estos costos pueden referirse a tolerar ruido, aglomeraciones, olores desagradables, corrientes de aire, calor o frío excesivo, asientos incómodos y ambientes con poco atractivo visual. 1.3.13.4 Promoción y educación Para que un plan de mercadeo tenga éxito se requieren comunicaciones efectivas sobre los beneficios y ventajas de utilizar un servicio en particular. El componente educativo es también fundamental, pues es necesario enseñarle al consumidor el lugar y el momento en que puede obtener el servicio y la forma más pertinente de lograr los resultados deseados. Cuando los clientes participan activamente en la producción del servicio, necesitan capacitación para lograr un buen desempeño, al igual que los otros empleados. En ocasiones se hacen innovaciones orientadas a mejorar la productividad, y obtener los beneficios deseados depende de la capacitación e información que se le brinde a la persona de forma previa; un ejemplo de esto es cuando se instalan nuevos sistemas de autoservicio. Por último, es importante tomar en cuenta que la publicidad y las promociones de ventas pueden ayudar a cambiar el momento del uso de los clientes y ayudar así a ajustar la demanda con la capacidad disponible en cierto periodo. 44 1.3.13.5 Proceso Los procesos subyacentes al servicio son igual de importantes que el resultado final. Es por esto que se requiere el diseño y la implementación de procesos eficientes, que no ocasionen pérdidas de tiempo ni experiencias decepcionantes. Los procesos describen el método y la secuencia de los sistemas operativos de servicio y especifican la forma en la que deben ejecutarse para crear la propuesta de valor prometida a los clientes. Esta debe ser coherente y presentar elementos compatibles que se refuercen mutuamente. Para facilitar la visualización de los pasos por seguir antes, durante y después del encuentro con el servicio existen dos herramientas de gran utilidad, una de ellas es el diagrama de flujo y la otra se denomina anteproyecto. El primero describe un proceso existente, a menudo de forma muy sencilla; mientras que un anteproyecto especifica con cierto detalle la manera en la que se debería construir el proceso de servicio, e incluye descripciones de lo que es visible para el cliente y las partes donde hay posibles puntos de falla en el proceso de servicio. El anteproyecto requiere hacer una lista de todas las actividades básicas involucradas en la creación y prestación del servicio en cuestión; posteriormente se especifican los vínculos entre tales actividades y luego se van adicionando los otros componentes, siendo estas evidencias físicas, acciones del cliente, acciones en el escenario y tras bambalinas, procesos de apoyo que incluyen a otros miembros del personal de servicio y procesos de apoyo que implican tecnología de la información. Cuando se está diseñando o rediseñando un servicio, es recomendable aplicar alguna de las dos herramientas mencionadas, pues de esta manera se podrían solucionar debilidades que todavía no han sido detectadas, o bien corregir aquellas que están presentes y que afectan el desempeño del servicio en cuestión. 45 1.3.13.6 Entorno físico Dentro del entorno físico se encuentra la apariencia de edificios, jardines, vehículos, mobiliario de interiores, equipo, uniformes del personal, letreros, materiales impresos y otras señales visibles que ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio. El ambiente físico que los clientes experimentan tiene un papel fundamental en la creación de la experiencia del servicio y en el incremento o la disminución de la satisfacción del consumidor, sobre todo en los servicios de alto contacto de procesamiento hacia las personas. El entorno físico ayuda a comunicar la imagen planeada de la empresa y apoya su estrategia de posicionamiento y diferenciación; además, aumenta la productividad al facilitar la ejecución del servicio, pues los elementos físicos se deben disponer de una manera que contribuya con el cumplimiento de los flujos de procesos. 1.3.13.7 Personal El personal es un componente de la mezcla que requiere seleccionarse cuidadosamente, pues los empleados son el vínculo entre el interior y el exterior de una organización; ellos la representan y constituyen una parte fundamental de la marca. Además, juegan un rol fundamental al anticiparse a las necesidades de los clientes, individualizar la prestación del servicio y establecer relaciones personalizadas con ellos. Siempre que exista una interacción directa con el consumidor final, las empresas requieren personal que posea habilidades interpersonales y una actitud positiva, ya que ambos son elementos observados y valorados por las personas. Hasta en los servicios de bajo contacto donde hay poca o nula interacción con el consumidor, el personal sigue siendo un componente importante pues las pocas ocasiones en que alguien llama al centro de 46 atención telefónica o escribe un correo electrónico son considerados como momentos de la verdad, determinantes de las percepciones que los clientes tendrán sobre la empresa. A manera de resumen y como conclusión del primer capítulo, el proceso de elaboración de un plan de mercadeo es bastante complejo y requiere previamente de un estudio cuidadoso de todos los factores externos e internos que puedan estar generando alguna influencia en la organización. Asimismo, resulta de gran utilidad conocer características propias del mercadeo de servicios, pues ayudan a evaluar el comportamiento del consumidor durante las diferentes etapas e identificar qué les generará valor y qué puede ser usado como una ventaja competitiva en la confección del plan de mercadeo. En el segundo capítulo se recopilará información sobre la empresa, su historia, sus antecedentes, bases administrativas y principales competidores. La idea es comprender cómo percibe la empresa a su competencia y a sus clientes; asimismo, se describirá el entorno dentro del cual opera ABC. 47 VII. Capítulo 2. Descripción de la situación actual de la empresa ABC En el presente capítulo se describirá la situación actual de la empresa ABC, comenzando por su historia, antecedentes y cultura organizacional. Seguidamente, se detallarán aspectos sobre su funcionamiento y las características del servicio brindado de acuerdo con las 7Ps del mercadeo de servicios; también se darán a conocer sus clientes, proveedores, principales competidores y otros factores que están presentes en el entorno. La información acerca del funcionamiento de la empresa se obtuvo mediante entrevistas realizadas a la gerente de producción Lina Carmona, a Sergio Carmona, gerente administrativo de la empresa ABC y a Abner Chaves, administrador de uno de los servicios de alimentación. Asimismo, se utilizó como referencia un manual brindado por la propia compañía, donde se encontraron datos relevantes para el presente proyecto. 2.1 Situación actual de la empresa 2.1.1 Historia de la empresa ABC La empresa ABC nació cuando la señora Lina Carmona, su propietaria, decidió iniciar un proyecto como empresaria independiente en las instalaciones de Coopesa RL del Aeropuerto Juan Santamaría, atendiendo por primera vez a casi ochocientos empleados. Luego de adquirir la licitación en Coopesa R.L en agosto de 1999, la empresa ABC comenzó a ascender y ganar prestigio en el campo de la alimentación. Poco a poco su cartera de clientes fue aumentando, adquiriendo contratos con empresas tanto públicas como privadas, que requerían un servicio de alimentación para sus colaboradores; actualmente se trabaja para quince clientes en la Gran Área Metropolitana (Manual de Organización, 2010). 48 En un inicio se contaba con una única cocina y pocos instrumentos para atender a todos los clientes, lo que resultaba un reto y requería de mucha organización y eficiencia en los diferentes procesos. Con la adquisición de nuevos contratos se logró instalar las operaciones en un centro de producción ubicado en la Sabana, lugar donde se trabaja actualmente. En apartados posteriores se explicarán con mayor detalle las características físicas de este local, su equipamiento, entre otros aspectos (Manual de Organización, 2010). 2.1.2 Cultura Organizacional 2.1.2.1 Visión En el manual facilitado por la empresa se declara que su visión es: “Ser la empresa líder en el área de administración y asesoría de servicios de alimentación, con entera satisfacción de las necesidades de nuestros clientes” (Manual de Organización, 2010). Puede recalcarse en la frase anterior la orientación de la compañía hacia la satisfacción de su cliente, ya que este es un pilar importante en el planteamiento de las estrategias de mercadeo, cuyo objetivo final es crear relaciones que perduren en el tiempo. 2.1.2.2 Misión La misión de la empresa es “Preparar alimentos saludables, utilizando materias primas de primera calidad, aplicando estrictas normas de higiene en su elaboración y con un sabor que guste a nuestros clientes” (Manual de Organización, 2010). 49 Vale la pena mencionar que la señora Carmona Roblero es licenciada en Nutrición de la Universidad de Costa Rica y directora gastronómica de la W.A.S.C. (Western Association of Schools and Colleges), con especialidad en seguridad alimentaria, administración, técnica culinaria y sanidad, lo que le brinda el conocimiento técnico necesario para velar por el cumplimiento de las más estrictas normas de inocuidad y seguridad a la hora de preparar los alimentos. 2.1.2.3 Valores empresariales Los valores más importantes que se destacan como parte de la cultura organizacional de la compañía son los siguientes (Manual de Organización, 2010):  Responsabilidad  Calidad  Higiene  Servicio al cliente  Trabajo en equipo De acuerdo con la licenciada Carmona Roblero, el trabajo en equipo es vital para poder cumplir de manera satisfactoria el compromiso adquirido con cada uno de los clientes actuales. Particularmente en el caso de una empresa de servicios de alimentación, son muchos los detalles y cuidados requeridos en cada una de las etapas de la cadena de producción; siendo puntos críticos el recibimiento de la materia prima, la preparación de los diferentes platillos, su ensamblaje y envío al cliente final almacenados de forma higiénica y segura. De ahí que contar con un equipo capacitado, responsable y comprometido con la calidad y servicio al cliente sea tan importante. 50 También manifiesta que valores como la puntualidad, la responsabilidad y la presentación personal son vitales para la compañía, ya que si uno de ellos falla, se afecta negativamente su imagen. 2.1.2.4 Estructura organizacional El último organigrama elaborado para la empresa ABC se muestra a continuación (Manual de Organización, 2010): Figura 2. Organigrama de la empresa ABC Fuente: Manual de Organización. (2010). El esquema anterior muestra una distribución que actualmente según la licenciada Carmona se ha ampliado y necesita ser revisada. En el proceso ahora participan más personas, apoyando principalmente la planeación del menú por parte de la jefa de producción, el seguimiento de la demanda en los diferentes puntos de venta y la generación de órdenes de compra. Gerencia general Jefe de administración Cajeros (2) Bodeguero Chofer Jefe de producción Jefe de cocina Asistente de barras Asistente cocina mesa fría Asistente cocina meta caliente Pileros (2) Pastelero 51 La organización se encuentra conformada por dos unidades básicas, siendo estas la administrativa y la de producción. Las principales funciones de cada una se detallarán seguidamente según los perfiles consultados en el manual de la empresa. A. Unidad administrativa Dentro de sus funciones se destacan (Manual de Organización, 2010):  Coordinar y ejecutar todo lo relativo a la buena ejecución del contrato de servicios con la institución o empresa.  Coordinar y registrar las operaciones comerciales de la empresa.  Realizar los pagos correspondientes a planillas y proveedores.  Atender a los proveedores de servicios y bienes.  Registrar las facturas de los proveedores y cancelar.  Controlar la ejecución de las políticas financieras, administrativas y de recursos humanos.  Atender las sugerencias y reclamos de los clientes.  Registrar y actualizar los registros bancarios para el buen funcionamiento de las finanzas.  Registrar, archivar y ordenar la información contable básica de respaldo documental.  Cancelar los pagos de impuestos y tasas de acuerdo con el calendario tributario.  Recibir y revisar los estados financieros.  La licenciada Carmona y el señor Sergio Carmona trabajan en esta unidad, donde día a día enfrentan el reto de liderar al personal, lograr las metas de producción y administrar las finanzas de la compañía. 52 B. Área de producción En la producción del servicio se involucran distintas áreas, donde se llevan a cabo funciones específicas cuyo objetivo es lograr un resultado final que cumpla con todos los estándares de calidad y expectativas del cliente; estas son el área de cocina, área de barras, cajas y snacks, bodegas y cuartos fríos (Manual de Organización, 2010). a. Cocina En la cocina se realiza la preparación previa de todos los alimentos y junto con los subalternos se coordinan las labores diarias. Además, esta unidad vela por la calidad y seguridad del proceso, de los alimentos, el mantenimiento del equipo, la disposición de los desechos y de los sobrantes (Manual de Organización, 2010). b. Barras En el área de barras se ofrecen al cliente alimentos con excelente presentación, en forma eficiente y amable. Algunos de los cuidados esenciales a la hora de distribuir los alimentos son conocer la forma en que se elaboraron, mantenerlos en buenas condiciones y distribuir según las cantidades establecidas por la gerente de producción (Manual de Organización, 2010). c. Cajas y snacks En el área de cajas y snacks los empleados deben asegurarse de facturar correctamente los alimentos, custodiar y administrar adecuadamente el dinero de las ventas diarias y mantener cantidades de snacks y bebidas que cubran la demanda del punto de venta. Asimismo, durante esta etapa en la producción del servicio se debe atender al cliente con la mayor amabilidad y eficiencia posible, ofreciendo en la medida de lo posible cualquier alimento o servicio adicional en caso de ser necesario (Manual de Organización, 2010) 53 d. Bodegas y cuartos fríos Para poder lograr un buen desempeño en los puntos de venta y evitar que ocurran contratiempos, es indispensable que en el área de bodegas y cuartos fríos se custodien las existencias de alimentos en forma adecuada y documentada. En este punto se lleva a cabo el despacho de las cantidades exactas solicitadas por la producción, se reciben y revisan los pedidos de los proveedores y se mantiene un adecuado stock en el inventario (Manual de Organización, 2010). Todas las unidades trabajan en común para lograr los objetivos de la empresa, de ahí que sea tan importante conocerlos y se incluyen en el siguiente apartado. 2.1.2.5 Objetivos de la empresa Los objetivos de la empresa ABC se muestran a continuación (Manual de Organización, 2010):  Servir comida deliciosa y bien presentada.  Responder con eficiencia a los gustos y necesidades nutricionales de los clientes.  Contar con personal suficiente y capacitado para brindar un adecuado servicio.  Respetar todas las obligaciones legales y contractuales derivadas de esta actividad.  Mantener la adecuada higiene del personal y en las áreas asignadas para el desarrollo de la actividad.  Garantizar el uso de materia prima de primera calidad, suministrada por proveedores serios y confiables. 54  Trabajar con personal capacitado y orientado al servicio al cliente.  Garantizar la seguridad e higiene cuidadosa y minuciosa de los utensilios, equipo y planta física.  Ejecutar control microbiológico de la calidad de los alimentos servidos.  Mantener un excelente precio.  Nuevamente se ve reflejado el compromiso con la satisfacción del cliente y la calidad del producto final, tanto a nivel de sabor como de inocuidad. 2.2 Tipo de empresa La empresa ABC es de tipo comercial, ya que vende alimentos a un consumidor final. Por otro lado, un aspecto importante de conocer es el tipo de empresa según la forma en que los alimentos se distribuyen al cliente. En general se pueden encontrar tres tipos, el autoservicio, el servicio de bandejas y el servicio de meseros; a su vez, el autoservicio tiene como variantes el buffet y la barra de autoservicio (Tejada, 2006). De acuerdo con la licenciada Carmona, la empresa ABC utiliza como modalidad en sus servicios de alimentación la barra de autoservicio, ya que facilita la alimentación a grupos grandes de personas en un tiempo relativamente corto. El comensal recorre la barra, elige, paga y se traslada hacia las mesas; cuenta con la ventaja de que no requiere personal especializado para distribuir el producto como sí sucede en el servicio de meseros, pues en este caso son pocas personas las que sirven detrás de la barra. 55 2.3 Ubicación y tamaño de la empresa El centro de producción de la compañía ABC se encuentra ubicado en Sabana Sur, frente al Consejo Nacional de Producción, siendo este el lugar donde se llevan a cabo las labores administrativas y la elaboración de los diferentes platillos. Las empresas a las que distribuye los alimentos se encuentran ubicadas en la Gran Área Metropolitana, específicamente en San Pedro, Pavas, Heredia, San Antonio de Belén, Calle Blancos y Escazú. Actualmente cuenta con 70 empleados, incluyendo aquellos que trabajan en el centro de producción y los que laboran en los puntos de venta. 2.4 Know how Para poder administrar un servicio de alimentación es necesario contar con conocimientos técnicos sobre medidas higiénicas y manipulación de alimentos. En el caso de la empresa ABC, la señora Lina Carmona, su fundadora, es nutricionista graduada de la Universidad de Costa Rica y además cuenta con la certificación del programa ServSafe. Este programa de certificación desarrollado por la Asociación Nacional de Restaurantes (NRA por sus siglas en inglés), se centra en la capacitación de gerentes dedicados a la industria del servicio de alimentos sobre los principios de seguridad y los conceptos básicos de HACCP (Hazard Analysis Critical Control Point). Es el programa más reconocido en Estados Unidos y cuenta con más de dos millones de profesionales certificados (National Restaurant Association, 2016). Esta preparación en las áreas de nutrición, cocina institucional y programas de inocuidad alimentaria la capacitan para en la práctica desempeñar diferentes funciones, las 56 cuales se detallan en el manual facilitado por la empresa y se enumeran a continuación (Manual de Organización, 2010):  Supervisar al personal a su cargo de acuerdo con el organigrama vigente.  Diseñar el menú semanal de la producción.  Calcular las recetas y gramajes necesarios para los componentes de los platos.  Coordinar la compra y abastecimiento de abarrotes, carnes, granos y verduras.  Supervisar la ejecución diaria del menú.  Ejecutar las políticas de calidad de la empresa.  Administrar y coordinar el personal a su cargo.  Velar por el correcto funcionamiento de los equipos.  Prever cualquier desperdicio o merma posible.  Establecer las medidas de seguridad necesarias.  Ejecutar las políticas de seguridad laboral.  Disponer adecuadamente de los desechos.  Velar por el aseo de las áreas de trabajo. Por otro lado, el gerente administrativo de la empresa ABC es ingeniero industrial y Master en Finanzas, lo que lo faculta para realizar funciones relacionadas con la dirección y ejecución de planes financieros para la empresa y velar por la correcta ejecución de los contratos con los clientes. 57 2.5 Descripción de la situación mercadológica actual de la empresa 2.5.1 Estrategia general y problemática de la empresa ABC De acuerdo con la licenciada Carmona, como estrategia general ABC actualmente se especializa en el mercado de empresas que ofrecen servicios de alimentación a sus empleados, brindando un servicio diferenciado que ha logrado exitosamente la lealtad de sus clientes. Muchos de estos han renovado los contratos durante varios años y han recomendado los servicios de ABC a otras compañías que terminan contactándolos e inclusive eligiéndolos entre otras opciones del mercado. A pesar de lo anterior, recientemente no se han logrado contratos con algunos clientes potenciales, quienes han escogido servicios de la competencia. El nombre de la empresa no es tan reconocido como los gerentes de ABC quisieran y ellos manifiestan tener la necesidad de dar a conocer sus servicios de una forma eficiente. La empresa busca expandirse en este sector, para lo cual ha realizado algunos esfuerzos de mercadeo, principalmente en los puntos de venta. No obstante, no se cuenta con un plan estructurado que sirva de guía para determinar si lo ejecutado está realmente funcionando, ni que contemple una mezcla de marketing adecuada para reforzar lo realizado en los puntos de venta. Debido a lo anterior, se ha trazado el objetivo de elaborar una propuesta de plan de mercadeo que ayude a dar a conocer el servicio de ABC y los factores que la diferencian de otras compañías. De esta manera se pretende aumentar la cartera de clientes y fortalecer su relación con los usuarios actuales. 58 2.5.2 Mezcla de mercadeo según las 7 Ps 2.5.2.1 Lugar y tiempo Tal y como se mencionó anteriormente, la empresa cuenta con un centro de producción ubicado en Sabana Sur, en el cual se lleva a cabo la preparación de los alimentos y también se ejecutan las labores administrativas. Una vez listo el producto, este es transportado en dos camiones a cada uno de los servicios de alimentación, donde se calienta y se mantiene a una temperatura adecuada para luego ser servida a los comensales. Un detalle importante de destacar es que en el contrato negociado al inicio con el cliente, se establece la hora de entrega del producto. Según la licenciada Carmona usualmente se hace entre media hora y diez minutos antes de servir en cada punto de venta, dependiendo de si el platillo de ese día necesita un cuidado previo o si se puede servir de forma inmediata. 2.5.2.2 Servicios básicos y complementarios La empresa ABC ofrece dos tipos de servicios, el de alimentación y el de asesoría, ambos a clientes corporativos. En lo que respecta al servicio de alimentación, se proveen platillos preparados en uno o más tiempos de comida según el contrato con cada cliente y sus especificaciones particulares. Dicho servicio se ofrece también en eventos especiales, ya sea de los clientes actuales u otros solicitantes. Ahora bien, en lo que respecta a la oferta de alimentos dentro de los puntos de venta, el menú puede presentar variaciones; sin embargo, en todos se ofrecen las opciones que se muestran en el Cuadro 3: 59 Cuadro 3 Opciones de alimentos ofrecidos en los puntos de venta según tiempo de comida, empresa ABC, 2016 Desayuno Almuerzo -Combo desayuno completo: pinto, huevo, tostada, natilla o queso -Combo desayuno económico: pinto, tostada, queso o natilla -Huevo revuelto, frito o ranchero -Omelette -Salchichón -Salchicha -Queso empanizado fresco -Queso blanco fresco -Prensadas de queso -Arepas -Cápsula de frutas -Plato del día: Plato principal, 3 guarniciones y fresco -Combo económico: Plato principal, 2 guarniciones y fresco -Arroz -Frijoles -Ensalada -Guarnición del día -Fresco Fuente: Elaboración propia Nota: Información tomada del menú exhibido en los puntos de venta La empresa no autorizó que se divulgaran los precios exactos de las opciones exhibidas en el cuadro anterior y además pueden variar según el contrato establecido con cada empresa; no obstante, vale la pena destacar que el combo del desayuno completo puede adquirirse por menos de ₡2000, el combo económico del desayuno por menos de ₡1600, el plato del día en el almuerzo por menos de ₡3000 y el combo económico por menos de ₡2500. Si las personas desean adquirir cualquier otro componente, deben pagar el precio establecido por contrato para cada caso. Por otro lado, existe la posibilidad de instalar una modalidad semejante a una tienda de conveniencia, donde las personas pueden adquirir diferentes tipos de productos empacados o de preparación rápida. El servicio de asesoría se hace en temas relacionados con la administración de servicios de alimentación, la adecuada manipulación de alimentos y planificación de menús 60 (Manual de Organización, 2010). No obstante, actualmente la empresa se encuentra enfocada en la producción de alimentos para diferentes compañías. Como se especificó en el primer capítulo de este proyecto, los servicios complementarios pueden estar orientados a facilitar el uso del servicio básico o aumentar su valor. A continuación, se explicarán los que se encuentran actualmente presentes en la logística de la empresa ABC. C. Servicios de facilitación La empresa ABC brinda información previa al uso del servicio que facilita, su posterior utilización cuando en las negociaciones del contrato establece los precios, condiciones de facturación y pago, horarios de entrega, opciones de menú y otros rubros, de manera que una vez adquirido el compromiso, el cliente tiene una idea más clara de qué esperar. Es importante destacar que el compromiso adquirido con las diferentes compañías lleva a la empresa ABC a buscar solicitudes o pedidos especiales de algún ingrediente o platillo que el cliente solicita para un día en particular. También en el punto de venta se colocan carteles con la lista de alimentos para cada tiempo de comida y su respectivo precio, con el objetivo de que la persona decida qué va a comprar. B. Servicios de mejora La hospitalidad y el buen trato son pilares en la filosofía empresarial de la empresa ABC según lo explicado por la licenciada Carmona. Esto aplica tanto en las labores administrativas como en las de servicio propiamente dicho. Se fomenta que, durante la entrega del servicio, los que se encuentran sirviendo o cobrando en la caja permanezcan atentos a las solicitudes y consultas por parte de las personas. Se deben conocer las 61 preparaciones por si surgen preguntas en el momento y no correr el riesgo de disgustar o decepcionar al cliente. Por otro lado, como forma de hospitalidad en el centro de producción ubicaron una pequeña sala de espera cerca de la puerta de ingreso, con sillones donde las personas pueden sentarse y esperar a ser atendidos. En lo que respecta al manejo de excepciones por parte de la empresa ABC, el monitoreo día a día de las opiniones del cliente hace que sea necesario actuar de forma inmediata. En apartados posteriores se explicará detalladamente el seguimiento ejecutado por la gerente de producción, pero vale la pena mencionar que una vez detectado un problema con algún platillo. Por ejemplo, este no está siendo del agrado de los comensales, el mismo es modificado o cambiado por otro en el momento, con el objetivo de evitar un disgusto mayor por parte del cliente corporativo. Si el problema no logra solucionarse en el momento, la gerente de producción contacta al cliente y escucha sus quejas; luego con base en las quejas se reevalúan los procedimientos de ese día y si es necesario se coordina una reunión para el día siguiente. 2.5.2.3 Precio y otros costos para el usuario Por razones de confidencialidad no se autorizó incluir en el presente capítulo una lista de precios; sin embargo, la licenciada Carmona manifestó que estos son negociados con cada cliente, tomando en cuenta lo solicitado y los costos de producción de cada platillo. La gerente de producción manifestó que no se cuenta con un precio fijo, pero que por un platillo, ya sea en el desayuno, almuerzo o cena, no se suele cobrar menos de dos mil quinientos colones, a menos que se cuente con subvención del estado o de la propia compañía. A partir de este monto, puede aumentar según el tipo de platillo, el corte de carne 62 escogido y el tamaño de la porción que se establezca. Ahora bien, otros factores que pueden influir en el precio final son el hecho de contar o no con un subsidio de alimentación y si la empresa se encuentra bajo el régimen de zona franca. 2.5.2.4 Promoción y educación La empresa ABC no realiza ningún tipo de promoción y el crecimiento que ha experimentado en los últimos años se debe principalmente al “boca en boca”. Según la licenciada Carmona anteriormente se contaba con una página en internet, pero no generaba ningún resultado ni estaba siendo adecuadamente administrada, por lo que dejó de funcionar. Asimismo, la empresa posee un perfil en la red social Facebook, pero este no se actualiza con regularidad y no existe una persona encargada de hacerlo. Vale la pena destacar que al revisar las publicaciones más recientes en esta red social, se observó que es común publicar el menú de la semana o mensajes bajo el encabezado de “¿Sabías qué?”, para comunicar algún consejo nutricional o información sobre los beneficios de algún alimento específico. Estos mensajes cuentan con el respaldo de un nutricionista, perteneciente a la empresa, que además se encarga de administrar dos de los puntos de venta. Algunos ejemplos de estas publicaciones se incluyen al final del presente capítulo, específicamente en el Anexo 1 Al consultar sobre el tema, la licenciada manifestó que se han descuidado las labores de mercadeo debido a la presión de tiempo que diariamente se vive para lograr distribuir exitosamente los alimentos a las diferentes empresas, pero aseguró que existe interés en comenzar a implementar acciones en este campo. Inclusive, hace poco se empezó a colocar material impreso en los puntos de venta con el nombre de la empresa, pretendiendo lograr que los consumidores la identificaran y supieran quién les está brindando el servicio. 63 Vale la pena destacar que al pie de este material se resalta en letras grandes el teléfono de contacto y el correo electrónico de la compañía. Además, la lista de precios se encuentra dividida por tiempo de comida y contiene todos los platillos ofrecidos, desde los principales, hasta desayunos y postres. 2.5.2.5 Proceso El proceso de generación del servicio brindado por ABC se lleva a cabo en tres etapas, dos de ellas en el Centro de Producción y una en los diferentes puntos de venta, localizados dentro de las empresas. En el siguiente diagrama se resumen las acciones que se llevan a cabo en cada etapa: 64 Figura 3. Proceso de generación del servicio, empresa ABC A. Primera etapa: Planeación El proceso comienza cuando Lina Carmona, gerente de producción, confecciona los diferentes tipos de menú, dentro de los cuales se puede mencionar el menú Tercera etapa: Entrega del servicio en el punto de venta Recibo de alimentos Servicio de alimentos a los comensales Cobro Segunda etapa: Producción y envío Preparaciones previas de los alimentos Cocción de los alimentos Empaque de alimentos y utensilios Despacho de los alimentos Primera etapa: Planeación Confección del menú Planeación de la demanda Planificación y ejecución de las compras Pago a proveedores Cobros 65 de desayunos, el vegetariano, el menú de ensaladas, menú de especiales, menú de repostería, menú de postres y menú de empanadas. La labor de planificar el menú es compleja debido a que deben contemplarse muchos aspectos. En primera instancia es necesario revisar los contratos, establecer las gramaturas de cada platillo, definir el método de cocción cada día de la semana, la forma en que se servirá y los volúmenes que se cocinarán tomando en cuenta la capacidad del equipo. Cuando finaliza el diseño del menú, el cocinero genera una lista de los alimentos crudos y cocidos que permanecen en las cámaras. Según lo permitido por ley, la comida puede ser reutilizada una vez y en el caso de la empresa ABC, la misma sirve de materia prima para preparaciones como empanadas, fajitas, arroces compuestos, picadillos, entre otros. Luego de ser retroalimentada por el cocinero, ella genera la lista de cada uno de los platillos, la cantidad en gramos de cada ingrediente que se requiere para prepararlo, las especificaciones de los mismos, como por ejemplo el tipo de corte en el caso de las carnes y a cuál de los proveedores se va a comprar. Posteriormente hace llegar la información al encargado de las compras, se elabora un menú digital y un menú físico y se envía los días viernes a los clientes. Para que la persona encargada de las compras sepa cuánta cantidad de comida se está vendiendo en cada punto y establezca cuánto tiene que solicitar al proveedor, recibe información de otra persona cuya función es registrar semanalmente lo que se vendió en cada punto, de manera que si la comida está sobrando entonces se disminuye la producción, pero se aumenta si no hubo suficiente comida. Una vez que esto sucede, la encargada de las 66 compras programa la cantidad de platos principales, comienza a pedir según la cantidad en gramos, el tipo de corte y el proveedor. Vale la pena aclarar que la orden se realiza dos días antes de ser utilizada, evitando mantener alimentos o preparaciones por un largo periodo de tiempo y así minimizar riesgos. Por ejemplo, el jueves se genera una orden al proveedor que llega al centro de producción el viernes y se utiliza en las preparaciones del lunes. Existe una persona específica que ejecuta la orden de compra según lo establecido y de esta manera termina de suplir el menú. Finalmente, los últimos pasos en el proceso implican revisar las facturas, pagar a los proveedores y cobrar a los clientes. Tal y como pudo observarse y según lo manifestado por la licenciada, la logística del proceso es muy compleja, por lo que actualmente no funciona de la mejor manera y se presentan errores. Aunado a lo anterior, el hecho de que solamente existe una persona encargada en algunos de los pasos clave limita enormemente su ejecución y aumenta la posibilidad de que se den inconvenientes. B. Producción Esta etapa se lleva a cabo en el centro de producción y consiste en la preparación y cocción de los alimentos que serán enviados a cada punto de venta. Dicho proceso se ejecuta con base en el menú planeado por la gerente de producción y según las recetas establecidas para cada platillo. Una vez finalizada la producción, la gerente Lina Carmona despacha los platillos, los cuales son transportados en dos camiones a cada uno de los puntos de venta. 67 C. Entrega del servicio en el punto de venta En el punto de venta los encargados del servicio reciben los alimentos y los colocan en la barra para mantenerlos a una temperatura adecuada. En el siguiente diagrama se muestra el proceso que siguen estas personas desde que ingresan en la barra hasta que pagan en la caja: Figura 4. Proceso de entrega del servicio en el punto de venta, empresa ABC Tal y como puede observarse en la figura anterior, cuando comienza la hora del desayuno o el almuerzo, los comensales ingresan a la barra donde pueden observar los alimentos y seleccionar aquellos que desean consumir; posteriormente pasan por la caja Los comensales ingresan en la barra Toman bandejas y cubiertos Recorren la barra y seleccionan alimentos Pasan a los dispensadores de bebidas Pagan en la caja Se sientan a consumir los alimentos 68 donde una persona realiza el cobro y finalmente se sientan en una de las mesas a consumir sus alimentos. Vale la pena destacar que los comensales también pueden comprar productos de paquete como snacks salados o dulces, galletas, confites y chocolates, o bien, adquirir helados y bebidas que se encuentran disponibles en las cámaras frías. 2.5.2.6 Entorno físico En este apartado es importante mencionar aspectos del centro de producción y de algunos cuidados implementados en el punto de venta, ya que estos reflejan la naturaleza del tipo de servicio en cuestión. El centro de producción cuenta con el equipo necesario para llevar a cabo preparaciones previas, también la cocción de los alimentos y su almacenamiento. Este equipo se menciona a continuación:  Dos freidores  Dos hornos  Una cocina de cuatro quemadores  Dos planchas  Dos sartenes reclinables  Una olla arrocera  Tres pilas  Seis cámaras frías o refrigeradores  Siete mesas de trabajo de acero inoxidable  Dos mesas pequeñas de acero inoxidable Vale la pena aclarar que en los refrigeradores se mantienen productos como ensaladas, carnes, alimentos preliminares, vegetales, desayunos y sobrantes que se van a 69 reutilizar. Asimismo, en una de las pilas se lavan los instrumentos de cocina, en otra los vegetales y en la última la losa negra. Ahora bien, los servicios de alimentación en las empresas pueden tener variaciones, pero en general se mantiene una mesa fría, una mesa caliente, dispensadores de bebidas, la caja, varios microondas para recalentar, refrigeradores con bebidas, lácteos y jugos y cámaras de vidrio o estantes con productos de paquete disponibles al público. 2.5.2.7 Personal Como se mencionó anteriormente, en la empresa laboran actualmente alrededor de 70 personas, número que incluye los que desempeñan sus funciones en el centro de producción y aquellos que lo hacen en los servicios de alimentación de las empresas. De forma general y tomando en cuenta las operaciones llevadas a cabo en el servicio, se necesita el personal mostrado en el siguiente cuadro para operar: Cuadro 4 Tipo de puesto según área del servicio de alimentación Área del servicio Tipo de puesto Área administrativa Administrador Preparación de alimentos Supervisor de calidad Cocineros jefes Auxiliares de mesa fría Pasteleros Ayudantes de cocina Despacho de alimentos Auxiliares de cocina Cajeros Limpieza Misceláneos Fuente: Manual de Organización, 2010 70 Como puede observarse en el cuadro anterior, se necesita un administrador que supervise y dirija al personal que opera en el servicio. Este desempeñará también control de costos, recibimiento de productos, control de producto, supervisión de las labores en la cocina y mientras se sirven los alimentos. El número de empleados que labora en cada uno depende de la cantidad de personas atendidas en el servicio, de manera que puede ocurrir por ejemplo, que en uno de los puntos de venta trabaje únicamente un auxiliar de cocina, mientras que en otro se necesiten dos. Es importante mencionar que el personal mantiene un código de vestimenta de pantalón y zapatos negros antideslizantes y camisa verde con el logo de la empresa. El hecho de estar uniformados según la licenciada Carmona, facilita que, en caso de necesitarse más personal en algún punto de venta, se pueda enviar alguien desde el centro de producción. 2.6 Descripción del proceso de venta y uso del servicio El proceso de venta comienza cuando se hace el contacto con el cliente, ya sea porque este llamó para solicitar información o porque la empresa vio una oferta en el periódico; en ambos casos se acuerda una cita, la cual tiene el objetivo de conocer las necesidades del cliente en cuanto a una serie de aspectos. En primer lugar, se determinan cuántos tiempos de comida está solicitando (si se va a ofrecer desayuno, almuerzo, cena o todos los tiempos), la cantidad de clientes potenciales, si existe un espacio para el servicio de alimentación, si posee equipo o si va a ser necesario instalarlo, si la alimentación va a contar o no con un subsidio y si la empresa se encuentra en zona franca. Posteriormente, se analizan las condiciones y se envía una propuesta que establece los precios por tiempo de comida, la hora en la que se llevará a cabo la entrega, el menú y el equipo que aportará la 71 empresa. La oferta también anexa una referencia de los clientes actuales, en caso de que los quieran contactar para conocer su testimonio. Durante las negociaciones, el cliente tiene la opción de solicitar una muestra del menú o ir a un punto de venta actual a observar cómo funcionaría el servicio de alimentación; este tipo de muestras son adaptables a las solicitudes particulares de cada compañía. Luego de haber enviado la propuesta, se le da seguimiento a la oferta, esperando ser elegidos, lo cual no siempre ocurre. Ahora bien, dentro del servicio de alimentación propiamente dicho, los comensales ingresan al espacio, toman la vajilla, pasan a la mesa fría, se sirven la bebida y por último pagan en la caja. En este punto se cuenta también con la opción de comprar bebidas o productos de paquete como galletas, snacks salados, gaseosas y jugos. Durante el desayuno la mesa fría contiene alimentos como frutas y queso, mientras que a la hora del almuerzo se utiliza para mantener la temperatura de las ensaladas y otras preparaciones frías. La mesa caliente mantiene la temperatura de los platillos más elaborados. 2.7 Situación financiera actual Por motivos de confidencialidad la empresa se negó a proporcionar información financiera. No obstante, al hablar con uno de sus contadores, este solicitó que en el futuro se contemplara la posibilidad de formular un plan óptimo y una o dos opciones alternativas, independientemente de su costo. De acuerdo con esta persona, la empresa evaluaría cuál se ajusta a sus posibilidades financieras y decidiría en ese momento las medidas por aplicar. 72 2.8 Factores complementarios sobre el entorno 2.8.1 Aspectos económicos y políticos del sector El sector terciario de Costa Rica ha experimentado en los últimos años un alto crecimiento y son cada vez más las empresas de servicios que operan a nivel nacional. Este aumento ha provocado que el país evolucione hacia procesos sofisticados que incluyen análisis financiero, centros regionales, desarrollo de software, tecnologías de la información, ingeniería y diseño, los cuales requieren de mano de obra capacitada y promueven la generación de empleos (Coalición Costarricense de Iniciativas de Desarrollo, s.f). Según la Coalición Costarricense de Iniciativas de Desarrollo (s.f), en el país existen 160 empresas de servicios de zonas francas, que dan empleo a más de 50.000 personas. Esto representa una oportunidad para ABC de ganar participación en el mercado, a través de un servicio que sirva alimentos ajustados a los gustos y preferencias de los empleados. Actualmente, la responsabilidad de las empresas y servicios de alimentación es mayor, pues deben enfrentar el nuevo reto de velar por la salud de las personas que consumen sus alimentos, de ahí que sea tan importante ajustarse a las legislaciones y reglamentos sobre seguridad e inocuidad alimentaria. Según la señora Carmona, en lo concerniente al marco político bajo el cual opera la empresa ABC, esta cuenta con el Permiso de Funcionamiento para operar a nivel nacional otorgado por el Ministerio de Salud y trabaja según lo estipulado en el Reglamento para los Servicios de Alimentación al Público de Costa Rica, el cual establece directrices 73 sobre higiene y manipulación de alimentos de cumplimiento obligatorio. Por otro lado, como requisito de contratación a los empleados se les exige poseer el Carné de Manipulación de Alimentos, ya que este es una garantía de que estudiaron los conocimientos básicos necesarios y se les pueden confiar labores de preparación y cocción. 2.8.2 Proveedores Al consultar sobre los proveedores, el licenciado Abner Chaves, administrador de uno de los servicios de alimentación de la empresa, aclaró que son varios los escogidos según el tipo de alimento que se requiera. A partir de la información brindada por esta persona, se elaboró el siguiente cuadro: Cuadro 5 Proveedores según tipo de producto distribuido a la empresa ABC Proveedor Producto Agua del Bosque Agua Belca Abarrotes Carnes Toro Bonito Carnes rojas Coca Cola Femsa Candy Florida Bebidas Candy Dos Pinos Lácteos y Candy Joyca Abarrotes Panadería Damaris Pan Pescadería Jerusalem Pescados y mariscos Pollos la granjita Pollo Quesabros Repostería Sigma Embutidos y lácteos Viva Concentrados Pulpas Alimentos Caycha del Norte Frutas y verduras Papas del Volcán Papas Fuente: Elaboración propia 74 Vale la pena aclarar que los productos Candy se pueden adquirir en la caja e incluyen bebidas gaseosas, helados, jugos, refrescos, entre otros. La frecuencia con la cual se contactan los proveedores depende de lo que permanece en inventario y lo que se requiere para cada semana. 2.8.3 Clientes Los clientes según lo descrito por la licenciada Carmona son los empleados de las empresas en la Gran Área Metropolitana, que ofrecen un servicio de alimentación dentro de sus instalaciones o las compañías que realizan algún evento dentro de sus instalaciones en el que deben servir alimentos. Asimismo, se contempla a cualquier empresa o servicio de alimentación que requiera asesoría con respecto a higiene y manipulación de alimentos, planificación de menús o recomendaciones que mejoren su administración. Con respecto a las características de estos clientes, son vistos por la empresa como muy exigentes, detallistas y estrictos a la hora de evaluar la puntualidad, la higiene, el sabor, la apariencia y forma de presentación de los platillos. 2.8.4 Competencia En la entrevista llevada a cabo a la licenciada Carmona, ella manifestó que el entorno bajo el cual opera la empresa ABC es muy competitivo y que suelen presentarse dos tipos de competidores. El primero es aquel que a pesar de no contar con un amplio capital ofrece precios muy bajos y calidad inferior y el segundo es el que cuenta con un amplio capital y puede ofrecer condiciones más atractivas en las licitaciones. 75 Al consultarle sobre cuáles creía que eran sus principales competidores, la señora Carmona mencionó algunas compañías; a continuación, se realizará una descripción de cada una de ellas. 2.8.4.1 Comedores industriales Esta empresa inició sus operaciones en San Joaquín de Flores y actualmente cuenta con una planta propia en Barreal de Heredia. En su página de internet ofrecen una amplia variedad de platillos y productos preparados en su planta de producción, incluyendo una extensa variedad de postres, repostería y pastelería con recetas propias y de producción exclusiva para los clientes de comedores de empresas. Ofrecen también productos tipos pulpería, como galletas, chocolates, confites, enlatados, artículos de higiene personal, medicinas y otros (Comedores industriales, s.f). Dependiendo de las necesidades del cliente, también brinda la opción de tomar en concesión cocinas empresariales “In Sitio”, es decir dentro de la misma empresa, para preparar los alimentos y así satisfacer la demanda (Comedores industriales, s.f). Comedores Industriales cuenta con una página en internet, en la que se tiene acceso a información sobre la empresa, clientes, productos, opciones de servicio e información de contacto. Además, se mercadean por medio de Facebook, donde publican diariamente el menú de cada semana y avisos sobre promociones o nuevos productos (Comedores industriales, s.f). 2.8.4.2 Grupo Gastronómico Casa Luna Esta empresa es de tipo comercial y se encuentra enfocada en el negocio de alimentos, específicamente en comedores empresariales e institucionales. No cuenta con una 76 página en internet ni un perfil en Facebook, pero la licenciada Carmona la describió como una empresa muy consolidada que ha logrado contratos con clientes importantes. 2.8.4.3 Catering Service Maná Las instalaciones de Catering Service Maná se encuentran en la Avenida 10 de San José, una ubicación muy cercana a la empresa ABC. Sus servicios incluyen asesoría y confección de menús, cursos de manipulación de alimentos acreditados por el INA y administración de comedores institucionales. En su página de internet se exponen diferentes opciones de paquetes, que se ajustan a diversas necesidades; sin embargo, en caso de que la persona interesada no encuentre un paquete satisfactorio, tiene la opción de crear uno y cotizarlo (Catering Service Maná, s.f). Una particularidad de esta empresa es que administra una cafetería llamada “La Melée”, donde todos los días se pueden encontrar platillos nacionales e internacionales, desayunos, pan artesanal, entre otros productos (Catering Service Maná, s.f). 2.8.4.4 Catering Soluciones Esta es una empresa ubicada en Cipreses de Curridabat, que se dedica a proveer alimentación a empresas, eventos especiales, a administrar comedores institucionales, administrar cafeterías y a elaborar menús de acuerdo con los requerimientos de cada cliente. Cuenta con más de veinte años de experiencia en el mercado costarricense, ofreciendo soluciones integrales que abarcan proveer alimentos y bebidas, y ejecutar labores más complejas como la organización, administración y planeación de las diferentes actividades (Catering Soluciones, s.f). 77 Su página de internet cuenta con información de contacto y una galería donde cualquier persona interesada puede ver fotografías de todos los platillos o de algunos eventos organizados de manera exitosa. Al ingresar, un anuncio publicitario se escucha de forma inmediata; también, la persona que se encuentra navegando puede solicitar información llamando de forma gratuita a través de este medio. 2.8.4.5 Menú Asesorías- Inocuidad Sostenible En lo referente a asesoría, esta empresa cuenta con una amplia experiencia y una gran oferta de opciones, como por ejemplo diseño y reestructuración de menús, estudios de costos, diseños de cartas y recetarios. Por otro lado, ofrece el diseño de planes de limpieza y desinfección, diseño de programas de prerrequisitos y planes HACCP, capacitaciones sobre manipulación de alimentos y buenas prácticas de manufactura (Menú Asesorías Inocuidad Sostenible, s.f). Finalmente, cuenta con la particularidad de involucrarse en la elaboración de planes de marketing, planes de operación, remodelaciones y equipamiento, establecimiento de controles, estudios de ingeniería de menú, elaboración de manuales de procesos operativos, afinamiento de recetas y estandarización. 2.9 FODA Una vez analizada la información recolectada y según lo manifestado por la licenciada Carmona, se procederá a exponer el FODA de la compañía. El objetivo en este capítulo es conocer cómo percibe la empresa ABC su entorno y conocer cuáles son las fortalezas y debilidades que han identificado. 78 Cuadro 6 FODA actual según la compañía ABC Fortalezas Debilidades Personal capacitado con conocimientos sobre higiene y manipulación de alimentos, administración de servicios de alimentación y nutrición Experiencia en el campo Lealtad de los clientes Alta rotación de personal Personal no capacitado Existencia de procesos que necesitan mejorarse Oportunidades Amenazas Presencia de muchas empresas que necesitan de un servicio de alimentación en el país Empresas competidoras Clientes muy exigentes Fuente: Elaboración propia El FODA expuesto anteriormente reafirma ideas importantes que se expusieron con anterioridad en el capítulo. Puede observarse que las fortalezas resaltan la relación mantenida con clientes actuales, la lealtad que se ha logrado a través de los años y la experiencia adquirida durante este proceso. Las debilidades por su parte, se enfocan en procesos dentro del centro de producción que no están siendo ejecutados de la mejor manera y que han llevado a fallar en algún momento. La empresa mantiene una mentalidad abierta a adquirir nuevos clientes y percibe que por la cantidad de empresas existentes en el mercado se cuenta con esta oportunidad, razón por la cual necesitan darse a conocer en el sector. Finalmente, sus principales amenazas giran en torno a la gran cantidad de competidores y a clientes muy exigentes, que no están dispuestos a perdonar errores y que exigen cada vez más, bajo criterios subjetivos. 79 En este punto se llega al final del segundo capítulo, del cual se puede concluir que la empresa ABC desde sus comienzos ha crecido en forma importante, gracias al esfuerzo, capacidad técnica de su personal y compromiso con satisfacer los gustos del cliente de la mejor manera posible. No obstante, se reconoce en la empresa la necesidad de mejorar algunos aspectos concernientes a procesos internos y también al mercadeo, pues es una parte que ha sido descuidada y esperan poder retomar con fuerza en el futuro. En el tercer capítulo se analizará la estrategia y gestión de mercadeo actual de la empresa ABC, según los resultados obtenidos en la investigación y trabajo de campo realizado. El objetivo es poder determinar posteriormente la mezcla de mercado más apropiada, que le permita darse a conocer, incrementar su participación de mercado y fortalecer su relación con los clientes actuales. 80 VIII. Capítulo 3. Análisis de la situación actual de la empresa ABC y los resultados del trabajo de campo En el presente capítulo se analizará la estrategia de mercadeo actual de la empresa ABC con base en los resultados obtenidos en el trabajo de campo realizado. Se comenzará explicando el diseño de la investigación, la metodología y los instrumentos de recolección de datos empleados. Además, se detallarán las características de la población de interés, así como de la muestra seleccionada. Posteriormente, serán expuestos los resultados, de forma que faciliten al final del capítulo identificar las fortalezas y debilidades de la empresa ABC, así como las oportunidades y amenazas presentes en su entorno. La información obtenida permitirá en el siguiente capítulo determinar la mezcla de mercadeo más apropiada para la empresa ABC. 3.1 Justificación de la investigación Tal y como se ha descrito a lo largo de capítulos anteriores, la empresa ABC necesita actualmente prestar mayor atención al componente mercadológico, pues se ha descuidado y no se posee un plan de mercadeo. Por muchos años esta compañía ha brindado un servicio de alimentación que le ha permitido crecer e ir ganando clientes en el sector de industrias e instituciones. Uno de sus principales pilares es la satisfacción del cliente, por lo que resulta indispensable conocer cuáles son sus necesidades y preferencias, para así impulsar acciones específicas que permitan captar su atención y lograr a largo plazo una relación de lealtad. Asimismo, se necesita conocer lo que piensan las personas que actualmente compran alimentos en sus puntos de venta, ya que ellos son los que ahorita mantienen a flote el negocio y lograr retenerlos es uno de los objetivos más importantes. 81 Para poder diseñar estrategias orientadas a lograr lo anterior, la investigación pretende indagar la opinión del cliente actual sobre los diferentes componentes del servicio y además saber lo que busca el cliente potencial. De esta manera se logrará finalmente determinar cuáles son las fortalezas y las debilidades de la empresa ABC, las oportunidades que todavía no se han aprovechado y las amenazas presentes en el entorno, lo que servirá de guía en el planteamiento de una mezcla de marketing pertinente. 3.2 Objetivo del estudio El objetivo general de esta investigación es obtener información que permita determinar el perfil del cliente que frecuenta los servicios de alimentación de la empresa ABC, así como sus gustos y preferencias. También se pretende medir su satisfacción con diferentes variables del servicio brindado y así poder identificar fortalezas y aspectos por mejorar. Para lograrlo se trazaron una serie de objetivos específicos, los cuales se mencionan a continuación según el mercado estudiado. 3.2.1 Mercado semicautivo  Determinar la frecuencia con la que los usuarios actuales asisten al servicio de alimentación.  Identificar los tiempos de comida en que existe una mayor demanda por parte de los usuarios actuales. 82  Conocer lo que piensan los usuarios actuales sobre los alimentos ofrecidos en el servicio de alimentación, evaluando las características de sabor, apariencia y variedad del menú.  Conocer su opinión sobre diferentes aspectos del entorno físico que influyen en su percepción del servicio brindado.  Determinar el nivel de satisfacción con el tiempo de espera en la fila, desde que ingresan hasta que pagan en la caja y cuál sería un tiempo de espera adecuado según su percepción.  Determinar si actualmente las personas perciben los alimentos como saludables, la importancia que le brindan al hecho de que el servicio ofrezca este tipo de comida y qué características utilizarían para describirla.  Conocer el nivel de satisfacción de estos clientes con los precios actuales y de cuánto disponen actualmente para comprar alimentos diariamente en el servicio.  Conocer cómo perciben la amabilidad y el interés mostrado por parte del personal que los atiende.  Determinar si conocían el nombre de la empresa ABC antes de la entrevista, con el objetivo de medir el impacto que está teniendo el material visual colocado en los puntos de venta.  Identificar la importancia brindada por los usuarios a conocer el menú de la semana con anticipación y cuáles serían los medios que utilizarían en mayor medida para consultarlo. 3.2.2 Mercado potencial  Identificar cuáles tiempos de comida realizan actualmente en un servicio de alimentación y la frecuencia con la que asisten. 83  Conocer la importancia brindada por los clientes potenciales a las características de sabor, apariencia y variedad del menú.  Conocer la importancia que le brindarían a aspectos del entorno físico en el servicio de alimentación.  Determinar el tiempo máximo que esperarían desde que ingresan a la fila hasta que pagan en la caja.  Determinar la importancia que le brindan al hecho de que el servicio ofrezca comida saludable y cuáles características asignarían a este tipo de alimentos.  Conocer cuánta cantidad de dinero gastarían en los tiempos de comida principales (desayuno, almuerzo y cena).  Identificar los platillos que tendrían mejor aceptación.  Conocer la importancia brindada a la amabilidad y el interés mostrado por parte del personal que los atiende.  Determinar si conocían el nombre de la empresa ABC antes de la entrevista.  Identificar la importancia brindada por los clientes potenciales a conocer el menú de la semana con anticipación y cuáles serían los medios que utilizarían en mayor medida para consultarlo. 3.2.3 Cliente corporativo  Identificar las condiciones que valora el cliente corporativo a la hora de contratar una empresa de servicios de alimentación. 84 3.3 Metodología de la investigación. La investigación realizada es de tipo exploratorio y descriptivo, ya que se recurre al análisis de fuentes tanto secundarias como primarias, con el objetivo de lograr una mayor comprensión de la situación actual mercadológica de la empresa ABC. En el siguiente apartado se detallarán los métodos de recolección de datos empleados, así como las variables de análisis seleccionadas para cada una de de las 7 Ps. También se describirán los instrumentos utilizados para la recolección de la información en cada tipo de mercado. 3.3.1 Método de recolección de datos Para recolectar la información se aplicó una entrevista guiada a usuarios de cuatro de los servicios de alimentación atendidos por la empresa ABC, dos del sector público y dos del sector privado. Esta fase se ejecutó en la semana del 8 al 12 de febrero del 2016 y se logró entrevistar a un total de 109 personas. Para el análisis del mercado potencial se realizaron entrevistas a profundidad a tres expertos que participan actualmente en la selección de proveedores de servicios de alimentación en sus empresas y además a la administradora de dos comedores ubicados en una Zona Franca, quien accedió a hablar de las condiciones solicitadas por sus contratistas. Las entrevistas se llevaron a cabo en el periodo comprendido entre el 8 y 19 de febrero y los detalles de las personas entrevistadas se expondrán en el apartado respectivo. 85 El análisis del cliente potencial final se hizo mediante un cuestionario autoadministrado a 51 personas, que acostumbran comer en un servicio de soda o comedor ubicado dentro del lugar donde trabajan o que estarían dispuestos a hacerlo si se ofrecieran opciones y condiciones adaptadas a sus necesidades. Nuevamente, la recolección de estos datos se llevó a cabo en el periodo comprendido entre el 9 y 19 de febrero del 2016. 3.3.2 Descripción del instrumento de recolección de datos Se emplearon tres instrumentos de recolección de datos, dos cuestionarios en el caso se las encuestas y una guía de preguntas para las entrevistas a profundidad. Para el diseño del cuestionario se establecieron variables de análisis en cada una de las 7Ps, las cuales contribuyeron a evaluar la percepción del servicio brindado por parte del consumidor final. En el siguiente cuadro se muestra un resumen de dichas variables: 86 Cuadro 7 Variables empleadas por el análisis del perfil del consumidor final actual y la mezcla de mercadeo Mezcla de mercadeo Variable de estudio Perfil del consumidor Sexo, edad, lugar de residencia, estado civil, grado académico y salario mensual Lugar y tiempo Frecuencia de compra Tiempos de comida en los que se asiste al servicio Servicio básico y productos complementarios Sabor de la comida Apariencia de la comida Variedad percibida en el menú Importancia brindada a opciones saludables en el menú Características que darían a la comida saludable Precio y otros costos para el usuario Nivel de satisfacción con los precios Presupuesto diario destinado a la alimentación Nivel de satisfacción con el tiempo de espera en la fila. Tiempo máximo que esperaría en la fila. Promoción y educación Conocimiento previo del nombre de ABC Importancia brindada a conocer el menú Preferencia de medios para consultarlo Entorno físico La comodidad de las instalaciones El mobiliario La limpieza de las instalaciones La limpieza de los platos y vajilla La seguridad percibida en el local La decoración Personal La amabilidad del personal El interés mostrado por atender al cliente Fuente: Elaboración propia Nota: Basado en: Varela, J., Prat, R.,Voces, C., & Rial, A. (2006). Una nueva escala para la evaluación de la calidad de los servicios de hostelería. Psicothema, 18 (1), 135-142. Es necesario aclarar que el tiempo de espera se incluyó dentro de “Precios y otros costos para el usuario”, por ser un costo no monetario que influye de manera directa en la decisión del individuo de asistir o no al servicio de alimentación. Esta variable en este tipo 87 de negocio es particularmente importante, porque las personas disponen de poco tiempo para comer antes de regresar a sus labores diarias. Se decidió evaluar aspectos como la comodidad, el mobiliario, la limpieza, seguridad y decoración, porque todas estas características influyen en la precepción final del cliente sobre el servicio brindado, inclusive sobre los alimentos. Según Valsmadella (2002), una persona evitará asistir al servicio si sabe que no va estar cómoda o si percibe que su seguridad podría estar amenazada. Aunado a lo anterior, este autor afirma que cuando las instalaciones y vajilla se encuentran sucias, se contribuye a que el alimento sea percibido como menos apetitoso. En la variable de promoción se quiso medir la importancia brindada a conocer el menú con anticipación, por ser esta una estrategia que aplica la competencia de ABC y que esta no realiza de manera constante en la actualidad. También mediante el método de observación se analizó el material colocado en los puntos de venta. En el caso del cliente potencial, las variables analizadas fueron las mismas, con la diferencia de que en lugar de solicitarles una calificación para los componentes del entorno físico o el trato del personal, se les consultó sobre la importancia que le brindarían a dichas características. También se les solicitó que escogieran precios ideales según tiempo de comida y platillos que desearían encontrar cuando asisten a este tipo de negocio. En la evaluación del cliente corporativo se consultó sobre sus necesidades en cuanto a garantías, equipo, importancia brindada a un menú saludable, necesidades en cuanto precios y opciones de platillos, medios que escogerían para solicitar el servicio y qué otros factores toman en cuenta a la hora de contratar. Los instrumentos de recolección de datos se presentan en el Anexo 2, Anexo 3 y Anexo 4. 88 3.4 Tipo de muestreo La escogencia de la muestra se hizo a juicio de criterio y a conveniencia, utilizando como base la propia valoración acerca de lo que constituiría una muestra representativa (Mc Daniel & Gates, 2010). Además, se aprovechó la oportunidad de ingresar a los distintos servicios de alimentación de la empresa ABC para captar la mayor cantidad posible de personas. Para concertar las entrevistas se realizaron llamadas telefónicas a empresas con características similares a las que forman parte actualmente de la cartera de clientes de ABC, logrando concertar la visita a cuatro de ellas. Vale la pena aclarar que se seleccionó a la administradora de la Zona Franca, por ser ella conocedora del tipo de negocio y además manejar dos comedores que brindan la alimentación a varias empresas dentro de una Zona Franca. 3.5 Población y muestra Para el desarrollo de la siguiente investigación se tomaron en cuenta tres tipos de población; sus características se resumen en el siguiente cuadro: 89 Cuadro 8 Características de las poblaciones participantes en el estudio Población Características Mercado semicautivo Usuarios de los servicios de alimentación administrados por la empresa ABC Mercado potencial Todas las personas que asisten actualmente a un servicio de alimentación dentro del lugar donde trabajan, o que estarían dispuestas a hacerlo si encontrasen opciones que se ajustaran a sus necesidades, gustos y preferencias. Funcionarios de otras empresas o empleados de las compañías atendidas por ABC que aún no asisten al servicio de alimentación. Mercado corporativo Personas encargadas de la contratación de servicios de alimentación en empresas ubicadas en la Gran Área Metropolitana. pueden ser parte del departamento de Recursos Humanos, de las Asociaciones Solidaristas o pertenecer a un departamento específico de Nutrición Fuente: Elaboración propia La muestra estuvo conformada por 109 usuarios actuales que asisten a los servicios de alimentación atendidos por la empresa ABC; 51 personas que reportaron consumir alimentos en un servicio de alimentación en el lugar donde trabajan o que estarían dispuestas a hacerlo si se ofrecieran alternativas ajustadas a sus necesidades; tres profesionales encargados de la contratación de empresas proveedoras de servicios de alimentación institucionales o industriales y una persona encargada de administrar un servicio de alimentación en la Zona Franca de Cartago, que accedió a brindar información sobre las condiciones solicitadas por sus contratistas y cuya experiencia en el campo ofrece un recurso informativo de gran relevancia para la presente investigación. Vale la pena aclarar que se escogieron empresas ubicadas en la Gran Área Metropolitana, ya que, por la logística de transporte actual de la empresa, se necesita que los clientes no se encuentren ubicados muy lejos del centro de producción en la Sabana. 90 3.6 Resultados En esta sección se presentarán los resultados y el análisis del trabajo de campo realizado en los mercados cautivo y potencial, comenzando por los datos demográficos que permitirán establecer el perfil del cliente y luego los resultados de la evaluación de la mezcla de mercadeo actual. 3.6.1 Resultados y análisis de la encuesta aplicada al usuario actual 3.6.1.1 Perfil del consumidor En primera instancia es importante conocer el perfil del consumidor actual de la empresa ABC, por lo que se detallarán sus características demográficas. A. Sexo y edad La muestra de personas entrevistadas estuvo conformada por 48 mujeres (44%) y 61 hombres (56%), usuarios de los servicios de alimentación atendidos por la empresa ABC. En el siguiente gráfico se muestran los rangos de edad dentro de los cuales se encuentran agrupadas estas personas: 91 Fuente: Elaboración propia Tal y como puede observarse, la mayoría (un 68%) se sitúa entre los 21 y los 35 años de edad, siendo esto esperable puesto que se trata de población económicamente activa. En los servicios de alimentación pertenecientes al sector privado, asistían colaboradores de menor edad (entre 18 y 20 años). Lo anterior se debe a que, en dichas empresas, aquellos que no han completado sus estudios universitarios pueden trabajar en labores de tipo “call center” y además la flexibilidad de horarios facilita que se pueda trabajar y estudiar al mismo tiempo. Esta información se obtuvo gracias al testimonio de individuos que actualmente poseen un título técnico y asisten a la universidad por las noches o los fines de semana. 0 5 10 15 20 25 30 18-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 61-65 N ú m er o d e p er so n a s Rango de edad Gráfico 1. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según rango de edad, febrero 2016 N=109 92 B. Grado académico La distribución de la población según su grado académico se presenta en el siguiente cuadro: Cuadro 9 Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según grado académico, febrero 2016 Grado académico Número de personas n % Secundaria incompleta 6,0 5,5 Secundaria completa 4,0 3,7 Técnico incompleto 1,0 0,9 Técnico completo 5,0 4,6 Universidad incompleta 38,0 34,9 Universidad completa 55,0 50,5 TOTAL 109,0 100,0 Fuente: Elaboración propia De los datos expuestos se puede recalcar que predominan los grados universitarios; además, estos representaron un 92,3% y un 75,0% de las personas entrevistadas en las empresas privadas y públicas respectivamente. También se dio la presencia de un 18,2% de personas con grado de secundaria en las empresas públicas y un 3,1% en las empresas privadas. Vale la pena destacar que un 4,6% de las personas entrevistadas en las empresas privadas posee un grado técnico, mientras que en las públicas este porcentaje fue de un 6,8%. La población atendida en las compañías privadas trabaja algunos días desde su casa y se dedica a labores de oficina que no requieren un traslado o esfuerzo físico mayor. Por el contrario, en las empresas públicas se encontró población que realiza tanto labores de oficina como trabajo de campo. 93 Los requerimientos energéticos de las personas que permanecen sentadas durante la mayor parte del día, difieren de las necesidades de quienes se dedican a labores que demandan un esfuerzo físico mayor y debido a que ambos asisten al mismo lugar para comer, establecer un tamaño de porción que contemple estas diferencias se convierte en un proceso más complejo. De ahí que la empresa ABC cuente con una ventaja en este momento, pues su gerente de producción es nutricionista y puede llevar a cabo de manera confiable dicha labor. C. Lugar de residencia Al seguir con la descripción de la población, esta puede agruparse según el lugar donde vive de la siguiente manera: Fuente: Elaboración propia La totalidad de personas entrevistadas reside en la Gran Área Metropolitana, donde se encuentran ubicadas todas las empresas que son clientes actuales de ABC. Según lo mostrado en el gráfico 2, más de un 50% vive específicamente en la provincia de San José, 59% 27% 10% 4% Gráfico 2. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según provincia de residencia, febrero 2016 N=109 San José Heredia Alajuela Cartago 94 donde de acuerdo con datos de CINDE se concentra la mayoría de empresas de servicios en Costa Rica (Coalición Costarricense de Iniciativas de desarrollo, s.f). D. Ingreso económico Ahora bien, al preguntar sobre su ingreso económico mensual se obtuvieron los siguientes resultados: Fuente: Elaboración propia El número de personas agrupadas en cada categoría de ingreso resultó ser muy similar en algunos rangos y los salarios más altos se reportaron en las empresas públicas. También se consultó sobre el estado civil de la población, obteniendo que un 59,6% de los entrevistados son solteros en la actualidad, un 31,2% corresponde a personas casadas, un 2,8% a divorciadas, un 1,8% a individuos viudos y un 4,6% vive en unión libre. Puede notarse que la mayoría de personas que asisten a un servicio de alimentación son solteras y algunos reportaron no contar con suficiente tiempo para preparar alimentos en sus casas. Cuadro 10 Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según ingreso económico, febrero 2016 Frecuencia Número de personas N % Menos de ₡200.000 1,0 0,9 De ₡200.001 a ₡400.000 17,0 15,6 De ₡400.001 a ₡600.000 25,0 22,9 De ₡600.001 a ₡800.000 22,0 20,2 De ₡800.001 a ₡1.000.000 14,0 12,8 Más de ₡1.000.000 25,0 22,9 No contesta 5,0 4,6 TOTAL 109,0 100,0 95 3.6.1.2 Mezcla de mercadeo A. Análisis de lugar y tiempo Cuando se explicó la estructura del cuestionario, se mencionaron las variables tomadas en cuenta en el análisis de cada una de las 7Ps. En este apartado se presentarán los resultados obtenidos para las preguntas que pretendían detectar la frecuencia con la que asisten los comensales al servicio de alimentación y durante cuáles tiempos de comida se presenta una mayor demanda. Los resultados recopilados sobre la frecuencia de compra se resumen en el siguiente gráfico: Fuente: Elaboración propia 49.5% 24.8% 18.3% 7.3% Gráfico 3. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC según frecuencia de compra en el servicio de alimentación, febrero 2016 N= 109 Todos los días De 3 a 4 veces por semana De 1 a 2 veces por semana Menos de 1 vez a la semana 96 El gráfico muestra que casi la mitad de las personas asiste todos los días al servicio de alimentación y un porcentaje considerable lo hace de 3 a 4 veces por semana. Las personas que reportaron una frecuencia menor, prefieren llevar comida desde sus casas algunos días para ahorrar ese dinero o porque saben que no podrán asistir a tiempo al almuerzo por razones de trabajo. En el Gráfico 4 se puede observar la distribución de los individuos según el tiempo de comida que acostumbran realizar dentro del servicio de alimentación: Fuente: Elaboración propia De las 109 personas entrevistadas, un 92,7% asiste durante el almuerzo al servicio de alimentación institucional y un 64% lo hace durante el desayuno. Fueron pocas las personas que reportaron adquirir alimentos en la merienda de la mañana y el café de la tarde; esto debido a que por lo general no se cuenta con tiempo para salir a comprar algo entre las comidas principales o se dispone de un tiempo limitado para hacerlo. 101 70 11 5 0 20 40 60 80 100 Almuerzo Desayuno Café Merienda Número de personas T ie m p o d e co m id a Gráfico 4. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según tiempo de comida en el que asisten al servicio de alimentación, febrero 2016 N= 109 97 Algunos entrevistados manifestaron estar inconformes con los precios del desayuno y de los productos de paquete que se venden usualmente en el área de caja. Esta problemática se abordará de forma más detallada en el apartado dedicado a analizar la satisfacción con los precios actuales; sin embargo, es necesario mencionar en este momento que esta disconformidad afecta de manera directa la demanda en el desayuno y ocasiona que los comensales prefieran realizar este tiempo de comida en sus casas o adquirir otras opciones fuera de la empresa. También repercute en la frecuencia de compra, porque como se mencionó anteriormente, muchos prefieren no asistir todos los días por cuestiones de ahorro de dinero. B. Análisis del producto básico y elementos complementarios Al ser la comida el producto final que se brindará a los clientes, la misma debe ser de su agrado para lograr que sigan adquiriéndola y es por esto que conocer lo que opinan sobre su sabor, apariencia y variedad resulta tan importante. En primera instancia se mostrará lo que opinaron los comensales sobre el sabor de los alimentos: 98 Fuente: Elaboración propia El gráfico 5 permite observar, que la mayoría de la población entrevistada calificó el sabor de la comida como “Bueno” (39,4%) o “Muy bueno” (32,1%), por lo que es necesario en este momento describir algunos testimonios relevantes para el estudio. De acuerdo con los individuos que asignaron las calificaciones recién expuestas, el sabor de la comida era en ocasiones “muy bueno” y en otras “muy malo”, por lo que no podían otorgarle un “Excelente”. Específicamente, cinco personas entrevistadas en momentos distintos calificaron el sabor de las carnes y los pescados como “muy salado”, manifestando que en general la carne mechada o también preparada en algún tipo de salsa presentaba este problema; los vegetales también fueron criticados por tres personas por tener poco sabor o estar mal cocinados. Por el contrario, la preparación que recibió más comentarios positivos fue el pollo cocinado al estilo “Cordon Bleu”. Si bien es cierto no es ideal que se presenten este tipo de comentarios, también se debe tomar en cuenta que el sabor es un criterio subjetivo, que puede llegar a variar de una persona a otra. No se pueden hacer generalizaciones basadas en el testimonio de algunas 43 35 28 2 1 0 10 20 30 40 50 Bueno Muy bueno Aceptable Malo Excelente Número de personas C a li fi ca ci ó n Gráfico 5. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según su percepción sobre el sabor de la comida, febrero 2016 N=109 99 personas, sin embargo, este debería ser una señal de alerta para monitorear más de cerca la ejecución de dichos platillos. Una vez analizado el sabor, se procederá a exponer los resultados obtenidos para la apariencia de la comida: Fuente: Elaboración propia Nuevamente la apariencia es percibida como “Buena” por la mayor parte de la población entrevistada (42,2%) y un 33,0% la calificó como “Muy Buena”. De las seis personas que escogieron la calificación “Mala”, dos de ellas comentaron que habían encontrado un cabello en una lasaña y que en ocasiones las carnes rojas y pescados tenían una apariencia seca y desagradable. La mayor cantidad de referencias negativas sobre la apariencia se encontraron en los servicios de alimentación de carácter público y las cinco personas que la calificaron como excelente son funcionarios de empresas privadas. 46 36 16 6 5 0 10 20 30 40 50 Buena Muy buena Aceptable Mala Excelente Número de personas C a li fi ca ci ó n Gráfico 6. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según su percepción sobre la apariencia de la comida, febrero 2016 N=109 100 En lo que respecta a la variedad del menú, los comensales reportaron lo siguiente: Fuente: Elaboración propia Puede observarse en el gráfico 7 que el menú es percibido por la mayoría de las personas como medianamente variado (34,9%) o poco variado (29,4%). Cuando se les preguntó por qué lo clasificaban como medianamente o poco variado, los entrevistados manifestaron que en el desayuno siempre se ofrecían las mismas opciones y que estas no eran lo suficientemente atractivas. Inclusive, es posible relacionar este hecho con una menor frecuencia de compra durante dicho tiempo de comida, puesto que algunos mencionaron que no les agradaba el tipo de comida que estaba disponible y por eso solamente asistían durante la hora de almuerzo. 5.5% 24.8% 34.9% 29.4% 5.5% Gráfico 7. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según variedad percibida en el menú, febrero 2016 N=109 Muy variado Variado Medianamente variado Poco variado Nada variado 101 En las dos empresas de carácter público los clientes se quejaron de la poca variedad de ensaladas y que siempre se vendía el mismo tipo o en la misma presentación. Sugirieron hacer cambios en cuanto a la presentación de los vegetales para no sentir que siempre se estaba comiendo lo mismo. Vale la pena recalcar que el comensal no percibe la variedad únicamente como servir un alimento de diferentes formas o utilizar diferentes métodos de cocción; sino que tanto en las empresas públicas como privadas sugirieron introducir menús diferentes, como por ejemplo vegetarianos o de comida rápida. En el caso de las empresas públicas, algunos de los entrevistados relataron que asistían también a un servicio de alimentación ubicado en otra sede de la misma compañía y que ahí encontraban alternativas más variadas y con mejor sabor. Por ejemplo, en este lugar se les avisaba con una semana de anticipación cuando iba a estar disponible un “menú típico”, con preparaciones de origen costarricense o un menú “mexicano”, que incluía platillos diferentes a lo que ellos estaban acostumbrados. Por otro lado, en una de las empresas privadas dos personas vegetarianas se quejaron de la poca variedad de platos vegetarianos y que estos se servían únicamente los viernes, un día que por lo general ellos no asistían a la sede de su trabajo, sino que laboraban desde sus casas. Por esta razón, los días que sí iban, no comían en el servicio de alimentación. Es necesario tomar en cuenta que en la industria de servicios de alimentación se trabaja con ciclos de menú y que estos en muchas empresas se encuentran establecidos por contrato, por lo que la cantidad de preparaciones se encuentra muy regulada y limita su variedad; además, la empresa ABC debe trabajar con un presupuesto que no le permite incluir todas las opciones que los comensales desean. Sin embargo, no puede ignorarse el hecho de que los usuarios están expuestos a empresas competidoras que sí están implementando este tipo de iniciativas, por lo que se debe valorar la posibilidad de introducir más dinamismo en el menú. Además, revisando cuidadosamente el cartel de licitación de la empresa pública donde se dieron los comentarios antes mencionados, se encontró que se pueden hacer 102 cambios, siempre y cuando estos sean previamente notificados y aprobados por los contratistas. Al continuar con el análisis de este apartado, se les preguntó a los comensales si ellos percibían la comida como saludable, puesto que como parte importante de la estrategia de ABC está el promocionarse como una empresa que se preocupa por la calidad nutricional de sus preparaciones y que las mismas se ajusten a los requerimientos energéticos de los individuos. De las personas entrevistadas, un 66,1% respondió que sí la percibe como saludable, un 25,7% como no saludable y un 8,3% no supo emitir un juicio al respecto ya que, según su opinión, no conocían cómo preparaban la comida ni los cuidados que tenían al servirla. Se consideró importante conocer las características que los comensales dan a la comida saludable, para así lograr una mayor aproximación a su percepción sobre este tema. Estas respuestas se resumen en el Cuadro A1 presentado en la sección de anexos. La mayoría de respuestas giraban en torno al poco contenido de grasa, al hecho de que se incluyeran proteínas, vegetales y harinas en el plato y que la comida no tuviera mucha sal. También se encontró que el percibir la comida como saludable se encuentra muy asociado a la presencia de vegetales y frutas en el menú. Un comentario que se dio entre las personas que laboraban en las cuatro empresas visitadas fue que los frescos “no eran saludables”, porque era muy evidente que los preparaban con pulpa de fruta o mezclas en polvo, cuyo contenido de azúcar era muy elevado y que preferirían que se ofrecieran refrescos naturales. Esto evidencia que en la actualidad las personas se encuentran más informadas sobre este tema y que toman en cuenta este tipo de detalles a la hora de emitir un juicio de valor sobre la calidad nutricional de los alimentos. 103 También se dieron críticas a la cantidad de mantequilla que se adicionaba a veces a los vegetales, puesto que, según sus palabras, resultaba contradictorio servir un alimento saludable pero preparado de forma “no saludable” y esto era motivo de que no quisieran comerse la porción completa. Uno de los entrevistados hizo la aclaración de que según su percepción este problema se daba en ocasiones debido a que las personas encargadas de servir colocaban mucho líquido sobre los vegetales; siendo esto un indicador de que al disminuir la cantidad de salsa con mantequilla que se sirve en el plato, podría disminuirse la cantidad de grasa que los comensales están consumiendo o evitar que se den desperdicios. Un factor de gran relevancia es el hecho de que las personas tienen la opción de armar su propio plato, de manera que pueden seleccionar las alternativas más saludables o construir un platillo que sea más balanceado. El problema según algunos de los individuos entrevistados es que comprar los diferentes componentes tiene un mayor costo monetario y además en algunas ocasiones, cuando llegan a la barra, uno de los platos ya se ha acabado y solo se encuentra disponible la opción menos saludable. Por ejemplo, una persona contó que siempre que ofrecían chuleta de cerdo, el otro platillo principal se acababa antes de las 12:30 de la tarde, obligando al resto a adquirir la chuleta o no comer proteína. Vale la pena destacar que en tres de las cuatro visitas realizadas a los puntos de venta se terminó el platillo principal antes de finalizada la hora de almuerzo. La empresa ABC debe estar al tanto de tal situación y evaluar por qué la cantidad que se está preparando no es suficiente e inclusive se termina a una hora en que todavía podrían ingresar al servicio muchos más comensales. Para finalizar y poder determinar la importancia brindada al hecho de que se ofrezca comida saludable dentro del servicio de alimentación, se les consultó al respecto, y se obtuvieron los siguientes resultados: 104 Fuente: Elaboración propia Se evidencia en el gráfico anterior que el hecho de contar con opciones saludables en el menú es muy importante o importante para casi toda la población entrevistada (97%). Únicamente dos personas respondieron que era medianamente importante y solamente una que nada importante. Esta información sumada al hecho de que un 66,1% percibe la comida de ABC como saludable, da un indicio positivo de la imagen que el servicio ha logrado instaurar entre sus comensales. Si se tomara en cuenta la retroalimentación brindada se podría aumentar este último porcentaje y lograr que además se refleje la satisfacción del comensal en un aumento en las ventas. C. Análisis de precio y otros costos para el usuario El precio es un factor fundamental tomado en cuenta por el comensal a la hora de decidir si asiste o no al servicio de alimentación institucional, o si por el contrario opta 82% 15% Gráfico 8.Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según importancia asignada a un menú saludable, febrero 2016 N=109 Muy importante Importante Medianamente importante Nada importante 105 por llevar comida preparada desde su casa. A partir de esta justificación se incluyeron variables para conocer la satisfacción del usuario actual con los precios establecidos en el menú, y se obtuvieron los siguientes datos: Fuente: Elaboración propia En general, el nivel de satisfacción predominante fue “Medianamente satisfecho” (33,0%), pese a que en todas las compañías visitadas se contaba con algún tipo de subsidio. La disconformidad predominó en los servicios de alimentación de las empresas privadas, donde los precios del desayuno se perciben como elevados. También consideran que el precio de los componentes individuales del almuerzo es alto y si se quieren hacer combinaciones distintas, el plato completo puede llegar a costar mucho dinero. La misma situación ocurre durante el desayuno. Con el objetivo de poseer una perspectiva más amplia y conocer cuánto estarían dispuestos a gastar, se les consultó cuál era su presupuesto diario destinado a comprar alimentos dentro del servicio de alimentación. Los resultados se muestran en el Cuadro 11: 10.1% 29.4% 33.0% 16.5% 11.0% Gráfico 9.Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según su nivel de satisfacción con los precios, febrero 2016 N=109 Muy satisfecho Satisfecho Medianamente satisfecho Poco satisfecho Nada satisfecho 106 Cuadro 11 Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según presupuesto diario destinado a la alimentación, febrero 2016 Cantidad de dinero Número de personas n % Menos de ₡1000 2,0 1,8 De ₡1000 a ₡2000 35,0 32,1 De ₡2001 a ₡3000 52,0 47,7 De ₡3001 a ₡4000 16,0 14,7 De ₡4001 a ₡5000 3,0 2,75 Más de ₡5000 1,0 0,92 TOTAL 109,0 100,0 Fuente: Elaboración propia Casi un 50% de las personas disponen de ₡2001 a ₡3000 para comprar alimentos dentro del servicio de alimentación de la empresa ABC durante el día. Las que reportaron gastar desde ₡4001 hasta más de ₡5000, por lo general realizan de dos a cuatro tiempos de comida en este lugar. Vale la pena aclarar que los individuos que reportaron gastar menos de ₡1000 solamente acostumbran desayunar y prefieren llevar el almuerzo desde sus casas para así ahorrar dinero. Según Lovelock y Wirtz (2015), uno de los principales costos en los que debe incurrir la persona al asistir a un servicio de alimentación institucional es el tiempo, ya que en la mayoría de los casos el mismo se encuentra limitado a una hora o menos. Es por esta razón que se decidió consultar si se encontraban satisfechos con el tiempo de espera, desde que ingresaban en la fila hasta que pagaban en la caja, y se obtuvo la siguiente información: 107 Fuente: Elaboración propia Puede observarse en el gráfico anterior que un 61% de los individuos entrevistados muestran grados altos de satisfacción con el tiempo que suelen esperar en la fila. Cuando se les consultó el máximo de tiempo que esperarían, 72 de los 109 individuos entrevistados (un 66,1%) respondieron que de 1 a 5 minutos. Un 33,5% entre 5 y 10 minutos y solamente dos personas esperarían entre 10 y 15 minutos. Ninguna persona seleccionó la opción de más de 15 minutos, esto debido al poco tiempo con el que cuentan para almorzar y relajarse antes de volver a su trabajo. Ahora bien, a continuación, se cruzan ambas variables y se muestra el nivel de satisfacción experimentado según el máximo tiempo de espera seleccionado por los comensales. 16% 45% 26% 4% 9% Gráfico 10. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según su satisfacción con el tiempo de espera en la fila, febrero 2016 N=109 Muy satisfecho Satisfecho Medianamente satisfecho Poco satisfecho Nada satisfecho 108 Cuadro 12 Nivel de satisfacción experimentado por los clientes actuales de ABC, según máximo tiempo de espera seleccionado, febrero 2016 Nivel de satisfacción Número de personas Entre 1 y 5 minutos Entre 5 y 10 minutos Entre 10 y 15 minutos n % n % n % Muy satisfecho 10 13,9 7 20,0 0 0 Satisfecho 31 43,1 17 48,6 1 50,0 Medianamente satisfecho 19 26,4 9 25,7 0 0 Poco satisfecho 4 5,6 0 0,0 1 50,0 Nada satisfecho 8 11,1 2 5,7 0 0 TOTAL 72 100,0 35 100,0 2 100,0 Fuente: Elaboración propia Según los resultados mostrados en el cuadro anterior, de las 72 personas que seleccionaron la opción de entre 1 y 5 minutos, un 57,0% se encuentra actualmente “Muy satisfecho” o “Satisfecho” con este tiempo. De aquellos que seleccionaron entre 5 y 10 minutos, un 68,6% evidenció estos niveles de satisfacción. En general se percibe que la atención es rápida la mayoría de los días pero que en ocasiones se dan una serie de acontecimientos que aumentan la concurrencia de personas en el servicio a determinadas horas. Uno de estos acontecimientos, en el caso de una de las empresas públicas, se da cuando dentro de sus instalaciones se imparten cursos a personas externas o de otras sedes y asisten durante el almuerzo al comedor. En esos casos manifestaron que la fila es considerablemente más larga y el tiempo de espera también aumenta. Cinco de los entrevistados ese día sugirieron que ABC averiguara en cuáles días del mes se iban a impartir los cursos, para que se enviara más personal y también más comida, puesto que se acababa con mayor rapidez. 109 Un problema similar se reportó en una de las empresas privadas, donde usualmente los empleados tienen la opción de trabajar desde sus casas algunos días de la semana, pero en los días en que asiste todo el personal deciden salir de la empresa a comprar comida porque la fila es muy extensa en el servicio de ABC y saben que corren el riesgo de llegar y que se haya acabado el plato principal. Al tomar en cuenta estos resultados, podría establecerse un tiempo meta de cinco minutos, los cuales se encuentran dentro del rango seleccionado por un 99,6% de la población entrevistada. D. Análisis de promoción y educación A lo largo del presente trabajo, se ha dado énfasis al hecho de que la empresa ABC no cuenta con un plan de mercadeo y que los esfuerzos en promoción implementados consisten básicamente en la colocación de material visual con su logo dentro de los puntos de venta. Al visitar los servicios de alimentación para hacer las encuestas, se encontró que en tres de ellos se exhibía el menú impreso en papel tamaño carta, sobre la barra donde las personas pasaban a solicitar que se les sirvieran los alimentos. En el cuarto punto de venta ubicado en una empresa privada, sí se exhibían afiches más grandes con los precios de los diferentes componentes del menú; estos letreros están colocados en una pared frente a la barra, a una altura que facilita su visualización desde que se ingresa al servicio y muestran tanto el logo como el slogan de ABC. De acuerdo con la Licenciada Carmona, son parte del material visual que se empezó a utilizar, pero únicamente en los establecimientos de los contratos adquiridos más recientemente. Lo ideal sería que todos los establecimientos contaran con este tipo de letrero, 110 pues ofrece las ventajas mencionadas y ayudaría a uniformar la imagen en los puntos de venta. Cuando se les preguntó a los comensales si conocían el nombre de la empresa ABC antes de la entrevista, 87 contestaron de forma positiva (79,8%) y 20 que nunca lo habían escuchado (18,4%). Dos personas recordaban haber visto el nombre en los afiches pero no sabían cuál era. Si bien es cierto pareciera que sí están siendo notados, sería importante posicionar la marca en todos los puntos de venta. Ahora bien, dentro del componente de educación en un servicio de alimentación se contempló el dar a conocer con anticipación el menú, pues es una estrategia que les permite a los clientes decidir si van a comprar y tomar las medidas respectivas. Un 72,48% de las personas entrevistadas afirmó que definitivamente consultaría el menú si este estuviera disponible con anticipación; un 19,27% probablemente lo consultaría y únicamente un 8,26% probablemente no lo consultaría. En este último grupo predominaban los que no acostumbran asistir durante el almuerzo al servicio, únicamente durante el desayuno o algún otro tiempo de comida, en el que usualmente siempre comían lo mismo. En cuanto al medio preferido por los entrevistados para recibir o buscar por cuenta propia el menú, se obtuvo que la mayoría lo consultaría si se le enviara por correo electrónico (48,7%), si lo pudiera encontrar en el sitio web de la empresa (21,4%) o en Facebook (18,8%). Nueve personas sugirieron que se colocaran afiches más grandes cerca de la entrada del servicio de alimentación, para que así se pudieran visualizar más fácilmente. Por otro lado, en una de las empresas públicas se presentó la queja por parte de un funcionario de que el menú en la pizarra no se actualizaba diariamente, lo que para él era un problema porque sí lo consultaba mientras se encontraba en la fila. Otros medios 111 sugeridos por una y tres personas respectivamente, fueron la intranet de la empresa y los mensajes de texto. En este punto es necesario aclarar que la empresa ABC sí envía el menú por correo electrónico a los funcionarios de algunas empresas privadas, pero según la Licenciada Carmona, gerente de producción de la empresa, en el caso de las compañías públicas implementar esta iniciativa sería complicado, pues el número total de empleados es mucho mayor. A pesar de lo anterior, es necesario que en el plan de mercadeo se contemple la relevancia de dar a conocer el menú con anticipación tanto en medios electrónicos como físicos; pero en este último caso, modificando algunos aspectos para que el material colocado llame la atención una vez que el cliente ingresa en el servicio y colocándolo en lugares estratégicos de mayor visibilidad. E. Análisis de proceso En este apartado se retomarán algunos de los puntos comentados previamente, debido a que mantienen alguna relación con fallas que se están presentando en el proceso de planeación y ejecución del servicio. En tres de los puntos de venta visitados (dos privados y uno de los públicos), los comensales comentaron que la comida se acababa rápidamente y que en muchas ocasiones si se llegaba a las 12:30 pm al servicio ya no se podía encontrar del componente principal del platillo. Para aquellos funcionarios que por cuestiones de trabajo no pueden llegar al servicio temprano, las alternativas son más limitadas e inclusive se observaron casos de algunos que tuvieron que comprar arroz, frijoles y vegetales, pues no había una opción de proteína disponible. 112 Otros manifestaron que cuando se ofrecía una preparación muy gustada por los clientes, era la primera que se terminaba en la barra, obligando al resto a adquirir la menos atractiva o comprar el almuerzo en un lugar externo a la empresa. También, en las dos empresas privadas visitadas se dieron quejas sobre la baja temperatura de la comida, en especial si se llegaba a desayunar a las 9:00 am o si se almorzaba después de la 1:00 pm. A partir de dichos testimonios se puede concluir que existen problemas a la hora de planificar la demanda y la necesidad de monitorear la temperatura a la que se están sirviendo los alimentos. Esta última variable no se incluyó en el instrumento de recolección de datos por tratarse de un criterio técnico que debe medirse de forma más objetiva. Sin embargo, lo expresado por estas personas no debería ser ignorado, pues es un factor que afecta negativamente la percepción final sobre el servicio brindado. F. Análisis del entorno físico En este apartado es necesario hacer la aclaración de que las características físicas eran diferentes en cada uno de los servicios visitados, pues el mobiliario, equipo y utensilios en tres de estos fueron instalados por la misma compañía visitada y no por ABC. Se consideró importante evaluarlas porque influyen de forma directa en la manera en que los clientes perciben el momento de asistir al servicio de alimentación. Los resultados obtenidos se muestran en el siguiente gráfico: 113 Fuente: Elaboración propia La comodidad, el mobiliario y la seguridad de las instalaciones obtuvieron en su mayoría altas calificaciones (5 y 4). Es importante mencionar que los comensales las describían como espaciosas y agradables. El problema surge en los días en los que asisten más personas a las empresas, porque se corre el riesgo de no encontrar un lugar para sentarse si no se asiste temprano. En ambos rubros de limpieza, más de un 50% de los entrevistados asignó la máxima calificación. Las personas que asignaron calificaciones más bajas se justificaron diciendo que en ocasiones había polvo en el piso o encima de los platos, pero que esto se debía a que se filtraba a través de la puerta de ingreso. El comedor fue percibido por un 57,8% como seguro, pero se dieron comentarios específicos sobre una situación ocurrida dos semanas antes en uno de los puntos de venta, cuando se dio una fuga de gas. No obstante, dichas personas reconocieron que 33.9% 6.4% 5.5% 4.6% 4.6% 11.0% 22.9% 18.3% 6.4% 10.1% 14.7% 20.2% 33.9% 30.3% 34.9% 27.5% 21.1% 19.3% 34.9% 44.0% 56.0% 53.2% 57.8% 15.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% Comodidad Mobiliario Limpieza de las instalaciones Limpieza de platos y vajilla Seguridad Decoración P o rc en ta je d e p er so n a s Componente del entorno físico Gráfico 11. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según calificación asignada al entorno físico, febrero 2016 N=109 5 4 3 2 1 114 accidentes de este tipo no ocurrían normalmente, pero se decidieron por una menor calificación como llamado de alerta a la empresa. En lo que respecta a la decoración, la mayoría asignó calificaciones bajas debido a su ausencia. El 34,9% de los individuos otorgaron una calificación de “4” o “5” a este rubro, al manifestar que no consideraban necesario decorar un comedor o soda. Algunas sugerencias brindadas fueron las de colocar afiches con el menú de la semana en las paredes o fotografías de alimentos que lucieran apetitosos. G. Personal Para evaluar la atención del personal en los servicios de alimentación de la empresa ABC, se les solicitó a los comensales que asignaran una calificación del 1 al 5 (1 es la más baja y 5 la más alta), a la amabilidad y el interés mostrado por atenderles. La información recopilada se muestra a continuación: Fuente: Elaboración propia 1,83% 8,3% 23,9% 65,1% 0,92% 9,2% 28,4% 60,6% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1 2 3 4 5 N ú m er o d e p er so n a s Calificación Gráfico 12. Distribución de la muestra de usuarios actuales de ABC, según calificación asignada a la atención del personal, febrero 2016 N= 109 Amabilidad Interés 115 El gráfico anterior muestra que más de un 60% de la población entrevistada asignó la calificación máxima a las dos variables, lo que evidencia que se encuentran satisfechos con el trato brindado por los funcionarios del servicio de alimentación. Lo encontrado en este apartado se considera como muy positivo para la imagen de la empresa, puesto que un mal servicio al cliente podría arruinar la percepción final del comensal, aun cuando haya estado satisfecho con el producto y demás características de los alimentos. En una de las empresas públicas se hizo el comentario de que notaban cambios frecuentes en el personal, pues antes atendía una funcionaria muy antipática y manifestaron estar satisfechos de que no laborara más en la barra. La importancia de este testimonio es que tal y como se relató en el capítulo dos, una de las debilidades percibidas por la propia empresa era la alta rotación del personal, sin embargo, no se estaban tomando medidas ni se entrenaba a los colaboradores en servicio al cliente. El hecho de saber que esto es algo que perciben los comensales y que ellos puedan llegar a sentirse tan insatisfechos con una funcionaria, demuestra la necesidad de prestar mayor atención y monitorear más de cerca la satisfacción del cliente con el personal que se encuentra laborando. 3.6.2 Resultados y análisis de la encuesta aplicada al cliente potencial 3.6.2.1 Perfil del consumidor En este apartado se expondrán los resultados de la encuesta aplicada a los clientes potenciales finales de la empresa ABC, con lo que se pretende conocer las características que estas personas buscan en la comida, cuáles platillos consumirían si se los 116 ofrecieran en un servicio de alimentación y cuánto pagarían por ellos en los diferentes tiempos de comida. La muestra estuvo conformada por un total de 51 personas, de las cuales un 60,8% eran hombres y un 39,2% mujeres. La distribución de su edad se presenta en el siguiente gráfico: Fuente: Elaboración propia Al igual que lo encontrado en la caracterización del usuario actual, las edades en este caso se concentraron entre los 21 y los 35 años. Además, treinta y siete personas (72,5%) reportaron residir en la provincia de San José, nueve en Heredia (17,6%), cuatro en Alajuela (7,8%) y una en Puntarenas (2,0%). Con respecto a su grado de escolaridad, el 70,6% había terminado la universidad, un 25,5% la está cursando en este momento y dos personas poseen un grado técnico. También se obtuvieron resultados similares a la muestra de usuarios actuales en lo referente al estado civil, pues la mayoría de personas entrevistadas eran solteras (56,9%), un 38,2 reportaron ser casados y un 3,9% divorciados. 0 5 10 15 20 18-20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 N ú m er o d e p er so n a s Rango de edad Gráfico 13. Distribución de la muestra de clientes potenciales de ABC, según rango de edad, febrero 2016 N=51 117 3.6.2.2 Mezcla de mercadeo A. Análisis de lugar y tiempo Con la pregunta de frecuencia de compra en el cuestionario aplicado al cliente potencial, se pretendía conocer en cuáles tiempos de comida asisten o asistirían a un servicio de alimentación y se obtuvieron resultados similares a los expuestos en el apartado de clientes actuales: Fuente: Elaboración propia Los dos tiempos de comida en los que se tendría una mayor demanda son el almuerzo y el desayuno, lo que se determinó gracias a que un 86,27% asiste actualmente durante el almuerzo al servicio y un 49,02% en el desayuno. Ahora bien, las meriendas también serían una oportunidad de generar ventas, pues varias personas contestaron asistir al servicio durante ellas. En este sentido, tomando en cuenta los resultados de ambos tipos de clientes, la empresa podría aprovechar estos tiempos 44 25 9 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Almuerzo Desayuno Café Merienda Número de personas T ie m p o d e co m id a Gráfico 14. Distribución de la muestra de clientes potenciales de ABC, según tiempo de comida en que asisten o asistirían al servicio de alimentación, febrero 2016 N=51 118 de comida para generar más ventas, ofreciendo opciones que sean atractivas y que no sobrepasen el presupuesto destinado a la alimentación de los comensales. Por otro lado, se obtuvo que la frecuencia de compra predominante en el servicio es actualmente diaria o de 3 a 4 veces por semana y tan solo ocho personas asisten menos de una vez a la semana, tal y como muestra el Grafico 15: Fuente: Elaboración propia Esto da un indicio de que si al comensal le agrada la comida y el servicio de alimentación cumple con sus expectativas, se podría esperar que realizara compras repetidas durante la semana. 43% 23% 18% 16% Gráfica 15. Distribución de la muestra de clientes potenciales según frecuencia de compra en el servicio de alimentación, febrero 2016 N= 51 Todos los días De 3 a 4 veces por semana De 1 a 2 veces por semana Menos de 1 vez a la semana 119 B. Análisis del producto básico y servicios complementarios Al indagar sobre la importancia brindada a características específicas de los alimentos, se obtuvo lo presentado en el Gráfico 16: Fuente: Elaboración propia Del gráfico anterior se puede concluir que el buen sabor es la característica más importante para el cliente potencial, ya que un 70,6% de los entrevistados lo clasificó como “Muy importante” y un 25,5% como “Importante”. Por su parte, el contar con una amplia variedad y una buena apariencia presentaron porcentajes similares en ambas categorías de nivel de importancia y son características relevantes a la hora de tomar la decisión. Al proseguir con el análisis de este apartado, era de interés en esta investigación determinar la importancia que le brindan los clientes potenciales al hecho de contar con opciones saludables en el menú, se obtuvo lo siguiente: 0% 20% 40% 60% 80% 100% Muy importante Importante Medianamente importante Poco importante Nada importante Porcentaje de personas N iv el d e im p o rt a n ci a Gráfico 16. Distribución de la muestra de clientes potenciales según la importancia brindada a las características de la comida evaluadas, febrero 2016 N= 51 Buen sabor Amplia variedad Buena apariencia 120 Fuente: Elaboración propia Se resalta que más de un 50% de la población lo considera como “Muy importante” y ninguna persona escogió las opciones de poco o nada importante. Conclusiones similares se obtuvieron para el cliente potencial, lo que refleja que en la actualidad son cada vez más las personas que buscan cuidar su figura y su salud. Al igual que en el caso del cliente actual, el cliente potencial opina que las comidas saludables son aquellas que presentan un bajo contenido de grasa, son balanceadas (poseen harinas, proteínas y vegetales) y no son preparadas con muchos condimentos artificiales (las respuestas se pueden visualizar de forma más detallada en el Anexo 5). No obstante, se identificaron algunos puntos débiles en el concepto que tienen ambas poblaciones, pues pocos mencionaron la importancia de un tamaño de porción adecuado, o de otras características que deberían estar presentes, lo que se considera una oportunidad para la empresa ABC de educar a su consumidor final y hacerle saber que ellos sí están ajustando el tamaño de porción a su requerimiento. Esto se contemplará en las estrategias por implementar en el plan de mercadeo. 65% 23% 12% Gráfico 17.Distribución de la muestra de clientes potenciales según importancia asignada a un menú saludable, febrero 2016 N= 51 Muy importante Importante Medianamente importante 121 Al consultarles sobre el tipo de platillo que más les gustaba o que preferirían adquirir en el servicio de alimentación, se obtuvo lo siguiente: Fuente: Elaboración propia Del gráfico anterior llama la atención que la opción de “Ensaladas” haya sido la más solicitada, puesto que refleja lo expuesto acerca de la importancia brindada a las características saludables del menú. Los casados por su parte también fueron escogidos por la mayoría de los entrevistados, por encima de las opciones de comida rápida; tomando en cuenta que por lo general los mismos contienen alimentos pertenecientes a todos los grupos (arroz, frijoles, proteína y vegetales), esto demuestra que el consumidor está buscando ese balance cuando asiste a un comedor. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Ensaladas Casado con pollo Casado con res Casado con pescado Pastas Cremas Picadillos Sopas Comida rápida Platillos vegetarianos Número de personas T ip o d e p la ti ll o Gráfico 18. Distribución de la muestra de clientes potenciales según los platillos que comprarían en el servicio de alimentación, febrero 2016 N=51 122 C. Precio y otros costos para el usuario Al ser el precio un determinante esencial del costo percibido por el cliente al asistir a un servicio de alimentación, una de las preguntas facilitó conocer lo que ellos estarían dispuestos a pagar por tiempo de comida. Dicha información se presenta en el Cuadro 13: El precio que la mayoría estaría dispuesta a pagar por un desayuno es menor a ₡2500. Por el almuerzo y la cena pagarían entre ₡2500 y ₡3000. La empresa ABC actualmente vende opciones de platillos a ese precio, sin embargo, no se debe olvidar lo que mencionaron los clientes actuales sobre el incremento que puede presentarse al adquirir componentes individuales, pues esto puede ocasionar que el costo final sea mayor al rango mencionado. Una forma de evitar que lo anterior suceda es promoviendo la compra del “plato del día” u ofreciendo alternativas de diferentes combos durante el desayuno y el almuerzo, de manera que no superen el presupuesto diario destinado a la alimentación, el cual se presenta a continuación: Cuadro 13 Distribución de la muestra de clientes potenciales según precio ideal asignado por tiempo de comida, febrero 2016 Precio Desayuno Almuerzo Cena n % n % n % Menos de ₡2500 47 92,16 0 0,00 11 21,57 De ₡2500 a ₡3000 4 7,84 33 64,71 25 49,02 De ₡3001 a ₡4000 0 0,00 10 19,61 11 21,57 De ₡4001 a ₡5000 0 0,00 1 1,96 2 3,92 Más de ₡5000 0 0,00 7 13,73 2 3,92 TOTAL 51 100,00 51 100,00 51| 100,00 Fuente: Elaboración propia 123 Cuadro 14 Distribución de la muestra de clientes potenciales según su presupuesto diario destinado a la alimentación, febrero 2016 Cantidad de dinero Número de personas N % Menos de ₡1000 0,0 0,0 De ₡1000 a ₡2000 5,0 9,8 De ₡2001 a ₡3000 15,0 29,4 De ₡3001 a ₡4000 16,0 31,4 De ₡4001 a ₡5000 12,0 23,5 Más de ₡5000 3,0 5,9 TOTAL 51,0 100,0 Fuente: Elaboración propia Se puede observar que la mayoría cuenta con un presupuesto de ₡3001 a ₡4000 para comprar alimentos durante el día. Si se relaciona con los tiempos de comida que suelen hacer estos comensales en el servicio, dicho presupuesto sería específicamente para comprar en el desayuno, almuerzo y las dos meriendas. En lo que respecta al costo de tiempo, un 58,8% de los individuos estarían dispuestos a esperar entre 1y 5 minutos desde que ingresan a la fila hasta que realizan el pago en la caja y un 41,18% esperaría entre 5 y 10 minutos. Si se considera también lo estipulado por el cliente actual, idealmente no debería esperar más de 5 minutos en la fila y si por razones de alta concurrencia se superaran los 10 minutos, la imagen de ABC podría verse afectada de forma negativa. D. Promoción y educación Al preguntarles si consultarían el menú de forma anticipada, un 54,90% afirmó que definitivamente lo consultaría, un 39,22% probablemente lo consultaría y un 5,88% que probablemente no lo consultaría. Además, ninguno de los entrevistados había 124 escuchado el nombre de la empresa ABC con anterioridad. Por ser una empresa que administra comedores institucionales, el hecho de que el cliente potencial final no conozca su nombre no es extraño ni debería generar preocupación. Sin embargo, sí establece bases para saber cuál información brindar en un primer acercamiento, en donde es esencial introducir el nombre de ABC. E. Entorno físico Tal y como se mencionó en el segundo capítulo, el entorno físico es un componente primordial del servicio e influye de manera importante en la opinión del consumidor. En esta sección se expondrá la importancia brindada a diferentes componentes del entorno físico por parte del cliente potencial entrevistado. Fuente: Elaboración propia 33.3% 35.3% 54.9% 66.7% 35.3% 45.1% 31.4% 31.4% 29.4% 33.3% 19.6% 17.6% 23.5% 11.8% 19.6% 43.1% 25.5% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% Comodidad Mobiliario Limpieza de las instalaciones Limpieza de platos y vajilla Seguridad Decoración P o rc en ta je d e p er so n a s Componente del entorno Gráfico 19. Distribución de la muestra de clientes potenciales según nivel de importancia asignado al entorno físico, febrero 2016 N=51 Muy importante Importante Medianamente importante Poco importante Nada importante 125 De las características evaluadas, la limpieza adecuada de las instalaciones y de la vajilla son los componentes a los que los entrevistados asignaron mayor relevancia. La comodidad, el mobiliario y la seguridad también reportaron altos niveles de importancia. El hecho de que un 68,8% de los individuos calificara como “Medianamente importante” o “Nada importante” a la característica de decoración, indica que no es un factor tan determinante en la imagen percibida de un servicio de alimentación. F. Personal Nuevamente las variables evaluadas fueron la amabilidad del personal y el interés mostrado por atender a las personas que ingresan al servicio, seguidamente se muestra lo que respondieron los clientes potenciales: Fuente: Elaboración propia Se puede ver que tanto la amabilidad como el interés mostrado por atender fueron calificados como “Muy importantes” o “Importantes” por la mayoría de los individuos entrevistados (86,3% y 90,2% respectivamente). 0% 20% 40% 60% 80% 100% Muy importante Importante Medianamente importante Poco importante Nada importante Porcentaje de personas N iv el d e im p o rt a n ci a Gráfico 20. Distribución de la muestra de clientes potenciales según nivel de importancia asignado a la atención del personal, febrero 2016 N=51 Amabilidad Interés mostrado 126 En un negocio tan complejo como lo es el de servicios de alimentación, el desempeño del personal en el escenario y tras bambalinas debe reflejar el compromiso de la empresa con lograr la satisfacción de su cliente. De ahí que sea tan importante prestar atención a la manera en que están siendo atendidos y monitorear mediante encuestas de servicio al cliente, lo que ellos están percibiendo. G. Proceso Como se ha mencionado en capítulos anteriores de esta investigación, la empresa ABC se encuentra comprometida con brindarle al comensal alimentos que cuenten no solamente con un buen sabor, sino que también sean nutricionalmente adecuados a sus requerimientos, de forma oportuna y a precios razonables. Como cierre de este apartado y con el objetivo de lograr determinar la intención de compra de los clientes potenciales, se les preguntó si adquirirían opciones de platillos variados y saludables, a precios ajustados a su presupuesto, ofrecidas en el servicio de alimentación del lugar donde trabajan si las mismas estuvieran disponibles. Un 63,5% contestó que definitivamente las compraría y un 36,5% que probablemente las compraría; asimismo, ninguna persona contestó de forma negativa. Los resultados concernientes a la intención de compra son un indicador final de que sí existen oportunidades para la empresa ABC de atraer al consumidor en un servicio de alimentación institucional. La presente investigación ha permitido determinar información valiosa sobre lo que están demandando los clientes finales del negocio al que se dedica la empresa ABC. Conocer aspectos como las características que esperan de los alimentos, los precios que 127 estarían dispuestos a pagar, los costos en términos de tiempo que tolerarían, las características del entorno que contribuirían a una buena imagen del servicio y cuánto valoran una buena atención por parte del personal que los atiende, brinda una ventaja competitiva importante. En el siguiente apartado se presentarán los resultados de las entrevistas realizadas al cliente corporativo, cuyo testimonio servirá para terminar de conocer qué demanda el mercado y a partir del análisis de todos los datos, elaborar un FODA que sirva de base en el planteamiento del plan de mercadeo. 3.6.3 Resultados y análisis de la entrevista realizada al cliente corporativo La empresa ABC no dio autorización para entrevistar a los clientes corporativos, pese a que se le sugirió hacerlo para obtener una mejor retroalimentación de lo realizado hasta el momento. De acuerdo con la Licenciada Carmona, en el negocio de servicios de alimentación el hecho de que se renueven los contratos es una señal de la satisfacción lograda. Actualmente según su testimonio, se mantienen muy buenas relaciones con estos clientes y no se han presentado quejas ni situaciones que amenacen su permanencia como proveedores de dicho servicio. Sin embargo, sigue siendo imprescindible lograr un mayor acercamiento al cliente final, puesto que este es el que decide si comprará o no los platillos ofrecidos. Con el objetivo de analizar las condiciones solicitadas por el cliente corporativo potencial en el sector público, se entrevistó en primera instancia al señor Mauricio Vega, encargado de la contratación de servicios de alimentación de la empresa RECOPE. Además, se consultaron los carteles de licitación de dicha empresa y los del edificio del ICE de Sabana Este y el Plantel del Sur en Paso Ancho. Vale la pena destacar que se hicieron varios intentos de lograr una entrevista con un representante de esta última compañía; sin embargo, las diferentes personas que se lograron contactar vía telefónica recomendaron consultar los carteles de licitación, puesto que no manejaban las 128 especificaciones y consideraban que dichos documentos eran claros y concisos a la hora de establecer los requerimientos en materia de servicios de alimentación. Para conocer las necesidades del cliente corporativo en el sector privado, se realizaron entrevistas al Máster Mauricio Barquero, gerente de recursos humanos para la empresa Fiserv; a la licenciada Maricel Calderón, propietaria de la empresa Ismalia del Sur S.A. y a la licenciada Katherine Herrera, gerente de recursos humanos de la empresa Softdial. 3.6.3.1 Resultados del cliente corporativo en el sector público Tal y como se mencionó al inicio de este apartado, se entrevistó al señor Mauricio Vega, encargado de la contratación de los servicios de comedor para las diferentes sedes de la empresa RECOPE. Para el señor Vega, según su experiencia y la forma en que se manejan las contrataciones, lo que tiene más peso es la experiencia previa, no solo de la persona que dirige el negocio, sino que también de los que llevarán a cabo las labores de preparación de los alimentos. El señor Vega manifestó que al ser el objetivo final de la empresa brindar un servicio de alimentación a sus empleados, no sería lógico que se contratara un cocinero sin experiencia, pues no se podría garantizar el buen sabor de la comida. Es por esto que se solicita en el contrato cartas de recomendación que respalden la experiencia, tanto de la empresa como de sus empleados. Otro punto importante por tomar en cuenta es el de los requerimientos en cuanto a permisos y medidas de seguridad, puesto que para los encargados de las contrataciones es vital que se cuente con los permisos respectivos, es decir, el permiso 129 emitido por el Ministerio de Salud y además la garantía de que todos los empleados cuentan con el Carné de Manipulación de Alimentos al día. Con respecto a características del entorno físico, no se exige que los equipos sean nuevos, puesto que se tiene conocimiento de su alto costo. Sin embargo, se debe comprobar que el equipo está en buen estado y no representa un riesgo dentro de la cocina. En lo referente a las características de las instalaciones, dependiendo de las necesidades específicas del lugar en el que se va a instalar el servicio, se le solicita a la empresa que aporte el mobiliario o este podría ser proporcionado por RECOPE. Al consultarle si creía que era importante tomar en cuenta aspectos como la calidad nutricional de los alimentos y si representaba para él un valor agregado el que la comida fuera saludable, el señor Vega manifestó que hoy en día era indispensable ofrecer a los empleados ciertos tipos de platillos que antes no tenían tanto auge. Por ejemplo, antes se incluían uno o dos tipos de ensalada en el menú y eso resultaba ser suficiente; sin embargo, actualmente se ofrece hasta una mesa de ensaladas o una ensalada con alguna proteína como plato principal. Por muchos años la empresa contrató una nutricionista, quien brindaba asesoría sobre tamaños de porciones y balance entre los diferentes grupos de alimentos; no obstante, actualmente no se cuenta con esta guía. Al igual que en otras entrevistas mencionadas, para el señor Vega el contar con una página web no sería tan importante como lo es anexar cartas de referencia. Por otro lado, manifestó que sí revisaría fotografías de la comida u otro tipo de soporte visual, sin que esto sea una ventaja a la hora de contratar. En igualdad de condiciones, refiriéndose a cuando las empresas que compiten cumplen con todos los requerimientos del cartel de contratación, se elegiría aquella que ofrezca un menor precio. 130 Por recomendación del señor Mauricio Vega, se consultó y analizó el cartel de contratación del servicio que opera actualmente en el edificio Hernán Garrón Salazar y se encontraron algunos aspectos importantes de mencionar en el presente capítulo, para poder entender a qué lineamientos se deben apegar las empresas que brindan un servicio de alimentación institucional a nivel público y cómo estos condicionan en cierta medida algunas características como la variedad del menú, entre otros aspectos. El cartel de esta empresa especifica claramente los requerimientos que solicita en cuanto a su estructura, es decir, los platillos que se espera sean servidos a los comensales durante el mes. Así, por ejemplo, se exige que siempre esté disponible una entrada de consomé, sopa o crema que no sea de paquete; un autoservicio de ensaladas con al menos ocho ingredientes por día y tres opciones de aderezos (al menos tres veces por semana estas ensaladas deben ser de tipo compuesto, como caracolitos con atún, ensalada de papa o ensalada rusa). También debe ofrecer dos opciones de plato fuerte, una con carne roja y otra con carne blanca y mínimo una de estas opciones debe ser en trozo; la tercera puede ser un plato compuesto, vegetariano o a base de carne roja o blanca; la cuarta opción siempre debería ser light o liviana y solamente se puede servir carne de cerdo una vez por semana (RECOPE, 2012). El número de platos vegetarianos como opción principal se limita a dos veces por semana e incluirse todos los días arroz y frijoles, dos guarniciones con vegetales, refrescos naturales y dos opciones de postres diarias (mínimo dos veces a la semana debe ser fruta). Como puede observarse son condiciones muy específicas, a las cuales se adicionan los pesos mínimos recomendados para cada ingrediente, estructura del ciclo de menú, especificaciones técnicas de los ingredientes adquiridos, temperaturas de cocción recomendada, entre otras. 131 El contrato también establece la forma en que deben vestirse los empleados, apegándose a las normas del Reglamento para Servicios de Alimentación al Público de Costa Rica, de manera que se garantice la adecuada manipulación de los alimentos. Se debe presentar el desglose de la estructura del precio, junto con un presupuesto detallado y completo de los elementos que lo componen. La forma de pago es mediante un depósito bancario mensual, es de vital importancia adicionar en cada pago el comprobante de que las pólizas que cubren los riesgos del trabajador se encuentran al día (RECOPE, 2012). Finalmente, es importante mencionar que el contrato detalla una lista de faltas consideradas como críticas, que en caso de ocurrir comprometerían de cierta forma al ofertante:  Mal uso de las instalaciones y el equipo  Inadecuada higiene de la cocina, salón y áreas subyacentes  Indebida manipulación de los alimentos  Mala presentación del personal a cargo del contratista  Mala preparación de los alimentos terminados  Mala atención del usuario  Faltas en cantidad del suministro de los platos básicos diarios ofrecidos en el menú En caso de incumplir con alguna condición, primero se le hará un llamado de atención verbal, si vuelve a ocurrir una segunda vez será una sanción escrita; si ocurre en una tercera ocasión se le cobrará una multa de un 5% del pago mensual, una cuarta falta significará una multa de un 10% del contrato y una quinta la finalización del contrato (RECOPE, 2012). 132 De la información presentada se puede concluir que las condiciones del contrato son rígidas y deben cumplirse de manera estricta para poder mantener la confianza del cliente corporativo. No obstante, según el señor Vega las contrataciones tienen un límite de tiempo, luego del cual se abre nuevamente un concurso, esto con el objetivo de brindar oportunidades a otros servicios de alimentación institucionales. Con respecto a los carteles de licitación consultados del ICE, las especificaciones del servicio son también muy detalladas y citarlas se sale de los objetivos del presente estudio. Sin embargo, se encontraron algunos aspectos que vale la pena comentar, puesto que evidencian intereses particulares en cuanto a la estructura y composición del menú. Nuevamente, se pudo identificar la inclusión de un componente saludable, al solicitar opciones livianas en el desayuno y el almuerzo, así como ciclos de menú respaldados por un nutricionista y con recetas estandarizadas. Además, se solicita incluir ingredientes como fruta fresca y vegetales, refrescos naturales a base de agua y azúcar, opciones de carnes magras y platillos preparados con métodos de cocción que contemplen pocas cantidades de grasa (Instituto Costarricense de Electricidad, 2013). Con respecto a las prácticas dentro del servicio de alimentación, se exige el seguimiento de los lineamientos estipulados en el Reglamento de Servicios de Alimentación al Público (Decreto Ejecutivo No 3708-5). Además, el personal debe encontrarse actualizado en buenas prácticas de manufactura y contar con el Carné de Manipulación de Alimentos (Instituto Costarricense de Electricidad, 2013). 133 Al igual que en el caso de RECOPE, si más de una empresa posee todos los requerimientos y cumple con las solicitudes del contrato; el factor decisivo será un menor precio. 3.6.3.2 Resultados del cliente corporativo en el sector privado Otra de las entrevistas se realizó al Master Mauricio Barquero, gerente de recursos humanos de la empresa Fiserv, dedicada al desarrollo de software y soluciones tecnológicas. Cuenta con dos sedes en Costa Rica, una en la Zona Franca Metropolitana en Barreal de Heredia y la otra en el complejo TERRA Campus Corporativo ubicado en Tres Ríos. El señor Barquero indicó que la contratación de los servicios de alimentación la realiza la Asociación Solidarista de Empleados de Fiserv, cuyos miembros se encargan de publicar la oferta y revisar que los candidatos cumplan con todos los requerimientos. Sin embargo, él monitorea que el servicio esté siendo del agrado de los empleados y proporcionó información valiosa sobre lo que se espera que esté presente para cumplir con las expectativas del usuario final. Según su experiencia, tanto él como ASEfiserv toman en cuenta en primera instancia la experiencia que tenga el proveedor que está concursando y referencias de otros clientes. En su caso, consulta la página web de la empresa, donde espera encontrar información básica y recursos que le ayuden a conocer su trayectoria. Según su testimonio, por ser él parte de una empresa que vende soluciones tecnológicas, es normal tratar de informarse a través de un sitio web o una red social. Por lo general, busca encontrar también testimonios de usuarios y así conocer lo que ellos piensan sobre el servicio brindado. Ahora bien, se hizo la aclaración de que en última instancia los dos factores que tendrían más peso 134 son la experiencia previa, tanto de la empresa de su representante y el precio. Se busca lograr un balance entre el precio y el servicio brindado, no necesariamente que este sea el más bajo. En cuestiones de regulaciones y estándares de calidad, se espera que la empresa cumpla con todos los permisos de funcionamiento y que sus empleados cuenten con el Carné de Manipulación de Alimentos al día. También se espera que trabajen siguiendo normas de inocuidad, vestimenta apropiada y medidas de seguridad pertinentes. Cuando se le consultó si consideraba que ofrecer comida saludable era importante, el señor Barquero contestó afirmativamente, haciendo la aclaración de que para él no era simplemente incluir comida que supiera a “zacate”, sino que respondiera a necesidades específicas de los usuarios, como por ejemplo menús bajos en grasa saturada para las personas que tuvieran colesterol alto, menús adaptados a población diabética e hipertensa, entre otros. Si bien es cierto, está consciente de que al cocinar en volúmenes grandes la cantidad de grasa que permanece en la porción no es tan fácil de controlar, cree que se podría diseñar el menú de manera que no siempre estuvieran presentes preparaciones que requieran una gran cantidad de aceite o mantequilla en su cocción. Además, considera que se podría brindar un buen balance al ofrecer varias opciones de ensaladas o preparaciones con vegetales. Otra recomendación de gran valor brindada por esta persona, fue la de vender pequeñas cajas con porciones individuales, para que así se logre un mejor control sobre el tamaño de porción que la persona consume y que además esta ahorre tiempo al poder retirar de forma rápida su comida, sin tener que hacer fila en el comedor. Como última sugerencia, el señor Barquero considera que sería una ventaja el que la empresa se encargara también de la comida en eventos especiales. En su caso, quienes 135 dirigen actualmente el servicio de alimentación no lo hacen, lo que obliga a Fiserv a contratar un ente externo que por lo general cobra un precio muy elevado. En este sentido, la empresa ABC cuenta con una ventaja, porque sí ofrece a sus clientes encargarse de eventos particulares. La segunda entrevista se realizó a la licenciada Maricel Calderón, quien es bachiller en finanzas, licenciada en mercadeo y también estudió gastronomía, lo que le ha permitido encargarse de varias labores y destacarse en el sector de comedores institucionales. Ella actualmente administra dos comedores en la Zona Franca y Parque Industrial de Cartago, atendiendo a empleados de empresas como Baxter, Gualapack, IMATS, entre otras. Los concesionarios o personas que contratan el servicio en esta Zona Franca lo que solicitan son comprobantes del conocimiento técnico del administrador, su experiencia previa, cuántos años la empresa ha operado en el negocio de comedores institucionales y a cuáles clientes les presta o ha prestado el servicio. A esta persona se le adjudica luego la contratación de su personal, sin embargo, se debe dar garantía de que los individuos que van a trabajar en el comedor o soda, cuenten con la capacidad y experiencia requerida. Es por esta razón que la Licenciada Calderón selecciona cuidadosamente a quienes van a estar representando su empresa día a día, tomando en cuenta los siguientes aspectos. En primera instancia el personal debe contar con experiencia en cocina institucional y no contrata alguien que solamente haya laborado en cocina hotelera, porque a nivel de instituciones es necesario trabajar con presupuestos menores, disminuir costos y evitar ingredientes que aumenten el precio final del platillo. Para ella también es necesario que la persona cuente con alguna referencia confiable y que viva cerca de la zona, ya que de esta manera se disminuye la posibilidad de ausencias por contratiempos o algún inconveniente relacionado con el transporte. Ella manifestó que a lo largo de sus diez años de experiencia, en ocasiones a los empleados se les ha dificultado llegar al lugar de trabajo 136 por problemas con su automóvil o porque pierden el único bus que les permitiría llegar a tiempo. Además, como requisito indispensable les solicita el Carné de Manipulación de Alimentos, pues para ella a nivel de comedor institucional, la inocuidad y seguridad son aún más importantes que su sabor, ya que una intoxicación alimentaria se traduce en pérdidas económicas para la empresa. Los contratistas también piden que se cuenten con los permisos de funcionamiento, las pólizas de riesgo del trabajo y de la Caja Costarricense del Seguro Social al día y también la póliza de responsabilidad cívica contractual, que cubre los gastos que se presentarían si una persona se intoxica con la comida. Cuando se le consultó sobre el tipo de servicio de alimentación solicitado por los contratistas, la Licenciada Calderón manifestó que preferían instalar una cocina con comedor, en lugar de una modalidad tipo “catering service”. Esta segunda modalidad trae consigo algunos riesgos, el principal es la dificultad para mantener la temperatura de la comida fuera de la “zona de peligro”, refiriéndose a un rango de temperatura entre 9°C y 45°C, en el que se da la proliferación de bacterias y es más factible que se pueda provocar una intoxicación alimentaria. Aunado a lo anterior, a su criterio la reutilización de la comida en estos casos no es recomendable, puesto que experimenta diferentes temperaturas durante el traslado que comprometen su seguridad microbiológica. Como dato importante, dentro de la misma Zona Franca opera un comedor administrado por otra empresa que ha perdido contratos por accidentes de este tipo. Por otro lado, puede ocurrir que de las dos o tres opciones de platos principales, se acabe rápidamente la más gustada, sin que exista la posibilidad de producir 137 más, lo que limita la decisión a platillos que no son los más gustados. Asimismo, el hecho de contar con una cocina permite ofrecer un servicio más personalizado, de manera que si un cliente solicita un platillo o alimento especial en algún tiempo de comida porque está enfermo o no le gusta lo que se va a servir ese día, se le puede preparar. La empresa ABC ofrece a muchos de los clientes actuales esta modalidad de barra de autoservicio, donde no hay cocina central, los alimentos llegan y se calientan en baño María y por último se sirven al comensal. Llama la atención que precisamente en la encuesta realizada al usuario se reportó que los platillos principales se agotaban muy rápido, tanto en el desayuno como en el almuerzo y que también la comida se servía fría, principalmente después de la 1 pm. Cuando se le consultó a la licenciada Calderón si ella creía que se le estaba brindando importancia al hecho de servir comida saludable, manifestó que este era un tema que definitivamente había que tomar en cuenta, por lo que se había asesorado con profesionales para diseñar menús más balanceados. Según su experiencia, hoy en día muchas empresas adjudican el contrato del comedor a la Asociación Solidarista de Empleados, quienes contratan nutricionistas para que administren el servicio de alimentación. Sin embargo, esto tiene sus ventajas y sus desventajas, pues a pesar de conocer mucho sobre nutrición, estos profesionales no tienen bases de administración sólidas ni cuentan con el conocimiento gastronómico que sí tiene un chef, por eso ella considera que una de sus ventajas competitivas es ser chef y administradora. También hizo la aclaración de que no se puede olvidar que en las empresas trabajan diferentes tipos de personas, algunos que desempeñan labores de oficina y otros que se dedican a trabajos más físicos, de manera que ella trata de crear un menú que se adapte a todos los gustos y preferencias y que se venda a un precio final de 1700 colones (con el subsidio incluido). 138 En lo que respecta a si considera que sería útil o necesario poseer una página web, la licenciada Calderón opinó que en este negocio lo que más influencia tiene es la experiencia y las recomendaciones por parte de otros clientes. Para ella una página web puede mostrar de forma superficial lo que hace una empresa, pero no es garantía para el cliente de que el servicio vaya a ser de calidad o superior a otros de la competencia. Sí considera importante mantenerse en contacto con instituciones y páginas de internet que publiquen ofertas, pues muchas veces de esta manera la empresa aprovecha para darse a conocer y mostrar su oferta a clientes nuevos. La última entrevista se realizó a la licenciada Katherine Herrera, gerente de Recursos Humanos de la empresa Softdial, especializada en ofrecer servicios de contaduría mediante programas informáticos. Es una de las encargadas de la contratación del servicio de comedor en dicha compañía y manifestó que, en su caso, la empresa que se lo brinda actualmente fue contactada gracias a una referencia que les había brindado una persona de confianza. Para ella, lo que tiene mayor peso a la hora de contratar un proveedor de servicios de alimentación es su experiencia previa, referencias confiables por parte de otros clientes y el contar con la opción de probar de manera anticipada la comida que se va a servir, ya sea asistiendo a uno de los comedores o a través de una prueba personalizada. La empresa que vaya a proporcionar el servicio debe contar con todos los permisos al día, el pago de las pólizas de riesgo al trabajador y garantizar que se tomen medidas para controlar la buena manipulación de alimentos por parte de los empleados. Se permite que los colaboradores que vayan a operar en el servicio sean elegidos por la misma empresa, pero se debe brindar garantía de que estos cuentan con el Carné de Manipulación de Alimentos al día. 139 Otro factor tomado en cuenta a la hora de realizar la contratación es la presencia de proveedores confiables y que garanticen ingredientes frescos y seguros. Es necesario que se anexe una lista con su nombre y los productos que se les comprarán. Al consultar sobre qué tan importante era contar con opciones saludables, la licenciada Herrera dijo que para ellos era esencial, ya que por el tipo de trabajo que realizan permanecen sentados durante muchas horas. Asimismo, manifestó que las consecuencias de una mala alimentación van más allá del aumento en el peso y que se reflejan también en un pobre desempeño por parte del personal. Debido a lo anterior, en el servicio de alimentación de Softdial se ha tratado de ofrecer alternativas balanceadas, pero se frustran en ocasiones porque las personas prefieren comprar productos de paquete en la caja que no son saludables. Se dio el ejemplo de los bocadillos tipo snacks, de las galletas, helados y chocolates. En lo que respecta al precio, los colaboradores de Softdial cuentan con un subsidio de diez mil colones a la semana, pero al contratar se busca que el precio final del plato del día oscile entre los 3000 y los 3500 colones, mientras que el desayuno no debe superar los 2000 colones. Finalmente, la licenciada Herrera opinó que el contar con una página web podría ser un apoyo, pero no sería lo que ellos tomarían en cuenta a la hora de realizar la contratación. Según su percepción, muchas empresas se encargaban de “adornar” el servicio en estos medios y engañar al consumidor. Para ella tiene mucho mayor peso que la empresa llegue a ofrecerles el servicio y aporte garantías de su experiencia. 140 3.7 FODA Una vez analizada la información recolectada en la investigación de campo, se procederá a exponer el FODA de la compañía. El objetivo en este capítulo es establecer cuáles son las debilidades y fortalezas de ABC y también las oportunidades y amenazas que existen en su entorno según los resultados encontrados. 141 Cuadro 15 FODA actual de la compañía ABC Fortalezas Debilidades Personal de cocina capacitado, con conocimientos sobre higiene y manipulación de alimentos. Amplia experiencia administrando servicios de alimentación. Equipo de trabajo conformado por profesionales que tienen conocimientos técnicos en diferentes campos (cocina, administración, finanzas, contaduría y nutrición). Lealtad de los clientes corporativos actuales. Satisfacción del cliente final con el sabor y la apariencia de los alimentos ofrecidos. Satisfacción del cliente final con el servicio al cliente por parte del personal. Oferta de alimentos con características que los clientes perciben como saludables. Existencia de un ciclo de menú elaborado por un profesional en nutrición. Alta rotación de personal Personal no es capacitado en servicio al cliente. Precio del desayuno y productos de caja son percibidos como excesivos. No se ofrecen opciones saludables en el desayuno. Falta variedad en el menú. No se calcula bien la demanda de platillos principales por lo que muchas veces se acaban antes de finalizada la hora de comer. El material visual que informa sobre el menú del día y los precios difiere entre los puntos de venta. No se cuenta con una página de internet. No se actualiza ni da seguimiento a la red social Facebook. Oportunidades Amenazas Aumento en la preocupación del consumidor por su salud y búsqueda de platillos saludables. Mayor concientización sobre los efectos de una dieta poco saludable. Presencia de muchas empresas que necesitan de un servicio de alimentación en el país. Crecimiento del sector de servicios en el país que lleva a un aumento de la demanda de servicios de alimentación para sus empleados. Subvenciones y ayudas institucionales. Competencia de otras empresas o restaurantes aledaños. Empresas competidoras dedicadas al mismo negocio. Clientes muy exigentes. Dificultades derivadas del transporte desde el centro de producción hasta el punto de venta. Fuente: Elaboración propia 142 El FODA expuesto anteriormente reafirma ideas importantes que se expusieron con anterioridad en el capítulo y amplía la visión que mantiene la empresa sobre su situación actual en el mercado. Las fortalezas encontradas resaltan el hecho de que la empresa ABC está conformada por profesionales en diferentes campos, que aportan su conocimiento técnico para crear un servicio más fuerte y competitivo. En este sentido, el contar con administradores, contadores, una profesional en nutrición y cocineros capacitados es realmente una ventaja, con la que no cuentan otras empresas de servicios de alimentación. Todos los clientes corporativos entrevistados, así como los carteles de licitación consultados especificaban requerimientos en cuanto a higiene y manipulación de alimentos por parte de los empleados y la empresa ABC puede brindar garantía de que su personal posee estas características. Ahora bien, otra fortaleza es su amplia experiencia y la buena relación que mantiene con los clientes actuales, puesto que ambas son garantías que valoran los contratistas a la hora de seleccionar una empresa de servicios de alimentación. Los resultados de las encuestas permitieron identificar otras fortalezas, como la satisfacción del cliente final con el sabor y la apariencia de los alimentos y su satisfacción con el trato de personal. Ambos son hechos que respaldan el buen servicio ofrecido por la empresa ABC. Finalmente, una de las principales fortalezas de ABC es ser percibida por sus clientes actuales como una empresa que vende comida saludable. Si bien es cierto, existen 143 algunos aspectos por mejorar en lo que respecta a las opciones del menú de desayuno, en general el almuerzo es percibido como saludable y esto es algo que se puede explotar en un plan de mercadeo. Complementando esta idea, como fortaleza también se puede mencionar el hecho de que los ciclos de menú ofrecidos por la empresa ABC, son elaborados por un profesional en nutrición, lo que le brinda una ventaja competitiva y además sirve de respaldo del compromiso adquirido con la salud de los colaboradores. Ahora, siguiendo con las debilidades, una de las más relevantes es el hecho de que los platillos principales se agotan con rapidez antes de que acabe la hora de almuerzo. Lo mismo llega a suceder en el desayuno. Esto es un indicador de que se están dando fallos en el cálculo de la demanda y se están perdiendo ventas potenciales por no mantener suficiente producto en la barra. A pesar de que el personal que opera actualmente en los puntos de venta obtuvo altas calificaciones en amabilidad e interés mostrado por atender al cliente, se dieron testimonios que evidenciaban disgusto con funcionarios anteriores. Como se mencionó en el segundo capítulo y ahora se refuerza nuevamente, se presenta una alta rotación del personal y este hecho está siendo notado por los comensales. Aunado a lo anterior, la empresa no realiza capacitaciones en servicio al cliente ni monitorea la satisfacción del usuario con la forma en que está siendo atendido. Otra debilidad encontrada es que el desayuno está siendo percibido como poco variado y las personas opinan que no hay tanta oferta de opciones saludables en este tiempo de comida. 144 Con respecto al precio, los componentes del desayuno y productos de paquete disponibles en la caja son percibidos como muy costosos y las personas prefieren adquirirlos en otros establecimientos externos a la empresa. Como debilidades también se detectaron algunas diferencias entre el material visual utilizado para dar a conocer el menú y los precios en los puntos de venta, al ser este más claro y llamativo en algunos y menos en otros. También se incluyó como debilidad el no contar con una página web ni actualizar la red social Facebook, pues ambas son tácticas utilizadas por empresas de la competencia para informar a clientes potenciales y actuales sobre su oferta de productos y experiencia en el mercado laboral. Dentro de las oportunidades se puede mencionar una mayor concientización sobre los efectos negativos de una dieta poco saludable en el organismo y un incremento en la preocupación de los consumidores por su salud. Esto ocasiona que las personas busquen opciones de platillos saludables y las prefieran sobre otras alternativas de comida rápida. Aunado a lo anterior y retomando algunos datos expuestos en el segundo capítulo, los dueños de las empresas ahora están más al tanto de cómo una alimentación adecuada puede mejorar la productividad de los empleados, por lo que buscan ofrecerles un servicio de alimentación dentro de sus instalaciones. Por otro lado, el crecimiento de sectores económicos como el de servicios, manufactura e industria alimentaria en Costa Rica, brinda un panorama favorable para las empresas que proveen el servicio de alimentación industrial o institucional. 145 Por último, las subvenciones o ayudas institucionales representan una oportunidad de vender a precios más competitivos y que se ajusten al presupuesto diario del cliente final. Con respecto a las amenazas, una de las principales es la presencia de otras empresas competidoras que también cuentan con una amplia experiencia en el negocio y son conocidas en el sector. Dentro de la competencia también se incluyen los restaurantes de comida rápida y supermercados que se encuentran ubicados cerca de las empresas atendidas, puesto que son sustitutos importantes en caso de que a los comensales no les guste el menú del día o no estén dispuestos a hacer fila en el servicio por el poco tiempo con el que cuentan para comer. También, el tipo de cliente es muy exigente, en ocasiones bajo criterios subjetivos, por lo que un error puede significar la finalización de un contrato. Finalmente, como amenaza se perciben las dificultades derivadas del transporte desde el centro de producción hasta el punto de venta. Algunas de estas son el mantenimiento de la temperatura, también la exposición a retrasos por causa de accidentes o contratiempos en la carretera y pérdida de producto ocasionada por movimientos bruscos o alguna otra causa durante el viaje. En este punto se finaliza el tercer capítulo, en el que gracias a la información recolectada se pudieron identificar aspectos tanto positivos como negativos sobre la forma en que opera actualmente la empresa ABC. A partir del FODA realizado se procederá en el cuarto capítulo a plantear una propuesta de plan de mercadeo que potencie sus fortalezas y oportunidades, mientras que minimice sus debilidades y las amenazas del entorno. Con esto 146 se pretende poder brindar a la empresa una herramienta de gran utilidad, que le permita darse a conocer y también fortalecer su relación actual con sus clientes. IX. Capítulo 4. Propuesta de plan de mercadeo para la empresa ABC Luego de haber determinado el perfil del consumidor que asiste a los servicios de alimentación de ABC, así como las necesidades y preferencias de su cliente potencial, en el presente capítulo se presentará una propuesta de plan de mercadeo que responde a las necesidades identificadas. Se encontrará orientado a potenciar las fortalezas de la empresa y a aprovechar las oportunidades existentes en su entorno, las cuales se expusieron en el tercer capítulo. 4.1 Justificación de la propuesta La empresa ABC cuenta con una larga trayectoria y experiencia brindando servicios de alimentación a nivel industrial e institucional, logrando la fidelidad y confianza de sus clientes corporativos actuales. Sin embargo, en años recientes se han perdido algunos contratos y se ha descuidado el componente de mercadeo en su administración. Con el plan que se expondrá en el presente capítulo se pretende trabajar en componentes de la mezcla de mercadeo que necesitan mejorarse, pues según los resultados obtenidos en la investigación de mercado realizada, están afectando la percepción del consumidor final sobre el servicio e impidiendo lograr su satisfacción. La satisfacción de los empleados con el servicio de alimentación brindado y sus diferentes componentes, es lo que generará ventas a la empresa y será un indicador para el cliente corporativo de que el proveedor del servicio está haciendo un buen trabajo. A su 147 vez, a la hora de buscar nuevas contrataciones será indispensable contar con buenas referencias, por lo que la buena relación con este último tipo de cliente es también una ventaja. Ahora bien, las entrevistas ejecutadas a los usuarios, tanto actuales como potenciales, permitieron identificar factores críticos relacionados con el precio, características del producto y entrega del servicio que brindarían un valor agregado y serían apreciados por los clientes a la hora de decidir si comprar o no en el comedor de ABC. Con un plan adecuadamente diseñado, la empresa ABC tendrá un panorama más claro de hacia dónde dirigir sus esfuerzos de mercadeo y así lograr sus metas de darse a conocer y fortalecer la relación con sus clientes actuales. 4.2 Factores críticos del éxito Para el éxito del presente proyecto será indispensable en primera instancia que la gerencia de la empresa se comprometa a implementarlo de forma exitosa, según los lineamientos estipulados en el mismo. Hasta el momento no se le ha brindado importancia al componente de mercadeo y los únicos esfuerzos realizados se limitan a labores de promoción, cuya ejecución y seguimiento no es constante por falta de sistematización y planeamiento. Por esta razón, será indispensable crear conciencia en la dirección de que el mercadeo va más allá de la promoción y toma en cuenta factores relacionados con el producto terminado y el proceso de entrega del servicio. Prestar atención a dicho componente le permitirá fortalecer su imagen a los ojos de sus usuarios actuales y también los potenciales. 148 Para lograrlo la empresa deberá contemplar la contratación de una persona que se encargue de llevar a cabo las labores propuestas en el plan y que se dedique enteramente a implementarlas cuidadosamente; de no ser posible, lo ideal sería asignárselas a un miembro del personal administrativo actual. También será necesario el involucramiento de todos los empleados y representantes en los puntos de venta, capacitándolos para que ellos entiendan su rol en la ejecución del plan y la importancia que este tiene en el logro de los objetivos empresariales. 4.3 Objetivos de la propuesta 4.3.1 Objetivo general  Desarrollar una propuesta de plan de mercadeo para la empresa de asesoría en nutrición y servicios de alimentación ABC, que le permita aumentar las ventas en sus comedores, lograr la lealtad de sus clientes actuales y darse a conocer en el mercado de servicios de alimentación institucional. 4.3.2 Objetivos específicos  Atraer a una mayor cantidad de personas a adquirir productos en el desayuno y las meriendas.  Mejorar el control de la demanda de platillos principales durante la hora de almuerzo, con el objetivo de poder garantizar su disponibilidad 149 y captar clientes potenciales dentro de los puntos de venta en que opera actualmente.  Fortalecer la imagen de ABC como empresa que ofrece comida saludable y se preocupa por la salud de sus comensales.  Lograr un mayor acercamiento entre el usuario final del servicio y la empresa a través de la incorporación del componente de educación.  Detectar oportunamente el nivel de satisfacción del usuario final. 4.4 Propuesta estratégica Para que la empresa ABC se pueda expandir en el mercado de servicios de alimentación institucional o industrial, es necesario que primero resuelva las debilidades identificadas en la investigación de mercado realizada, cuyos resultados se expusieron en el tercer capítulo. El solucionar estos aspectos le permitirá fortalecer su imagen y además lograr una mayor satisfacción de sus usuarios actuales, el cual es el objetivo que el cliente corporativo busca al contratar un servicio de alimentación para sus empleados. El lograr que ambos tipos de clientes actuales estén satisfechos facilitará su colaboración brindando referencias positivas sobre el servicio a nuevas empresas durante la etapa de negociación del contrato. El siguiente plan se encuentra orientado a crear valor en el servicio, a través de una serie de factores, comenzando por los alimentos que se servirán a los comensales. Se buscará que respondan a su preocupación manifestada de cuidar su salud y que cuenten con las características deseadas de buen sabor, buena apariencia, variedad, poco contenido de grasa, presencia de frutas y vegetales y balance entre los diferentes grupos (proteínas, almidones, frutas, vegetales, grasas y azúcares). 150 Aunado a lo anterior, se creará valor a través de la entrega del servicio, al buscar que se ajuste a las necesidades de precio de los usuarios, minimice los costos asociados al tiempo de espera en la fila y sea ejecutado por personal capacitado, que transmita amabilidad e interés por atender a cada una de las personas que compran en el servicio de alimentación de ABC. Se propondrán herramientas para generar información que permita afrontar variaciones en la demanda y garantizar la disponibilidad de producto durante los diferentes tiempos de comida. En lo que respecta a la imagen de la empresa, el plan buscará posicionar la marca en cada punto de venta e incorporar el componente de educación para facilitar el uso del servicio por parte de los comensales. Esto se logrará a través de comunicaciones efectivas, que proporcionen información sobre la compañía, su trayectoria en el negocio e información de contacto y que persuadan a los usuarios sobre las ventajas del menú ofrecido por ABC. 4.5 Definición del mercado meta En este caso, el mercado meta estaría compuesto por los hombres y mujeres adultos, con edades entre los 18 y los 60 años, que laboran en empresas públicas o privadas dentro de la Gran Área Metropolitana, donde se brinda un servicio de alimentación institucional. Estas personas, según los resultados encontrados en la investigación de mercado realizada, cuentan con la particularidad de buscar características en los alimentos que favorezcan una buena nutrición, son en su mayoría solteras o casadas, se encuentran estudiando u obtuvieron grados académicos técnicos o universitarios. También se contempla dentro del mercado meta a las personas encargadas de la contratación de servicios de alimentación en dichas empresas. 151 4.6 Desarrollo de la propuesta y plan de acción A continuación, se presentará la propuesta de plan de mercadeo para la empresa ABC, que detalla las estrategias por implementar en cada una de las 7Ps del marketing de servicios. Se resumen en el siguiente cuadro, así como las tácticas y planes de acción que se ejecutarían para lograr su cumplimiento. Cuadro 16 Estrategias y tácticas propuestas en el plan de mercadeo Componente de la mezcla de marketing Estrategia Táctica Servicio básico y complementarios Introducción de nuevos productos saludables Supervisión del proceso de producción. Establecer mejoras en las políticas sobre uso de mantequilla en los platillos listos para servir en el punto de venta. Inclusión de menú saludable en el desayuno. Rotulación de productos según sus propiedades nutricionales. Inclusión de menús temáticos y productos especiales en diferentes momentos del año. Inclusión de una opción de refresco sin calorías o bajo en calorías. Inspección del proceso de producción y estandarización de recetas. Instrucción del personal. Precio y otros costos para el usuario Mantener el precio de combos de desayuno y almuerzo. Revisión del precio de los componentes individuales. Incluir dentro de la planeación de la demanda factores que puedan incrementar el tiempo de espera en la fila. Reevaluación de los precios de los componentes individuales en el desayuno y el almuerzo establecidos en los contratos. Solicitar a los contratistas las fechas o días de la semana en que se presentará alguna situación especial que afecte la cantidad de personas que asisten al servicio de alimentación. Fuente: Elaboración propia 152 Cuadro 16 (continuación) Estrategias y tácticas propuestas en el plan de mercadeo Componente de la mezcla de marketing Estrategia Táctica Lugar y tiempo Anticipar momentos en que se presenta una mayor demanda. Ofrecer más alimentos saludables. Disminuir precios de componentes individuales. Todas las tácticas especificadas en los componentes de “Servicio básico y complementarios” y “Precio y otros costos para el usuario”. Promoción y educación Creación de un sistema de relación con los clientes. Marketing directo y comercio electrónico. Estandarización de la imagen en los puntos de venta. Promoción a través de una página web empresarial. Colocación de un display de sobremesa. Promoción del uso de Facebook y página web. Elaboración de una base de datos de empresas. Publicidad a través de Google Maps. Publicidad a través de Facebook. Dar a conocer el menú con anticipación en medios electrónicos y físicos. Proceso Implementación de un sistema para mejorar el conocimiento y cálculo de la demanda. Control de ventas en el desayuno y almuerzo. Control de ventas de los platillos principales. Control de entradas y salidas. Entorno físico Promover la marca dentro del punto de venta. Ambientación congruente con la imagen de empresa que brinda alimentos saludables. Colocación del mismo tipo de letrero en los puntos de venta. Incorporación de imágenes de alimentos en las paredes. Personal Capacitación del personal. Monitoreo constante de la atención del personal. Aplicación de encuestas sobre servicio al cliente. Fuente: Elaboración propia 153 Una vez expuestas las estrategias y tácticas, se procederá a explicar cada una con más detalle. 4.6.1 Estrategia de servicio básico y servicios complementarios Como estrategia de servicio básico se propone la introducción de nuevos productos en el menú, que cuenten con las características brindadas por los comensales a los alimentos saludables. Estas se expusieron en el Capítulo 3 y evidenciaron la preferencia por platillos que cuenten con poca grasa, que ofrezcan opciones de vegetales y frutas, que contengan alimentos de todos los grupos en porciones adecuadas. También se busca que los mismos cuenten con poca sal, sean frescos y variados. Con esta estrategia se pretende lograr el objetivo de atraer una mayor cantidad de personas a adquirir productos en el desayuno y el almuerzo y brindar mayor dinamismo al menú en diferentes momentos del año. Aunado a lo anterior, como estrategia se propone mejorar el sabor de los productos que generaron comentarios negativos entre las personas entrevistadas y mejorar la forma en que se sirven las preparaciones en mantequilla, para evitar que este sea un componente predominante en el plato. 4.6.1.1 Tácticas y planes de acción A. Inclusión de un menú saludable en el desayuno Así como se ofrece actualmente un combo de desayuno completo y un combo de desayuno básico, en la propuesta se promocionaría un combo de desayuno saludable. Se 154 contaría con cinco opciones de menú, conformadas por un alimento fuente de almidón, una porción de fruta y un alimento fuente de proteína. En el siguiente cuadro se presentan las alternativas por incluir: Cuadro 17 Opciones de menú saludable para el desayuno Opciones de menú Características nutricionales del menú Menú 1: Una tostada de pan integral Una rebanada de queso Una porción de fruta 260 kcal Fuente de fibra Fuente de calcio Menú 2: 8 onzas de granola 1 taza de yogurt semidescremado Una fruta 260 kcal Fuente de fibra Fuente de calcio Menú 3: Una taza de leche semidescremada Una taza de cereal de hojuelas Una porción de fruta 260 kcal Fuente de fibra Fuente de calcio Menú 4: Dos porciones de fruta Una taza de yogurt semidescremado 240 kcal Fuente de fibra Fuente de calcio Menú 5: Un pancake Una porción de fruta Una taza de yogurt semidescremado 260 kcal Fuente de fibra Fuente de calcio Fuente: Elaboración propia Nota: Información nutricional tomada de: Asociación Americana de Diabetes. (2008). Seleccione sus alimentos: Listas de Intercambios para la Diabetes. Estados Unidos. Tal y como se presentó en el cuadro anterior, cada menú cuenta con menos de 300 kcal, es fuente de fibra y de calcio. Estos se venderán en una bolsa empacada al vacío para garantizar su inocuidad y serán rotulados con etiquetas que informen al comensal sobre sus características. Esta rotulación es parte también de la estrategia de educación, porque lo que se pretende es crear consciencia sobre las características del menú que pudieran estar siendo ignoradas. 155 La idea es informar a todos los usuarios sobre las características saludables de la comida y así brindar una garantía respaldada por un profesional en nutrición de que el menú ofrecido puede beneficiar su salud. Esta táctica se detalla en el siguiente apartado. B. Empaque etiquetado según las características nutricionales de los productos Esta táctica consiste en colocar una postal adhesiva que informe a los clientes sobre las cualidades nutricionales del producto que va a consumir. Se empezaría elaborando cinco etiquetas, las cuales se muestran a continuación: Figura 5: Etiquetas adhesivas con descriptores nutricionales Las etiquetas servirán como herramienta de guía a los consumidores, quienes podrán escoger sus alimentos, basándose en las características nutricionales de los mismos. Ahora bien, esta rotulación se complementará con la táctica C, la cual se explicará detalladamente en el siguiente apartado. Fuente de fibra Bajo en grasa Fuente de vitaminas y minerales Sin azúcar añadida Bajo en calorías 156 C. Carteles en las paredes con información sobre los nutrientes de las etiquetas adhesivas Esta táctica consistiría en colocar carteles informativos en las paredes de los comedores, que informen a los comensales sobre los nutrientes mencionados en las etiquetas adhesivas. Se enfocarían en transmitir los siguientes mensajes:  ¿Qué es la fibra y por qué es importante en la dieta?  ¿Qué es la grasa?  ¿Por qué es importante moderar el consumo de grasa en la dieta?  Vitaminas y minerales: ¿dónde los encontramos?  ¿Por qué es importante moderar el consumo de azúcar en la dieta?  El papel de las calorías en el control del peso Al igual que en el caso anterior, al implementarse esta medida las personas contarán con una fuente confiable de información, que les permitirá tomar mejores decisiones en lo referente a su alimentación, reflejando el interés de la empresa por la salud de sus usuarios. D. Inclusión de menús temáticos y productos especiales en diferentes momentos del año Los menús temáticos son estrategias que podrían brindar dinamismo y aumentar la demanda en momentos específicos del año; además, en fechas determinadas se venderían productos especiales para conmemorar una festividad o celebración importante. A 157 continuación, se presentarán una serie de ideas que podrían agradar al comensal y que se basan en sugerencias brindadas por los entrevistados en la investigación de mercados. a. Semana de comida rápida saludable Durante esta semana se ofrecerá un menú diferente, compuesto por platillos variados de comida rápida; en el siguiente cuadro se resume la forma en que se recomienda implementar esta táctica: Cuadro 18 Logística de implementación de la semana de comida rápida saludable Duración y periodo Tiempo de comida Requisitos Ejemplos Segunda semana del mes 12 veces/año (1 semana al mes) Almuerzo Receta estandarizada Promoción una semana antes en el punto de venta y en medios electrónicos (Facebook, página web y correo electrónico) Burritos Tacos Quesadillas Hamburguesas Chop Suey de pollo y vegetales Nuggets de pollo horneados Nachos saludables Fuente: Elaboración propia b. Semana de comida típica La semana de comida típica se llevaría a cabo en setiembre, para apoyar la celebración del día de la independencia de Costa Rica. La implementación de la táctica se realizaría de la manera expuesta en el Cuadro 19. 158 Cuadro 19 Logística de implementación de la semana de comida típica Duración y periodo Tiempo de comida Requisitos Ejemplos 1 semana (Semana del 12 al 16 de setiembre del 2016) 1vez al año Desayuno Almuerzo Merienda de la tarde Receta estandarizada Promoción al inicio del mes y una semana antes en el punto de venta y en medios electrónicos (Facebook, página web y correo electrónico) Desayuno y merienda de la tarde Tortillas de queso Chorreadas Pan casero dulce y salado Almuerzo Arroz y frijoles Olla de carne Gallos de picadillo de papa Plátano maduro con queso Tortitas de yuca y de plátano maduro con queso Carne mechada en salsa de tomate Cajeta pequeña de postre Fuente: Elaboración propia c. Menú especial durante la cuaresma Al tomar en cuenta que muchas personas a lo largo la cuaresma no consumen carne los viernes ni durante la celebración del miércoles de ceniza, se debe garantizar la disponibilidad en estos días de al menos una opción de plato principal sin dicho alimento. En el Cuadro 20 se explica la forma en que se implementará esta táctica: 159 Cuadro 20 Logística de implementación del menú especial durante la cuaresma Duración y periodo Tiempo de comida Requisitos Ejemplos 40 días de cuaresma (m arzo o abril) 1 vez/año Miércoles de ceniza 1 día a la semana (viernes) Almuerzo Receta estandarizada Promoción una semana antes en el punto de venta y en medios electrónicos (Facebook, página web y correo electrónico) Filet de pescado Arroz con atún Lasaña de vegetales Lasaña de atún Macarrones con queso Canelones de queso Macarrones en salsa blanca Fuente: Elaboración propia d. Productos especiales durante el mes de diciembre Se venderán durante este mes porciones de queque navideño y tamales para las personas que deseen comprarlos. En el Cuadro 21 se resume la forma en que se implementaría esta táctica: Cuadro 21 Logística de implementación del menú especial durante la cuaresma Duración y periodo Tiempo de comida Requisitos Ejemplos 1 mes 1 vez por año (mes de diciembre) Desayuno Almuerzo Merienda de la mañana Merienda de la tarde Receta estandarizada Promoción una semana antes y durante todo el mes en el punto de venta y en medios electrónicos (Facebook, página web y correo electrónico) Solicitudes de queque navideño con una semana de anticipación Tamal Queque navideño Fuente: Elaboración propia 160 Además de lo expuesto, se venderán por encargo queques navideños durante todo el mes para aquellos comensales que deseen llevar a sus casas. El diseño de los menús temáticos estaría a cargo de la gerente de producción, quien cuenta con conocimientos en nutrición y puede diseñar recetas que se ajusten a las características requeridas. La promoción en el punto de venta se realizaría mediante avisos impresos y a través del personal que labora allí. E. Inclusión de una opción de refresco sin calorías o bajo en calorías A muchos de los comensales no les agrada el sabor de los refrescos que se ofrecen por ser éstos elaborados con pulpa o polvos instantáneos. Se encontró que perciben una contradicción entre ofrecer refrescos de este tipo y el concepto de empresa que ofrece alimentos saludables, ya que conocen que su contenido de azúcar es elevado. Debido a lo anterior, se incluye en este apartado la recomendación de sustituirlos por refrescos naturales que no sean preparados con pulpa o incluir al menos una opción de refresco bajo en calorías. F. Vigilancia del proceso de producción Al tomar en cuenta que hubo coincidencias entre los testimonios de algunas personas en dos de los puntos de venta visitados sobre el sabor salado del pescado, carne en salsa o la mala cocción de los vegetales; se recomienda en el plan la vigilancia del proceso de producción de estas preparaciones, con el objetivo de detectar fallas que pudieran estarse presentando y así evitar que se den este tipo de situaciones. 161 Se recomienda realizar una prueba a menor escala de los platillos mencionados, para poder establecer con exactitud la cantidad de sal que debería ser añadida por los cocineros y así estandarizar la receta. Además, cuando se vayan a ofrecer en el menú, deberán ser degustados por la gerente de producción antes de salir del centro de producción. G. Instrucción del personal y establecimiento de mejoras en las políticas sobre el uso de mantequilla en los platillos listos para servir en el punto de venta Para que las tácticas anteriores sean ejecutadas de la mejor manera y tengan éxito, se deberán explicar a los miembros del personal, quienes tendrán a su cargo las siguientes funciones:  Promoción del menú saludable de desayuno cuando el comensal ingresa a la barra  Promoción de los menús temáticos y productos especiales  Toma de pedidos de queques navideños  Responder preguntas del comensal y aclarar cualquier duda que se le presente La colaboración de estos funcionarios es muy importante, porque ellos representan a la empresa ABC dentro del punto de venta. Por esto, deben estar al tanto de las adiciones realizadas al menú y el significado de cada etiqueta, para así aclarar cualquier consulta que el cliente realice. 162 También deben establecerse mejoras en las políticas sobre el uso de la mantequilla en los platillos listos para servir en el punto de venta. Se comenzará brindando retroalimentación al personal sobre la forma más pertinente de servir los vegetales en salsa de mantequilla, indicándoles que no viertan en el plato una cantidad excesiva de líquido, a menos que el comensal lo solicite. 4.6.2 Estrategia de precio y otros costos para el usuario Como estrategia se mantendrán los precios de los combos de desayuno y almuerzo, pero la empresa deberá revisar el de los componentes individuales en ambos tiempos de comida, por ser estos los que actualmente generan insatisfacción en el cliente final. También, como estrategia se incluirán dentro de la planeación de la demanda factores que puedan provocar fluctuaciones e incrementen el tiempo de espera en la fila, desde que el comensal ingresa en la misma hasta que paga en la caja. 4.6.1.1 Tácticas y planes de acción A. Reevaluación de los precios de los componentes individuales en el desayuno y el almuerzo establecidos en los contratos Tal y como se mencionó en el tercer capítulo, una de las fortalezas de la empresa ABC es que ofrece precios competitivos, que se sitúan dentro del rango que los comensales estarían dispuestos a gastar durante el día en el servicio de alimentación. No 163 obstante, el precio de los componentes individuales es percibido como alto y es un factor que influye en las ventas. Debido a que los precios de los diferentes componentes fueron establecidos en los contratos negociados al inicio con cada uno de los clientes corporativos, mejorarlos requiere en primera instancia una evaluación de dichos contratos y valorar en conjunto la posibilidad de hacer una reducción. Debe tomarse en cuenta que estratégicamente, este mayor costo promueve la compra del combo completo, tanto en el desayuno como el almuerzo. Sin embargo, la evaluación planteada sería importante, porque de tener la posibilidad de reducir este precio se podrían generar más ventas. B. Solicitar a los contratistas las fechas o días de la semana en que se presentará alguna situación especial que afecte la programación de la demanda en servicio de alimentación En la investigación realizada se identificó que la mayoría de los individuos entrevistados esperarían de 1 a 5 minutos en la fila, desde que ingresan hasta que pagan en la caja, con 10 minutos de tiempo de espera máximo. Por ser este un costo no monetario que el comensal evalúa a la hora de decidir si adquiere alimentos o no en el servicio, procurar que se ajuste a este parámetro debe ser para la empresa ABC una prioridad. Debido a lo anterior, como táctica se recomienda solicitar al inicio de la semana a las empresas públicas atendidas por ABC, las fechas en que se impartirán cursos 164 dentro de sus instalaciones, pues son días en que asiste una mayor cantidad de personas al servicio de alimentación y se suelen presentar problemas de mayores tiempos de espera. En el caso de las empresas privadas los funcionarios trabajan en sus casas algunos días de la semana y el problema se presenta cuando todos asisten a la empresa, por lo que sería recomendable consultar durante las negociaciones del contrato cuándo sucede esta situación. 4.6.3 Estrategia de lugar y tiempo Como se explicó en el tercer capítulo, actualmente la demanda es mayor en el almuerzo y disminuye durante el desayuno y las meriendas debido a factores relacionados con la oferta de productos, los precios y el tiempo de espera cuando el servicio de alimentación es visitado por una mayor cantidad de comensales. Las estrategias que se planean implementar para solucionar estos problemas se explicaron anteriormente, por lo que no se repetirán con detalle en este apartado. Básicamente lo que se pretende lograr es anticipar los momentos en que podría presentarse una mayor demanda de alimentos, para garantizar que no se terminen los platillos principales y que además el tiempo de espera en la fila no supere los diez minutos. En las empresas públicas visitadas esto ocurre cuando se imparte algún curso o capacitación en sus instalaciones, porque asisten personas externas al servicio de alimentación, lo que ocasiona que esos días los platillos principales se terminen más rápido y además sea necesario esperar una mayor cantidad de tiempo para ser atendido. Esta misma situación sucede en las privadas cuando todos los funcionarios asisten a sus instalaciones, lo que ocurre los días de la semana en que no trabajan desde sus casas. 165 Por otro lado, el ofrecer más alimentos en el menú que sean saludables y el disminuir los precios de los componentes individuales, son tácticas que buscan aumentar las ventas en todos los tiempos de comida. 4.6.4 Estrategia de promoción y educación La estrategia de promoción y educación consistirá en la creación de un sistema de relación con los usuarios del servicio, de forma que conozcan a la empresa, su compromiso con brindarles alimentos saludables y satisfacer sus necesidades, las características de su menú y su anuencia a escuchar comentarios o sugerencias que permitan mejorar el servicio brindado. También, se empleará el marketing directo para mejorar el tipo de interacción con el mercado de clientes corporativos y generar una respuesta por parte de este tipo de cliente. La comunicación se enfocará en las características de la marca y del servicio ofrecido por ABC. 4.6.1.1 Tácticas y planes de acción A. Estandarización de la imagen en los diferentes puntos de venta Se conservará el formato de letreros que exhibe los componentes del menú, pues es fácil de visualizar a través de la barra y posee letras lo suficientemente grandes para poder ser leídas sin dificultad; además muestran imágenes de los componentes del menú que son llamativas y acordes al tipo de negocio (ver Anexo 6). 166 A pesar de que la mayoría de los individuos sí conocía el nombre de la empresa en el momento de la entrevista, se presentaron casos de personas que no lo habían visto o escuchado nunca y la mayoría eran funcionarios de las empresas públicas, donde no se han colocado estos letreros. Este es uno de los motivos por los cuales se busca instalarlos en todos los puntos de venta. Vale la pena mencionar que no se ha implementado esta medida debido al alto costo del material, ya que por cada rótulo se deben pagar quince mil colones al diseñador gráfico; es por esta razón que se buscó una alternativa que permitiera disminuir dicho gasto y es la que se incluye en el presupuesto final. Serán necesarias algunas modificaciones o mantener ciertas características, lo cual se detalla a continuación:  Es recomendable que el espacio en el rótulo donde se listan los precios sea de pizarra acrílica, para que así los colaboradores puedan escribir y borrar cada vez que lo necesiten. Actualmente cuando se requiere hacer una modificación, se coloca un trozo de papel blanco en el espacio respectivo, lo que brinda un aspecto descuidado al letrero.  Se recomienda incluir el slogan “¡Nosotros nos encargamos de su comida y de su salud!”, en lugar de “Estamos para servirle”, pues el objetivo es transmitirle al cliente que puede despreocuparse y dejar su alimentación en manos de la empresa, la cual desea ayudarle en su rutina diaria brindándole alimentos saludables durante las horas en que asiste al trabajo.  Deben predominar fotografías de alimentos que las personas consideren como saludables. Tal y como se evidenció en la investigación realizada, los individuos manifestaron que era la que 167 contaba con una amplia variedad de frutas y vegetales, era balanceada y poco grasosa, por lo que se recomienda incluir fotografías de frutas, vegetales, platos compuestos por alimentos de todos los grupos y que evidencien haber sido cocinados con métodos que no adicionen una cantidad de grasa excesiva.  El rótulo debe especificar cuáles son las opciones de guarnición que incluye el combo económico en el almuerzo y separarlas de las otras que se ofrecen para adquirir adicionalmente o de forma individual. Por otro lado, con la inclusión de estos rótulos estarían solucionando otros problemas identificados en dos de los puntos de venta visitados, donde el menú y los precios se exponían en papel tamaño carta y eran visibles únicamente si la persona se acercaba. Al colocar estos rótulos se aumentaría la exposición del menú, pues se podría leer el mismo desde lejos y las personas que ingresen por primera vez no tendrían que experimentar un costo de tiempo innecesario preguntando por productos y precios. B. Promoción a través de una página web empresarial La página tendrá como objetivo dar a conocer aspectos relevantes sobre la empresa, como su historia, experiencia en el mercado y los servicios que se ofrecen, tanto de asesoría como de gestión de servicios de alimentación. Se buscará también incluir una sección donde los usuarios actuales puedan comunicarse directamente con la empresa, en caso de necesitar realizar una queja o petición específica. De esta manera, se logrará una comunicación más directa, que permita identificar oportunamente fallas en el servicio. En la Figura 6 se muestra el mapa del sitio web propuesto, el cual servirá como guía a la empresa que se encargará de su diseño y elaboración: 168 Figura 6. Mapa del sitio web empresarial propuesto para la empresa ABC A continuación, se incluirá una descripción de cada sección: i. Conócenos En esta sección se informará a la persona que ingresa en el sitio sobre la trayectoria de la empresa en el mercado de servicios de alimentación institucionales. Se relatará su historia y los aspectos más relevantes de su cultura organizacional. Menú Principal Conócenos Historia de la empresa Misión y visión Valores empresariales Nuestros servicios Administración de comedores institucionales Asesoría Eventos especiales Candy Nuestra experiencia Contacto 169 Al mostrar esta información se pretende transmitir una imagen de empresa consolidada en el mercado, con objetivos claros y un interés real por brindar un servicio acorde a las necesidades de las diferentes empresas y del consumidor final. ii. Nuestros servicios En esta sección se informará sobre los diferentes servicios para que los clientes potenciales estén al tanto de que la empresa ABC ofrece varias modalidades y a la vez podría ser contratada para el manejo de la alimentación en eventos especiales. Uno de los clientes corporativos potenciales entrevistados manifestó que este era precisamente uno de los elementos que consideraba más importantes, porque existían empresas que al no encargarse de dichos eventos, obligaban a que se tuviera que contratar un ente externo, quien generalmente ofrecía precios más altos y esto implicaba un gasto extra. iii. Nuestra experiencia La experiencia en el negocio es el componente que más valora el contratista y solicita que sea respaldada por testimonios o cartas de recomendación. El propósito de esta sección es informar sobre los elementos diferenciadores con los que cuenta actualmente la empresa ABC, como por ejemplo las certificaciones internacionales de su gerente de producción, años de experiencia en el mercado de servicios de alimentación institucionales, características del personal de cocina que brinden confianza sobre su experiencia y capacidad de manipular alimentos, empresas que han formado parte de su cartera de clientes, entre otros aspectos. 170 iv. Contacto Parte importante de un sitio web empresarial es la sección donde el usuario puede contactar al proveedor del servicio, realizar consultas o incluso solicitar una cotización. Se incluirán dos opciones, una para mantener contacto con el usuario final y que este pueda hacer sugerencias o comentarios y la otra para el cliente corporativo que requiera información sobre los servicios de ABC. Vale la pena aclarar que la página web puede ser una buena herramienta para dar información a los clientes actuales y potenciales, pero llega a ser realmente útil si se generan visitas que aumenten la posibilidad de un contrato en el caso del cliente corporativo o una venta en el del cliente final. Es por esta razón que debe promocionarse su uso en los diferentes puntos de venta y además en el contrato que se negocie con cada empresa. C. Colocación de displays de sobremesa con información sobre la empresa y las características de los alimentos servidos Este tipo de publicidad en el interior del local tiene como objetivo promover un mayor consumo, al informarle a los clientes que el menú que se les ofrece cuenta con un respaldo de un nutricionista y toma en cuenta factores como su requerimiento nutricional y el balance de los diferentes grupos de alimentos. También deben mencionarse otras características como la amplia experiencia que tiene la empresa atendiendo servicios de alimentación a nivel institucional y el conocimiento técnico en higiene y manipulación de alimentos que impera en la empresa, para que así los comensales sepan que sus alimentos están siendo preparados bajo las más estrictas normas de inocuidad. 171 D. Promoción del uso de Facebook y la página web de la empresa por parte de los clientes habituales En el display de sobremesa se promocionaría la página de Facebook y la página web, como medios que podrá utilizar la persona para conocer el menú de la semana y hacer comentarios o sugerencias sobre el servicio. Con esta táctica se busca también que los comensales tengan un mayor acceso al menú, se organicen durante la semana y asistan al punto de venta. E. Elaboración de una base de datos de empresas que podrían ser clientes potenciales y visitas a las empresas interesadas En la actualidad la información de contacto de compañías se encuentra disponible en internet y es posible obtener un número de teléfono o correo electrónico al cual enviar información y ofertas de servicio. Si bien es cierto no todas estarán requiriendo de un proveedor de servicios de alimentación, realizar el contacto dará a conocer a la empresa ABC, la cual podría ser tomada en cuenta en una futura contratación. Para la elaboración de la base de datos será necesario crear una lista, tomando en cuenta referencias como la página de la Cámara de Comercio, CINDE y PROCOMER; también podrían incluirse aquellas empresas que participan en ferias de empleo o que estén registradas en bases de datos que ofrecen empleo a los costarricenses. Luego de establecer los contactos se realizaría una visita personal a la empresa para conocer sus necesidades, hablarles de las características que diferencian a ABC de otras proveedoras de servicios de alimentación, mostrarles el catálogo de productos e invitarlos a visitar uno de los puntos de venta. 172 F. Publicidad a través de Google Maps Esto se haría solicitando a los clientes corporativos que asignen una calificación de 1 a 5 estrellas a la empresa y escriban una reseña o recomendación sobre los servicios brindados. En la siguiente imagen se muestra la ventana que aparece cuando una persona selecciona la opción de dejar un comentario: Figura 7. Ventana de calificaciones y referencias en Google Maps Cada vez que un posible cliente ingrese a Google Maps y busque a ABC, se le mostrarán dichas reseñas, las cuales servirán como una primera referencia de su labor. 173 G. Publicidad a través de Facebook La empresa cuenta actualmente con una página en Facebook, pero no se está aprovechando de la mejor manera ni actualizando de forma constante. Existen herramientas publicitarias en esta red social que pueden adquirirse a un bajo costo y que se encargarían de generar una mayor exposición de la empresa, específicamente a su mercado meta. Estas herramientas sirven para crear anuncios según el objetivo que se desea lograr, como por ejemplo promover servicios, obtener una mayor cantidad de “Me gusta”, promocionar ofertas, aumentar el tránsito a una página web, entre otros. También permiten seleccionar un público meta específico (según características de edad, intereses, perfil empresarial, entre otras), al cual se le mostrarán los anuncios y publicaciones de forma prioritaria; esto resulta ser muy útil para las empresas, porque es una manera de garantizar que la publicidad será vista por su mercado meta. Por otro lado, la misma página generará estadísticas, con las que se conocerá la respuesta obtenida en cada publicación, lo que servirá de guía en la elaboración de futuros mensajes. Vale la pena destacar que durante el proceso se establece un presupuesto según las posibilidades del creador del anuncio, cuyo monto mínimo es de $5 por día y de esta manera Facebook se encargará de que el público escogido vea el anuncio durante el tiempo especificado. En el presente plan se establecería un presupuesto de $100 mensuales y se escogería la opción de “Entrega Estándar”, bajo la cual se mostrarán los anuncios a lo largo del mes, hasta agotar el presupuesto. 174 H. Dar a conocer el menú con anticipación en medios electrónicos y físicos Esta es una táctica que la empresa implementó en el pasado de manera poco constante, pero que se considera importante retomar por varias razones. En primera instancia, según los resultados obtenidos en la investigación, los consumidores están interesados en conocer el menú con anticipación porque esto les permitiría organizarse durante la semana y tomar medidas para comer dentro del servicio. La táctica consiste en enviar el menú los viernes a una persona encargada en cada empresa de distribuirlo a los empleados; también se publicaría en el muro de Facebook los días viernes, sábado y lunes. Por último, se exhibirá en pizarras afuera o cerca de la entrada del servicio, teniendo el cuidado de actualizarlo cada semana. 4.6.5. Estrategia de proceso La estrategia de proceso consistiría en la implementación de un sistema que permita mejorar el conocimiento y registro histórico de la demanda en los diferentes puntos de venta. Este sistema facilitaría recopilar información con la que no se cuenta actualmente, que es esencial para poder conocer lo que se está vendiendo por tiempo de comida en el servicio de alimentación y para realizar programaciones de producción de cada uno de los componentes del menú. Usualmente la empresa ABC ofrece dos opciones de platillo principal a la hora del almuerzo, pero según lo reportado por los entrevistados, es frecuente que una de estas se acabe antes de las 12:30 de la tarde, hora en que aún se encuentran ingresando personas al 175 local, pues no ha finalizado el periodo destinado a este tiempo de comida. Lo anterior ocasiona que se pierdan ventas, pues los clientes potenciales deciden ya sea llevar comida desde sus casas o salir a comprarla a algún establecimiento externo a la empresa. La mayoría de servicios de alimentación administrados por ABC no cuenta con una cocina central donde preparar más platillos para reabastecer la barra de autoservicio, por lo que un adecuado pronóstico de la demanda es vital para garantizar el abastecimiento de los puntos de venta. Asimismo, dentro de la planeación deben contemplarse mecanismos de reabastecimiento que se ajusten a las posibilidades de la empresa y sirvan como contingencia en caso de presentarse alguna situación especial. 4.6.5.1 Tácticas y planes de acción A. Control de ventas de platillos principales y solicitud de reabastecimiento En el Anexo 7 se muestra el instrumento de control diseñado para que los funcionarios de cada servicio de alimentación registren datos sobre el producto que reciben, el producto que se solicita en caso de ser necesario un reabastecimiento y el sobrante al final del horario de almuerzo. En él se deben registrar los siguientes datos:  Número inicial de porciones recibidas de cada opción de plato principal y la hora en que llegan al punto de venta.  Número de porciones enviadas desde el centro de producción del plato principal que necesita ser reabastecido y la hora en que llegan al punto de venta. 176  Número de porciones sobrantes de cada opción de plato principal (tanto de los platillos recibidos inicialmente como los del reabastecimiento) y la hora en que se realiza el conteo final. Asimismo, en el Anexo 8 se muestra el formulario de solicitud de reabastecimiento, el cual será completado en el centro de producción y registrará la siguiente información:  Hora en que se realiza la solicitud y el punto de venta desde el que se realiza el pedido  Nombre del platillo que necesita reabastecerse y cantidad de porciones  Nombre de la persona que recibe la solicitud en el centro de producción y su firma  Hora en que se despacha el producto en el camión hacia el punto de venta Ambos controles permitirán obtener información de gran relevancia para ABC. En primera instancia, se estará elaborando un registro de ventas de los diferentes platillos, lo que permitirá conocer cuáles son los más gustados y aquellos que generan una menor cantidad de ventas. Por otro lado, los reportes de las horas en que se hace la solicitud del reabastecimiento, la hora en que se despacha del centro de producción y la hora en que llega nuevamente al punto de venta serán empleadas para determinar las siguientes variables:  Tiempo de respuesta: tiempo que transcurre desde que se hace la solicitud al centro de producción hasta que el producto llega al punto de venta. 177  Tiempo de traslado: tiempo que transcurre desde que se despacha el producto en el centro de producción hasta que llega al punto de venta. De esta manera, será posible detectar si ocurren demoras que comprometen la disponibilidad de producto en el punto de venta y específicamente, en qué momentos se están generando (si es que hay retrasos en el tiempo de respuesta o de traslado). Finalmente, podrá conocerse la hora en que se están acabando los platos principales, pues corresponde a cuando se realiza la solicitud desde el punto de venta. Lo anterior permitirá ajustar y mejorar los pronósticos de la demanda, garantizando la disponibilidad de producto durante toda la jornada de almuerzo, minimizando además la cantidad de sobrantes. 4.6.6 Estrategia de entorno físico En lo que respecta al entorno físico se buscará promover la marca dentro del punto de venta y una ambientación acorde a la imagen que quiere transmitir ABC como empresa que se preocupa por brindar alimentos saludables a sus clientes. 178 4.6.6.1 Tácticas y planes de acción A. Colocación del mismo tipo de letrero en todos los puntos de venta Recientemente la empresa ABC colocó rótulos llamativos en algunos puntos de venta, cuyo objetivo es hacer más tangible la oferta de productos y precios. No obstante, este material no se encuentra instalado en todos los servicios de alimentación, lo que crea una imagen inconsistente. Como táctica se buscará la instalación de estos rótulos en todos los puntos de venta, lo que permitirá también aumentar la visualización de la marca, pues en los mismos se exhibe el logo y colores característicos de la empresa. B. Incorporación de imágenes de alimentos en las paredes Los elementos visuales ayudarán a crear una atmósfera y un entorno capaz de producir sensaciones que influyan en el comportamiento de consumo de los clientes. Debido al poco tiempo con el que cuentan para asistir al servicio de alimentación, se incluirán imágenes de alimentos, rápidas de visualizar y que fomenten la compra dentro del servicio. 4.6.7 Estrategia de personal A nivel de personal, la estrategia consistiría en mejorar la capacitación brindada a los funcionarios sobre cómo atender a los comensales y monitorear de forma constante la satisfacción del cliente. 179 4.6.7.1 Tácticas y planes de acción A. Aplicación de encuestas sobre servicio al cliente Uno de los alcances más importantes del proceso de investigación ejecutado, fue evidenciar la importancia de monitorear de forma constante algunos aspectos del servicio que son determinantes en la percepción que tiene el comensal y su satisfacción general. Es por esto que se considera vital incluir como táctica una medición constante de dichos parámetros mediante encuestas sobre el servicio al cliente. Estas encuestas se realizarán para medir la aceptación del servicio e identificar oportunidades de mejora, necesidades de los clientes y poder ofrecer alternativas que satisfagan estas expectativas. Se aplicaría dos veces al año (cada seis meses) y los resultados se utilizarían como respaldo del servicio brindado a la hora de interactuar con el cliente corporativo. En el Anexo 9 se incluye el diseño de encuesta que se pretende aplicar, la cual cubre variables que darían continuación a la investigación realizada y permitirían seguir monitoreando los momentos en que el comensal asiste al servicio de alimentación. También mediría qué tan satisfechos se sienten con las características de los alimentos, el local y el servicio. 180 B. Capacitación al personal Tal y como se mencionó en capítulos anteriores, la capacitación constante del personal es indispensable para mantener altos estándares de calidad, garantizar una adecuada manipulación de alimentos y una entrega del servicio que satisfaga las expectativas del comensal. Por esta razón, se considera importante implementar capacitaciones dos veces al año, en las que se realice una actualización sobre temas diversos. Es importante reforzar las medidas necesarias para garantizar la inocuidad y una adecuada manipulación de alimentos, formas de manejar las quejas o solicitudes especiales del cliente, cómo brindar un servicio al cliente que exceda sus expectativas, políticas particulares de la empresa, entre otros. También se expondrían los resultados de la encuesta de servicio al cliente y se realizaría una retroalimentación con base en los resultados. Las capacitaciones se llevarían a cabo los sábados durante junio y enero, en las instalaciones de ABC, dividiendo al personal en grupos de 10 personas. El objetivo de esto es trabajar con grupos más pequeños, que faciliten la interacción, el compartir experiencias y la retroalimentación en conjunto. Serían ejecutadas por la gerente de producción, quien cuenta con varias certificaciones en el tema y posee el conocimiento técnico necesario para asesorar a los colaboradores. 181 4.8 Justificación económica y cronograma de actividades 4.8.1 Justificación económica En este apartado es necesario hacer la aclaración de que muchas de las tácticas que se planean implementar serán ejecutadas por el personal administrativo actual de la empresa ABC, pues son acciones que implican el estudio y reevaluación de procesos. Será necesario que el gerente administrativo y la gerente de producción comiencen a hacer el estudio de precios y soliciten la información requerida a los contratistas. La empresa en sí posee un recurso humano capaz de ejecutar estas estrategias dentro de sus labores correspondientes, lo que representaría una ventaja económica. Ahora bien, dentro del siguiente cuadro se resumen estas acciones: Cuadro 22 Tácticas a implementar por el personal de la empresa ABC Táctica Encargado Diseño de menús temáticos Gerente de producción Inspección del proceso de producción Gerente de producción Instrucción al personal sobre cómo servir vegetales en mantequilla Gerente de producción Reevaluación de precios Gerente administrativo y gerente de producción Petición de información a los contratistas sobre cursos y horarios laborales Gerente administrativo y gerente de producción Capacitación del personal Gerente de producción Fuente: Elaboración propia 182 Tal y como se ha mencionado a lo largo de este capítulo, estas tácticas se encuentran orientadas a aumentar las ventas en los comedores actuales, mejorar el cálculo de la demanda y la disponibilidad de platillos en los diferentes puntos de venta. A continuación, se presenta la justificación económica de las tácticas que representarían un costo extra para la empresa. Es importante aclarar que fueron solicitadas cotizaciones a dos diseñadores gráficos, cuya información de contacto se presenta en el Anexo 10. Cuadro 23 Costo de los materiales visuales para utilizar en el punto de venta, empresa ABC, 2016 Táctica Detalles Costo unitario Costo total Meses de implementa ción Rótulos menú saludable desayuno 13 rótulos Dimensiones: 56 cm x44 cm ₡5.000/letr ero + ₡10.000 del diseño ₡75.000 Junio-Julio Carteles con información sobre nutrientes 13 carteles Dimensiones: 13 cm x19 cm Impresión a color en papel tipo couché grueso ₡1.000 ₡13.000 Junio-Julio Letreros con opciones de menú 26 letreros: 13 de desayuno 13 de almuerzo A color, con espacio para escribir los precios ₡17.800/ letrero + ₡10.000 del diseño ₡472.800 Junio-Julio Postales adhesivas para colocar en los alimentos Cinco diseños de postales en los siguientes colores: anaranjado, amarillo, verde, celeste y roja. Tamaño de cada postal: 3cm de diámetro ₡1.000 cada lámina con 82 postales + ₡10.000 del diseño ₡15.000 Junio-Julio Pizarras 13 pizarras para escribir con acrílico ₡15.000 ₡195.000 Junio-Julio Roller up 1 unidad A color ₡35.000 ₡35.000 Junio-Julio Costo total durante el año de implementación del plan: ₡805.800 Fuente: Elaboración propia Nota: Precios basados en la cotización realizada por el creativo y diseñador gráfico Ricardo Gonzalez, de Impresiones Digitales de Gran Formato. 183 Es necesario destacar que la elaboración de cada tipo de rótulo tiene un costo mínimo de ₡10.000. Es decir, por cada diseño se cobraría este monto, pero con la ventaja de que sería entregado a la empresa junto con las impresiones, para que en un futuro puedan realizar modificaciones e imprimir nuevos rótulos de ser necesario. El diseñador brindará recomendaciones sobre el tipo y tamaño de letra, colores y formato de impresión. Ahora bien, en el siguiente cuadro se muestra el presupuesto que se requerirá para el diseño de la página web empresarial: Cuadro 24 Costos del diseño y elaboración de la página web empresarial para la empresa ABC, 2016 Táctica Detalles Costo unitario Costo total Meses de implementación Página web empresarial Elaborada en WordPress $800 (₡435.000) $800 (₡435.000) Junio-Agosto Dominio y Hosting Dominio y hosting por 12 meses $15/mes (₡8200/mes) $180/mes (₡98.400/año) Junio-Agosto Costo total durante el año de implementación del plan: ₡533.400 Fuente: Elaboración propia Nota: Precios basados en la cotización realizada por la diseñadora gráfica Susana Carazo Olivas, de la empresa “The Idea Bar”. La página sería diseñada en WordPress, con el objetivo de que ABC pueda administrarla, facilitando así la publicación de anuncios y realización de cambios, lo cual cobra importancia al considerar que se planea dar a conocer el menú de la semana por este medio. Con esta empresa se cotizó también el diseño e impresión de los display de mesa y material de oficina para ABC, específicamente papel membretado y sobres para el envío de documentos importantes. Los precios se detallan en el Cuadro 25: 184 Cuadro 25 Costos del diseño e impresión de material de oficina para la empresa ABC, 2016 Táctica Detalles Costo unitario Costo total Meses de implementación Display de mesa 100 unidades A color ₡16.000 del diseño del display + costo aproximado de ₡1000 colones cada display ₡116.000 Junio-Agosto Papel membretado 100 unidades de papel membretado ₡350 ₡35.000 Junio-Agosto Sobres con el logo de la empresa 100 sobres full color con el logo de la empresa ₡500 ₡50.000 Junio-Agosto Costo total durante el año de implementación del plan: ₡201.000 Fuente: Elaboración propia Nota: Precios basados en la cotización realizada por la diseñadora gráfica Susana Carazo Olivas, de la empresa “The Idea Bar”. Una vez mostrados los costos extraídos de las cotizaciones elaboradas por los diseñadores gráficos, se detallan seguidamente otros costos pertenecientes a las estrategias de proceso, personal, promoción y educación. 185 Cuadro 26 Otros costos contemplados en las estrategias de proceso, personal, promoción y educación, empresa ABC, 2016 Táctica Costo por mes Costo anual Salario de administrador encargado de implementar el plan ₡650.000 ₡7.800.000 Cargas sociales (26,8%) ₡174.200 ₡2.090.400 Viáticos ₡30.000 ₡360.000 Publicidad en Facebook $100 (aproximadamente ₡55.000) $1200 (aproximadamente ₡652000) Fotocopias control de porciones ₡1000 (100 copias a ₡10 cada una) ₡12.000 Fotocopias solicitud de reabastecimiento ₡500 (50 copias a ₡10 cada una) ₡6.000 Fotocopias encuesta de servicio al cliente ₡10.000 ₡20.000 Total ₡920.700 ₡10.940.400 Fuente: Elaboración propia Tal y como lo evidencia el cuadro anterior, se incluyó dentro del presupuesto el salario de un administrador con conocimientos en mercadeo como sugerencia para la empresa, con el objetivo de que contemplen la posibilidad de incorporar en su planilla a esta persona, quien se encargaría de implementar el plan. Su colaboración se considera necesaria debido a que uno de los problemas identificados al inicio de la investigación fue el poco tiempo disponible para dedicar a las labores de mercadeo por parte del personal administrativo. El contar con una persona que se encargue de dichas funciones garantizaría una mejor implementación y el éxito del plan en cuestión. Esta persona se ocuparía de realizar la base de datos de las empresas, generar los contactos y visitarlos, publicar los anuncios en Facebook, realizar publicaciones en la página web, aplicar las encuestas y procesar los datos obtenidos. Sin embargo, vale la pena aclarar que la empresa será la que decidirá si incorpora a esta persona o si decide asignarle las labores de mercadeo a alguno de los colaboradores con los que cuenta actualmente. 186 A manera de resumen, se presentan a continuación los costos antes descritos, pero bajo dos alternativas, una de estas considera la contratación de la persona encargada de implementar el plan, mientras que la otra asume que la empresa designará dicha labor a parte de su personal: Cuadro 27 Resumen de costos Alternativa #1 Rubro Costo final Materiales visuales para el punto de venta ₡805.800 Sitio web ₡533.400 Material de oficina ₡201.000 Publicidad en Facebook ₡652.000 Fotocopias ₡38.000 Pago a encargado de implementar la estrategia ₡10.250.400 Costo total ₡11.674.800 Fuente: Elaboración propia La alternativa #2 se presenta a continuación: Cuadro 28 Resumen de costos Alternativa #2 Rubro Costo final Materiales visuales para el punto de venta ₡805.800 Sitio web ₡533.400 Material de oficina ₡201.000 Publicidad en Facebook ₡652.000 Fotocopias ₡38.000 Costo total ₡2.230.200 Fuente: Elaboración propia 187 ABC no brindó información financiera ni cuenta con un presupuesto de mercadeo específico, por lo que se presentará el plan con el costo final de las dos alternativas, para que la empresa lo valore y decida cuál es forma más pertinente de financiarlo. 4.8.2 Cronograma de actividades En este apartado se muestra un cronograma tentativo para comenzar a implementar las tácticas del plan de mercadeo. Inicia en mayo del 2016 (mes #1) y finaliza en mayo del año 2017 (mes #12). Actividad Meses de implementación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Actividades 1. Elaboración e implementación de material para puntos de venta 2. Elaboración e implementación de sitio web 3. Revisión de precios y solicitud de información sobre horarios 4. Controles ventas desayuno y almuerzo 5. Publicidad en Facebook y Google Maps 6. Monitoreo del proceso de producción e instrucción al personal 7. Introducción menús desayunos saludables 8. Introducción menús temáticos 9. Elaboración de una base de datos 10. Visitas a las empresas 11. Encuestas de servicio al cliente 188 Se evidencia en el cronograma que la mayor parte de las estrategias requieren ser implementadas con prontitud, debido a que están relacionadas con mejoras de procesos y de la imagen en los puntos de venta. Posteriormente, se irán desarrollando las labores de promoción e inclusión de componentes en el menú, para finalizar con la evaluación del servicio. 4.9 Métodos de control Como métodos de control se establecieron una serie de indicadores y parámetros para cada una de las 7Ps de la mezcla de marketing. Estos se pueden consultar en el Anexo 11, específicamente los Cuadros A3, A4, A5, A6, A7, A8 y A9. En este punto se llega al final de la propuesta de mercadeo, en la cual se especificaron los aspectos más importantes por abordar para lograr aumentar las ventas en los servicios de alimentación atendidos y darse a conocer en el mercado de servicios de alimentación institucional. Las tácticas expuestas permitirán solucionar las debilidades que la empresa ABC necesita considerar antes de pensar en la generación de nuevos contratos, pues les afectan actualmente y están impidiendo que alcancen una mayor cantidad de sus clientes potenciales. Además, con esta propuesta se espera que puedan aprovechar realmente las oportunidades de su entorno, pues ABC es una empresa con gran potencial para destacarse en este tipo de mercado. 189 En el capítulo siguiente se expondrán las conclusiones y recomendaciones finales del presente proyecto, que surgieron a lo largo de su desarrollo y serán un último recurso importante para la empresa ABC. 190 X. Capítulo 5. Conclusiones y recomendaciones. En este apartado se expondrán las conclusiones del proyecto y algunas recomendaciones adicionales para la empresa ABC, con el fin de que las tomen en cuenta a la hora de implementar el plan de mercadeo. 5.1 Conclusiones De la investigación realizada y el diseño del plan de mercadeo, se puede concluir lo siguiente:  Comprender la manera en que opera una empresa proveedora de servicios de alimentación institucional es muy necesario en la etapa previa a la evaluación de su funcionamiento y el desarrollo del plan de mercadeo, porque permite lograr un acercamiento, comprender la forma en que se trabaja, saber reconocer sus fortalezas y debilidades y descubrir nuevas maneras de crear valor.  La mezcla de marketing en el caso de un servicio abarca aspectos que van más allá de su producción, pues se relacionan con el proceso de entrega y las acciones que se realicen posteriormente para garantizar la satisfacción del cliente.  Una mayor preocupación por el cuidado del peso y la salud y la gran cantidad de empresas de diferentes sectores que operan actualmente en Costa Rica, son oportunidades para ABC como proveedora de servicios de alimentación. Esto fue respaldado en la investigación realizada, pues tanto los clientes potenciales como los actuales, asignaron una importancia elevada al hecho de que la comida servida fuera saludable. 191  El sabor y la apariencia de los alimentos servidos por la empresa ABC obtuvieron altos niveles de satisfacción, lo que demuestra que se está realizando una buena labor en su producción.  El precio es un factor importante para las personas a la hora de decidir cuántos días a la semana asistirán al servicio de alimentación, por lo que se considera una ventaja que el monto del plato económico y el combo completo ofrecido por la empresa ABC se encuentre dentro del rango que los comensales estarían dispuestos a pagar por un platillo en un tiempo de comida como el desayuno y el almuerzo. No obstante, el hecho de que se perciba el precio de los componentes individuales como muy elevado, influye de manera negativa en las ventas.  Existen situaciones que pueden producir variaciones en la demanda de platillos, como por ejemplo diferentes horarios y actividades especiales que se realicen en fechas determinadas dentro de la misma empresa. Dichas circunstancias deben ser tomadas en cuenta para poder abastecer el servicio de la mejor manera y que no se agote la comida antes de que todos los clientes potenciales asistan al servicio de alimentación.  La limpieza de las instalaciones y de la vajilla son las características del entorno físico a las que los comensales brindan una mayor importancia y son determinantes en la percepción final sobre el servicio brindado.  Las labores de promoción realizadas por la empresa no demuestran una estandarización de la imagen en los puntos de venta y la falta de difusión en medios electrónicos representa una desventaja con respecto a la competencia.  La buena labor del personal en los puntos de venta es apreciada por los comensales y debe monitorearse de forma constante, para poder identificar el momento en que se estén presentando fallos que requieran una corrección inmediata. 192 5.2 Recomendaciones  Se recomienda que la empresa comience implementando las acciones orientadas a mejorar los precios de los componentes individuales y el cálculo de la demanda, porque son aspectos que están generando pérdidas en los servicios de alimentación actuales y podrán aumentar las ventas dentro del mercado cautivo.  Las cotizaciones realizadas con los diseñadores gráficos son válidas por un tiempo máximo de un mes, por lo que se recomienda solicitar el material y desarrollo de la página web lo más pronto posible. Si se sobrepasa este tiempo, será necesario solicitar una nueva cotización. En este punto se llega al final del proyecto, en el cual se planificaron las acciones más pertinentes para lograr los objetivos mercadológicos que ayudarán a la empresa ABC a captar una mayor cantidad de clientes potenciales dentro del mercado de servicios de alimentación institucional. Se espera que sea de gran ayuda, permita fortalecer la imagen de ABC, siente las bases para generar más contratos y logre la lealtad de los clientes, tanto corporativos como finales. 193 XI. Bibliografía Armstrong, G., & Kotler, P. (2013). Fundamentos de Marketing. México D.F., México: Editorial Pearson Educación de México, S.A. de C.,V. Armstrong, G., & Kotler, P. (2007). Marketing: Versión para Latinoamérica. México D.F., México: Editorial Pearson Educación de México, S.A. de C.,V. Bejarano, J., & Díaz, M. (2012). Alimentación laboral: Una estrategia para la promoción de la salud del trabajador. Rev Fac Med, 60 (Supl),87-97. 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A nosotros nos interesa conocer lo que opinan las personas sobre el servicio que estamos brindando. ¿Estaría de acuerdo en contestar una serie de preguntas de forma anónima? Esto le tomaría aproximadamente 10 minutos y la información que nos brinde sería confidencial. SI LA PERSONA ACEPTA SE PROSIGUE CON LA PREGUNTA 1. MARQUE CON UNA X DENTRO DEL PARÉNTESIS. 1. ¿Comprausted alimentos del servicio de alimentación? SI LA RESPUESTA ES NEGATIVA, AGRADECER Y NO SEGUIR CON LA ENTREVISTA ( ) SÍ: 1 ( ) No: 2 2. ¿Con qué frecuencia asiste al servicio de alimentación? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Todos los días: 1 ( ) De 3 a 4 veces por semana: 2 ( ) De 1 a 2 veces por semana: 3 ( ) Menos de 1 vez por semana: 4 3. ¿Cuáles tiempos de comida realiza en el servicio de alimentación? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES Y MARQUE MÁS DE UNA DE SER NECESARIO ( ) Desayuno: 1 ( ) Almuerzo: 2 ( ) Cena: 3 ( ) Merienda de la mañana: 4 ( ) Café de la tarde: 5 4. ¿Cómo describiría el sabor de la comida? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Excelente: 1 ( ) Muy bueno: 2 ( ) Bueno:3 ( ) Aceptable: 4 ( ) Malo: 5 5. ¿Cómo describiría la apariencia de la comida? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Excelente: 1 ( ) Muy buena: 2 ( ) Buena: 3 ( ) Aceptable: 4 ( ) Mala:5 6. ¿Cómo describiría el menú según su variedad? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Muy variado: 1 ( ) Variado: 2 ( ) Medianamente variado: 3 ( ) Poco variado: 4 ( ) Nada variado:5 7. ¿Considera que la comida ofrecida en este servicio de alimentación es saludable? ( ) SÍ: 1 ( ) No:2 ( ) No sé/No responde: 3 8. ¿Para usted que características posee la comida saludable? 9. ¿Qué tan importante es para usted que el servicio ofrezca comida saludable? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Muy importante ( ) Importante ( ) Medianamente importante ( ) Poco importante ( ) Nada importante 10. ¿Qué tan satisfecho se siente actualmente con el tiempo que debe esperar en la fila antes de pagar por su comida e irse a sentar? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES Y EN CASO DE RESPONDER POCO O NADA SATISFECHO PREGUNTAR LA RAZÓN ( ) Muy satisfecho:1 ( ) Satisfecho: 2 ( ) Medianamente satisfecho: 3 ( ) Poco satisfecho: 4 ( ) Nada satisfecho: 5 11. ¿Cuánto tiempo estaría dispuesto a esperar en la fila antes de pagar por su comida e irse a sentar? ( ) Entre 1 y 5 minutos:1 ( ) Entre 5 y 10 minutos: 2 ( ) Entre 10 y 15 minutos: 3 ( ) Más de 15 minutos: 4 12. Asigne una calificación del 1 al 5 a las siguientes características de las instalaciones del servicio, siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta. LEA CADA CARACTERÍSTICA Y ENCIERRE EN UN CÍRCULO LAS RESPUESTAS Comodidad 1 2 3 4 5 Mobiliario 1 2 3 4 5 Limpieza de las instalaciones 1 2 3 4 5 Limpieza de platos y vajilla 1 2 3 4 5 Seguridad 1 2 3 4 5 Decoración 1 2 3 4 5 13. Asigne una calificación del 1 al 5 a las siguientes características del personal que trabaja en el servicio, siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta. LEA CADA CARACTERÍSTICA Y ENCIERRE EN UN CÍRCULO LAS RESPUESTAS Amabilidad 1 2 3 4 5 Interés mostrado por atenderle 1 2 3 4 5 14. ¿Qué tan satisfecho se siente con los precios de los alimentos y platillos? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Muy satisfecho:1 ( ) Satisfecho: 2 ( ) Medianamente satisfecho: 3 ( ) Poco satisfecho: 4 ( ) Nada satisfecho: 5 15. ¿Cuál es su presupuesto diario destinado a comprar alimentos en este servicio? LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Menos de ₡1000: 1 ( ) De ₡1000 a ₡2000: 2 ( ) De ₡2000 a ₡3000: 3 ( ) De ₡3000 a ₡4000: 4 ( ) De ₡4000 a ₡5000: 4 ( )Más de ₡5000: 6 16. ¿Conocía el nombre de la empresa antes de esta entrevista? ( ) Sí: 1 ( ) No: 2 ( ) No sé/No responde: 3 17. Si pudiera consultar el menú de la semana en alguna red social como Facebook o en el sitio web de la empresa usted: LEA CADA UNA DE LAS OPCIONES ( ) Definitivamente lo consultaría: 1 ( ) Probablemente lo consultaría: 2 ( ) Probablemente no lo consultaría: 3 ( ) Definitivamente no lo consultaría: 4 18. ¿En cuáles de los siguientes medios sería más probable que consultara el menú semanal ofrecido en el servicio de alimentación? ( ) Correo electrónico:1 ( ) Facebook: 2 ( ) Sitio web de la empresa que le provee el servicio: 3 ( ) Otro:4 Especificar: Observaciones: __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________ INFORMACIÓN PERSONAL MARQUE EL SEXO DE LA PERSONA Y SOLICITE RESPETUOSAMENTE BRINDAR LOS OTROS DATOS. ACLARE QUE LA INFORMACIÓN NO SERÁ DIVULGADA O COMPARTIDA, SINO QUE SE REQUIERE PARA CONOCER EL PERFIL DE LOS ENTREVISTADOS. 19. Sexo ( ) Femenino: 1 ( ) Masculino: 2 20. ¿Dónde vive? ( ) San José: 1 ( ) Cartago: 2 ( ) Alajuela: 3 ( ) Heredia: 4 ( ) Puntarenas: 5 ( ) Limón: 6 ( ) Guanacaste: 7 21. ¿Cuántos años tiene? ACLARE QUE SON AÑOS CUMPLIDOS Y MARQUE EN EL INTERVALO CORRESPONDIENTE ( ) De 18 a 20: 1 ( ) De 20 a 25: 2 ( ) De 26 a 30: 3 ( ) De 31 a 35: 4 ( ) De 36 a 40: 5 ( ) De 41 a 45: 6 ( ) De 46 a 50: 7 ( ) De 51 a 55: 8 ( ) De 56 a 60: 9 ( ) De 61 a 65: 10 ( ) Más de 65: 11 22. ¿Cuál es su estado civil? ( ) Soltero: 1 ( ) Casado: 2 ( ) Viudo: 3 ( ) Divorciado: 4 23. ¿Cuál es su grado académico? ( ) Secundaria completa: 1 ( ) Técnico incompleto: 2 ( ) Técnico completo: 3 ( ) Universidad incompleta: 4 ( ) Universidad completa: 5 24. ¿Cuál es su ingreso mensual? ( ) Menos de ₡200.000: 1 ( ) De ₡200.000 a ₡400.000: 2 ( ) De ₡400.000 a ₡600.000: 3 ( ) De ₡600.000 a ₡800.000: 4 ( ) De ₡800.000 a ₡1.000.000: 5 ( )Más de ₡1.000.000: 6 Muchas gracias por su tiempo y cooperación, su opinión es realmente valiosa para nosotros. Espero que esta experiencia haya sido agradable y que siga disfrutando de su comida. Anexo 3. Encuesta para conocer el perfil del cliente potencial, empresa ABC. La siguiente encuesta pretende conocer qué es lo que busca la población adulta costarricense en un servicio de alimentación institucional.Se dirige a personas que actualmente comen en sodas o comedores dentro del lugar donde trabajan o que estarían interesadas en hacerlo si se contara con opciones que sean de su agrado. Completarla no le tomará más de 5 minutos y la información que brinde será absolutamente confidencial. Encierre en un círculo la letra de la opción escogida 1. ¿Con qué frecuencia compra alimentos durante algún tiempo de comida en sus días laborales? a. Todos los días b. De 3 a 4 veces por semana c. De 1 a 2 veces por semana d. Menos de 1 vez por semana 2. ¿En cuáles tiempos de comida? a. Desayuno b. Almuerzo c. Cena d. Merienda de la mañana e. Café de la tarde f. No aplica 3. Si no acostumbra comprar comida en una soda o comedor por favor indique el motivo. Luego prosiga con la siguiente pregunta. 4. ¿Qué tan importante es para usted encontrar las siguientes características en un comedor o soda? Característica Nada importante Poco importante Medianamente importante Importante Muy importante Buen sabor de los alimentos Amplia variedad del menú Buena apariencia de los alimentos Comodidad Mobiliario en buen estado Instalaciones limpias (pisos, paredes, techos y ventanas) Platos, vasos y cubiertos limpios Seguridad Decoración Amabilidad del personal Interés del personal por atenderle 5. ¿Qué tipo de platillos le gusta o gustaría encontrar en el menú? (Puede marcar más de una opción) ( ) Casado con pollo ( ) Pastas ( ) Cremas ( ) Comida rápida (hamburguesa, tacos, pizza, burritos). ( ) Casado con carne de res ( ) Ensaladas ( ) Picadillos ( ) Casado con pescado ( ) Sopas ( ) Platillos vegerarianos 6. ¿Qué tan importante es para usted que el servicio ofrezca comida saludable? a. Muy importante b. Importante c. Medianamente importante d. Poco importante e. Nada importante 7. ¿Cuáles características cree que posee la comida saludable? 8. ¿Cuánto pagaría por un platillo de comida en el desayuno? a. Menos de ₡2500 b. ₡2500-₡3000 c.₡3001-₡4000 d. ₡4001-₡5000 e. Más de ₡5000 9. ¿Cuánto pagaría por un platillo de comida en el almuerzo? a. Menos de ₡2500 b. ₡2500-₡3000 c.₡3001-₡4000 d. ₡4001-₡5000 e. Más de ₡5000 10. ¿Cuánto pagaría por un platillo de comida en la cena? a. Menos de ₡2500 b. ₡2500-₡3000 c.₡3001-₡4000 d. ₡4001-₡5000 e. Más de ₡5000 11. ¿Cuál es/sería su presupuesto diario destinado a comprar alimentos? a. Menos de ₡1000 b. De ₡1000 a ₡2000 c. De ₡2001 a ₡3000 d. De ₡3001 a ₡4000 e. De ₡4001 a ₡5000 f. Más de ₡5000 12. ¿Cuánto tiempo estaría dispuesto a esperar en la fila antes de pagar por su comida e irse a sentar? ( ) Entre 1 y 5 minutos ( ) Entre 5 y 10 minutos ( ) Entre 10 y 15 minutos ( ) Más de 15 minutos 13. Si en el lugar donde usted trabaja un servicio de alimentación vendiera opciones de platillos variados y saludables, a un precio que se ajuste a su presupuesto usted: a. Definitivamente lo compraría b. Probablemente lo compraría c. Probablemente no lo compraría d. Definitivamente no lo compraría 14. Si se le ofreciera la opción de consultar el menú de la semana de forma anticipada usted: a. Definitivamente lo consultaría b. Probablemente lo consultaría c. Probablemente no lo consultaría d. Definitivamente no lo consultaría 15 ¿En cuáles de los siguientes medios sería más probable que consultara el menú semanal ofrecido en el servicio de alimentación? a. Correo electrónico b. Facebook c. Sitio web de la empresa que le provee el servicio d. Otro: 16. ¿Conocía el nombre de la empresa antes de responder esta encuesta? a. Sí b. No c. No sé/No responde INFORMACIÓN PERSONAL: Esta información no será divulgada o compartida y se requiere únicamente para conocer el perfil de los entrevistados. Nuevamente encierre en un círculo la opción escogida. 17. Sexo a. Femenino b Masculino 18. ¿Dónde vive? a. San José b. Cartago c. Alajuela d. Heredia e. Puntarenas f. Limón g. Guanacaste 19. Sexo a. Femenino b. Masculino 20. ¿Dónde vive? a. San José b. Cartago c. Alajuela d. Heredia e. Puntarenas f. Limón g. Guanacaste 21. ¿Cuál es su estado civil? a. Soltero b. Casado c. Viudo d. Divorciado 22. ¿Cuál es su grado académico? a Secundaria completa b. Técnico incompleto c. Técnico completo d. Universidad incompleta e. Universidad completa 23. ¿Cuál es su ingreso mensual? a. Menos de ₡200.000 b. De ₡200.001 a ₡400.000 c. De ₡400.001 a ₡600.000 d. De ₡600.001 a ₡800.000 e. De ₡800.001 a ₡1.000.000 f. Más de ₡1.000.000 Muchas gracias por su tiempo y cooperación, su opinión es realmente valiosa para nosotros. Espero que esta experiencia haya sido agradable y que siga disfrutando de su comida. Anexo 4. Guía de la entrevista realizada al cliente corporativo BUENOS DÍAS, MI NOMBRE ES ANA LUCÍA RAMÍREZ Y ME ENCUENTRO REALIZANDO MI TRABAJO FINAL DE GRADUACIÓN EN UNA EMPRESA QUE BRINDA EL SERVICIO DE ALIMENTACIÓN O COMEDOR INDUSTRIAL/INSTITUCIONAL. ES DE MI INTERÉS CONOCER SU OPINIÓN ACERCA DE LAS CARACTERÍSTICAS QUE DEBE POSEER ESTE TIPO DE SERVICIO Y LOS FACTORES QUE TOMAN EN CUENTA A LA HORA DE REALIZAR UNA CONTRATACIÓN, POR LO QUE ME GUSTARÍA SOLICITAR SU PERMISO PARA REALIZARLE UNA SERIE DE PREGUNTAS. 1. ¿Cuándo usted debe seleccionar una empresa de comedor o servicio de alimentación industrial, cuál medio utiliza para dar a conocer su oferta? 2. ¿Qué antecedentes considera como importantes a la hora de seleccionar una empresa de servicio de alimentación? 3. ¿Qué otros factores se toman en cuenta? 4. ¿Qué modalidad les es más funcional? Cocina completa con comedor (los alimentos se cocinan ahí) Mesa fría y caliente para mantener la temperatura (el alimento llega y se mantiene su temperatura en el servicio) Modalidad al estilo de una tienda de conveniencia 5. ¿Cuál equipo solicita que sea proporcionado por la empresa que brinda el servicio? 6. ¿El equipo debe contar con alguna condición especial? 7. ¿Se le da subsidio al empleado? 8. ¿Podría decirme en cuánto espera que se venda al empleado un plato por tiempo de comida? Desayuno: Almuerzo: Cena: 9. ¿Qué condiciones de pago se ajustan más a sus necesidades? Forma de pago: Plazos (semanal, quincenal, mensual u otro): 10. ¿Según su experiencia, cuáles características considera que son determinantes en la comida para que esta sea del agrado de las personas? 11. ¿Qué tan importante considera que es que el servicio ofrezca opciones saludables? 12. ¿Solicita pruebas de la comida antes de contratar el servicio? 13. ¿Visitaría el sitio web de la empresa si esta la usara como referencia en su oferta? 14. ¿Considera como una opción atractiva tener acceso a un catálogo con fotografías de algunos platillos? 15. ¿Qué información buscaría en el sitio web? 16. ¿Ha escuchado sobre el nombre ABC con anterioridad? 17. ¿Cuáles empresas que brindan el servicio de alimentación conoce actualmente? 18. ¿Considera importante que se realicen encuestas para evaluar el servicio a las personas que asisten al comedor? (preguntar si ellos lo hacen o lo dejan en manos de la empresa que brinda el servicio de alimentación) 19. ¿Con qué frecuencia diría que es adecuado aplicarlas? 20. ¿Qué otros controles esperaría que la empresa aplicara y con qué periodicidad? Información personal NECESITO ALGUNOS DATOS PERSONALES PARA CONOCER EL PERFIL DE LOS ENTREVISTADOS. ESTA INFORMACIÓN ES CONFIDENCIAL, NO SERÁ DIVULGADA O COMPARTIDA. Nombre: Sexo Masculino ___ Femenino ___ Grado académico Bachillerato ___ Licenciatura ___ Maestría ___ Nombre de la empresa:_____________________________________ Nombre del puesto que desempeña: __________________________ Anexo 5. Cuadro complementario Cuadro A1 Características asignadas a la comida saludable Característica n Poca grasa 69 Presencia de vegetales y frutas en el plato 34 Plato balanceado (presencia de vegetales, harinas y proteínas) 25 Presencia de carnes blancas en lugar de rojas 2 Porciones adecuadas 3 Pocos condimentos, poca sal, sin glutamato o preparada con condimentos naturales 12 Alimentos frescos e ingredientes naturales 4 Cocinada mediante métodos que no requieren una gran cantidad de grasa (horneada o al vapor en lugar de frita y empanizada). 7 Comida calentada adecuadamente y bien cocinada 3 Comida no chatarra 1 Alimentos de varios colores 2 Anexo 6. Material visual expuesto en los puntos de venta Anexo 7 Control de ventas de platos principales Código AS-01 Instrucciones: 1. Escriba en la columna “B” las dos opciones de plato principal (P1 y P2) 2. En P3 escriba el nombre del plato principal que envía el centro de producción solamente si el mismo es diferente de P1 y P2 2. En la columna “C” anote el número de porciones recibidas y la hora en que se reciben 3. Especifique en la columna “D” el número de porciones enviadas en el reabastecimiento y la hora en que llegaron al punto de venta 4. En la columna “E” indique el número de porciones que sobraron de cada plato principal y la hora en que se ejecuta el conteo final 5. En la columna “F” debe incluirse la firma del encargado en el punto de venta 6. En la columna “G” escriba cualquier información que necesite notificarse al centro de producción A B C D E F G Día Nombre de la preparación Recibido Reabastecimiento Sobrante Firma del encargado en PV Observaciones Número de porciones Hora Número de porciones Hora Número de porciones Hora Lunes P1 P2 P3 Martes P1 P2 P3 Miércoles P1 P2 P3 Jueves P1 P2 P3 Viernes P1 P2 P3 Logo de la empresa Semana: Ciclo de menú: Nota: Punto de venta: PV/ Centro de Producción: CP Anexo 8 Solicitud de reabastecimiento Código AS-02 Instrucciones: 1. Escriba en las columnas “A” y “B” la fecha y hora en que se realiza la solicitud. 2. En la columna “C” anote el nombre del platillo que necesita reabastecerse. 3. Especifique en la columna “D” el punto de venta al que se dirigirá el producto y en la “E” el número de porciones solicitadas. 4. En la columna “F” especifique el nombre de la persona que recibe la solicitud en el centro de producción. 5. Indique en la columna “G” la hora en que se despachó el producto en el punto de venta y en la “H” el nombre de la persona encargada del despacho. 6. En la columna “I” indique el nombre de la persona que recibirá el producto en el punto de venta. A B C D E F G H I Fecha Hora de solicitud Punto de venta Persona que realiza la solicitud Nombre del platillo Número de porciones Persona que recibe solicitud en CP Hora de despacho de CP Firma Logo de la empresa Nota: Punto de venta: PV/ Centro de Producción: CP Anexo 9. Encuesta para medir la satisfacción del cliente Reciba un cordial saludo de parte de nuestra empresa ABC. A nosotros nos interesa conocer lo que opinan las personas sobre el servicio que estamos brindando y por eso solicitamos su colaboración llenando la siguiente encuesta. Completarla no le tomará más de 5 minutos y la información que brinde será absolutamente confidencial. 1. ¿Con qué frecuencia compra alimentos en el servicio de alimentación de ABC durante el desayuno? Marque con una “x” su respuesta a. Todos los días b. De 3 a 4 veces por semana c. De 1 a 2 veces por semana d. Menos de 1 vez por semana e. No compro alimentos en este tiempo de comida 2. ¿Con qué frecuencia compra alimentos en el servicio de alimentación de ABC durante el almuerzo? Marque con una “x” su respuesta (puede seleccionar más de una opción) a. Todos los días b. De 3 a 4 veces por semana c. De 1 a 2 veces por semana d. Menos de 1 vez por semana e. No compro alimentos en este tiempo de comida 3. ¿Con qué frecuencia compra alimentos en el servicio de alimentación de ABC a media mañana (para la merienda)? Marque con una “x” su respuesta (puede seleccionar más de una opción) a. Todos los días b. De 3 a 4 veces por semana c. De 1 a 2 veces por semana d. Menos de 1 vez por semana e. No compro alimentos en este tiempo de comida 4. ¿Con qué frecuencia compra alimentos en el servicio de alimentación de ABC a media tarde (para la merienda)? Marque con una “x” su respuesta (puede seleccionar más de una opción) a. Todos los días b. De 3 a 4 veces por semana c. De 1 a 2 veces por semana d. Menos de 1 vez por semana e. No compro alimentos en este tiempo de comida 5. ¿Opina que la comida que le sirven es saludable? ¿Por qué? 6. ¿Qué tan satisfecho/a se siente con las siguientes características del servicio? Marque con una “x” su respuesta Característica Nada satisfecho/a Poco satisfecho/a Medio satisfecho/a Satisfecho/a Muy satisfecho/a Sabor de los alimentos Variedad del menú Apariencia de los alimentos Limpieza de las instalaciones Limpieza de los platos, vasos y cubiertos. Decoración de las instalaciones Información que se exhibe en rótulos Amabilidad del personal Interés del personal por atenderle 7. Por favor anote cualquier otra sugerencia o comentario Muchas gracias por su tiempo y cooperación, su opinión es realmente valiosa para nosotros Anexo 10. Información de contacto de las empresas de diseño gráfico Cuadro A2 Información de contacto de las empresas de diseño gráfico Nombre de la empresa Nombre del diseñador gráfico Correo electrónico Teléfono de contacto Impresiones Digitales de Gran Formato Ricardo Gonzalez diseno@geocadcr.com 2283-3938 2283-3956 Ext 104 The Idea Bar Susana Carazo Oliva susana@ideabarcr.com 8923-3629 Fuente: Elaboración propia Anexo 11. Métodos de control Cuadro A3 Métodos de control propuestos para la estrategia de servicios básicos, empresa ABC, 2016 Táctica Indicador Parámetro Inclusión de menú saludable en el desayuno Rotulación de productos según sus propiedades nutricionales Inclusión de menús temáticos y productos especiales en diferentes momentos del año Inclusión de una opción de refresco sin calorías o bajo en calorías Monitoreo del proceso de producción Instrucción del personal sobre cómo servir platillos en mantequilla Registro de ventas diarias totales por tiempo de comida en cada punto de venta Registro de ventas diarias totales de los desayunos saludables en cada punto de venta Registro de ventas diarias totales de los menús temáticos en cada punto de venta Registro de ventas diarias totales de los refrescos sin calorías o bajos en calorías en cada punto de venta. Corte de ventas por punto de venta en el desayuno y el almuerzo. Número de personas que compran los desayunos saludables por día en cada punto de venta. Corte de ventas durante los días o semanas que se ofrece un menú temático o productos especiales. Fuente: Elaboración propia Cuadro A4 Métodos de control propuestos para la estrategia de precios y otros costos para el usuario, empresa ABC, 2016 Táctica Indicador Parámetro Mantener los precios de los combos de desayuno y almuerzo Revisión del precio de los componentes individuales Incluir dentro de la planeación de la demanda factores que puedan incrementar el tiempo de espera en la fila Porcentaje de personas que asignaron niveles de satisfacción de “Satisfecho” y “Muy satisfecho” al precio del plato del día, los precios de los componentes individuales y el tiempo de espera en la fila: Nivel de satisfacción con precios de los combos: N° "Satisfecho" + N° "Muy satisfecho" Total de personas ∗ 100 Nivel de satisfacción con precios de los componentes individuales: N° "Satisfecho" + N° "Muy satisfecho" Total de personas ∗ 100 Nivel de satisfacción con el tiempo de espera en la fila: N° "Satisfecho" + N° "Muy satisfecho" Total de personas ∗ 100 Porcentaje mayor o igual a un 80% de personas que se encuentran “Satisfechas” y “Muy satisfechas” con el precio del plato del día. Porcentaje mayor o igual a un 80% de personas que se encuentran “Satisfechas” y “Muy satisfechas” con los precios de los componentes individuales. Porcentaje mayor o igual a un 80% de personas que se encuentran “Satisfechas” y “Muy satisfechas” con el tiempo de espera en la fila, desde que ingresan en la misma hasta que pagan. Fuente: Elaboración propia Cuadro A5 Métodos de control propuestos para la estrategia de lugar y tiempo, empresa ABC, 2016 Táctica Indicador Parámetro Todas las tácticas especificadas en los componentes de “Servicio básico y complementarios” y “Precio y otros costos para el usuario”. Todos los indicadores especificados en los componentes de “Servicio básico y complementarios” y “Precio y otros costos para el usuario”. Todos los parámetros especificados en los componentes de “Servicio básico y complementarios” y “Precio y otros costos para el usuario”. Fuente: Elaboración propia Cuadro A6 Métodos de control propuestos para la estrategia de entorno físico, empresa ABC, 2016 Táctica Indicador Parámetro Colocación del mismo tipo de letrero en los puntos de venta Incorporación de imágenes de alimentos en las paredes Porcentaje de personas que asignaron niveles de satisfacción de “Satisfecho” y “Muy satisfecho” a la decoración y rótulos exhibidos. Nivel de satisfacción con la decoración: N° "Satisfecho" + N° "Muy satisfecho" Total de personas ∗ 100 Nivel de satisfacción con los rótulos exhibidos: N° "Satisfecho" + N° "Muy satisfecho" Total de personas ∗ 100 Porcentaje mayor o igual a un 80% de personas que se encuentran “Satisfechas” y “Muy satisfechas” con la decoración. Porcentaje mayor o igual a un 80% de personas que se encuentran “Satisfechas” y “Muy satisfechas” con los rótulos exhibidos. Fuente: Elaboración propia Cuadro A7 Métodos de control propuestos para la estrategia de promoción y educación, empresa ABC, 2016 Táctica Indicador Parámetro Estandarización de la imagen en los puntos de venta Promoción a través de una página web empresarial Colocación de un display de sobremesa Promoción del uso de Facebook y página web Elaboración de una base de datos de empresas Publicidad a través de Google Maps Publicidad a través de Facebook Dar a conocer el menú con anticipación en medios electrónicos y físicos Estadísticas de Facebook. Monitoreo del contenido de los mensajes publicados en Facebook. Referencias y comentarios en Google Maps. Porcentaje de calificaciones asignadas a la empresa en Google Maps de 4 a 5 estrellas (Una estrella es la calificación más baja y cinco la más alta). N° personas con calificaciones entre 4 y 5 Total de personas ∗ 100 Visitas a la página web Correos enviados desde la página web. Visitas a empresas y nuevos contratos. Número y estadísticas de personas que ven las publicaciones del menú del día u otro aviso de la empresa en su página de Facebook. Cantidad de “Me gusta” en cada publicación. Número de comentarios positivos y negativos acerca del servicio y contenido de estos mensajes. Número de referencias positivas y negativas en Google Maps. Porcentaje mayor o igual a un 90% de calificaciones en Google Maps de cuatro o cinco estrellas. Número de personas que visitan la página web por día, semana y por mes. Número de correos enviados desde la página web. Número de empresas visitadas y de contratos adquiridos luego de las visitas. Fuente: Elaboración propia Cuadro A8 Métodos de control propuestos para la estrategia de proceso, empresa ABC, 2016 Táctica Indicador Parámetro Control de ventas en el desayuno y almuerzo Control de ventas de los platillos principales Control de entradas y salidas Registro de ventas diarias totales por punto de venta en el desayuno Registro de ventas diarias totales por punto de venta en el almuerzo Facturas emitidas por tiempo de comida en cada punto de venta. Registros obtenidos a través de los controles implementados. Reportes de horas en las que se acaban los platillos principales. Registro de sobrantes por día de los platillos principales. Registro de platillos más vendidos durante el almuerzo. Tiempo de respuesta desde que se hace la solicitud al centro de producción hasta que llega al punto de venta. Tiempo de traslado desde el centro de producción hasta el punto de venta. Corte de ventas por punto de venta en el desayuno y el almuerzo. Hora en que se acaban los platillos principales. Cantidad de sobrantes o porciones de alimento que no se venden durante el almuerzo y deben ser regresados al centro de producción. Corte de ventas de los platillos principales para determinar cuáles son los más vendidos y cuáles son los que generan menos ventas. Tiempo máximo de respuesta de 15 minutos. Tiempo máximo de traslado de 30 minutos. Fuente: Elaboración propia Cuadro A9 Métodos de control propuestos para la estrategia de personal, empresa ABC, 2016 Táctica Indicador Parámetro Aplicación de encuestas sobre servicio al cliente Capacitación del personal Porcentaje de personas que asignaron niveles de satisfacción de “Satisfecho” y “Muy satisfecho” a la amabilidad y el interés mostrado por atenderles. Nivel de satisfacción con la amabilidad del personal: N° "Satisfecho" + N° "Muy satisfecho" Total de personas ∗ 100 Nivel de satisfacción con el interés mostrado por atender: N° "Satisfecho" + N° "Muy satisfecho" Total de personas ∗ 100 Porcentaje mayor o igual a un 80% de personas que se encuentran “Satisfechas” y “Muy satisfechas” con la amabilidad del personal. Porcentaje mayor o igual a un 80% de personas que se encuentran “Satisfechas” y “Muy satisfechas” con el interés mostrado por atenderles. Fuente: Elaboración propia