UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO VIABILIDAD COMERCIAL PARA EL ESTABLECIMIENTO DE UNA VINOTECA EN EL SECTOR OESTE DE SAN JOSÉ, COSTA RICA Trabajo Final de Investigación sometido a la consideración de la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Gerencia Agroempresarial para optar al título de Maestría Profesional en Gerencia Agroempresarial NATHALIE KRAUSE GÄDICKE Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 2025 ii DEDICATORIA Primero a Dios, por darme salud y permitirme avanzar en el camino de la vida. Por su infinita misericordia y nunca abandonarme en los momentos más difíciles. A mis padres y familia por su infinito apoyo. A Cosme, por el apañe y amor durante estos años. A mis gatos Arya y Floki, quienes me acompañaron con su hermosa presencia y ronroneos en las largas horas de redacción y esfuerzo. A mis amigos, que siempre me alentaron. iii AGRADECIMIENTOS A mis padres Gerhard y Patricia, y mis hermanos Ale, Andrés, Paul y Nico por apoyarme en la decisión de estudiar en otro país. A mi amor Cosme, por tu paciencia, por siempre alentarme a confiar en mis capacidades y estar cuando más lo necesité. Por acompañarme en este camino de la vida. A todos los profesores de la maestría, los cuales aportaron con su conocimiento en mi crecimiento profesional, en especial a mi profesor director Guillermo Barquero, y mis profesores lectores. A Mayra, mi querida colega y compañera de maestría. Gracias por tu amor por el vino y por haber comenzado este proyecto conmigo. A la Universidad de Costa Rica por abrirme las puertas para desarrollar mis estudios de postgrado. A todas las personas que de alguna manera estuvieron presentes, que aportaron en el estudio y mostraron interés en él. iv v TABLA DE CONTENIDO DEDICATORIA .............................................................................................................. ii AGRADECIMIENTOS .................................................................................................. iii HOJA DE APROBACIÓN ............................................................................................. iv RESUMEN .............................................................................................................. viiviii LISTA DE TABLAS................................................................................................... viiix 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 1 Antecedentes: Costa Rica como Consumidor ........................................................... 2 Planteamiento del problema u oportunidad ............................................................... 5 Justificación del proyecto .......................................................................................... 6 2. OBJETIVOS ................................................................................................... 9 Objetivo General ....................................................................................................... 9 Objetivos Específicos ............................................................................................... 9 3. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL ............................................................. 10 Los proveedores, disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y proyectados ............................................................................................................................... 16 4. METODOLOGÍA .......................................................................................... 17 Tipo y Enfoque de Investigación ............................................................................. 17 Población ................................................................................................................ 19 Tamaño de la Muestra ............................................................................................ 21 Método de Recolección e Instrumento .................................................................... 22 Análisis de Datos .................................................................................................... 23 5. CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR Y LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS DE INTERÉS DEL VINO ............................................... 26 Perfil del consumidor .............................................................................................. 27 6. COMPOSICIÓN DE LA OFERTA ................................................................. 38 Competidores directos ............................................................................................ 40 6.1.1. Vinum .................................................................................................... 40 6.1.2. Bottega ................................................................................................. 43 vi Competidores indirectos ......................................................................................... 46 6.1.3. Supermercados ..................................................................................... 46 6.1.4. Licorerías .............................................................................................. 51 6.1.5. Tiendas de conveniencia ....................................................................... 53 7. DEMANDA DE VINOS POR PARTE DE LA POBLACIÓN DE INTERÉS EN EL SECTOR OESTE DE SAN JOSÉ ......................................................................... 56 Cuantificación y proyección de la demanda ............................................................ 56 Demanda potencial del proyecto ............................................................................. 60 8. DETERMINAR LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA IDEAL ........................ 69 Producto ................................................................................................................. 71 Precio ..................................................................................................................... 76 Promoción .............................................................................................................. 79 Plaza ...................................................................................................................... 83 9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................ 92 Conclusiones .......................................................................................................... 92 Recomendaciones .................................................................................................. 97 10. REFERENCIAS............................................................................................ 99 11. ANEXOS .................................................................................................... 108 Anexo 1. Glosario del vino .................................................................................... 108 Anexo 2. Aspectos relevantes para el almacenamiento de vino dentro de la vinoteca. ............................................................................................................................. 109 Anexo 3. Detalle del alquiler de local comercial en el centro comercial Santa Ana Town ..................................................................................................................... 110 12. APÉNDICES .............................................................................................. 111 Apéndice 1. Encuesta de Consumo de Vino en el Sector Oeste de San José, 2024 ............................................................................................................................. 111 Apéndice 2. Listado de Competidores Ubicados en la Zona de Estudio en el año 2024 ..................................................................................................................... 118 vii RESUMEN En el siguiente trabajo de investigación se realizó un estudio de mercado y análisis de la competencia con la finalidad de evaluar la viabilidad comercial para establecer una vinoteca en el sector oeste de San José. El consumo de vino y su comercialización han ido en alza en Costa Rica en los últimos años, y es por esta razón que se evaluó en relación a las preferencias y gustos de los consumidores y compradores, además del mercado disponible y proyectado, la posibilidad de establecer un negocio de venta de vinos y productos complementarios. Por lo tanto, la pregunta que esta investigación pretende resolver es: ¿será viable desde un punto de vista comercial, la apertura de una vinoteca en este sector? El enfoque de la investigación es cuantitativo, pero se utilizaron algunas herramientas del enfoque cuantitativo y cualitativo para explicar algunos aspectos como por ejemplo edad, gasto promedio mensual, preferencias de consumo, entre otros, según las encuestas realizadas a la población objetivo. Además, el diseño que se utilizó fue transeccional de tipo exploratorio y descriptivo, para poder conocer la viabilidad comercial para establecer el negocio. La encuesta se realizó durante los meses de enero a marzo de 2024, a personas compradoras y consumidoras de la bebida, con ciertas características como por ejemplo ser mayores de 25 años y que residen en el sector de estudio, específicamente en los distritos de Escazú́, Santa Ana, Mata Redonda, Pavas y Colón. Esta encuesta consta de 28 preguntas, las cuales ayudaron a analizar el perfil del consumidor y comprador de vinos, para así realizar una mezcla de mercadotecnia y recomendaciones a considerar para el negocio. Con base a los resultados de la investigación, se concluyó que sí es viable comercialmente establecer una vinoteca en el sector oeste de San José, ya que la idea de negocio tiene la capacidad de satisfacer las necesidades que los consumidores y compradores objetivo buscan. Además, existe un mercado meta disponible, una categoría creciente y disposición de las personas a probar nuevos canales. viii LISTA DE TABLAS Tabla 1. Cuadro de operacionalización de las variables del proyecto Vinoteca, 2023 24 Tabla 2. Actividades u ocasiones en las cuales las personas encuestadas dicen consumir vino (n=125 menciones) .............................................................................. 30 Tabla 3. Tipo de vino que prefieren las personas encuestadas en orden de preferencia de la primera a la tercera opción (n=99 personas) ..................................................... 31 Tabla 4. Total de menciones de las marcas de vino preferidas por las personas encuestadas (n=125 menciones) ............................................................................... 33 Tabla 5. Atributos de las marcas de vino escogidas por las personas encuestadas (n=51 menciones) ................................................................................................................ 34 Tabla 6. Principales países de origen de los vinos que las personas encuestadas prefieren al momento de consumir la bebida (n=169 menciones) ............................... 35 Tabla 7. Principales razones mencionadas por las personas encuestadas al momento de escoger orígenes de vino de preferencia (n=35 menciones) ................................. 35 Tabla 8. Medios de comunicación en los cuales las personas encuestadas mencionan informarse de vinos (n=203 menciones) ..................................................................... 37 Tabla 9. Cuantificación de la demanda proyectada o potencial para el proyecto de vinoteca durante el período 2024-2030 ...................................................................... 61 Tabla 10. Cálculo de la media, desviación estándar y coeficiente de variación para la disposición a pagar .................................................................................................... 63 Tabla 11. Cuantificación de la demanda proyectada o potencial en botellas para el proyecto de vinoteca durante el período 2024-2030 ................................................... 65 Tabla 12. Cantidades y valores de vino importados por Costa Rica durante el año 2023 ................................................................................................................................... 80 Tabla 13. Supermercados en los cuales la población en estudio compra vino (n=33 menciones) ................................................................................................................ 89 ix LISTA DE FIGURAS Figura 1. Importaciones de vino de uvas frescas (miles de dólares) según país. Costa Rica, 2024. ................................................................................................................... 3 Figura 2. Segmentación del mercado de compra y consumo de Vino en Costa Rica, septiembre, 2023 ....................................................................................................... 21 Figura 3. Distribución porcentual del mayor nivel educativo aprobado en las personas encuestadas (n=82 personas) .................................................................................... 28 Figura 4. Frecuencia de consumo de vino de las personas encuestadas (n=99 personas) ................................................................................................................... 29 Figura 5. Cantidad mensual de vino en botellas, que consumen las personas encuestadas (n=99 personas) .................................................................................... 31 Figura 6. Cepas de vino preferidas de las personas encuestadas (n=250 menciones) ................................................................................................................................... 32 Figura 7. Costa Rica: Atributos del vino que las personas encuestadas dicen preferir al momento de escoger y/o consumir la bebida (n=194 menciones) .............................. 36 Figura 8. Peso en ventas de los canales minoristas de vino en Costa Rica, 2017-2022 ................................................................................................................................... 39 Figura 9. Principales canales físicos de venta de vino identificados y cantidad de tiendas en el sector de estudio ............................................................................................... 39 Figura 10. Tienda Vinum, 2024.................................................................................. 41 Figura 11. Tienda Vinum y los estantes de vino de diferentes países, 2024 .............. 42 Figura 12. Sitio web de la tienda Vinum, sección Vinum Club, 2024 .......................... 43 Figura 13. Tienda Bottega, 2021 ............................................................................... 44 Figura 14. Tienda Bottega, 2022 ............................................................................... 45 Figura 15. Tienda en línea de Bottega, 2024 ............................................................. 46 Figura 16. Ejemplo de Auto Mercado y su sector de vinos y alcoholes, 2024 ............ 47 x Figura 17. Ejemplo de supermercado Peri y su pasillo de vinos con ofertas, 2024 .... 48 Figura 18. Ejemplo de supermercado Peri y su pasillo de vinos con ofertas, 2024 .... 49 Figura 19. Ejemplo de supermercado Palí y su sector de vinos, 2024 ....................... 50 Figura 20. Ejemplo de la página web del supermercado Auto Mercado, sección promociones, 2024 ..................................................................................................... 51 Figura 21. Ejemplo de una licorería en Costa Rica, 2024. ......................................... 52 Figura 22. Ejemplo de cómo se distribuyen los productos en una Licorería, 2024. .... 53 Figura 23. Ejemplo de una tienda de conveniencia Fresh Market y su sector de vinos, 2024 ........................................................................................................................... 54 Figura 24. Tamaño del mercado de la categoría vinos en Costa Rica para el período 2010-2030 .................................................................................................................. 57 Figura 25. Tamaño del mercado de la categoría vinos en Costa Rica para el período 2010-2030 .................................................................................................................. 58 Figura 26. Precios por litro de vino en Costa Rica durante el período 2018-2024 ...... 59 Figura 27. Comparación de consumo “Off Trade” (Fuera de comercio) vs “On Trade” (en el comercio) durante el período 2018-2023 en Costa Rica ................................... 60 Figura 28. Proyección de la población en estudio en los distritos de Mata Redonda, Pavas, Escazú, Colón y Santa Ana, durante el período 2024-2030 ............................ 61 Figura 29. Porcentaje de personas encuestadas que compran o no compran vino dentro de la zona oeste de San José (n=128 personas) ........................................................ 63 Figura 30. Gasto mensual en vino de la población de interés encuestada (n=32 personas) ................................................................................................................... 64 Figura 31. Número de botellas mensual que consume la población de interés encuestada (n=35 personas) ...................................................................................... 65 Figura 32. Establecimientos comerciales en donde las personas encuestadas prefieren comprar vino, dentro de la zona oeste de San José (n= 59 menciones) ..................... 67 xi Figura 33. Motivos por los cuales las personas encuestadas mencionan escoger ciertos establecimientos (dentro de la zona oeste de San José) para comprar vino (n=47 menciones) ................................................................................................................ 68 Figura 34. Mapa de posicionamiento de la vinoteca propuesta en relación a su competencia ............................................................................................................... 70 Figura 35. Propuesta de logo para la vinoteca ........................................................... 72 Figura 36. Dimensiones del surtido de productos ...................................................... 73 Figura 37. Ejes principales de la vinoteca a nivel de producto ................................... 74 Figura 38. Conformación del portafolio de vino para la vinoteca ................................ 75 Figura 39. Estrategia de precio para el portafolio de vino de la vinoteca ................... 76 Figura 40. Ejemplo de vinos ofrecidos en la vinoteca, con sus respectivos precios sugeridos y país de origen ......................................................................................... 77 Figura 41. Cuadro comparativo de precios para un mismo vino en Auto Mercado, propuesta de vinoteca y Bottega ................................................................................ 79 Figura 42. Ejemplos de promoción de la vinoteca en la red social Instagram y Facebook ................................................................................................................................... 82 Figura 43. Diagrama de distribución del espacio físico para la vinoteca .................... 84 Figura 45. Segunda propuesta de estantería y área de degustaciones para la vinoteca ................................................................................................................................... 85 Figura 44. Primera propuesta de estantería y área de degustaciones para la vinoteca ................................................................................................................................... 85 Figura 46. Tercera propuesta de estantería para la vinoteca ..................................... 86 Figura 47. Mapa de San José, con énfasis en los cinco distritos en estudio .............. 87 Figura 48. Zona estimada en donde podría ubicarse la vinoteca ............................... 88 Figura 49. Propuesta de sitio web para la vinoteca.................................................... 90 1 1. INTRODUCCIÓN Las vides son plantas de hoja caduca que están sincronizadas en un momento del año, generalmente en el otoño, antes del frío extremo invernal. Además son leñosas, con troncos y ramas de cierta rigidez por formación de madera, pero sus ramas o vástagos son largos y flexibles, con capacidad para aferrarse a árboles u otras estructuras para su sostenimiento; ellas han evolucionado manteniendo características y genes de plantas herbáceas y de leñosas (Shangguan et al., 2012, como se citó en Gil & Pszczólkowski, 2015). Según la Organización Internacional de la Viña y el Vino (2016): El vino se define de forma exclusiva como la bebida resultante de la fermentación alcohólica, completa o parcial, de uvas frescas, estrujadas o no, o de mosto de uva (especie Vitis vinifera). Su contenido en alcohol adquirido no puede ser inferior a 8,5 % vol. Además, considerando las condiciones del clima, del suelo o de la variedad, de factores cualitativos especiales o de tradiciones propias de ciertas regiones, el grado alcohólico total mínimo podrá́ ser reducido a 7 % vol. El vino y el arte de la viticultura y vinificación tiene sus raíces desde hace más de 6.000 años. Durante la Edad Media, los monjes cristianos desempeñaron un papel fundamental en la preservación y desarrollo de la viticultura. Los colonizadores españoles llevaron la vid a América Latina, donde se establecieron importantes regiones vitivinícolas como Argentina y Chile, que en la actualidad siguen siendo las grandes bodegas del continente (Varela, 2023). Como mencionan Pérez & Merino (2010), “la ciencia de la producción de vino se conoce como enología. Sus expertos son los enólogos, quienes se dedican a que el vino alcance condiciones óptimas de sabor, color, aroma, etc”. Al respecto, existe una amplia 2 variedad de vinos, ya que estos poseen diferentes características por las cuales clasificarlos, entre estas destacan: origen, color, contenido de azúcares, entre otros (Pérez & Merino, 2010). Además, Varela (2023) menciona que hoy en día el vino es una industria global en constante crecimiento. La aparición de nuevas técnicas de vinificación y la adopción de variedades de uva internacionales han contribuido a la diversidad y la excelencia de los vinos actuales. Más allá de países como España, Francia e Italia, han surgido nuevas regiones vitivinícolas en regiones como Australia y Sudáfrica, que han ganado reconocimiento internacional. Por lo anterior, dada la complejidad del vino como producto y ante un interés cada vez mayor del consumidor costarricense es que surge la idea del establecimiento de una tienda de especialización (vinoteca) en donde los consumidores puedan disponer de una selección de vinos para la compra, degustar y solicitar asesoría. Antecedentes: Costa Rica como Consumidor Costa Rica en 2023 importó 33,36 millones de dólares en vino, convirtiéndose en el importador número 62 de vino en el mundo. Como se muestra en la Figura 1, en el mismo año, el vino fue el producto número 103 más importado en Costa Rica. Este mismo año, Costa Rica importó vino principalmente de Chile con una cifra de 10,8 millones de dólares, de España con 7,31 millones de dólares, de Argentina con 4,36 millones de dólares, de Estados Unidos con 3,82 millones de dólares, de Italia con 3,81 millones de dólares, y desde Francia con 1,48 millones de dólares (Centro de Comercio Internacional, 2024). 3 Nota: Producto: 220421 Vino de uvas frescas, incl. encabezado; mosto de uva, en el que la fermentación se ha impedido o cortado añadiéndole alcohol en recipientes con tapa. Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de TradeMap y del Centro de Comercio Internacional, 2024. En el caso de los vinos chilenos, es importante destacar que además del crecimiento que se proyecta en el mercado del vino, éstos cuentan con un importante respaldo y reconocimiento que existe en Costa Rica de la seriedad de las empresas y calidad del producto vitivinícola proveniente de Chile (ProChile, 2011). Según menciona ProChile (2011), los importadores atribuyen el mayor consumo de los vinos a un creciente conocimiento por parte de la población costarricense en relación con la enología, desafío que los distribuidores asumieron con la apertura de tiendas especializadas y con la organización de catas con expertos en la materia, sumado a que el vino se considera una bebida de moderación. Es por esto, que el vino es consumido principalmente en eventos especiales tales como bodas, cenas, congresos y también en hogares. El vino habitualmente es comprado de forma directa 10805 7323 4368 3823 3819 1483 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 Chile España Argentina Estados Unidos de América Italia Francia V a lo r im po rt ad o , e n m ile s de d ól a re s (U S D ) País exportador Figura 1. Importaciones de vino de uvas frescas (miles de dólares) según país. Costa Rica, 2024. 4 por el cliente final en supermercados, tiendas de conveniencia o en tiendas especializadas tal como vinotecas. Con respecto al gusto de los costarricenses por bebidas alcohólicas, ProChile (2011) en su estudio menciona que las preferidas son en primer lugar la cerveza, seguido de otros licores como el Whisky y el vino. En esta misma investigación, los distribuidores de licores recalcaron que los datos corresponden a las tendencias de los últimos años, sin embargo, destacan la posición del vino, pues es de las bebidas que más ha crecido en preferencia y consumo, acercándose cada vez más a la indiscutida posición que presenta la cerveza a lo largo de dos décadas. Estadísticas obtenidas de Euromonitor (2024), destacan que entre el período 2012-2022, el consumo de vinos en Costa Rica ha registrado un aumento de un 39 %. Por otro lado, en cuanto al gasto anual per cápita del consumidor, éste se ha mantenido entre los 5,4 y 6,1 dólares respectivamente. Con respecto al volumen, el consumo se reflejó en cifras de entre 6,3 y 13,6 millones de litros, representando un crecimiento de un 115 % en este mismo período. En cuanto a proyección, se estima que para el año 2027, el consumo de vino superaría los 19 millones de litros, lo que supone un crecimiento del 31 % con ventas por más de 21 mil millones de colones al 2023, llegando a superar los 26 mil millones de colones al 2027 suponiendo un crecimiento de un 27 % en ese período (Euromonitor, 2024). Además, según datos de Euromonitor (2024), para el año 2022 Chile fue el país con mayor gasto per cápita en consumo de vino en Latinoamérica llegando a 56,6 dólares, seguidos por Argentina y Panamá. Como se mencionó anteriormente, Costa Rica se encuentra en el puesto 8 de 16 con un gasto per cápita de 5,9 dólares. 5 Planteamiento del problema u oportunidad En el caso particular de Costa Rica, los consumidores se han sumado a la tendencia mundial, según indica Mesalles (2007), en su entrevista al Gerente de Ventas de OW S.A, se puede decir que el mercado nacional ha pasado por varias etapas, en un primer momento era imposible vender un vino de calidad, porque no existía un gusto desarrollado; pero ahora, se tiene un consumidor que sabe distinguir y se interesa por conocer más sobre todo lo relacionado con esta bebida. Es conocido que en Costa Rica la bebida alcohólica con mayor consumo es la cerveza; pero, no necesariamente es la bebida con mayor crecimiento. Es por esto que, debido a la educación en enología, el vino ha ido ganando mercado. Además, el vino, aunque es tercero en preferencia, es la bebida alcohólica de más crecimiento en importación y consumo. Los vinos tintos aumentaron en un 14 %, los vinos blancos un 5 %, mientras que de los espumosos (con gas) un 14 % dentro de los cuales está el espumante (ProChile, 2011). Año con año la importación de vinos cobra relevancia en el país, hecho que se evidencia en los propios supermercados que han ampliado sus espacios dedicados específicamente a los vinos. Además, este aumento en la oferta también se demuestra ya que en algunos restaurantes como por ejemplo en el Novillo Alegre Argentino, se mantienen los vinos como parte permanente de la carta (Araya, 2012). 6 Es importante de mencionar que este aumento en la oferta también se ve reflejado por la realización de actividades relacionadas al vino como por ejemplo el Wine World Festival que se ha realizado dos veces en Costa Rica, en los años 2017 y 2018, y también exposiciones de vinos como la Expo Vino que se realizó en el mes de octubre del año 2023, entre otras actividades. Adicionalmente, es relevante mencionar que el mercado del vino crece en Costa Rica por el aumento del consumo en los hogares. Las importadoras costarricenses, reportan un sostenido e importante crecimiento en las compras hechas por los clientes finales (Montero, 2021). Por lo tanto, es evidente que en Costa Rica debido al aumento en el ingreso medio, han ocurrido cambios en los hábitos en el consumo de la población, y es por esto que se presenta una oportunidad para seguir aumentando el interés y consumo de esta bebida, y así los consumidores también puedan tener una mayor oferta. Debido a esto, es que con este estudio se pretende establecer si este aumento en la demanda justifica establecer una vinoteca en el sector oeste de la capital a sabiendas que ya ha habido una respuesta de la oferta y por lo tanto ésta también ha aumentado. Con respecto a los gustos y preferencias del consumo y compra de vino del costarricense que vive en el sector oeste de San José, ¿será viable desde un punto de vista comercial, la apertura de una vinoteca en este sector? Justificación del proyecto El crecimiento del consumo de vino en los últimos años en Costa Rica se toma como una oportunidad de negocio por lo que surge la iniciativa de este proyecto. Según señala Euromonitor (2024), el consumo de bebidas alcohólicas aumentó en los últimos diez años en Costa Rica y el vino presentó el mayor crecimiento en sus ventas durante el período 2012 al 2022. La venta de vino al detalle aumentó 22 % en ese periodo, 7 superando el comportamiento de otras bebidas como por ejemplo la cerveza. Además, como se mencionó anteriormente, al cierre del 2022 se vendieron 13,6 millones de litros de vino en Costa Rica. Según menciona Zueras (2021), el consumo de vino en Costa Rica viene en alza desde hace años, siendo el precio uno de los principales factores de compra en Costa Rica. Además, Murillo (2016) menciona que el vino tinto gana el primer lugar entre las preferencias del consumidor costarricense, ya que ocupa el 81 % del mercado nacional frente al 16 % del vino blanco. En lo que respecta a origen, el vino chileno tiene una cuota de mercado del 43 %, seguido del argentino con el 18 %. También Murillo (2016), señala que en Costa Rica puede encontrarse un amplio surtido de todos los segmentos de precio, formatos, procedencias y tipos, aunque sobresalen los vinos de Chile y Argentina. Como se mencionó anteriormente, en segundo lugar se encuentran los vinos blancos, de los cuales 1,2 millones de litros fueron vendidos en 2015 (4,6 % más que en 2014) y el 16 % del volumen total comercializado. Entre los vinos espumantes, cuyo consumo se asocia a celebraciones y ocasiones especiales, se prefieren secos y semi-secos. Referente a estos últimos, destacan el Champagne (Francia) pero también cada vez existen alternativas más económicas de España o Italia. Los vinos rosados son una alternativa cuyo consumo aumenta (6 % en 2015) principalmente entre los consumidores regulares de vino. En América Central (especialmente en Costa Rica), son varios los factores que han ayudado a incrementar el consumo del vino durante los últimos años, uno de ellos es el auge del turismo, ya que el consumidor nacional se ha interesado en las costumbres llegadas desde el extranjero. Ese crecimiento también lo demuestra el aumento del número de importadores, y actualmente, ha aumentado además la oferta de vinos en las cartas de los restaurantes. Además, el incremento de la publicidad en diferentes canales como por ejemplo: internet, televisión, vallas publicitarias, periódicos 8 y revistas, ha sido un aporte para dar a conocer más este tipo de bebida y es por esto que actualmente Costa Rica posee una gran variedad y surtido de vinos (La República, 2010). Una vinoteca en el sector oeste de la capital vendría a satisfacer el antes mencionado aumento de la demanda de vinos en el país, además de estar ubicado en una zona de la capital en donde el consumidor es, a priori, de un perfil socioeconómico alto, lo que juega un papel fundamental en lo que respecta a la propuesta de apertura de un negocio de esta naturaleza. 9 2. OBJETIVOS Objetivo General Evaluar la viabilidad de mercado para la apertura de un negocio físico de comercialización de vinos (Vinoteca) en el sector oeste de San José. Objetivos Específicos - Caracterizar el perfil del consumidor y los principales atributos de interés del vino. - Describir la composición de oferta de vinos en la zona de estudio. - Determinar la demanda de vinos por parte de la población de interés en el sector oeste de San José - Determinar la mezcla de mercadotecnia ideal dadas las características del mercado. 10 3. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL La vinoteca “es un lugar en el que se exponen y venden vinos, realizando en la mayoría de los casos acciones orientadas a la promoción de la cultura del vino, como por ejemplo catas, cursos de cata o de maridaje, presentación de nuevas marcas de vino, entre otros” (Fincas de Azabache, 2017). En este lugar, la persona que atiende es un conocedor del tema, que acompaña al cliente por toda la experiencia, siempre con la disposición de compartir conocimiento y entregar toda la información necesaria que se requiera. Sin embargo, a diferencia de la vinoteca, una tienda de vinos es nada más que el lugar en el que se vende vino de forma general. Además, Fincas de Azabache (2017) indica que “toda tienda de vino no es una vinoteca, porque una cosa es vender vino y otra distinta realizar acciones dentro de una web o tienda física orientada a la promoción del mundo del vino”. En resumen, una vinoteca es un lugar ideal para los amantes del vino y quienes deseen descubrir nuevas etiquetas y sabores. Estos establecimientos no solo ofrecen una amplia selección de vinos, sino también la posibilidad de aprender y disfrutar de la experiencia de la cata y el maridaje, en un ambiente adecuado para apreciar y valorar esta bebida milenaria. El concepto de “tienda enogastronómica”, es importante de mencionar y se encuentra relacionado al concepto de vinoteca. Barcelona Culinary Hub (2023) define la enogastronomía como “un conjunto de conocimientos que pone en contacto, de manera práctica, el mundo del vino y la gastronomía. Su objetivo es conseguir una armonía perfecta entre el vino y la comida, logrando que los sabores y aromas de ambos se complementen y realcen mutuamente”. 11 Actualmente en el sector Oeste de San José, existen variados locales de venta al por menor de vinos como por ejemplo vinotecas, licorerías, supermercados y también tiendas de conveniencia. Las licorerías, son definidas por la Real Academia Española (RAE, s.f.-a), como “fábricas de licores o establecimientos donde se venden o consumen diferentes bebidas alcohólicas”. En cuanto a los supermercados, la RAE (s.f-b.) los define como “establecimientos comerciales de venta al por menor en el que se expenden todo género de artículos alimenticios, bebidas, productos de limpieza, etc., y en el que el cliente se sirve a sí mismo y paga a la salida”. En estos establecimientos, el vino no es una categoría de “destino”, que como afirma Pérez (2021): éstas son las de mayor relevancia, contienen los productos con mayor rotación en el punto de venta e influyen en la decisión del comprador para acudir a una marca comercial. Van unidas al posicionamiento de la marca y es por lo que vienen los clientes. Por tanto, han de ser las más cuidadas, ya que refuerzan la imagen de la compañía como “tienda de elección”. Por último, las tiendas de conveniencia según el Diccionario Panhispánico del Español Jurídico (2023), se definen como: “establecimientos de comercio minorista que permanecen abiertos al público la mayor parte del día y que distribuyen su oferta, en forma similar, entre libros, periódicos y revistas, artículos de alimentación, discos, vídeos, juguetes, regalos y artículos varios”. En el presente estudio, se hará una caracterización de los principales competidores para conocer el macroentorno y la competencia presente. 12 Con respecto al concepto de viabilidad comercial, un proyecto es viable comercialmente si justifica la existencia de un mercado para el producto/servicio previsto, y las ventas previstas son realistas con el planteamiento que se realiza de la empresa (Rodríguez, s.f.). Relacionado con el concepto anterior, un estudio de mercado es una investigación cuya finalidad es conectar al cliente y público con el vendedor a través de la información, la cual a su vez es utilizada para identificar y definir aquellas oportunidades y problemas de marketing para poder generar y evaluar las acciones de éste. Esta investigación especifica la información que se necesita para analizar esos temas, diseñando las técnicas para reunir la información y analizar los resultados, comunicando sus hallazgos e implicaciones (Malhotra, 2008). Según Sapag et al. (2014), metodológicamente, para poder determinar la viabilidad comercial de un proyecto mediante el estudio de mercado, los aspectos que deben estudiarse son cinco: a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, tanto actuales como proyectadas. b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas. c) La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto. d) Los proveedores, así como la disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y proyectados. e) El mercado externo como contexto de competencia y oportunidades. 13 Sin embargo, es importante considerar que cada proyecto debe ser analizado bajo su propio modelo de negocio y sus propias características. Dado lo anterior, Sapag et al. (2014) definen algunos de los aspectos, que independientemente del tipo de estudio, se deben considerar para asegurar un análisis integral de la viabilidad comercial, como por ejemplo, El análisis del consumidor, este tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etcétera, para obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial. Eventualmente, un proyecto pudiese tener más de un segmento de consumidores, por lo que esta tarea puede convertirse en algo más complejo. Relacionado a lo anterior, el análisis de la demanda cuantifica el volumen de bienes o servicios que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto. La cantidad demandada se asocia con distintos niveles de precio y condiciones de venta (entre otros factores), y se proyecta en el tiempo, diferenciando claramente la demanda deseada de la real. La principal dificultad de esta situación radica en definir la proyección de la demanda global y aquella parte que podrá captar el proyecto; sin embargo, existen diversas técnicas y procedimientos que permiten obtener una aproximación, la mayoría de las veces confiable. Con respecto a la oferta, Pedrosa (2020) la define como “la cantidad de bienes y servicios que diversos entes, están dispuestos a poner a la venta en un lugar determinado y a un precio dado, ya sea por el interés del oferente o por la determinación pura de la economía”. 14 Además, la información sobre la cantidad ofrecida de un bien y el precio se resume en una tabla de oferta, la cual recoge las distintas cantidades que un productor desea ofrecer para cada precio, por unidad de tiempo, permaneciendo los demás factores constantes. Por lo tanto, la cantidad ofrecida de un bien es lo que los vendedores quieren y pueden vender, y la tabla de oferta recoge las distintas cantidades que los productores desean ofrecer para cada precio (Mochón, 2006). Adicional a lo anterior se debe realizar un estudio de la competencia, el cual es fundamental por varias razones. Por competencia se entiende como, las empresas o actores que ofrecen el mismo producto o servicio al mismo segmento de mercado, en circunstancias en las que el ámbito de acción es mayor; el cuestionamiento relevante es qué opciones considera el usuario cuando quiere satisfacer su necesidad (Sapag et al., 2014). A su vez, el estudio de la competencia es un análisis de aquellas estrategias, debilidades y fortalezas de los negocios que trabajan en el mismo sector de mercado. Una vez realizado el análisis, se realiza un balance final para comprobar cuáles de ellos son competencia directa (Galiana, 2022). Peralta (2003), en su investigación menciona que una buena estrategia de mercadeo para una vinoteca sería una fuerte inversión en publicidad y promoción principalmente dirigida a la construcción de marcas y del conocimiento enológico, además de tener diferentes gerencias para áreas específicas como por ejemplo “Marcas Especializadas” y “Desarrollo de Marcas”. Además, propone que debe existir una fuerte orientación al cliente y de fortalecimiento de la marca. También menciona que la gestión de servicios es un importante valor agregado para una empresa. Es importante mencionar que otra estrategia de mercadeo interesante es la que propone Valencia (2018), la cual tiene relación con la importancia de la asesoría 15 especializada y los productos complementarios que se le pueden ofrecer a los clientes, lo que genera un valor agregado. Por último, para efectos de este estudio se determinará la mezcla de mercadotecnia, la cual Lamb et al. (2018), la define como “una combinación única de estrategias de producto, plaza distribución, promoción y asignación de precios (conocida a menudo como “las cuatro P o 4P”) diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta”. Además, las 4P las define siguiente manera:  Producto: La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto. El punto de inicio de la mezcla de marketing, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o establecer un precio sin conocer el producto que se comercializará. El producto incluye no sólo la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio posventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores.  Plaza: Las estrategias de plaza, o distribución, sirven para colocar los productos a la disposición del cliente cuando y donde los requiera. Una parte de esta estrategia es la distribución física, la cual contempla todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es asegurar que los productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados siempre que se necesiten.  Promoción: La promoción incluye publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y venta personal. El papel principal de la promoción en la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta informando, educando, convenciendo y recordándoles los beneficios de una organización o producto. Una estrategia efectiva de promoción puede incrementar en gran medida las ventas. 16  Precio: el precio es lo que el comprador debe pagar para obtener un producto. Muchas veces es el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar con mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de marketing. El precio es una importante arma competitiva y es crucial para la organización, porque el precio multiplicado por el número de unidades vendidas es igual a los ingresos totales de la empresa. Los proveedores, disponibilidad y el precio de los insumos, actuales y proyectados Según Sánchez (2021), un proveedor es “aquella persona física o jurídica que provee o suministra profesionalmente de un determinado bien o servicio a otros individuos o sociedades, como forma de actividad económica y a cambio de una contraprestación”. El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito o en el fracaso de un proyecto. Es por eso, que surge la necesidad de estudiar si existe disponibilidad de los insumos requeridos y cuál es el precio que deberá pagarse para garantizar su abastecimiento (Sapag et al., 2014). En un negocio como una vinoteca es de suma importancia analizar este submercado ya que los insumos necesarios para que el negocio funcione, tales como vinos y quesos, no se producen dentro de las fronteras del país, por lo que existe una dependencia total de las importaciones ya sean directas o a través de intermediarios. Para poder hacer más sencilla la comprensión de los conceptos que se ocuparán a lo largo de la investigación, en el Anexo 1 se presenta un glosario del vino. 17 4. METODOLOGÍA Tipo y Enfoque de Investigación La investigación se diseñó bajo el planteamiento metodológico con un enfoque de carácter cuantitativo, el cual como menciona Otero-Ortega (2018), su proceso de investigación se concentra en las mediciones numéricas. Utiliza la observación del proceso en forma de recolección de datos y los analiza para llegar a responder sus preguntas de investigación. Se da a partir de la recolección, la medición de parámetros, la obtención de frecuencias y estadígrafos de población. Plantea un problema de estudio delimitado y concreto. En el caso de esta investigación se utilizaron algunas variables cuantitativas para explicar aspectos tales como edad, gasto promedio mensual, entre otros, y además algunas variables cualitativas como las preferencias y características del vino como por ejemplo tipo de uva, año de cosecha, origen, entre otras. Además, el diseño utilizado será transeccional de tipo exploratorio y descriptivo, esto con el fin de conocer la viabilidad comercial para el establecimiento de una vinoteca. Investigación Exploratoria Como señala Malhotra (2008), “el objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador”. Además, este tipo de investigación es utilizada en los casos donde es necesario definir el problema de una manera más precisa, identificar los cursos de acción y obtener 18 información adicional. En esta etapa la información requerida está vagamente definida y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado (Malhotra 2008). Investigación Descriptiva Según Malhotra (2008), y como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es “describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado”. De esta forma, se puede ver la relación clara con los objetivos del presente estudio, en donde, en el estudio de mercado se usará la encuesta para responder las principales preguntas de éste tipo de investigación: quién, qué, cómo, cuándo y por qué́. Además, para el caso de esta investigación, un estudio de competencia arrojará información clave sobre las estrategias que otras vinotecas o tiendas especializadas han llevado a cabo para captar parte del mercado. Para las variables a medir, se obtendrá la información a partir de fuentes primarias, correspondientes a las respuestas obtenidas de la población estudiada en la encuesta de gustos y preferencias del producto. Además, se analizará la información secundaria que se recopile. Al respecto, se utilizarán fuentes secundarias como libros, estudios de mercado realizados de manera previa y sitios de internet como foros o blogs especializados, los cuales cumplen la función de brindar la información de fondo para el entendimiento del problema de investigación y así poder llevar a cabo la solución del mismo, y de la mejor manera. Además, se utilizará el uso de plataformas como Passport y TradeMap para sustentar las variables cuantitativas como oferta y demanda, comportamiento de precios y mercado. También para el análisis de variables como población, estratos sociales, ingresos, se utilizará información del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos de Costa Rica (por sus siglas, INEC). 19 Adicionalmente, para el presente estudio, se determinarán los principales elementos que se debe de tener en cuenta para el establecimiento de una vinoteca (plaza), como lo son por ejemplo: - La temperatura - El lugar - El mobiliario - La iluminación interior Población Para el presente estudio, se utilizó la población costarricense PEA (población económicamente activa), mayores de 25 años, consumidores y/o compradores de vino, que vivan en la zona en estudio. Respecto al planteamiento original, se determinó necesario ampliar la población de estudio para incluir a los compradores de vino, ya que el presente estudio se relaciona con el plan de comercialización de vino, específicamente en una vinoteca que es un canal de venta de la categoría. Al hacer una separación entre consumidores y compradores, se profundizó el análisis para desarrollar un plan de comercialización que toma en consideración las particularidades de quienes compran en la categoría. Esto es de suma importancia, ya que la presente investigación tiene por objeto corroborar la viabilidad comercial de un nuevo participante en el canal de venta como lo es una vinoteca. Se agregó esta población compradora ya que es importante entender cuál es su comportamiento de compra ya que no necesariamente un consumidor es un comprador, o viceversa. En lo referente a la zona, se eligió trabajar en el sector oeste de San José́ (Distritos de Escazú́, Santa Ana, Mata Redonda, Pavas y Colón), ya que se ha demostrado en los últimos años un gran auge en cuanto al comercio y un gran desarrollo 20 urbanístico que lo ha convertido en un punto importante dentro del Gran Área Metropolitana. El tamaño de la población se determinó mediante búsqueda de información en la plataforma del INEC, se utilizó la información más reciente encontrada y se realizó la segmentación para conocer el tamaño de mercado final al que se espera llegar. En este caso, la información más reciente y completa que se encontró fue del censo del 2011, ya que del último censo aún no se encuentran las estadísticas. Además, se filtró en los informes los distritos específicos antes mencionados para este estudio. También se agrupó por edad y quinquenios (mayores de 25 años) para que la información pudiese ser analizada de mejor manera. Por último, al proponer un público consumidor y/o comprador de vino, en el caso de este estudio, se asume que los quintiles 4 y 5 reúnen las características de ingreso que se supone un comprador y/o bebedor de vinos frecuente tendría y que opte por visitar un negocio de la naturaleza propuesta. Finalmente, el mercado penetrado dio como resultado final una población total de 7.252 personas (Figura 2). 21 Figura 2. Segmentación del mercado de compra y consumo de Vino en Costa Rica, septiembre, 2023 Fuente: Elaboración propia con datos del INEC, Censo 2011. Tamaño de la Muestra Para la estimación del tamaño de muestra, se utilizó la fórmula del muestreo irrestricto para proporciones en poblaciones finitas. Como menciona Montesano (2001), cuando el muestreo es sin reemplazamiento (o sea, el sujeto será muestreado una sola vez) a partir de una población finita o conocida, la fórmula es la siguiente: 𝑛 = 𝑁 (𝑍௔ ଶ⁄ )ଶ 𝑃𝑄 (𝑒ଶ(𝑁 − 1)) + ((𝑍௔ ଶ⁄ )ଶ 𝑃𝑄) donde, n = tamaño de la muestra N = tamaño de la población Za/2 = valor de Z crítico, calculado en las tablas del área de la curva normal. Población total Costa Rica 4.592.147 Mercado potencial Provincia: San José 1.529.084 Mercado disponible Cantones: Escazú, Santa Ana, San José, Mora 466.833 Mercado disponible calificado Distritos: Colón, Escazú, Mata redonda, Pavas, Santa Ana 130.780 Mercado al que se sirve Personas de 25 años hacia arriba 81.002 Mercado penetrado en base a quintiles El 18,9 % pertenece al quintil 4 y el 15,8 % al quintil 5 15.309 = quintil 4 y 12.798 = quintil 5 Suma q4 y q5 = 28.108 Mercado penetrado final El 25,8 % de las personas dicen consumir y/o comprar vino El 25,8 % de 28.108 es 7.252 22 P = es la proporción esperada Q = 1-P e = corresponde al error máximo permitido Con una población de 7.252 personas, una significancia del 5 %, un error de muestreo de 9 %, el escenario con un P = Q = 0,5 (lo que garantiza un tamaño demuestra conservador), el tamaño de muestra resultó de 116,7, el cual se redondea a 117 personas. Método de Recolección e Instrumento Se utilizó la técnica de muestreo por conveniencia, la cual consiste en “la elección por métodos no aleatorios de una muestra cuyas características sean similares a las de la población objetivo. En este tipo de muestreos, la “representatividad” la determina el investigador de modo subjetivo, siendo este el mayor inconveniente del método ya que no se puede cuantificar la representatividad de la muestra” (Casal & Mateu, 2003). Presenta casi siempre sesgos y puede ser útil cuando se pretende realizar una primera exploración de la población, o cuando no hay un marco de la encuesta definido. Este tipo de muestreos puede o no incluir individuos cercanos a la media, pero casi nunca representará la variabilidad de la población, que normalmente va a quedar subestimada (Casal & Mateu, 2003). En lo que respecta al método de recolección, la encuesta se realizó de manera online, por medio de la plataforma Microsoft Forms, la cual está conformada por 28 preguntas que se presentan en el Apéndice 1. La encuesta fue enviada por medio de mensajes de texto, en los grupos de redes sociales y compartida a contactos de conocidos asegurando que tengan las características antes mencionadas. 23 Una vez obtenidas las respuestas, se revisaron en detalle cada una de éstas y se eliminaron las respuestas que no tenían congruencia y que pueden afectar el análisis e interpretación de los datos. Además, una vez teniendo todos los datos, se utilizó el programa Excel para la elaboración de gráficos y tablas que se discutieron en los resultados y conclusiones de la presente investigación. Análisis de Datos En este proyecto de investigación se elaboró un estudio de mercado que permitió determinar la demanda de vinos, analizando específicamente lo siguiente:  Diagnóstico actual del mercado de vinos en Costa Rica.  Características de la demanda actual de vinos por parte de los consumidores.  Precios de los vinos que se manejan en el mercado.  El consumidor y comprador, las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.  La competencia, las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.  La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.  El mercado externo como contexto de competencia y oportunidades. La Tabla 1 hace referencia al cuadro de operacionalización de las variables del proyecto, la cual presenta objetivos, variables de estudio, indicadores y las fuentes de información. 24 Tabla 1. Cuadro de operacionalización de las variables del proyecto Vinoteca, 2023 Objetivos Variables de estudio Indicadores Fuentes de información 1. Caracterizar el perfil del consumidor y los principales atributos de interés del vino. Principales características del consumidor Edad INEC y encuesta Ingresos INEC y encuesta Perfil socioeconómico INEC y encuesta Atributos de interés del vino Tipo de vino Encuesta Cepa Encuesta Marca Encuesta País de origen Encuesta 2. Describir la composición de oferta de vinos en la zona de estudio. Composición de oferta Competidores del sector Visitas personales e internet Marcas que ofrecen Visitas personales e internet Proveedores de vino Marcas Páginas web Origen del proveedor Páginas web 3. Determinar la demanda de vinos por parte de la población de interés en el sector oeste de San José Composición de la demanda Tipo de vino Encuesta Cepa Encuesta Marca Encuesta Precio Encuesta 25 Objetivos Variables de estudio Indicadores Fuentes de información País de origen Encuesta Demanda de productos complementarios Encuesta Cantidad demandada actual y potencial Encuesta 4. Determinar la mezcla de mercadotecnia ideal dadas las características del mercado. Producto Tipo de uva a ofrecer Se determina mediante las respuestas de la encuesta Precio Rango de precios a ofrecer Se determina mediante las respuestas de la encuesta Plaza Distribución del producto, ya sea físicamente y/o digitalmente Se determina mediante las respuestas de la encuesta Promoción Promoción de los productos Se determina mediante las respuestas de la encuesta 26 5. CARACTERÍSTICAS DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR Y LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS DE INTERÉS DEL VINO El perfil del consumidor se puede definir como una descripción detallada del consumidor objetivo. Para poder desarrollarlo, se necesita información sobre aspectos como su demografía, comportamiento de compra, interacciones que tiene con los canales de venta y servicio, entre otros (Moreno, 2022). El propósito de elaborar este perfil es definir de una mejor manera la estrategia de mercadeo que se quiere utilizar para atender sus necesidades (Quiroa, 2020). Para poder llevar a cabo este perfil, se debe realizar una investigación de mercado, y con esto, definir los segmentos de mercado existentes. Las ventajas de elaborar un perfil del consumidor son principalmente entender mejor a las personas consumidoras, para ofrecerles productos que realmente satisfagan sus necesidades, mediante el establecimiento de estrategias de mercadeo acordes con su perfil. En especial, permite escoger los canales más adecuados para establecer una mejor relación con los consumidores (Quiroa, 2020). Existen varios países en el mundo que producen vino, y la gran mayoría de ellos cuentan con una extensa tradición vitivinícola al disponer de una amplia variedad de bodegas repartidas en su territorio (Conoce los países con mayor tradición vitivinícola, 2023). La cultura del vino es un concepto extenso que va más allá de la degustación, lo social o el mismo conocimiento de enología y viticultura que puedan tener muchas personas aficionadas. Éste se puede entender como un conjunto de mitos, tradiciones, conocimientos históricos y científicos, obras de creación artística y modos de vida relacionados a la alimentación y al ocio, que alrededor del vino han logrado acumular los pueblos que lo tienen como bebida distintiva y característica (Puig, 2015). Es por esto que en Costa Rica no se cuenta con una cultura vitivinícola madura, ya que prevalece la tendencia hacia la exploración de tipos y marcas de vinos con el 27 objeto de adquirir conocimientos básicos, catalogando la cultura vitivinícola costarricense como incipiente (Soto, 2009). Esto se ratifica en que año con año las estadísticas evidencian un aumento no sólo en el consumo de esta bebida, sino también en el interés por llevar cursos y formarse sobre este tema (Araya, 2012). Perfil del consumidor La encuesta fue aplicada a 134 personas con edades que van desde los 25 años en adelante y con las características escogidas para esta investigación, pero se tuvieron que eliminar 6 respuestas debido a inconsistencias en ellas, por lo que el número de encuestas totales es de 128 personas. Es importante mencionar que, en el caso del vino, las personas consumidoras no necesariamente son compradoras y viceversa, o pueden ser ambas, por lo que de estas 128 personas, 85 personas se identifican como compradoras de vino (66,4 %) y 43 respondieron que no (33,6 %). En relación con el consumo, de las 128 personas encuestadas, el 77,3 % (99 personas) se considera consumidora y el restante 22,7 % (29 personas) no consumen la bebida. Para fines de este estudio se consideró realizar el perfil del consumidor y del comprador (de manera separada) como público objetivo, y es por esto que se consideraron las respuestas de personas que mencionaron ser consumidoras y compradoras de vino, mientras que las que respondieron “No”, se descartaron. A continuación, se presentarán de manera desglosada, los datos obtenidos en la encuesta.  Edad, género y nivel educativo. En cuanto a la edad, el consumo de vino está mayormente concentrado en las personas mayores de 45 años con un 50 % (41 personas), seguido de los segmentos de 30-34 años con un 19,5 % (16 personas) y 35-39 años, que representan el 17,1 % (14 personas). Como segmentos de menor consumo, se encuentran los de 25-29 y 40-44 años, representando un 7,3 % y 6,1 % respectivamente (6 y 5 personas). Con respecto al género, se presenta una razón de 1,64 entre la cantidad de consumidores de género femenino y masculino, con un 62,2 % (51 personas) y 37,8 % (31 personas) respectivamente. 28 Relacionado al nivel educativo, la mayor concentración se encuentra en los niveles de educación superior, como lo son el grado educativo universitario (39 personas), máster (30 personas) e incluso doctorado (5 personas), que suman un 87,8 % (Figura 3).  Frecuencia de consumo. Con respecto a la frecuencia de consumo de vino, y según Fernández (2017), existen tres grupos de clientes los cuales son frecuente, habitual y ocasional, y a cada uno hay que tratarlo de una manera diferente debido a sus características. Para efectos de esta investigación, en el caso del consumo frecuente, se considerará la frecuencia diaria, el consumo habitual agrupará la frecuencia semanal y quincenal, y el consumo ocasional agrupará la frecuencia mensual y “solo en ocasiones especiales”. Figura 3. Distribución porcentual del mayor nivel educativo aprobado en las personas encuestadas (n=82 personas) 6.1 6.1 47.6 36.6 3.7 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Secundaria Educación técnica Universidad Maestría Doctorado P or ce n ta je Nivel educativo 29 Relacionado a esto, la mayor concentración se encuentra en consumidores habituales con un 70,7 % (70 personas), mientras que el consumo diario, mensual y “en ocasiones especiales” representan el restante 29,3 % (29 personas) (Figura 4).  Ocasión de consumo. Sobre las ocasiones de consumo, en la Tabla 2 se aprecia que la mayoría de las personas beben vino sin ningún motivo en particular (40 menciones); seguido de ocasiones sociales como actividades especiales con familiares o con amistades (38 menciones). También se indica el consumo durante ciertos momentos del día, como por ejemplo acompañar una comida (15 menciones). 6.1 50.5 20.2 8.1 15.2 0 10 20 30 40 50 60 Diaria Semanal Quincenal Mensual Solo en ocasiones especiales P or ce n ta je Frecuencia Figura 4. Frecuencia de consumo de vino de las personas encuestadas (n=99 personas) 30 Tabla 2. Actividades u ocasiones en las cuales las personas encuestadas dicen consumir vino (n=125 menciones) Actividad Total de menciones Porcentaje Sin ningún motivo en particular 40 32,0 Actividades especiales: familiares, amigos, sociales 38 30,4 Comidas 15 12,0 Por gusto y placer 7 5,6 Fines de semana 5 4,0 Para relajarme 5 4,0 Otros 15 12,0 Nota: “Otros” contempla antes de dormir, cita en pareja, en las noches, viendo deportes, atardeceres, camping, después de alguna comida, día libre, diferentes ocasiones, es mi bebida social, mientras escucho música.  Cantidad consumida. En cuanto a la cantidad consumida de vino, más del 56 % de las personas encuestadas suelen beber una o dos botellas en promedio al mes (56 personas), quienes beben tres botellas al mes representan el 12,1 % (12 personas), y con más del 31 % (31 personas) se encuentran los que consumen cuatro, cinco o más botellas de vino al mes (Figura 5). 31  Tipo de vino. Con base en las respuestas obtenidas, en las cuales las personas participantes ordenaron del uno al tres, con el uno como la que más prefieren y tres la que menos, el vino tinto es el tipo de uva preferida con un 82,8 % (82 personas). La segunda opción preferida por las personas encuestadas es el vino blanco (58 personas) y la tercera opción es el vino rosado (58 personas) (Tabla 3). Tabla 3. Tipo de vino que prefieren las personas encuestadas en orden de preferencia de la primera a la tercera opción (n=99 personas) Tipo de vino Cantidad de menciones Frecuencia relativa (%) Posición 1 Posición 2 Posición 3 Tinto 82 8 9 82,8 Blanco 9 58 32 58,6 Rosado 8 33 58 58,6  Cepa. Las cepas que más destacan, y como se muestra en la Figura 6, son en primer lugar las uvas tintas como Merlot, Cabernet Sauvignon y Malbec que en conjunto suman el 54,8 % de las preferencias (137 menciones). Con respecto a las uvas 28.3 28.3 12.1 16.2 15.2 0 5 10 15 20 25 30 1 o menos 2 3 4 5 o más P or ce n ta je Cantidad de botellas al mes Figura 5. Cantidad mensual de vino en botellas, que consumen las personas encuestadas (n=99 personas) 32 blancas, sobresalen las cepas Sauvignon Blanc y Chardonnay con un 10 % (25 menciones). Y por último, la cepa Rosé que representa un 7,2 % (18 menciones) de las preferencias. Nota: “Otros” hace referencia a las cepas Albariño, Blend, dulce espumoso, Genovés, Reisling, Ribera del duero, Rioja, Tannat, Pinot Grigio.  Marca. Entre las marcas preferidas, existe una marcada concentración en dos de ellas, Casillero del Diablo (Chile) con el 12,0 % (39 menciones) y Marqués de Cáceres (España) con el 5,6% (7 menciones). Las restantes marcas reflejan el carácter de exploración de la persona consumidora, en especial al ser la respuesta “Otros” y “No tengo preferencia” las que registra el mayor porcentaje (31,2 % y 17,6 % correspondientes a 39 y 22 menciones respectivamente), como se observa en la Tabla 4. Como se comentó en la introducción, el consumidor costarricense en los últimos años ha preferido vino de origen chileno (Centro de Comercio Internacional, 2024), lo cual coincide con las respuestas recopiladas, ya que tres de las primeras cinco marcas son de origen chileno. 4.0 2.4 2.4 4.0 6.0 7.2 9.2 10.0 15.2 16.8 22.8 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Otros Syrah Tempranillo Chardonnay Sauvignon Blanc Rosé Carmenere Pinot Noir Malbec Cabernet Sauvignon Merlot Porcentaje C e p a Figura 6. Cepas de vino preferidas de las personas encuestadas (n=250 menciones) 33 Tabla 4. Total de menciones de las marcas de vino preferidas por las personas encuestadas (n=125 menciones) Marca País de origen Total de menciones Porcentaje No tengo preferencia - 22,0 17,6 Casillero del Diablo Chile 15,0 12,0 Marqués de Cáceres España 7,0 5,6 Frontera Chile 6,0 4,8 Concha y Toro Chile 5,0 4,0 19 crímenes Estados Unidos 4,0 3,2 Luigi Bosca Argentina 4,0 3,2 Navarro Correas Argentina 4,0 3,2 No recuerdo - 4,0 3,2 Aphotic Estados Unidos 3,0 2,4 Finca las Moras Argentina 3,0 2,4 Maipo Chile 3,0 2,4 Monasterio España 3,0 2,4 Yellow Tail Australia 3,0 2,4 Otros Variado 39,0 31,2 Nota: “Otros” incluye las marcas Cantera, Emiliana, Gato Negro, Varias, Antinori, Beringuera, Carlo Rossi, Carmen, Chateauneuf du Pape, Clos, Colección Privada de Navarro Correas, Colli Euganei, De muerte lenta, Dolores de Navarro, Enemigo, Freixenet, Gavi Di, Monges, Monte Pulsiano, Muga, Ópera prima, Oporto, Pascu, Porto Cruz, Ramon Bilbao, Ribera del duero, Rioja, Riunite, Rutini, Symington, Teber, Undurraga, Ventisquero, Viu Manent, Viuda negra. Relacionado con la marca, como se detalla en la Tabla 5, entre las principales razones por las que las personas encuestadas las eligen y motivan su consumo, prevalece el sabor (43,1 % correspondiente a 22 menciones) y el precio (19,6 % correspondiente a 10 menciones) como las más importantes. 34 Tabla 5. Atributos de las marcas de vino escogidas por las personas encuestadas (n=51 menciones) Razones Total de menciones Porcentaje Sabor 22 43,1 Precio 10 19,6 Calidad 4 7,8 Textura 3 5,9 Cuerpo 2 3,9 Variedad 2 3,9 Otros 8 16,0 Nota: “Otros” incluye los atributos Añejado, Aroma, Buena cantidad, Es un vino agradable, Porque está ubicada a los pies de la Cordillera de Los Andes, Porque los conozco, Siempre disponible, Tipo de uva.  País de origen. Con respecto al origen del vino, Chile es el país que el encuestado en su mayoría prefiere, con un 33,1 % (56 menciones), seguido de España y Argentina con un 17,7 % y un 16,0% (30 y 27 menciones respectivamente), por lo que se confirma lo que se ha venido mencionando en esta investigación y la literatura estudiada, que el consumidor costarricense prefiere vinos de origen chileno, español y argentino principalmente. Además, existe un grupo que menciona no tener preferencia, lo cual representa el 5,3 % (9 personas) (Tabla 6). 35 Tabla 6. Principales países de origen de los vinos que las personas encuestadas prefieren al momento de consumir la bebida (n=169 menciones) País Total de menciones Porcentaje Chile 56 33,1 España 30 17,7 Argentina 27 16,0 Italia 17 10,1 Francia 11 6,5 Estados Unidos 6 3,6 Australia 5 3,0 Variado 1 0,6 Otros 7 4,1 Nota: “Otros” hace referencia a Brasil, Costa Rica, Uruguay, Europa, Portugal. Relacionado a lo anterior, las principales razones que mencionaron las personas encuestadas sobre la elección del vino se presentan en la Tabla 7, siendo la calidad y el sabor los principales atributos, sumando ambos un 37,1 % (13 menciones). Tabla 7. Principales razones mencionadas por las personas encuestadas al momento de escoger orígenes de vino de preferencia (n=35 menciones) Razones Total de menciones Porcentaje Buena calidad 7 20,0 Sabor 6 17,1 Son los mejores 4 11,4 Buen precio 2 5,7 Porque los conozco 2 5,7 Otros 14 40,6 Nota: En “Otros” se incluye España sabores más maderosos, Italia vinos equilibrados y Chile mejor sabor de vinos en América; Añejado y consistencia; Por sus vinos y terrajes; Vinos más dulces sin ser empalagosos; Chile porque conozco sus viñas; Por la tradición familiar; Me da menos dolor de cabeza; Por disponibilidad en todo super encuentras; No son tan ácidos; He notado que disfruto más el sabor de los vinos de esa región; Se ha posicionado en ese tipo de producto; Por ser más terroso y complejos, no tan afrutados; Por ser zona productora reconocida; Aroma, cuerpo, dulzor, taninos y sensación de alcohol. 36  Atributos del vino. En cuanto a lo que se refiere a los atributos intrínsecos del vino, existen una gran cantidad, siendo el cuerpo, año de cosecha y acidez las tres principales que las personas encuestadas escogen y/o se fijan al momento de consumir un vino sumando un 84,0 % correspondiente a 163 menciones (Figura 7). Figura 7. Costa Rica: Atributos del vino que las personas encuestadas dicen preferir al momento de escoger y/o consumir la bebida (n=194 menciones) Nota: “Otros” hace referencia a Color, Denominación de origen, Dulzor, Tipo de uva, Terraje, Tiempo en barrica, Vino seco, Olor, Origen.  Difusión. Con respecto a los medios de comunicación en los cuales las personas encuestadas mencionaron informarse de novedades sobre el vino, ya sea nuevas marcas, orígenes, tiendas, eventos, entre otros, es mayoritariamente por medio de recomendación de personas conocidas (33,5 % correspondiente a 68 menciones), luego por redes sociales (28,1 % correspondiente a 57 menciones) y también mediante anuncios que les aparecen en internet (10,3 % correspondiente a 21 menciones) (Tabla 8). 5.7 10.3 24.7 24.7 34.5 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 Otros Tamaño de la botella (ml) Acidez Año de cosecha Cuerpo Porcentaje A tr ib u to 37 Tabla 8. Medios de comunicación en los cuales las personas encuestadas mencionan informarse de vinos (n=203 menciones) Medio de información Total de menciones Porcentaje Recomendaciones de personas que conoce 68 33,5 Redes sociales (páginas de vinos o similares que sigue en Facebook, Instagram, Tiktok, etc.) 57 28,1 Anuncios que se le muestran mientras navega en Internet 21 10,3 Búsquedas que realiza en Internet sobre vinos 19 9,4 Páginas de vinos o similares que sigue y le envían información por correo electrónico 13 6,4 En el supermercado 8 3,9 Ninguna 8 3,9 Otros 9 4,5 Nota: “Otros” incluye A través de los periódicos, Al buscar en comercios, Cuando me regalan, Directamente en la tienda, Al escuchar anuncios por la radio, Mediante anuncios por televisión. Una vez obtenidos los resultados de la encuesta y realizado el análisis de datos, se tiene una visión más amplia del perfil del consumidor. A continuación, se procederá a examinar la oferta de vinos y establecimientos en la zona en estudio para caracterizar tanto la oferta como a los oferentes. Este análisis se realiza con el objetivo de complementar la información sobre los consumidores y compradores y, de este modo, desarrollar una propuesta de negocio alineada con sus gustos y preferencias. 38 6. COMPOSICIÓN DE LA OFERTA Un producto se puede definir como todo aquello, favorable y desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien, servicio, una idea o cualquier combinación de estos tres. Éste incluye diversidad de elementos, como su empaque, estilo, color, tamaño, reputación del fabricante, entre otros. Para muchas personas, el término producto constituye un bien tangible. Sin embargo, los servicios y las ideas también se consideran productos (Lamb et al., 2018). Para materializar el intercambio del producto es necesario una “plaza”, donde las estrategias de distribución se ocupan de colocar los productos a la disposición del cliente cuando y donde los requiere. Aunque hay diversidad de canales que ofrecen vinos en Costa Rica, la comercialización se realiza principalmente en tiendas físicas o comercios electrónicos, siendo el caso específico de este estudio analizar el concepto de “plaza” de manera física. En la situación particular de Costa Rica, y como se muestra en la Figura 8, la comercialización de vino se realiza principalmente a través de canales con tiendas físicas, teniendo éstas una participación de un 95,8 % del mercado. Es importante mencionar, que este tipo de canales ha perdido participación dado el crecimiento de los canales de venta electrónico, los cuales vienen al alza (Mackinson, 2023). En el caso de las vinotecas, éstas se ubican en la categoría “Especialistas en comida/bebida/tabaco” con un 14,3 % de participación en el mercado de minoristas de comestibles y con una tendencia a la baja en los últimos siete años. Para las tiendas de autoservicio -además de los supermercados-, como principal participante en la venta de vinos, destaca el crecimiento de los hipermercados y clubes de almacén. 39 Fuente: Mackinson, 2023. Con respecto a esta investigación, la zona de estudio refleja la diversidad de canales señalada (como se muestra en la Figura 9), donde destacan supermercados, tiendas de venta al por menor (tiendas de conveniencia), licorerías, una vinoteca, y una tienda enogastronómica. De igual modo, en el Apéndice 2, se detalla el listado completo de competidores tanto en la zona de estudio como comercio de venta electrónico (tiendas en línea). 1 1 4 4 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Vinotecas Tiendas enogastronómicas Tiendas de conveniencia Supermercados Licorerías Cantidad E st ab le ci m ie nt os Figura 8. Peso en ventas de los canales minoristas de vino en Costa Rica, 2017-2022 Figura 9. Principales canales físicos de venta de vino identificados y cantidad de tiendas en el sector de estudio 40 Todos estos canales se constituyen como potenciales competidores de nuevas propuestas de venta al detalle de vinos, por lo que es importante ahondar en su análisis. Para esto, y tomando como referencia el modelo de las 4P que describen Lamb et al. (2018), se identificaron como competencia directa a las vinotecas y tiendas enogastronómicas, ya que poseen características similares a la vinoteca propuesta en esta investigación. Como competencia indirecta, se tiene a los supermercados, licorerías y tiendas de conveniencia, ya que a pesar de que ofrecen el mismo producto, su estrategia se enfoca en ofrecer a sus clientes variedad de categorías. A continuación, se describen ambos grupos de competidores. Competidores directos 6.1.1. Vinum Es una vinoteca especializada en vinos y destilados, y se considera como principal competidor directo ya que su propuesta de valor básica se asemeja al objeto de la presente investigación, particularmente en lo referente a la venta de vinos, accesorios y organización de catas de vino. Sus características distintivas son las siguientes:  Producto. De todos los participantes minoristas analizados, se le considera el competidor número uno, ya que tiene el portafolio de productos más amplio, ofreciendo un surtido de vinos provenientes de 11 países, tanto de Europa, como de Oceanía y América. Los productos complementarios que ofrecen son principalmente cristalería y accesorios relacionados con el vino. También ofrecen tres tipos de suscripciones de compra recurrente, descuentos exclusivos, regalos, asesoría con un sommelier virtual, y entrega gratuita en todo el país. En la Figura 10, se muestra cómo se distribuyen los productos en la tienda. 41 Fuente: Vinum, 2024a.  Precios. En cuanto a precios de venta al público, se pudo observar que la oferta es variada e inician desde los 4.900 colones hasta los 352.000 colones en lo que respecta a los vinos, no obstante, la mayor parte del surtido se encuentra por debajo de los 30.000 colones.  Plaza. En el caso de vinos hay un área específica para éstos, y como se muestra en la Figura 11, se encuentran ordenados por país de origen, luego por cepa y marca, lo cual guía al cliente para que pueda encontrar un producto en específico. Además, en la zona contigua a la entrada de la tienda, poseen una máquina dispensadora la cual utilizan los dependientes para dar a probar vinos que se desean impulsar, como por ejemplo nuevas líneas de producto, nuevas marcas o cepas. Figura 10. Tienda Vinum, 2024 42 Fuente: Vinum, 2024b.  Promoción. La empresa promociona sus productos a través de la página web y sus redes sociales. El sitio web se compone de los productos ofrecidos, promociones, historia de la tienda y de las suscripciones que se ofrecen, como se muestra en la Figura 12. De igual forma a través de redes sociales como Facebook e Instagram, se publicitan sus productos, promociones y se publican eventos promocionales como por ejemplo catas, invitados especiales como sommeliers, lanzamientos de productos, y vinos en promoción, entre otras. Figura 11. Tienda Vinum y los estantes de vino de diferentes países, 2024 43 Fuente: Vinum, 2024c. 6.1.2. Bottega Como segundo competidor directo, es importante mencionar y caracterizar a Bottega, la cual se autodefine como la primera tienda enogastronómica del país. Se considera como segundo competidor, ya que el enfoque de este negocio no es tan solo la venta y cata de vinos, sino que también ofrece la venta y degustación de alimentos que se pueden maridar con los vinos que ofrecen.  Producto. Al igual que Vinum, también poseen un amplio portafolio de productos, ofreciendo una selección extensa proveniente de 10 países como por ejemplo Estados Unidos, Chile, Argentina, España, entre otros, que además complementan con la venta de productos como copas y diferentes tipos de alimentos que se pueden maridar con el vino. Adicionalmente ofrecen asesoría en lo que respecta al producto y su maridaje, además de catas. En la Figura 13, se muestra el interior de una de Figura 12. Sitio web de la tienda Vinum, sección Vinum Club, 2024 44 las tiendas de Bottega (en total tienen dos tiendas), en la cual se puede observar estantes con diferentes vinos, y además una mesa en la cual las personas pueden probar diferentes platos y los tipos de vino recomendados. Nota: Adaptado del sitio La República.net, por Melissa González, 2021.  Precios. En cuanto a precios de venta al público, se pudo observar que la oferta de precios en vino es igualmente variada, inician desde los 2.712 colones hasta 1.049.499 colones, no obstante, la mayor parte del surtido tiene un precio por debajo de los 35.000 colones.  Plaza. En el caso de vinos, al igual que Vinum, hay un área específica para éstos, y como se muestra en la Figura 14, se encuentran ordenados por país de origen, luego por cepa y marca, lo cual guía al cliente para que pueda encontrar un producto en específico. Figura 13. Tienda Bottega, 2021 45 Fuente: Rodríguez, 2022.  Promoción. La empresa utiliza diferentes medios para promocionar sus productos, y al igual que Vinum, el principal medio es el sitio web, con contenido sobre productos, promociones, suscripciones mensuales, y noticias variadas sobre los eventos que realizan (Figura 15). A diferencia de Vinum, el sitio tiene un enlace en el cual se pueden hacer consultas por WhatsApp. En redes sociales como Facebook realizan diferentes publicaciones de corte promocional y para dar a conocer eventos, como por ejemplo catas, invitados especiales como sommeliers, lanzamientos, entre otras. Figura 14. Tienda Bottega, 2022 46 Fuente: Bottega, s.f. Competidores indirectos 6.1.3. Supermercados Como competidores indirectos, primero se encuentran los supermercados, ya que representan más del 50 % de la participación de mercado en volumen (Figura 8). En la mayoría de los supermercados (a excepción de Auto Mercado), el vino no es una categoría de destino ya que se enfocan en una oferta más amplia de categorías. En la zona delimitada a esta investigación se encuentran tiendas de los supermercados Masxmenos, Maxi Palí, Palí, y Auto Mercado. Las principales características de éstos son:  Producto. Respecto a las vinotecas, los supermercados presentan una variedad limitada de surtido, con excepción de Auto Mercado que tiene una mayor amplitud, sin alcanzar la variedad de una vinoteca. Se pudo observar que ningún supermercado posee asesoría personalizada, ya que se enfocan principalmente en personas compradoras y/o consumidoras que buscan alguna alternativa más Figura 15. Tienda en línea de Bottega, 2024 47 conocida o económica, sin necesariamente tener conocimientos en el tema. Importante mencionar que algunas cadenas como Auto Mercado poseen promotores (no sommelier) que durante los fines de semana asesoran al cliente con la marca que promocionan. La Figura 16 hace referencia a un ejemplo de la oferta de vinos en un supermercado de la cadena Auto Mercado. Fuente: Auto Mercado, 2024a.  Precio. En cuanto a precios de venta al público, se pudo observar que la oferta de precios es variada y van desde los 2.020 colones hasta los 59.995 colones, en lo que respecta a los vinos. Es importante mencionar que la mayor oferta de precios se encuentra entre los 5.000 colones y 10.000 colones. A nivel de estrategias promocionales de precio, y como se muestra en las Figuras 17 y 18, los supermercados suelen tener rebajas de precios, y de manera más excepcional ofertas de tipo “compre dos unidades y pague uno”, “dos unidades a precio especial”, o “multiempaques de vino tinto con vino blanco”. Figura 16. Ejemplo de Auto Mercado y su sector de vinos y alcoholes, 2024 48 Nota: la Figura representa un pasillo del supermercado Peri, en el cual se exhiben vinos y algunas ofertas ofrecidas por la cadena de supermercado. Fotografía tomada por Nathalie Krause, 2024. Figura 17. Ejemplo de supermercado Peri y su pasillo de vinos con ofertas, 2024 49 Nota: la figura representa un pasillo del supermercado Peri, en el cual se exhiben vinos y algunas ofertas ofrecidas por la cadena de supermercado. Fotografía tomada por Nathalie Krause, 2024.  Plaza. El producto se encuentra en un área específica del pasillo de vinos y destilados, ordenados por origen, cepa y marca, aunque no hay una señalética (como es en el caso de las vinotecas) que permita a quien compra, distinguir dicho acomodo. La excepción es Auto Mercado (y solo en algunas tiendas) que ubica los vinos en un sector llamado “La Cava”, que representa un área más especializada como está representado en la Figura 16. En el caso de las demás cadenas de supermercado, no existe tal ubicación, por lo que estos productos se encuentran en un pasillo de vinos y destilados junto con otros tipos de bebidas como se muestra en la Figura 19. Figura 18. Ejemplo de supermercado Peri y su pasillo de vinos con ofertas, 2024 50 Nota: la figura representa un pasillo del supermercado Palí, en el cual se exhiben vinos y algunas ofertas ofrecidas por la cadena de supermercado. Fotografía tomada por Nathalie Krause, 2024.  Promoción. Todas estas cadenas de supermercados tienen venta física y venta en línea. Como se muestra en la Figura 20, y a modo de ejemplo, las páginas web de cada supermercado son similares, tienen opción de filtrar por categoría, subcategoría, marca, y son sitios bastante amigables para el usuario. Si bien es cierto que las páginas web son fáciles de utilizar, la persona compradora de vinos debe conocer de antemano lo que quiere buscar, puesto que no se ofrece información adicional para orientar la compra de vinos. En redes sociales como Facebook e Instagram, en general son los medios donde se realiza la publicidad, siendo la excepción Auto Mercado, que promociona los fines de semana diversidad de vinos mediante la plataforma comercial “Fin de Semana Festivo”. Figura 19. Ejemplo de supermercado Palí y su sector de vinos, 2024 51 Fuente: Auto Mercado, 2024b. 6.1.4. Licorerías Las licorerías también ofrecen vinos bajo un concepto de conveniencia de compra, ya sea por cercanía al hogar, precios más bajos, rapidez para hacer la compra, entre otros. En el sector de estudio se encuentran nueve licorerías físicas, que se detallan en el Apéndice 2, y cuyas características son las siguientes:  Producto. A diferencia de los supermercados, no poseen un portafolio amplio de vinos, ni tampoco ofrecen asesoría respecto a su compra, ya que su estrategia es la conveniencia. Poseen un surtido limitado a productos conocidos, que se pueden complementar con otros productos que ofrecen, como snacks, cigarrillos y gaseosas. Además, el cliente no tiene acceso directo a los productos en muchos de los casos. En la Figura 21 se muestra un ejemplo de una licorería. Figura 20. Ejemplo de la página web del supermercado Auto Mercado, sección promociones, 2024 52 Fuente: Sitio web Todo Servy, s.f.  Precio. en cuanto a los precios, el rango que ofrecen es relativamente bajo con respecto a las vinotecas y supermercados, varían desde los 4.500 colones hasta los 30.000 colones. La mayoría se encuentra en el rango de los 5.000 colones y 10.000 colones.  Plaza. Existe un área específica para el vino compartida con destilados, pero los vinos no se encuentran organizados de una manera consistente, como se muestra en las Figuras 21 y 22, lo que es confuso y dificulta a quien compra ya que no puede interactuar con el producto debido a que se encuentran detrás del mostrador. Figura 21. Ejemplo de una licorería en Costa Rica, 2024. 53 Fuente: Sitio de Uber Eats, Mini Super Zeus, 2024.  Promoción. Ninguno de estos establecimientos posee sitio web, pero algunos ofrecen la opción de comprar mediante Whatsapp o plataformas como Pedidos Ya, Uber Eats y Didi Food. Algunos anuncios e información de estas licorerías se encuentran en páginas web informativas como por ejemplo https://licoreriascr.com, en donde se indica la dirección y una pequeña descripción del negocio. 6.1.5. Tiendas de conveniencia Como tercer competidor indirecto, se consideran las tiendas de conveniencia. Éstas ofrecen vinos, pero a diferencia de las licorerías, poseen un surtido todavía más limitado. Vindi, AMPM, Musi y Fresh Market son tiendas de conveniencia que se ubican en el área de estudio, y éstas destacan por ser comercios para compras pequeñas de Figura 22. Ejemplo de cómo se distribuyen los productos en una Licorería, 2024. 54 conveniencia y cercanía a zonas residenciales. Las principales características de la mezcla de mercadeo de estos establecimientos son:  Producto. La oferta es la más limitada en comparación a los demás establecimientos mencionados, ofreciendo vinos de marcas más conocidas (como por ejemplo Clos o Frontera) y de menor precio, que ronda entre los 3.000 colones a 5.000 colones. Esto implica que el cliente objetivo es una persona que busca conveniencia, vinos de categorías más bajas, conocidos, y que no requieren asesoría al momento de la compra. En la Figura 23 se muestra un ejemplo de una tienda de conveniencia. Fuente: Somos San Rafael Turístico, s.f.  Precio. Con respecto a los precios, el rango ofrecido es incluso menor que las licorerías, el cual varía desde los 3.000 colones hasta los 19.090 colones, y la mayoría se encuentra en el rango de 4.000 colones a 9.000 colones. A nivel de estrategias promocionales de precio, las tiendas de conveniencia suelen tener Figura 23. Ejemplo de una tienda de conveniencia Fresh Market y su sector de vinos, 2024 55 ofertas como, por ejemplo: lleve dos unidades al precio de una, dos unidades por un precio más conveniente, y multiempaques de vino tinto con vino blanco, que se promocionan especialmente durante fines de semana.  Plaza. Se pudo observar que el producto se encuentra ordenado generalmente por marca y cepa en un área en específica del pasillo, como se puede ver en la Figura 17. También en algunos casos se encuentran ubicados detrás de la caja registradora y deben ser solicitados por la persona compradora.  Promoción. Todos estos establecimientos tienen venta física y mediante plataformas como Uber Eats, Pedidos Ya, Didi Food. Las páginas web de las tiendas de conveniencia suelen ser similares, sin opción de compra en línea, y dan a conocer las diferentes ofertas, así como la ubicación de los locales. En cuanto a las promociones y descuentos de precio, estos se promueven en redes sociales como Facebook e Instagram. Ya habiendo analizado la composición de la oferta, se tiene una visión más amplia de la competencia, lo que más adelante ayudará a generar una adecuada estrategia de mercadeo. A continuación, se procederá a calcular la demanda actual y proyectada mediante los datos poblacionales, de compra y consumo, y se realizará un análisis de los resultados obtenidos en la encuesta por parte de las personas compradoras, ya que como se mencionó anteriormente, fue importante ampliar la población objetivo incluyendo a los compradores ya que el estudio está relacionado con el plan de comercialización de vino en una vinoteca. Ya teniendo el perfil del consumidor y comprador, se puede realizar una adecuada estrategia de mercadeo. 56 7. DEMANDA DE VINOS POR PARTE DE LA POBLACIÓN DE INTERÉS EN EL SECTOR OESTE DE SAN JOSÉ Cuantificación y proyección de la demanda Para cuantificar la demanda de vino en Costa Rica, se utilizaron las ventas reportadas por Euromonitor (2024), durante el periodo 2010 al 2023, y las proyectadas del 2024 al 2028. Además, se muestra la tasa de crecimiento interanual expresada en porcentaje, para facilitar la comprensión del gráfico y apreciar la tendencia de los datos (Figura 24). Sumado a esto, debido a que en el reporte histórico de ventas de la base de datos de Euromonitor, solamente existen datos hasta el año 2028, se hizo una proyección para los años 2029 y 2030. Se puede observar una tendencia creciente en la demanda, en la cual las ventas pasarían de 62,2 billones de colones en 2010 hasta 197,6 billones de colones en el año 2030, representando una tasa de crecimiento promedio de un 7,1 % en todo el período (Figura 24), a pesar del decrecimiento asociado a la pandemia en el período 2019-2020. En relación con esto, la situación particular del consumo de alcohol en Costa Rica durante la pandemia refleja la tendencia observada por la Organización Panamericana de Salud (OPS, 2020), donde la prevalencia de consumo de alcohol fue menor durante el periodo inicial de la pandemia. 57 Fuente: Elaboración propia con datos de Euromonitor, 2024. Para tener una mayor amplitud de información de la demanda actual y proyectada de vino en Costa Rica, también se realizó la investigación con datos en volumen, los cuales se representan en la Figura 25. En relación con el volumen actual y proyectado, éste se representa en millones de litros, y se puede observar que al igual que en los datos de demanda en moneda local, la tendencia es al alza. En el período 2010-2030 la demanda se estima que pasará de 5,6 millones de litros a 19,8 millones de litros. -15 -13 -11 -9 -7 -5 -3 -1 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 55 65 75 85 95 105 115 125 135 145 155 165 175 185 195 205 P or ce n ta je B ill on es d e co lo ne s Año Ventas en colones constantes Tasa de crecimiento interanual (%) Promedio móvil Figura 24. Tamaño del mercado de la categoría vinos en Costa Rica para el período 2010-2030 58 Fuente: Elaboración propia con datos de Euromonitor, 2024. La principal diferencia que se observa en ambos cálculos (Figuras 24 y 25), es que durante la pandemia se consumió mayor volumen de vino, pero a un precio por litro más bajo (como se puede apreciar en la Figura 26), de ahí que en el periodo inicial de la pandemia se dio una desvalorización de la categoría. -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 P or ce nt aj e M ill o ne s de li tr o s Año Ventas en volúmen Tasa de crecimiento interanual (%) Promedio móvil Figura 25. Tamaño del mercado de la categoría vinos en Costa Rica para el período 2010-2030 59 Fuente: Elaboración propia con datos obtenidos de Euromonitor, 2024. Relacionado con esto, los datos de Euromonitor (2024) dan cuenta de que el consumo en el canal “On Trade” (restaurantes, bares, hoteles) disminuyó en el período 2019-2020 con respecto al canal “Off Trade” (hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia) en donde el precio promedio es menor (Figura 27). 4623 4709 4058 4231 4706 4731 4854 3600 3800 4000 4200 4400 4600 4800 5000 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 P re ci o po r lit ro ( co lo ne s) Año Figura 26. Precios por litro de vino en Costa Rica durante el período 2018-2024 60 Fuente: Elaboración propia con datos de Euromonitor, 2024. Demanda potencial del proyecto Una vez que se determinó la tendencia creciente de la categoría en el país, para calcular la demanda potencial del proyecto se utilizaron los datos de las estimaciones realizadas por INEC en la Encuesta Nacional de Hogares (INEC, 2023) para aplicar la segmentación de interés: quintiles IV y V. También se utilizaron los datos actualizados de las estimaciones y proyecciones de población por sexo y edad para el período 1950- 2025 (INEC, 2014), y la proyección de 6 años (2024-2030), para cuantificar la población en la zona de interés. En la Figura 28, se puede observar la proyección para el periodo 2024-2030, con su respectiva tasa de crecimiento. 71.4 71.6 86.0 83.5 79.4 79.5 79.8 28.6 28.4 14.0 16.5 20.6 20.5 20.2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 P or ce n ta je Año Off-Trade Volume % On-Trade Volume % Figura 27. Comparación de consumo “Off Trade” (Fuera de comercio) vs “On Trade” (en el comercio) durante el período 2018-2023 en Costa Rica 61 Fuente: Elaboración propia con datos del INEC, 2024. La cuantificación de la demanda se presenta en la Tabla 9, la cual va de manera secuencial desde la población total del país hasta el mercado meta, que es lo que se busca como resultado final. Tabla 9. Cuantificación de la demanda proyectada o potencial para el proyecto de vinoteca durante el período 2024-2030 Mercado 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 Población total país 5.164.860 5.191.823 5.217.295 5.241.449 5.263.912 5.284.616 5.303.115 Tasa de crecimiento (por cien habitantes) 0,56 0,52 0,49 0,46 0,43 0,39 0,35 Mercado potencial (Población mayor de 25 años) 3.393.870 3.452.558 3.510.381 3.561.548 3.612.500 3.662.015 3.709.624 Mercado calificado (Población perteneciente a los distritos en estudio) 102.329 103.661 105.059 106.426 107.793 109.160 110.527 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 100000 102000 104000 106000 108000 110000 112000 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 T a sa d e c re ci m ie nt o (% ) P ob