UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA MARCA DE VEHÍCULOS FORD EN COSTA RICA Trabajo Final de Graduación sometido a consideración de la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas para optar el grado de Maestría Profesional con énfasis en Mercadeo y Ventas RONALD RODRÍGUEZ ARGUEDAS RITA SOLÍS ARCE Ciudad Universitaria “Rodrigo Facio”, Costa Rica 2003 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 2 DEDICATORIA Al recurso más valioso que cualquier compañía puede poseer: SU GENTE. Por ello, dedicamos todo nuestro esfuerzo a el equipo de trabajo de Nacional Automotriz, quienes sin duda alguna, fueron fuente de motivación, ayuda, comprensión y paciencia. A ELLAS Y ELLOS, Símbolos de inspiración y trabajo decidido; porque han sido fieles, aun en los momentos más difíciles; porque el camino apenas comienza y en sus manos ESTA LA CAPACIDAD DE HACER LA DIFERENCIA. ii PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 3 AGRADECIMIENTOS • A la vida, por el don del entendimiento y aprendizaje. • A nuestros padres, por el preciado regalo de la vida y la educación. • A nuestros profesores y tutores, por compartir sus conocimientos adquiridos durante tantos años. • En fin, a todos aquellos, que colaboraron y se vieron afectados de alguna manera. A TODOS, Mil gracias por la oportunidad brindada y su colaboración incondicional. iii PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 4 HOJA DE APROBACIÓN Este Trabajo Final de Graduación fue aceptado por la Comisión del Programa de Estudios de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial par optar al grado de Maestría Profesional con énfasis en Mercadeo y Ventas. Marco Antonio Morales Zamora, MBA _____________________________ Director del Programa de Maestría Flory Fernández Chaves, Dra. _____________________________ Profesora Guía Humberto Martínez Salas, MBA. _____________________________ Profesor Tutor Benjamín Poore, MBA. _____________________________ Ford Division Car Group Marketing Manager Ford Motor Company Ronald Rodríguez Arguedas _____________________________ Candidato Rita Solís Arce _____________________________ Candidata iv PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 5 LISTA DE CUADROS CUADRO No. PAGINA 1. Diferencias entre productos y marcas...........................................................................47 2. Vehículos nuevos importados a Costa Rica en los períodos 2001 y 2002...................73 3. Comportamiento de las ventas de NASA....................................................................127 4. Vehículos nuevos importados a Costa Rica en el período 2000-2002.......................128 5. Altos mandos del sector público y privado del país...................................................156 6. Calificación promedio de atributos de imagen de usuarios Ford vs no usuarios....168 7. Hábitos de usuarios de Ford y usuarios de las marcas competidoras......................178 8. Hábitos de usuarios y no usuarios de Ford................................................................180 v PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 6 LISTA DE GRAFICOS GRAFICO No. PAGINA 1. Venta de vehículos Ford nuevos en Costa Rica..........................................................126 2. Comportamiento de la demanda global versus ventas de NASA……….................129 3. Participación de mercado según vehículos nuevos vendidos en el país. 2002.........131 4. Participación de mercado de la marca Ford en Costa Rica......................................132 5. Preferencia de medios por anunciante. Categoría automóviles................................137 6. Preferencia de medios por anunciante. Categoría pickups.......................................138 7. Preferencia de medios por anunciante. Categoría todoterreno................................139 8. Segmentos más anunciados..........................................................................................140 9. Inversión publicitaria por cada unidad vendida en el 2002......................................141 10. Inversión de publicidad anunciantes vehículos 2002...............................................141 11. Indicadores de recordación entre usuarios de la marca..........................................142 12. Indicadores de recordación entre no usuarios de la marca.....................................142 13. Edad y nivel socioeconómicos de los usuarios Ford.................................................149 14. Ocupación y escolaridad de los usuarios Ford.........................................................150 15. Indicadores de uso de clientes Ford...........................................................................152 16. Indicadores de uso-Industria.....................................................................................153 17. Características del vehículo ideal..............................................................................159 18. Ventas de NASA por líneas de vehículos Ford en Costa Rica. 2000-2002.............164 19. Factores claves del éxito para usuarios de Ford.......................................................165 20. Factores claves del éxito para usuarios de otras marcas (Ford).............................166 21. Factores claves del éxito para usuarios de otras marcas (Nissan)..........................166 22. Factores claves del éxito para usuarios de otras marcas (Toyota).........................167 23. Características promedio del vehículo ideal para los usuarios de Ford y los usuarios de las marcas competidoras........................................................................181 vi PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 7 LISTA DE FIGURAS FIGURA No. PAGINA 1. Lealtad de marca.............................................................................................................46 2. Bullseye o descriptor de marca de Ford Motor Company..........................................89 3. Script usado como logotipo por Ford Motor Company...............................................91 4. Actual logotipo de Ford Motor Company.....................................................................93 5. Logotipo del centenario de Ford....................................................................................94 6. Organigrama de la corporación BAC International Bank.......................................104 7. Logotipo de Nacional Automotriz S. A. -NASA-........................................................105 8. Organigrama de Nacional Automotriz S.A. –NASA-................................................108 9. Triángulo del marketing de servicios...........................................................................162 vii PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 8 LISTA DE ABREVIATURAS AIVEMA Asociación de Importadores de Vehículos y Maquinaria B2B Business to Business CATIE Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza CIF Cost, insurance and freight CNN Cellular Neural Network COP Customer Overview Point CRM Customer Relationship Management EARTH Escuela de Agricultura de la Región Tropical Húmeda FOB Free on board FODA Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas HBO Home Box Office-Omnivision IICA Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura INA Instituto Nacional de Aprendizaje INEC Instituto Nacional de Estadística y Censo ISC Índice de Sentimiento del Consumidor ISO International Standarization Organization MINAE Ministerio de Ambiente y Energía MOPT Ministerio de Obras Públicas y Transportes NASA Nacional Automotriz, NASA S.A. ONG Organización No Gubernamental WDMO Worldwide Direct Marketing Operations viii PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 9 LISTA DE ANEXOS ANEXO No. PAGINA 1. Metodología aplicada en la investigación....................…...........................................187 2. Desarrollo logístico e instrumento para entrevista enfocada...................................201 3. Definiciones en torno a la conceptualización del grupo focal y su implementación.................................................................................................................204 4. Metodología para la encuesta aplicada a usuarios y no usuarios de la marca Ford....................................................................................................................................207 5. Cuestionario aplicado a usuarios y no usuarios de Ford en Costa Rica.........................................................................................................…...................208 ix PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 10 RESUMEN Ronald Rodríguez Arguedas y Rita Solís Arce Propuesta de un plan estratégico de mercadeo para la marca de vehículos Ford en Costa Rica. Trabajo Final de Graduación. Maestría en Administración y Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas. San José, C.R.: R. Rodríguez A., y R. Solís A., 2003. 212h.: 32 il. - 38 refs. Se propone un plan estratégico de mercadeo para la empresa Nacional Automotriz (NASA), distribuidor exclusivo de las líneas de vehículos Ford en Costa Rica, mediante una evaluación de las actuales estrategias aplicadas por la empresa y del mercado nacional automotriz, que permita a NASA aumentar su competitividad, incrementar sus ventas y reposicionar la marca Ford como una de las mejores opciones automotores en el país. El diseño del plan de mercadeo se basa en la aplicación de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos para determinar las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades hacia lo interno de la empresa concesionaria, NASA, y de la marca Ford en Costa Rica. Para la identificación de los factores claves en NASA, se efectúan grupos focales con el personal de cada departamento. El análisis de los factores externos se realiza mediante la revisión de publicaciones, documentos, entrevistas con especialistas y otras fuentes secundarias. También, se aplica una encuesta en el Area Metropolitana que incluye a 150 usuarios al detalle de automotores, de los cuales el 50% corresponde a usuarios de la marca Ford y el restante 50% a usuarios de marcas pertenecientes a los competidores más importantes. El análisis de los factores internos y externos determina que NASA cuenta con las condiciones mínimas a nivel de producto, de organización y de mercado, necesarias para x PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 11 relanzar con éxito la marca Ford en Costa Rica. Para lo cual, existe apertura en los gustos y preferencias de los consumidores hacia nuevas opciones en la industria automotriz. El mercado dispone mayores posibilidades para que los ciudadanos tengan acceso a un vehículo nuevo, mediante creativas y convenientes formas de financiamiento. Los vehículos ofrecidos por la marca Ford cumplen con atributos o motivaciones de compra más importantes que constituyen el auto ideal entre los clientes reales y potenciales. Asimismo, un alto porcentaje de sus clientes actuales se muestran satisfechos con el servicio ofrecido por el concesionario NASA, el cual cuenta con personal leal y comprometido con la empresa y dispuesto a asumir retos para mejorar la posición actual de la compañía en el mercado. Palabras claves: FORD, NASA, AUTOMOTRIZ, MARCA, RELANZAMIENTO, PLAN, MERCADEO, MERCADO, ESTRATEGIA, CLIENTES, PERFIL, SEGMENTO, PRODUCTO, PROMOCION, DISTRIBUCION, PRECIO, SERVICIO. Director de la Investigación: MSc Humberto Martínez Salas Unidad Académica: Sistema de Estudios de Posgrado Programa de Maestría en Administración y Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas xi PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 12 TABLA DE CONTENIDO Página DEDICATORIA ...................................................................................................................ii AGRADECIMIENTOS ......................................................................................................iii HOJA DE APROBACIÓN ..................…...........................................................................iv INDICE .................................................................................................................................v LISTA DE CUADROS .......................................................................................................ix LISTA DE GRAFICOS .......................................................................................................x LISTA DE FIGURAS .........................................................................................................xi LISTA DE ABREVIATURAS ..........................................................................................xii LISTA DE ANEXOS ........................................................................................................xiii RESUMEN .........................................................................................................................xiv INTRODUCCIÓN.......................................................................................................... 16 CAPITULO I. DESARROLLO CONCEPTUAL DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADEO .............................................................................. 23 1.1 Planeación estratégica ......................................................................................... 23 1.2 Filosofía empresarial ........................................................................................... 25 1.2.1 Principios corporativos ................................................................................. 25 1.2.2 Visión ........................................................................................................... 26 1.2.3 Misión .......................................................................................................... 26 1.3 Análisis FODA.................................................................................................... 28 1.4 Estrategia de mercadeo........................................................................................ 30 1.5 Investigación de mercados................................................................................... 32 xii PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 13 1.6 Mezcla de mercadeo............................................................................................ 34 1.7 Mezcla promocional ............................................................................................ 35 1.8 Ventajas competitivas.......................................................................................... 36 1.9 Análisis de competitividad .................................................................................. 38 1.10 Administración de marca..................................................................................... 40 1.11 Imagen de marca ................................................................................................. 45 1.11.1 El poder de una marca fuerte......................................................................... 46 1.12 Posicionamiento .................................................................................................. 48 CAPITULO II. SITUACIÓN DEL MERCADO AUTOMOTOR EN COSTA RICA 51 2.1 Antecedentes del sector automotor en Costa Rica ................................................ 51 2.2 Aspectos político-económico............................................................................... 57 2.2.1 Aspectos políticos......................................................................................... 57 2.2.2 Aspectos económicos .......................................................................................... 58 2.3 Aspectos tecnológicos ......................................................................................... 60 2.4 Oferta de servicio ................................................................................................ 70 2.5 Análisis de competencia ...................................................................................... 71 2.6 Tendencias en gustos y preferencias de los usuarios ............................................ 78 2.7 Principales características del actual sector automotor ......................................... 80 2.8 Características claves del negocio........................................................................ 81 CAPITULO III. ESTRATEGIAS ACTUALES DE MERCADEO DE FORD. GENERALIDADES DE LOS VEHÍCULOS FORD Y DEL CONCESIONARIO EN COSTA RICA ................................................................................................................ 83 3.1 Business to Business (B2B) Web Site ................................................................... 83 3.1.1 Administración de la marca Ford .................................................................. 85 3.1.2 Administración de la imagen de cada modelo de vehículo............................. 94 3.1.3 Estrategias de mercadeo globales .................................................................. 96 3.2 Los vehículos Ford en Costa Rica........................................................................ 97 3.2.1 Antecedentes de la marca de vehículos Ford ................................................. 97 3.2.2 Descripción de las líneas de vehículos Ford vendidas por NASA .................. 99 3.3 Generalidades del concesionario en Costa Rica, NASA..................................... 104 3.3.1 Antecedentes de NASA............................................................................... 104 3.3.2 Estructura organizacional actual.................................................................. 106 3.3.3 Descripción del Departamento de Mercadeo y Ventas................................. 108 3.3.4 Ventajas competitivas de NASA ................................................................. 109 xiii PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 14 CAPITULO IV. ANÁLISIS FODA DE NASA Y DE LA MARCA FORD EN COSTA RICA. DIAGNOSTICO DE SU ACTUAL ESTRATEGIA DE MERCADEO ......... 111 4.1 Análisis FODA de NASA.................................................................................. 111 4.1.1 Fortalezas.................................................................................................... 111 4.1.2 Oportunidades............................................................................................. 112 4.1.3 Debilidades................................................................................................. 113 4.1.4 Amenazas ................................................................................................... 115 4.2 Análisis FODA de la marca de vehículos Ford en Costa Rica ............................ 117 4.2.1 Fortalezas.................................................................................................... 117 4.2.2 Oportunidades............................................................................................. 117 4.2.3 Debilidades................................................................................................. 119 4.2.4 Amenazas ................................................................................................... 120 4.3 Diagnóstico de la mezcla de mercadeo .............................................................. 120 4.3.1 Principales productos .................................................................................. 121 4.3.2 Breve historia de la marca Ford................................................................... 121 4.3.3 Descripción de atributos que presenta la marca Ford ................................... 124 4.3.4 Etapa del ciclo de vida ................................................................................ 125 4.3.5 Posición en el mercado ............................................................................... 131 4.3.6 Crecimiento en participación de mercado.................................................... 131 4.3.7 Estrategias de precio/costos, márgenes, utilidades ....................................... 132 4.3.8 Estrategias de distribución........................................................................... 133 4.3.9 Comunicación corporativa y relaciones públicas ......................................... 135 4.3.10 Publicidad................................................................................................... 135 4.3.11 Promoción de ventas ................................................................................... 143 4.3.12 Sistemas de ventas ...................................................................................... 143 CAPITULO V. PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA MARCA FORD EN COSTA RICA ...................................................................... 146 5.1 Objetivos del plan ............................................................................................. 146 5.1.1 General: ...................................................................................................... 146 5.1.2 Específicos: ................................................................................................ 146 5.2 Perfil del cliente ................................................................................................ 148 5.2.1 Usuarios actuales –clientes externos- ......................................................... 148 5.2.2 Empleados de NASA –clientes internos- .................................................... 152 5.3 Mercados y segmentos ...................................................................................... 154 5.3.1 Características que delimitan el mercado total............................................. 154 5.3.2 Segmentación.............................................................................................. 155 5.4 Estrategia de posicionamiento ........................................................................... 157 5.4.1 Atributos de la marca .................................................................................. 157 5.4.2 Servicio al cliente ....................................................................................... 158 5.5 Fundamentos del plan de mercadeo ................................................................... 160 5.5.1 Filosofía de servicio al cliente..................................................................... 160 xiv PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 15 5.5.2 Modelo que sustenta la filosofía de servicio al cliente ................................. 160 5.5.3 Componentes de la estrategia de servicio al cliente ..................................... 161 5.5.4 Mezcla de mercadeo aplicada a los servicios ............................................... 162 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES........................................................... 190 Principales conclusiones................................................................................................. 190 Principales recomendaciones.......................................................................................... 191 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 194 ANEXOS ...................................................................................................................... 199 xv PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 16 INTRODUCCIÓN En un mundo regido por un sinfín de cambios constantes, donde cada día nuevas políticas en todos los niveles de la sociedad – económicos, sociales, legales, culturales- se debaten por adaptarse a los nuevos sistemas de mercados de libre comercio, a las alianzas estratégicas, a las legislaciones y derecho internacional, a los movimientos ambientalistas mundiales, etc., queda claro que la aldea provinciana, aquella donde los abuelos crecieron, ha quedado atrás para dar paso a la aldea global, donde no precisamente el más fuerte sobrevive, siendo la astucia, el manejo de información estratégica y el espíritu empresarial las características más preciadas. Ya no importa qué tan pequeño o grande sea el negocio que se tenga, lo que va a determinar el éxito o fracaso al final de la jornada, va a ser la capacidad de adaptación y de saber identificar cuáles son las expectativas y necesidades reales que los consumidores quieren ver satisfechas. Hoy, la presencia y entrega de un valor superior para el cliente es esencial para tener éxito, especialmente en un mercado cada vez más competitivo y voraz, donde la mayoría de los negocios no sólo compiten a escala local o nacional, sino que incluso sus posibilidades y competidores se encuentran fuera de las fronteras de su país. En este momento, el conocimiento del mercado resulta clave para el desarrollo y crecimiento de cualquier negocio, al ser ésta una herramienta táctica que permite, por medio de su correcto accionar, identificar gustos, necesidades y deseos de los consumidores y establecer lineamientos claros para satisfacerlos mediante un determinado producto o servicio. En este sentido, uno de los aspectos estratégicos que adquiere gran relevancia en la investigación de mercados es la administración de la marca, pues la creencia en su poder y en su cuidadoso manejo toma cada día mayor importancia, sobre todo porque los clientes PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 17 tienen en la actualidad acceso a grandes cantidades de información y por ende una amplia gama de opciones de dónde escoger. En una economía global, las empresas se ven obligadas a alcanzar a sus clientes en mercados distantes de su casa matriz. De allí el concepto de una marca fuerte, la cual actúa como representante o vocero, ya sea cuando las firmas ingresan en mercados nuevos o cuando introducen nuevos productos. Dichas marcas permiten dar forma a la estrategia corporativa, al ayudar a definir las iniciativas orientadas a fortalecer el concepto de marca deseado por la empresa. Es así como, la valoración de las empresas medida estrictamente en términos tangibles – existencias, efectivo, etc- ahora considera que una marca bien administrada, con su promesa implícita de calidad, servicio e innovación, es uno de sus activos más importantes. La teoría básica es que las marcas fuertes tienen el poder de aumentar las ventas y las ganancias, por cuanto repercuten en el precio que los clientes están dispuestos a pagar por los productos y servicios ofrecidos, y el valor de la empresa en el mercado medido mediante el precio por acción. Una marca fuerte puede incrementar las ganancias, mitigar los efectos de la competencia y amortiguar las bajas cíclicas; de manera que el valor de la marca es cuantificable, y tiene un impacto directo y estratégico en los negocios. En este sentido, la compañía Ford Motor Company ha atravesado recientemente difíciles situaciones relacionadas con la mundialmente conocida marca Ford, tales son el conflicto con las llantas Firestone y algunos ajustes de calidad en productos introducidos al mercado. Estos problemas han generado repercusiones directas sobre la compañía. Su reputación mundial ha resultado muy afectada, pues según los cálculos de la compañía Interbrand, principal consultora de marcas de los Estados Unidos, el valor de la marca Ford desciende en $6.300 millones en tan solo un año, pasando de $36.400 millones en el 2001 a $30.100 millones en el 2002 (Ford Motor Company, 2002). En consecuencia, las ganancias globales PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 18 informadas para la primera mitad del 2001 experimentan una baja del 91%, comparadas con las del mismo período del año anterior. Esta situación también ha generado problemas a la red mundial de concesionarios, sin ser Costa Rica la excepción, donde las ventas muestran tendencia hacia la baja. En el año 2000, Ford vende en el país 198 vehículos, mientras en el 2001 las ventas llegan a 188 vehículos - 5.3% menos-, para el 2002 los números quedan en 187 unidades -0.5% menos que el año anterior-. Las proyecciones de ventas para el 2003 se estiman en unos 170 vehículos, es decir, un 10 % menos. Por otro lado, a pesar de que la marca Ford es introducida al país hace casi veinte años, la compañía y el concesionario local desconocen cuál es su actual posicionamiento en el mercado, cuáles son las fortalezas y las oportunidades tanto de la marca como del concesionario, cuáles las amenazas y las debilidades, qué factores externos -tecnología, política, etc- afectan o alteran el mercado y, sobre todo, qué estrategias de mercadeo aplicar para cumplir con los objetivos de la empresa. Por lo tanto, ante todo ese vacío de información sobre la realidad del negocio automotor en el país, la compañía y el concesionario tienen gran interés en establecer y ejecutar las estrategias mercadológicas idóneas para cada uno de sus segmentos objetivo, orientadas a crear, eliminar y reforzar la imagen que se desea para la marca y por ende, para sus productos y servicios. Es por ello que la meta del presente trabajo de investigación es proponer al concesionario y a la compañía Ford, un plan estratégico de mercadeo para el relanzamiento de la marca Ford en Costa Rica. Esto conlleva una evaluación situacional de la empresa concesionaria, la marca Ford, las estrategias de mercadeo y ventas aplicadas en la actualidad, la percepción de los consumidores, y la realidad de la competencia y el mercado en general. Los resultados de esta investigación expresarán el posicionamiento actual de la marca Ford, el perfil del consumidor, la mezcla de mercadeo idónea -producto, precio, distribución y PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 19 comunicación-, así como la mezcla promocional y las recomendaciones de mercadeo y ventas pertinentes para el concesionario local. El interés profesional de la presente investigación consiste en obtener información estratégica del mercado automotor nacional, con el fin de proponer de un plan de mercadeo a una de las compañías de vehículos más grandes del mundo -la empresa Ford-, interesada en relanzar su marca, aumentar su participación y crecimiento de mercado y adquirir una posición de liderazgo en el mercado costarricense. El proceso investigativo constituye un excelente ejercicio académico y de campo para el desarrollo profesional de los autores, por cuanto conlleva la aplicación de conceptos teóricos a la solución de un problema mercadológico, clave para el éxito comercial de dicha empresa en el mercado nacional. Ford Motor Company es la segunda compañía de vehículos automotores más grande del mundo, tiene un siglo de experiencia en la industria y conoce en detalle el posicionamiento deseado para su marca. La empresa tiene amplio interés en aumentar su participación y crecimiento en el mercado nacional, pero sus ventas muestran un constante descenso en los últimos años, razones por las cuales desea implementar una estrategia de mercadeo eficaz, que le permita afrontar con éxito la fuerte competencia nacional. Para ello, Ford ofrece acceso a toda la información que el proceso de investigación requiera sobre la compañía, la marca y sus clientes, el apoyo interno de un experto en mercadeo regional y los recursos económicos de apoyo para cubrir los costos de este análisis. El alcance de la investigación consiste en proponer un plan estratégico de mercadeo para el relanzamiento de la marca Ford en el mercado costarricense. Implica un análisis situacional de la empresa concesionaria y del entorno, al igual que un estudio detallado sobre la percepción de los consumidores reales y potenciales referente a elementos claves de la marca como precio, seguridad, garantías, confort, economía, valor comercial, potencia, fortaleza y servicios, entre otros. La investigación permitirá al concesionario local aplicar PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 20 las mezclas de mercadeo y promoción adecuadas, así como las estrategias de ventas y de administración de marca eficaces. Debido a la gran apertura que muestran tanto la compañía Ford como el concesionario local, no se han identificado limitaciones internas importantes para el desarrollo de la investigación. Sin embargo, merece destacar que, desde la perspectiva metodológica, la propuesta de un plan estratégico de mercadeo se centrará en la marca Ford como un todo, de manera que los autores no ahondarán en cada una de las líneas de vehículos que la compañía vende en Costa Rica. Con el desarrollo de esta investigación se espera proporcionar, al concesionario local de Ford, información estratégica sobre sus clientes y la realidad del mercado nacional, y un plan mercadológico tendiente a relanzar la marca, recuperando y resaltando aquellas características y bondades de sus productos. El presente trabajo de investigación tienen como objetivo general: Diseñar un plan estratégico de mercadeo para la empresa Nacional Automotriz (NASA), distribuidor exclusivo de las líneas de vehículos Ford en Costa Rica, mediante una evaluación de las actuales estrategias aplicadas por la empresa y del mercado nacional automotriz, que permita a NASA aumentar su competitividad, incrementar sus ventas y reposicionar la marca Ford como una de las mejores opciones vehiculares en el país. Del objetivo general anteriormente planteado se determinan los siguientes objetivos específicos: - Describir los conceptos fundamentales relacionados con la planeación estratégica de mercadeo. - Realizar un análisis de la situación del sector automotor en Costa Rica, en los ámbitos político, económico, tecnológico, de servicio y de competencia, para así determinar las principales marcas competidoras y su participación de mercado actual. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 21 - Describir los lineamientos y estrategias de apoyo establecidos por Ford Motor Company para sus concesionarios en el área de mercadeo y los aspectos generales de los vehículos Ford y su distribuidora en Costa Rica, la empresa NASA. - Identificar y analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la marca Ford en Costa Rica, de su distribuidor y de su actual estrategia de mercadeo. - Recomendar un plan estratégico de mercadeo para la marca Ford en Costa Rica, considerando cada uno de los elementos que conforman la mezcla de mercadeo. El Capítulo I ofrece un marco conceptual de la planeación estratégica de mercadeo. Para ello, desarrolla los conceptos fundamentales que se aplican en la propuesta, entre los que destacan filosofía empresarial, análisis FODA, estrategias e investigación de mercados, mezcla de mercadeo y promocional, administración e imagen de marca y posicionamiento. El Capítulo II efectúa una revisión de la situación actual del mercado automotor de Costa Rica. Presenta un resumen de los antecedentes del sector automotriz y puntualiza los aspectos más importantes sobre los ámbitos políticos, económicos, tecnológicos, oferta de servicios, competencia, principales características y tendencias en los gustos y las preferencias de lo usuarios, relacionados con el sector automotor del país. Una vez caracterizada la situación actual del país, el Capítulo III explica las estrategias de mercadeo aplicadas en la actualidad por Ford Motor Company en materia de administración de la marca, de la imagen de cada modelo de vehículo y mercadeo global. También, se presentan generalidades sobre el concesionario de Ford y las líneas de vehículos vendidas en Costa Rica. Por parte, el Capítulo IV profundiza en las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas tanto del concesionario como de la marca Ford en Costa Rica. Además, este capítulo presenta un diagnóstico de la mezcla de mercadeo a partir de los principales productos, los atributos de la marca, la etapa del ciclo de vida y el posicionamiento de la marca, y las estrategias de precios, distribución, comunicación, publicidad y ventas. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 22 Finalmente, a partir del la información recopilada y analizada, el Capítulo V propone un plan estratégico de mercadeo para la marca Ford en Costa Rica. Para lo cual, se establecen los objetivos, un perfil del cliente, una estimación del mercado total y los segmentos de mercado, una nueva estrategia de posicionamiento, los fundamentos del plan y la nueva mezcla de mercadeo. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 23 CAPITULO I. DESARROLLO CONCEPTUAL DE LA PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE MERCADEO 1.1 Planeación estratégica Los acelerados cambios que caracterizan a las actuales sociedades mundiales, en su forma de hacer negocios y comercio, obligan a las empresas a analizar y replantear sus estructuras organizativas a todo nivel –financiero, productivo, comercial y administrativo- y con ello, sus estrategias de desarrollo y expansión. Situación que enfatiza la importancia que, hoy más que nunca, posee el planeamiento estratégico para lograr el éxito de los objetivos de las firmas, independientemente de cuál sea su actividad, tipo y tamaño. Por ello son varios los conceptos claves que deben explicarse en el presente trabajo para la ubicación del tema dentro de un marco conceptual, los cuales constituyen la columna vertebral del proyecto. Todos ellos referidos al desarrollo de un plan estratégico que le permita a la empresa NASA, "combinar de la mejor forma posible las fortalezas, recursos y oportunidades soslayando si es posible, las amenazas y limitaciones del entorno- mercado, así como resguardar sus debilidades." (Abascal: 2001; 185) Cuál debe ser la futura dirección de la empresa, cómo afrontar eficientemente la competencia, cuáles son las necesidades latentes de los consumidores, cómo obtener una posición destacada en el mercado, cómo lograr ventajas competitivas defendibles, etc; son algunos de los principales cuestionamientos que implica la planeación estratégica, al pretender dar sentido de unidad a la dirección y el propósito de la empresa, al mismo tiempo que le permite desarrollarse acorde con los requerimientos del mercado y los cambios del entorno. La planeación estratégica se refiere a ese proceso mediante el cual una organización define su visión a largo plazo y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas, PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 24 debilidades, oportunidades y amenazas. Esto con el fin de evaluar la situación presente de la empresa y su nivel competitivo; además, supone la participación activa de los actores organizacionales, obtención permanente de información sobre sus factores claves de éxito, su constante revisión y ajustes periódicos, para que se convierta en un estilo de gestión que haga de ella un organismo proactivo y anticipatorio. Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción, a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles. La planeación estratégica de una empresa es donde su dirección define la misión de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas funcionales que constituyen dicha organización, como producción, finanzas, recursos humanos, investigación y marketing. Requiere de la existencia de varios componentes, los cuales resultan fundamentales, a saber: - Los estrategas: personas ubicadas en la dirección de la empresa a quienes corresponde la definición de los objetivos y políticas de la firma. Tienen capacidad para tomar decisiones relacionadas con el desempeño presente o futuro de la organización. - Direccionamiento estratégico: toda organización para crecer, generar utilidades y mantenerse en el mercado debe haber definido su direccionamiento estratégico, el cual lo integran una serie de factores con el fin de lograr el desarrollo empresarial contemplado en la filosofía corporativa o empresarial. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 25 1.2 Filosofía empresarial Ordinariamente las filosofías empresariales son expresadas por los principios corporativos, la visión, misión y objetivos; de allí que sea necesario realizar un profundo análisis de variados aspectos sobre el planeamiento estratégico; dado que este último permite crear y mantener el adecuado acoplamiento entre la filosofía de la empresa, los recursos disponibles y el desarrollo de nuevas oportunidades de crecimiento en el mercado. Referido a este tema, Hax afirma que " (...) la estrategia es el esquema fundamental de la empresa para afirmar su continuidad y para adaptarse al entorno en busca de ventajas competitivas." (Citado por Marín y Montiel: 1993; sp) 1.2.1 Principios corporativos También llamados valores corporativos son: “aquellas concepciones prácticas (y normativas) heredadas o, si es el caso, innovadas por las generaciones presentes, en las cuales la sabiduría colectiva descubre que se juegan los aspectos más fundamentales de su sobrevivencia física y de su desarrollo humano, de su seguridad presente y de su voluntad de trascender al tiempo mediante sus sucesores.” (Siliceo y otros: 2000; 51) En otras palabras son normas, creencias y valores que regulan el normal funcionamiento de una organización. Constituyen un conjunto de parámetros que soportan la cultura organizacional; por lo tanto, deben ser compartidos por todos los integrantes de la empresa. Siliceo afirma que es poco probable que una empresa pueda fomentar entre sus principios o valores corporativos el uso de una determinada marca para sus empleados, sin embargo, es esperable que sí lo haga con conceptos como honestidad, calidad, capacitación, lealtad, iniciativa personal, etc. (Siliceo y otros: 2000; 52) "Hemos aprendido que... lo sustancial y lo insustancial se entrelazan cada vez más. Los valores de una empresa –lo que representan, aquello en lo que su gente cree- son cruciales para su éxito competitivo. En efecto, los valores impulsan la empresa" (Robert Haas, Presidente y Director, Levi Strauss. Citado por Scott y otros:1993;19) PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 26 1.2.2 Visión La visión puntualiza el rumbo, la dirección que una organización debe seguir apoyada en un conjunto de ideas que constituyen el marco de referencia de lo que una firma es y quiere ser en el futuro. En otras palabras, es la definición de lo que se quiere ser como empresa, incorporando explícitamente el esfuerzo que se está dispuesto a invertir en ello. Asume compromisos públicos concretos, donde sólo se depende de la real capacidad de evolución que posea la empresa. "Una visión es una poderosa imagen visual mental de lo que queremos crear en el futuro. Refleja qué nos importa más, representa una expresión de lo que parecerá nuestra misión y es armónica con nuestros valores y sentido de propósito". (Scott y otros:1993;19) Las visiones están establecidas en el hoy de las empresas, pero hacen referencia a una situación en el futuro de la misma. Se podría afirmar que las visiones son básicamente realidades o estados deseados, es por ello que se considera que estas fungen de orientadoras para la toma de decisiones y compromisos para las acciones a ser emprendidas en el presente y futuro inmediato, para afectar el futuro a mediano y largo plazo. Básicamente la declaración de la visión responde a la interrogante: ¿qué queremos llegar a ser? 1.2.3 Misión Responde a las siguientes preguntas: ¿Para qué existe la organización?, ¿cuál es su negocio?, ¿cuáles son sus objetivos?, ¿cuáles sus clientes?, ¿cuáles son sus prioridades?, ¿cuál es su responsabilidad y derechos frente a sus colaboradores? y ¿cuál es su responsabilidad social? Es la formulación de propósitos de una organización que la distingue de otros negocios en cuanto a sus productos, mercado que cobija, procesos de producción y el recurso humano encargado de lograr estos propósitos. Básicamente está enmarcada considerando el negocio donde se está, donde se desea estar y necesidad final que se satisface. La misión es un concepto permanente, que da cuenta de la esencia de la empresa. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 27 Considerando las premisas anteriores, los autores del presente trabajo consideran que la planeación estratégica es un esfuerzo organizacional disciplinado, que tiene por objetivo diseñar estrategias capaces de influir determinante y positivamente en el incremento de resultados globales de la empresa. Decidir acerca de qué hacer hoy día para alcanzar el éxito en el futuro. La planeación estratégica debe cumplir con varios atributos para ser una estrategia: medible, controlable, que consuma recursos, que tenga un objetivo claro, que se le pueda asignar un responsable. Estos atributos son expresados por medio de: - Un objetivo estratégico -desafío de corto y mediano plazo, que al alcanzarlo reporta beneficios globales a toda la organización-. - Un plan de acción que corresponda a las decisiones de tipo táctico-operativo que una organización se propone efectuar para alcanzar sus objetivos o desarrollar su estrategia. - Un análisis FODA que corresponda a una metodología específica, que permite efectuar una retrospectiva rigurosa de la empresa en términos de sus fortalezas y debilidades. Así como la percepción que se puede llegar a tener del mercado en el cual se está inserto. En muchas ocasiones las firmas no tienen un diagnóstico de sí mismas, ni conocimiento adecuado del mercado en el cual participan. Mediante esta metodología es posible encontrarlo e intentar orientar los esfuerzos maximizando los beneficios y minimizando los riesgos propios asociados. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 28 1.3 Análisis FODA Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares del negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la empresa u organización y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto- mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado del análisis FODA, son de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseñen y que sean incorporadas en el plan de negocios. El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito del negocio. Tiene que resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa: La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de la empresa, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control. Para su análisis se recomienda considerar áreas como recursos, actividades, riesgos, etc. Las fortalezas son los recursos y capacidades especiales de la empresa y por los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. Se refiere a los recursos y las destrezas que ha adquirido la firma; aquello en lo que tiene una posición más consistente que la competencia. Mientras que las debilidades son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 29 La parte externa considera las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar la empresa en el mercado seleccionado. Se debe desarrollar toda la capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningún control directo. Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer o descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener ventajas competitivas. Las amenazas organizacionales por su parte, están en aquellas áreas donde la firma encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Se debe considerar aspectos tales como el análisis del entorno, grupos de interés, aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc. Se refieren a aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización, pues corresponden a variables que ponen a prueba la supervivencia de la empresa y que, reconocidas a tiempo, pueden esquivarse o ser convertidas en oportunidades EL análisis FODA resulta una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa y su organización, logrando de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados. El objetivo de esta herramienta es ayudar a diagnosticar para, en función de ello, poder pronosticar y decidir. Resulta indispensable su aplicación al concesionario, a la marca Ford y sus productos, por cuanto de éstos derivan los criterios fundamentales para la definición idónea de la estrategia de mercadeo. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 30 1.4 Estrategia de mercadeo Uno de los factores vitales en el proceso de la planeación estratégica es la referida a la mercadotecnia, la cual por medio del análisis situacional de la empresa en el mercado local e internacional –considerando los consumidores, los competidores y otras fuerzas del entorno- proporciona los conocimientos para anticipar futuros acontecimientos y por ende la capacidad para definir estrategias idóneas en la mezcla mercadológica –producto, promoción, distribución y precio- para conquistar los objetivos y las metas propuestos. En este sentido, los autores Cesáreo Hernández y otros afirman: "(...) el marketing estratégico se dirige explícitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia de aquélla." (Hernández y otros: 2000; 14) En el actual entorno empresarial, las estrategias de mercadotecnia mejor diseñadas corren el riesgo de la obsolescencia de un día para otro. La función se actualiza y se renueva constantemente, por lo que todos los estrategas en mercadeo necesitan estar completamente familiarizados con las estrategias, tácticas y técnicas más avanzadas para transformar su producto en un éxito. Aquellas organizaciones que piensan estratégicamente y aplican su plan de mercadotecnia con intensidad, serán las que superen a las demás compañías en su ramo. Con la planeación estratégica de mercadotecnia se pretende identificar y desarrollar las destrezas necesarias para aventajar a la competencia. Para ello resulta indispensable la compresión profunda acerca de cómo coordinar el plan de mercadotecnia estratégica con las principales metas empresariales. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 31 Algunas de las interrogantes esenciales que deben ser consideradas son: - ¿Cómo puede emplear con mayor eficiencia el análisis competitivo para evaluar a los principales participantes de la industria y aventajarlos? - ¿Cómo asignar los recursos para obtener el máximo beneficio de todas las áreas de su negocio? - ¿Cómo puede elaborar un plan de acción que se convierta en una guía de cada etapa del proceso?- ¿qué hacer, cuándo hacerlo y quién es responsable? Existe una serie de herramientas modernas para la creación de un plan estratégico de mercadotecnia; sobre algunas de ellas ya se ha hecho referencia: definición de la visión, la misión, los valores, las metas y los objetivos empresariales, el análisis de la competencia - fortalezas y debilidades-, identificación de los elementos esenciales para lograr el éxito, cómo determinar la prioridad del plan mediante el rendimiento de la inversión, etc. La selección de la estrategia de mercadeo idónea esta antecedida por una serie de aspectos. Un gerente de mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos organizacionales, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor. Se debe tener buena información sobre las fuerzas del macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios económicos; toda esta información es indispensable para poder determinar la viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 32 En los años recientes las firmas han tenido que variar o adaptar sus estrategias debido a cambios políticos y legales, a cambios socioculturales, a fluctuaciones económicas. Resulta vital el monitoreo continuo de las actividades de la competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso y así poder asumir una posición de alerta y ventaja competitiva. En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis de los costos (los propios, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las diferentes opciones y de su probabilidad de éxito. Se debe considerar en qué etapa del ciclo de vida se encuentra los productos o servicios, pues esto expresa los cambios en la estrategia, la necesidad de buscar nuevos mercados, de reposicionar o de desarrollar nuevos productos o servicios. 1.5 Investigación de mercados Con el transcurso del tiempo, algunos factores asociados a los bienes y servicios, tales como el precio, las promociones y hasta las características mismas de los productos, deben modificarse, esto debido a los cambios sufridos por el entorno en que los consumidores y negocios crecen, se desarrollan, compiten y efectúan decisiones de compra. Esto significa que algunos consumidores y empresas nuevas se integrarán al mercado meta, otros se saldrán y los restantes tal vez tengan gustos, necesidades, capacidad de adquisición, estilos de vida y hábitos de compra diferentes de los cliente meta originales. La mezcla mercadológica puede ser controlada, no así los elementos del entorno externo, que se encuentran en constante moldeo y modificación y que afectan, directamente, a los consumidores meta. A menos que se logre una profunda comprensión del entorno externo, logrando estar al tanto de las fuerzas que influyen directamente, las empresas no podrá planear su futuro con inteligencia. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 33 La investigación de mercados es la clave para entender el entorno. A partir del conocimiento logrado, la firma podrá no sólo alterar si mezcla de mercadeo actual, sino que podrá identificar nuevas oportunidades. Por investigación de mercados se entiende: "Planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia." (McDaniel y otros: 1999; 7) Según McDaniel y Gates (1998; 58), la investigación de mercados desempeña tres funciones básicamente: - Descriptiva: se refiere a la recopilación y presentación de los hechos. - Diagnóstica: corresponde a la explicación de los datos obtenidos o acciones. - Predictiva: explicación de la manera de usar la investigación descriptiva y diagnostica para pronosticar los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia. La investigación de mercado en el ámbito de la mercadotecnia básicamente posibilita por una parte, el proceso de realimentación, es decir, proporciona datos sobre la eficacia de la mezcla de mercadeo actual a quienes tienen en sus manos el poder de decidir sobre su mantenimiento o modificación, permitiéndoles comprender cuáles son los cambios necesarios. Por otra parte, ésta es en sí misma una herramienta fundamental para identificar y explorar nuevas oportunidades en el mercado, permitiendo ubicar nuevos nichos de mercado, nuevas necesidades y, en general, situaciones óptimas para el desarrollo empresarial. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 34 1.6 Mezcla de mercadeo Los planes estratégicos de mercadeo se desarrollan a partir de cuatro variables de decisión, sobre las cuales la campaña tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. A estas variables se les conoce como las cuatro "p": - Política del producto: define las características del producto que les va a ofrecer a los consumidores. Este se refiere al paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. - Política de precios: determina el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Se debe tener en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. - Política de distribución –plaza–: se refiere a la determinación de los intermediarios por medio de los cuales el producto va a llegar a los consumidores -mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes, etc-. - Política de comunicaciones –promoción–: selección de los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de los productos, así como también con los consumidores actuales y potenciales. El éxito en la planeación mercadológica debe estar antecedido por varios factores, tales como la investigación de mercados, preparación de un plan con base en los objetivos fijados, considerando la información proporcionada por la investigación de mercados, selección del personal que va a intervenir en el desarrollo del plan, elaboración de un cronograma, con etapas fijando fechas y objetivos para cada meta. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 35 Además, resulta indispensable fijar objetivos reales, presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado durante cierto tiempo, optimizar la utilización de los recursos disponibles, prever contingencias y obstáculos, coordinar el esfuerzo de las personas y departamentos relacionados, conocer de antemano los métodos y las estrategias por utilizar y realizar planes financieros y presupuestarios en forma adecuada. 1.7 Mezcla promocional Otro factor de suma importancia por considerar en la planeación estratégica de mercadeo es el análisis de la mezcla promocional, cuyo contenido tiene repercusión directa sobre la forma en que la empresa y sus productos son percibidos en el mercado por parte de los clientes, los consumidores y la competencia. La mezcla promocional se refiere a: "La combinación de herramientas de promoción que incluye la publicidad, las relaciones públicas, las ventas personales y la promoción de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el mercado meta y lograr las metas globales de la empresa." (Lamb y otros: 1998; 461) La mezcla de promoción correcta es aquella que la administración de la empresa considera que podrá satisfacer las necesidades del mercado meta, a la vez que cumplirá con las metas globales de la organización. Tal como se menciona, la mezcla promocional consta de cuatro ingredientes o disciplinas, a saber: - Publicidad: "Comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan los patrocinadores identificados, que es de índole persuasivo, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios." (Arens: 2000; 7) PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 36 Es decir, corresponde a una herramienta de carácter impersonal, de forma masiva, en un solo sentido, acerca de un producto o una organización que paga un mercadólogo. - Relaciones públicas: "Función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación que los individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos) con el fin de crear una actitud positiva mutua." (Arens: 2000; 310) En otras palabras, las relaciones públicas corresponden a una función de mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público. - Ventas personales: "Presentación planeada a uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta." (Lamb y otros: 1998; 463) Las ventas personales requieren de la participación de dos o más personas, las cuales se comunican en una situación de compra planeada, esto con el objeto de influenciarse mutuamente. Dicha acción pretende persuadir al comprador, a fin de que acepte determinado punto de vista o lograr que este realice alguna acción específica. - Promoción de ventas: "Actividades de mercadotecnia -diferentes a las de ventas, publicidad y relaciones públicas – que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor." (Lamb y otros: 1998; 463) La promoción de ventas corresponde a una herramienta mercadológica de corto plazo, utilizada básicamente con el fin de concretar incrementos inmediatos en la demanda. Además, es empleada para mejorar la eficacia de otros ingredientes en la mezcla de promoción. 1.8 Ventajas competitivas La posición o ventaja competitiva, entendida como "las características o atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 37 inmediatos" (Lambin: 1995; 285), es otro de los conceptos fundamentales que sustentan el presente proyecto de investigación: "Como primer paso para la realización del plan de marketing es necesario realizar un análisis estratégico de la empresa tanto a escala corporativa como a escala de unidad de negocios, así como del mercado. Definir los objetivos perseguidos por aquella a largo plazo y su postura estratégica en el entorno en que se desenvuelve su actividad, para fijar su posición competitiva (...)." (Hernández y otros: 2000; 37) Al evaluar las debilidades de la organización, se debe contemplar que se está refiriendo a aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión. Una compañía tiene una desventaja competitiva cuando no está implementando estrategias que generen valor, mientras otras firmas competidoras sí lo están haciendo. La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después de que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia. Las ventajas competitivas son incrementalmente transitorias, es decir, cada ventaja alberga en si misma su propia destrucción, pues al ser una empresa líder en un área específica en su industria, atraerá a competidores que tratarán de neutralizarla, igualarla o sobrepasarla. Muy pocas ventajas podrán mantenerse indefinidamente, ya que a través del tiempo van siendo remplazadas por otras. En algunos terrenos donde las maniobras competitivas se dan más lentamente, algunas empresas logran mantener sus ventajas por un período relativamente largo. Pero en terrenos dinámicos, el proceso de creación y de erosión de las ventajas competitivas se acelera. El papel de los gerentes no debe ser, entonces, dedicarse a buscar unas ilusorias ventajas estáticas inexpugnables, sino construir organizaciones que procuren continuamente nuevas fuentes de ventaja competitiva. Tradicionalmente los gerentes han utilizado dos enfoques para la creación de ventajas competitivas para las empresas. Uno se basa en el modelo original de las estrategias competitivas genéricas de Michael E. Porter, el cual afirma que las ventajas se derivan de la creación de una posición defendible en costos o en diferenciación. El otro, basa las ventajas PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 38 en los recursos de la firma, esto es, en los activos y capacidades que ha ido acumulando a lo largo de su existencia. Ambos enfoques son útiles para determinar cuáles son las ventajas propias y cómo se logran, pero no se expresa cómo mantenerlas. De allí que se sea imperativo comprender que la creación y el mantenimiento de la ventaja competitiva es un ciclo continuo. Examinada la empresa en un momento determinado de su vida, se encuentra con que está dotada con una mezcla de recursos. Algunos de estos recursos, constituidos por activos y capacidades, pueden ser iguales o inferiores a los de la competencia, mientras que otros pocos podrán ser superiores y en ellos residirá la fuente de ventaja competitiva. Esta posición de superioridad competitiva, producirá un efecto en la participación de mercado y en las utilidades, pero ambas están continuamente sujetas a la erosión debido a las maniobras de la competencia y a los cambios en el mercado. Así la misión de los mercadólogos se traduce entonces en colocarle obstáculos a la competencia para proteger las ventajas actuales de la empresa que se representa, pero como estas barreras son continuamente atacadas y erosionadas, se debe invertir en nuevos activos y capacidades, tales como reforzar la imagen de marca, reconsiderar los procesos de producción, comprar empresas que estén amenazando la posición actual o para reforzar esa posición, invertir en nuevos terrenos competitivos donde se posean productos más diferenciados y más complejos para evitar su rápida imitación, etc., para lograrlo entonces, se ha de recurrir al análisis de competitividad. 1.9 Análisis de competitividad Los autores entienden por competitividad como la capacidad de una organización pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico. El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia de los PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 39 agentes económicos que han pasado de una actitud autoprotectora a un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo, pues tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el modelo de empresa y empresario. La ventaja competitiva de una empresa estaría en su habilidad, recursos, conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que éstos tienen en menor medida que hace posible la obtención de unos rendimientos superiores a los de aquéllos. El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en las de reciente creación o en las maduras y, en general, en cualquier clase de organización. Por otra parte, el concepto de competitividad refiere a las características de eficiencia y eficacia de la organización. La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente; se crea y se logra mediante un largo proceso de aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de la conducta organizativa, como accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general. Lambin considera que una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de planificación estratégica. La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global. (Lambin;1995:285) Para explicar mejor dicha eficiencia, Lambin considera dos niveles de competitividad, la interna y la externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 40 para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. (Lambin; 1995: 286,287) La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector al que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez que ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado. Por lo tanto, uno de los objetivos trascendentales de una estrategia de mercadeo es posicionar el producto o servicio de la empresa en un lugar competitivo del mercado; ya sea mediante una mejor defensa de las ventajas competitivas propias de la firma o inclinando a favor de la misma aquellas ventajas en poder de la competencia. 1.10 Administración de marca El establecimiento de una mezcla de mercadeo certera implica también una administración eficiente y eficaz de la marca -referido en este caso a la marca Ford en Costa Rica-, en cuanto a su posicionamiento actual e ideal en el mercado nacional. Pues se sabe que la permanencia de la marca en la mente de los consumidores depende del correcto uso y control. Dentro del campo de la mercadotecnia, muchas veces, se ha considerado a la marca como aquello que distingue a un producto de otros iguales o de distinta fabricación, pero una marca no sólo identifica al producto y su fabricante, sino que es una especie de "bandera" que resume en sí misma todo el contenido de un producto, la empresa que lo fabrica y su poder, su prestigio en el mercado, etc. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 41 Tal importancia ha hecho que autores como Philip Kotler afirme que un producto sin marca no se vende, basándose en un hecho real y verdadero; puesto que es cierto que se venden productos sin marca, pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio. Para efectos del presente trabajo se considera que una marca es: "La combinación de nombre, palabras, símbolos y diseño que identifican el producto y su fuente, distinguiéndolo además de los productos rivales: es el medio diferenciador más importante de todos los productos." (Arens: 1999; TI11) Es decir, marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha vestido tan atractivamente que consigue que el producto se desee y se pida, con preferencia sobre otros productos competidores. Por otro lado, la marca ofrece junto al bien o servicio que representa materialmente, una realidad psicológica, es decir, una imagen afectiva que se ha formado, significando en algunos casos seguridad, prestigio, calidad, etc. Debido a esta emotividad que liga la marca al cliente, es que resulta comprensible que algunas marcas hayan superado inclusive el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. Esto ha ocurrido básicamente porque las marcas se constituyen a sí mismas como una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales, pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción, porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. De acuerdo con la información brindada por el MBA Rolando Gólcher, profesor del curso "Gerencia de Publicidad y Promoción", de la Maestría en Administración de Empresas de la Universidad de Costa Rica (setiembre 2002), las marcas cumplen con una serie de cualidades importantes de destacar. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 42 La primera de ellas es la notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas, que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo. La imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido. Segundo, la marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación con otras marcas y la elección libre entre ellas. La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no se deben confundir con ella, ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. Tercero, la marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. La marca es un seguro de progreso, es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad-precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por su afinidad con su personalidad. Cuarto, la marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y conceptual). Una vez establecidas las características, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 43 mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto, mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no retrocedan ante dificultades. Según Gólcher (2002), una marca está configurada por los siguientes elementos: - Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. - Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. - Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante, puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, Gólcher (2002) afirma que es importante definir las características que debe poseer dicho nombre: - Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. - Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el efecto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor, mediante grandes inversiones publicitarias de enseñanza. - Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 44 - Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual o auditivamente con gran facilidad. - Asociación y evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto. - Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una compañía que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. - Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como cualquier tipo de soporte publicitario. - Sintonización con el público, tanto a escala moral como estética. - Protección por la ley. - Nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 45 1.11 Imagen de marca La imagen de marca se refiere al conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza, y cuya síntesis es una imagen mental del producto, mediante su representación, relación entre la calidad y el precio, y de las ventajas y satisfacciones que de él reciben o piensan que pueden recibir mediante su nombre o publicidad. La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta se perciba. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo según su personalidad, les imprime un carácter, una interpretación de la realidad comunicada. Finalmente, sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que le hará ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa en la actualidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas, como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y una vez conocidos éstos, dotar a las marcas con una personalidad acorde con la de su potencial usuario, de manera que el producto ofrezca valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad, lo cual ha de pasar a formar parte del posicionamiento deseado para el producto en la mente de los consumidores. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 46 1.11.1 El poder de una marca fuerte La marca es importante y las compañías desean construir marcas fuertes, porque saben que los consumidores son leales a la marca. De hecho, éstos suelen ser más leales a la marca que a los productos que representan. Las personas asocian el valor con la marca más que con los productos, y es precisamente este valor el que conduce a la lealtad del cliente. (véase la Fig. 1). Consumidores son leales a la marca Consumidores Marcas que asocian la marca con representan el valor de ese productos producto Fig. 1. Lealtad de marca. Fuente: 10-Step Showroom Experience. Ford Motor Company. 2002 Debido a que los consumidores son leales a las marcas, ellos asocian a menudo las marcas con sí mismos. No sólo son leales debido a los productos que representan, sino también al valor que reciben del producto. Ford Motor Company ha establecido, de acuerdo con su percepción de lo que es una marca, las siguientes diferencias entre ésta y un producto (véase el Cuadro 1): PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 47 CUADRO 1. DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS Y MARCAS PRODUCTOS MARCAS - Es una colección de atributos o - Agrega una conexión emocional a el características montadas por un producto. fabricante. - Tiene ciertas características sobre las - Son comprados por los consumidores cuales un fabricante pueda hacer y los clientes. demandas. - Tiene elementos individuales que - Imagen puede ser renovada. hacen el producto crecer y estos elementos pueden cambiar con frecuencia. - Puede ser copiado fácilmente y de - Es difícil para los competidores igual forma se convierte en copiarla. No se convierte en anticuada anticuado. - Reside en un estante al por menor. - Reside en la mente de un consumidor. - Se hacen en fábricas. - Se hace en la mente de los consumidores. Fuente: 10-Step Showroom Experience. Ford Motor Company. 2002 Algunas de las marcas mejor conocidas en el mundo han seguido siendo populares por muchos años, debido a que continúan entregando promesas fuertes de marca a los clientes. El decir, la marca es más que una insignia o un lema, la marca es una promesa hecha por una compañía y sus distribuidores a sus clientes. Una marca agrega dimensión a un producto, lo cual ayuda a que el producto aparezca diferente de otros en el mercado. Las marcas residen en los corazones y la mente de sus clientes, de allí que se defina como marcas fuertes a “aquellas que logran una conexión emocional con sus audiencias.” (Professional Sales Consultant Basic: 2002; 7) PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 48 Una marca refleja las opiniones y el sentir de los consumidores sobre: - El producto y la marca. - Lo que lo sustenta. - La compañía y la gente asociada a ella. En un mercado donde la innovación de los productos es constante, esta conexión emocional es la mejor manera para que las compañías puedan construir significativas y duraderas relaciones con sus clientes. 1.12 Posicionamiento Para Arens, posicionamiento es la: "Forma en que el consumidor evalúa el producto por los beneficios que le ofrece, por la forma en que se clasifica y se distingue de la competencia o por su relación con ciertos mercados metas." (Arens: 1999; T116) Por su parte, Lambin manifiesta que el posicionamiento es de suma importancia por cuanto éste "servirá de línea directriz en el establecimiento del programa de marketing." De ahí que dicho autor, sostiene que puede definirse como posionamiento "la concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia." (Lambin: 1995; 219) Es así como uno de los principales retos que las empresas poseen actualmente consiste en lograr un lugar de privilegio en la mente de los consumidores, destacándose entre la amplia gama de productos o servicios disponibles en el mercado y superando los numerosos elementos externos que generan ruido y distracción, alejando al consumidor de nuestro producto. Desde esta perspectiva, la marca juega un papel determinante y es considerada como un elemento esencial en la definición de la estrategia de mercadeo. Por lo tanto, mantener una posición favorable dentro del mercado es de sumo interés. De allí, el desarrollo de una serie de nuevos conceptos -como administración de marca- y herramientas que procuran asegurar ese posicionamiento ideal dentro del mercado meta. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 49 "Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importante ya que es el pilar básico para crear una imagen (...) Si se posiciona el producto en todos los aspectos se logra un efecto multiplicativo." (Hernández y otros: 2000; 75) Wind (mencionado por Lambin: 1995; 219) afirma haber identificado seis tipos de posicionamientos posibles para una marca, a saber: - Posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto. - Posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada. - Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica. - Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios. - Posicionamiento en relación con una marca competidora. - Posicionamiento de ruptura en relación con la categoría de producto. Adicional, Wind considera que se puede adoptar un tipo de posicionamiento que esté acorde en un estilo de vida en particular. En conclusión se puede afirmar que existen tres elementos indisociables en la gestión estratégica: una filosofía, un proceso y un concepto de organización/empresa. La filosofía gestiona de forma estratégica una compañía. El proceso permite a las empresas coordinar planes estratégicos. La mercadotecnia, como área genérica para desarrollar este trabajo, representa uno de los pilares donde descansa la administración de las organizaciones, sean éstas de cualquier tipología, grandes o pequeñas, públicas o mixtas; todas deben acomodarse a su entorno: su mercado. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 50 A la luz de estos conceptos, el presente estudio está orientado a la elaboración de un plan estratégico de mercadeo para la marca Ford en Costa Rica, procurando destacar aquellos aspectos que han hecho de ésta una de las marcas con mayor prestigio y reconocimiento en el ámbito mundial. "El análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento." (Hernández y otros: 2000; 75) Finalmente, el plan estratégico de mercadeo constituye la base para orientar al concesionario -NASA- en el proceso de relanzamiento de la marca Ford, en busca de un destacado posicionamiento de cara a la creciente competencia en el mercado automotriz costarricense. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 51 CAPITULO II. SITUACIÓN DEL MERCADO AUTOMOTOR EN COSTA RICA 2.1 Antecedentes del sector automotor en Costa Rica El desarrollo del automovilismo en el país es un fenómeno profundamente ligado a su avance histórico, a su progreso económico, social y político. Desde inicios del siglo pasado, los automotores abren trochas para impulsar la comunicación entre los pueblos, el intercambio comercial y cultural. Por ello, no existe ningún otro medio de transporte con tanta repercusión en el desarrollo histórico del país. (Parker, 2002a) En el año 1900, cuando un barril de petróleo cuesta $1,2, ingresa el primer vehículo en el país, marca Trébol, de origen francés. Lo importa el doctor Enrique Carranza para visitar a sus pacientes. Los pobladores de aquella época lo llaman la "máquina de la muerte" debido a sus condiciones mecánicas y ruidoso motor, pues la gente no está acostumbrada a las máquinas y mucho menos a sus extraños ruidos. El vehículo Trébol causa tanta sensación entre los más adinerados que pronto muchos de ellos se ven tentados y empiezan a traer los suyos. El censo del año 1910, registra un parque vehicular de 75 unidades, muchas de ellas dedicadas al servicio de transporte público, pero cuyo alto costo estaba al alcance -sin duda- de solo una pequeña clase acomodada. Resulta interesante que ese mismo año, el Gobierno acuerda cobrar un impuesto de $0,02 por kilogramo para autobuses y camiones y $0,2 para automóviles, según Decreto emitido el 14 de junio. Una hazaña notable de esos años es el desafío que alcanza Adrián Collado en 1911, quien con su singular Orient, de fabricación alemana, recorre por primera vez los 100 kilómetros entre San José y Puntarenas en 15 horas, es decir, a un promedio de 66,6 kilómetros por hora. Luego de esa proeza, los ingeniosos mecánicos costarricenses logran adaptar un carro de marca Mitchel, propiedad de Jaime Rojas, para desplazarse sobre la vía férrea, con lo cual se acorta considerablemente el tiempo de viaje a Puntarenas -23 kilómetros por hora- PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 52 (Parker, La República del 30 de diciembre, 2002) En julio del año 1911, los señores Erb y Bliss organizan su propio rally desde San José a Cartago, en cuyo recorrido tardan una hora y veinte minutos (www.rallycostarica.com) Luego, en 1912, el Presidente, don Ricardo Jiménez decreta las primeras leyes de tránsito. El 24 de abril, Mr. John M. Bliss organiza la primera empresa de autobuses del país. Y ese mismo año, don Luis N. Fournier, director de Obras Públicas, firma un contrato para la importación de tres camiones marca Wichita por un valor de $2.700 cada uno. En 1914, se emite la primera licencia de conducir para el señor Vicente Lines Canalías. Un año después llega a Costa Rica el primer camión marca Reo, propiedad de John Bliss. En 1915 se organiza el primer rally automovilístico San José-Puntarenas. Mientras en 1916, entra en funcionamiento el primer Garaje del Paso de la Vaca con automóviles para servicio de alquiler. Por otra parte, en 1917, los talleres del Ferrocarril Eléctrico al Pacífico terminan la construcción del primer lujoso y confortable auto-salón, con capacidad para transportar ocho pasajeros cómodamente sentados. Pronto los capitalinos lo bautizan "San José." Este interesante vehículo ofrece un excelente servicio de transporte entre San José y Puntarenas. El año 1920 es el escenario de la primera protesta organizada por el Automóvil Club de Costa Rica debido al mal estado de las vías públicas. También ese mismo año, los costarricenses hacen toda una revuelta contra el Presidente en ejercicio, Julio Acosta, por haber importar un vehículo marca Itala para uso presidencial, cuyo exorbitante costo es de ¢15 mil. Evidentemente, los políticos de turno censuran fuertemente tal derroche de recursos. Las fuertes críticas hacen que pronto el vehículo ingrese en los talleres del Ferrocarril Eléctrico al Pacífico para ser convertirlo en un auto-salón al servicio del transporte público de pasajeros. Luego se construye el auto-salón Alajuela, con un potente motor de 60 caballos de fuerza – HP-, apto para transportar 20 pasajeros y mover sus 2,5 toneladas. El Alajuela, propiedad PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 53 exclusiva de la Dirección de Obras Públicas, se usa durante mucho tiempo para inspeccionar las líneas férreas. El último auto-salón corresponde al modelo Tomble, provisto de un motor a gasolina de 20 caballos de potencia, el cual recorre los 110 Kms. entre San José y Puntarenas, en un tiempo récord de 2 horas y 10 minutos y consume 15 litros de gasolina. En 1920 se construyen las primeras "cazadoras" o autobuses en los talleres de la familia Fallas, en Sarchí de Valverde Vega. Posteriormente (1922), se ofrece el primer servicio de transporte público de las ruta San José-Heredia y San José-Alajuela. Además, la Municipalidad de San José cuenta con la primera flotilla de cinco camiones marca Giant, adquiridos para la recolección de basura. Para ese año, el censo vehicular cuenta con 130 automóviles, 60 autobuses de uso público, 20 camiones y 413 choferes. En 1922 ya existen varias empresas vinculadas con el sector automotriz. Destacan las empresas Costa Rica Motor Company, De Revilla Lutz y Hnos, A Bresciani, Luis Vives, Bolaños & Ulloa, J.P. Araujo, Brenes & Cía, Piza e Hijos, La Costa Rica Commision Company y A.T Harrison. Un año después (1923), ingresan en el país los camiones de las marcas Little, Dodge, Reo y Doble Reo. Igualmente, hay automóviles de las marcas Ford, Olsmobile, Dodge, Reo, Buick y Chandler. En 1924, se abre el primer taller de pintura y enderezado, Taller Juan Feyth. El censo del parque vehicular del país cuenta con 320 vehículos, 24 motocicletas, 335 carretones y 628 choferes, de los cuales 6 son mujeres. En 1927, se decreta un impuesto de acuerdo con el peso de los repuestos. Asimismo, en 1928, se exonera del pago de impuestos a los vehículos importados por los turistas. En 1931, hay un intento para prohibir la importación de unidades cuya capacidad supera las cuatro toneladas, debido a que los caminos están totalmente destruidos. Luego, en 1935, se dictan las primeras leyes que obligan a inscribir los vehículos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 54 En 1936 se abre el peaje entre San Ramón y Esparza, el cual cuesta entre 25 y 50 céntimos. Un año después, abre la recauchadora de llantas Taller Moderno Alvarado Hermanos. En ese mismo año, pintar un vehículo cuesta ¢150 en la Empresa Nacional de Carrocerías de los Hermanos Oviedo, teléfono 4337. Repuestos Vega inicia operaciones en 1938. Pasados dos años (1940), se elimina el monopolio sobre la importación y distribución de hidrocarburos. Lo cual motiva que, en 1941, la empresa Esso Standar Oil importe los primeros 20 mil barriles de gasolina, 10 mil de diesel y 5 mil barriles de kerosene. En 1946, don José Barrientos, oriundo de Heredia, efectúa con un Studebaker del año 1929 un histórico viaje entre San José y Managua. Un año posterior, el señor Víctor Manuel Ruiz logra llegar hasta Liberia con su Jeep Willys año 1943 en siete horas y media y recorre 230 kms (La República, 30 de diciembre 2002). En 1950 un barril de petróleo cuesta $1,50. Mientras en 1954 el valor de un pasaje en autobús, de la ruta Paseo Colon-Centro de San José, cuesta quince céntimos, con trato especial de dos por quince para escolares. En ese mismo lustro se funda la primera fábrica de baterías Velox e ingresa en el país primer Volkswagen. Luego, en 1955, se inaugura el servicio de Station Wagon con vehículos Ford V8, entre San José y Alajuela. En 1956, se importan de Francia los primeros taxímetros marca Renault. También llegan a Costa Rica una importante cantidad de marcas de vehículos. Se importa de Inglaterra las marcas Austin, Anglia, Consul, Capri, Ford, Hillman, Prefect, Rover, Standard, Sunbeam, Triumph, TR-3,Triumph Herald, MG Magnet, MG-1100, Land Rover y Vauxhall. Por otra parte, de Francia se traen las marcas Renault, Simca y Panhard, de Italia la marca Fiat; de Alemania las marcas Auto Unión, BMW, DKW, Ford FK, Mercedes-Benz, Opel, Volkswagen; también de Suecia se trae el Saab, y de Estados Unidos los Chevrolet Bel Air, Chrysler, Cadillac, Ford Fairlane, GMC, Willys, así como los camiones de las prestigiosas marcas Ford Thames, Leyland, Bedford, Chevrolet, GMC, Magirus y Mercedes-Benz. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 55 En 1958, se inaugura la Autopista Wilson que comprende desde La Sabana hasta La Uruca. Posteriormente se cambia el nombre a Bernardo Soto, prócer nacional. Igualmente, se funda Europartes Vega Ltda, en el Paseo de Los Estudiantes. Pasado varios años, llegan los automóviles Rambler Classic, Jeep Wagoneer (1962) y el novedoso Opel Rekord como un poderoso motor de 1.600 centímetros cúbicos (1963). También tiene lugar el Primer Rally Tico, Paso Canoas-San José-Peñas Blancas, con un recorrido de 990 km. Ese año, un galón de gasolina cuesta ¢3,30. Luego, en 1964, llegan los primeros compactos americanos de las marcas Ford Falcon, Chevrolet, Chevelle, Chevy II, Chrysler Valiant, Rambler American y Mercury Comet. En 1967, nace la Asociación de Vehículos Automores de Costa Rica (AIVACO), conformada por las empresas Anglofores Ltda, Purdy Motor S.A., Lachner & Sáenz S.A. , Auto Xiri Ltda, Almacén Electra S.A., Autos Europeos S.A., Macaya & Compañía Ltda. SAVA y Tecno S.A. Para 1970, el precio del barril de petróleo rondaba los $1,80. En 1972, entran en funcionamiento las primeras ensambladoras de automóviles según el Decreto No. 5051; destacan ECASA que ensambla vehículos de marca Toyota, COOPESA que ensambla Opel Kadett y Rekord, Datsun120Y, Datsun 100A, Chevy II, Chevelle, Honda Civic, Fiat Polski, Skoda y Suzuki; Auto Ensambladora que opera con la marca Mazda; Almacén Electra con las marcas Sunbeam IMP, Daihatsu, Land Rover; así como Motorizada de C.R con las marcas Jeep-American Motors y Chrysler. En 1973, se importan los primeros automóviles y camiones suecos marca Volvo. Un año posterior (1974), se nacionaliza RECOPE, la cual se dedica a la producción de combustibles. En 1980, un barril de petróleo cuesta $39,50. En 1981, se funda la Asociación de Importadores de Vehículos y Maquinaria (AIVEMA). Y es a partir de 1991 cuando se abre el mercado a la importación masiva de vehículos usados. En 1995, el gobierno establece el ecomarchamo como una medida que procupra promover el mejoramiento el estado de los automotores del país. En el año 1998, hay en Costa Rica las marcas de automóviles Audi, BMW, Chevrolet, Mercedes-Benz, Volkswagen, Opel, PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 56 Renault, Peugeot, Fiat, Alfa Romeo, Aro, Lancia, Lada, Seat, Volvo, Pontiac, Dodge, Neon, Ford, GMC, Toyota, Isuzu, Nissan, Mitsubishi, Mazda, Honda, Hyundai, Kia, Asia, Ssang Yong, Daewoo, Subaru, Range Rover. Al igual que los camiones de las marcas Hino, Freightliner, International, Volvo, Scania, Nissan, Isuzu, Mack, Pegaso. Y los autobuses Mercedes-Benz, Marcopolo, Busscar, Nilson, Scannia, Hyundai (Parker, 2002a). También este año llegan al país los primeros vehículos eléctricos, traídos por la Compañía Nacional de Fuerza y Luz. A partir de 1998, el gobierno procura regular el ingreso de vehículos usados y estimular el mercado de automotores nuevos mediante una serie de decretos que fijan mayores impuestos para los usados. Situación que ocasiona fuerte oposición entre los importadores de carros usados (La Nación, 8 de diciembre de 1998). Para 1999, el censo aproximado de vehículos en Costa Rica cuenta con 650.000 unidades y 850.000 choferes inscritos. El precio del barril de petróleo es de $25. En el año 2000, existen 900 importadores mayoristas de carros usados, la gran mayoría dedicados a la importación de vehículos traídos de Corea, de las marcas Hyundai y Kia (La Nación, 16 de octubre del 2000). Mientras en 1996 ingresa un promedio de 3 carros coreanos por día (1.025 al año), en 1999 el promedio asciende a 46 por día, es decir 17.030 al año; hasta alcanzar un promedio de 64 carros por día en el año 2000 (La Nación, 10 de julio 2000). Numerosos estudios expresan que los autos usados contaminan hasta 10 veces más (La Nación, 19 de mayo 2000). Entre el año 2000 y el 2001 el parque vehicular del país aumenta en 23 mil unidades y alcanza un total de 664.563 unidades. Finalmente el 25 de junio del año 2002, el Gobierno deja en manos de la empresa Riteve SyC el programa de revisión técnica de todo el parque vehicular del país, con el objetivo de agilizar el proceso y evitar los supuestos fraudes que se daban en talleres con el ecomarchamo. (La República, 26 de mayo 2003). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 57 2.2 Aspectos político-económico 2.2.1 Aspectos políticos En los últimos años, el sector automotor nacional experimenta un significativo crecimiento debido a varios factores claves derivados del ámbito político y económico. En primer lugar, el Gobierno muestra un claro apoyo a la renovación de la flotilla vehicular nacional. Para lo cual impulsa el mercado de autos nuevos en general mediante una reducción en el impuesto selectivo de consumo y la eliminación del arancel a finales de 1998. Nuevas rebajas arancelarias en el 2000, junto con algunos decretos de febrero del presente año sobre nuevos procedimientos de valoración, permiten que el impuesto total de los automotores nuevos baje de 90% a 59%. De manera que, un vehículo que cuesta $19 mil antes de 1998, en la actualidad se vende en menos de $16 mil. Por otra parte, aunado a estas medidas de índole gubernamental, se debe agregar la decidida participación del sector bancario, especialmente de la banca privada. Debido al aumento de la competencia crediticia en el mercado nacional, los bancos privados ofrecen créditos con trámites cada vez más ágiles, con menos requisitos y con procedimientos más flexibles, en especial cuando se trata de unidades nuevas, facilitándoles a los compradores la adquisición del vehículo de sus sueños y favoreciendo así un aumento en las ventas. La oferta de atractivos planes de financiamiento para los clientes está tan extendida en las agencias, que incluso ya prácticamente deja de ser una ventaja competitiva, para convertirse en un requisito o componente casi indispensable de la venta a crédito. Estos factores amplían la demanda primaria debido a que el placer de comprar un vehículo nuevo está dejando de ser un lujo al alcance exclusivo de la clase alta. Pues hoy, muchos modelos ya están accesibles también para la clase media del país, la cual encuentra ofertas cada vez más favorables y acordes con sus posibilidades financieras. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 58 Por otra parte, además de las opciones de préstamos en dólares con atractivas tasas, también se debe mencionar a la figura del leasing o arrendamiento financiero u operativo, el cual cada día toma mayor presencia, sobre todo a escala de empresas o personas jurídicas. 2.2.2 Aspectos económicos El mercado de autos nuevos es una de las actividades económicas con mayor crecimiento nacional. Según los datos de importación, la demanda interna de automóviles nuevos registra un boom en los últimos años, lo cual implica mayor intensificación de la competencia entre las agencias. Al final del 2002, la importación de autos último modelo para uso particular, específicamente sedanes y 4x4, registra 17.180 unidades, cerca de un 18,65% más que el año anterior. Asimismo, la introducción de marcas nunca antes vistas o escuchadas es una de las principales manifestaciones de un cliente con mayor apertura hacia nuevos productos y marcas. Por ende, bajo las actuales circunstancias de gran competencia, las agencias importadoras de autos nuevos están obligadas a encontrar estrategias cada vez más dinámicas y audaces para alcanzar el éxito, entre ellas identificar un nicho especializado, ofrecer un servicio superior al cliente y dar financiamientos más baratos que la competencia. Además del incremento en el número de automóviles importados, las erogaciones por concepto de publicidad y promoción que realizan las distribuidoras de autos evidencian lo competido del sector automotor. Durante el 2002 la facturación publicitaria de las diez primeras marcas supera los $4 millones, un 61% más que en el 2001. Otra tendencia que afecta el mercado nacional es la creciente caída del dólar norteamericano ante el euro. Lo cual proyecta pocos beneficios para Costa Rica, pues de continuar la tendencia, muchos de los productos y servicios que se importan desde Europa PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 59 se tornan cada vez más caros, debido a que los importadores nacionales deben pagar más dólares por cada euro. Por ejemplo, en lo que va del año, ese incremento ya supera el 20%. Las principales importaciones de la eurozona son vehículos y medicamentos, los cuales representan más de $87 millones al año. En lo que se refiere a vehículos propiamente, la mayoría esta sufriendo aumentos en su precio. Por ejemplo, un automóvil europeo que cuesta $25 mil hace un año, ahora ronda los $30 mil. Pese a que ninguna de las casas comercializadoras de vehículos europeos proyecta disminuir los volúmenes de importación, se prevé que para este año podrían decaer hasta en un 10%. Algunos distribuidores -como Fiat y Alfa Romeo- planean pedir descuentos a la casa matriz para compensar el aumento en los precios, pero otros -como Motortec, representante de Audi- manifiesta que efectivamente se vislumbran incrementos en sus precios. (La República, 6 de febrero del 2003). Otra aspecto que merece especial atención es la incertidumbre y el negativismo que prevalecen en los costarricenses luego de la guerra contra Irak (El Financiero, 11 de mayo 2003). De acuerdo con el Indice de Sentimiento del Consumidor (ISC), medido cada seis meses por la Escuela de Estadística y el Observatorio de Desarrollo de la Universidad de Costa Rica, los costarricenses se muestran hoy más cautelosos en cuanto la posibilidad de comprar carro. Pues mientras en octubre del año pasado el 51,4% de los consumidores nacionales considera mal momento para comprar carro, en la actualidad esa posición la manifiesta el 67% de los consumidores (La Nación, 30 de abril del 2003). Los gerentes de varias agencias distribuidoras prevén que exista una disminución en las ventas de autos nuevos durante este año, que oscila entre 20% y 30%, dependiendo de cómo se comporte la economía y las políticas de las casas matrices. Los comerciantes estiman que los consumidores nacionales que piensan adquirir un auto nuevo aplazarán la compra hasta que disminuya la especulación, sin que eso reste la competitividad actual. (La República, 17 de marzo del 2003). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 60 No obstante, aunado a lo anterior, el presente año se vislumbra más difícil para los propietarios de unidades de lujo. Pues el Gobierno planea cobrar un incremento del 50% sobre el impuesto de la propiedad, a los 20.200 vehículos que se estiman circulan en el país, con un valor fiscal igual o superior a los ¢7 millones ($18 mil). De manera que un carro valorado en ¢15 millones, cuyo tributo es de ¢390.400 en el 2003, paga ¢585.400 en el 2004. Además, es muy probable que también el Instituto Nacional de Seguros decida aumentar el seguro obligatorio (La Nación, 8 de abril del 2003). 2.3 Aspectos tecnológicos Indiscutiblemente, los clientes actuales no sólo están tras un medio de transportación, ahora más que nunca exigen de los productos automotores lo último en tecnología, con especial énfasis en seguridad, confort, desempeño y ahorro; sin olvidar la versatilidad, funcionalidad y robustez. Es por ello que cada vez las ventajas competitivas de algunos basadas en accesorios extras se convierten rápidamente en elementos estándar, tal como sucede con los frenos ABS, las bolsas de aire de segunda generación, los vidrios y espejos eléctricos, el aire acondicionado y la radio con CD, entre otros. Cada marca incorpora en cada uno de sus modelos, numerosas tecnologías que cambian todos los años. De manera que existen suficientes como para escribir un libro, pero hay algunas que en definitiva marcan tendencias del mercado. En los vehículos más innovadores destacan nuevos sistemas de protección de ocupantes, con los que se inaugura una nueva era en seguridad. Dispositivos que reconocen la inminencia de un accidente antes de que ocurra y activan una serie de medidas de protección tanto para los ocupantes como para el propio vehículo. Sistemas que anticipan el choque activando instantáneamente los pretensores de los cinturones que retienen firmemente al conductor y al acompañante en una posición segura en sus respectivos asientos, lo cual permite a su vez que las bolsas de aire desplieguen toda su eficacia en el momento preciso. Al mismo tiempo, estos sistemas de seguridad colocan automáticamente el asiento del acompañante y los asientos individuales traseros de ajuste PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 61 eléctrico en una posición óptima desde el punto de vista de seguridad, y en caso de derrape con riesgo de vuelco del vehículo, cierra de inmediato el techo corredizo. Para detectar la inminencia del siniestro, los sistemas de seguridad sirven de censores de programas de estabilidad electrónicos y del servofreno de emergencia, que advierten ante cualquier situación crítica. Los componentes de los sistemas de seguridad son reutilizables: si en el último momento consigue eludirse la colisión, los pretensores reversibles dejan de ejercer tensión y los ocupantes pueden colocar sus asientos y el techo corredizo en la posición inicial. Por si esto fuera poco, otros sistemas de protección de ocupantes usan censores alojados en el frontal de la carrocería, que reconocen de forma anticipada la gravedad de una colisión y activan las bolsas de aire del acompañante en mayor o menor medida en función de la situación. También, asientos que permiten a los pasajeros disfrutar de mayor confort, gracias a la estructura más blanda y nuevas técnicas de acolchado. Lo más reciente en confort son los asientos multicontorno dinámicos, que cuentan con varias cámaras de aire que se inflan y desinflan automáticamente durante la marcha, para garantizar una sujeción adecuada en cada momento de la conducción, por ejemplo en las curvas pronunciadas. El sistema se acciona por vía electroneumática y está controlado por un microcomputador, instalado en el interior del asiento, que en fracciones de segundo procesa datos como el ángulo de orientación de las ruedas, la aceleración transversal y la velocidad del vehículo para variar y adaptar a cada situación el volumen y la presión del aire en las cámaras. De manera que al tomar un curva a la izquierda, el sistema infla más las cámaras de aire del lateral derecho del respaldo, ofreciendo una mayor sujeción en ese lado (La República, 12 de mayo del 2003). Es evidente que la tecnología cambia radicalmente la forma de nuestras vidas, por ello las actuales tendencias del mundo se inclinan por equipar los vehículos con una variedad de dispositivos que procuran seguridad y confort para los ocupantes. Al respecto, merecen PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 62 destacar los avances tecnológicos de los autos europeos, los cuales además de confort y seguridad, agregan rendimiento y buen precio a los modelos. Algunos modelos suministran numerosos espacios para guardar casi todos los objetos que los conductores acostumbran llevar en sus vehículos. Bandejas bajo el asiento del pasajero de adelante y bolsas para guardar objetos y papeles en los asientos traseros, así como útiles portalatas adicionadas a la palanca de cambios. Incorporan sistemas que permiten sujetar el asiento para infantes sin utilizar el cinturón delantero; al igual que cinturones de seguridad delanteros con accionamiento automático, que en caso de un choque severo se enrollan automáticamente, y que junto con las bolsas de aire delanteras forman un anillo de seguridad. Además, vehículos cuyo habitáculo provee a los miembros inferiores de los pasajeros, protección adicional mediante dos absorbentes espumas, ubicadas debajo del tubo de la dirección y otra debajo del panel de instrumentos. Por otra parte, hay ingeniosos sistemas que ofrecen al conductor importantes avances en confort, tanto que sus asientos poseen dispositivos para regular la altura y la posición lumbar. Vehículos cuyo control es administrado por una dirección asistida eléctrica variable, la cual facilita las maniobras bajo cualquier tipo de condición. Estructuras del habitáculo construidas para absorber de manera precisa la energía en caso de un choque tanto frontal como lateral. Unidades que aprovechan el espacio al máximo para satisfacer las necesidades del conductor y los pasajeros. Ofreciendo variedad de alojamientos portaobjetos, todos bien repartidos entre el tablero de instrumentos, la consola central, los paneles de las puertas y los asientos. Esto hace que, vehículos que lucen pequeños externamente, se perciban con gran comodidad y amplitud interna. Otros modelos destacan por su énfasis en la seguridad, ofreciendo carrocerías reforzadas que absorben las energías en la eventualidad de un choque y bolsas delanteros de doble fase y bolsas laterales que se activan en caso de un accidente lateral o trasero (La República, 28 de abril del 2003). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 63 Ofrecen dispositivos de seguridad activa y pasiva, con innovadoras tecnologías de protección antivuelco, las cuales reducen el riesgo de vuelco, manteniendo el vehículo en sus cuatro ruedas y reduciendo su centro de gravedad. Para lo cual usan censores que trabajan con un giroscopio que registran el ángulo de vuelco y su velocidad; entonces, en milisegundos las computadoras a bordo -si detectan un vuelco inminente- desactivan los sistemas de control de estabilidad y tracción, y activan los controles antivuelco (Parker, 2002c). En los 4x4 cabe destacar los sistemas de doble tracción que usan computadores para detectar en segundos las irregularidades y el comportamiento del vehículo, permitiendo de manera sigilosa activar complejos sistemas que controlan el derrape, la cantidad de tracción que debe recibir cada llanta, activa los frenos ABS y controla la potencia del motor mediante el control de tracción. Estos dispositivos cambian de nombre según el fabricante, pero suelen nombrárseles sistemas ESP, ABS, BAS y TRAC, pese a sus diferencias, casi todos trabajan de la misma forma. El más moderno es el sistema de Doble Tracción Permanente (Permanent), porque provee tracción a los ejes delantero y trasero constantemente. Cuando las condiciones de tracción son altamente extremas, la potencia se transfiere progresivamente de un eje a otro mediante un dispositivo central, con el cual bloquea los embragues y sistemas hidráulicos o controles de tracción electrónicos. Usualmente, se incluye una duplicación en baja velocidad. Por su complejidad y tracción permanente, el sistema de tracción total se encuentra en los todoterreno de alto precio (La República, 14 de abril del 2003). El mejor ejemplo en cuanto tecnologías de punta está en los vehículos de mandos electrónicos, los que se estima pronto ingresarán en el mercado. Estos modelos ofrecen mandos electrónicos en todas las funciones dinámicas, suprimiendo toda unión mecánica entre los mandos y los órganos (motor, dirección, frenos…) y posibilitando la creación de formas de conducción innovadoras, mientras confiere gran libertad de movimientos gracias a que el volante se puede colocar en cualquiera de los asientos delanteros. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 64 La ubicación de los mandos en el volante, asegura el máximo confort para el conductor y los pasajeros. Al eliminar los pedales, el espacio libre mejora el equipamiento interior y la seguridad. La ausencia de elementos mecánicos, como la columna de la dirección y los pedales, hace que también disminuya el riesgo de sufrir heridas en caso de accidentes. También, los mandos by wire, situados sobre el volante mejoran la rapidez de respuesta en caso de frenada, lo que permite ganar tiempo porque no es necesario buscar el pedal del freno. En estos vehículos el puesto de conducción reagrupa, al alcance de la mano, las funciones tradicionales como aceleración, frenado y cambio de marchas. Además, estos vehículos se adaptan a todo tipo de situaciones, pues su carrocería modular les permite transformarse en pickup y sus cuatro ruedas directrices le confieren gran desempeño en la ciudad. A baja velocidad efectúa el giro direccional de las ruedas traseras en sentido opuesto al de las delanteras, lo que le proporciona una maniobrabilidad excepcional tanto en conducción urbana como por caminos estrechos. En carretera, el sistema de suspensión le provee las mismas cualidades de un sedán y las ruedas delanteras y traseras giran en el mismo sentido, proporcionando una estabilidad de alto nivel en los adelantamientos y cambios de carril. En terreno accidentado, sortea cualquier dificultad gracias a la posibilidad de aumentar su distancia respecto al suelo de 140 a 200 milímetros. El piloto electrónico del mando de los frenos asegura un control en tiempo real de la presión sobre cada disco de freno. El sistema permite aprovechar al máximo, en cualquier momento y a cualquier nivel de adherencia, la totalidad de la capacidad de frenada en cada llanta (La República, 7 de abril del 2003). Los usuarios también están tras automotores que usen tecnologías más ecológicas, más limpias, más sostenibles y más baratas en adquisición y funcionamiento. Por ello, ante la creciente preocupación de los ciudadanos de todo el planeta en pro de la protección ambiental, las empresas automotrices invierten cada vez más recursos en investigación y PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 65 desarrollo de tecnologías limpias y de menor costo operativo para incorporarlas especialmente en los medios de transporte tradicional. Buses que funcionan con energía solar e hidrógeno, simpáticos triciclos con cara de ratón que trabajan como taxis -llamados trixis- y autos compartidos entre desconocidos, son algunas de las grandes tendencias marcadas por la Unión Europea en este campo. Con este mismo propósito, Ford Motor Company representa una empresa líder en el mundo en materia de investigación e implementación de sistemas que procuran ofrecer vehículos más limpios para el ambiente y más seguro para sus ocupantes. Sus unidades están construidos con materiales que pueden ser reutilizados o reciclados por la misma compañía, como es el caso del aluminio, de manera que cerca del 90% de los componentes de sus vehículos son reciclables. Igualmente, la empresa mantiene grandes campañas públicas en diferentes partes del mundo para recoger y reciclar botellas y latas de aluminio, y partes de computadoras, entre otros, con los cuales fabrica partes de vehículos. Actualmente, Ford usa 128 millones de libras de material reciclado, recogidos en 800 diferentes lugares del mundo, y anualmente utiliza más de 2 millones de millones de toneladas de metales reciclados –suficiente para construir 250 Torres Eiffel-. Ford tiene como meta de reducir las emisiones de gases de sus vehículos en un 25% para el año 2008, ofreciendo los vehículos más limpios del mercado. Razón por la cual desde el 2003, la compañía implementa novedosas tecnologías en varios de sus modelos, para reducir el consumo de combustible en casi un 5% y bajar significativamente la emisión de gases. La genuina preocupación de Ford por generar un ambiente más saludable para todos, la conduce a implementar las normas ISO 14.001. Los resultados en las 110 plantas de Ford alrededor del mundo, hablan por sí solos: en Norteamérica las plantas reciclan más de 234 millones de libras de material de desperdicio al año; además, gracias a la forma de operación, Ford salva más de 1.5 millones de árboles, ahorra 3.5 billones de kilowatts por hora en electricidad, más de 37 millones de galones de aceite, 1.8 millones de galones de gasolina y 533 millones de galones de agua. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 66 El evidente compromiso de Ford en pro del ambiente la hace acreedora del Premio Mejora Medioambiental – en el ámbito de la industria, equivalente al Oscar-, y del prestigioso Premio de Plata (Silver Award), otorgado por el Consejo Económico de la Zona del Pacífico, en reconocimiento a sus logros en materia de conservación ambiental. (Ford Motor Co, 2003). En este sentido, los nuevos ciudadanos - más conscientes de la necesidad de propiciar un ambiente más sano para todos- consideran que transportarse en un carro convencional dentro de la ciudad es cada vez menos ecológico y un mal negocio para el espíritu y el bolsillo. Pues resulta más caro y tedioso debido a los embotellamientos, se genera mayor contaminación ambiental por la emisión de gases de hidrocarburos; por la escasez, el costo y la dificultad de accesar parqueos; así como el elevado costo de la gasolina, los seguros y el mantenimiento general de los autos. (La Nación, 25 de mayo 2003). Si bien en Costa Rica los esfuerzos son incipientes en esta materia, ya se evidencia un creciente interés político por incentivar el uso de vehículos que utilizan tecnologías limpias. Recientemente las políticas del Gobierno muestran una decidida orientación a limitar la importación de vehículos usados a partir de preocupantes datos obtenidos de diversas investigaciones. Según un informe presentado por el doctor Carlos Santos al Banco Mundial, se estima que atender los efectos negativos causados por la contaminación ambiental le cuestan al país alrededor de $27 millones al año, sólo en la atención de los pacientes afectados. Por otra parte, recientes investigaciones de la Universidad Nacional expresan que los índices de contaminación registrados en la Gran Área Metropolitana (La República, 26 de mayo 2003) -donde habita el 60% de la población nacional y circula el 70% del parque vehicular del país- (La República, 8 de noviembre 2002), superan en un 300% los niveles de gases contaminantes permitidos por la Organización Mundial de la Salud. Asimismo, las mismas investigaciones advierten que la principal fuente de contaminación es el transporte automotor, con un 75% de incidencia. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 67 El problema se les atribuye sobre todo a los vehículos usados, por presentar serias deficiencias en los motores de combustión interna. Observación que coincide con los informes emitidos por la empresa Riteve SyC, encargada del programa de revisión técnica automotor del país desde junio del 2002, la cual advierte que en el país transitan alrededor de 10 mil autos (especialmente coreanos) que por su antigüedad, carecen de los sistemas modernos para el control eficiente de la emisión de gases. La preocupación del Gobierno aumenta al considerar que la importación de autos usados es una de las actividades más prósperas de los últimos años. Únicamente en el año 2002, se calcula que ingresan al país 45 mil usados, los que representan el 71% del total de los desalmacenados en aduanas y de los cuales 36 mil (80%) corresponden a la marca Hyundai. De acuerdo con la Asociación de Importadores de Vehículos y Maquinaria (AIVEMA), lo más preocupante es que el nivel de ciertas emisiones de combustibles no quemados y de monóxido de carbono aumentan a partir del quinto año del vehículo y que un alto porcentaje de los autos importados que ingresan en nuestro territorio superan ese período (La República, 26 de mayo 2003). Por ejemplo, el 68% de los autos revisados por Riteve en marzo pasado no pase la prueba técnica principalmente por problemas en la emisión de gases (La República, 16 de abril 2003). Por ello, paralelo a las restricciones de importación de autos usados, el Gobierno procura crear nuevas opciones para los usuarios que a su vez mitiguen la contaminación por gases y ruido en la Gran Área Metropolitana. Al respecto, el Estado promueve la exoneración del 100% del impuesto selectivo de consumo para todos los autos de tecnología limpia, es decir, para los que se desplazan utilizando gas natural o licuado, hidrógeno, aire comprimido, etanol (alcohol), electricidad e híbridos -automotores cuya fuente de energía mezcla la electricidad y el combustible convencional-. Como soporte a esta iniciativa, el Gobierno alemán brinda soporte al país en la instalación de estaciones de servicio en todos el territorio nacional para abastecer los nuevos materiales energéticos a los consumidores (La República, 26 de mayo 2003). La Compañía Nacional PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 68 de Fuerza y Luz también planea apoyar el proceso mediante la instalación de estaciones de servicio para automotores eléctricos a partir del año 2004 (La República, 6 de enero 2003). La empresa ELF, una de las principales distribuidoras de gas, ya posee estaciones de abastecimiento para autos híbridos en varios puntos de la capital y en las más importantes cabeceras de provincia del país (La República, 8 de marzo del 2003). También ya existen dos talleres especializados en la instalación del sistema de gas para vehículos de gasolina. (La República, 17 de diciembre 2002). Estas nuevas políticas ambientales son impulsadas por las carteras de Hacienda, el Ministerio de Ambiente y Energía (MINAE) y el Ministerio de Obras Públicas y Transportes (MOPT), en cumplimiento de las disposiciones ambientales asumidas por Costa Rica en las convenciones de Río, de Kyoto y de Johannesburgo. Datsun, Toyota y Honda son algunas de las marcas que están probando nuevas tecnologías para introducir al país. Lachner & Sáenz -con la marca Hyundai Sonata- y Renault son de las pocas agencias que ya venden autos híbridos en el país, pero sólo a empresas de taxis (La República, 17 de diciembre 2002). La expectativa de Purdy Motor (Toyota) es que entre al mercado latinoamericano el modelo Prius en el año 2004, un auto híbrido que funciona a base de gasolina y energía eléctrica, con un rendimiento promedio de 77 kilómetros por galón y uno de los autos con los niveles de contaminación más bajos del mundo (La República, 26 de mayo 2003). Este auto lo tiene a prueba la Compañía Nacional de Fuerza y Luz en el país es estos momentos. (La República, 6 de enero del 2003). También, Honda proyecta traer el Civic Hybrid, con un desempeño de 82 kilómetros por galón y el modelo Insight, el cual consume un galón por cada 112 kilómetros (La República, 26 de mayo 2003). Autos Xiri planea traer al país los Peugeot eléctricos muy pronto. Pizza Hut tiene en su flotillas motos eléctricas para reparto que trabajan en el país desde hace dos años. Igualmente, varias empresas de taxis y algunos taxistas PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 69 independientes tienen unidades modificadas que funcionan como híbridos a base de gasolina y gas desde hace dos años. Taller Romano Autogas informa haber instalado el sistema de gas en más de 600 autos de gasolina -conversión a híbrido-, de ellos 400 son taxis y 200 particulares, con motores que van de los 1600 a los 5600 cc; pero en total se estima que existen cerca de 2000 unidades híbridas en el país. Los taxistas con autos híbridos que funcionan con gas y gasolina informan un ahorro promedio de ¢4.140 ($10,5) diarios (La República, 17 de diciembre 2002). Se estima que en los autos híbridos el costo promedio por kilómetro en consumo de combustible se reduce de 26 a 10 ó 5 colones. (La República, 6 de enero del 2003 y 8 de marzo del 2003). También la Fundación Costa Rica para el Desarrollo Sostenible y el Instituto Tecnológico de Costa Rica, efectúan pruebas con autobuses híbridos para servicio público que reducen la contaminación en un 90%. Estos autobuses alcanzan hasta 75 km/h y trabajan en la ruta de San Pedro de Montes de Oca. (La República, 3 abril del 2002). Sin embargo, los autos con tecnologías limpias son cerca de un 30% más caros y los autobuses cuestan hasta un 100% más que los convencionales. Aunado a eso, la carencia de infraestructura adecuada -como estaciones de servicio y talleres- limitan el mercado. Además, los autos eléctricos tienen capacidad para cubrir apenas 80 km, es decir la mitad de uno carburado y con la tecnología apropiada las baterías requieren de 8 a 15 horas para recargarse (La República, 26 de mayo 2003). En cuanto al uso de gas, el costo aproximado de conversión para un vehículo carburado es de ¢285 mil y ¢335 mil para uno inyectado. (La República, 17 de diciembre, 2002 y 8 de marzo, 2003). Por ello, la Ley de Taxis ya exonera un 100% de los impuestos de importación a los autos híbridos (La República, 17 de diciembre 2002) y las autoridades gubernamentales promueven la exoneración del impuesto selectivo de consumo para todos los vehículos que utilicen tecnologías limpias, como una especie de subvención para ampliar el mercado primario, promover su compra y la creación de estaciones de servicio. (La República, 26 de PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 70 mayo 2003). Año con año cada marca incorpora innovaciones tecnológicas, mecánicas y de seguridad, intentando ponerse una flor en el ojal y así poder acaparar la atención de los futuros compradores. 2.4 Oferta de servicio La oferta automotor muestra un fuerte incremento en el país, en cuanto a la cantidad de agencias y de marcas, especialmente durante los últimos diez años. Hace cerca de una década las agencias –y las marcas- existentes corresponden a Purdy Motor, con los autos Daihatsu, Lexus y Toyota; VETRASA, con los vehículos Suzuki; FACO, con Honda; Lachner & Sáenz, con los automotores Isuzu y Chevrolet; Automotriz (CR/CA), con Volkswagen y GMC; AESA, distribuidor de Mazda; SAVA, representante de la marca Fiat; Euro Autos de Centroamérica, con B.M.W.; NASA, agencia de la marca Ford; Auto Star Motor, con la marca Jeep; Automercantil, con los vehículos Mercedes Benz; Motores Británicos de Costa Rica, con la marca Land Rover; Grupo Los Tres, representante de Volvo; Auto Subaru de Costa Rica, con la marca Subaru y Auto Star Motor, distribuidor de Chrysler. Actualmente, además de las marcas expuestas, la agencia Quality Motor distribuye la marca Kia; mientras Autos Xiri representa la marca Peugeot; Gala Motor, lo hace con los vehículos Renault; Motortec, con Audi y Super Autos, con la marca Ssang Yong. Asimismo, Auto Motores Contemporáneos distribuye la marca Dacia; SAVA, los automotores Alfa Romeo; SK Motores Europeos, los autos Skoda y Pontiac, la marca del mismo nombre. Por otra parte, Motores Británicos de Costa Rica representa a la Rover; mientras Auto Star Motor a la marca Dodge; DISEXPORT, a la marca Opel; SAVA, a los vehículos Citröen y Alemautos, a los automotores de marca Porsche. Cabe destacar la reciente salida del mercado nacional de la marca Daewoo, distribuido por Alemautos. De manera que en el número de agencias distribuidoras muestra un incremento del 63%, pues pasa de 16 empresas –hace una década- a 26, registradas actualmente. Los mismo PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 71 ocurre con la cantidad de marcas, cuyo aumento es del 64%, pasando de 22 marcas –hace 10 años- a 36, existentes hoy sin contar la marca Daewoo. Y se vislumbra el ingreso de nuevas marcas, tales como Seat, de la filial española de Volkswagen. Por otra parte, el atractivo segmento de los vehículos 4x4, tradicionalmente dominado por las marcas Land Rover y Toyota, ahora ofrece muchas opciones a los consumidores. Desde Suzuki, Honda, Nissan, Mitsubishi, Ford y Jeep, hasta los 4x4 de lujo de las marcas Audi, BMW, Lexus y Mercedes. De forma que, actualmente, los consumidores pueden encontrar modelos con precios que empiezan alrededor de los $10 mil, hasta otros cuyo costo supera los $100 mil. 2.5 Análisis de competencia La competencia del mercado automotor indica un fuerte incremento en los últimos años. Pasa de 22 marcas, distribuidas por 16 agencias de autos nuevos –hace cerca de una década- a 36 marcas y 26 distribuidores -activas en la actualidad-, las cuales ofrecen más de 175 estilos de autos tipo sedán y todoterreno. Además, se prevé el ingreso de nuevas marcas, tales como Seat, de la filial española de Volkswagen. Lo cual implica un significativo aumento de la competencia en los nichos más promisorios del mercado, pues constituye un amplio menú capaz de satisfacer gran variedad de necesidades, gustos, preferencias y capacidades de pago. Al respecto, los principales competidores de la marca Ford en Costa Rica por línea de vehículo son: − En Pick ups, el Ford Ranger compite especialmente con los modelos Toyota Hilux, Nissan Frontier, Isuzu KB, Mazda y Mitsubishi L200. − En la línea de deportivos utilitarios, los principales competidores del modelo Ford Explorer son el Toyota Prado y la 4Runner, la Nissan Pathfinder, el Isuzu Rodeo y el Trooper, y los Mitsubishi Montero, Montero Sport y Nativa. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 72 − Mientras en cuanto a los deportivos utilitarios compactos, el Ford Escape compite en el mercado especialmente con los modelos Toyota RAV4, Honda CRV, Nissan X Trail y Suzuki Grand Vitara. − En la línea de sedanes, el auto Ford Focus tiene como competidores directos los modelos Volkswagen Jeta, Nissan Primera, Honda Accord y Toyota Corona. Según datos suministrados por el Registro Nacional, considerando los vehículos nuevos registrados en el año 2002, las cuatro marcas con mayor participación de mercado en el país son Toyota (20%), Nissan (17%), Hyundai (10%) y Mitsubishi (7,6%). Ford se ubica en la posición número 14 con cerca de 1,6% en participación de mercado. Cabe destacar que la demanda nacional de automóviles nuevos experimenta un notable crecimiento durante el periodo 2002, con cerca de un 75% más que en el año 2001; período que informa 7.902 unidades. Esto trae como consecuencia una intensificación de la competencia entre los concesionarios. Para el cierre del periodo, la importación de unidades nuevas –sedanes, pickups y deportivos utilitarios-, llega a los 13.834 vehículos. Los impulsores más importantes de este significativo crecimiento son el creciente esfuerzo de las agencias distribuidoras que tratan de expandir el mercado mediante la introducción de nuevas marcas, como Yaris y RAV4 de Toyota, el modelo 206 de Peugeot y Clio de Renault; la oferta de planes de financiamiento cada vez más atractivos y expeditos, y la fuerte atracción que muestran los consumidores por las nuevas tecnologías, sistemas de seguridad, lujos y confort que incorporan los nuevos modelos. La introducción de marcas nunca antes vistas o escuchadas en el país son también el reflejo de un cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, quienes cada vez muestran más interés en productos y marcas más innovadores y de mayor calidad. Las marcas orientales Toyota, Nissan y Hyundai son las que presentan los mayores volúmenes de importación, con 2.905, 2.081 y 1.225 unidades, respectivamente. Nissan es la marca que experimenta más crecimiento en ese periodo, con un 121%. Mientras las PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 73 marcas europeas como Renault, Volvo, Peugeot y Dacia, que normalmente presentan baja participación de mercado, muestran el crecimiento porcentual más importante (véase el Cuadro 2). CUADRO 2. VEHÍCULOS NUEVOS IMPORTADOS A COSTA RICA EN LOS PERIODOS 2001 Y 2002 Marca 2001 2002 Variación % Toyota 1483 2905 96 Nissan 942 2081 121 Hyundai 823 1225 49 Mitshibishi 461 968 110 Suzuki 316 738 134 Peugeot 265 733 177 Kia 409 683 67 Daihatsu 485 577 19 Honda 541 517 -4 Isuzu 196 437 123 Renault 65 396 509 BMW 173 324 87 Volkswagen 340 307 -10 Fiat 139 273 96 Mazda 170 272 60 Mercedes 122 209 71 Ford 104 203 95 Chevrolet 152 171 13 Ssang Yong 54 138 156 Jeep 129 127 -2 Audi 52 123 137 Land Rover 134 70 -48 Volvo 15 67 347 Dacia 12 56 367 Alfa Romeo 27 46 70 Daewoo 71 44 -38 Subaru 46 40 -13 Escoda 0 28 100 Pontiac 9 17 89 Rover 6 14 133 Lexus 6 13 117 Chrysler 68 9 -87 Dodge 40 8 -80 Porsche 6 6 0 Opel 17 0 -100 Fuente: NASA, 2003 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 74 La marca Renault, presente en el país desde hace menos de 10 años y distribuida por Gala Motos, evidencia el mayor crecimiento durante el año 2002 con un 509%, el cual lo atribuye la compañía a elementos como el lujo, la tecnología y un precio competitivo. Los modelos más cotizados de Renault son Clio, Mégane Classic y Laguna. Pese a que la marca rumana Dacia está en el país desde 1998, ocupa el segundo lugar en crecimiento con un 367%. Esta marca que pertenece al grupo Renault, aprovecha los bajos costos de mano de rumana y las economías de escala mediante la incorporación de piezas fabricadas en otras partes del mundo por Renault y Nissan, para así ofrecer vehículos orientados a la clase media, con precios tan bajos que llegan a los $8 mil. La marca Volvo, también perteneciente al segmento de autos de lujo, ocupa el tercer lugar en crecimiento con un 347% mediante la venta del sedán S60R y el modelo 4x4 XC 90. Esta empresa proyecta vender 150 unidades en el presente período. Pese a que la marca francesa Peugeot es una de las más recientes en el país, ya ocupa el sexto lugar en participación de mercado y el cuarto lugar en crecimiento, con un 177% durante el último (La República, 11 de diciembre del 2002; La República, 17 de marzo 2003). Entre los estilos de sedán más cotizados destacan Renault Clio, Peugeot 206, Nissan Almera, Hyundai Elantra y Toyota Yaris. Mientras en los vehículos 4x4, libran una feroz competencia el Toyota RAV4, Land Rover Defender, Land Rover Free Lander, Suzuki Jimny, Suzuki Grand Vitara, Kia Sportage, Honda CRV, Renault Scénic, BMW X5, Ssang Yong Rexton y el Mercedes G400 CDI. En lo referente a los precios, éstos varían de una marca a otra y de un estilo a otro, sin previo aviso. Se pueden encontrar automóviles cuyo valor se ubica en un intervalo que va desde $8.050 y pueden superar los $200 mil. El Suzuki Maruti, entre los sedanes, tiene el precio más bajo del medio, de unos $8.050, mientras que en el extremo opuesto se encuentra el SL 55 AMG de la alemana Mercedes Benz, que cuesta cerca de $207 mil (La República, 25 de noviembre del 2002). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 75 Fuertes campañas publicitarias, atractivos planes de financiamiento en alianzas con bancos y arrendadoras, selección de nichos de mercado más estratégicos y mejoramiento de la calidad en servicio al cliente, son los elementos claves que están mezclando los distribuidores más dinámicos para mejorar su posicionamiento de mercado. Así por ejemplo, en el año anterior, la facturación publicitaria efectuada por las diez primeras marcas con mayor inversión en este concepto supera los $4 millones, un 61% más que el año 2001. La marca francesa Peugeot presenta la inversión publicitaria más alta, junto con un aumento en las importaciones del 177% en comparación con el año 2001. A pesar de que en ese mismo periodo la marca Toyota -distribuida por Purdy Motors- diminuye un 27% su facturación publicitaria, mantiene su posición de líder en el mercado - en especial con el sedán Yaris y el todo terreno Rav4- y no muestra ningún decrecimiento en la importación de los diferentes estilos. (La República, 11 de diciembre del 2002; La República, 17 de marzo 2003). Otro aspecto clave del mercado automotor nacional lo constituye un evidente cambio en los gustos y preferencias de los consumidores inducidos por el costo de los combustibles y la situación de la infraestructura vial del país. Pues el valor promedio del barril de petróleo de Saudi Arabia Light pasa de $14 en 1990 a $23,56 en el 2000, lo que significa un incremento del 68%. Por otra parte, mientras en 1997 sólo un 17% de las carreteras asfaltadas están en buenas condiciones y un 27% en estado regular; en el año 2001 esas cifras pasan a un 38% y 42%, respectivamente. Por lo tanto, mientras en la década de 90, las malas condiciones de las carreteras y la búsqueda de mayor seguridad despiertan interés en los consumidores por los vehículos grandes, tipo todoterreno, aptos para la ciudad y el campo, en los últimos años, en especial a partir del 2001, prevalece el interés por los 4x4. Pero, ahora las constantes fluctuaciones en los precios de los combustibles, el aumento en el costo de la vida y el paulatino mejoramiento de infraestructura vial, están despertando un PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 76 cambio en las referencias hacia modelos compactos y modernos. Se trata de vehículos todoterreno que sean económicos en consumo de combustible y mantenimiento, que ofrezcan la comodidad y el confort un automóvil, que luzcan atractivos a la vista, y que proporcionen la seguridad y versatilidad de un 4x4, tanto en la ciudad como en las zonas rurales (La República, 23 de abril 2002). Otra tendencia clave del mercado automotor es la expansión y el ingreso de nuevas agencias. Costosas remodelaciones de oficinas, talleres, salas de exhibición y apertura de nuevas sucursales que procuran ofrecer más comodidad a los clientes; capacitación del personal en servicio al cliente e ingreso de nuevas franquicias, expresan que el mercado automotor nacional se hace cada vez más exigente y competitivo. Agencia Sava, representante de las marcas Alfa Romeo y Fiat, efectúa cambios en la parte estructural de la recepción, sala de espera, sala de exhibición de accesorios, área de repuestos, taller y posventa desde hace varios meses. Asimismo, procura ofrecer a sus clientes garantía total en repuestos y un taller con personal y tecnología de la más alta calidad. Todo esto como una estrategia básica para mejorar el servicio al cliente. Sava cuenta con 39 años en el mercado costarricense y tiene un promedio de 100 empleados, la mayoría capacitados en Brasil y Argentina. Por su parte, la casa matriz de Renault y el distribuidor local Gala Motor proyectan una millonaria inversión en la construcción de la nueva agencia en Lagunilla de Heredia, cuya estética y distribución de las instalaciones están diseñadas con un estilo francés. También Autos Xiri, agencia distribuidora de los vehículos Peugeot, está invirtiendo $207 mil en la reestructuración de la apariencia física y la ampliación de la recepción, la sala de espera, las oficinas de los vendedores y el taller. Igualmente, construye una bodega adicional de repuestos con un área de 1.000 metros cuadrados y está capacitando a su personal en servicio de posventa. Su meta es mejorar constantemente la calidad del servicio que ofrece a sus clientes y proyecta construir a mediano plazo cinco nuevas sucursales en puntos estratégicos. Autos Xiri cuenta con alrededor de 100 empleados. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 77 Motortec, distribuidor de la marca Audi, planea mudarse a Sabana Norte a un edificio de 1.200 metros cuadrados, cuyo costo se estima en $500 mil. Purdy Motor, distribuidor de la marca Toyota, expresa estar en constante transformación de sus instalaciones en respuesta a las exigencias de sus clientes. Esta empresa infroma una inversión que supera los $5 millones en la remodelación de sus cuatro oficinas ubicadas en paseo colón, Zapote, San Carlos y Liberia. Las remodelaciones implican una nueva distribución de las instalaciones que ofrezca más confort a los clientes durante la realización de trámites. Tiene 45 años de trayectoria nacional, es la tercera distribuidora de mayor antigüedad fuera de Japón, después de Taiwán y El Salvador, y cuenta con 500 empleados. La Agencia Nissan también efectúa fuertes inversiones en la remodelación de sus instalaciones de La Sabana para efectos de mejorar la calidad en atención de sus clientes. Esta empresa, con 45 años en el mercado nacional, procura revolucionar la marca, los vehículos y la cultura de servicio al cliente con el impulso de la casa matriz. Nissan invierte más de $250.000 en la remodelación de 30.000 metros cuadrados del edificio, y recientemente inaugura una nueva agencia de 3.000 metros cuadrados ubicada en las antiguas instalaciones de la Defensoría de los Habitantes, cuya inversión representa $1.8 millones. Nissan comparte ese mismo edifico con una nueva multiagencia de 2.000 metros cuadrados. Recientemente abren dos nuevas multiagencias, una en Curridabat y otra en San Carlos, con una inversión de $5.4 millones (La República, 14 de marzo 2003). La zona oeste de la capital se consolida como el domicilio predilecto de las compañías automotrices. Pues muchas apuntan a expandirse o a establecerse en esa zona. Sabana y La Uruca son las áreas más apetecidas debido a que presenta fácil acceso, buena cantidad de vías, con un alto flujo vehicular todos los días que conecta con la carretera Interamericana, el Aeropuerto Juan Santamaría, Escazú, Santa Ana y la nueva carreta hacia Caldera. Por ejemplo, Motortec, distribuidor de la marca Audi, proyecta dejar Curridabat para mudarse a PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 78 Sabana Norte, donde construye un edificio de 1.200 metros cuadrados. Aquí, Motortec proyecta abrir la sala de exhibición más grande de Centroamérica. La empresa Vetrasa, con más de 30 años en el mercado nacional, planea invertir $3 millones en la construcción un taller de servicio y repuestos, instalaciones de servicio al cliente, parqueo para más de 100 carros y una pista para pruebas de manejo. Esta nueva agencia se construye en un terreno de 23.500 metros cuadrados, ubicado en La Uruca, y se considera como la agencia Vetrasa más grande de Centroamérica (La República, 16 de mayo del 2003). El resultado final es una férrea competencia, la cual tiene un rival adicional: las agencias de autos usados. Estas últimas han proliferado en los últimos años, lo que se ha traducido en un mercado más competitivo, donde el mayor beneficiado es el consumidor. 2.6 Tendencias en gustos y preferencias de los usuarios - Nuevas marcas. Existe una gran apertura entre los costarricenses a comprar y a experimentar con nuevas marcas de vehículos. - Automotores nuevos. Debido a la fuertes restricciones en cuanto emisión de gases y la creciente oferta de nuevas marcas y líneas de vehículos, a precios más accesibles y con novedosas tecnologías, los costarricenses están mostrando cada vez mayor preferencia por adquirir nuevos o modelos muy recientes. - Confort y seguridad. Existe un fuerte interés por adquirir unidades más seguras, confortables y ahorrativas en consumo de combustible, y especialmente que cumplan con las normas más rigurosas en materia de emisión de gases. - Automotores todoterreno y sedanes. Aunque ubicados en extremos completamente opuestos, por un lado, los todoterreno pasan de ser una moda, para convertirse en el vehículo ideal debido al gran desempeño que ofrecen tanto en la ciudad como fuera de ella. Por otro, la amplia oferta de sedanes ha hecho que los consumidores los pretendan. - Tecnologías de punta. Los clientes cada vez más exigentes prefieren vehículos provistos con toda la tecnología de punta. De manera que las bolsas de aire, frenos PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 79 ABS, cierre central, vidrios eléctricos, etc, están perdiendo el carácter de accesorios o extras, para convertirse en equipo obligatoriamente estándar. - Automotores con tecnologías limpias. Los usuarios también están cada vez más preocupados por la calidad del ambiente y se muestran molestos al visualizar vehículos que irrespetan las normas de emisión de gases. Por lo cual prefieren automotores que empleen tecnologías más limpias, acordes con la conservación del entono, al igual que más baratas y funcionales. - Calidad de productos y servicios. Los usuarios costarricenses son cada vez más exigentes en cuanto a la calidad de los automotores ofrecidos, de los repuestos y especialmente de los servicios posventa. - Servicio al cliente. La calidad del servicio al cliente –antes, durante y posventa- está adquiriendo tanta relevancia entre los usuarios, que representa un aspecto clave en el momento de decidirse por la compra. Al comprender esto, las empresas más innovadoras están diferenciando sus estrategias de venta mediante un servicio al cliente más personalizado, ajustado a los gustos y preferencias de los usuarios. - Valor agregado. Con la creciente oferta de facilidades crediticias, los usuarios ya no se preocupan tanto por disponer de liquidez económica en el momento de la compra y centran más su atención en el valor agregado que les ofrecen las agencias –como servicio de taller, servicio en carretera, repuestos y precio de reventa en el mercado-. - Motivantes de compra. Los atributos claves del vehículo ideal para los usuarios son: confort y diseño exterior –atributos de imagen-; seguridad, consumo de combustible, disponibilidad de repuestos y potencia –atributos técnicos-, y precio del vehículo y los repuestos –atributos de costos-. De manera que los gustos y preferencias de los usuarios del mercado nacional son cada vez más exigentes en cuanto calidad y valor agregado. Razón por la cual muestran una gran apertura y disposición para probar nuevas marcas y líneas de autos e incluso nuevos distribuidores de marcas. Existe un creciente interés en vehículos de mayor calidad, más económicos, confortables y seguros, tanto en automóviles y utilitarios compactos como semicompactos, y sobre todo en PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 80 distribuidores que ofrezcan valor agregado a sus clientes en materia de servicios complementarios, como calidad de atención al cliente, taller, mantenimiento y atención en carretera. Así que, al seleccionar un vehículo, los usuarios tienden a poner cada vez mayor importancia a los servicios integrados que adquiere mediante la compra. Estos aspectos imponen nuevos y grandes retos a los empresarios del sector automotriz, por cuanto ese incremento en la complejidad de los gustos y preferencias de los consumidores implica una mayor segmentación del mercado y por ende estrategias competitivas superiores. 2.7 Principales características del actual sector automotor - Sector altamente competitivo -competidores dinámicos-. - Mercado compartido entre muchos distribuidores. - Novedosas técnicas de mercadeo. - Ventajas competitivas en los servicios complementarios y no en el producto solo. - Focalización en servicio al cliente y no sólo en ventas. - Productos de mejor calidad, tecnología de punta y con mayor nivel de estandarización. - Gran oferta de líneas de vehículos para todos los gustos y necesidades. - Especialización por parte de los distribuidores en nichos y micronichos. - Mejor conocimiento del público meta. - Clientes mejor informados y más exigentes. - Estandarización de atributos –seguridad, confort, desempeño, ahorro, etc. - Interesantes posibilidades de financiamiento. - Productos de alto precio, por lo cual el consumidor se toma mayor tiempo en análisis de riesgos y en las diferentes etapas del proceso de toma de decisión - Se requiere una fuerza de ventas con constante capacitación debido a que las tareas demandan cierto nivel técnico y profesional y profundo conocimiento del consumidor Las actuales características del sector automotor indican que el mercado nacional resulta ahora mucho más complejo y competitivo. Para tener éxito en el mercado ya no basta con PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 81 importar los vehículos y tenerlos en exhibición en espera de que los clientes lleguen. Las empresas que desean permanecer y competir en el mercado, se especializan cada vez más en su segmento objetivo e incluso en micronichos mediante constantes investigaciones de mercadeo que les permita analizar el entorno y conocer a profundidad los gustos y las preferencias de sus clientes. De manera que, están en capacidad de identificar y aplicar novedosas estrategias de mercadeo y ventas, sustentadas en nuevas ventajas competitivas que imponen fuertes retos a las empresas que continúan con los métodos tradicionales de hacer negocios. 2.8 Características claves del negocio - Capacidad financiera para soportar operaciones vitales del negocio tales como salarios, disponibilidad de recursos y créditos para la compra de vehículos y repuestos, que permitan tener a disposición de los clientes los productos y servicios –taller- requeridos. - Solvente flujo de caja para el sostenimiento de ciertas operaciones de rutina. - Instalaciones adecuadas y acordes con el negocio y el público meta. - Clara visión hacia dónde se lleva el negocio. - Conocimiento profundo de la competencia y dinámicos planes de mercadeo. - Conocimiento profundo del público meta –sus gustos, necesidades, preferencias, etc.- - Servicio de taller y repuestos. - Garantía del producto dentro de la norma del mercado. - Posibilidades de financiamiento. Por lo tanto, además de solidez financiera, el sector automotriz demanda empresas y gerentes con una nueva forma de gerenciar y sobre todo de visualizar y hacer los negocios. El enfoque gerencial orientado sólo a las ventas ahora resulta insuficiente y altamente riesgoso. La alta competitividad del sector obliga a que todos en la empresa, desde el gerente hasta la fuerza de ventas, estén alineados en función de estrategias orientadas a escuchar y satisfacer las necesidades de sus clientes. La presencia de consumidores cada vez más informados, mejor educados y por lo tanto con gustos y preferencias más complejos; el incremento en la oferta automotriz, la dinámica PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 82 segmentación del mercado y el consecuente aumento de los niveles de competitividad, son claros indicadores para las empresas del sector sobre la dimensión de los nuevos retos que impone el mercado para tener éxito en el negocio. Así que las empresas deben efectuar continuos estudios del mercado que les permita aplicar estrategias aún más novedosas y competitivas. En este sentido, el siguiente capítulo permite conocer con más detalle la actual oferta automotriz de Ford y las generalidades del concesionario NASA en Costa Rica; al igual que los principales lineamientos estratégicos de mercadeo aplicados a la marca en el ámbito nacional, por parte de la casa matriz y por NASA. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 83 CAPITULO III. ESTRATEGIAS ACTUALES DE MERCADEO DE FORD. GENERALIDADES DE LOS VEHÍCULOS FORD Y DEL CONCESIONARIO EN COSTA RICA 3.1 Business to Business (B2B) Web Site Ford Motor Company posee a disposición en forma exclusiva para los concesionarios que conforman la región de WDMO (Worldwide Direct Marketing Operations) un sitio en la red de Internet –web.wdmo.dealerconnection.com - bajo la modalidad de un B2B Website (Business to Business) donde se provee a los concesionarios de un amplio asesoramiento en materia técnica en áreas como satisfacción al cliente, servicio de repuestos, relaciones públicas, mercadeo, ventas y distribución, prácticas de ventas al detalle, e-commerce, etc. En este sitio, los concesionarios pueden accesar a información sobre mercadeo y publicidad, que ha sido creada por Ford para cada uno de los modelos de las distintas marcas que posee la compañía. Anuncios de televisión, artes publicitarios, fotografías en alta resolución, desplegables, estrategias, material de relaciones publicas y comunicación corporativa, kits completos para el lanzamiento de nuevos productos, etc. Todos estos materiales pueden ser ordenados por medio del mismo sitio web. Si bien es cierto no todos los materiales dispuestos en este sitio pueden ser utilizados en su estado original, debido a que son creados pensando en un consumidor estadounidense, la adaptación es factible. Esto facilita en gran medida el tener material de alta calidad, con un costo menor de producción. La compañía con ello pretende que los concesionarios, como es el caso de Costa Rica, que posee presupuesto limitado para estas áreas, encuentren en el sitio una solución y un apoyo. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 84 En el área de comunicación corporativa y relaciones públicas, Ford Motor Company ha creado y establecido una oficina de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas para el área de América Central y el Caribe, localizada en Costa Rica, propiamente en las instalaciones de NASA. Dicha oficina atiende los lineamientos directos de la casa matriz y forma parte de una red de oficinas que cubren estas disciplinas en toda la región de WDMO. La principal función de esta oficina es propiciar un acercamiento con los medios de comunicación de cada uno de los países del área, a partir del contacto sistemático y planificado por medio de comunicados con información periodística, que abarca todas las marcas, productos, unidades comerciales, programas especiales, noticias en general, en fin, brindando información a escala corporativa sobre Ford Motor Company. Adicional a sus responsabilidades en la coordinación de los mensajes globales de Ford y de las estrategias de comunicación corporativa en estos mercados; esta oficina brinda soporte a los concesionarios en cuanto al lanzamiento de nuevos productos, exposición de autos, nuevas instalaciones y otras actividades propiamente de relaciones públicas. Es así como, el concesionario dispone de un equipo profesional que está a disposición para atender sus requerimientos y tácticas en estas áreas, sin tener para ello que pagar costo alguno, pues la compañía posee toda la estructura y logística dispuesta. Una de las herramientas principales es el sitio de Internet exclusivo para la prensa - www.media.ford.com- donde se provee a los medios de comunicación de una amplia gama de noticias recientes e información oportuna, eficiente y transparente sobre los productos, asuntos corporativos, etc., de todas las marcas de Ford Motor Company. Además, poseen a disposición fotografías en alta resolución. Es así, como el concesionario de Ford en Costa Rica no tiene que prescindir de estos servicios, ni pagar por ellos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 85 3.1.1 Administración de la marca Ford De acuerdo con las políticas de Ford se ha establecido una serie de valoraciones en torno a la marca y su importancia; algunas de ellas serán comentadas a continuación, esto con el fin de conocer de antemano el pensar de la compañía y los parámetros establecidos al respecto. Para Ford la definición de la marca es: - Una clase de mercancías nombradas, por ejemplo -vehículos de Ford-. - Un símbolo que satisface las necesidades de clientes -el óvalo azul de Ford-. - Una idea que afecta comportamientos de compra y recomendaciones –Ford, vehículos buenos y buen valor-. Poder de las marcas Las marcas reflejan lo que el cliente piensa y siente sobre un producto o servicio. Según Ford, su marca es una consistente imagen que apela a las sensaciones, a las actitudes y a la creencia de sus cliente. Marca es la acumulación de lo que los clientes han experimentado y saben sobre los productos Ford construidos en un cierto plazo. La construcción de esta experiencia y conocimiento es el resultado de la lealtad del cliente. Con el fin de lograr una firme conexión emocional con los clientes, Ford desarrolla un grupo de marcas globales fuertes. Según sus políticas, una marca fuerte ayuda a Ford a: - Continuar sobre el cambio, transformar, mejorar y crecer. - A convertirse en la compañía líder del mundo en proporcionar productos automotores y servicios afines. - Alcanzar retornos superiores para los accionistas. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 86 Las marcas fuertes son la mejor manera de ganar una ventaja sobre la competencia: - El tema de la estrategia global de marca Ford es "Confíe en nuestra compañía, ame nuestras marcas y obtenga placer en nuestro servicio." - La meta de Ford es convertirse en la más confiable compañía de marcas y servicios de vehículos bajo la sombrilla de una "Compañía global ingeniosa y cuidadosa." Según la perspectiva de Ford, las marcas le permite establecer un lugar significativo en el mercado que aumenta su capacidad de atraer y conservar clientes. Las marcas reflejan: - La imagen que los consumidores tienen sobre sus productos, la compañía y la gente que está detrás de ellos. - La experiencia entera del cliente (compra, propiedad, servicio, etc.). Ford reconoce que el consumidor y los clientes pueden llegar a ser muy leales a una marca, si éstos se sienten fuertemente seguros sobre el producto. Para el consumidor y los clientes, la marca representa un producto en particular y éste a su vez posee un valor determinado. Por lo tanto, Ford desea que sus consumidores y clientes: - Asocien la marca Ford con un producto altamente valioso. - Piensen en Ford siempre que piensen en los mejores vehículos, camiones y accesorios. - Compren los productos de Ford una y otra vez, que sea clientes leales. Dentro de la imagen de Ford Motor Company, esta tiene otras marcas de vehículo llamadas nameplates o sub-marcas: Volvo, Mazda, Lincoln, Ford, Mercury, Jaguar, Aston Martin y Land Rover. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 87 Para mantener la marca Ford, es importante crear imágenes distintas para cada una de estas submarcas y aun así, todavía reflejar la marca primaria (Ford). Usando su ventaja competitiva, la compañía pasa de ser vista como un fabricante de productos, a una compañía centrada en el consumidor, que construye marcas fuertes y relevantes. Satisfacción del cliente y marca Ford Motor Company considera que la satisfacción superior del cliente y la lealtad van juntas con la marca, debido a que se necesita relacionar a los consumidores con la entrega de la promesa hecha por la marca. Esto sucede con el producto en sí mismo, la venta y servicio de mantenimiento que recibe. La meta es desarrollar una experiencia totalmente positiva de la propiedad del producto de Ford, lo cual se convierte en la lealtad del cliente, reflejada en : - La compra repetida de los productos y servicios. - El deseo entusiástico de comprar y de recomendar la marca Ford, sus servicios y a sus distribuidores –lo cual se convierte en publicidad positiva de boca a boca-. Un correcto entendimiento sobre la marca, permitirá su uso para asegurar la satisfacción del cliente y la construcción de la lealtad de éste. La marca ayuda a los consumidores a convertirse en “creyentes”: de los productos Ford, del distribuidor local de la marca y de futuras soluciones a sus necesidades de servicios. Enfatizar la fuerza de la imagen de Ford, permite que los clientes recuerden que Ford estará siempre allí para ayudar con sus necesidades de compra y de mantenimiento. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 88 Ventajas de la marca “Cada uno tiene un producto de calidad y cada uno tiene un buen servicio. Pero los consumidores no caminarán en la sala de exhibición de un competidor y no tendrán una experiencia como la que tendrán en la muestra.” (Profesional Sales Consultant Basic, 2002, 11) Esta cita explica lo que puede ofrecer Ford y sus distribuidores autorizados a los consumidores. La idea es hacer uso de la sensibilidad - cómo las personas se sienten- con respecto a la marca Ford y lo que eso significa para los consumidores. Estos han de recordar la marca y lo que ésta representa de mejor manera si hay un lazo emocional. Esta lealtad a la marca se convierte en lealtad hacia el concesionario local. ¿Por qué comprar? De acuerdo con la posición de la compañía, la marca crea un enlace emocional que es difícil para los competidores copiar. Este enlace debe ser especialmente importante para los distribuidores exclusivos, puesto que éstos compiten con los otros representantes de marca por dos razones, básicamente: - Precio: este rubro se constituye como la forma más difícil de competir, porque las ventajas sobre el precio no contribuyen a la construcción de consumidores leales. Estos últimos nunca se presentan como leales al precio. - Marca: las marcas les confieren a los concesionarios una posición de privilegio y les permites destacarse con respecto a la competencia. Descriptor de la marca –bullseye- Ford utiliza un bullseye o descriptor de marca con los siguientes objetivos: - Resumir la esencia - las características o las cualidades de la marca – tanto la marca primaria (Ford), como las otras marcas ya mencionadas. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 89 - Describir los vehículos. - Empatar a los clientes con los productos. Este bullseye de la marca ofrece tres secciones que presentan cómo una marca logra interactuar con los clientes (véase la Fig. 2): - Producto: ¿cómo usted quisiera que su producto fuera percibido por sus públicos metas? - Valor/Precio: ¿cómo usted desea posicionar su producto en el mercado de modo que sea diferente al de la competencia? - Personalidad y valores: ¿qué rasgos únicos usted quisiera que su marca comunicara? El centro del bullseye contiene la esencia del corazón de la marca: ¿qué ayudas definen la conexión emocional con el cliente? El bullseye que Ford Motor Company para su marca primaria es: Fig. 2. Bullseye o descriptor de marca de Ford Motor Company. Fuente: 10-Step Showroom Experience. Ford Motor Company. 2002 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 90 Interpretación del bullseye El bullseye o descriptor de marca de la marca de Ford consiste en tres secciones o anillos: - El centro del bullseye contiene la esencia de la marca. Este identifica la marca de Ford como genuina, progresiva e inteligente y, además, ayuda a definir la conexión emocional con el cliente. - El anillo medio describe cómo la marca ha de hacer para entregar la declaración hecha en el centro del bullseye. - El anillo externo refleja las características de los vehículos que se ubican en esta categoría, por ejemplo, bajo la categoría Personalidad y Valores, los vehículos están dirigidos para alguien que es capaz, industrioso y progresivo. ¿Cómo usar el bullseye de la marca Al usar la marca para relacionarla con los clientes, Ford considera pertinente el envío de un mensaje, el cual pretenda: - Focalizarse en la marca y en las experiencias asociadas a la marca. - Describir el estilo de vida del cliente. - Evitar centrarse en el precio. Este sistema de lectura de la marca Ford, es además utilizado para las otras submarcas de la compañía y para cada uno de los modelos de autos respectivos, de manera tal que, tanto la compañía como los concesionarios puedan establecer sus estrategias publicitarias dando la imagen correcta o deseada para cada uno de los productos. El logotipo de Ford Motor Company Hasta junio –2003- la compañía había estado usando un logotipo denominado Script (véase le Fig. 3), bajo el cual, Ford Motor Company estaba cimentando todas su imagen PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 91 corporativa. Este logotipo fue escogido con la intención de presentar a la frima como una gran sombrilla la cual alberga a una serie de marcas, cada una con su propia identidad, imagen y simbología. Dicha decisión fue adoptada además con la intención de separar visualmente a la marca Ford de la compañía, de allí que el script se empezó a utilizar en toda la papelería y documentos de la empresa, e inclusive se reemplazó el óvalo azul de la marca Ford de la fachada de la casa matriz por el script. El logotipo utilizado era: Fig. 3. Script usado como logotipo por Ford Motor Company Ahora, con motivo de la celebración de su cien aniversario –16 de junio- Ford Motor Company decide celebrar su herencia con el lanzamiento de una versión modernizada del óvalo de Ford en el año del centenario y utilizarlo como logotipo corporativo, al considerar que el óvalo de Ford es un símbolo histórico de orgullo para Ford Motor Company y es una de las marcas más reconocidas en el mundo. El martes 17 de junio, primer día del segundo centenario de la compañía, es presentado oficialmente el óvalo centenario como la identidad corporativa de la compañía. La principal consideración para este cambio es que el óvalo de Ford, es el símbolo primario que ha representado a Ford Motor Company durante gran parte de los últimos 100 años. Según declaraciones dadas en Dearborn, Detroit, Michigan, donde se encuentra ubicada la casa matriz de la compañía, por el vicepresidente de Mercadeo Global de Ford Motor Company, señor Jan Valentic, el día de la presentación oficial del óvalo como logotipo corporativo; éste afirma que el cambio al óvalo centenario es un componente clave de la PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 92 estrategia de revitalización por una parte y, por otra, es una muestra clara que la compañía no ha perdido su orientación al producto. “Esta acción está lejos de ser un simple cambio de un rótulo en un edificio. El óvalo de Ford es un poderoso símbolo, reconocido en todo el mundo como un ícono de la compañía que pone al mundo sobre ruedas. En lo que iniciamos el próximo siglo, queremos dejar claro que es el mismo símbolo el que dirigirá la industria con tres simples principios: productos grandiosos, un fuerte negocio y un mundo mejor." (www.media.ford.com) Ford ha sido la marca de automotores favorita en los Estados Unidos desde 1903, con base en las ventas y continúa posicionándose entre los consumidores como una de las “mejores marcas” de América, de acuerdo con una investigación asociada realizada por la compañía. Los elementos del óvalo centenario aparecen luego de muchas evoluciones del logotipo de la firma desde 1903. En 1909, el estilo de la palabra “Ford,” diseñado por C.H. Wills, un ingeniero y diseñador que llega a Ford un poco después de su incorporación, continúa como parte del logotipo de hoy. Son pocas compañías que cuentan con una récord de 100 años de existencia, las conexiones como ésta dan a Ford una posición especial en las mentes y corazones de los empleados y de los consumidores. “Si conversas con cualquiera de nuestros muchos empleados con 30 ó 40 años de servicio, ellos hablan con gran sentimiento sobre ser participantes de la historia de los 100 años de Ford,” afirma Jan Valentic. En el año 2000, la identidad corporativa de la firma evoluciona del óvalo a la script “Ford Motor Company” en letra cursiva en documentos impresos, tarjetas de presentación y algunos edificios, incluyendo la casa matriz. Sin embargo, no se afectan las placas de los vehículos de la marca Ford. Los automóviles y camionetas de marca Ford continúan utilizando el óvalo, y las otras marcas de la compañía – Lincoln, Mercury, Mazda, Aston Martin, Jaguar, Land Rover y Volvo – siguien usando las marcas exclusivas en sus vehículos respectivos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 93 Se pretende que, en un futuro no lejano, el óvalo de Ford (véase la Fig. 4) será el símbolo tanto para la corporación como para los automóviles y camionetas de marca Ford. Los logotipos en las otras marcas y productos de la compañía no cambiarán, subrayando la fuerza individual de estas marcas. “El óvalo es un símbolo visual memorable que evoca grandes imágenes de las experiencias que la gente ha tenido con sus vehículos Ford,” dijo Valentic. “Casi todo el mundo ha sido tocado por el óvalo: ya sea siendo propietarios de un gran carro, paseando en el de un amigo, cantando sobre nuestro grandioso óvalo o viendo los vehículos Ford en una película de cine. El óvalo Ford es un hilo en la tela de nuestra cultura." (www.media.ford.com) Por lo tanto, el siguiente es el actual logotipo que representa a la empresa y a la marca primaria: Fig. 4. Actual logotipo de Ford Motor Company Centenario de la compañía Para efectos de la celebración del primer centenario de la compañía, Ford Motor Company decide elaborar un logotipo que sea representativo de las celebraciones de tan importante acontecimiento (véase la Fig. 5). Dicho logotipo es utilizado como imagen corporativa en todos los documentos oficiales de Ford durante el año de la celebración, esto con el fin de dar a conocer desde muy temprano la festividad por la que está atravesando la compañía. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 94 Además, sirve para que los concesionarios alrededor del mundo, a su vez, pudieran hacer uso de esta actividad en beneficio propio, ya fuera como noticia, en determinadas promociones, en su publicidad o en actividades especiales. En su mayoría, los concesionarios establecen ofertas especiales y organizan actos, tales como exhibiciones de autos antiguos, desfiles, conferencias de prensa, conciertos, etc. El logotipo del centenario de Ford es: Fig. 5. Logotipo del centenario de Ford. 3.1.2 Administración de la imagen de cada modelo de vehículo A pesar de que la presente propuesta posee como fin último el trabajar directamente con la marca y no con los modelos, es importante mencionar que la compañía ha concretado imágenes definidas para cada una de las líneas de los vehículos, esto con el fin de destacar los atributos más importantes de cada uno de ellos y a la vez, establecer los lineamientos para posicionarlos en la mente de los consumidores. Para esto igualmente, hace uso del bullseye, sólo que referido a cada marca en particular, partiendo de las tres grandes áreas: personalidad y valores, expresado en los rasgos que la marca le comunicado a sus clientes; producto, cómo se desea que este sea percibido por los consumidores y por último; valor y precio, referido al posicionamiento que diferencia el producto del de los competidores. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 95 Para dar solo algunos ejemplos, sin profundizar en los anteriormente mencionados, se puedes citar: Explorer - Personalidad y valores: el posicionamiento de marca deseado se expresa como “exploradores que creen que pueden volar” - Producto: se procura mantener a este modelo como la marca líder en el sector de los vehículos deportivos utilitarios. - Valor y precio: se presenta al modelo con sus nuevas características: totalmente nuevo, prestigio, diseño, asientos para siete pasajeros. Vehículo más seguro del segmento, número uno en ventas en los Estados Unidos y el deportivo utilitario más vendido en el mundo en los último doce años. Escape - Personalidad y valores: se invita al usuario pensar en que “No es lo que usted haga para vivir, es lo que usted vive para hacer". - Producto: se desea que sea percibido como un vehículo que inspire confianza, que sea comunicativo y activo. La mejor opción para las mujeres - Valor y precio: igualmente totalmente nuevo, prestigio, diseño, motor V6 vs. RAV 4. comodidad, tamaño vs. tamaño estándar, vehículo número uno en ventas en los Estados Unidos. Ranger - Personalidad y valores: Indiscutiblemente debe ser considerado como el mejor compañero de trabajos pesados y juegos. - Producto: Construido con la “Fuerza Ford” pero igualmente genial para jugar también. Se le asocian términos como poder, capacidad de carga, seguridad, mejor balance entre uso personal y de trabajo. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 96 - Valor y precio: El mejor balance entre una camioneta fuerte de trabajo y un vehículo para diversión familiar. Motor de mayor poder. Focus - Personalidad y valores: El absoluto mejor sedan familiar - Producto: Dos lemas para posicionarlo: "Nueva posición en la vida…ascienda" y "Manéjelo, conózcalo, vívalo." Se le atribuyen palabras como confort, seguridad, prestigio, elegancia, etc. - Valor y precio: Asociado al prestigio y diseño exclusivo. El auto de mayor venta y con más premios alrededor del mundo que ningún otro. Primer vehículo en la historia que es declarado auto del año consecutivamente en Norteamérica y Europa. Mejor dinámica de manejo. 3.1.3 Estrategias de mercadeo globales Haciendo mejor tu camino Ford Motor Company ha establecido una estrategia de carácter global, la cual ha denominado como "Haciendo mejor tu camino". La cual tiene como fin último empatar a todos los concesionarios del mundo bajo una misma consigna de trabajo, procurando la estandarización y adaptación de los servicios y darle un nuevo posicionamiento a la marca a escala mundial. Dicho programa pretende que todos los concesionarios, desarrollen un paquete, con al menos, cinco prácticas de servicio, que sean únicas y que permitan al concesionario agregar valor adicional a los productos, es decir, brindar un valor agregado a la compra del vehículo. Por medio del establecimiento de estrategias en la venta al por menor -- incluyendo e-comercio – y otras técnicas en todas las instancias que forman parte del proceso de compra –preventa, venta y postventa- diseñadas con el propósito de hacer las PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 97 vidas de los clientes “mejores” y apoyar el posicionamiento deseado para la marca de parte de la Ford Motor Company. La estrategia "Haciendo mejor su camino", procura generar una diferenciación tangible del servicio al cliente para la marca, lo cual permite brindar menor énfasis en precio. Customer Overview Point –COP- Por otro lado, la compañía ha creado un instrumento de evaluación llamado Customer Overview Point, el cual permite medir la satisfacción del cliente y a la vez, determinar áreas de oportunidad de éxito y áreas por mejorar. La idea básica es que este instrumento de evaluación sea usado como una herramienta de mejoramiento. La misma parte del entendimiento de cuatro elementos: lista de las expectativas de los clientes, encuestas a los clientes, informes de respuestas de los clientes y reporte mensual del concesionario. Se pretende evaluar la experiencia tanto de la propiedad del vehículo, como la experiencia con el concesionario, abarcando servicio y ventas 3.2 Los vehículos Ford en Costa Rica 3.2.1 Antecedentes de la marca de vehículos Ford La gran red de fabricantes de autos en el mundo está conformada por cuatro grandes grupos: el europeo, el japonés, el asiático y el norteamericano. Ford Motor Company forma parte de este último junto con General Motors y DaimlerChrysler. General Motors es el líder mundial, seguida por Ford Motor Company se encuentra ocupando la segunda posición. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 98 La historia de este gigante americano se remonta a principios de siglo pasado, cuando su fundador Henry Ford constituye Ford Motor Company en 1903, con sólo diez personas y $28.000 de capital. En el año 1915 fabrica su automóvil número 1.000.000 y dos años más tarde ensambla su primer camión. La historia cuenta que, en su momento, Henry Ford tiene la visión de poner al mundo en cuatro ruedas. Hasta ese momento, el automóvil sólo había sido un juguete para la gente adinerada, pero Ford está determinado a construir un vehículo robusto y simple que todos pudieran comprar. Es un sueño que se hace realidad con el Modelo T, el cual ha sido considerado como el más famoso del mundo. Es así como Ford Motor Company ha seguido fabricando productos de una alta calidad. Desde el legendario Modelo T al Ford V8, el primer automotor para pasajeros impulsado por un motor V8 producido en masa. Ford establece su reputación de fabricar vehículos y camiones que la gente quiere comprar. Desde esas fechas hasta nuestros días, Ford han fabricado más de 250 millones de vehículos, los cuales se venden en casi 200 países de todo el mundo, mediante una amplia red comercial que sobrepasa los 15.800 puntos de venta (concesionarios). Ford Motor Company es ahora una de las compañías más grandes del mundo, fabrica el mayor número de camiones y es el segundo más grande fabricante de automóviles y camiones combinados. Dicha compañía tienen como visión convertirse en la principal empresa mundial de productos y servicios automotores. Operaciones automotrices de Ford Ford Motor Company tiene operaciones en 38 países, con 105 plantas ubicadas en distintos puntos del planeta y aproximadamente 335.000 empleados en 200 mercados en los 6 continentes. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 99 Las principales marcas que integran la organización son: Ford, Mercury, Lincoln, Jaguar, Aston Martin, Mazda (de la que Ford es propietaria del 33%), Volvo, Land Rover. Además es la dueña de las unidades comerciales relacionadas con la industria automotriz: Hertz Rent a Car, Ford Credit, el servicio de postventa Quality Care y de Kwik-Fit. El 16 de junio del presente año, Ford Motor Company se celebra oficialmente su 100 aniversario. 3.2.2 Descripción de las líneas de vehículos Ford vendidas por NASA Tal como se ha explicado, NASA tiene el derecho de distribución de la marca Ford en forma exclusiva, lo cual significa, el derecho de comercialización de todas sus líneas. Actualmente, NASA ofrece en el mercado las siguientes líneas de vehículos Ford: Vehículos deportivos utilitarios Conocidos comúnmente como todoterreno ó 4x4, los deportivos utilitarios corresponden a vehículos de mayor cilindraje, normalmente V6 o V8. Ford Motor Company posee la línea de deportivos utilitarios de más venta en los Estados Unidos. Bajo una plataforma publicitaria llamada "Sin Fronteras" de Ford, la compañía abarca todos los tamaños en este ámbito en orden de tamaño-: Escape, Explorer Sport, Explorer Sport Trac, Explorer cuatro puertas, el Expedition y el Excursion. En este sentido NASA comercializa básicamente tres tipos de deportivos utilitarios: el Expedition, el Explorer -todos sus modelos- y el Escape. El primero de ellos, básicamente se hace contra pedido, debido a que corresponde a un vehículo de gran tamaño y de alto costo. Los otros dos tipos siempre están a disposición de los consumidores. - Ford Expedition: La versión original del Ford Expedition marca la pauta del segmento de vehículos utilitarios de gran formato –full size- desde que se introduce en 1997. Las nuevas versiones Ford Expedition PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 100 del Expedition en cuanto a sus elementos de refinamiento y funcionalidad han elevado considerablemente el nivel del mercado de vehículos utilitarios considerados de gran formato. Desde que debuta en 1996, se han vendido más de un millón de unidades de la Ford Expedition alrededor del mundo. - Ford Explorer: Desde su introducción al público en marzo de 1990, es decir hace 12 años y según el criterio de los expertos internacionales, el Ford Explorer ha sido la guía que ha definido al vehículo deportivo utilitario, siendo éste el más vendido en el mundo. Ford vende más de 792,000 vehículos deportivos utilitarios en el 2001, estableciendo un récord en la industrial automotriz. El Explorer representa varios modelos, algunos de ellos son: Explorer Sport Track Explorer Sport - Ford Escape: El Escape es el más joven de la familia de los utilitarios de Ford. Es introducido en agosto de 2000 en los Estados Unidos, basándose en una plataforma totalmente nueva. Este es considerado por su tamaño como una deportivo utilitario compacto. Ford Escape PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 101 Pickups NASA comercializa dos líneas de pickups de Ford: la Serie F y el Ford Ranger. Este último es el vehículo de mayor venta en el país. - Ford Serie F: La Serie F corresponde a una serie de pickups de gran formato, que abarcan el F-150, F- 250, F-350, F-450, F-550, F-650 y F-750. Las últimas cinco –es decir del F-350 al F-750, son considerados como camiones comerciales. Esta es la serie de mayor venta en el mundo en los últimos años, con mayor énfasis en América del Norte. Ford F750 Ford F250 - Ford Ranger: Es el pickup más vendido en el mundo durante 13 años consecutivos y el líder absoluto en ventas para NASA. El Ranger es considerado como uno de los vehículos más seguros y duraderos en su categoría, esto al estar equipado con lo último en tecnología de seguridad. Ford Ranger PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 102 Automóviles Se comercializan dos modelos: Ford Focus y Ford Mustang. - Ford Focus: Desde su introducción en el 2000, el Focus se ha convertido en el carro más popular del mundo; ha ganado más de 50 premios de introducción y además, se ha convertido en el primer y único designado “Carro del Año” en América del Norte y Europa. Ford Focus - Ford Mustang: En el mundo, pocos vehículos se han hecho acreedores del estatus de “Leyenda viviente” y si un carro se ha ganado este título ha sido el Ford Mustang. Desde su introducción al mercado en 1964, ha sido uno de los grandes de Ford, considerado como uno de los clásicos más admirados y apetecidos. Ford Mustang Vans Si bien en el área de ventas, no representa un vehículo importante para el concesionario, las opciones de Vans a disposición del mercado son básicamente dos: una con un perfil de uso familiar y la otra dirigida más a labores de trabajo. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 103 - Ford WindStar Bajo el lema de “La seguridad de la familia es lo más importante”, la Ford WindStar es el primer minivan en la industria en recibir el grado cuádruple de cinco estrellas en la prueba del desplome, obtenido durante 5 años consecutivos. Todas las Windstars viene equipadas con el sistema personal de seguridad, una tecnología anticipada Ford Windstar de seguridad y un completo sistema de entretenimiento familiar. - Ford Serie E La Serie E corresponde a una serie de Vans comerciales, que abarcan distintas opciones, esto con el fin de adaptarse a cualquier necesidad específica del usuario – desde Vans destinadas a efectos laborales –vehículos policiales, etc- hasta aquellas que forman parte de un programa para minusválidos. Ford Serie E Ha sido considerada como la van más confiable en los Estados Unidos, al ser esta una de las mejores opciones en camionetas comerciales. Vehículos nuevos - Ford Fiesta Con el fin de ampliar la oferta de vehículos sedanes y a la vez, incursionar en una espacio muy competido del mercado, NASA va a introducir el completamente nuevo Ford Fiesta. Ford Fiesta PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 104 Con un diseño compacto, se perfila como una excelente opción para estudiantes universitarios y profesionales jóvenes que desean un vehículo de tamaño regular, económico y accesible. 3.3 Generalidades del concesionario en Costa Rica, NASA 3.3.1 Antecedentes de NASA NASA ha estado presente en el mercado nacional por casi 20 años y desde el 28 de julio de 1983 viene desarrollándose como el concesionario exclusivo de la línea completa de automóviles, pickups y camiones de la marca Ford para Costa Rica. NASA forma parte junto con el Banco de San José y Direct TV, del Grupo Credomatic Costa Rica (véase la Fig. 6), de capital nicaragüense, el cual a su vez pertenece a Credomatic International Corporation Miami y este a BAC International Bank, con ubicación en las Islas Gran Cayman. BAC International Bank Credomatic International Corporation Grupo Credomatic Costa Rica Nacional Automotriz Banco de San José Direct TV Fig. 6. Organigrama de la corporación BAC International Bank PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 105 NASA posee tres instalaciones físicas. Una sala de exhibición y área administrativa se encuentran ubicadas frente al Mercado de las Abejas al final de la carretera de Curridabat. Una segunda sala de exhibición ubicada en Naranjo y el área de taller, servicio y repuestos se localizan 100 este y 250 norte del primer edificio mencionado. NASA, tal como ya se menciona, se dedica a la venta exclusiva de la línea completa de Ford, brindando además todo el soporte técnico para el mantenimiento de los productos en nuestro país. Dicho concesionario forma parte de la amplia red de distribuidores autorizados y exclusivos de Ford a escala mundial. Según la división política que la compañía ha realizado alrededor del mundo, NASA forma parte de la región de América Central y el Caribe y ésta a su vez, conforma lo que Ford denomina como la WDMO, en otras palabras, corresponden a los mercados que compran directamente a Ford los productos, sin utilizar a ningún intermediario ajeno a la compañía. El logotipo de NASA es el siguiente: Fig. 7. Logotipo de Nacional Automotriz S. A. -NASA- Filosofía empresarial A pesar de la antigüedad de la empresa, NASA no cuenta con una visión, misión, objetivos, valores ni políticas propiamente establecidas que puedan considerarse como parte de su filosofía empresarial. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 106 La única mención es el siguiente párrafo: "En Nacional Automotriz ofrecemos una línea de vehículos con características y calidad inigualables respaldados por una marca centenaria. Por eso, cada día nos esforzamos en brindar a nuestros clientes una mejor atención, servicio y satisfacción." Esta última corresponde más a una declaración de su compromiso para con los clientes, que una filosofía empresarial como tal. Está colocada en algunos lugares de la empresa – cuadros-, pero no forma parte de ningún documento oficial de la compañía donde se le designe razón de ser o función determinada. 3.3.2 Estructura organizacional actual La actual estructura formal que presenta NASA le permite fundamentalmente alcanzar sus objetivos organizacionales básicos, cuales son la venta de vehículos, venta de repuestos y brindar el servicio de taller mecánico a sus clientes; de manera tal que su estructura es coherente con la razón de ser que posee la compañía. Además, dicha estructura facilita el ejercicio del poder y de la toma de decisión característicos de una estructura interna tradicional, pero que presenta rasgos de relativa descentralización vertical, es decir, donde la delegación del poder formal posee una orientación descendente a lo largo de la jerarquía hasta los gerentes de áreas o líneas media de mando. Además, dicha descentralización del poder es de carácter selectivo, por cuanto el poder de diferentes decisiones esta disperso por distintos lugares de la organización, es este caso es particular, cada gerencia de área toma la mayoría de las decisiones pertinentes a su campo de acción y solo aquellas que poseen cierto nivel de importancia o riesgo, son llevadas hasta la gerencia general o al staff gerencial. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 107 Entonces NASA posee un organigrama de forma piramidal, lo cual implica una baja complejidad para su análisis y comprensión y donde se da la presencia de un sistema de autoridad y administración vertical, personificado por una cabeza (la Junta Directiva y la Gerencia General), seguido por una línea media de mando conformada por un grupo de directivos o gerentes de áreas, que conforman una jerarquía que permite unir todos los esfuerzos y darle coherencia a la estructura con la tarea a realizar. Luego está el núcleo operativo, que conforma la base de la organización y es donde se encuentran los miembros del equipo que realizan el trabajo básico de venta de los vehículos y los servicios relacionados. En cuanto al equipo de apoyo, NASA cuenta con la asesoría externa de expertos en las áreas legal, de mercadeo y de informática (véase la Fig. 8) NASA actualmente cuenta con una planilla conformada por 62 empleados, distribuidos en cuatro departamentos, los cuales abarcan las áreas de administración, ventas de autos nuevos y usados, taller de servicios y venta de repuestos. La mayor parte del personal se encuentra ubicado en el Departamento de Taller, el cual concentra cerca del 50% del total de los colaboradores de la empresa. Seguidos por los Departamentos de Administración, Repuestos y Ventas. Referente a los mecanismos de coordinación del trabajo, NASA aplica especialmente una dinámica en las labores por medio de la normalización de los procesos de trabajo, es decir, la coordinación de las tareas se logra especificando los procesos de trabajo que las personas deben realizar. Aunque en muchos casos dicha normalización no atiende a un proceso formal, donde se de una detallada descripción de funciones sobre el papel, la cotidianidad le permite a los colaboradores desempeñar sus responsabilidades de forma ordenada y homogénea. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 108 Junta directiva Asesoría externa Gerencia general en informática y aspectos Jefe contable - financiero Jefe administrativo legales Gerencia de ventas Gerencia de repuestos Gerencia servicio al cliente Asesoría externa en mercadeo Recepción - Fuerza de ventas Fuerza de ventas Bodega eInventarios despacho Mecánicosvehículos Fig. 8. Organigrama de NASA 3.3.3 Descripción del Departamento de Mercadeo y Ventas En el área específica de mercadeo no se posee un profesional de planta, sino que se tiene el asesoramiento de una empresa, la cual labora en conjunto con el Gerente de Ventas, la Gerencia General y la agencia publicitaria. El Departamento de Ventas está conformado para el momento de la presente investigación por nueve personas. Todos básicamente cumplen con el requisito mínimo de poseer bachillerato de secundaria. En general todos desarrollan funciones de agentes de ventas, con dos excepciones que además fungen otras responsabilidades, debido a su experiencia en ventas y antigüedad y calidad de desempeño en la compañía. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 109 Este personal está distribuido de la siguiente manera: Curridabat: seis personas - dos vendedores de planta –quienes se dedican a la venta al detalle. Atienden además a las personas interesadas que visitan la sala de exhibición. - un vendedor de planta y para licitaciones –esta persona además de vender bajo las mismas condiciones que los anteriores, se encarga de preparar la participación de la compañía en procesos de licitaciones. - dos vendedores de calle –estas personas de dedican a visitar posibles clientes individuales o corporativos en sus lugares de trabajo, hogares u otros lugares previamente establecidos. - un vendedor exclusivo a la venta de autos usados. Naranjo: tres personas - un Jefe de sucursal y vendedor de planta – esta persona funge como el director de las operaciones de esta sucursal, pero además hace de vendedor. - dos vendedores de planta/calle – estas personas se organizan de manera tal que puedan atender no solo personas interesadas que llegan a la sala de exhibición, sino que también programan visitas a clientes actuales y potenciales, estos cubriendo toda la zona norte del país (San Carlos, Guanacaste, etc). 3.3.4 Ventajas competitivas de NASA En cuanto el ámbito organizacional, NASA pertenece a una corporación de reconocido prestigio en Centroamérica, líderes en el sector bancario y otras áreas, y con amplia experiencia en el manejo de marcas de vehículos en otros países cercanos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 110 En referencia al concesionario, éste no posee una clara ventaja competitiva que se pueda recalcar. Todos los servicios brindados por el mismo –taller y repuestos- se encuentran entre la media del mercado, es decir, no ofrece a sus clientes ninguna característica o atributo que le ubique en una posición de superioridad o privilegio entre sus competidores. A escala de producto, NASA cuenta con el respaldo centenario del segundo mayor fabricante de vehículos en el mundo –Ford Motor Company- y de un producto, cuya calidad se apoya en lo último en tecnología automotor, fuerte inversión en investigación y desarrollo y por supuesto, por el reconocimiento que brindan sus usuarios, quienes identifican en el producto una serie de atributos indispensables para motivar su compra – seguridad, confort, potencia, etc.- Los vehículos Ford cuentan con un fuerte respaldo de la casa matriz en aspectos relacionados con imagen y administración de marca. Corresponde a una marca de prestigio mundial y sus vehículos están en continuo mejoramiento, acorde con la evolución de las necesidades de los consumidores. Asimismo, el concesionario en Costa Rica carece de una clara ventaja competitiva, cuenta con una estructura operativa básica, apegada a los lineamientos de una administración muy tradicional, donde las jefaturas son las únicas que toman todas las decisiones consideradas importantes y corresponde a una empresa fuertemente orientada a las ventas. Ante esta situación resulta indispensable conocer más en detalle los aspectos vulnerables y fuertes relacionados con los vehículos Ford en el mercado nacional. Por ello, el siguiente capítulo de centra en la elaboración de un análisis sobre las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas de la marca Ford y de su concesionario en Costa Rica (NASA). Igualmente, complementario a ese análisis situacional, se ofrece un diagnóstico sobre las estrategias de mercadeo aplicadas en la actualizad por NASA en el mercado costarricense. # # # PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 111 CAPITULO IV. ANÁLISIS FODA DE NASA Y DE LA MARCA FORD EN COSTA RICA. DIAGNOSTICO DE SU ACTUAL ESTRATEGIA DE MERCADEO 4.1 Análisis FODA de NASA 4.1.1 Fortalezas Relacionadas con la marca - Respaldado por una marca centenaria, de fama y prestigio mundial. - Segmento de mercado muy específico. - Fuerte respaldo en áreas claves –mercadeo, publicidad, comunicación corporativa, servicio posventa, soporte y asesoramiento en venta de flotillas, etc.- por parte de la casa matriz, a bajos o sin ningún costo para el concesionario. - Autorización de la casa matriz para la venta en Costa Rica del sedán compacto Ford Fiesta, el cual está dirigido al segmento de clase media. Relacionadas con los usuarios de Ford - Se ha dado un interesante fenómeno, que consiste en nacionales que han alquilado vehículos Ford en otros países y, al comprobar su alta calidad y rendimiento, deciden comprar uno. - Amplia cartera de clientes leales, por cuanto buena parte de las ventas se debe a recompra. - La mayoría de los clientes nuevos llegan por recomendación de los actuales usuarios de la marca, quienes la recomiendan a familiares, amigos o compañeros de trabajo. - Excelente imagen del servicio de agencia y taller entre los usuarios actuales –sólo un 3% del total de los entrevistados rechazan la marca por estos aspectos-. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 112 Relacionados con recursos humanos - Recurso humano leal, estable y comprometido con la compañía, con gran conocimiento en sus áreas de trabajo. - Baja o casi nula rotación de personal. - Personal altamente comprometido con la empresa. - Capacidad para ofrecer un plan de capacitación a los mecánicos de empresas públicas y privadas, como el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) y los colegios vocacionales, con el propósito de familiarizarlos con la marca. 4.1.2 Oportunidades Relacionadas con el mercado - Políticas gubernamentales están tendiendo a favorecer la venta de vehículos nuevos, que cumplan con las normas de seguridad y de emisión de gases. - Se evidencia un cambio en la cultura de compra de los consumidores, quienes muestran mayor apertura hacia nuevos modelos y nuevas marcas. - Crecimiento en la venta de vehículos todoterreno, debido a las características geográficas de país y que son considerados más seguros. - Búsqueda de otros segmentos no cubiertos por la competencia –segmento diplomático conformado por instancias como la Escuela de Agricultura de la Región Tropical Húmeda (EARTH), el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA), el Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza (CATIE), Ministerio de Seguridad Pública, por ejemplo – - Mayor disponibilidad crediticia por parte de los bancos. - Salida de algunas marcas del mercado –Opel, GMC, Dodge y Chrysler-. - Marca estadounidense con mayor presencia. - El aprovechamiento de las licitaciones de parte de empresas públicas y privadas, para la compra de flotillas de vehículos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 113 - Creciente demanda de sedanes compactos en el segmento de clase media, hacia la cual se enfocan la mayor parte de las ofertas crediticias del país. 4.1.3 Debilidades Relacionadas con la filosofía de la empresa - Ausencia de misión, visión, valores y estratégicas a escala local como concesionario Ford. - Carencia de un plan estratégico a mediano y largo plazo, que permita una secuencia lógica de estrategias y tácticas con una orientación determinada, lo cual incentiva las acciones aisladas y a corto plazo. Relacionadas con la marca - Débiles planes de introducción de nuevos modelos o líneas y sin el respaldo presupuestario necesario para sobrellevar la etapa de introducción con éxito. - Escasa presencia publicitaria, lo que debilita la imagen de la marca, evidenciado por los bajos indicadores de recordación: el top of mind de marca es de 55% entre usuarios de Ford y apenas un 4% entre no usuarios; mientras el top of mind publicitario es de 5% entre usuarios y 3% entre no usuarios; el conocimiento espontáneo alcanza 16% entre los no usuarios y un 20% de los usuarios no mencionan la marca, y la recordación espontánea publicitaria llega a 16% en usuarios y 7% en no usuarios. - Pocas unidades circulando en algunos modelos –Focus y Escape-, con lo cual se da una baja presencia de estos productos en las calles. - Posicionamiento negativo en servicio de posventa y de repuestos, en especial entre los no usuarios de la marca, lo que genera publicidad negativa de boca en boca. - Escaso posicionamiento de NASA como concesionario de Ford en Costa Rica. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 114 Relacionadas con recursos humanos - Estructura poco flexible ante cambios –especialmente por parte de algunas jefaturas-. - Altos niveles de desmotivación entre el personal. - Falta capacitación en todos los niveles, especialmente en temas novedosos. - Fuerza de venta poco dinámica. - Fuerte separación entre departamentos, falta unidad operacional. Relacionadas con ventas - Las ventas y, consecuentemente la participación de mercado, muestran una tendencia hacia la baja durante los últimos 3 años. Actualmente, la marca ocupa la posición numero 14 en cuanto participación de mercado. - Falta de instrumentos modernos, que permitan establecer estrategias para los clientes actuales y para la prospección de nuevos clientes. - Carencia de una base de datos consolidada, que permitan su utilización en todos los departamentos para dar mejor servicio y mayor aprovechamiento mercadológico a los clientes actuales. - Uso limitado de Internet por parte de los empleados para el desempeño de sus labores. - Ausencia de un punto de venta en la parte oeste de la ciudad capital. - Cultura orientada a ventas y no al servicio al cliente. - Carencia de estrategias orientadas a aprovechar los clientes leales para prospectar nuevos clientes. Relacionadas con los usuarios de Ford - Pese a que el 89% de los usuarios llevan su vehículos a los talleres de NASA, 70% lo hace debido a la garantía y sólo el 46% por la calidad y 36% por el servicio recibido. - Al consultar a los actuales usuarios sobre los atributos de imagen de la marca Ford en comparación con las marcas competidoras más fuertes, consideran que: PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 115 - Nissan y Toyota ofrecen mejores precios en repuestos que NASA y que los precios de Mitsubishi son similares a los de NASA. - Nissan y Toyota superan a NASA en cuanto a ubicación y cantidad de instalaciones y mayor variedad de modelos; mientras Mitsubishi es similar a NASA en estos atributos. - Los vehículos ofrecidos por NASA tienen precios más altos –cuestan más- que los vendidos por todos su competidores. - NASA ofrece precios más altos y menor disponibilidad en repuestos que todos que Nissan y Toyota, y son similares a los de Mitsubishi. 4.1.4 Amenazas - Campañas altamente dinámicas por parte de las marcas líderes. - Ingreso de nuevas marcas, con más variedad de modelos, fuertes campañas publicitarias y promociones más fuertes. - Políticas de financiamiento innovadoras y arriesgadas por parte de los competidores. - Inestabilidad fiscal del país, lo cual repercute en los niveles de precios. - Recesión económica y anterior estado de guerra por parte de los Estados Unidos, lo que repercute en el precio establecido por la casa matriz. - Anterior estado de guerra repercute en los precios de los combustibles. - Posible pérdida de la franquicia, de no alcanzarse las proyecciones de ventas solicitadas por Ford Motor Company. NASA cuenta con los elementos esenciales para incursionar con mayor presencia en el mercado nacional. Tiene el soporte de la casa matriz en aspectos básicos relacionados con imagen de marca, dispone de una cartera de clientes reales altamente satisfechos con la calidad de los vehículos Ford, razón por la cual incluso la mayoría están dispuestos a recomendarlos a familiares, amigos y colegas, y además cuenta con un recurso humano comprometido con la empresa. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 116 Por otra parte, se evidencia un cambio en la cultura de compra de los consumidores que puede favorecer la venta de automotores Ford. Los consumidores actuales tienden a preferir vehículos de alta calidad, sedanes compactos y utilitarios compactos -la mayoría aptos para todo terreno-; condiciones presentes en las nuevas líneas de Ford. Asimismo, la amplia oferta crediticia que existe en el país amplía el segmento de mercado de los vehículos Ford. No obstante, se evidencian fuertes debilidades internas relacionadas con la planeación estratégica que afectan los resultados operativos, pues la empresa muestra debilidades importantes en la definición de su filosofía corporativa, como visión, misión, objetivos, valores y estrategias; con lo cual conlleva a la ausencia de planes estratégicos de mediano y largo plazo. Una situación crítica en momentos en que se requiere de alta competitividad interna para afrontar con éxito las exigencias del mercado nacional. Otra fuerte debilidad, que afecta negativamente el posicionamiento de marca y por ende la participación de mercado, es la ausencia de una estrategia publicitaria permanente y de tácticas innovadoras de servicio al cliente antes, durante y después de la venta. Además, pese a que el personal se muestra comprometido con la empresa, se evidencia problemas de liderazgo. Los empleados dejan ver cierto nivel de confusión en cuento a los objetivos de la empresa, los departamentales y los de su puesto; comunican débil trabajo en equipo entre el personal de cada departamento y entre departamentos; hay fuertes necesidades de capacitación en áreas claves, como técnicas de ventas y servicio al cliente, y faltan herramientas tecnologías de avanzada que faciliten y sistematicen las tareas del personal, por ejemplo bases de datos integrales de los clientes. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 117 4.2 Análisis FODA de la marca de vehículos Ford en Costa Rica 4.2.1 Fortalezas - Marca centenaria de prestigio mundial. - Productos sometidos a constantes renovaciones, tanto tecnológicas como de estilo. - Alta calidad de los productos, con rigurosos estándares de seguridad. - El escaso manejo estratégico que se le ha dado a la marca, permite desarrollar una campaña de relanzamiento totalmente innovadora. - El 97% de los entrevistados por el presente estudio muestran conocimiento de la marca Ford. 4.2.2 Oportunidades Relacionadas con los usuarios de Ford - El 71% de los actuales usuarios mantienen a Ford como su marca favorita. - De acuerdo con los datos aportados en el estudio de campo por los actuales usuarios, las cinco motivaciones de compra más importantes son: seguridad 19%, confort 15%, precio 11%, potencia 9% y diseño exterior 7%. De los cuales, Ford les ofrece los tres más importantes: seguridad, confort y potencia -92% respectivamente-; mientras su dos competidores más fuertes –Nissan y Toyota- no les plantean ninguna. - Los actuales usuarios de Ford consideran que: - Las tres características más importantes que debe tener su vehículo ideal son: confort 47%, seguridad 37% y consumo de combustible 24%. - La marca Ford supera a todos sus competidores directos en los siguientes atributos: confort, diseño interior y exterior, fortaleza estructural, potencia, seguridad y tamaño de los vehículos. - El precio de los vehículos Ford es similar a la de los competidores más importantes. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 118 Relacionadas con los usuarios de otras marcas - Consideran que sus cinco principales motivaciones a la hora de comprar un vehículo son: confort 16%, seguridad 12%, diseño exterior 12%, consumo de combustible 9% y disponibilidad de repuestos 8%. - Ford cumple con dos -de las cinco principales motivantes de compra –: confort y seguridad, 78% cada una. Mientras que Toyota y Nissan solo cumplen con una de ellas – disponibilidad de repuestos – 88% y 84% respectivamente. - Opinan que las tres características más importantes que debe tener de su vehículo ideal son: confort 43%, seguridad 32% y consumo de combustible 29%. - Solo el 5% de los no usuarios expresan rechazo de la marca Ford. - Para los no usuarios la marca, Ford es similar a la Nissan y la Toyota en confort, diseño interior, potencia, fortaleza estructural y seguridad. Otras oportunidades - Del 97% de los entrevistados que muestran conocimiento de la marca Ford, el 89% no ha tenido la oportunidad de probar sus vehículos y de éstos sólo el 5% muestra rechazo o desinterés en hacerlo. - Interés por parte de la casa matriz en que el concesionario se desarrolle acorde con las estimaciones de ventas. − Ante la caída del dólar con respecto al euro, los importadores de vehículos europeos tendrán que pagar más por los mismos, dándose un aumento en el costo de las marcas europeas, de esta manera las marcas estadounidenses podrán ofrecer un mejor precio en el mercado. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 119 4.2.3 Debilidades Relacionadas con el mercado - Bajo valor de reventa en el mercado, debido al escaso posicionamiento de las marcas americanas. - Falta de un apoyo más directo de parte de la casa matriz en cuanto al precio de los vehículos y soporte económico para mercadeo y ventas. - Escasa presencia publicitaria de la marca Ford, por cuanto todos los indicadores de recordación publicitaria están por debajo del top of mind de la marca. Relacionadas con los usuarios de Ford - El 29% de los usuarios actuales de la marca no la ven como su favorita. - Falta de opciones de vehículos que se ajusten más a las necesidades y requerimientos del mercado, con los cuales se abarquen los segmentos de población más amplios – clase media-, tales como vehículos de menor tamaño y deportivos utilitarios que operen con diesel, etc. - Al consultar a los actuales usuarios sobre los atributos de imagen de la marca Ford en comparación con las marcas competidoras más fuertes, consideran que: - Los automotores Nissan y Toyota tienen mayor valor de reventa en el mercado que los Ford. - Los vehículos Ford tienen mayor consumo de combustible que todos su competidores más fuertes (Nissan, Toyota, Mitsubishi). Relacionadas con los usuarios de otras marcas - La marca Ford es considerada inferior que los competidores -solo supera a la marca Hyundai- en los siguientes atributos: confort, diseño interior y exterior, potencia, fortaleza estructural, prestigio de marca, seguridad y tamaño de vehículos. Es vital PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 120 destacar que para estos usuarios, Hyundai es la marca con mayor rechazo de compra (44%). 4.2.4 Amenazas − Agresividad de las marcas europeas y orientales en el mercado costarricense. − Las marcas Nissan y Toyota muestran indicadores de recordación por encina del top of mind. − Menos de un 20% de los no usuarios expresan conocimiento espontáneo de la marca Ford, ocupando la octava posición entre las menciones –16%- y un top of mind de un 4%. Aunque NASA cuente con vehículos que satisfacen los atributos buscados por la mayoría de los consumidores, eso no basta para tener éxito en el cada vez más competitivo mercado nacional. Según el estudio, Ford cumple con los atributos buscados por la mayoría de los usurarios reales y potenciales. Pues, la seguridad y el confort son las motivaciones de compra más importantes para la gran mayoría de los usuarios de otras marcas y, según los usuarios reales de la marca Ford, estos son los principales atributos que caracterizan a los vehículos Ford. No obstante, la gran mayoría de los usuarios de otras marcas, aún cuando muestran interés por la marca Ford, nunca han tenido la oportunidad de probar un vehículo Ford. Por lo tanto, NASA debe contar con estrategias de mercadeo y ventas idóneas que comuniquen efectivamente los atributos de la marca a los usuarios del segmento objetivo. 4.3 Diagnóstico de la mezcla de mercadeo La empresa carece de un plan de mercadeo que contemple todos los elementos esenciales de la mezcla de mercadeo. En la actualidad, el concesionario tampoco cuenta con un PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 121 departamento especializado en mercadeo, aunque sí recibe el asesoramiento de una empresa externa que trabaja en coordinación directa con la gerencia del Departamento de Ventas y la agencia de publicidad. 4.3.1 Principales productos Tal como se menciona los principales productos que ofrece el concesionario hasta el momento son en deportivos utilitarios: Ford Expedition, Ford Explorer y Ford Escape; en pickups: Ford Serie F, Ford Ranger; en sedanes: Ford Focus, Ford Mustang, y en Vans: Ford Serie E, Ford Winstar. 4.3.2 Breve historia de la marca Ford Un siglo con Ford. El 16 de junio de l903, Ford Motor Company ingresa al mundo de los negocios cuando Henry Ford y sus once socios firman los documentos de la sociedad en Michigan. Con $28.000 en efectivo, esos industriales pioneros le dan luz, a lo que hoy es una de las empresas más grandes del mundo. Sus inicios son humildes, pues comienzan en una bodega en la ciudad de Detroit. Ford Motor Company ha crecido hasta convertirse en una red global de plantas manufactureras, oficinas de ventas, depósitos de repuestos y distribuidores con más de 200 modelos en todos los seis continentes. Evidentemente, el nombre de Ford, está muy relacionado con la innovación. En l896, Henry Ford construye su primer vehículo, el “Cuadraciclo”, un chasis con cuatro ruedas de bicicleta. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 122 El primer vehículo que sale de la Ford Motor Company es descrito como “la máquina más perfecta del mercado” y tan sencilla que cualquier persona de 15 años la podía manejar. Su primera venta se efectúa en l903 al Dr. E. Pfenning, de Chicago, quién compra un Modelo A, y del cual se fabrican solamente 1.700 unidades. Evidentemente, la primera venta trae esperanza y la naciente industria de autos da su primer paso seguro. Entre l903 y l908, Ford y sus ingenieros usan las 19 letras del alfabeto para identificar sus vehículos, desde el modelo A hasta el S, empero, algunos son experimentales que nunca llegan a los consumidores. Y lo que sería el auto del siglo XX, el modelo T. En l904, la compañía inaugura una planta en Canadá y exporta el Modelo A hasta Australia, otros vehículos se exportan a Japón en l905 y en l907 a India, España, Rusia, Austria y Francia. Y en l911, la firma establece su primera fábrica fuera del territorio norteamericano en Manchester, Inglaterra. Su conquista por los continentes no se detiene, tanto que en ese mismo año, llegan a Venezuela y un año después, en Francia se comienza el ensamblaje de los Modelos T. Ya en l913, la empresa está exportando a China y Argentina. Desde l917 hasta l925, la empresa establece operaciones en Irlanda, Italia, Brasil, Dinamarca, Bélgica, Sudáfrica y México. Justo en ese ciclo de Ford, su Modelo T pone al mundo sobre ruedas, tal y como él mismo lo manifiesta, “que construiría un vehículo de tan bajo precio, que ningún hombre se quedaría sin uno.” Desde que el sueño de Ford se hace realidad en l908, el mundo cambia radicalmente. El vehículo es tan noble y tan funcional por su simpleza y por lo liviano que resulta apropiado PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 123 para cualquier tipo de camino y esquivar los barriales, en donde otros perecen. Durante el primer año se fabrican 10.600 unidades, sobrepasando las metas industriales. En el campo social, es una revolución notable, pues los viajes a caballo que toman horas, ahora se hacen en un cuarto de tiempo menos. Visitar a los familiares y amigos se hace más fácil que nunca y los círculos sociales se expanden. Y durante las huelgas de los autobuses, sirve para transportar a los transeúntes a sus trabajos. Su capacidad y diversificación en la agricultura es asombrosa, pues puede transportar madera, cereales, verduras y hasta se le adaptan accesorios como palas para remover la nieve y, de vez en cuando, un remolque para irse de vacaciones con la familia. El mundo se empieza a reducir y, también con ello, nacen los mecánicos, las ventas de repuestos, los talleres de enderezado y pintura. En fin, inicia la página empresarial más ambiciosa de todos los tiempos. Y, también los grandes visionarios pronto ven el inagotable negocio con los derivados del petróleo. A un costo de $825 rápidamente quiebra el estereotipo de los ricachones, pues ahora el trabajador puede tener su propio automóvil, en cualquier color: “siempre y cuando fuera negro.” En sus 19 años de producción Ford Motor Company continúa rebajando sus costos de producción, a tanto que llega a vender un Modelo T nuevo en $269. En l913, la empresa produce la mitad de los vehículos para su mercado interno. Ford siempre busca la eficiencia en sus plantas de producción, el rendimiento llega a tal extremo, que cada 10 segundos sale un T, en una jornada de trabajo. Otro acierto que se le reconoce a Henry Ford es el pagar $5 la hora por una jornada de 8 horas, eso es el mejor indicador de que Henry Ford siempre piensa en grande y lo logra. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 124 Hoy, Ford Motor Company es el constructor más grande del mundo de camiones y el segundo en producir automóviles. La empresa posee operaciones comerciales en más de 30 países, relaciones con numerosos sindicatos y más de 340.000 hombres y mujeres trabajando en sus plantas, laboratorios y oficinas alrededor del mundo. Adicionalmente, cerca de 60.000 proveedores a escala mundial suplen a la firma con bienes y servicios. Y las ventas anuales de la empresa exceden el Producto Interno Bruto de muchas naciones industrializadas. 4.3.3 Descripción de atributos que presenta la marca Ford Aunado al ya conocido prestigio que posee la marca, debido a su trayectoria a escala mundial, al ser ésta una de las marcas más antiguas de vehículos –100 años-, se fortalece al ser declarados su fundador -Henry Ford- y su exitoso Ford Modelo T, como el empresario y el auto del siglo pasado, por la Revista Fortune, en Nueva York, el 1 de noviembre de 1999 y por la organización denominada Car of the Century International, el 20 de diciembre de 1999, en Las Vegas, Estados Unidos. A Henry Ford se le reconoce el dar inicio a toda una revolución industrial en los inicios del siglo XX, lo cual tiene un importante impacto en el estilo de vida de muchas personas alrededor del mundo, al darles la posibilidad de movilizarse sobre cuatro ruedas. En el comunicado de prensa emitido por Ford Motor Company el día siguiente al anuncio, se afirma que es Ford el primero en crear un mercado en masa -esto al construir la primera línea de ensamblaje en cadena- así como los medios para satisfacerlo. Al Modelo T de Ford, se le reconoce el impacto de sus contribuciones a nivel mundial. Se introduce al mercado en Octubre de 1908 con un precio de $850, luego con las mejoras continuas tanto en diseño como en producción su precio baja hasta los $260, lo cual posibilita que muchas personas pudiesen accesar a un medio de transporte privado. Para 1921, se contabiliza que el 56,6% de la producción de autos del mundo corresponde al Modelo T. En total, más de 15 millones de estos vehículos son vendidos alrededor del mundo. (www.media.ford.com) PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 125 Por otro lado, de acuerdo con el estudio de campo, los principales atributos reconocidos con los que se identifica la marca Ford, están ligados directamente con sus productos. Los de mayor mención son la seguridad, el confort, la potencia, la fortaleza estructural , diseños –tanto interior como exterior, en línea y en tamaño-. 4.3.4 Etapa del ciclo de vida La determinación del ciclo de vida se debe realizar considerando no sólo la evolución del producto, sino también la del mercado al que está destinado. El primero esta determinado, principalmente, por la tecnología, mientras que el segundo, por la demanda global y sus determinantes. En el caso del ciclo de vida de una marca –caso que nos interesa- es esencialmente la demanda selectiva la que está en juego. Evidentemente, viene dada por la evolución del mercado de referencia., pero añadiendo un factor competitivo, cual es la importancia de los esfuerzos del marketing, realizados por la marca comparada con los esfuerzos del mercadeo de las marcas competidoras. Un punto importante de destacar es que el ciclo de vida de un marca viene esencialmente determinado por los factores bajo control de la empresa, con especial énfasis en la estrategia de mercadeo adaptada por la firma y la importancia de los esfuerzos realizados. La evolución histórica que la marca ha tenido en sus 100 años de existencia a escala global, ha sido precedida por múltiples relanzamientos de su imagen, proyectada en sus modelos líderes –cambios y mejoramientos continuos en sus líneas- y sus programas especiales corporativos, que han logrado ubicarla como una marca vanguardista y futurista en responsabilidad social. En cuanto al producto, para ciertos modelos, se ha establecido un perfil bimodal: un ciclo primario seguido de un relanzamiento. En otros modelos menos exitosos, el ciclo de vida ha sido completo, llevando a muchas líneas a su desaparición del mercado por lo acelerado de su fase de declive. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 126 Para efectos de la concesión local, ésta presenta una irregular dinámica de crecimiento en los últimos 10 años, caracterizada por aumentos y reducciones en sus ventas, sin presentar cambios porcentuales realmente drásticos, al menos en los últimos 4 años. Sin embargo, desde el 2000 se ha presentado una tendencia a una combinación entre estancamiento y reducción, en contraposición a una clara tendencia al crecimiento sostenido de la demanda global del vehículos en el país. El alza exponencial en las ventas de vehículos nuevos experimentada entre los años 1999 y 2000, pasando de 125 a 198 vehículos vendidos (véase el Gráfico 1), obedece al impacto logrado con la introducción al mercado costarricense del pickup Ford Ranger Argentino, el cual se convierte en una de las líneas de mayor venta para NASA. Gráfico 1. Venta de vehículos Ford nuevos en Costa Rica 250 200 198 188 187 170 150 125 111 100 79 80 76 50 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003* */Proyección con base en ventas obtenidas hasta el 30 de junio. Fuente: NASA Sin embargo, a partir del año 2000 las ventas muestran un leve pero continuo decrecimiento (véase el Cuadro 3). Mientras en el año 2000, NASA vende 198 vehículos nuevos (61% más que en 1999), en el año 2001 las ventas bajan a 188 unidades (-5,3%), en el 2002 pasan a 187 unidades (-0,5%) y en para el presente año se proyecta 170 unidades (-10%). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com UNIDADES 127 CUADRO 3. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS DE NASA Año Ventas No. Unidades Cambio % 2003* 170 -10 2002 187 -0,5 2001 188 -5,3 2000 198 63 1999 125 61 */Proyección con base en ventas al 30 de junio Fuente: NASA En consideración a los datos mencionados, se ubica a la marca –en franca relación con el producto- en una etapa de madurez. Sin embargo, se debe tener en cuenta que de mantenerse la baja en las ventas por algún tiempo más, esto podría representar en alguna medida, la aproximación a la etapa de ciclo de vida de declive. Es indispensable aclarar que en el país no se cuenta con un organismo –público o privado-, que realice en forma sostenida, bajo parámetros científicos y con el debido consenso de los concesionarios, un estudio que presente números fidedignos de la demanda global de vehículos nuevos en Costa Rica. Debido a esta situación, cada uno de los distribuidores, en forma independiente, obtienen del Registro Publico los datos sobre las inscripciones del ciento por ciento de los automotores nuevos y, a partir de sus propios criterios, establecen algunas cifras. Es por ello que para efectos del presente trabajo, se hará uso de los datos suministrados por Ford Motor Company, a partir de récord de importación de vehículos nuevos al país y se considerarán a éstos como la demanda global de automotores nuevos en Costa Rica. Pese a esto, se presentarán las estadísticas que el concesionario de Ford utiliza como referencia, obtenidas a partir de la información del Registro Público y su procesamiento y sistematización internas. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 128 Otro aspecto que se debe aclarar es que los números considerados por la compañía incluyen todos los vehículos importados al país, sin reparo alguno en el tamaño y otros atributos de las unidades, incorporando así inclusive camiones y buses comerciales de pequeño, mediano y gran formato, mientras que los datos ofrecidos por el concesionario sólo incluyen sedanes, paneles, pickups y deportivos utilitarios. De allí las importantes diferencias entre los datos presentados por ambas empresas. En cuanto a la demanda global de vehículos nuevos, tal como se menciona en el segundo capítulo, ésta experimenta un importante crecimiento durante el año 2002 (véase el Cuadro 4), lo cual incentiva la competencia entre las casas distribuidoras. Pues al finalizar el periodo, la importación de automotores último modelo, en especial sedanes y vehículos todo terreno (pickups y deportivos utilitarios), alcanza los 17.188 unidades, es decir, cerca de un 18.65% más que en el año 2001; período que informa 13.982 unidades. En el período 2000 las importaciones muestran muy poca variación (-0,3%) con respecto al período 1999, al registrarse una importación de 11.759 y 11.791 vehículos, respectivamente. CUADRO 4. VEHÍCULOS NUEVOS IMPORTADOS A COSTA RICA EN EL PERÍODO 2000-2002 Año Importación No. Unidades Cambio % 2002 17.188 18,6 2001 13.982 15,9 2000 11.759 -0,3 1999 11.791 --- */Fuente: Ford Motor Company PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 129 Ante esta situación, se puede observar cómo se está dando un proceso inverso en cuanto al ciclo de vida de la marca con respecto a la orientación del mercado vigente. Mientras el mercado expresa una tendencia hacia el crecimiento, la marca empieza a aproximarse a un estadio de declive en lo que a ventas se refiere, ante la baja sostenida en los últimos periodos (véase el Gráfico 2). Gráfico 2. Comportamiento de la demanda global versus ventas de NASA 20.000 250 18.000 16.000 200 14.000 12.000 150 10.000 8.000 100 6.000 4.000 50 2.000 0 0 1999 2000 2001 2002 Demanda global Año Ventas de NASA Considerando las particularidades propias de esta fase del ciclo de vida – madurez -, se sabe que es el momento propicio para realizar un relanzamiento del producto o de la marca. En este punto del ciclo, el objetivo estratégico prioritario debe ser alcanzar y mantener una cuota de mercado y de conservar una ventaja competitiva defendible sobre los competidores directos. En este sentido Lambin identifica tres posibles acciones por seguir: - “Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos de atributos nuevos o mejorados. - Buscar nichos nuevos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com Unidades Unidades 130 - Conseguir una ventaja competitiva por medio de variable de marketing diferente que el producto: imagen, promoción, precio, servicio." (Lambin: 1995; 259) En cuanto a la fase de declive, básicamente su inicio se percibe por un decrecimiento estructural de la demanda del producto, reflejada en las ventas. Según Lambin esto se da debido a alguno de los siguientes factores: - “Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su aparición y reemplazan a los productos existentes para la misma función. Es el impacto del progreso tecnológico. - Las preferencias, los gustos, los hábitos de consumo se modifican con el tiempo y dejan a los productos pasados de moda. - Cambios del entorno social, económico, político, tales como las modificaciones de las normas en materia de seguridad, de higiene, de protección del medio ambiente dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos." (Lambin: 1995; 260) Si bien es cierto, muchas de las anteriores consideraciones hacen referencia directa al producto; no obstante, merece destacar que la marca y el producto están íntimamente ligados y que una disminución en las ventas, va en directo detrimento de la marca y viceversa. Derivado de lo anterior, se recomienda generar una estrategia que permita prolongar lo más posible la fase de madurez y retardar la fase de declive de los productos. Eso permite hacer uso del modelo del ciclo de vida, como un marco conceptual que permite el análisis de las diferentes fuerzas o los factores que determinan el atractivo de un producto –marca- y que provocan su evolución. De esa forma se puede anteceder e identificar los procesos de evolución de la empresa con respecto al sufrido por el mercado de la industria automotor, sin perder de vista los acontecimientos, tanto a lo interno del concesionario como a lo externo, dando vital importancia al entorno y a cómo el entorno está afectando las ventas. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 131 4.3.5 Posición en el mercado De acuerdo con los vehículos nuevos registrados en el año 2002 -datos suministrados por el Registro Nacional y procesados por el concesionario local tal como se expresa anteriormente- , las cuatro marcas con mayor participación de mercado en el país son Toyota (20,3%), Nissan (17,1%), Hyundai (10,4%) y Mitsubishi (7,6%). Mientras la marca Ford ocupa la posición número 14 con cerca de 1,6% en participación de mercado (véase el Gráfico 3). Sin embargo, de acuerdo con los datos aportados por Ford Motor Company, obtenidos a partir de las importaciones totales, la participación de mercado de Ford en Costa Rica es de 1,1% para el año 2002. Gráfico 3. Participación de mercado según vehículos nuevos vendidos en el país. 2002 Toyota Nissan Hyundai Mitsubishi Kia 2.2%1.8% Peugeot2.1% 2.2% 1.7% Daihatsu 2.7% 20.3% Suzuki 2.6% Honda 3.6% Isuzu 4.6% 4.8% Renault 17.1% Volksw agen5.0% 5.2% Mazda 6.0% 7.6% 10.4% Chevrolet Fiat B.M.W. Ford 4.3.6 Crecimiento en participación de mercado Las ventas caen 5,3% en el 2001,-0,5% en el año 2002 y nuevamente se proyecta un decrecimiento del 10% para el presente período. Igualmente, la participación de mercado de la marca Ford en ese mismo período muestra una tendencia a la baja, al pasar de 1,8% en el PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 132 año 1999 a 1,7% en el año 2000, para luego caer a un 1,3% en el 2001 y 1,1% en el 2002 (véase el Gráfico 4). Este dato último debe ser analizado a la luz de la introducción de una cantidad significativa de nuevas marcas al mercado costarricense, lo cual hace que el pastel del mercado se tenga que fraccionar en un número mayor de partes. En este sentido todas las marcas se han visto afectadas de igual manera, disminuyendo sus porcentajes de participación de mercado. Gráfico 4. Participación de mercado de la marca Ford en Costa Rica* 2,0 1,8 1,8 1,7 1,6 1,4 1,3 1,2 % 1,11,0 0,8 0,6 0,4 0,2 0,0 */Según datos aportados por Ford Motor Company 4.3.7 Estrategias de precio/costos, márgenes, utilidades Pese a que la presente propuesta no está dirigida al trabajo con alguno de los productos específicos de Ford, se describe el procedimiento que se debe seguir para el establecimiento del precio de los vehículos, como una aspecto meramente informativo. Esto al considerar que este trabajo aborda el relanzamiento de la marca Ford y no un producto en particular. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 133 El establecimiento del precio final de los productos corresponde al resultado de la sumatoria de los costos de traslado, los márgenes y las utilidades. Se parte del monto establecido por la casa matriz para sus concesionarios directos; este rubro es conocido como Valor FOB –Free on Board- el cual corresponde a la colocación del producto en el puerto de embarque del país de origen del producto, ya sea Miami, Argentina, Brasil, etc. Al Valor FOB se le debe sumar el costo del flete y un seguro de transporte. Una vez que el producto se encuentra en el puerto de embarque de destino, se empieza a trabajar con un valor distinto llamado Valor CIF (Cost Insurance and Freight), al cual se le tiene que adicionar los impuestos correspondientes al país comprador, que en el caso de Costa Rica suman un total de 52%. Una vez que al Valor CIF se le ha sumado la totalidad de los impuestos, se le debe agregar además el 25% de margen establecido por ley por el Ministerio de Hacienda, luego la utilidad para la empresa, que en nuestro caso ronda el 18% y para concluir, el 13% del impuesto de ventas. En algunos casos, las firmas que venden vehículos presentan el monto resultante de la operación anteriormente descrita como el precio final, pero a éste se le debe sumar el costo de inscripción y el costo de las placas. En el capítulo dedicado a la propuesta del plan estratégico, propiamente en el ítem sobre el precio de la mezcla de mercadeo, se abordarán algunas consideraciones pertinentes, con el fin de que el relanzamiento de la marca esté acompañado de una estrategia de establecimiento de precios de los productos más acertada, permitiendo que esto funja de complemento al nuevo posicionamiento que se desea para la marca, considerando todos los aspectos concernientes a la competitividad en precios requerida por el mercado y el concesionario a la vez. 4.3.8 Estrategias de distribución La primera figura que en este sentido se puede ubicar es un sistema de franquicia, el cual según Lambin, corresponde a “un sistema de marketing vertical contractual que organiza PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 134 la distribución de bienes o servicios” (Lambin: 1995; 432) y en este caso en particular, se refiere a una franquicia que une un fabricante o franquiciador –Ford Motor Company- y un detallista o franquiciante -NASA-. En otras palabras, la franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados, donde estos últimos pretenden beneficiarse de la experiencia, notoriedad y de la garantías unidas a la imagen de marca del franquiciador. En cuanto al producto, éste es básicamente sometido a un proceso regular de importación, para luego ser comercializado en forma directa al consumidor final, ya sea éste una persona en forma individual o una empresa u organización –flotillas o autos corporativos-. NASA, como único distribuidor autorizado para la marca en Costa Rica, cuenta con una serie de instancias intermediadoras que suplen de los servicios para colocar los vehículos en las respectivas salas de exhibición y a la disposición de los consumidores, las cuales conforman un canal indirecto corto. En el caso de NASA, se da la intervención básicamente de despachadores en el país de embarque del producto, transportistas -terrestres y marítimos como compañías navieras-, agencias aseguradoras y aduaneras, y compañías almacenadoras -almacén fiscal-. Dicha red se justifica en la medida que estos intermediarios, debido a su especialización, pueden ejercer las tareas más eficazmente y a un costo menor que el propio productor o franquiciante, debido a la reducción de contactos, economías a escala, reducción de las disparidades de funcionamiento, mejor surtido de oferta, mejor servicio, etc. Por otro lado, tal como se expresa en el capítulo III, el concesionario cuenta con dos salas de exhibición y ventas ubicadas en Curridabat y Naranjo, y un centro de servicio –taller y repuestos- en Curridabat. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 135 4.3.9 Comunicación corporativa y relaciones públicas En esta área, no se cuenta con un plan propiamente dicho, el cual contemple la formalización en el manejo de las relaciones con los públicos internos y externos de la compañía. Pese a ello, las relaciones que se poseen con estos grupos significativos se pueden considerar buenas y estables –proveedores, acreedores, gobierno, prensa, etc- NASA ha estado participando como copatrocinador de algunas actividades deportivas, en especial rallys y mountain bike, en procura de relacionar la marca con actos que representen aventura, retos, movimiento, en especial aquellos que se desarrollan al aire libre. Con motivo del centenario de la compañía, el concesionario ha realizado dos exposiciones de autos antiguos en las instalaciones de Ford en Curridabat, las cuales han sido sumamente exitosas en cuanto a participación. Por otro lado, la casa matriz viene ejecutando desde hace cuatro años un programa corporativo de índole ambientalista en el país, denominado Premios Ford Motor Company de Conservación y Medio Ambiente, el cual ha venido relacionando con la marca a una serie de instancias gubernamentales y organizaciones no gubernamentales, además de establecer vínculos con la prensa, en una forma más planificada. De igual forma, la empresa acostumbra participar en diferentes tipos de ferias –ganaderas, etc.-y exposiciones – en centros comerciales- que se realizan en nuestro territorio, logrando tener presencia en la Gran Area Metropolitana y las zonas rurales. 4.3.10 Publicidad En lo que a publicidad se refiere, para el año 2002 y 2003 el concesionario ha realizado una inversión conservadora o de bajo perfil, básicamente en prensa escrita -periódico La Nación- y revistas -Estrategia y Negocios- y dos vallas de carretera. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 136 Todos estos esfuerzos han sido enfocados en publicidad tipo retail con enfoque en precios, financiamiento, extras, etc; con un cierta mención sobre el servicio de taller y repuestos, sin enfocarse en otros valores. Sin embargo en el 2003, el planteamiento se varía sutilmente, a pesar de ser siempre tipo retail, se diseñan piezas con fotos un poco más ambientadas, o sea el producto mejor ubicado en su contexto y no solamente una foto de estudio con fondo blanco y precios enormes. Sigue siendo retail, pero es una forma un poco menos radical y bastante más elegante. En los últimos meses el tema que sustenta la campaña publicitaria es la celebración del 100 aniversario de Ford, para lo cual la Agencia CDH Comunicación, que brinda los servicios en esta disciplina elabora una serie de anuncios para prensa, haciendo alusión a este acontecimiento y a la vez presentando una oferta especial como parte de la celebración, durante junio y julio 2003. Tiene una inversión relevante en televisión y prensa, situación completamente atípica en el comportamiento publicitario del distribuidor. Se utiliza un comercial de televisión de 15 segundos, con una inversión total cercana a los $49 mil, incluyendo prensa. NASA realiza una inversión total de ¢26 millones en el 2002, lo cual da una inversión promedio por cada unidad para el 2002 de ¢139 mil colones. Mientras que la inversión promedio del mercado ronda los ¢141 mil por unidad vendida. En cuanto al planteamiento publicitario, que la agencia está proponiendo al concesionario para el segundo semestre del año, consiste en la reorientación del enfoque de comunicación hacia un concepto un poco menos retail, con un fuerte apoyo de servicio y respaldo, lo cual es consecuente con las nuevas tendencias de servicio al cliente. De acuerdo con la apreciación de la agencia de publicidad de NASA, lo que se persigue es brindarle valor agregado al vehículo, basado en respaldo de servicio y repuestos y así PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 137 propiciar un sentimiento de confianza por parte de los futuros compradores, en cuanto a adquirir un buen carro con todo el respaldo necesario. Por otro lado, para la introducción del Ford Fiesta se tiene contemplado realizar un esfuerzo independiente y muy dinámico, pero dentro del mismo lineamiento de soporte de ventas y repuestos. Análisis de pauta comercial del sector automotor -2002- Según la información suministrada por la compañía Media Gurú, la dinámica de pauta comercial de las principales compañía de vehículos mantiene ciertas similitudes años anteriores, en cuanto a la preferencia de los medios de comunicación más utilizados. En cuanto a la pauta en la categoría de automóviles (véase los Gráficos 5 y 6), los medios de mayor frecuencia de uso son la televisión y la prensa –referida a diarios-, lo mismo sucede con los pickups (véase el Gráfico 5), donde la prensa es el medio favorito, seguida por pauta comercial en televisión. Gráfico 5. Preferencia de medios por anunciante. Categoría automóviles tv radio prensa otros ¢300,000 ¢250,000 ¢200,000 ¢150,000 ¢100,000 ¢50,000 ¢0 Agencia Mazda KIA Toyota FORD Renault Hyundai-Chevi Peugeot Datsun Fuente: Agencia CDH Comunicación, 2003 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 138 En ambos casos, el uso de la radio como canal publicitario es prácticamente nulo, además se utilizan otro medios como lo son los mupis –rótulos luminosos ubicados en las aceras y paradas de autobuses-, las vallas y las revistas. Gráfico 6. Preferencia de medios por anunciante. Categoría pickups tv radio prensa otros ¢20,000 ¢18,000 ¢16,000 ¢14,000 ¢12,000 ¢10,000 ¢8,000 ¢6,000 ¢4,000 ¢2,000 ¢0 NISSAN MAZDA KIA TOYOTA FORD ISUZU CHEVROLET Fuente: Agencia CDH Comunicación, 2003 En la categoría de los deportivos utilitarios o todoterreno (véase el Gráfico 7), la televisión es la que se coloca en la primer lugar como medio publicitario, seguido por la prensa escrita. En este caso la radio es ligeramente utilizada, pero básicamente por sólo un distribuidor. Al igual en las dos categorías anteriores, otros medios son utilizados. De acuerdo con los datos anteriores, el fuerte de la pauta publicitaria de NASA se concentra en la prensa escrita, con mayor énfasis en la categoría de los pickups, básicamente destinada por completo al Ford Ranger-. Luego le sigue en la categoría de los deportivos utilitarios, pauta focalizada en primera instancia en la Ford Explorer y, en menor medida, en la Ford Escape. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 139 Gráfico 7. Preferencia de medios por anunciante. Categoría todoterreno tv radio prensa otros ¢140.000 ¢120.000 ¢100.000 ¢80.000 ¢60.000 ¢40.000 ¢20.000 ¢0 Nissan Mazda Kia Renault Hyundai Ford Toyota Mitsubishi Chevrolet Fuente: Agencia CDH Comunicación, 2003 En ambos casos, esta dinámica de pauta que ha sido desarrollada por el concesionario, está sustentada, tal como se expresará en el capítulo siguiente, en que tanto el Ford Ranger como la Ford Explorer, corresponden a los vehículos que han representado el mayor porcentaje en las ventas para el concesionario, ubicándose como los favoritos por los consumidores de la marca. En este sentido, la orientación de la pauta es consecuente, por lo menos con la tendencia del mercado sobre el aumento en la preferencia de los consumidores por los vehículos deportivos utilitarios y, por otro lado, a la tendencia de venta que el mismo distribuidor presenta. Acorde con las tendencias del mercado, especialmente guiados por los gustos y preferencia de los consumidores costarricense, los distribuidores están claramente focalizando esfuerzos dirigidos a los segmentos liderados por los deportivos utilitarios y los sedanes, pues tal como se dice en el capítulo II, ambas categorías han crecido en demanda. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 140 Sin duda alguna, la televisión y la prensa siguen siendo los medios por excelencia para realizar publicidad masiva (véase el Gráfico 8). Gráfico 8. Segmentos más anunciados Pick Ups Sedanes Todo Terreno ¢1,000,000 ¢100,000 ¢10,000 ¢1,000 ¢100 ¢10 ¢1 TV Radio Prensa Otros Fuente: Agencia CDH Comunicación, 2003 En lo que ha inversión publicitaria por distribuidor se refiere, es importante destacar que dicho rubro sufre un significativo aumento en el año 2002 con respecto al 2001, presentándose un incremento en la facturación publicitaria, realizada por las diez primeras marcas que más han invertido en este concepto, que supera los $4 millones, 61% más que en el 2001. Para el periodo 2002, Autos Xiri, distribuidora exclusiva de la marca francesa Peugeot, se ubica en el primer lugar de inversión publicitaria, siendo así el anunciante más fuerte del segmento autos, al desarrollar un fuerte plan publicitario con una inversión promedio de ¢445 mil por unidad vendida en términos de pauta de publicidad (véase los Gráficos 9 y 10). Esta estrategia ha hecho que la marca, cuyo relanzamiento es reciente, haya logrado una importante posicionamiento y porción efectiva de mercado, pero a un muy alto precio. Debido a su fuerte posicionamiento, las marcas lideres en ventas en el mercado -Toyota y PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 141 Nissan- obtienen mayores ventas, con una inversión menor que Peugeot, lo cual les genera un costo menor por unidad vendida. Gráfico 9F.ig In. 1v7e. rIsnivóenr spiuó nb lpicuibtaicriitaa rpiao rp ocra cdad ua nuindiaddad v veennddididaa e2n00 e2l 2002 ¢500.000 ¢400.000 “Comprando mercado” ¢300.000 Marcas consolidadas ¢200.000 Promedio del ¢100.000 mercadototal ¢141 mil ¢0 P urd y A uto V E TR A S G ala V o lkswa N iss an L & S V E IN S A A uto X iri F A C O S A V A N A S A M o to r E ns amb la A M o to r g en S erie1 ¢6 4 .5 8 2 ¢8 0 .9 1 5 ¢1 4 7 .7 7 7 ¢1 8 3 .0 5 0 ¢1 8 0 .5 6 0 ¢4 4 5 .2 9 2 ¢1 6 4 .9 9 5 ¢6 3 .6 1 4 ¢2 0 3 .9 6 4 ¢2 2 3 .1 3 9 ¢2 4 4 .1 4 0 ¢1 2 1 .1 0 1 Fuente: Agencia CDH Comunicación, 2003 Gráfico 10. Inversión de publicidad anunciantes vehículos 2002 ¢300.000 ¢250.000 ¢200.000 ¢150.000 ¢100.000 ¢50.000 ¢0 A uto V olkswag Gala A uto X iri L & S Purdy Nissan V EINSA V ETRA SA SAV A FAC O NA SA Otros Ensamblad en M otor Serie1 ¢289.885 ¢256.098 ¢203.434 ¢188.175 ¢172.188 ¢169.907 ¢99.162 ¢71.851 ¢68.736 ¢65.918 ¢36.514 ¢26.158 ¢252.278 A nunci antes Fuente: Agencia CDH Comunicación, 2003 En lo que a indFiucaednotere: s“ Mde dreiac oGrduaruc iyó n N saes ar e2f0ie0r2e” y de acuerdo con el estudio de campo, entre los actuales clientes la marca Ford esta en el top of mind, seguida por la marca Toyota. Destaca que el cerca del 20% de los actuales usuarios de Ford no hacen mención de la marca espontáneamente (véase el Gráfico 11). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 142 Se evidencia la falta de presencia publicitaria de la marca, esto al resultar como la única del ranking de las ocho primeras, en que sus indicadores de recordación se mantiene por debajo del top of mind. Gráfico 11. Indicadores de recordación entre usuarios de la marca 100 80 60 40 20 0 Ford Toyota Nissan Mitsubishi BMW Chevrolet Mercedes Benz Hyundai Conoc. Espontáneo Conoc. Inducido Top of Mind Marca Top of Mind Publicitario Espontánea Publicitaria S.O.I. S.O.V. Por otra parte, entre no usuarios, la marca Toyota están en el top of mind de estos, seguidos por la marca Nissan. En este caso la recordación publicitaria espontánea se mantiene por encima siempre el top pf mind de marca. Los indicadores de conocimiento de la marca Ford y recordación publicitaria son bastantes bajo entre los no usuarios (véase el Gráfico 12). Gráfico 12. Indicadores de recordación entre no usuarios de la marca 100 80 60 40 20 0 Toyota Nissan Mercedes Hyundai BMW Mitsubishi Peugeot Ford Benz Conoc. Espontáneo Conoc. Inducido Top of Mind Marca Top of Mind Publicitario Espontánea publicitaria S.O.I. S.O.V. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 143 4.3.11 Promoción de ventas Las promociones tradicionalmente han estado relacionadas con el factor precio, ofreciéndose paquetes de descuentos sobre determinados modelos, además de establecer alguna opción más favorable en el pago de intereses. Recientemente, con motivo del centenario de la compañía, el concesionario presenta a la comunidad nacional una promoción de ventas, la cual por la compra de un Focus, Escape, Explorer o Ranger, ofrece al comprador un equipo Home Theatre totalmente gratis. Un detalle importante de destacar es el trabajo que se ha venido realizando con el fin de unificar la imagen visual del concesionario, tanto en los elementos decorativos de la sala de exhibición, como en la papelería y artículos promocionales, esto con el fin de posicionar el nombre de la marca y su representante. 4.3.12 Sistemas de ventas En lo que venta de autos se refiere, el concesionario cuenta con dos salas de exhibición – Curridabat y Naranjo- donde los posible compradores o clientes actuales son recibidos por la fuerza de venta respectiva. Por otro lado, se programan giras denominadas “en frío” a distintas zonas del país, con mayor énfasis la zona norte –San Carlos- y la zona Sur – Pérez Zeledón- donde la marca ha tenido una muy buena aceptación; en estos lugares se procede a visitar clientes actuales y potenciales, con el fin de valorar el grado de satisfacción de los usuarios, como de presentar nuevos productos. Es importante recalcar que la mayoría de los clientes actuales y potenciales que residen en dichas zonas pertenecen al sector informal de la economía, al ser éstos los propietarios de sus propios negocios, muchos de ellos, ligados a la labor agrícola y ganadera del país. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 144 Por otro lado, a pesar de que el concesionario cuenta con algunos clientes corporativos, no hay personal designado para la atención de tales clientes, ya sea a escala corporativa – relación directa con los gerentes de flotillas de las respectivas o con los usuarios directos de los vehículos corporativos –company car-. En lo que a participación en licitaciones se refiere, el concesionario da inicio desde principio de año, a una mayor y decidida participación en dichos procesos, para lo cual originalmente se recurre a la contratación de especialistas en tales concursos y, desde hace poco tiempo, ha contratado a una persona a tiempo completo para atender este aspecto. Actividades venideras del plan de mercadeo actual Para el segundo semestre del año en curso, el concesionario tiene planeadas varias acciones, como la implementación de una estrategia de comunicación integral en publicidad, promoción, material en punto de venta, ferias, etc., todo dentro de un mismo concepto y lenguaje, con especial énfasis de la imagen tanto de la marca, como del concesionario. Se pretende lograr una mejora en los sistemas de información, creando base de datos, sobre la cual desarrollar la estrategia de gestión de Costumer Relationship Management, generando a partir de ello programas de lealtad, recambio, etc. Para esto se recurrirá al asesoramiento de expertos. Realizar una integración de ventas con posventa, con el fin de que el cliente perciba un sólido respaldo de la empresa, dicha integración se pretende mediante reuniones, compartiendo información, desarrollando planeamiento estratégico en conjunto, etc. Todo lo anterior, en procura de iniciar un proceso que lleve a la concesión a destacarse a escala nacional por medio del servicio. De acuerdo con el planteamiento, se pretende una diferencia en calidad y no en volumen, con la intención de que a mediano plazo esta diferenciación les permita mejorar las ventas y lograr una mejor participación de mercado. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 145 En conclusión y luego de analizar todas las variables anteriormente expuestas en el presente capítulo, se puede afirmar que NASA como empresa posee las fortalezas necesarias para obtener ventajas de las oportunidades que el mercado está dictando, así como para enfrentar las amenazas del mismo. La coyuntura actual le presenta una serie de retos para los cuales debe de trabajar decididamente para superar sus debilidades y así aumentar las fortalezas que la han de ubicar en una posición de mayor competencia dentro del mercado nacional. Por otro lado, el estudio de mercado evidencia como el producto distribuido por NASA posee la mayoría de las características buscadas por los consumidores, atributos que son considerados como los factores que hacen que este sea el producto ideal de compra. Pese a estos aspectos, la empresa debe de realizar un trabajo importante en procura de aumentar sus ventas y establecer una nuevo posicionamiento para la marca, levantando el perfil de la misma en la forma deseada, para así superar en muchos casos ideas erróneas con respecto a la marca y al servicio que la compañía ofrece. Es así como luego de considerar los resultados del análisis FODA, la estrategia de mercadeo de NASA, la situación de mercado, entre otras variables, el presente trabajo finaliza con la presentación de un capítulo dedicado a un plan para relanzar la marca Ford en el mercado costarricense, a partir del desarrollo de una propuesta estratégica de mercadeo, donde se incluyen nuevas variables en la mezcla tradicional de mercadeo y otros elementos que son considerados como claves para el éxito de una futura puesta en marcha de dicho plan. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 146 CAPITULO V. PROPUESTA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA MARCA FORD EN COSTA RICA El siguiente planteamiento de los objetivos del plan se realiza sobre la premisa que será ejecutado por el concesionario; por ello se establecen partiendo del supuesto de su aplicación. 5.1 Objetivos del plan 5.1.1 General: Desarrollar un plan estratégico de mercadeo para la empresa NASA, distribuidor exclusivo de las líneas de vehículos Ford en Costa Rica, que le procure de una forma planificada, aumentar su competitividad, incrementar sus ventas y reposicionar la marca Ford, como una de las mejores opciones vehículares en el país. 5.1.2 Específicos: − Implementar una estrategia de mercadeo basada en una plataforma de servicio al cliente, que permita establecer una clara ventaja competitiva para la marca Ford y su concesionario NASA, soportada por una estrategia de diferenciación. − Propiciar un cambio de cultura organizacional en NASA, en procura de que toda las estructuras del concesionario estén enfocadas al logro de una filosofía corporativa de satisfacción al cliente. − Proponer un plan de diseño y reestructuración de las instalaciones de NASA, con el que se logre presentar a los clientes una organización diseñada en concordancia con la filosofía de satisfacción al cliente y que a la vez, proyecte la identidad de marca. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 147 − Desarrollar un plan de capacitación en todos los niveles de NASA, con el fin de contar con el personal debidamente preparado para hacer una realidad la filosofía de satisfacción al cliente. − Realizar un diagnóstico de viabilidad e implementación de un paquete de servicios especiales para los clientes de NASA, que permitan establecer una ventaja competitiva para la marca Ford en Costa Rica. − Proceder con todas las mejoras y las adquisiciones tecnológicas necesarias, que procuren a NASA, además de brindar un servicio al cliente en forma eficaz y eficiente, mejorar la productividad y confort en el desempeño del trabajo. − Implementar otras formas alternativas de sistemas de evaluación y realimentación de la satisfacción del cliente - aunadas a la actual -, que permita a NASA contar con información sobre el desempeño de la totalidad de la empresa, para así estar en condiciones para la toma de decisiones. − Implementación del sistema de gestión gerencial CRM, en procura de lograr un mayor grado de eficacia y eficiencia de las labores del personal, así como la puesta en marcha de un programa de lealtad para los clientes. − Establecer un dinámico plan de comunicación integral -mezcla de mercadeo y mezcla de promoción-, que favorezca la información sobre la nueva imagen de NASA – plataforma de servicio al cliente- y la marca Ford. − Desarrollo de procedimientos de medición sistemáticos y periódicos de la implementación del plan de mercadeo, que permitan la evaluación de resultados de acuerdo con sus objetivos, así como para corregir las acciones que no contribuyan a que NASA las alcance dentro de los parámetros de la empresa. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 148 5.2 Perfil del cliente La presente estrategia está dirigida a dos tipos de clientes, los cuales van a tener un papel protagónico en el éxito de su ejecución . En este sentido, se refiere a: − Los clientes externos, es decir, los actuales y potenciales usuarios de la marca y por ende, del servicio del concesionario. − Los clientes internos, es decir, los actuales empleados de la concesionaria. 5.2.1 Usuarios actuales –clientes externos- Es fundamental destacar que el siguiente perfil obedece a los compradores de los vehículos Ford más vendidos hasta el momento por NASA; es decir, Ford Explorer y Ford Ranger (véase el Gráfico 18). Por cuanto, es muy probable que el mercado primario se amplíe al introducir otras líneas de vehículos Ford, como el Ford Fiesta, cuyo precio es más accesible para la clase media. De manera que, de acuerdo con el estudio de campo realizado entre los actuales usuarios al detalle de la marca, el perfil que se obtiene es el expresado en los siguientes gráficos (ver Gráficos 13 y 14): Nivel socioeconómico El 87% de los clientes de la marca Ford son de nivel medio-alto y alto, y el 13% restante son de nivel medio-medio. De manera que todos los clientes de Ford pertenecen a las clases sociales con el mayor poder adquisitivo del país. Grupo de edad La edad de los usuarios de vehículos Ford se concentra especialmente entre 46 a 50 años (19%), seguido por 36 a 40 años (17%), quienes corresponden a profesionales con puestos PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 149 medios y altos; los usuarios con 61 o más años (17%), representado por los pensionados, y el grupo de 30 a 35 años (15%), constituido por profesionales jóvenes. De manera que aunque la mayoría de los usuarios tienen edades superiores a los 36 años, hay un rejuvenecimiento de la marca mediante el ingreso de personas de 30 a 35 años. Gráfico 13. Edad y nivel socioeconómicos de los usuarios Ford Menos 30 9 30-35 15 36-40 17 Grupos 41-45 9 de edad (%) 46-50 19 51-55 9 56-60 4 61 y más 17 Nivel socio- MM 13 económico MA/A 87 (%) MM: medio-medio, MA: medio-alto, A: alto Nivel educativo El 52% de los usuarios de la marca Ford reporta estudios universitarios completos, mientras el 23% posee estudios de posgrado y el 11% restante universidad incompleta. Los casos en los cuales el nivel educativo es bajo corresponde especialmente a agricultores con 50 ó más años de edad, pero con fuerte poder adquisitivo. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 150 Ocupación Corresponde predominantemente a profesionales (52%) y semiprofesionales (23%), seguidos por un grupo menor que pertenece al sector económicamente inactivo (17%), el cual básicamente está constituido por personas pensionadas. Gráfico 14. Ocupación y escolaridad de los usuarios Ford Econom. inactivo 17 Obrero semicalif. 3 Ocupación Obrero calif. 4 (%) Cuello blanco 1 Semiprofesional 23 Profesional 51 Primaria incompleta 3 Primaria completa 3 Secundaria incompleta 3 Escolaridad Secundaria completa 7 (%) Universidad incompleta 11 Universidad completa 52 E s Etusdtuiodsio dse d pe opsotsggraraddoo 23 Estilos de vida -hábitos- - El 53% efectúa compras en Auto Mercado y 32% en Más x Menos. - Los centros comerciales que más visitan son Multiplaza (69%), Mall San Pedro (27%) e Hipermás (24%). - El canal de televisión más observado es Canal 7 (43%) y el programa preferido corresponde a los noticiarios (71%). - El periódico más leído es La Nación (97%). - Radio 2 es la radioemisora más escuchada (30%). - Prefieren los vehículos que les ofrece confort (47%) y seguridad (37%). - Tienen en promedio 2,4 vehículos por hogar. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 151 Es importante destacar que de acuerdo con los resultados de los grupos focales con el personal del concesionario y según se puede observar en el historial de los clientes actuales, existe un número interesante de clientes –no cuantificado por el presente estudio debido a la carencia de bases de datos integradas- que evidencian alto grado de fidelidad para con la marca, esto debido a que muchos se mantienen como clientes de Ford por varios años consecutivos y en otros casos se muestra que algunos que habían dejado la marca, regresan. Sin embargo, es importante recalcar que de acuerdo con el estudio de campo, en la sección destinada a los actuales usuarios, pese a que el 100% de los entrevistados poseen un Ford actualmente, sólo 71% considera que Ford es su marca favorita (véase el Gráfico 15). Toyota es la segunda marca preferida por los usuarios de Ford, la cual presenta una relación muy positiva al estar su indicador de marca favorita por encima de la tenencia actual. El promedio de tenencia de los usuarios Ford es de 2,4 vehículos por hogar. Toyota, Nissan y Honda son las marcas con las que Ford comparte dicha tenencia. Los indicadores de marca favorita de BMW y Mercedes Benz reflejan una posición de índole aspiracional. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 152 Gráfico 15. Indicadores de uso de clientes Ford 100 80 60 Aspiracional 40 20 0 Ford Toyota Nissan Chevrolet Honda Mazda BMW Mercedes Benz Ha tenido Tenencia Favorita Referente a los indicadores de uso de la industria, las demás marcas mencionadas por los usuarios de Ford, como Honda, Nissan y Mitsubishi, también presentan indicadores de marca favorita por debajo de la tenencia. Solo la marca Toyota, de nuevo presenta una relación distinta, en el sentido que la tenencia está por debajo de la marca favorita, es decir, el número de personas que la prefieren es mayor que el número que la tienen (véase el Gráfico 16). Solo en el caso de Mercedez Benz y BMW se establece una relación aspiracional, pues sus indicadores de tenencia –pasada y presente- están por debajo del indicador de preferencia, por lo tanto aunque nunca tuvieron estas marcas en el pasado y ni las poseen en el presente, dicen ser sus marcas preferidas. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 153 Gráfico 16. Indicadores de uso - Industria 100 80 60 Aspiracional 40 20 0 Toyota Nissan Hyundai Mitsubishi Honda Mercedez BMW Benz Ha tenido Tenencia Favorita 5.2.2 Empleados de NASA –clientes internos- Aunque luego serán considerados dentro de la mezcla de mercadeo, resulta indispensable que se establezca en el concesionario, tanto a lo interno como entre los mismos departamentos, una relación de servicio con estándares de calidad tan altos, como los que demandan los clientes externos. Esto por cuanto, el desempeño de un departamento o persona determinada dentro de la compañía, puede hacer que el servicio final sea el óptimo o que ni siquiera cumpla con las expectativas mínimas de los clientes externos. En la medida en que se establezca una relación de empatía, cordialidad, colaboración y profesionalismo entre los empleados y los departamentos, en esa misma medida se influenciará sobre la calidad de los servicios que los clientes externos esperan recibir. De acuerdo con los grupos focales realizados entre el personal de la NASA, éstos resienten la falta de unión y solidaridad entre los departamentos, lo cual viene incentivado en alguna medida desde las jefaturas. El punto más importante que tiene la prestación de servicios de alta calidad, inicia a lo interno de las organizaciones, de allí la necesidad de motivar un cambio de cultura en la PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 154 empresa, por cuanto son los empleados quienes diariamente la representan ante los clientes; ya sea porque forman parte de la fuerza de ventas y tienen una posición de contacto directo con los clientes externos, o porque realizan funciones vitales tras bastidores -como administrativos, conserjes, etc.- que ofrecen un apoyo vital para que la fuerza de ventas cumpla con éxito sus funciones. En este sentido, se puede decir que a partir de la calidad en el servicio interno se genera una cadena de acontecimientos positivos para la empresa. Empleados satisfechos, por ejemplo, se traduce en retención y mayor productividad, menor rotación, mayor creatividad y compromiso para con su trabajo y la empresa en general; eventos que repercuten de inmediato en la calidad del servicio externo y generan mayor satisfacción del cliente, quien a su vez responde con mayor lealtad hacia la empresa y la marca; situación que influye favorablemente en el nivel de ventas, por lo tanto en los ingresos de la compañía e indudablemente en sus utilidades. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 155 5.3 Mercados y segmentos 5.3.1 Características que delimitan el mercado total Según las dos líneas de vehículos Ford de mayor venta en el país actualmente -Ford Explorer y Ford Ranger-, las características de los clientes regulares de la marca Ford que delimitan el mercado son las siguientes: - Son empresarios y profesionales de altos puestos. - Con edades mayores a los 30 años. - Económicamente activos o pensionados. - De nivel socioeconómico medio-alto y alto. - Prefieren los vehículos que les ofrecen confort y seguridad. Acorde con estas características delimitadoras del mercado, el grupo ocupacional más alto establecido en el ámbito socioeconómico por el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC, 2003), corresponde al "nivel directivo de la administración pública y privada" (véase el Cuadro 5). Para el perfil establecido, este grupo ocupacional ofrece un estimado del mercado total de 36 mil personas, es decir, aproximadamente el 2,7% de la población considerada económicamente activa del país. De los cuales, el 80% (29 mil) habitan en la Gran Area Metropolitana. El grupo más atractivo corresponde al sector privado (76%) y especialmente a hombres (79%). Es muy probable que otras líneas de vehículos con precios más bajos, como Ford Escape, Ford Focus y sobre todo con la introducción del Ford Fiesta, y con una estrategia de mercadeo específica para esas líneas, el mercado primario se amplíe significativamente a la clase media, incluyendo el grupo ocupacional "nivel profesional, científico e intelectual" (INEC, 2003), cuya población es de aproximadamente 122 mil clientes potenciales. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 156 CUADRO 5. ALTOS MANDOS DEL SECTOR PÚBLICO Y PRIVADO DEL PAÍS CLASIFICACIÓN CLIENTES POTENCIALES CANTIDAD % Total para el país 36.279 100 Area Metropolitana 29.010 80 Región Huetar Norte (San Carlos) 1.993 5 Pacífico Central 1.556 4 Región Brunca (Zona Sur) 1.513 4 Región Chorotega (Guanacaste) 1.418 4 Región Huetar Atlántica (Guápiles-Limón) 789 2 Sector privado 27.589 76 Hombres 21.824 79 Mujeres 5.765 21 Sector público 8.690 24 Gobierno Central 3.660 10 Demás sector público 5.030 14 Hombres 4.973 57 Mujeres 3.713 43 Fuente: INEC, 2003 5.3.2 Segmentación Geográfica Pese a que el presente estudio se centra en la Gran Area Metropolitana, desde la perspectiva geográfica existen dos grandes segmentos de gran importancia para Ford: - La Gran Area Metropolitana: cuyos usuarios utilizan especialmente vehículos utilitarios, pickups y automóviles. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 157 - Las zonas predominantemente agrícolas y ganaderas: consiste especialmente en las regiones de San Carlos, Guanacaste, el Pacífico Central y la Zona Sur del país; donde los clientes son mayoritariamente empresarios de menor escolaridad, pero con alto poder adquisitivo. Por sus actividades económicas, estos clientes hacen mayor uso de los pickups, sobre todo los vehículos Ford Ranger turbo diesel. Demográfica Acorde con el perfil, los clientes de Ford poseen más de 30 años de edad, son mayoritariamente de alto nivel educativo, algunos incluso con posgrado, profesionales con puestos de altos rangos, dueños de empresas o pensionados de altos ingresos. Psicográfica Presenta un estilo de vida asociado al confort, la comodidad y la seguridad personal (motivaciones centrales de compra); visita los centros comerciales de más prestigio (Mutiplaza e Mall San Pedro) y realizan sus compras domésticas en Auto Mercado, Más x Menos y Hipermás. Gustan del periódico La Nación, los noticiarios (Canal 7) y Radio 2. Grupos de referencia La encuesta aplicada no ahonda en los grupos de referencia. No obstante, al revisar las facturaciones se observa que una cantidad importante de clientes deciden comprar un vehículo Ford por recomendación o referencia de un familiar, un colega de trabajo o una amistad. Por lo tanto, debido a la especificidad de los clientes actuales de Ford y a que el segmento puede dividirse en nichos por líneas de vehículos, se recomienda aplicar una estrategia de PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 158 segmentación diferenciada; pues según las líneas de automotores el segmento objetivo meta puede concentrarse más en el nivel socioeconómico medio o el nivel alto. 5.4 Estrategia de posicionamiento La estrategia de posicionamiento deseada, tanto para la marca como para NASA, que se propone, está basada en las ventajas y la solución aportada en dos aspectos fundamentales: 5.4.1 Atributos de la marca Confort y seguridad El confort y la seguridad son los atributos claves de éxito. Tanto usuarios de Ford como de otras marcas, mencionan que los atributos o las características más importantes con que debía cumplir su vehículo ideal corresponden a confort, seguida por seguridad (véase el Gráfico 17). El 47% de los usuarios de Ford y el 43% de las marcas competidoras directas consideran que el confort es el atributo más importante. Además, el 37% de los usuarios de Ford y el 32% de otras marcas consideran que la seguridad es el atributo o segunda característica de mayor peso en su vehículo ideal. Merece destacar que el consumo de combustible, el diseño exterior, la potencia y la disponibilidad de repuestos requieren especial atención, pues son atributos más importantes para los usuarios de otras marcas que para los actuales usuarios de Ford. El 92% de los actuales usuarios de la marca Ford y el 78% de los usuarios de otras marcas opinan que los vehículos Ford cumplen con esos dos atributos principales y que ninguna de las otras marcas les ofrece esas características. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 159 Gráfico 17. Características del vehículo ideal Confort 4743 Seguridad 3732 Consumo combustible 24 29 Diseño exterior 17 24 Precio vehículo 1717 Potencia 15 19 % Prestigio marca 133 Fortaleza estructural 1111 Calidad, buena agencia 98 Tamaño vehículo 97 Disponibilidad repuestos 7 15 Diseño interior 7 8 Todo terreno 55 Precio repuestos 4 7 Usuarios Ford No Usuarios Ford 5.4.2 Servicio al cliente El servicio al cliente de muy alta calidad es clave para diferenciarse El ingreso de nuevas marcas y modelos y la apertura de los costarricenses a probarlas, implican un incremento substancial en los nivel de competencia del mercado nacional, el cual se debe afrontar con estrategias igualmente dinámicas y novedosas. Todas las marcas deseosas de obtener o mantener una posición ventajosa en el mercado, están invirtiendo fuertes sumas en la construcción de agencias estratégicamente ubicadas e instalaciones amplias y modernas, diseñadas en función de la comodidad y funcionalidad para los clientes. Sin embargo, una vez que todas cuenten con nuevos edificios en los sectores más atractivos del país, ése será un elemento diferenciador temporal. El elemento más diferenciativo con respecto a la competencia, defendible en el tiempo, muy difícil de copiar, que demanda baja inversión y que ofrece resultados significativos en PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 160 el corto, mediano y largo plazo, consiste en brindar un servicio especializado, personalizado, excepcional, a los clientes; es decir, un servicio diferenciado. El posicionamiento corresponde a la aplicación de una estrategia de diferenciación, la cual debe ser única, importante para el comprador, defendible y comunicable. De allí que dichos parámetros actúan como directriz en el establecimiento del presente plan de mercadeo. Según el estudio de campo, todos los entrevistados que aportan referencias relacionadas con los elementos visuales y auditivos y mensajes publicitarios de algunas marcas que recuerdan en el momento de la aplicación del instrumento, están relacionadas con los atributos directos de los productos en sí mismos u otros elementos que son estándar en el mercado, tales como precio, formas de financiamiento, modelos, aspectos técnicos, diseños, etc-. Pero ninguno de ellos asocia ninguna marca en particular con un verdadero elemento diferenciador. Por otro lado, es importante destacar que el actual servicio de taller que presta el concesionario, cuenta con la utilización de casi el 90% de sus clientes actuales –solo un 9% recurre a talleres independientes-, contrarrestados por un 63% entre los no usuarios que utilizan las agencias de las respectivas marcas. Estos usuarios del taller de Ford afirman hacerlo debido a la garantía del producto, la calidad del trabajo, el servicio y la responsabilidad. Lo cual es apoyado por la encuesta de satisfacción del cliente realizada cada tres meses el concesionario, la cual presenta una satisfacción global espontánea de un 81%. Estos datos muestran como los actuales clientes del servicio de taller de Ford tienen una alta preferencia por el uso de sus servicios, atribuidas al trato personalizado y la calidad de la reparación. Si bien es cierto que muy pocos talleres independientes poseen el conocimiento y el equipo necesarios para brindar el servicio a los usuarios de Ford, los niveles de satisfacción PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 161 actuales son importantes, de allí que se considere este aspecto como un factor importante de apoyo a la estrategia. 5.5 Fundamentos del plan de mercadeo 5.5.1 Filosofía de servicio al cliente Se propone relanzar la marca Ford con una estrategia basada en servicio al cliente, la cual promueve los siguientes aspectos: - El servicio al cliente es la plataforma de la estrategia de mercadeo. - El servicio al cliente relaciona a todos los niveles de la compañía, no sólo taller. - La excelencia en el servicio debe llegar tanto a clientes externos como internos. - NASA es igual a: vehículos excelentes, con un servicio excepcional. Una estrategia basada en servicio al cliente reduce el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad de los clientes, disminuye la sensibilidad al precio y, por ende, mejora la rentabilidad. En síntesis, la visión de NASA debe procurar ser el mejor concesionario en el mercadeo costarricense en satisfacción al cliente. 5.5.2 Modelo que sustenta la filosofía de servicio al cliente Como modelo para apoyar la propuesta se cuenta con el "Triángulo del Marketing de Servicios", el cual presenta tres grupos relacionados entre sí que trabajan en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios (véase la Fig. 9). Los principales participantes se ubican en los verticales del triángulo: la compañía, los clientes y proveedores. Entre estos tres existen tres tipos de marketing que deben llevarse a PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 162 cabo de manera conveniente para que el servicio funcione: marketing externo, interno e interactivo. El propósito central de todas estas actividades consiste en formular y cumplir las promesas que se establecen con los clientes. Según Zeithaml y Bitner, los tres tipos de actividades de marketing resultan fundamentales para construir y sostener la relación con los clientes. (Zeithaml y Bitner: 2002; 19). Compañía Marketing interno Marketing externo Posibilitar las promesas Formulando las promesas Tecnología Proveedores Clientes Marketing interactivo Cumpliendo las promesas Fig. 9. Triángulo del marketing de servicios 5.5.3 Componentes de la estrategia de servicio al cliente Para lograr lo anterior, se ha establecido una serie de componentes que sirven de base para la estrategia de satisfacción al cliente, permitiendo la alineación entre los tres procesos de mercadeo mencionados. Dichos componentes son: - Servicio al cliente es la prioridad número uno de la compañía. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 163 - Organización e instalaciones diseñadas para lograr la satisfacción del cliente. - El entrenamiento continuo es prioritario en todos los niveles de la organización. - La implementación de servicios especiales que NASA debe introducir al mercado y que constituyen la materialización de todos los esfuerzos dirigidos al servicio al cliente. - Sistemas de evaluación y realimentación de la satisfacción del cliente. - Aplicación del sistema de gestión gerencial CRM. - Desarrollo tecnológico necesario. Cumplir con estos componentes, le permite a la empresa mantener un esfuerzo continuo en la reducción de las brechas que se generan entre la empresa y el cliente, cuando la empresa desconoce cuáles son las necesidades y expectativas reales de sus clientes. 5.5.4 Mezcla de mercadeo aplicada a los servicios Productos/marca/servicios Este punto se divide en cuatro aspectos fundamentales para el logro del presente plan: - El producto y la marca: los vehículos, las marcas Ford y NASA - El servicio al cliente en ventas - El servicio al cliente en taller - El servicio al cliente en repuestos Producto e imagen Si bien el concesionario debe seguir focalizando sus esfuerzos en los vehículos que lideran las ventas, es importante también que se publiciten las otras líneas -nuevas y tradicionales-, esto por cuanto según el estudio de campo, los consumidores resienten la poca de variedad de líneas de vehículos disponibles. Al observar la calificación promedio de los atributos, para los usuarios de Ford la variedad de modelos brindado por NASA es inferior a la ofrecida por Toyota y Nissan, ganándoles PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 164 únicamente a Hyundai y Mitsubishi; mientras que, para los usuarios de otras marcas, Ford es percibida como inferior a todos los competidores más fuertes. De acuerdo con el historial de ventas de los últimos años, sin lugar a dudas, los vehículos que lideran las ventas son el Ranger y la Explorer, aunque ambos presentan un baja relativa en el número de unidades vendidas, siguen siendo los productos estrella de NASA (véase el Gráfico 18). Gráfico 18. Ventas de NASA por líneas de vehículos NASA. VFENoTrAdS PeOnR CLINoEsAt DaE RVEicHIaC.U L2O0S0 F0O-R2D0 E0N2 CR. 2000-2002 120 110 100 92 88 80 RANGER 54 60 51 49 EXPLORER OTROS 40 45 34 34 20 0 2000 2001 2002* AÑO Por otro lado, el estudio de campo permite determinar aquellos factores que los entrevistados consideran clave para el éxito de una marca, a partir de la determinación de los atributos de la industria. De acuerdo con los usuarios de la marca, los atributos en los cuales centra su atención durante la compra son seguridad (19%), confort (15%), precio del vehículo (11%), potencia (9%) y diseño exterior (7%) (véase el Gráfico 19). En este sentido, al consultar a los actuales usuarios sobre los atributos más importantes que perciben en la marca Ford, se determina que los promedios de los cinco atributos más importantes corresponden a tamaño del vehículo, potencia, diseño interior, confort, fortaleza y seguridad (cada uno con un promedio igual a 92). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com UNIDADES 165 Gráfico 19. Factores claves del éxito para usuarios de Ford + Potencia 92 Atributos + Tamaño Diseño Fordvehículo interior Promedio 94 92 Seguridad Confort 19% 92 Ford Fortaleza / Confort Seguridad 15% 92 Atributos Precio Diseño Industria % vehículo exterior 11% Potencia 7% 9% - - Al comparar ambos, se encuentra que los vehículos Ford cumplen con tres de los cinco atributos establecidos por sus usuarios -seguridad, confort y potencia-. A diferencia de Nissan y Toyota, para quienes los usuarios Ford atribuyen cualidades que no empatan con ninguno de los atributos establecidos por ellos para la industria. Al consultar a los usuarios de otras marcas. Los cinco principales atributos de la industria están representados por confort (16%), seguridad (12%), diseño exterior (12), consumo de combustible (9%) y disponibilidad de repuestos (8%) (véase el Gráfico 20, 21 y 22). En este caso, Ford mantiene aspectos a favor como la seguridad y el confort (78% respectivamente), pero no así en cuanto diseño exterior, consumo de combustible y disponibilidad de repuestos. En cuanto a diseño exterior, es muy probable que sea un factor no controlable por el concesionario; el consumo de combustible requiere de un estudio comparativo para determinar si efectivamente los vehículos Ford son inferiores a sus competidores; pero PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 166 disponibilidad de repuestos constituye un tercer factor totalmente controlable por el concesionario. Gráfico 20. Factores claves del éxito para usuarios de otras marcas (Ford) + Tamaño de los vehículos Atributos + Potencia 78 Confort Ford80 78 Promedio Confort Seguridad 16% 78 Ford Seguridad Fortaleza 12% 78 Diseño Atributos exterior Disponibilidad Industria 12% Consumo repuestos % combustible 8% - - 9% Gráfico 21. Factores claves del éxito para usuarios de otras marcas (Nissan) + Disponib. repuestos Atributos + Prestigio 84 Variedad Nissan84 modelos Promedio 80 Confort Ubicación 16% instalaciones78 Nissan Seguridad Tamaño 12% vehículos78 Atributos Diseño Disponib. Industria exterior Repuestos % 12% Consumo 8% - - combustible9% PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 167 Para los usuarios de otras marcas, Nissan ofrece los siguientes atributos: prestigio (84), disponibilidad de repuestos (84), variedad de modelos (80), ubicación de instalaciones (78) y tamaño de los vehículos (78). De manera que, Nissan cumple con sólo uno de los cinco factores de la industria más importantes –disponibilidad de repuestos-. Por otra parte, a Toyota le conceden los atributos de prestigio (90), disponibilidad de repuestos (88), variedad de modelos (84), potencia (82) y diseño exterior (82), cumpliendo así con el segundo y la quinto atributo más importante -diseño exterior y disponibilidad de repuestos-. Es así como al integrar los datos anteriores, se puede observar que mientras los actuales usuarios de la marca Ford les dan mayor peso a factores como la seguridad y el confort, los no usuarios además de concederles importancia a estos dos aspectos, les dan un grado significativo al consumo de combustible, diseño exterior y a la disponibilidad de repuestos (véase el Gráfico 17). Gráfico 22. Factores claves del éxito para usuarios de otras marcas (Toyota) + Disponibil. repuestos Atributos + Prestigio 88 Variedad Toyota90 modelos Promedio 84 Confort Potencia 16% 82 Toyot a Seguridad Diseño 12% exterior82 Atributos Diseño Disponib. Industria exterior Repuestos % 12% Consumo 8% - - combustible9% PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 168 En cuanto a la imagen que Ford posee entre usuarios de las marcas de sus competidores directos -Toyota, Nissan, Mitsubishi y Hyundai-, a Ford se le atribuye como debilidades la disponibilidad de sus repuestos, el valor de reventa de los vehículos y la ubicación de las instalaciones (véase el Cuadro 6). CUADRO 6. CALIFICACIÓN PROMEDIO DE ATRIBUTOS DE IMAGEN DE USUARIOS FORD VS NO USUARIOS ATRIBUTO Ford vrs Nissan Ford vrs Toyota Ford vrs Hyundai Ford vrs Mitsubishi S Confort 0,08 E (0,03) E 0,97 G (0,07) T Consumo de combustible (1,26) P (1,44) P (1,25) P (1,13) L Diseño exterior (0,20) E (0,43) P 0,45 G (0,27) T Diseño interior 0,03 E (0,15) E 0,64 G (0,12) T Disponibilidad de repuestos (1,32) P (1,49) P (1,10) P (0,90) L Fortaleza estructural 0,27 E (0,14) E 1,10 G 0,15 T Potencia 0,18 E (0,14) E 0.92 G 0,19 T Precio vehículo (0,48) P (0,47) P (0,73) P (0,44) L Precio repuestos (0,38) P (0,55) P (0,74) P (0,42) L Prestigio de marca (0,41) P (0,68) P 0,89 G (0,14) T Seguridad 0,16 E (0,09) E 1,13 G 0,08 T Tamaño de los vehículos 0,10 E - E 0,58 G 0,09 T Ubicación instalaciones (0,63) P (0,64) P (0,19) E (0,33) L Valor reventa (0,76) P (0,90) P 0,24 E (0,43) L Variedad de modelos ( 0 ,.94) P ( 1 ,.06) P ( 0 .,45) P ( 0 ,.74) L Gana Empata Pierde Servicio al cliente en ventas La estrategia de mercadeo de satisfacción al cliente, viene en su totalidad ligada cuando el vendedor desea cerrar una venta; esto porque el vendedor está vendiendo más que sólo un medio de transportación, está vendiendo el valor agregado que NASA ofrece a sus clientes. Para el área de ventas se presentan las siguientes propuestas, tendientes a la constitución de una fuerza de ventas consolidada, motivada y dispuesta a lograr el cierre de las ventas y sus respectivos niveles de calidad. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 169 Principales - Establecimiento de un código de vestimenta acorde con el público meta de Ford, lo cual favorezca el aspecto profesional del equipo de ventas, darle unidad visual al cliente, crear identidad entre los empleados, etc. Dicho código debe estar por escrito y se tiene que motivar su cumplimiento; para ello, se recomienda que la compañía asuma parte del costo y, en su efecto, proporcione ciertos elementos que posean simbología relacionada, como por ejemplo: corbatas con el óvalo de Ford, etc. - Desarrollo de procedimientos de reclutamiento de la fuerza de ventas, proceso de selección, inducción y capacitación en ventas, con sus respectivos instrumentos y técnicas de ventas profesionales para los nuevos miembros del equipo. Es indispensable que dichos procedimientos se establezcan por escrito y que su realización intervenga la asesoría de profesionales en el área de recursos humanos. Esto permitirá la contratación de personal con el perfil adecuado, lo cual tiene una incidencia directa en la rotación de personal, los tiempo de adaptación se acortan, la capacidad para el cierre de las ventas se incrementa, etc. - Diseño de un programa de capacitación constante para todos los miembros del equipo, no sólo en los aspectos propios del oficio, sino también en otras áreas claves como lo son el trabajo en equipo, liderazgo, etc. Se recomienda que la definición de estas áreas de entrenamiento sean determinadas en conjunto entre la gerencia de ventas y el equipo de ventas. - Establecimiento de técnicas de evaluación de la eficacia de los programas de capacitación. - Descripción detallada de funciones de los miembros del equipo de ventas por escrito. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 170 - Establecimiento de protocolos por escrito de los procedimientos de la etapas de preventa, venta y posventa, con sus respectivas acciones ante su incumplimiento. - Otorgamiento del equipo necesario para que la fuerza de ventas se desempeñe con mayor eficiencia, tal como lo es equipo de cómputo, acceso a la red de Internet, así como materiales en punto de venta, desplegables informativos sobre los productos, etc. - Desarrollo de un sistema de compensación, ya sea comisiones escalonadas, concursos internos, etc., que permita el incremento de las ventas, a partir de una mayor retribución a cada vendedor en forma individual y grupal. - Ejecución de un programa de motivación de la fuerza de ventas constante y sistemático, que permita el mantenimiento de una fuerza de ventas sólida, con altos índices de productividad, liderazgo en ventas. Se recomienda que dicho programa sea elaborado en conjunto con el personal de ventas. - Establecimiento de un sistema de control y evaluación de la fuerza de ventas, por medio del cual se permita su medición y evaluación del desempeño. - Establecimiento de un rol de trabajo, que procure la atención de clientes en las salas de exhibición con jornada continua de atención al cliente. - Adquisición o alquiler de una nueva central telefónica, con servicio automática de contestador, la cual permita la grabación profesional de un mensaje de bienvenida, y la posibilidad de que quienes están llamando puedan escoger alguna de las opciones del menú presentado, solicitar atención en español o inglés, etc. Además, debe permitir una distribución equitativa de las llamadas que ingresan en los cubículos de los vendedores, al hacerlo de forma alternada. - También se recomienda que ya sea por medio de la misma central telefónica o un software especial, se facilite estadísticas o reportes sobre cantidad de llamadas por PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 171 departamentos –ventas por ejemplo- y así medir el nivel de respuesta de una determinada acción promocional. Servicio al cliente en taller Para el área de taller se pretende implementar un innovador programa de servicio al cliente, que contemple una serie de acciones, las cuales permitan atender eficaz y eficientemente las necesidades y requerimientos de los clientes, con lo cual se logra la generación de valor agregado al servicio básico, el establecer un sistema único de programas diseñados para diferenciarse de la competencia, aumentar la satisfacción del cliente y con ello, generar buena publicidad de boca a boca. Este enfoque concuerda con el programa global de Ford, llamado "Haciendo mejor tu Camino", del cual se hace referencia en el capítulo III y que pretende que los concesionarios Ford se distingan de la competencia a través del factor servicio. Es importante recalcar que las siguientes acciones corresponden en primera instancia a propuestas, las cuales deberán ser valoradas cuidadosamente, considerando los aspectos económicos, al igual que los detalles meramente administrativos y, por supuesto, su viabilidad y pertinencia. El tiempo propicio para iniciar cada una de ellas, dependerá de la capacidad organizativa de la administración de las partes implicadas. Se aconseja dar inicio con algunas en forma simultánea e ir incorporando paulatinamente otros servicios. Se debe preparar un plan integral para lanzar el “nuevo programa de servicio al cliente”, luego de realizar las respectivas pruebas piloto. Es recomendable elaborar con detenimiento la logística de cada una de ellas, realizar pruebas de validación, con sus respectivas evaluaciones y hacer ajustes, antes de presentar cualquier acción a los clientes. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 172 Propuestas de servicios especiales - Creación y/o unificación de uniformes, los cuales permitan apoyar el aspecto profesional del servicio, darle unidad visual al cliente, crear identidad entre los empleados y enfatizar que todos forman parte de un equipo de trabajo, cuyo fin es la atención de las necesidades de cliente. - Establecer, de acuerdo con un diagnóstico, las principales áreas donde se requiere capacitación, no sólo en los aspectos meramente relacionados con el oficio técnico, sino en otros, los cuales permitan el facultamiento del personal, logrando con esto mayores niveles de eficiencia y eficacia. Dichas áreas de capacitación deben ser establecidas en conjunto entre la gerencia de área y el personal. - Establecimiento de protocolos de procedimientos por escrito, que permitan el seguimiento correcto y homogéneo de los servicios. - En el área publicitaria, explotar servicios que NASA ofrece gratuitamente a sus clientes, como el pago sólo de los repuestos y no de la mano de obra, a partir de la elaboración de paquetes que se realizan para los primeros 50 mil kilómetros. - Establecer una especie de tour para los clientes nuevos, por todas las instalaciones del concesionario, desde el área administrativa, hasta taller y repuestos, presentado en la medida de lo posible a los respectivos coordinadores, esto ya sea el día de la entrega del vehículo o bajo previa coordinación. Dicha gira servirá para que los clientes conozcan la compañía y el equipo humano que está respaldando su adquisición, y permite realizar un explicación de los servicios y beneficios que el concesionario les ofrece. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 173 - Generar algún servicio alternativo, como por ejemplo un centro de servicio rápido en las instalaciones del taller, lo cual generaría un aumento en el tránsito de clientes. - Establecer, bajo previo diagnóstico, un programa de servicio en la carretera para los clientes, tanto para los que están amparados por la garantía como los que no, estableciendo inclusive paquetes especiales para cada tipo. Dicha unidad móvil deberá estar debidamente rotulada, lo cual generará publicidad de tránsito. - Establecimiento de paquetes de servicio prepagados, los cuales, bajo aprobación del cliente, puedan inclusive ser adicionados al precio final, para que sea, en caso de ser requerido, parte del financiamiento obtenido por las entidades bancarias. - Establecimiento de una línea telefónica exclusiva gratuita para asistencia a los clientes – Ford asistencia-, la cual, por medio de personal capacitado, resuelva sus necesidades inmediatas, coordinando de forma rápida y oportuna cualquier inconveniencia de los clientes –envío de grúa, gasolina, unidad móvil, etc. - Servicio nocturno de taller, bajo previa cita. Aunque se da a entender que se tiene servicios las 24 horas al día, en realidad se establece un rol de unas cuantas horas adicionales, donde el trabajo ha sido previamente establecido por medio de las citas, sin que éstas sobrepasen en tiempo promedio. - Servicio de conveniencia para la recepción y entrega de los vehículos del servicio nocturno, de acuerdo con la hora y el lugar acordados. - Servicio de cita (con 24 horas por adelantado) y el cliente tendrá garantizado que su vehículo será devuelto listo el mismo día o el servicio será gratis –establecer tipo de servicios susceptibles a esto- - Establecer una especie de menú de inversión, incluyendo un desplegable para los clientes, donde éstos puedan saber de antemano cerca de cuánto tendrían que pagar PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 174 como mínimo por los servicios en vehículos mayores a los 60 meses o con 100.000 kilómetros. - Servicio de taller los días sábados con cita previa. - Recordatorios por medio de correo directo –correo electrónico- a todos los clientes para recordarles que su próxima cita de mantenimiento está cerca. - Establecimiento de venta de accesorios alusivos a la marca –bolígrafos, llaveros, carros a escala, suéter, camisetas, vasos, cristalería - etc., lo cual tiene una repercusión directa en la identidad de marca de parte de los clientes. - Correo directo a los clientes presentándoles los paquetes de descuentos y servicios especiales, para lograr que se acerquen tanto a la sala de exhibición como al taller. - Elaboración de un sitio web donde los clientes puedan hacer preguntas sobre los servicios o sobre aspectos propios de su vehículo, realizar citas de servicio, consulta de disponibilidad de repuestos, noticias, etc. - Creación de un programa de capacitación a los mecánicos de los talleres de las empresas privadas que cumplen con el perfil como posibles compradoras de flotillas o que ya las poseen. - Ejecución de algún paquete especial de servicio, una vez concluido el periodo de garantía de los vehículos, esto con el fin de que estos clientes sigan utilizando el servicio del taller del concesionario. - Ejecución de sistemas de realimentación para medir no sólo el nivel de la satisfacción de cliente durante la prestación de un determinado servicio, sino también para valorar su nivel de satisfacción de la tenencia misma del vehículo y la experiencia de este estadio. Para ello se recomienda la aplicación de instrumentos de investigación – PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 175 encuestas, grupos focales, etc.- inmediatamente concluida la negociación de la venta y la entrega del producto, al menos un mes o dos meses después, un año después y después de cada servicio. Servicio al cliente en repuestos Para el área de repuestos, igualmente se pretende implementar una serie de acciones las cuales le permitan al concesionario mejorar el servicio, la disponibilidad y precio en la venta de repuestos, siendo estas últimas las debilidades más importantes y por consiguiente, las oportunidades de crecimiento que se establecen por medio del trabajo de campo, al poder ser ambos factores controlados por el concesionario. Igual que en las áreas de servicio anteriores, la implementación de dichas acciones le permitirán al concesionario generar valor agregado al cliente externo, establecer un nivel de servicio óptimo que haga superar las perspectivas de los clientes reales y potenciales de la marca, aumentar la satisfacción y con ello, corregir los problemas de posicionamiento de mercado de NASA. Al ser ésta una de las áreas que presenta mayores debilidades, se recomienda, en la medida de lo posible, la implementación de la mayor parte de las propuestas, con la mayor prontitud posible. Principales acciones propuestas - Establecer, de acuerdo con un diagnóstico, las principales áreas donde se requiere capacitación en los aspectos meramente relacionados con el oficio - áreas como atención al cliente, técnicas de ventas, sistemas de inventarios, manejo de inventarios -, entre otras, que permitan el facultamiento del personal, logrando con esto mayores niveles de eficiencia y eficacia. Dichas áreas de capacitación deben ser establecidas en conjunto entre la gerencia de área y el personal y deben atender a un planeamiento sistemático y planificado. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 176 - Establecimiento de protocolos de procedimientos por escrito, que permitan el seguimiento correcto y homogéneo de los servicios. - Adquisición de un sistema abierto de información, elaborado de acuerdo con los requerimientos del departamento, con el fin de lograr mayor eficiencia en el servicio. Dicho sistema debe permitir aspectos como el establecimiento del histórico de la ventas, manejo eficaz del sistema de inventario, estadísticas sobre rotación de repuestos, reflejar los descuentos en las facturas, control de entradas y salidas específicas al inventario por medio del uso de códigos de barras. Además, eficientes controles de existencias máximas y mínimas -sistemas de alerta ante el punto mínimo de elementos en el stock - para el buen control de las existencias físicas y un manejo correcto de su valuación, entre otras funciones. - Establecer procedimientos de ventas que permitan deducciones significativas en el precio de los repuestos, tales como estrategias por volumen a partir de los repuestos frecuentes, estableciendo distintos porcentajes de utilidades sobre los reportes considerando la rotación. - Establecer un servicio express de entrega de repuestos, con tarifas de acuerdo con la región donde se tenga que hacer la entrega. Con especial interés en atender las zonas fuera de la Gran Area Metropolitana –Zona Norte y Sur del país- donde existe un importante segmento de clientes en crecimiento. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 177 Distribución Tal como se explica en el capítulo anterior, NASA se encuentra al final de una cadena de distribución, la cual tiene su origen desde los países donde se ensamblan los vehículos, los cuales son sometidos a un proceso regular de importación, con la intervención de una serie de agentes intermediarios, quienes conforman una cadena corta de distribución. A pesar de que el actual sistema de distribución que el concesionario utiliza es eficiente, se recomienda su constante valoración y búsqueda de nuevas opciones, que permitan sin ir en detrimento de la calidad del servicio y la seguridad de las unidades transportadas, lograr ya sea disminuciones significativas en el tiempo o los costos, lo cual pueda ser trasladado al consumidor final. Por otro lado, a pesar de la idoneidad de establecer otra instalación que cuente con su respectiva sala de exhibición y centro de servicio en la zona oeste de la ciudad, debido al crecimiento comercial y la concentración de población que cumple con el perfil del público meta de la concesión de Ford, dicha iniciativa se deja para una posterior ejecución, una vez que se haya logrado un aumento en las ventas y consolidado el programa de servicio al cliente. Promoción - mezcla de promocional - Publicidad Si bien es cierto, el concesionario ha aumentado su inversión publicitaria, es importante que tanto los mensajes publicitarios como la selección de los medios por ser utilizados, sean los idóneos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 178 En este sentido, se desea recalcar que la publicidad por sí sola no va a lograr un aumento significativo en las ventas, pero sí va a servir como punta de lanza para dar a conocer la imagen y el posicionamiento deseado para la marca y el concesionario. El estudio de campo refleja una serie de aspectos por ser considerados tanto para el establecimiento del plan de medios, como de los mensajes claves. En lo que a medios se refiere, a continuación se presentan los hábitos más importantes de los usuarios y no usuarios de la marca Ford (véase el Cuadro 7). CUADRO 7. HABITOS DE USUARIOS DE FORD Y USUARIOS DE LAS MARCAS COMPETIDORAS Hábitos Hábitos Usuarios No Usuarios Usuarios No Usuarios Canales de TV SuApuetor mMeerrccaaddoos 53,3 44,0 Canal 7 42,7 50,7 Más X Menos 32,0 42,7 Canal 6 12,0 13,3 Hipermás 24,0 33,3 CNN 5,3 9,3 Megasuper 14,7 24,0 HBO 10,7 2,7 Price Smart 20,0 16,0 Otros 29,3 24,0 Periféricos/Peribásico 9,3 14,7 Base 75 75 sOtros 24,0 13,3 personas Base 75 75 Programas de TVNoticiariospersonas 70,7 78,7 Revistas Películas 38,7 33,3 Actualidad Económica 8,6 16,7 Deportes 33,3 37.3 Estrategia y Negocios 8,6 13,9 Documentales 10,7 16,0 National Geographic 8.6 13,9 Otros 37,3 34,4 Médicas 17,1 0,0 Base 75 75 Otras 62,8 58,3 personas Base 35 36 Periódicos personas La Nación 97,1 93,2 Centros Al Día 20,0 16,4 CoMmuteiprlcaizaales 69,3 64,0 La República 17,1 13,7 Mall San 26,7 30,7 El Financiero 2,9 27,4 Peladzrao Real 13,3 22,7 La Extra 7,1 13,7 PClaarziar Mi ayor 17.3 8,0 Tiempos del Mundo 0,0 1,4 Novacentro 6,7 14,7 Base 70 73 Plaza del Sol 10,7 9,3 personas Otros 25,3 26,6 Emisoras de Base 75 75 raRdaidoio 2 29,7 16,7 personas Columbia 14,1 25,8 MStoenreuomental 6,3 9,1 Super Radio 4,7 10,6 Otras 98,3 92,3 Base 64 66 personas PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 179 Entre los usuarios de Ford por ejemplo, se da la preferencia por el Auto Mercado como centro de compra de comestibles, seguida por el Mas x Menos, el Hipermás y Price Smart. Además de frecuentar mayoritariamente MultiPlaza, seguido por el Mall San Pedro, Plaza Mayor y Real Cariari. En cuanto a medios de comunicación, se destaca que la lectura de revistas de negocios no es tan fuerte como la de otros temas –médicos por ejemplo-, aunada a la lectura de La Nación, Al Día y La República. En lo que a televisión se refiere, ven los canales nacionales 7 y 6, además de CNN y HBO por cable. En lo que a programación se refiere prefieren los noticiarios, las películas y los programas deportivos. Se destacan Radio 2, Columbia Stereo, Monumental, entre otras radioemisoras. En cuanto a los usuarios de las marcas competidoras, estos igualmente prefieren al Auto Mercado y el Más x Menos como supermercados. Presentan una mayor visitación al Hipermás y menor al Price Smart, que lo usuarios de Ford. Además, los centros comerciales más visitados también son Multiplaza, y en menor medida Mall San Pedro y Real Cariari. Asimismo, los usuarios de otras marcas leen más medios impresos relacionados con negocios –Estrategia y Negocios y Actualidad Económica- y con temas científicos – National Geographic- que los usuarios de Ford. Igualmente, para los usuarios de otras marcas, La Nación es considerado el diario de mayor lectura, seguido por El Financiero, Al Día y La República. La frecuencia de los canales 7 y 6 es mayor, pero igualmente ven cable, con especial interés en ambos casos por noticias, deportes, documentales y películas. En lo que a radio se refiere, se da una mayor sintonía de Columbia Stereo, seguido por Radio 2 y Super Radio. Todos los anteriores datos permiten un mejor conocimiento de los gustos y preferencias, tanto de los actuales clientes, como de los potenciales, con el fin de optimizar la mezcla de PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 180 medios por parte de la agencia publicitaria y así poder garantizar una mayor eficacia de las estrategias publicitarias propiamente. Por otro lado, permite la determinación de otras formas alternativas de comunicación y promoción, con mayor probabilidad de impacto positivo en los públicos metas. Asimismo, se establecen otros datos relacionados con los hábitos de los usuarios y no usuarios, relacionadas con sus costumbres de uso de los vehículos, uso de tarjetas de crédito, uso de Internet, preferencia de instituciones bancarias, etc., información importante para el desarrollo de otras estrategias de mercadeo (véase el Cuadro 8). CUADRO 8. HABITOS DE USUARIOS Y NO USUARIOS DE FORD Hábitos Usuarios No Usuarios Usuarios vrs No Usuarios Acostumbro utilizar mi vehículo en ciudad 92,9 93,7 E Me interesan vehículos con sistemas de seguridad antirrobo 88,7 88,3 E Uso servicios médicos privados 85,0 81,0 E Aunque el confort del vehículo es importante depende del precio del vehículo 84,5 85,3 T Me gusta estar cubierto por buenas pólizas 83,7 84,7 E Confío en la banca privada 83,7 77,7 E Acostumbro utilizar mi vehículo en zona rural 81,1 80,3 E Me interesan vehículos con todas las extras 81,0 88,7 P Para mi el confort del vehículo es mas importante que el precio 76,3 69,7 E Trato de tener siempre un vehículo del año 65,2 72,3 E Trato de pagar todo lo que puedo con tarjeta de crédito 62,5 60,8 E A menudo voy al cine 59,7 69,3 P Navego a menudo por Internet 59,0 72,0 P Gana Empata Pierde En cuanto a los mensajes claves a seguir en la estrategia publicitaria referidos al producto como tal, es importante hacer uso de las características del vehículo ideal, determinadas por ambos grupos y que la marca Ford posee, tal como lo es el confort, la seguridad, la potencia, la fortaleza estructural, etc. (véase el Gráfico 23). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 181 Gráfico 23. Características promedio del vehículo ideal para los usuarios de Ford y los usuarios de las marcas competidoras 43 Confort 32 Seguridad 29 Consumo combustible 24 Diseño exterior % 19Potencia 17 Precio vehículo 15 Disponibilidad repuestos 11 Fortaleza estructural 8 Diseño interior 8 Calidad, buena agencia Si bien cierto, el precio del vehículo se ubica en sexta posición de importancia, se recomienda dar un mayor énfasis al valor agregado, que por concepto de servicio se va a recibir. Evidentemente, la publicidad también debe apoyar acciones o programas especiales del concesionario, ya sean lanzamientos de productos, servicios, etc. Se debe trabajar en el posicionamiento de la marca, con un ligamen directo con el nombre del concesionario y de ambos, al concepto de servicio al cliente, estableciéndose una relación igual a Ford = NASA = Servicio al cliente. En fin, la publicidad por realizarse debe promover la demanda primaria, crear y mantener la notoriedad de la marca y del concesionario, procurar una actitud favorable frente a la marca, estimular la intención de compra y facilitar la adquisición de la marca. Para lograr esto, no sólo se debe seguir con estudios de mercado que sustenten las estrategias, sino que éstas deben ser debidamente validadas y ajustadas, para así garantizar su eficacia. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 182 Comunicación corporativa y relaciones públicas Las posibilidades en este campo son muchas, debido a la amplitud de su ámbito de acción, lo cual permite no sólo el establecimiento de estrategas para la administración de las relaciones con los públicos que interactúan con el concesionario, sino que también logra la ejecución de programas de responsabilidad corporativa, así como el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Lanzamiento de nuevos productos / servicios: En este sentido se recomienda al concesionario establecer sendas estrategias de comunicación, tanto para la introducción del totalmente nuevo Ford Fiesta 2004 para noviembre, así como la presentación de la nueva imagen del concesionario y la marca basados en el servicio al cliente, una vez que se esté preparado. En el primer caso se debe establecer una estrategia de introducción del nuevo producto al mercado tal y como esta etapa lo demanda. Se recomienda realizar una serie de acciones dando inicio con una actividad de lanzamiento con actuales y potenciales clientes, apoyada por la coordinación de una prueba de manejo para la prensa nacional y exposición exclusiva del vehículo en las centros comerciales frecuentados por el público meta, según se expresa anteriormente. Además se considera oportuno, considerando que este vehículo está dirigido a un segmento joven y a su vez, su nombre evoca ambientes de celebración, la realización de una especie de caravana por distintos bares y lugares nocturnos, donde se concentre el público meta, durante varios fines de semana seguidos. El concepto debe ser desarrollado con mayor detalle, pero la justificante vendría a ser que el Ford Fiesta "te indica y te lleva donde está la fiesta." Posicionarse como el carro de moda, para los jóvenes de moda. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 183 Dichas acciones se deben dar en forma sostenida y planificada durante un lapso prudencial - apoyadas por la respectiva campaña publicitaria -, de manera que se garantice el posicionamiento deseado para el nuevo modelo en la mente de los consumidores. Por otro lado, se recomienda el contacto planificado y sistemático con los medios de comunicación, con especial atención a los medios y periodistas que atienden negocios y la industria automotriz. Con ellos, se deben estar constantemente organizando pruebas de manejo, remitiéndoles información sobre la industrial, invitándoles a actividades, etc. El patrocinio de actividades deportivas dirigidas al público meta de la marca es de gran importancia debido a la exposición de marca. Se debe valorar la relación costo-beneficio de tales patrocinios y la calidad de exposición que la marca tendrá. La participación destacada del concesionario en las exhibiciones de autos que se realizan en el país cada dos años, es fundamental para el posicionamiento de la marca. Programas de responsabilidad social En cuanto a programas especiales de ciudadanía corporativa, existen muchas posibilidades tendientes a apoyar preocupaciones reales que se están dando en la comunidad nacional, tal como lo son aspectos de seguridad, tanto en las carreteras como la seguridad de la niñez costarricense, entre otros. El primero de ellos, está estrechamente ligado al sector automotriz y se presenta como un espacio idóneo para que la marca tenga presencia. Para ello, se propone que se desarrolle un “Plan de Ford para la seguridad”, el cual contemple una serie de acciones todas relacionadas con la seguridad vial, como por ejemplo programas en colegios y universidades –públicas y privadas, con especial énfasis en estas últimas – con el fin de educar a los futuros conductores sobre cómo aprender a conducir segura y responsablemente de la mano de Ford, talleres de seguridad vial, patrocinio de la semana de seguridad vial en el país, etc. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 184 Por otro lado, los acontecimientos recientes sobre la inseguridad de la niñez ha evidenciado un vacío en este sentido. Ford Motor Company posee la propiedad de un programa denominado ID the kits, el cual se ejecuta en varios países del mundo y pretende educar a los padres de familia sobre cómo tomar medidas preventivas para evitar el secuestro, robo o pérdidas de sus hijos y a la vez, les facilita un instrumento en el cual, con la ayuda de las autoridades competentes, se hace una descripción minuciosa de las características de los infantes –incluyendo fotografía y huellas digitales- para que sirva de apoyo en caso de una búsqueda. Dicho programa ha sido apoyado por una gran serie de instituciones publicas y privadas y ha recibido el beneplácito de las comunidades nacionales. Inclusive cuenta con el copatrocinio de otras empresas privadas, quienes se encuentran preocupadas por esta situación. Los dos anteriores programas, además lograr la vinculación de la compañía con aspectos de carácter social facilitando que ésta cumpla con su compromiso de ciudadanía corporativa, le permite no sólo el interactuar con otros actores sociales –instituciones públicas, privadas, ONG, etc.- sino que a la vez, le permite educar a las futuras generaciones sobre la marca en sí misma, estableciendo desde temprana edad una relación de amistad y protección. Una última recomendación es la realización de un programa en los más importantes colegios técnicos vocacionales del país, con énfasis en aquellos donde se ofrece la carrera de mecánica automotriz. La propuesta pretende que el concesionario establezca una especie de acuerdo con éstos para el aporte de conocimiento técnico sobre algunos de los aspectos más destacados de la tecnología de los vehículos Ford. Si bien es cierto, esta acción podría a futuro generar cierta competencia, se sabe por la experiencia que los clientes fieles no dejarán de usar el servicio del taller no sólo autorizado por la compañía, sino que le ofrece una alta satisfacción. Pero este programa, igualmente a mediano y largo plazo, ayudará a que los mecánicos de los talleres de las compañías que PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 185 adquieren flotillas vehículares, no rechacen la marca ante el desconocimiento del manejo de la tecnología utilizada. Ventas personales En lo que a ventas personales se refiere, es altamente recomendable que el concesionario realice la contratación del servicio de un call center, el cual a partir de una base de datos suministrada por el concesionario con potenciales compradores, establezca citas para los vendedores. A este centro de llamadas se le debe cancelar por cita concertada y no por llamada realizada. Por otro lado, a los vendedores se les debe capacitar en lo que a ventas de este tipo se refiere, para así lograr un mayor grado de eficiencia en la visita realizada. Es indispensable que el concesionario cuente con al menos dos vehículos domies, es decir, vehículos para demostración, los cuales puedan ser utilizados por los vendedores en sus visitas, a la vez, por los posibles clientes para pruebas de manejo, etc. Aunado a lo anterior, se debe establecer un programa interno de prospección con la fuerza de ventas. Debe partir de un entrenamiento profesional que incluya prospección, planeación de visitas, técnicas de ventas, abordamiento del prospecto, realización de la presentación de ventas, manejo de objeciones del prospecto, cierre de ventas, seguimiento, y cualquier otro detalle que concrete la venta. Una sugerencia es la realización de la prospección partiendo de posibles clientes recomendados por los clientes actuales. A estos últimos se les puede presentar una especie de recompensa, lo cual además de establecer una relación ganar – ganar, les motive a ser partícipes del programa. La idea básicamente es que estos clientes actuales recomienden otras personas para presentarles la gestión de venta; por cada recomendación suya que se convierta en un nuevo cliente, recibirán ya sea descuentos o servicios y repuestos gratis, materiales promocionales como suertes, bolígrafos de lujo, etc., o cualquier otro presente. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 186 Este programa puede ser desarrollado bajo el concepto de “Participe en hacer crecer la familia Ford”, o algo que pretenda darle un sentido más allá que la simple venta. El cliente actual no debe sentirse utilizado, sino más bien, la intención es hacerlo sentir como parte de un programa, donde todos se benefician. Un aspecto que merece destacarse es la importancia que posee la efectiva administración del tiempo en las ventas, el establecimiento de objetivos de ventas personales, cuotas, etc., de allí que se insista en la preponderancia que posee el constante entrenamiento de las fuerzas de ventas. El debido seguimiento y apoyo a la gestión de ventas por parte de la Gerencia de Ventas y Mercadeo son indispensables. Promoción de ventas En lo que a promoción de ventas se refiere, se debe hacer un análisis de los posibles incentivos que se les pueden ofrecer a los consumidores para motivarlos a la compra, ya sea mediante descuentos especiales, regalos por la compra, etc. En este caso en particular y en procura de establecer acciones que ayuden a la promoción de nuevo Ford Fiesta, se recomienda el sorteo entre los que compren un Ford Fiesta antes de enero, un viaje para dos personas a los carnavales de Río de Janeiro, incluyendo tiquete aéreo y hospedaje –para esto se pueden ubicar copatrocinadores -. Además, de ser factible, coordinar una visita a la planta donde se ensambla este vehículo. Por otro lado se recomienda la elaboración de paquetes especiales para empresarios – ejecutivos, flotillas- donde se les ofrezca algo que les genere un valor agregado a su compra, tal como alguna suscripción anual a su revista preferida, a cable vía satélite etc. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 187 Otra acción que el concesionario debe realizar es una actividad de lanzamiento para los modelos 2004. Para esto se recomienda organizar una especie de "noche a la americana," donde se invite a clientes actuales y potenciales, la prensa, gerentes de flotillas y otros clientes claves a dar la bienvenida a los nuevos modelos Ford 2004, acompañados por otros productos como comidas y vinos estadounidenses. La idea es invitar a ser partícipes a las casas distribuidoras de estos productos, para que se sumen a la actividad en calidad de copatrocinadores. Todas la logística debe girar en torno a los elementos tradicionales de la cultura estadounidense, esto debido al origen de los automóviles. Es altamente recomendable seguir con la organización de actividades en la sala de exhibición principal, esto con el fin de generar tránsito en ella, ya sea mediante exposición de autos antiguos, tal como se ha hecho en oportunidades anteriores, etc. Un programa de mercadotecnia orientado al establecimiento de relaciones a largo plazo y de beneficio mutuo entre el concesionario y sus actuales clientes, resulta clave. Para lograr esto se recomienda fuertemente la implementación del sistema de gestión gerencial denominado CRM. Dicho programa genera un proceso de adquisición, retención y crecimiento de clientes redituables. Implica la orientación a los atributos de los servicios que representan un valor para el cliente y que suscitan su lealtad. El CRM permite la reducción de los costos publicitarios, logra dirigir los esfuerzos a clientes específicos y sus necesidades, facilita el monitoreo de la eficiencia del desempeño de la compañía, permite la competencia con base en los servicios y no en el precio, acelera el periodo de desarrollo y comercialización de un producto y permite mejorar el uso del canal dirigido al cliente y obtener con ello, el máximo rendimiento de cada contacto con este. La implementación del CRM le ayudará al concesionario a recuperar y conservar clientes, a lograr un proceso de prospección eficiente, a crear y a aumentar la lealtad de sus clientes. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 188 Se recomienda la contratación de una empresa o asesor profesional en la implementación del CRM, debido al grado de detalle que requiere. Un aspecto importante es que el concesionario carece de una base de datos consolidada, se recomienda su elaboración de la forma más completa y aplicando tecnología de punta que permita, a todos los niveles de la organización, hacer consultas en ella sobre el historial de la relación de los clientes con el concesionario, lo cual además de servir de base para el desarrollo del CRM, permite una gestión de servicio al cliente más rápido, oportuno y eficiente. Precios En lo que a precio se refiere, el concesionario debe simplemente analizar a profundidad las operaciones requeridas en el proceso completo de venta, los cuales pueden elevar el costo al vehículo y que podrían eventualmente hacer que éstos no presenten un precio competitivo en el mercado. En este sentido resulta recomendable hacer una revisión minuciosa de los costos operativos, que encarecen el precio final del producto y ubicar formas alternativas para reducir dichos costos, logrando así trasladar ese margen a los clientes, en forma de descuentos especiales, presentes –artículos promocionales -, etc. Pese a ello, no se considera que las bajas ventas se deban al factor precio, sino al posicionamiento que el producto/marca posee en el mercado. Personas Tal como se expresa anteriormente, el recurso humano es el factor clave para el éxito de la presente propuesta estratégica. Por ello se recomienda, el desarrollo de un programa de capacitación para los empleados de primer contacto con el cliente externo y para la totalidad de los empleados de la concesión, por cuanto éstos pueden verse en una situación no prevista frente a un cliente. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 189 Además, en procura del desarrollo de una cultura de servicio, los empleados deben interiorizar que la calidad del servicio se inicia desde las mismas relaciones internas, entre empleados y departamentos. Aunado a la capacitación constante, se recomienda la creación de un programa de incentivos y reconocimientos a la excelencia en el desempeño, a la cantidad de años de servicio para la compañía, etc., esto tendrá un efecto directo en la motivación del personal y por ende, en los niveles de productividad. Por otro lado, la creación de espacios para que los empleados puedan expresar sus opiniones abiertamente y aportar soluciones a puntos débiles de la organización, desde su punto de vista es indispensable, para el mantenimiento de la motivación y la generación de identidad con la empresa. Evidencia física A pesar de que el concesionario posee un moderno edificio, las instalaciones no están concebidas para la comodidad ni de los clientes externos, ni de la totalidad del personal. Presenta problemas con la temperatura interna, los niveles de luz, la distribución del espacio físico, etc. Al ser éste un componente de la estrategia de servicio al cliente que posee mucha importancia y a sabiendas de las limitaciones que el concesionario posee para realizar cambios estructurales importantes en los edificios –tanto en la parte administrativa como en la área de taller y repuestos- se recomienda, al menos establecer en ambos edificios un área especial de espera para los clientes externos, las cuales contemplen mobiliario cómodo, servicio de café, literatura relacionada con las últimas innovaciones de Ford, música suave, etc., cuya ubicación permita la comodidad tanto del cliente, como del personal que tiene que desenvolverse a sus alrededores. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 190 Se recomienda que la decoración de los edificios mantengan una unidad visual y que en ella se refleje la identidad de la marca y el servicio al cliente que se profesa. Aspectos como la limpieza y el orden también deben ser considerados. Proceso En este sentido se requiere de la alineación entre todos los tipos de mercadeo descritos en el modelo del triángulo del marketing de servicios, por cuanto este enlaza a la compañía, a los clientes y a los factores externos en conjunto para desarrollar, impulsar y proporcionar los servicios. Para lograr lo anterior se debe establecer los procedimientos y flujos de actividades necesarias para la prestación de los servicios; para ello, es importante establecer protocolos de procedimientos que permitan la estandarización de los servicios. Un punto importante es que dicha homogeneización de los servicios, debe presentar cierto grado de flexibilidad, con el fin de que a cada cliente se le facilite el servicio acorde con sus requerimientos. Se recomienda la contratación de una persona experta en procesos de cambio, para que ayude con el establecimiento de procesos y sus respectivas formas de ponerlos en práctica y evaluar su eficacia. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 191 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Principales conclusiones Luego del análisis detallado de todos los factores e información expuesta en los capítulos anteriores, se concluye que NASA cuenta con las condiciones -de producto, de organización y de mercado- necesarias para lograr un relanzamiento de la marca Ford en Costa Rica de forma exitosa, tales como: − Apertura en los gustos y preferencias de los consumidores en el mercado costarricense hacia nuevas opciones en la industria automotriz. − Mayores posibilidades que los ciudadanos tengan acceso a un vehículo nuevo, mediante creativas y convenientes formas de financiamiento. − Producto que cumple con algunos de los principales atributos o motivaciones de compra que constituyen el auto ideal entre los actuales consumidores reales y potenciales. − Alto porcentaje de sus clientes actuales están satisfechos con el servicio del concesionario. − Personal leal y comprometido con la empresa y dispuesto a asumir retos para mejorar la posición actual de la compañía. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 192 Principales recomendaciones Los mercados están en constante movimiento porque algunas fuerzas cambian, crean estímulos o presiones para el cambio; estos procesos de evolución hacen que las empresas se vean obligadas a realizar constantes transformaciones en sus planes y estructuras de trabajo. Es por ello que se recomienda a NASA generar las siguientes acciones tendientes a obtener provechos de los condiciones anteriormente expuestas y a no quedarse rezagada en un mercado tan competido como el automotor. − Crear a partir de un trabajo interdisciplinario, la filosofía empresarial -misión, visión, valores y objetivos-, la cual servirá de orientación para la elaboración de las estrategias y tácticas de crecimiento. − La gerencia debe implementar un proceso de apertura que influya en los jefes de departamentos y todo el personal de la empresa tendiente a mejorar cualitativa y cuantitativamente todos los procesos operativos claves de la firma que le están restando competitividad de mercado. − Generar un proceso de cambio hacia una cultura organizacional, de manera que se pase un enfoque centrado en las ventas a otro totalmente especializado en el servicio al cliente de alta calidad, incluyendo tanto clientes externos -reales y potenciales- como clientes internos -interdepartamentales y hacia el interior de cada departamento-. − Elaboración de un plan anual operativo con objetivos, metas, políticas, estándares de desempeño, programas de compensación, estrategias, tácticas y presupuestos muy claros que le permita a la empresa alinear a todos los departamentos y a cada uno de los colaboradores de la compañía con la presente estrategia. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 193 − Efectuar contante investigación en áreas claves del mercado, con el objetivo de mantener un alto nivel de comprensión de las expectativas, las necesidades y los gustos y preferencias de los clientes reales y potenciales, la cual sirva de base para la elaboración y ajuste de futuros planes de mercadeo y ventas. − Obtención de tecnología de punta en áreas claves, como Internet, correo electrónico y central telefónica. Para lo cual, se sugiere que prefieran los sistemas de información abiertos, los que se caracterizan por no tener un propietario o proveedor exclusivo; pues operan con sistemas de información, lenguajes y sistemas operativos de diferentes fabricantes -lo cual reduce costos por pago de licencias y mantenimiento-, y funcionan en computadoras de diferente tamaño -ajustándose a las necesidades actuales y futuras de la empresa-. Los sistemas de información abiertos tienen menores costos de adquisición, mantenimiento, adaptación e incluso de reemplazo; asimismo, son eficientes y eficaces para todo tipo de empresa, y se ajustan con mayor facilidad a las necesidades de información y las posibilidades financieras de la empresa. − Concentrar esfuerzos en las áreas de oportunidad de crecimiento, localizados en el presente trabajo –disponibilidad y precios de los repuestos- para corregir con la brevedad posible el posicionamiento que se posee en este aspecto. - Los efectos de la presente estrategia están enfocados en el mediano y largo plazo. Para alcanzar resultados en ventas en el corto plazo es fundamental que se la gerencia establezca metas, estrategias, tácticas de ventas, estándares de desempeño, evaluaciones y realimentación diarias, semanales y mensuales, acompañadas por un fuerte componente de capacitación de la fuerza de ventas en áreas claves como prospección, abordamiento y cierre de ventas, e innovadoras estrategias de promoción de ventas centradas en el mercadeo directo, que aprovechen al máximo los elementos aportados por el presente estudio. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 194 - También, considerando el alto perfil de los clientes de la marca Ford en Costa Rica, es fundamental que las gerencias establezcan el perfil idóneo que debe tener la fuerza de ventas, por cuanto además del conocimiento técnico, los vendedores requieren un buen nivel en cuanto presentación, educación e idiosincrasia; bagaje que además debe fortalecerse constantemente mediante intensos programas la capacitación . - El éxito de las anteriores acciones depende de la apertura del equipo gerencial y de la correcta aplicación, seguimiento y evaluación de ellas. Por ello, es esencial que la estrategia sea aplicada con el apoyo de un profesional con amplia y reconocida experiencia en ejecución de programas de mercadeo y cambio organizacional, que se dedique a tiempo completo a velar por la ejecución del plan y que cuente con la autoridad necesaria para la toma de decisiones oportunas. Esta persona debe establecer un patrón de trabajo interdisciplinario con los otros miembros del equipo gerencial de NASA, para así lograr uniformidad y sinergia en las tareas, sin que los actuales empleados de la empresa descuiden sus labores diarias. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 195 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Libros: − Abascal Rojas, Francisco. Cómo se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico. Editorial ESIC. Tercera Edición. Madrid, España. 2001. − Arens, William F. Publicidad. Editorial McGraw Hill. Séptima Edición. México D.F. 2000. − Duncan, Quince. Guía para la investigación. Editorial Nueva Década. Primera Edición. San José. Costa Rica. 1986. − Eyssautier, Maurice. Metodología de la investigación. Desarrollo de la inteligencia. Ediciones Contables, Administrativas y Fiscales. Tercera Edición. México. 2000. − Galindo, Jesús. Técnicas de investigación en sociedad, cultura y comunicación. Editorial Addison Wesley Longman. Primera Edición. México D.F. 1998. − Garza, Ario. Manual de técnicas de investigación para estudiantes de Ciencias Sociales. El Colegio de México y Editorial Piedra Santa. Primera Edición. México. 1991. − Hernández, Cesário. Del Olmo, Ricardo y García, Jesús. El plan de marketing estratégico. Guía práctica para elaborarlo paso a paso. Editorial Gestión 2000. Segunda Edición. Barcelona, España. 2000. − INEC. Principales resultados de la encuesta de hogares de propósito múltiples del año 2002. Instituto Nacional de Estadística y Censo. Costa Rica. 2003. − Lamb, Charles W., Hair, Joseph. McDaniel, Carl. Marketing. International Thomson Editores. Cuarta Edición. México D.F. 1998. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 196 − Lambin, Jean-Jacques. Marketing estratégico. Editorial McGraw Hill. Tercera Edición. Madrid, España. 1995. − Marín, J.N. y Montiel, E. Estrategia: diseño y ejecución. Editorial Asociación Libro Libre. Segunda Edición. San José, Costa Rica. 1993. − Zorrilla, Santiago y Torres, Miguel. Guía para elaborar la tesis. Editorial Mc Graw Hill. Segunda Edición. México. 1992. Documentos: − Ford Motor Co. Cleaner Safer Centennial. Michigan, USA. 2003 − Ford Motor Co. 10-Step Showroom Experience. Michigan, USA. 2002 Prensa escrita: − El Financiero, 2003. Consumidores pesimistas. Semanario El Financiero, pág. 4, 5-11 de mayo del 2003. San José, Costa Rica. − La Nación. 1998. Frente contra decreto de autos. Periódico La Nación, pág. 6, del 8 de diciembre de 1998. San José, Costa Rica. − La Nación. 2000. Autos usados contaminan más. Periódico La Nación, pág. 24, del 19 de mayo del 2000. San José, Costa Rica. − La Nación. 2000. Avalancha surcorena. Periódico La Nación, pág. 5, del 10 de julio del 2000. San José, Costa Rica. − La Nación. 2000. Disminuye venta de automóviles nuevos y usados. Periódico La Nación, pág. 4, del 16 de octubre del 2000. San José, Costa Rica. − La Nación. 2000. Transporte sin petróleo. Revista Dominical pág. 28. Periódico La Nación, pág. 28, del 25 de mayo del 2003. San José, Costa Rica. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 197 − La Nación. 2003. Autos de lujo pagarán unos ¢2.330 millones de más. Periódico La Nación, pág. 11, del 8 de abril del 2003. San José, Costa Rica. − La Nación. 2003. Empresas con más fe que los consumidores. Periódico La Nación, pág. 21, del 30 de abril del 2003. San José, Cota Rica. − La República, 2002. Autos pequeños ganan terreno. Periódico La República, pág. 10, del 23 de abril del 2002. San José, Costa Rica. − La República, 2002. Contaminación del aire aumenta. Periódico La República, pág. 16, del 8 de noviembre del 2002. San José, Costa Rica. − La República, 2002. Europeos seducen a los ticos. Periódico La República, pág. 14, del 25 de noviembre del 2002. San José, Costa Rica. − La República, 2002. Infraestructura limita venta de carros híbridos. Periódico La República, pág. 5, del 17 de diciembre del 2002. San José, Costa Rica. − La República, 2002. Venta de autos crece más de lo esperado. Periódico La República, pág. 14, del 11 de diciembre del 2002. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Agencias de autos en expansión. Periódico La República, pag. 14 del 14 de marzo del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Arrecia competencia por venta de vehículos. Periódico La República, pág. 16, del 17 de marzo del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Buses eléctricos reducirán contaminación. Periódico La República, pág. 16, del 3 de abril del 2002. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Clase S, pura tecnología en seguridad. Periódico La República, pág. 14, del 12 de mayo del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Dos conceptos revolucionarios de Citröen. Periódico La República, pág. 14, del 7 de abril del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. El 68% de los autos no pasó revisión. Periódico La República, pág. 10, del 16 de abril del 2003. San José, Costa Rica. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 198 − La República, 2003. Euro golpea a importadores de eurozona. Periódico La República, pág. 16, del 6 de febrero del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Gobierno limitará importación de autos usados. Sección Nacional, Periódico La República, pág. 4, del 26 de mayo 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Inversiones superan los $ 10 millones. Periódico La República, pág. 10, del 16 de mayo del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Limitadas opciones en vehículos limpios. Periódico La República, pág. 14, del 8 de marzo del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Los tres mosqueteros. Periódico La República, pág. 16, del 28 de abril del 2003. San José, Costa Rica. − La República, 2003. Un todoterreno para ocasión. Periódico La República, pág. 9, del 14 de abril del 2003. San José, Costa Rica. Revistas: Parker, J. 2002a. La era de oro del automovilismo costarricense. Revista Motor & Sport Latino. No. 1, 2002. San José. Costa Rica. 2002. Parker, J. 2002b. 1920... y sus crónicas de automovilismo. Periódico La República del 30 de diciembre del 2002. San José Costa Rica. Parker, J. 2002c. Volvo XC 90. Revista Motor & Sport Latino. No. 1, 2002. San José. Costa Rica. 2002. Sitios web: Página web de Rally Costa Rica: www.rallycostarica.com Página exclusiva de Ford Motor Company para la prensa: www.media.ford.com PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 199 Entrevistas: − Gómez, Gonzalo. Gerente de servicio. NASA. 4 de julio, 2003 − Matamoros, Francisco. Gerente general. NASA. 12 de junio, 2003 − Matamoros, Irene. Gerente de repuestos. NASA. 4 de julio, 2003 − Naranjo, Mario. Gerente de ventas. NASA. 16 de junio, 2003. # # # # PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 200 ANEXOS ANEXO 1. METODOLOGÍA APLICADA EN DE LA INVESTIGACIÓN Partiendo del hecho de que la propuesta del plan estratégico de mercadeo para NASA se basa en un aspecto meramente perceptivo -la marca Ford- y que dicho plan pretende introducir con el tiempo un cambio perceptual respecto de ella, se considera que los métodos de investigación social cualitativos deben sustentar la investigación. No obstante, en aquellos casos donde resulte necesario, se recurrirá al uso de métodos de análisis propios de la investigación cuantitativa, específicamente con la aplicación de los métodos estadísticos –frecuencias de variables, promedios e intervalos- e inductivos – evaluar la significación de los datos y resultados- esto con el fin de hacer una serie de observaciones sobre datos numéricos, referentes a aspectos tales como la participación de mercado de la marca Ford así como de la competencia, tamaño actual del mercado automotor, proyecciones de crecimiento del sector, entre otros análisis. El desarrollo del trabajo de investigación contará con una serie de etapas, a saber: 1. Desarrollo conceptual y situacional del objeto de estudio y sus variantes En primera instancia, se hace uso de la investigación documental, es decir, se recurre al análisis de fuentes de información secundarias –revisión bibliográfica-, de manera tal que se logre ubicar conceptualmente todos aquellos aspectos que resultan claves para el desarrollo del trabajo de investigación y que conformen un marco teórico, el cual ha de servir de referente para el análisis sobre el que se ha de construir el conocimiento sobre el objeto de estudio. Además, por medio de este método se procura un acercamiento a la realidad del objeto de estudio, en este caso en particular, por medio de la revisión de documentos que brinden una PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 201 guía sobre la elaboración de la estrategia de mercadeo, otros trabajos de investigación relacionados –Tesis de Licenciatura y Trabajos Finales de Graduación-, etc. 2. Planeación del proceso de investigación -recopilación y procesamiento de datos- Para la etapa de la recopilación de datos de campo y su correspondiente procesamiento, los investigadores hacen uso de varios métodos. Se procede a contratar una empresa especializada en el campo de la investigación de mercados, esto con el fin no sólo de lograr una investigación a un nivel más profesional, sino también para poder abarcar una muestra más representativa, tanto en tamaño, como en ubicación geográfica, pues los públicos metas del concesionario Ford se encuentran ubicados en zonas geográficamente distantes entre ellas. Por otro lado, los investigadores aplican por su cuenta las técnicas de investigación denominadas grupo focales y entrevistas enfocadas. 2.1 La encuesta La empresa de investigación de mercados debe aplicar la metodología de la encuesta, por cuanto, según las características indicadas por López, se ajustan casi en su totalidad a los requerimientos de la marca y el concesionario Ford. "a) Variedad y flexibilidad de aplicaciones. La encuesta ha demostrado ser útil en una gran variedad de campos y aplicaciones. La mercadotecnia, la comunicación, las organizaciones (...) utilizan con éxito esta metodología. En los diversos campos donde se usa la encuesta, también se le utiliza en una gran variedad de aplicaciones, que van desde el nivel estratégico, hasta el más táctico. b) Comparabilidad. (...) permite contrastar y comparar los resultados de manera directa y objetiva entre áreas, países y aplicaciones. c) Desarrollo tecnológico. Los sistemas de levantamiento, codificación, captura, validación, procesamiento y presentación de la información se han modificado significativamente e impactado a los destinatarios de la información. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 202 d) Oportunidad. (...) los estudios realizados con esta técnica permiten ofrecer resultados con gran velocidad. e) Comprensión. La significativa difusión de la técnica ha permitido que los usuarios puedan comprender con facilidad el método de trabajo y las implicaciones de los procesamientos y resultados. f) Precisión. (...) permite conocer el nivel de precisión de los resultados y, por lo tanto, el riesgo implícito en las decisiones que se tomarán con base en esos resultados. g) Costo / eficacia. El avance en el conocimiento y en el desarrollo tecnológico, a la par con la experiencia en la delimitación de problemas de investigación, han permitido a la encuesta proporcionar resultados con un alto índice de costo / eficiencia. h) Experiencia profesional organizada. La gran oferta de la encuesta ha permitido generar una oferta amplia y sólida, con enorme experiencia profesional." (López. Mencionado por Galindo: 1998; 34) Por otro lado, este mismo autor hace mención de una serie de criterios utilizados para referirse a la idoneidad de la encuesta, los cuales tienen sus orígenes tanto en las características técnicas y operativas propias como de las netamente epistemológicas, las cuales presentan una importante aplicabilidad para el desarrollo del presente trabajo de investigación. Entre los principales criterios se pueden mencionar: − Área de interés: Según López, uno de los campos de aplicación que resulta común es el de la mercadotecnia. "Dentro de este campo están los estudios dirigidos a apoyar a las empresas en su labor de desarrollo, comercialización y venta de productos y servicios." (López. Mencionado por Galindo: 1998; 36) Otras áreas son los medios de comunicación, opinión pública, cultura y sociedad, organizaciones y demografía. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 203 - Propósito: Es decir, la aplicación que se ha de dar a la información obtenida. En este sentido, el autor menciona que existen dos etapas en la elaboración y desarrollo de proyectos, una estratégica –diseño y planeación de la actividad- y otra táctica – implementación y seguimiento al plan desarrollado en la primera etapa-. Dependiendo de la etapa en la cual se hace uso de la información obtenida por medio del proceso de investigación, se debe escoger el tipo de encuesta. López menciona dos tipos: "las que proporcionan información amplia de carácter estratégico y las que proporcionan información de carácter específico o táctico. Las primeras son de carácter exploratorio; en sí mismas no proporcionan una conclusión. Las segundas son de carácter concluyente y los resultados proponen una conclusión." (López. Mencionado por Galindo: 1998; 37) Pese a lo anteriormente dicho, López menciona que otros autores consideran que las encuestas tácticas se pueden dividir a su vez en estudios que pueden brindar información justa para el desarrollo del plan o proyecto y en encuestas que procuran evaluar y dar seguimiento al plan o proyecto. "De esta forma existen tres tipos de encuestas conforme al propósito: a) de planeación o estratégicas, b) para el desarrollo de proyectos y c) evaluativas o de monitoreo." (López. .Mencionado por Galindo: 1998; 37) Para efectos del presente trabajo se hace uso tanto de las encuestas de carácter exploratorio como de las tácticas de tipo estratégicas, esto con el fin de lograr la elaboración de una propuesta estratégica de mercadeo, que permita a partir de la información de índole estratégica, plantear acciones tendientes al alcance de los objetivos de la empresa. Se recomienda que los otros dos tipos de encuestas –de desarrollo y evaluación- sean ejecutados por cuenta del concesionario, de manera que ante la aplicación de la propuesta de mercadeo realizada en el presente trabajo, este puede conocer el desempeño y resultados en el mercado. Además, éste último tipo de método de investigación puede aportar PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 204 elementos relevantes para el planteamiento de alguna nueva etapa, corrección o nuevas acciones, etc., generándose así un círculo entre las etapas. − Enfoque metodológico: Este se refiere a la clasificación de las encuestas de acuerdo con el nivel de conocimiento que se desee obtener. López menciona cuatro tipos: - Exploratorias. Se refieren a un primer acercamiento al objeto de estudio. - Descriptivas. Procuran describir con precisión el objeto de estudio. Por lo generar se recurre a la estadística para así cumplir con este propósito. - Explicativas. Pretenden describir la frecuencia con que ocurre un hecho en asociación con otro. - Causales. Establecer una relación de causa entre las variables en estudio. De acuerdo con los requerimientos del presente trabajo y al considerar las opciones según el enfoque metodológico expuesto, se utilizan las encuestas exploratorias y descriptivas. Por cuanto las otras dos posibilidades, atienden más a una etapa de estudio una vez que la propuesta de mercadeo se esté ejecutando. − Tipo de muestreo: "El valor de la muestra radica en la posibilidad de conocer el comportamiento de una población infinita, a partir de un subconjunto." (López. Mencionado por Galindo: 1998; 45) El autor menciona dos tipos: la muestra probabilística o representativa y la no probabilística o no representativa. La primera permite un mayor grado de representatividad de la población, mientras que la segunda solo pretende explorar el objeto de estudio sin estimaciones precisas. Ambos tipos de muestras se utilizan en el presente trabajo, esto al considerar las características propias de la población en estudio. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 205 Bajo la muestra probabilística se realiza el muestreo estratificado, el cual consiste en agrupar la población en segmentos homogéneos –estratos- y luego se hace el muestreo al azar dentro de cada estrato. En el caso de la no probabilística se aplica tanto en el muestreo por conveniencia –entrevistadores seleccionan el elemento a entrevistar – como en el muestreo por cuotas –se estructura la muestra de tal forma que incluye un número específico de informantes con características que se sabe o se cree que afecten el tema de investigación-. Se requiere del establecimiento del tamaño de la muestra y luego se estratifica el universo –población en estudio-. Aspectos tales como el tamaño de la muestra, precisión o margen de error, exactitud o nivel de confianza, etapas del muestreo, eficacia de la muestra, técnicas de recolección de datos y la determinación de otros factores, corresponde a un trabajo en conjunto con la empresa contratada en investigación de mercado. − Unidad estudiada: López hace mención de varios tipos de poblaciones o unidades de análisis, tales como los consumidores o usuarios, audiencia, ciudadanos, entidades comerciales y organizaciones. Para efecto del presente trabajo, se desea atender dos poblaciones específicamente: los actuales clientes de Ford y potenciales clientes. En ambos casos se requiere de la elaboración de un perfil, donde se abarque aspectos tales como condición socio-económica, nivel educativo, ubicación geográfica, aspectos psicográficos y conductuales, etc., esta información es importante no sólo para el plan estratégico como tal, sino también para efectos de la estratificación de las muestras. − Tipo de levantamiento y forma de registrar la información: De acuerdo con el autor, las técnicas por aplicar para la recolección de la información corresponden a dos criterios: "la forma de aproximación a la unidad estudiada y la técnica PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 206 de registro de la información." (López. Mencionado por Galindo: 1998; 71) Considerando el primer criterio, las encuestas pueden ser personales, telefónicas o por correo. En cuanto al segundo criterio, el registro de la información básicamente se puede realizar por medio de dos técnicas: la tradicional –lápiz y papel- o la automatizada. Al contemplar las características de los actuales y potenciales clientes, se concluye que la técnica que mejor se ajusta es la de la recolección de los datos vía telefónica, utilizando algún sistema automatizado –computador- donde el encuestador registre las respuestas dadas. Estos aspectos se definen de acuerdo con la empresa de investigación de mercados contratada. − Temas abordados: Entre los temas más abordados, según el criterio de López, se encuentran valores; necesidades, gustos e intereses; conocimientos; actitudes e imágenes; opiniones; intenciones; conductas, usos y hábitos, y aspectos demográficos. Debido a que por medio de este estudio se pretende conocer la percepción actual que la población ha ser estudiada posee sobre la marca Ford y sus productos, se espera abarcar aspectos como conocimientos, actitudes, imagen, opiniones, valoraciones, etc. − Periodicidad: En cuanto a la frecuencia con que se obtienen los datos, López determina la existencia de dos tipos de encuestas: únicas en el tiempo –atienden a un problema específico- y de seguimiento –pretenden explorar un tema / objeto de estudio en el tiempo-. En este sentido se recurre a la encuesta única, pues el objetivo es la obtención de datos relevantes para la elaboración de la propuesta del plan estratégico de mercadeo para NASA. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 207 − Destino de la información: Tomando en cuenta el destino y el patrocinador, el autor identifica tres tipos: - Ad-hoc: patrocinador o cliente solicita y cubre su costo, y por ende, los resultados le pertenecen y no pueden ser difundidos. - Multicliente o sindicadas: brindan amplia información, la cual puede ser compartida entre quienes financian el estudio. - De difusión pública: generalmente para fines académicos, puede ser compartida públicamente. Se financia con fondos públicos. Bajo esta clasificación, la encuesta por realizar corresponde al tipo ad-hoc, al ser patrocinada en su totalidad por NASA, de manera tal, que los resultados obtenidos sólo serán utilizados para efectos del presente trabajo o para cualquier otro efecto que el concesionario Ford desee. Etapas de la encuesta De acuerdo con López, las etapas contempladas en una encuesta son: 1. Identificación del problema 2. Selección de la técnica 3. Diseño de la muestra 4. Diseño del instrumento 5. Recolección de la información 6. Procesamiento y análisis de la información 7. Generación de los informes Las etapas 1, 6 y 7 son responsabilidad de los investigadores, mientras que las etapas 2, 3, 4, y 5 recaen en la empresa de investigación de mercados contratada, todo bajo la supervisión de los investigadores, el concesionario, el personal docente y director del trabajo de investigación. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 208 Los costos de dicha investigación corren por cuenta del concesionario Ford, con quien previamente se ha llegado a un acuerdo sobre la idoneidad de la empresa contratada, el costo del estudio, los aspectos por cubrir, el instrumento de investigación, el formato de la presentación de los datos obtenidos, etc. 2.2 Grupos focales Esta técnica de investigación recibe varios nombres. Según el autor, suele ser llamada como grupos focales, grupos de discusión, sesiones de grupos o a profundidad y talleres de grupos. Aunque todos se refieren a la misma dinámica investigativa, para efectos del presente trabajo se le denomina como grupos focales. Según McDaniel y Gates, dicha técnica consiste básicamente en una "sesión de grupo que consta de 8 a 12 participantes conducidos por un moderador hacia una discusión profunda sobre un determinado tema o concepto." (1999; 128) El objetivo que se pretende alcanzar con los grupos focales es el aprendizaje y comprensión de lo que las personas tienen que decir y sus principales motivadores. McDaniel y Gates afirman que permite conocer los sentimientos de los participantes acerca de un producto, concepto, idea u organización, de qué manera se adapta a sus vidas y qué relación emotiva tienen con él. (1999; 128) Según Duncan, los talleres a profundidad consisten en "concentrar personas y observar su conducta mediante el uso de determinadas dinámicas, con el fin de estudiar el comportamiento de las personas ya sea en su lugar de trabajo -variando algunas de sus condiciones normales- o en un lugar acondicionado con dicho propósito." (Duncan: 1986; 43)Los resultados que se obtienen a partir de esta técnica de investigación son de carácter cualitativo, lo que permite evaluar preferencias y tendencias de las personas en sus comportamientos, exigencias, necesidades y otros. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 209 Se aplica con profundidad para comprender, desde la perspectiva del lenguaje de los participantes, aspectos subjetivos de sus percepciones y comportamiento sin cuantificar sus resultados. Los pasos para la organización de un grupo focal son los siguientes: - Definición/ubicación del tipo de persona por participar. - Invitación a las personas seleccionadas. - Organización/ejecución de la sesión. - Elaboración reporte de la sesión. - Codificación/análisis correspondiente. En cuanto a los pasos para la codificación de los datos obtenidos, básicamente consisten en: Codificar las categorías - Elaborar libro de códigos (sirve como guía para el proceso de codificación y para localizar las variables e interpretar los datos durante el análisis). - Efectuar la codificación. - Grabar y guardar los datos. McDaniel y Gates establecen una serie de ventajas y desventajas de los grupos focales, los cuales se mencionan a continuación: "Ventajas: - Interacción estimula nuevas ideas/pensamientos y proporciona información de primera mano. - Presión de grupo ayuda al pensamiento realista. - Oportunidad de observar prospectos y/o clientes. - Se realizan rápidamente. Desventajas: - Deducciones erróneas debido a la inmediatez de la información. - Proceso en sí mismo (reclutamiento, participantes, instalaciones, etc.) - Distorsión de la investigación debido al papel del moderador." (MacDaniel y Gates: 1999; 140-139) PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 210 Se contempla la realización de dos grupos focales. Uno aplicado al personal de ventas de NASA y otro, al personal administrativo. Ambos con la intención de determinar su percepción de la situación de la marca y conocer sus recomendaciones al respecto. Ambos grupos se realizan en las mismas instalaciones del concesionario Ford y están bajo la coordinación y ejecución de los investigadores. 2.3 Entrevista enfocada Según afirma Galindo: "La entrevista es una conversación verbal entre dos o más seres humanos (entrevistador y entrevistado), cuya finalidad es lo que en verdad le otorga tal carácter (...) la entrevista es un intercambio verbal, que nos ayuda a reunir los datos durante un encuentro, de carácter privado y cordial, donde una persona se dirige a otra y cuenta su historia, da su versión de los hechos y responde a preguntas relacionadas con un problema específico." (Galindo: 1998; 281-282) Sierra, en su ponencia sobre la función y sentido de la entrevista cualitativa en investigación social, hace mención de que en términos de Berger y Luckmann: "la entrevista –comunicación primaria- contribuye a la construcción de la realidad." (Sierra. Mencionado por Galindo: 1998; 277) Sierra afirma que "la entrevista es un instrumento eficaz de gran precisión en la medida que se fundamenta en la interrelación humana." Por su parte, Valles menciona la existencia de varios tipos de entrevistas, a saber: 1. "Entrevista conversacional informal: caracterizada por el surgimiento y realización de las preguntas en el contexto y en el curso natural de la interacción (sin que haya una selección previa de temas, ni una redacción previa de preguntas). 2. Entrevista basada en un guión: caracterizada por la preparación de un guión de temas a tratar (y por tener libertad el entrevistador para ordenar y formular las preguntas, a lo largo del encuentro de entrevista). PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 211 3. Entrevista estandarizada abierta: caracterizada por el empleo de un listado de preguntas ordenadas y redactadas por igual para todos los entrevistados, pero de respuesta libre o abierta. 4. Entrevista estandarizada cerrada: caracterizada por el empleo de un listado de preguntas ordenadas y redactadas por igual para todos los entrevistados, pero de respuestas cerradas." (Valles: 1997; 180) Por su parte, Galindo afirma que en la entrevista cualitativa, se distinguen básicamente dos tipos de técnicas de investigación: la entrevista en profundidad y la enfocada. Ambas, se fundamentan en la misma estructura instrumental en el momento de operar en lo real concreto durante la etapa de trabajo de campo. Sin embargo, difieren en la estrategia de diseño que efectúa el investigador. En la primera –en profundidad- el objeto de investigación es constituido por la vida, experiencias, ideas, valores y estructura simbólica del entrevistado aquí y ahora. Mientras que la segunda –enfocada- existe predeterminado de antemano un tema de interés, hacia el que se orienta la conversación y mediante el cual se ha seleccionado a la persona por ser entrevistada. "La entrevista enfocada pretende responder a cuestiones muy concretas, tales como, estímulos más influyentes, efectos más notorios, diferencia de sentido entre sujetos sometidos a la misma experiencia. La entrevista en profundidad pretende hacer un holograma dinámico de la configuración vivencial y cognitiva de un individuo en cuanto tal, independientemente (...) de su posible relación con el tema particular determinado." (Galindo: 1998; 299) Para efectos del presente se hace uso de la entrevista enfocada –procurando profundizar una y otra vez sobre el mismo asunto desde diferentes perspectivas-, pero siguiendo la metodología de la entrevista estandarizada abierta, lo cual implica, la elaboración de un instrumento de entrevista, teniendo como punto de enfoque el tema de investigación del presente trabajo. Se entrevista a los gerentes de área –general, ventas, servicio, taller y repuestos-. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 212 Análisis de los datos El análisis de los datos obtenidos en todas las técnicas lo realizan los integrantes del grupo, para lo cual se puede recurrir a la combinación de varios métodos analíticos, a saber: - Método hermenéutico, el cual según Elizondo: "consiste en analizar e interpretar los conocimientos obtenidos como resultado de la investigación." (Elizondo: 2000; 44) - Método de análisis, el cual Garza define como: "el procedimiento que consiste en estudiar un objeto descomponiéndolo en las partes que lo forman, para observarlas separadamente." (Garza: 1991; 10) - Método inductivo: Eyssautier puntualiza que es el "estudio de casos individuales para llegar a una generalización, conclusión o norma general, enseguida se deducen las normas individuales." (Eyssautier: 2000; 105) Otra combinación posible de técnicas para la interpretación de datos que pueden ser de gran utilidad, es la propuesta por Santiago Zorrilla y Miguel Torres (1992; 80). - Análisis individual: el cual parte de los porcentajes de cada pregunta, se expresan las diferencias significativas, se formulan supuestos y se hacen observaciones de interés general. - Análisis descriptivo general: a partir del análisis anterior, se agrupan las respuestas considerando las variables estudiadas, se procede al análisis comparativo y evaluativo de las variables pertenecientes a un mismo rubro por medio de los porcentajes. - Análisis dinámico: se integran las respuestas con el fin de conocer la influencia que ejerce cada uno de las variables analizadas, se determinan posibles problemas. Para realizar el análisis de los resultados obtenidos se hace uso de varias técnicas como lo son las comparaciones (benchmarking), establecimiento de constantes y de omisiones, patrones generales de respuestas, categorizaciones, así como la matematización de los datos que por su naturaleza lo permitan. El análisis ha de responder a los objetivos planteados en la investigación, de manera tal que se permita la construcción del conocimiento y de las PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 213 conclusiones a partir de las variables establecidas, es decir, que la información identificada pueda interrelacionarse con cada una de las variables de los objetivos, aunado a las perspectivas teóricas planteadas. Elaboración de la propuesta del plan estratégico de mercadeo En la propuesta del plan estratégico de mercado para la marca Ford en Costa Rica, han de quedar plasmados los resultados obtenidos en el trabajo de investigación, de manera tal, que se ajusten en la medida de lo posible, tanto a los requerimientos de la marca, como a la realidad situacional del mercado automotor en el país, esto en procura de otorgar al concesionario Ford un plan mercadológico que le permita generar un proceso de relanzamiento de la marca y así alcanzar un nivel de privilegio en la mente de los consumidores de vehículos. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 214 ANEXO 2. DESARROLLO LOGÍSTICO E INSTRUMENTO PARA ENTREVISTA ENFOCADA Tema de enfoque: Análisis de situación de la marca Ford en Costa Rica y su administración por parte del concesionario local, según la perspectiva de las gerencias de área. Objetivos: - Obtener información relativa al tema en estudio, por parte de las gerencias de área de NASA. - Profundizar en ciertos temas que presenta el tema en estudio. - Lograr un acercamiento a la realidad organizativa. Lugar: NASA Entrevistadores: Ronald Rodríguez, Rita Solís. Entrevistados: − Francisco Matamoros, Gerente General. − Irene Matamoros, Gerente de Repuestos. − Gonzalo Chávez, Gerente de Taller. − Mario Naranjo, Gerente de Ventas y Mercadeo. − Ingrid Zaparolli, Asesora Externa de Mercadeo. Guía de preguntas: Perfil general del entrevistado: − Años de laborar para NASA: − Años de laborar en su actual puesto: − Área profesional de la que proviene: PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 215 NASA y la marca Ford: 1. ¿Conoce usted la filosofía corporativa de NASA: misión, visión, objetivos? 2. ¿Cuál considera usted es la opinión que poseen los actuales clientes de los vehículos Ford en nuestro país? ¿Por qué? 3. ¿Cuál considera es la opinión de los no clientes de Ford? ¿Por qué? 4. Según su criterio, ¿cuál debería ser la imagen de la marca Ford en Costa Rica? 5. ¿Cómo lo lograría? 6. ¿Que debería hacer NASA para atraer más clientes? Área de referencia –gerencia, ventas, servicio/taller o repuestos-: 7. ¿Cómo es la relación de su departamento con los otros departamentos? Justificar respuesta. 8. ¿Cuál es el grado de satisfacción de los clientes del servicio que brinda su departamento? 9. ¿Cómo lo mide? 10. ¿Cuáles son los objetivos que persigue su departamento? 11. ¿Cómo y quién (es) los establece? 12. ¿Son congruentes con la capacidad instalada actual? 13. ¿Poseen estrategia para mejorar el desempeño del departamento? ¿Cuáles son? 14. ¿Son estas estrategias congruentes con los objetivos y metas del departamento y de NASA? 15. ¿Poseen protocolos de procedimientos para realizar el trabajo? 16. ¿Cómo evalúan su aplicación? 17. ¿Con qué frecuencia los revisan y actualizan? ¿Cuándo fue la última actualización? 18. ¿Cuáles son las quejas más frecuentes sobre el departamento? 19. ¿Cuáles son los trabajos más frecuentes? 20. ¿Cuál es el nivel de rotación del personal? 21. ¿Qué servicios brinda su departamento que lo diferencie de la competencia? 22. ¿Cuáles otros servicios está planeando incorporar? PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 216 23. ¿Qué medidas tomaría usted para mejorar el servicio que brinda su departamento? ¿Cómo lo haría? 24. ¿Como visualiza a NASA en 5 años?, ¿y su departamento? 25. Ante la actual situación de la empresa, ¿cuáles serían las acciones más importantes que NASA debería tomar? # # # # PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 217 ANEXO 3. DEFINICIONES EN TORNO A LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL GRUPO FOCAL Y SU IMPLEMENTACIÓN Tema: - Análisis de situación de la marca Ford en Costa Rica y su administración por parte del concesionario local, según la perspectiva de las gerencias de área. Objetivo: - Propiciar un espacio de discusión, donde el personal de ventas y administrativo –en forma separada- puedan interactuar y compartir diferentes experiencias y puntos de vista con respecto a la situación de la marca Ford en Costa Rica y la administración de la misma por parte del concesionario local. - Extraer los principales aportes y recomendaciones dados por los participantes, para ser analizados e incorporar aquellos que resulten concordantes con los objetivos del trabajo de investigación. Lugar: NASA Entrevistadores: Ronald Rodríguez, Rita Solís Descripción: Técnica participativa en la cual los participantes, moderados por los investigadores, servirán como interlocutores en una dinámica de discusión en la que opinarán sobre diversos tópicos relacionados con el tema principal. Participantes: − Personal del departamento de ventas: 6 en total − Personal administrativo: 10 en total PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 218 Etapas de desarrollo del grupo focal: 1. Breve descripción de los objetivos del trabajo y de la sesión como tal y del rol de los participantes en él. Tiempo: 5 minutos 2. Explicación de cómo funcionan los grupos focales –principales pautas-: Tiempo: 10 minutos. - No hay respuestas correctas, sólo opiniones. - Es vital el escuchar a todos los participantes. - La sesión se grabará para así poder concentrarnos en sus comentarios y no en tomar notas. Las grabaciones sólo serán manipuladas por nosotros y luego de ser revisadas se desecharán. - Sólo una persona habla a la vez y para pedir la palabra, sólo se tiene que levantar la mano. - La idea es generar una discusión interesante entre los puntos de vista –iguales o diferentes- La clave del éxito de la sesión es tener una conversación inteligente y respetuosa. No teman si alguno piensa distinto a los demás, queremos saber todas las opiniones por igual. - No nos pregunten lo que pensamos o sabemos, lo fundamental es lo que ustedes piensan y sientan. - Todos sus comentarios serán sujeto de análisis, pero debe quedar claro que nosotros no estamos en la posición de llevarlos todos a la realidad. - No den por un hecho que nosotros sabemos las cosas, la idea es que nos las cuenten. - Queremos que la sesión sea lo más provechosa posible, así que debido a las limitaciones de tiempo, en algunos casos tendremos que acelerar el paso. Esperamos que no se sientan ofendidos o presionados. La clave será concentrarnos en el tema en discusión. - ¿Preguntas? PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 219 3. Análisis de situación: Desarrollo de un análisis de fortalezas y debilidades de la marca y el concesionario Ford. Tiempo: 30 minutos. 4. Desarrollo de posibles acciones para obtener ventajas de las fortalezas y superar las debilidades, estableciendo además de las acciones a groso modo, posibles responsables y plazos. Tiempo: 30 minutos. 5. Principales conclusiones y agradecimiento por la participación. Tiempo: 15 minutos. Materiales a ser requeridos: - Grabadora de audio y casetes. - Pizarra acrílica, marcadores y borrador para pizarra acrílica. - Rotafolio (opcional). - Hojas blancas y bolígrafos para los participantes - Refrigerio Detalles de logística: Pese a que ambos investigadores estarán moderando la sesión, alguno debe anotar cualquier aspecto descrito en la pizarra acrílica/rotafolio. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 220 ANEXO 4. METODOLOGÍA PARA LA ENCUESTA APLICADA A USUARIOS Y NO USUARIOS DE LA MARCA FORD El estudio de campo se realiza entre usuarios y no usuarios al detalle de la marca Ford ubicados en la Gran Area Metropolitana, con el fin de conocer el perfil de los consumidores actuales y potenciales, así como sus hábitos y ocasiones de consumo. De manera que el estudio no incluye a los clientes corporativos. En lo que a usuarios de la marca Ford se refiere, como marco muestral se utiliza un listado de clientes actuales suministrado por el concesionario. Se entrevista un total de 75 personas, decisorias de compra de vehículos Ford, quienes poseen modelos de 1995 en adelante, lo cual permite trabajar con un margen de error del 11,3%, al 95% de confianza. En el segmento de los no usuarios de la marca, se utiliza como marco muestral la guía telefónica de la Gran Area Metropolitana. La selección de los números se hace a partir de un arranque aleatorio con salto sistemático. Se entrevista un total de 75 personas, igualmente decisores de compra de vehículos con modelos 1998 en adelante, lo cual permite trabajar con un margen de error del 11,3% al 95% de confianza. PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 221 ANEXO 5. CUESTIONARIO APLICADO A USUARIOS Y NO USUARIOS DE FORD EN COSTA RICA CEESA FORD Cuestionario___________________ Marzo 2003 GAM Buenos días (tardes/noches). Mi nombre es _____________ y trabajo para CEESA, una empresa que se dedica a la investigación de mercados. Le agradeceré me regale unos minutos de su tiempo para hacerle unas preguntas. La información que me dé será de gran utilidad para mejorar los servicios que reciben los consumidores. F1 Trabaja usted o alguna persona que vive en este hogar para alguna: Agencia de publicidad Agencia de investigación de mercados Agencias de automóviles Si dice SÍ a alguna de estas, termine. F2 ¿Posee Usted algún vehículo año 1998 en adelante? Sí...1 Pida hablar con el dueño del vehículo y continúe No...2 Agradezca y termine. D1 Sexo: Masculino…1 Femenino…..2 (Agradezca y termine) D2 ¿Cuál es su edad en años cumplidos? ANOTE: ___________ (Si es menor de 30 agradezca y termine) 30-35……..1 41-45.........3 51-55.............5 61 y más .........7 36-40.........2 46-50......…4 56 – 60..........6 CONOCIMIENTO Y RECORDACION P1 ¿Cuál es la primera marca de vehículos (automóvil, pick up, 4x2, 4X4 Rotar orden de menciones) que le viene a la mente? (Anote la primera mención en la columna P1, Cuadro No.1) P2 Cuáles otras marcas de vehículos recuerda usted? ¿Recuerda algún otro? ¿Algún otro? ¿Algún otro? (Anote las demás menciones en la columna P2, Cuadro No.1). P3 En las últimas cuatro semanas, ¿de cuál marca de vehículo ha oído, visto o leído publicidad? (Anote la primera mención en la columna P3 y resto de menciones en P3a, Cuadro No.1) ¿Cuáles otros recuerda? ¿Algún otro? P4 De estas marcas de vehículos que le voy a mencionar, ¿cuáles conoce o recuerda usted? (Leer marcas que no ha mencionado en preguntas P1 a P3, Cuadro No.1). P5 ¿Qué marcas de vehículos ha tenido Usted? (Anotar en P5, Cuadro No.1) P6 ¿Cuál o cuáles son sus marcas favoritas? (Anotar en P6, Cuadro No.1) P7 ¿Cuál o cuáles marcas definitivamente no compraría Usted? (Anotar en P7, Cuadro No.1) Marcas P1. P2. P3. P3a. P4 P5 P6 P7(una) (varias) (una) (varias) (varias) (varias) (varias) (varias) Audi 01 01 01 01 01 01 01 01 BMW 02 02 02 02 02 02 02 02 Chevrolet 03 03 03 03 03 03 03 03 Daewoo 04 04 04 04 04 04 04 04 Daihatsu 05 05 05 05 05 05 05 05 Fiat 06 06 06 06 06 06 06 06 Ford 07 07 07 07 07 07 07 07 GMC 08 08 08 08 08 08 08 08 Honda 09 09 09 09 09 09 09 09 Hyundai 10 10 10 10 10 10 10 10 Isuzu 11 11 11 11 11 11 11 11 Kia 12 12 12 12 12 12 12 12 Land rover 13 13 13 13 13 13 13 13 Mazda 14 14 14 14 14 14 14 14 Mercedes benz 15 15 15 15 15 15 15 15 Mitsubishi 16 16 16 16 16 16 16 16 Nissan 17 17 17 17 17 17 17 17 Peugeot 18 18 18 18 18 18 18 18 Renault 19 19 19 19 19 19 19 19 Rover 20 20 20 20 20 20 20 20 Subaru 21 21 21 21 21 21 21 21 Suzuki 22 22 22 22 22 22 22 22 Toyota 23 23 23 23 23 23 23 23 Volkswagen 24 24 24 24 24 24 24 24 Volvo 25 25 25 25 25 25 25 25 Otros___________ Otros___________ Ninguno 00 00 00 00 00 00 00 00 Ns/Nr 99 99 99 99 99 99 99 99 PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com CUADRO 1 222 P8 Si mencionó la marca Ford en P7, pregunte: ¿Por qué razón no compraría la marca Ford? ¿Alguna otra razón? USO ACTUAL P9 ¿Podría decirme cuántos vehículos tienen actualmente en su hogar, ya sea de uso personal o de trabajo? (Anote en P9, Cuadro No.2) P10 ¿De cuál(es) marca(s) es cada uno de estos vehículos? (Anote en P10, Cuadro No.2) P11 ¿De cuál(es) modelo(s) es cada uno de estos vehículos? (Anote en P11, Cuadro No.2) P12 ¿De cuál(es) año(s) es cada uno de estos vehículos? (Anote en P12, Cuadro No.2) P13 ¿De cuál(es) categoría(s) es cada uno de estos vehículos? Automóvil.........1 Pick Up….....2 4X2...…….3 4x4…….....4 Van/Minivan.....5 Buseta..........6 Otro_________ (Anote código correspondiente en P13, Cuadro No.2) P14 ¿Compró Usted este vehículo ___ (Leer opciones) Nuevo en agencia......1 Nuevo fuera de agencia......2 Usado en agencia.....3 Usado fuera de agencia....4 (Anote código correspondiente en P14, Cuadro No.2) P14 Si compro el vehículo nuevo de agencia pregunte: ¿Qué calificación del 1 al 5 le asigna Usted al servicio de venta recibido en a la agencia ____ (Leer marca mencionada en P10), tomando en cuenta que 1 es la mínima calificación y 5 es la máxima? (Anote en P12, Cuadro No.2) P15 ¿Hace cuánto tiempo lo compró Usted este vehículo? (Anotar tiempo en meses) P16 Aproximadamente, ¿cada cuánto tiempo acostumbra usted cambiar el auto? 4 (Anote código correspondiente en P14, Cuadro No.2) Cada año ...............1 Cada dos años ......2 Cada tres años ..........3 Cada cuatro años.....4 Cada cinco años.....5 Más de cinco años..6 Ns/Nr..........................9 P17 ¿Qué uso le da Usted a cada uno de estos vehículos? ......3 Otros___________ (Anote código correspondiente en P17, Cuadro No.2) Uso personal...1 Transporte de mercadería....2 transporte de personas P9 – P10 - Marca P11 - P12 P13 P14 P14a P15 P16 P17 Uso Cant. Modelo Año Categ. Compra Calific Tiempo Cambia 1 2 3 4 5 +5 P18 ¿Generalmente, dónde lleva su(s) vehículo(s) para mantenimiento o reparación? ¿Qué calificación del 1 al 5 le asigna Usted a ____ (Leer respuesta) en cuanto al servicio que le brindan, tomando en cuenta que 1 es la mínima calificación y 5 es la máxima? (Respuesta múltiple) Mantenimiento y reparación Calificación Taller de la agencia 01 Taller independiente 02 Mecánico 03 Otro Cuál?_____________ P19 Cuáles son sus razones para llevarlo a ______ (Lea respuesta a P18)? Cercanía ......... 01 Servicio ........ 02 Precio ........ 03 Calidad trabajo ....... 04 Responsabilidad...... 05 Honestidad ... 06 Garantía...... 07 Otros....................... 08 Cuál___________ PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com CUADRO 2 223 IMAGEN P20 ¿Qué calificación le daría Usted a _____ (Empezar por atributo señalado con X) de la marca _____ (Empezar por marca señalada con X) tomando en cuenta que 1 es la mínima calificación y 5 es la máxima. Rot. ATRIBUTOS Ford Nissan Toyota Hyundai Mitsubishi 1.Confort 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 2.Consumo de 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 combustible 3.Diseño exterior 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 4.Diseño interior 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 5.Disponibilidad de 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 repuestos 6.Fortaleza 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 estructural 7.Potencia 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 8.Precio vehículos 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 9.Precio repuestos 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 10.Prestigio de 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 marca 11.Seguridad 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 12.Tamaño de los 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 vehículos 13.Ubicación 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 instalaciones 14.Valor reventa 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 15.Variedad 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 1 2 3 4 5 9 modelos P21 De los atributos que le acabo de leer, ¿cuáles es el primero que Usted toma en cuenta a la hora de decidir comprar un vehículo? ¿Y el segundo? ¿Y el tercero? 1.-___________________________ 3.- ________________________________ 2.- ___________________________ P22 ¿Qué atributos considera usted que debe tener el vehículo ideal? P23 Anteriormente usted me dijo que recordaba publicidad de ________(Lea marca mencionada en P3a). ¿Qué recuerda Usted haber visto en la publicidad? P24 ¿Qué recuerda Usted haber oído en dicha publicidad? P25 ¿Cuál es el mensaje o la idea principal que le están tratando de transmitir? PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 224 PERFIL DEL CLIENTE P26 Ahora le voy a leer una serie de frases que describen personas en Costa Rica. Quiero que me indique cuánto le describe a Ud. cada frase: Mucho, Algo, muy poco, o nada en absoluto. Frase Describe Mucho Algo Muy Nada NS/ poco NR a) Me interesan vehículos con todas las extras 4 3 2 1 9 b) Navego a menudo por internet. 4 3 2 1 9 c) Me interesan vehículos con sistemas de seguridad antirrobo 4 3 2 1 9 d) Aunque el confort del vehículo es importante depende del precio del 4 3 2 1 9 vehículo e) Para mí el confort del vehículo es más importante que el precio. 4 3 2 1 9 g) Uso servicios médicos privados (dentista, oftalmólogo, etc) 4 3 2 1 9 i) Suelo ir al cine 4 3 2 1 9 j) Me gusta estar cubierto por buenas pólizas 4 3 2 1 9 k) Trato de tener siempre un vehículo del año. 4 3 2 1 9 l) Trato de pagar todo lo que puedo con tarjeta de crédito. 4 3 2 1 9 m) Confío en la banca privada. 4 3 2 1 9 n) Acostumbro utilizar mi vehículo en ciudad 4 3 2 1 9 o) Acostumbro utilizar mi vehículo en zona rural 4 3 2 1 9 P27 ¿Cuáles supermercados acostumbra visitar? Automercado............1 Hipermás............2 Mas X Menos..........3 Mega Super..........4 Periféricos................5 Palí.....................6 Otros - Cuál?______________________ P28 ¿ Y cuáles Centros Comerciales acostumbra visitar? Plaza Real Cariari......01 Multiplaza...........02 Mall San Pedro...........03 Plaza Mayor........04 Plaza del Sol.............05 Novacentro.........06 Mall Internacional.......07 Plaza Heredia.....08 Metrocentro...............09 Outlet Mall..........10 Otros - Cual?______________________ P29 ¿Acostumbra leer algún periódico? No....0 (Pase a P30) Sí...1 Cuál(es)? La Nación....... 02 Al Día...... 03 Tiempos del Mundo.......04 La República.......05 Financiero.......06 Otro: ......07 P30 ¿Acostumbra leer alguna revista? No....0 (Pase a P31) Sí...1 Cuál(es)?_____________________________ P31 ¿Qué canal de televisión ve usted más a menudo? Canal 2...2 Canal 4...4 Canal 6...6 Canal 7...7 Canal 9....9 Canal 11...1 Canal 13...3 Cable (Anote nombre del canal)_____________________....5 P32 ¿Cuáles programas de televisión acostumbra ver? 1.- ______________________ 4.- ______________________ 2.- ______________________ 5.- ______________________ 3.- ______________________ P33 ¿Acostumbra usted escuchar radio? No...0 (Pase a P34) Sí....1 ¿Cuáles emisoras acostumbra escuchar? 95.5........01 Radio Mil......02 94.7......03 Columbia stereo ........04 Otro (Especifique): ______________ 05 P34 ¿Cuál es su estado civil? Soltero...1 Casado...2 Viudo/divorciado...3 Unión libre........4 Otro: _____ P35 ¿Cuál es su ocupación? Anote:_________ PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com 225 P36 ¿Cuál fue el último año de educación que usted ganó o aprobó? Sin estudios...........................1 Secundaria incompleta..........4 Universidad completa............7 Primaria incompleta...............2 Secundaria completa.............5 Estudios de posgrado............8 Primaria completa..................3 Universidad incompleta.........6 P37 ¿Cuántas personas viven permanentemente en su hogar, incluyéndose usted? Anote: ____________ P38 ¿Cuántas habitaciones exclusivamente para dormir hay en su hogar? Anote:_________ P39 ¿Acostumbra vacacionar al menos una vez al año? Sí...1 No...0 (Pase a P41) P40 Cuando vacaciona, ¿lo hace dentro o fuera del país? Dentro del país.....1 Fuera del país.....2 P41 ¿Cuáles de los siguientes artículos o artefactos hay en este hogar Sí No Sí No a. Televisor a color 1 0 e. Tanque de agua caliente 1 0 b. Computadora 1 0 f. VHS 1 0 c. Acesso a internet 1 0 g. TV por cable 1 0 d. Teléfono celular 1 0 h. Automóvil de uso personal 1 0 P42 Aproximadamente, ¿cuáles son los ingresos mensuales familiares de su hogar? (LEER RANGOS) 250 a menos de 350 mil............................1 650 a menos de 750 mil..................5 350 a menos de 450 mil............................2 750 a menos de 850 mil……………6 450 a menos de 550 mil............................3 850 mil y más..................................7 550 a menos de 650 mil............................4 NS/NR..............………………….….9 MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN. Le voy a pedir únicamente su nombre y teléfono, para que mi supervisor pueda verificar mi trabajo. NOMBRE: _______________________________________ Teléfono: _______________ Entrevistador: ________________________ Cédula: _________ Código: _____ Fecha:_________________ Supervisor recibe: ________________________ Código: __________ Hora de finalización:__________ Validado: Tel......1 Pers.......2 No.....0 Validador: _____________ PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com