Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 219218 / Mem.soc / Bogotá (Colombia), ISSN 0122-5197, 17 (35): 218-234 / julio-diciembre 2013 Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 Communists and Advertisement. The Experience of Costa Rica in the 1940s Comunistas e anúncios comerciais. Experiência de Costa Rica na década de 1940 Iván Molina Jiménez Universidad de Costa Rica (San José, Costa Rica) ivan.molina@ucr.ac.cr El presente artículo es producto del proyec- to de investigación “La publicidad en la revis- ta Vanguardia y en los periódicos Combate y Trinchera, todos publicados o patrocinados por el Partido Comunista de Costa Rica (1941- 1946)” realizado entre 2011 y 2012, en el Cen- tro de Investigación en Identidad y Cultura Latinoamericanas (ciicla), financiado por la Vicerrectoría de Investigación de la Universi- dad de Costa Rica. SICI: 0122-5197(201307)17:35<218:CACeCR>2.0.TX;2-l Resumen En este artículo, se identifican las característi- cas principales de la publicidad incluida en la revista Vanguardia (1941-1942) y en los perió- dicos Combate (1944) y Trinchera (1946), todas publicaciones vinculadas con el Partido Comu- nista de Costa Rica. También se consideran las especificidades de las personas, instituciones y empresas que publicaron anuncios comercia- les en esos medios. Finalmente, se analiza en qué medida algunos de los contenidos de ta- les anuncios se relacionaban con discursos más amplios presentes en la década de 1940 (na- cionalismo económico y defensa de la demo- cracia), mientras que otros promovían valores, creencias, visiones de mundo y estilos de vida distintos de la cultura que trataban de difundir los comunistas. Palabras clave Publicidad, Comunismo, Prensa, Historia, Cos- ta Rica Palabras clave descriptor Publicaciones seriadas, Comunismo y socie- dad-Costa Rica, Luchas sociales Abstract In this article, we identify the main charac- teristics of the advertising included in the Vanguardia magazine (1941-1942) and the Combate (1944) and Tinchera (1946) news- papers, all of them publications linked with the Communist Party in Costa Rica. It also considers the specific details of the indivi- duals, institutions and companies that publis- hed advertisements in these media. Finally, we analyze to what extent some of the contents of those advertisements were related to broader discourses which took place in the 1940s (eco- nomic nationalism and defense of democracy), while others promoted values, beliefs, world- views and lifestyles different from the culture the Communists were trying to spread. Keywords Advertising, Communism, Press, History, Cos- ta Rica Keywords plus Serials, Communism and society, Costa Rica, Social struggles Resumo Neste artigo, identificam-se as características principais da publicidade incluída na revista Vanguardia (1941-1942) e nos jornais Com- bate (1944) e Trinchera (1946), todas publi- cações ligadas ao Partido Comunista de Costa Rica. Mesmo consideram-se as especificidades das pessoas, instituições e empresas que publi- caram anúncios comerciais nessas mídias. Por fim, analisa-se em qual medida alguns dos con- teúdos de tais anúncios relacionaram-se com discursos mais abrangentes presentes na dé- cada de 1940 (nacionalismo econômico e de- fensa da democracia), no entanto que outros promoviam valores, crenças, visões de mundo e estilos de vida diferentes da cultura que os co- munistas tentavam espalhar. Palavras chave Publicidade, Comunismo, Imprensa, História, Costa Rica Palavras descriptivas Folhetins, O comunismo ea sociedade, Costa Rica, As lutas sociais Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 219 Introducción En el estudio de los partidos comunistas de Amé- rica Latina, durante la primera mitad del siglo xx, han prevalecido enfoques que enfatizan en el análisis de su participación sindical y políti- ca y de su liderazgo en diversos conflictos so- ciales. Pese a su importancia, ha sido solo en las últimas décadas que se ha empezado a prestar la debida atención a las dimensiones culturales de tales organizaciones1. Anteriormente, activida- des y productos asociados con la cultura, como la publicación de materiales impresos –en espe- cial, periódicos, revistas y libros–, tendían a ser considerados desde perspectivas predominante- mente documentales (fuentes de consulta). En términos históricos, ha habido menos interés por investigar la relación de los comunistas con la publicidad2. El propósito principal de este artículo, que com- parte el interés por investigar las dimensiones culturales antes referidas, es analizar la publi- cidad incluida en tres medios que circularon en la década de 1940 y estaban asociados con el Partido Comunista de Costa Rica (pccr). Se 1 Entre otras contribuciones, véase: Omar Perdomo, “‘La Palabra’: el primer diario legal de los comunistas cubanos”, Revista de la Bi- blioteca Nacional José Martí 29, no. 1 (enero-abril, 1987): 185-188; Barry Carr, Marxism & Communism in Twentieth-Century México (Lincoln: University of Nebraska, 1992), 36-37; Michael Denning, The Cultural Front: The Laboring of American Culture in the Twen- tieth Century (Londres: Verso, 1997); Cyrille Guiat, The French and Italian Communist Parties: Comrades and Culture (Londres: Frank Cass Publishers, 2003); Mayte Gómez, El largo viaje. Política y cul- tura en la evolución del Partido Comunista de España, 1920-1939 (Madrid: Ediciones de la Torre, 2005); Rodrigo Patto Sá Motta, “A verdadera patria dos trabalhadores: a URSS e as edições comu- nistas”, en Cultura letrada no Brasil: objetos e práticas, eds. Mar- cia Abreu y Nelson Schapochnik (Campinas: Mercado de Letras- Associação de Leitura do Brasil, 2005), 343-365; Nina Rothenberg, “The Catholic and the Communist Women’s Press in Post-War Italy–An Analysis of Cronache and Noi Donne”, Modern Italy 11, no. 3 (noviembre de 2006): 285-305; Ricardo Melgar Bao, “Una cultura política en formación: los cominternistas centroamerica- nos”, en El comunismo: otras miradas desde América Latina, eds. Elvira Concheiro, Massimo Modonesi y Horacio Crespo (México: Universidad Nacional Autónoma de México, 2007), 385-388; Ber- nardo Subercaseaux, “Editoriales y círculos intelectuales en Chile 1930-1950”, Revista Chilena de Literatura 72 (2008): 221-233. 2 Iván Molina Jiménez, “Los comunistas y la publicidad en Cos- ta Rica. El caso del periódico Trabajo (1937-1948)”, Secuencia. Revista de Historia y Ciencias Sociales 77 (2010): 61-87. Para un aporte reciente, aunque referido a la década de 1950, véase: Francesco Scretti, “Publicidad en la política, política en la publici- dad”, Pensar la Publicidad 6, no. 1 (2012): 44-46. trata de la revista Vanguardia, vocero de diver- sos sindicatos, y de los periódicos Combate, per- teneciente a la Confederación de Trabajadores de Costa Rica, y Trinchera, órgano de la juven- tud comunista. Desde un inicio, es convenien- te advertir que el presente estudio está limitado por el número de ediciones disponibles de ta- les publicaciones: doce números de Vanguardia (de julio de 1941 a diciembre de 1942), uno de Combate (noviembre de 1944) y uno de Trinche- ra (junio de 1946). A pesar de su carácter fragmentario, los datos re- colectados, una vez sometidos a una sistemati- zación básica, permiten identificar tendencias definidas relacionadas con las característi- cas de los anunciantes, el tipo de productos o servicios promocionados y el grado en que la publicidad analizada incorporó contenidos re- lacionados con las corrientes políticas de la época. En relación con tales aspectos, tam- bién se va a analizar en qué medida la publi- cidad, aparte de los ingresos que deparó y que contribuyeron a financiar tales publicaciones, permitió a los comunistas aproximarse, desde una perspectiva de negocios, a otros sectores sociales (en particular, pequeños y medianos empresarios) y promover su identificación, en el contexto de  la Segunda Guerra Mundial (1939-1945), con la defensa de la democracia y la lucha contra el fascismo. Para cumplir con el objetivo precedente, el artículo ha sido dividido en cinco secciones principales. En la primera, se analiza brevemente la trayec- toria del pccr durante las décadas de 1930 y de 1940, con especial énfasis en sus especificidades en el contexto centroamericano; en la segunda, se contextualiza la creación de Vanguardia, Com- bate y Trinchera; en la tercera, se precisan las ca- racterísticas de los anunciantes que compraron espacios publicitarios en los medios referidos, según el tipo, rama de actividad, tamaño y ubi- cación geográfica de las empresas, y bienes y ser- vicios que ofrecían; en la cuarta, se identifican las particularidades e innovaciones de la publici- dad analizada; y en la quinta, se considera en qué medida algunos de esos anuncios fueron dirigi- dos específicamente a consumidores de la clase trabajadora e incorporaron contenidos naciona- listas y políticos. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 221220 / Vol. 17/ ISSN 0122-5197/ Nº 35/ julio-diciembre de 2013 el pccr y la política costarricense En junio de 1931 fue fundado el pccr, el cual pron- to se convirtió en la única organización de su tipo que operaba legalmente en Centroamérica. En efecto, en el resto del istmo, los comunistas fueron reprimidos fulminantemente en El Sal- vador y Guatemala, y de manera más atenuada en Honduras y Nicaragua3. A diferencia de estos países, en los que el poder fue ejercido por dic- taduras militares, la experiencia costarricense se distinguió porque las prácticas democráticas no colapsaron y más bien el Estado impulsó polí- ticas sociales (salarios mínimos, construcción de obras públicas, entre otras) afines al modelo del New Deal de la administración de F. D. Roo- sevelt, para enfrentar el desempleo y la pobre- za creciente4. Aunque el pccr experimentó una ilegalización par- cial inicial, que le impidió competir en las elec- ciones generales y de diputados de febrero de 1932, sí logró inscribirse, con el nombre de Blo- que de Obreros y Campesinos (boc), para parti- cipar en los comicios municipales de diciembre del año indicado. A partir de entonces, logró una exitosa inserción institucional, que le per- mitió ganar plazas en algunas de las principa- les municipalidades de Costa Rica (incluida la de San José, capital del país) y asientos en el Congreso. Simultáneamente, empezó a organi- zar diversos sectores de obreros urbanos y a los trabajadores de las fincas bananeras, y consiguió una presencia permanente en la esfera pública mediante un periódico propio: Trabajo, publicado 3 Ana María Botey y Rodolfo Cisneros, La crisis de 1929 y la fundación del Partido Comunista de Costa Rica (San José: Editorial Costa Rica, 1984), 117-118; Arturo Taracena, “El primer Partido Comunista de Guatemala (1922-1932). Diez años de una historia olvidada”, Anua- rio de Estudios Centroamericanos 15, no. 1 (1989): 49-63; Jeffrey L. Gould y Aldo A. Lauria-Santiago, To Rise in Darkness. Revolution, Repression, and Memory in El Salvador, 1920-1932 (Durham: Duke University Press, 2008), 132-239; Darío A. Euraque, Reinterpreting the Banana Republic: Region and State in Honduras, 1870-1872 (Chapel Hill: The University of North Carolina Press, 1996), 37-38; Gustavo Gutiérrez, “Historia del movimiento obrero en Nicaragua”, Cuadernos Centroamericanos de Historia 2 (1988): 87-88. 4 Iván Molina Jiménez, Anticomunismo reformista, competencia electoral y cuestión social en Costa Rica (1931-1948) (San José: Editorial Costa Rica, 2007), 87-96. aproximadamente cada tres semanas entre 1931- 1932, y semanalmente a partir de 1933.5 Si bien el pccr enfrentó algunos conflictos con las autoridades en sus años iniciales, después de la huelga bananera de agosto-septiembre de 1934, que paralizó las actividades de la United Fruit Company en el Caribe costarricense y se con- virtió en uno de los principales movimientos de su tipo en la América Latina de entonces, los co- munistas empezaron a moderar sus discursos y prácticas. De esta manera, cuando en 1935 la In- ternacional Comunista empezó a promover los frentes populares para enfrentar el ascenso del fas- cismo y el nazismo6, el pccr, que ya había acu- mulado una importante experiencia en impulsar cambios sociales por medios institucionales, no tuvo dificultad en adaptarse a la nueva estrategia7. Indudablemente, el principal desafío experimenta- do por el pccr ocurrió después de 1940, cuando el Partido Republicano Nacional (prn), que aca- baba de ganar las elecciones presidenciales de ese año con más del 80 por ciento de los votos, empe- zó a promover un conjunto de reformas (seguro social, código laboral, entre otras) que amenaza- ba con volver obsoletas las reivindicaciones de los comunistas. Sin embargo, antes de que esto ocu- rriera, el prn experimentó un profundo conflicto interno entre las dos tendencias principales que lo conformaban: el ala liberal, liderada por el ex mandatario León Cortés Castro (1936-1940), y la católica, encabezaba por el presidente Rafael Ángel Calderón Guardia (1940-1944). Como resultado del enfrentamiento referido, los cortesistas abandonaron el prn e iniciaron una campaña sistemática contra el gobierno de Calderón Guardia; a su vez, los comunistas em- pezaron a acercarse a los calderonistas. Dicha aproximación se intensificó después de 1941, cuando Estados Unidos declaró la guerra al Eje y se convirtió en aliado de la Unión Soviética, y se consolidó en 1943. En junio de ese año, el pccr 5 Gerardo Contreras y José Manuel Cerdas, Los años 40’s: historia de una política de alianzas (San José: Editorial Porvenir, San José, 1988), 17-35. 6 Manuel Caballero, Latin American and the Comintern, 1919-1943 (Cambridge: Cambridge University Press, 1986), 49-51. 7 Rodolfo Cerdas, La hoz y el machete. La Internacional Comunista, América Latina y la revolución en Centroamérica (San José: Edito- rial Universidad Estatal a Distancia, 1986), 323-359. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 221 se disolvió para formar un nueva organización que se declaró no comunista: el Partido Van- guardia Popular (pvp); y en septiembre, el pvc y el prn formaron una coalición electoral, el Blo- que de la Victoria, que contó con el respaldo de la jerarquía de la Iglesia católica y cuyo candida- to, Teodoro Picado Michalski, ganó la elección presidencial de febrero de 19448. Desde 1941, tras la confrontación entre cortesis- tas y calderonistas, la política costarricense em- pezó a experimentar una polarización creciente, que se agudizó después del triunfo del Bloque de la Victoria en 1944 y del inicio de la Guerra Fría en 1945. En este contexto, un pequeño grupo, li- derado por José Figueres Ferrer, empezó a prepa- rar una ruptura del orden constitucional que fue llevada a la práctica luego de los comicios de fe- brero de 1948. El conflicto armado que se libró entre marzo y abril de ese año permitió a los fi- gueristas tomar el poder y ejercerlo sin constitu- ción durante año y medio. Durante ese periodo, fueron llevadas a cabo importantes reformas que modernizaron el país, al tiempo que se perseguía a calderonistas y comunistas; además, el pvp fue ilegalizado (disposición que estuvo vigente has- ta 1975). Poco después, en octubre de 1951, el figuerismo se convirtió en la base del Partido Li- beración Nacional (pln), que dominó la política costarricense en las siguientes décadas9. la cultura impresa del pccr De las especificidades de Costa Rica en el contex- to centroamericano, una de las que favoreció más el quehacer de los comunistas en el campo cul- tural, fue el aumento en la alfabetización popular experimentado por el país en las primeras dé- cadas del siglo xx. Según el censo nacional de 1927, la proporción de varones y mujeres de nue- ve años y más que sabían leer y escribir ascendía, en las ciudades principales, a 85,7%, en las vi- llas o ciudades menores, a 66,8%, y en el campo, a 56,4%10. Así, aunque el creciente alfabetismo 8 Molina Jiménez, Anticomunismo reformista, 123-155. 9 Jorge Rovira, Estado y política económica en Costa Rica 1948- 1970 (San José: Editorial Porvenir, 1982), 35-63. 10 Dirección General de Estadística y Censos, Costa Rica, Censo de población de Costa Rica 11 de mayo de 1927 (San José: Dirección General de Estadística y Censos, 1960), 44-51. de los sectores populares no fue una condición indispensable para que el pccr desarrollara una amplia y activa cultura impresa (la publicación de revistas y, sobre todo, de periódicos fue parte del proceso de construcción de los partidos comu- nistas en todos los países), sí contribuyó a su ex- pansión y diversificación. Entre 1931 y 1940, aparte de Trabajo, fueron publi- cados dos periódicos más de efímera existencia, asociados con el pccr: La Voz Sindical (1934) y La Lucha (1940); este último era de carácter local, ya que se originó en la ciudad de Puntarenas, el principal puerto costarricense en el Pacífico11. La temprana preocupación por disponer de un me- dio que se convirtiera en vocero del movimiento sindical identificado con los comunistas se incre- mentó a partir de 1938, cuando el pccr organi- zó el llamado Comité Sindical de Enlace12. Fue, pues, en este contexto, que en julio de 1941 circu- ló el primer número de la revista Vanguardia, que tuvo una periodicidad mensual durante el resto de ese año, y bimensual –en promedio– en 1942. Pese a que estaba dirigida por los comunistas, Van- guardia, que comprendía entre 20 y 24 páginas, logró proyectarse como una revista de las orga- nizaciones sindicales más que como un órga- no adicional del pccr. Esta diferenciación fue de suma importancia porque, a diferencia de Traba- jo, cuya distribución se basaba en una estructura compuesta principalmente por células y militantes individuales13, la venta de Vanguardia fue asumida por una de las principales distribuidoras de mate- riales impresos que existía en el país: la Agencia General de Publicaciones, que disponía, en sep- tiembre de 1942, de 112 representantes en todo el territorio costarricense14. Al quedar la comercia- lización de la revista al margen del pccr, su per- fil como un medio independiente fue reforzado. No son claras las razones por las cuales Vanguar- dia dejó de publicarse, pero es probable que su 11 Iván Molina Jiménez, “La producción impresa del Partido Co- munista de Costa Rica (1931-1948)”. Iberoamericana xi, no. 41 (2011), 46-48. 12 Marielos Aguilar, Clase trabajadora y organización sindical en Cos- ta Rica 1943-1971 (San José: Editorial Porvenir, 1989), 21-22. 13 Iván Molina Jiménez, “Los comunistas como empresarios. La ges- tión del periódico Trabajo, Costa Rica (1931-1948)”, Revista de Historia de América 140 (2009): 123-127. 14 “Al público y al comercio”, Vanguardia 10 (septiembre de 1942): 14. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 223222 / Vol. 17/ ISSN 0122-5197/ Nº 35/ julio-diciembre de 2013 desaparición estuviera asociada con el agota- miento del Comité Sindical de Enlace y el in- terés del pccr por constituir un nuevo tipo de organización que permitiera articular mejor los distintos sindicatos obreros. El proceso indica- do culminó en octubre de 1943, cuando se fundó la Confederación de Trabajadores de Costa Rica15, que pronto dispuso de un periódico pro- pio: Combate, cuyo primer número circuló el 20 de diciembre del año antes referido. Aunque  la Confederación disponía de más recursos que el Comité, el nuevo medio tuvo una periodicidad aproximadamente bimensual, ya que para abril de 1945 habían sido impresos apenas 9 núme- ros16, al parecer todos de ocho páginas. De Trinchera los datos disponibles son más limita- dos. Se conoce que el 15 de junio de 1946 fue puesto a la venta su segundo número, compues- to por ocho páginas, y, al parecer, el periódico cir- culaba todavía en noviembre de ese año, cuando el Frente Juvenil del pccr se propuso como meta “recoger, con pago adelantado, ochocientas sus- criciones [sic]”. Las fuentes consultadas no per- miten determinar si este objetivo fue alcanzado, pero la ausencia de información posterior sugie- re que el nuevo medio desapareció rápidamente17. En contraste con Vanguardia, Combate y Trinchera surgieron en una época en la que la polarización de la política costarricense tendía a intensificar- se, proceso que afectaba a los comunistas por su alianza con los gobiernos de Calderón Guardia primero y luego de Picado Michalski. En relación con el precio, la revista Vanguardia em- pezó a ser comercializada a 0,40 céntimos de co- lón el número suelto y a 5 colones la suscripción anual en julio de 1941, pero ya en agosto de ese año los valores indicados descendieron a 0,30 céntimos y a 4 colones, respectivamente. De Combate no se tiene información acerca del pre- cio de venta, y los ejemplares de Trinchera podían adquirirse por 0,10 céntimos, más baratos que los de Trabajo, que en 1946 se vendían ya a 0,15 15 La Confederación inició con 96 sindicatos que tenían 30.000 tra- bajadores afiliados. Aguilar, Clase trabajadora, 22 y 25. 16 Los datos provienen de WorldCat. 17 Molina Jiménez, “La producción impresa”, 49. Todo paréntesis cuadrado [ ] es mío. céntimos18. Para la década de 1940, los precios indicados representaban proporciones muy pe- queñas de lo que devengaban los trabajadores ur- banos mejor remunerados, cuyos salarios diarios fluctuaban entre 5 y 6 en colones, pero no era este el caso de los obreros con los sueldos más bajos, que oscilaban entre 2 y 3 colones diariamente19. Vanguardia, Combate y Trinchera enfrentaron una doble competencia: por un lado, y sobre todo, la de Trabajo que, como órgano oficial de los co- munistas, tenía prioridad para el pccr; además, desde mediados de 1937 dicho semanario había abierto sus páginas a la publicidad. De esta ma- nera, los cuatro medios referidos, además de ape- lar al respaldo de una base común de suscriptores, también competían por el apoyo de un mercado similar de anunciantes. Por otro lado, aparte de dichos medios, otros proyectos y actividades de- bían ser atendidos financieramente por el pccr, en particular la inversión de recursos que deman- daba la participación en las campañas electorales (en esa época, los comicios presidenciales se efec- tuaban cada cuatro años, y los legislativos y mu- nicipales cada dos años). Espacios publicitarios, anuncios y anunciantes La apertura de Trabajo a la publicidad en 1937 fue motivada por la expectativa de los comunistas de obtener recursos adicionales tanto para financiar la publicación de su órgano oficial como para otras actividades del pccr. Pronto este proyec- to empezó a mostrar sus limitaciones, en particu- lar en dos sentidos básicos: primero, la inserción de anuncios limitaba el espacio del periódico que podía ser dedicado a las tareas específicas de in- formación y propaganda; y segundo, algunos de los contenidos publicitarios promovían valores y visiones de mundo, asociadas con el consumo y la distinción, que se oponían a la cultura que los comunistas procuraban fomentar. En tales 18 “Vanguardia”, Vanguardia 1 (julio de 1941): 2; “Vanguardia”, Van- guardia 2 (agosto de 1941): 2; “Combate”, Combate [San José], 7 de noviembre, 1944, 1; “Trinchera”, Trinchera [San José], 15 de junio, 1946, 1. 19 José Manuel Cerdas, “Penurias y recuperación: niveles de vida de los trabajadores capitalinos costarricenses entre 1929 y 1960”, Anuario de Estudios Centroamericanos 21, no. 1-2 (1995): 126-127. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 223 circunstancias, la publicidad se convirtió en una fuente de tensión entre quienes estaban de acuer- do en incorporar anuncios y quienes adversaban tal opción, por lo que no sorprende que de todos los números de Trabajo que incluían publicidad y circularon entre julio de 1937 y febrero de 1948, los anuncios ocuparan en promedio apenas un 9,3%del espacio total del semanario (la propor- ción máxima fue de 15,5%, alcanzada en 1944)20. Como se observa en el cuadro 1, el modelo de in- serción limitada de publicidad que prevaleció en Trabajo fue el que predominó también en Com- bate y en Trinchera, periódicos en los cuales el es- pacio dedicado a los anuncios comerciales fue todavía más reducido. En contraste, Vanguardia sí implicó una ruptura decisiva con tales expe- riencias, ya que poco más de una cuarta parte del espacio total de la revista fue dedicado a publi- cidad. Además, a diferencia de Trinchera, Van- guardia no priorizó la publicación de anuncios relacionados con las actividades del pccr, aunque sí incorporó algunos con el objetivo de promo- ver su propio consumo, en los que se presentaba como la “revista de la gente que trabaja”21 y enfa- tizaba su compromiso con los sectores populares y con un desarrollo económico de base nacional: 20 Molina Jiménez, “Los comunistas y la publicidad”, 68-71. 21 “Lea Vanguardia”, Vanguardia 3 (septiembre de 1941): ii. Vanguardia no es una revista más! Vanguardia es la pri- mera revista popular de Costa Rica, y está, vigilante, a la vanguardia de la lucha en favor del pueblo costa- rricense. Vanguardia está empeñada en una enérgica y vigorosa campaña contra la especulación, contra la 5ª columna, y en pro del abaratamiento del costo de la vida, y de la intensificación de las actividades indus- triales y agrícolas. Apóyela. Está luchando por usted!22. Por razones de espacio, el análisis que sigue se con- centrará en los anuncios específicamente comer- ciales. De acuerdo con el cuadro 2, este tipo de publicidad estuvo dominada por las actividades industriales y terciarias. La ínfima representa- ción que tuvo el sector primario se explica fun- damentalmente por dos razones: las principales actividades agrícolas del país (café y banano, so- bre todo) estaban vinculadas con la exportación, y el abastecimiento del mercado interno depen- día decisivamente de fincas familiares y haciendas que colocaban sus productos en mercados loca- les y regionales, sin que en tal proceso mediara, de manera significativa, la publicidad. En tales cir- cunstancias, no sorprende que solo dos anuncian- tes de este tipo compraran espacios en Vanguardia y que contrataran solo un anuncio cada uno: en septiembre de 1941, Malavassi & Co., que produ- cía café para el mercado interno, una actividad que empezó a adquirir importancia en las primeras 22 “Al público y al comercio”, 14. Cuadro 1. Tipos de anuncios y proporción de espacios publicitarios en Vanguardia (1941-1942), Combate (1944) y Trinchera (1946). Medio Anuncios del medio para promover su consumo Porcentaje del espacio total* Anuncios de actividades vinculadas con el pccr Porcentaje del espacio total* Anuncios comerciales Porcentaje del espacio total* Vanguardia 10 0,7 2 0,1 259 27,5 Combate 0 0,0 5 3,2 3 8,3 Trinchera 0 0,0 1 1,6 2 6,7 Fuente: elaboración propia a partir de Vanguardia (1941-1942), Combate (1944) y Trinchera (1946). Cuadro 2. Anuncios comerciales, anunciantes y espacios publicitarios por sector de actividad en Vanguardia, Combate y Trinchera (en porcentajes).* Sector Vanguardia Combate Trinchera Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio (112) (259) (8.092,6) (2) (2) (84,2) (3) (3) (91,4) Primario 1,8 0,8 0,5 Secundario 33,9 39,0 32,5 Terciario 64,2 60,2 67,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *Entre paréntesis se consignan los números absolutos; en el caso de la categoría de Espacio, las cifras se refieren a pulgadas cuadradas. Fuente: elaboración propia a partir de Vanguardia (1941-1942), Combate (1944) y Trinchera (1946). Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 225224 / Vol. 17/ ISSN 0122-5197/ Nº 35/ julio-diciembre de 2013 décadas del siglo xx23, promocionó la venta del Café Malavassi; y en noviembre de 1942, la Ha- cienda Tempisque anunció que la mantequilla que producía era “una garantía de pureza y calidad”24. En el marco de la crisis de 1930, y luego durante la Segunda Guerra Mundial, en Costa Rica, al igual que en otros países de América Latina, se desarrollaron procesos de sustitución de impor- taciones tanto en el sector primario como en el secundario25. Estos cambios contribuyeron a im- pulsar corrientes de nacionalismo económico26 de las que no se exceptuó Vanguardia, una revis- ta que logró un importante respaldo de peque- ñas y medianas empresas del ramo industrial. Sin embargo, es claro que, aunque el sector secun- dario contrató proporcionalmente más anuncios, estos tendían a ser de menor tamaño que los de las empresas dedicadas a los servicios, que domi- naron la publicidad tanto en Vanguardia como en Combate y Trinchera (un fenómeno similar se presentó con la publicidad incluida en Trabajo)27. Un análisis más preciso de los anunciantes es po- sible con base en los datos del cuadro 3, que 23 Patricia Vega, Con sabor a tertulia. Historia del consumo del café en Costa Rica (1840-1940) (San José: Editorial de la Universidad de Costa Rica, 2004), 42. 24 “Señores comerciantes”, Vanguardia 3 (septiembre de 1941): 11; “Una garantía”, Vanguardia 11 (noviembre de 1942): 18. 25 Victor Bulmer-Thomas, La economía política de Centroamérica desde 1920 (San José: Banco Centroamericano de Integración Económica, 1989), 100-104 y 122-123; Carlos Araya Pochet, “Ca- pítulo 4. La incipiente industria de la primera mitad del siglo xx”, en La industria: su evolución histórica y su aporte a la sociedad costarricense, Luis Fernando Sibaja et al. (San José: Cámara de Industrias de Costa Rica, 1993), 65-91. 26 José Luis Vega Carballo, “Reflexiones en torno al ‘Estudio sobre economía costarricense’ de Rodrigo Facio”, Estudios Sociales Centroamericanos II, no. 4 (1973): 145-156. 27 Molina Jiménez, “Los comunistas y la publicidad”, 79. Cuadro 3. Anuncios comerciales, anunciantes y espacios publicitarios por tipo de anunciante en Vanguardia, Combate y Trinchera (en porcentajes).* Anunciante Vanguardia Combate Trinchera Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio (112) (259) (8.092,6) (2) (2) (84,2) (3) (3) (91,4) Cuenta propia 1,8 1,9 1,0 Empresa 92,9 93,4 94,7 50,0 50,0 6,2 66,7 66,7 50,1 Institución 1,8 0,8 2,0 50,0 50,0 93,8 33,3 33,3 49,9 Profesional 3,5 3,9 2,3 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *Entre paréntesis se consignan los números absolutos; en el caso de la categoría de Espacio, las cifras se refieren a pulgadas cuadradas. Fuente: elaboración propia a partir de Vanguardia (1941-1942), Combate (1944) y Trinchera (1946). evidencia que, con excepción de Combate, en Vanguardia y en Trinchera la compra de espacios publicitarios estuvo dominada por las empre- sas. Los trabajadores por cuenta propia tuvieron poca importancia en Vanguardia y su participa- ción como anunciantes puede explicarse porque eran militantes o simpatizantes del pccr, como el pintor y tapicero Guillermo Fernández, uno de los primeros comunistas en ser electo regidor a la municipalidad de San José en 193228. Los profe- sionales tampoco destacaron como anunciantes, aunque cabe notar que Vanguardia logró conse- guir el apoyo de un abogado, un dentista, un of- talmólogo y de una profesora de inglés quien, en octubre de 1941, promocionaba su enseñanza como “el idioma universal”29. Ciertamente los anuncios de tipo institucional fue- ron muy pocos, pero desde el punto de vista de la política de la época tienen particular interés. Entre 1937 y 1943, Trabajo publicó exclusiva- mente publicidad privada; en contraste, a partir de 1944, los anuncios pagados por instancias es- tatales comenzaron a adquirir importancia y, en el bienio 1946-1947, se convirtieron en la prin- cipal fuente de ingresos por concepto de publi- cidad para el periódico. Este desplazamiento de los anunciantes particulares por los públicos es- tuvo relacionado con la creciente polarización de la política costarricense en esos años y la alianza establecida entre el pccr y los gobiernos de Cal- derón Guardia y de Picado Michalski30. En razón de lo anteriormente explicado, se com- prende la relevancia que tuvo en Combate y 28 Contreras y Cerdas, Los años 40’s, 20. 29 “¡Aprenda inglés!”, Vanguardia 4 (octubre de 1941): 9. 30 Molina Jiménez, “Los comunistas y la publicidad”, 70 y 74. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 225 Trinchera la publicidad institucional: en ambos casos se trató de anuncios pagados por la Caja Costarricense de Seguro Social (ccss)31, una de las instituciones emblemáticas de las reformas impulsadas por la administración de Calderón Guardia. En el caso de Vanguardia, los anun- cios contratados por instancias públicas son mu- cho más significativos porque su publicación se dio en una etapa apenas inicial del acercamien- to del pccr al gobierno calderonista. De hecho, pareciera que Vanguardia abrió el camino para que en 1944 otras entidades estatales empezaran a anunciarse en Trabajo. En diciembre de 1941, circuló en Vanguardia un pri- mer anuncio institucional, pagado por la Comi- sión de Festejos Populares de la Municipalidad de San José, que invitaba a la población a diver- tirse “a granel” en las fiestas de fin de año32; un segundo anuncio de ese tipo fue impreso en di- ciembre de 1942, encargado por la Fábrica Na- cional de Licores (fanal), de propiedad estatal. La publicidad contratada por esta última, aparte de estar dominada por el nacionalismo económi- co ya referido, también destacó por promover la utilización de biocarburantes, aunque sin enfati- zar en la dimensión ambiental que predomina ac- tualmente. En efecto, la fanal ofrecía: “Alcohol para motores! Ayude a la industria cañera. Con- suma combustible producido en su propio país. Use en sus carros, camiones, tractores, etc.”33. 31 “Caja Costarricense de Seguro Social”, Combate [San José], 7 de noviembre, 1944, 7; “Apoye la Caja Costarricense de Seguro So- cial”, Trinchera (15 de junio de 1946): 7. 32 “Fiestas cívicas”, Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 17. 33 “Alcohol para motores!”, Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 14. Dada la considerable participación de las empre- sas como anunciantes, conviene analizarlas más detalladamente, tanto en relación con su tama- ño como con su tipo. De acuerdo con lo primero, se optó por una diferenciación en las tres catego- rías presentes en el cuadro 4: pequeñas (con un máximo de cuatro trabajadores), medianas (entre cinco y nueve empleados) y grandes (más de diez personas). Debe resaltarse que dicha clasificación es aproximada, ya que la información que se con- signa en las fuentes disponibles apenas permite tener una perspectiva general sobre las caracte- rísticas y dimensiones de los distintos estable- cimientos. Además, los rangos de clasificación fueron adaptados a las condiciones demográfi- cas de Costa Rica: en 1945, el país estaba po- blado apenas por unos 760.000 habitantes, y en San José, la ciudad principal, vivían –de acuerdo con una estimación basada en el censo de 1950– menos de 100.000 personas34. Si bien los pequeños establecimientos eran los que más se anunciaban, la publicidad en Vanguar- dia y Combate estuvo dominada por las grandes empresas que, en promedio, contrataban anun- cios de media página; en contraste, el promedio para  las medianas era de un cuarto de página, y para las pequeñas de un quinto de página. La escasa diferencia entre estas dos últimas catego- rías se explica porque algunos de los propietarios de negocios pequeños eran militantes del pccr y contrataban anuncios superiores –en tamaño– al 34 Héctor Pérez, La población de Costa Rica 1750-2000 (San José: Editorial de la Universidad de Costa Rica, 2010), 128; Dirección General de Estadística y Censos, Costa Rica, Censo de población de Costa Rica 22 de mayo de 1950, 2da. edición (San José: Direc- ción General de Estadística y Censos, 1975), 108. Cuadro 4. Anuncios comerciales, anunciantes y espacios publicitarios por tamaño de la empresa en Vanguardia, Combate y Trinchera (en porcentajes).* Tamaño Vanguardia Combate Trinchera Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio (104) (242) (7.666,2) (1) (1) (5,2) (2) (2) (45,8) Grande 17,3 18,2 31,3 100,0 100,0 100,0 Mediana 36,5 33,9 31,9 Pequeña 46,2 47,9 36,8 100,0 100,0 100,0 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *Entre paréntesis se consignan los números absolutos; en el caso de la categoría de Espacio, las cifras se refieren a pulgadas cuadradas. Fuente: elaboración propia a partir de Vanguardia (1941-1942), Combate (1944) y Trinchera (1946); José U. Solano S., Guía profesional, comercial, industrial, agrícola, ciencias, artes, oficios (San José, s. e., 1943). Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 227226 / Vol. 17/ ISSN 0122-5197/ Nº 35/ julio-diciembre de 2013 promedio. Como parte de esta tendencia destacó el sastre de origen afrocaribeño Harold Nichols, quien publicó un anuncio en ocho de las doce ediciones de Vanguardia, todos de media página. Al analizar la publicidad según el tipo de las empre- sas, se confirma el importante papel jugado por ciertos establecimientos comerciales, como los al- macenes, que concentraron casi una quinta par- te de todo el espacio publicitario de Vanguardia (véase el cuadro 5). La ausencia de este tipo de anunciante en Combate y Trinchera probablemen- te es resultado del carácter fragmentario de la in- formación disponible en relación con estos dos últimos periódicos. Esta presunción es confir- mada por Eduardo Mora Valverde, miembro del frente juvenil del pccr, quien en sus memorias, publicadas en 2000, recordó a dos empresarios que colaboraban con Trinchera: “un comercian- te judío de apellido Judes, cuya tienda la tenía en el Mercado Central [de San José], y otro comer- ciante aún más próspero, instalado en la Avenida Central, don Gabriel Broutin, nos daban contri- buciones y nos permitían cubrir los gastos”35. De los restantes anunciantes, cabe destacar espe- cialmente la participación de las estaciones de 35 Eduardo Mora Valverde, 70 años de militancia comunista. Recuer- dos de Eduardo Mora Valverde (San José: Juricentro, 2000), 70. radio, de los locales dedicados al expendio de co- midas y bebidas (restaurantes, cafeterías y canti- nas) y de las sastrerías. Estas últimas, en buena medida como resultado de la participación de Nichols, ocuparon el primer lugar en relación con el número de anuncios que contrataron, y el segundo con respecto al espacio publicitario adquirido, solo superadas por los almacenes. A su vez, en la categoría de otros fueron clasifica- dos establecimientos muy diversos, entre los cua- les prevalecían los talleres, ya fuera los dedicados a la fabricación de artículos, como zapatos, para- guas, abrigos, souvenirs y sombreros, o los que se concentraban en la reparación de automóviles y de artículos eléctricos. Especificidades e innovaciones Aunque Vanguardia partió de la experiencia previa del periódico Trabajo con la inserción de publici- dad, los encargados de dicha revista se esforzaron por encontrar nuevos anunciantes. De hecho, solo 11 de los 112 anunciantes (9,8%) de Vanguardia habían publicado antes anuncios en Trabajo. La búsqueda sistemática de nuevos patrocinadores era fundamental, ya que la mayoría de las perso- nas, empresas o instituciones que adquirían es- pacios publicitarios lo hicieron apenas una vez. Cuadro 5. Anuncios comerciales, anunciantes y espacios publicitarios por tipo de empresa en Vanguardia, Combate y Trinchera (en porcentajes).* Tipo Vanguardia Combate Trinchera Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio Anunciantes Anuncios espacio (104) (242) (7.666,2) (1) (1) (5,2) (2) (2) (45,8) Almacén 13,5 10,3 19,4 Autobusera 1,0 1,7 4,6 Cafetería 2,9 2,1 2,8 50,0 50,0 50,0 Cantina 2,9 1,2 0,5 Distribuidora comercial 5,8 5,4 7,3 Estación de radio 3,9 5,8 7,1 Farmacia 2,9 5,8 3,7 Jabonería 3,9 5,0 5,7 Librería 5,8 5,4 3,9 Restaurante 5,8 7,4 7,6 50,0 50,0 50,0 Sastrería 4,8 11,2 10,6 Tienda 7,7 3,3 3,3 Otros 39,1 35,4 23,5 100,0 100,0 100,0 Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 *Entre paréntesis se consignan los números absolutos; en el caso de la categoría de Espacio, las cifras se refieren a pulgadas cuadradas. Fuente: elaboración propia a partir de Vanguardia (1941-1942), Combate (1944) y Trinchera (1946). Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 227 En términos gráficos, los anuncios publicados en Vanguardia no eran muy sofisticados, y es pro- bable que una proporción considerable de los que fueron pagados por medianas y grandes em- presas circularan también en otros periódicos y revistas. Del total de anuncios, únicamente 47 (18,2%) incluían alguna ilustración; en la mayo- ría de los casos fueron utilizados dibujos (38) y esporádicamente fotos (9). Las ilustraciones por lo general eran muy sencillas; sin duda, la prin- cipal excepción fue un anuncio publicado por el Almacén Robert en noviembre de 1942 (véase la figura 1), que mostraba el imponente edificio de esa compañía dibujado por el destacado pintor Fausto Pacheco. Aunque su obra ha sido amplia- mente estudiada en relación con el surgimiento de una plástica costarricense dominada por un paisaje rural centrado en las casas de adobe38, la incursión de Pacheco en las actividades publici- tarias es un tema que espera aún ser investigado. Como se indicó anteriormente, Vanguardia se ade- lantó a Trabajo en conseguir anunciantes insti- tucionales, una innovación que fue favorecida porque la revista logró proyectarse como un me- dio independiente del pccr. Probablemente esto último también facilitó que Vanguardia, a diferen- cia de Trabajo, lograra ampliar el número de sus anunciantes pertenecientes a determinadas co- munidades étnicas, en particular la de los chinos, los afrocaribeños y la de los judíos. Los primeros inmigrantes chinos llegaron a Costa Rica a me- diados del siglo xix, y luego hubo otras inmigra- ciones posteriores; en el caso de los afrocaribeños, su llegada estuvo relacionada con la construcción de un ferrocarril para comunicar  la capital del país con el Caribe, iniciada en el decenio de 1870, y más tarde con la expansión del cultivo del bana- no, liderada por la United Fruit Company; y con respecto a los judíos, la etapa principal de su in- greso al país ocurrió entre finales de la década de 1920 e inicios de la de 193039. 38 Eugenia Zavaleta, Las exposiciones de artes plásticas en Cos- ta Rica (1928-1937) (San José: Editorial de la Universidad de Costa Rica, 2004), 32, 150 y 168. 39 Marlene Loría y Alonso Rodríguez, “La inmigración china a Cos- ta Rica: entre la explotación y la exclusión (1870-1910)”, Revista de Historia 44 (2001), 159-192; Lara Putnam, The Company They Kept: Migrants and the Politics of Gender in Caribbean Costa Rica, 1870-1960 (Chapel Hill: University of North Carolina Press, 2002), Así, de todos los anunciantes de Vanguardia, 65 (58%) publicaron solo un anuncio, 33 (29,5%) entre dos y cuatro anuncios, y 14 (12,5%) más de cinco anuncios36. Las tendencias precedentes fueron agravadas por- que la mayoría de los espacios publicitarios con- tratados eran pequeños: de los 259 anuncios comerciales de Vanguardia, 126 (48,7%) com- prendían un sexto de página o menos. Ade- más, había una fuerte concentración geográfica de los anunciantes, ya que 104 (92,9%) estaban ubicados en la ciudad de San José. A diferencia de  Trabajo, cuyos anunciantes localizados fue- ra de la capital del país representaron un 19,9% del total37, la proporción respectiva en Vanguar- dia fue muy baja: 7,1%. La mayoría de los anun- ciantes no josefinos de dicha revista radicaban en el puerto de Puntarenas, y consistían en almace- nes, tiendas y restaurantes. 36 Los datos consignados en este apartado y en el siguiente, excep- to que se indique lo contrario, proceden del análisis sistemático de los anuncios de Vanguardia, Combate y Trinchera. 37 Molina Jiménez, “Los comunistas y la publicidad”, 78. Fig. 1. “Anuncio del Almacén Robert”, Vanguardia 11 (noviembre de 1942): 22. Foto Zaira Salazar Corrales, Universidad de Costa Rica. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 229228 / Vol. 17/ ISSN 0122-5197/ Nº 35/ julio-diciembre de 2013 Antes de 1941, Trabajo solo había logrado el res- paldo de un anunciante de origen afrocaribeño, el sastre Nichols, cuyo caso ya fue referido. Van- guardia, en cambio, consiguió anuncios de la Sas- trería Grant y del Salón Curling (véase la Fig. 2), en ambos casos empresas propiedad de indivi- duos pertenecientes a la comunidad indicada, en la cual el respaldo dado al pccr fue muy limitado. La combatividad que caracterizó a las primeras generaciones de inmigrantes afrocaribeños, en la fase de auge de la producción bananera, estaba en las décadas de 1930 y 1940 en vías de sustitu- ción por un creciente conservadurismo, en parte asociado con la intensificación del racismo y con un proceso de diversificación ocupacional y cam- pesinización de tales trabajadores que, en su con- junto, era poco favorable para acoger un discurso comunista40. 35-70; Jacobo Schifter, Lowell Gudmundson y Mario Solera, El ju- dío en Costa Rica (San José: Editorial Universidad Estatal a Dis- tancia, 1979), 91-100. 40 Philippe Bourgois, Ethnicity at Work. Divided Labor on a Central America Banana Plantation (Baltimore: The Johns Hopkins Univer- sity Press, 1989), 105-110; Ronald N. Harpelle, The West Indians Se presentaron situaciones parcialmente similares con los chinos y con los judíos. En el caso de los primeros, su proceso de inserción en la so- ciedad costarricense, en las décadas iniciales del siglo xx, les permitió desarrollar pequeños y me- dianos negocios, ubicados especialmente en los puertos de Puntarenas y Limón y en la provincia de Guanacaste. De hecho, de los cinco anuncian- tes de tal origen étnico que compraron espacios en Vanguardia –cuatro de ellos en un número es- pecial de la revista dedicado a China y publicado en febrero de 1942–, dos tenían establecimien- tos en San José (una jabonería y un restaurante) y tres en el casco urbano puntarenense: un res- taurante y dos almacenes. De estos últimos des- tacaba el de Manuel Sánchez Chen, cuyo local mantenía el nombre en chino (véase la Fig. 3). Con respecto a los judíos, es interesante destacar que, a inicios de 1930, los diplomáticos de Es- tados Unidos acreditados en Costa Rica estaban convencidos de que los inmigrantes de tal origen of Costa Rica. Race, Class and the Integration of an Ethnic Mino- rity (Montreal: McGill-Queen’s University Press, 2001), 82-84. Fig. 2. “Anuncio del Salón Curling”, Vanguardia 6 (diciembre de 1941): ii. Foto Zaira Salazar Corrales, Universidad de Costa Rica. Fig. 3. “Anuncio del Almacén Quong Tai Chon”, Vanguardia 7 (febrero de 1942): 16. Foto Zaira Salazar Corrales, Universidad de Costa Rica. Fig. 4. “Anuncio del Almacén de José Goldberg”, Vanguardia 3 (septiembre de 1941): 21. Foto Zaira Salazar Corrales, Universidad de Costa Rica. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 229 estaban detrás de la fundación del pccr. Cierta- mente este no fue el caso, pero el punto de vista de los estadounidenses pudo ser reforzado por- que los comunistas, durante los decenios de 1930 y 1940, se pronunciaron de manera clara en con- tra del antisemitismo prevaleciente en esa épo- ca (al igual que denunciaron el racismo centrado en los afrocaribeños). De los anunciantes judíos, uno era dueño de una cantina, uno de un alma- cén y otro de una fábrica y almacén; de tales esta- blecimientos, dos se ubicaban en San José, y uno en la ciudad de Alajuela, aunque este último dis- ponía también de una sucursal en el casco josefi- no (véase la Fig. 4). Pese a que no todos los anuncios publicados espe- cifican el nombre de los propietarios de los esta- blecimientos, Vanguardia también se diferenció de Trabajo en relación con el género de sus pa- trocinadores, ya que por lo menos 3 de sus 112 anunciantes eran mujeres. Este pequeño grupo estaba compuesto por Lía Madrigal de Monte- ro, la profesora de inglés mencionada anterior- mente; por María Gómez, dueña de la Tienda El Rubí, ubicada en San José; y por Delia G. de Mi- randa, al parecer la propietaria de la Empresa de Calzado de Guadalupe. Aunque las instalaciones de esta fábrica estaban localizadas en una peque- ña ciudad próxima a la capital del país, dispo- nía de sucursales en el Mercado Central josefino, donde vendía zapatos “…en todos los estilos y a precios de situación…”41. No es posible realizar para Combate y Trinchera un análisis similar al efectuado con respecto a Van- guardia, debido a los pocos anuncios publicados en los dos números disponibles de esos periódicos; pero sí conviene destacar que ambos medios lo- graron mantener algunas de las innovaciones in- troducidas por dicha revista. Como ya se indicó, los dos periódicos mencionados incorporaron pu- blicidad de origen institucional (los espacios com- prados por la ccss). Además, Trinchera consiguió el respaldo de una de las empresas chinas que ya había publicado en Vanguardia: el restaurante El 41 “¡Aprenda inglés!”, 9; “Tienda El Rubí”, Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 8; “Empresa de Calzado”, Vanguardia 3 (septiembre de 1941): 15. Machete, propiedad de Manuel Penkin Jiménez y ubicado en el puerto de Puntarenas42. Audiencias, discursos y contradicciones Si bien los encargados de Vanguardia enfatizaban que dicha revista era de carácter popular, la pu- blicidad incluida en sus páginas no estaba es- pecialmente dirigida a los trabajadores o a los obreros. De hecho, de los 259 anuncios comer- ciales, únicamente 9 (3,5%) interpelaban o alu- dían a tales categorías sociales. En julio de 1941, el Almacén Castro Quesada resaltó el carácter multiocupacional de “Presidente, la preferida, la elegida de los pueblos, la camisa por excelen- cia para el Trabajador, el Hombre de la ciudad, el Deportista, el Oficinista”; en contraste, otras empresas enfatizaron más definidamente en sus anuncios el trasfondo de clase trabajadora. En esa misma edición de julio, el Restaurant-Café El Nido destacaba “comidas a toda hora… El si- tio preferido por los obreros”. Poco después, en febrero de 1942, la Botica Santa Elena informa- ba “…a todos los trabajadores que comprando sus medicinas y despachando sus recetas en esta Botica economizan dinero y además obtendrán drogas muy frescas y puras”43. A diferencia de lo ocurrido con los varones, en la publicidad incluida en Vanguardia no se apeló a las mujeres de la clase trabajadora, y los dos úni- cos anuncios dirigidos a una audiencia femenina tenían por meta mujeres de los sectores medios y acomodados urbanos. En julio de 1941, la Tien- da Broadway invitó a señoras y señoritas a visitar dicho establecimiento y admirar “…el más es- pléndido surtido de artículos de uso femenino”. A su vez, en abril de 1942, la estación Radio El Mundo, que se definía como la “estación popu- lar por excelencia”, comunicó que próximamente inauguraría un programa novedoso, denominado “El club de las amas de casa”, el cual interesaría “a todas las mujeres”44. 42 “En Puntarenas lo espera!!”, Vanguardia 7 (febrero de 1942): 12; “Visite Puntarenas”, Trinchera [San José], 15 de junio, 1946, 8. 43 “Presidente”, Vanguardia 1 (julio de 1941): ii; “Restaurant-Café”, Vanguardia 1 (julio de 1941): 8; “La Botica Santa Elena”, Vanguar- dia 7 (febrero de 1942): 10. 44 “Tienda Broadway”, Vanguardia 1 (julio de 1941): 14; “Radio El Mundo”, Vanguardia 8 (abril de 1942): 20. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 231230 / Vol. 17/ ISSN 0122-5197/ Nº 35/ julio-diciembre de 2013 Fue ligeramente más acentuada la presencia en la publicidad de Vanguardia de contenidos identi- ficados con la corriente por entonces en boga de nacionalismo económico: 12 de los 259 anun- cios (4,6%). En este proceso, sobresalieron espe- cialmente el Almacén Robert (véase la figura 1) y la fábrica de fósforos La Antorcha. El prime- ro, en septiembre de 1941, publicó un anuncio en  el que señaló: “hecho en Costa Rica. Todos los artículos expuestos en nuestras ventanas esta semana son producto de la manufactura costarri- cense. Honre a su Patria protegiendo la industria nacional”45. Un año después, la segunda acentua- ba que era un establecimiento “netamente nacio- nal” y que los fósforos venían en “…en cajas de madera, elaboradas con maquinaria de fabrica- ción costarricense. Calidad tan buena como los mejores productos similares extranjeros. Su nue- va presentación artística será una verdadera sor- presa para el público”46. Asimismo, 12 de los 259 anuncios comerciales in- cluyeron la letra V mayúscula para manifestar la identificación de quienes compraron esos espacios publicitarios con la lucha contra el Eje durante la Segunda Guerra Mundial. Esta iniciativa fue im- pulsada por Vanguardia; en la edición de agosto de 1941, la dirección de la revista manifestó: […] ya tiene la famosa ‘Swastika’, o Cruz Gamada nazi, una respuesta magnífica, elocuente y rotunda: la V… símbolo de la Victoria de las democracias y de las naciones amantes de la libertad en todo el mundo… Vanguardia, cuya primera letra, ostenta orgullosamente la V, estimula al pueblo, al comercio y a todos  los habitantes de la nación para que esta campaña sea llevada hasta el último rincón como un augurio de la maravillosa victoria que ha de sonreír muy pronto en todo el mundo47. La respuesta al llamado de Vanguardia se concen- tró en septiembre de 1941, cuando fueron pu- blicados 7 de los 12 anuncios con la V (véase la figura 4). Conviene señalar que, en tres anuncios más, los anunciantes, en vez de recurrir al recur- so visual recomendado por la dirección de la re- vista, manifestaron directamente su adhesión al 45 “Hecho en Costa Rica”, Vanguardia 3 (septiembre de 1941): 16. 46 “La Antorcha”, Vanguardia 10 (septiembre de 1942): 17. 47 “V La swastika tiene ya la respuesta V”, Vanguardia 2 (agosto de 1941): 10. esfuerzo bélico de los aliados. En diciembre de 1941, la Librería Española señaló que “por ideas y por precios… siempre ha sido un estableci- miento democrático”. También en esta edición la distribuidora comercial Costa Rican Trading House Inc., expresó “…su deseo de que el año 1942 traiga felicidad a nuestros hogares, por me- dio de la Victoria de las Democracias”. Final- mente, en junio de 1942, la radioemisora La Voz de la Víctor se definió como “la primera es- tación democrática de Centro América”48. De manera similar a lo sucedido en Trabajo, la pu- blicidad incluida en Vanguardia podía distar sig- nificativamente de las experiencias y los recursos de que disponían los trabajadores, cuyos salarios diarios fluctuaban, como ya se indicó, entre un máximo de 6 y un mínimo de 2 colones diarios. La brecha entre el consumo promovido y el que era posible para buena parte de los asalariados se evidencia en un anuncio publicado por la empresa El Sesteo en agosto de 1941, en el que se indicaba: Ud. se va a casar… Ya tiene el ‘sí’ de ella. Ya tiene todo listo. Pero su suegro no ha pensado en el brindis. Dí- gale que no se preocupe. Por tres colones ¢3.00 por persona ‘el sesteo’ le pone en su brindis de novio un Boll-champán[,] boquitas saladas, café de Tres Ríos, Croissants’, Helados ‘Sesteo’ y Queque de Moka. ¡Imagínese! Solo por esta fiesta tan barata uno se po- dría casar49. También algunos de los anuncios publicados en Vanguardia contribuyeron a la difusión de valo- res, creencias, estilos de vida y visiones de mundo que no coincidían con la cultura que trataba de promover el pccr. La Cervecería Traube, fabri- cante de la cerveza Selecta, aparte de inducir al consumo de bebidas alcohólicas (una prácti- ca combatida por la dirigencia comunista porque, entre otros inconvenientes, afectaba la discipli- na que debían tener los militantes), utilizó en un anuncio, utilizó en un anuncio dado a conocer en agosto de 1941 dibujos de Mickey Mouse; en noviembre de ese mismo año, la Librería Chilena tenía a la venta un conjunto de obras relaciona- das con las ciencias ocultas; y en diciembre de 48 “Por ideas y por precios”, Vanguardia 6 (diciembre de 1941): 7; “Costa Rican Trading House Inc.”, Vanguardia 6 (diciembre de 1941): 13; “tipg”, Vanguardia 9 (junio de 1942): 18. 49 “Ud. se va a casar”, Vanguardia 2 (agosto de 1941): ii. Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 231 1942, la Agencia General de Publicaciones, que distribuía Vanguardia, promocionó Selecciones del Reader’s Digest, revista que se caracterizaba por un acentuado anticomunismo50. Aunque el limitado número de anuncios comercia- les de Combate y Trinchera no permite realizar un análisis comparativo con Vanguardia, sí con- viene destacar que el principal anunciante en los dos números disponibles de ambos periódicos, la ccss, dirigió uno de esos anuncios específica- mente a los trabajadores. En un espacio publici- tario incluido en la edición de Trinchera de junio de 1946, la ccss enfatizó que “el Seguro Social es la mejor conquista de la clase trabajadora cos- tarricense”; además, resaltó que todo asegurado disponía de “…servicio hospit[a]lario, farmacéu- tico, etc., en caso de enfermedad o maternidad. Las mujeres, cuando por razones fisiológicas no pueden amamantar al niño, tienen derecho a la lactancia por parte de la Caja”51. Conclusiones La inclusión de anuncios comerciales en Vanguar- dia, Combate y Trinchera tuvo por base la expe- riencia previa que habían tenido los comunistas costarricenses con el semanario Trabajo. Al igual que en este último, el espacio para publicidad, en los periódicos Combate y Trinchera, fue limitado; en contraste, Vanguardia rompió con ese mode- lo al dedicar a los anuncios comerciales más de la cuarta parte del espacio total de la revista. A esta innovación, Vanguardia agregó también la de in- corporar por primera vez publicidad de entida- des públicas, la de incluir anuncios contratados por mujeres, la de ampliar los espacios publici- tarios adquiridos por personas de origen afroca- ribeño, y la de lograr que empresarios chinos y judíos se anunciaran en sus páginas. Sin duda, los factores que más contribuyeron a la apertura que supuso Vanguardia fue que esta revista 50 “Tome siempre cerveza Selecta”, Vanguardia 2 (agosto de 1941): ii; “Algunos libros”, Vanguardia 5 (noviembre de 1941): 11; “Selec- ciones del Reader’s Digest”, Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 13. En relación con el consumo de alcohol entre los militantes y los conflictos que esto podía ocasionar, véase: Carlos Luis Fallas, De mi vida, tomo I (Heredia: Editorial Universidad Nacional, 2013), 46-54. 51 “Apoye la Caja Costarricense de Seguro Social”, Trinchera [San José], 15 de junio, 1946, 7. circuló en una etapa muy inicial de la polariza- ción de la política costarricense y del acercamien- to entre los comunistas y el gobierno de Calderón Guardia; además, tal publicación logró proyectarse como un medio independiente del pccr. En con- traste, Combate y Trinchera fueron creados en un contexto político muy distinto, y su vinculación con los comunistas era mucho más clara y directa. Por tanto, no sorprende que el desarrollo de estos periódicos siguiera el modelo de Trabajo más que el de Vanguardia, y que su publicidad estuviera do- minada por los anuncios institucionales. Evidentemente, el significativo espacio que con- centró la publicidad en Vanguardia supuso que los ingresos por contratación de anuncios co- merciales contribuyeran más a las finanzas de esa revista que lo que lo hicieron en los casos de Tra- bajo, Combate y Trinchera. De hecho, quizá ese competente desempeño financiero fue el que po- sibilitó que la dirección de Vanguardia redujera, ya en agosto de 1941 (al publicar el segundo nú- mero), el precio del ejemplar suelto en un 25%, y el de la suscripción anual en un 20%. Desde esta perspectiva, Vanguardia parece haber sido la experiencia comercialmente más exitosa em- prendida por el pccr en la década de 1940, una presunción que es reforzada porque, a diferen- cia de Trabajo, los encargados de dicha revista no debían realizar campañas periódicas para re- caudar fondos adicionales para financiar su im- presión, ni para conseguir que suscriptores y distribuidores se pusieran al día con sus pagos. Pese a las contradicciones que implicaba la incor- poración de anuncios comerciales, debido a que los contenidos de algunos de ellos contrasta- ban con la experiencia cotidiana de los trabaja- dores o promovían valores y creencias distintos u opuestos a los que el pccr procuraba difun- dir, la inclusión de la publicidad propició que los comunistas costarricenses ampliaran el marco de referencia básico de sus relaciones sociales. An- tes de la venta de espacios publicitarios, en los comunistas prevalecía una perspectiva sindical, dominada por las relaciones que oponían a tra- bajadores y patronos; después de que empezaron a incluir publicidad, debieron desarrollar un en- foque empresarial, que los condujo a aproximar- se en términos de negocios a quienes laboraban por cuenta propia, a los profesionales, a los jefes Comunistas y anuncios comerciales. La experiencia de Costa Rica en la década de 1940 / Iván Molina Jiménez / 233232 / Vol. 17/ ISSN 0122-5197/ Nº 35/ julio-diciembre de 2013 de instancias públicas y, sobre todo, a los due- ños de pequeñas, medianas y grandes empresas, la mayoría de ellos no comunistas. A este cambio contribuyó la estrategia de frente popular, adop- tada por el pccr desde 1935, y el liderazgo de los comunistas en la lucha antifascista, en particular durante el conflicto civil en España (1936-1939) y la Segunda Guerra Mundial (1939-1945). Como este artículo ha mostrado, el análisis de la publicidad abre nuevas vías para investigar di- mensiones hasta ahora muy poco conocidas de los partidos comunistas de América Latina. Po- cos son los estudios que existen sobre la pren- sa comunista y los anuncios comerciales, pero es muy probable que a corto plazo nuevos apor- tes sean publicados. A medida que esto ocurra, será posible entonces emprender los siempre necesarios estudios comparativos que preci- sen las tendencias comunes y las especificidades de las experiencias estudiadas. Por el momento, el caso costarricense ofrece un primer balance de la problemática, desde el cual es posible avanzar en direcciones distintas y complementarias. Bibliografía “¡Aprenda inglés!”. Vanguardia 4 (octubre de 1941): 9. “Al público y al comercio”. Vanguardia 10 (septiem- bre de 1942): 14. “Alcohol para motores!”. Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 14. “Algunos libros”. Vanguardia 5 (noviembre de 1941): 11. “Anuncio del Almacén de José Goldberg”. Van- guardia 3 (septiembre de 1941): 21. “Anuncio del Almacén Quong Tai Chon”. Vanguar- dia 7 (febrero de 1942): 16. “Anuncio del Almacén Robert”. Vanguardia 11 (no- viembre de 1942): 22. “Anuncio del Salón Curling”. Vanguardia 6 (di- ciembre de 1941): ii. “Apoye la Caja Costarricense de Seguro Social”. Trinchera [San José], 15 de junio, 1946, 7. “Caja Costarricense de Seguro Social”. Combate [San José], 7 de noviembre, 1944, 7. “Combate”. Combate [San José], 7 de noviembre, 1944: 1. “Costa Rican Trading House Inc.”. Vanguardia 6 (diciembre de 1941): 13. “Empresa de Calzado”. Vanguardia 3 (septiembre de 1941): 15. “En Puntarenas lo espera!!”. Vanguardia 7 (febre- ro de 1942): 12. “Fiestas cívicas”. Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 17. “Hecho en Costa Rica”. Vanguardia 3 (septiembre de 1941): 16. “La Antorcha”. Vanguardia 10 (septiembre de 1942): 17. “La Botica Santa Elena”. Vanguardia 7 (febrero de 1942): 10. “Lea Vanguardia”. Vanguardia 3 (septiembre de 1941): ii. “Por ideas y por precios”. Vanguardia 6 (diciembre de 1941): 7. “Presidente”. Vanguardia 1 (julio de 1941): ii. “Radio El Mundo”, Vanguardia 8 (abril de 1942): 20. “Restaurant-Café”. Vanguardia 1 (julio de 1941): 8. “Selecciones del Reader’s Digest”. Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 13. “Señores comerciantes”. Vanguardia 3 (septiembre de 1941): 11. “Tienda Broadway”. Vanguardia 1 (julio de 1941): 14. “Tienda El Rubí”. Vanguardia 12 (diciembre de 1942): 8. “TIPG”. Vanguardia 9 (junio de 1942): 18. “Tome siempre cerveza Selecta”. Vanguardia 2 (agosto de 1941): ii. “Trinchera”. Trinchera [San José], 15 de junio, 1946: 1. “Ud. se va a casar”. Vanguardia 2 (agosto de 1941): ii. “Una garantía”. Vanguardia 11 (noviembre de 1942): 18. “V La swastika tiene ya la respuesta V”. Vanguardia 2 (agosto de 1941): 10. “Vanguardia”. Vanguardia 1 (julio de 1941): 2. “Vanguardia”. 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