IV. Propuesta de un plan de mercadeo para la unidad de negocios LAH El presente capítulo desarrolla un plan de mercadeo para LAH, como debería ofrecer sus productos y servicios que le permitirán a las empresas clientes solventar sus necesidades para participar en el mundo de los negocios en línea y la comunicación eficiente con sus clientes, proveedores, sucursales y otros. El plan de mercadeo que se plantea en este capítulo está organizado típicamente para una unidad estratégica de negocios y contiene los elementos de segmentación, marketing mix, la mezcla del producto, plan de ventas y media mix. Objetivo general: Aumentar los ingresos del período por medio del incremento de las ventas, desarrollando las nuevas líneas de productos y reorganizando el departamento, de acuerdo con la estrategia corporativa de crecimiento, en estrecha colaboración y coordinación con las todas las áreas de la empresa. Objetivos específicos: Definir el marketing mix para las líneas de productos del Server Colocation y desarrollo de software Producto Precio Canales de distribución Media mix Definir el mercado meta Desarrollar el plan de ventas por línea de producto y mercado meta Generalidades Las responsabilidades del Departamento Comercial son: Determinar, analizar y segmentar los mercados a los que dirige su propuesta de valor Definir el marketing mix Definir la mezcla de productos 4. Desarrollar el plan de ventas Gestión de ventas Unidad de apoyo a ventas 5. Desarrollar el media mix 6. Velar por la satisfacción y retención de clientes Dichas responsabilidades siguen un flujo lógico de trabajo que permiten obtener el resultado final deseado por la empresa: clientes leales y contentos que perduran a lo largo del tiempo. 4.1 Mezcla de producto y canales de distribución Una vez analizadas las líneas de productos de LAH, se definen los canales de distribución correspondientes, por medio de los cuales se hará la oferta al mercado. Estos canales son: Ventas directas Distribuidores autorizados La línea de productos de LAH se divide en dos categorías: Productos de Server colocation Productos de desarrollo de Software Desde el punto de vista de ventas, los productos de LAH presentan entre sí, cierto grado de dependencia, en la medida en que un producto depende de otro para ser vendido; por ejemplo, se considera que el servicio de hospedaje tiene un alto grado de dependencia puesto que, normalmente se vende como consecuencia del desarrollo de un sitio. Este grado de dependencia se resume a continuación en la tabla 1.2, siendo 5 el más alto:  ProductoFamilia de productosVenta directaGrado de dependenciaServer ColocationCorreo5Server ColocationConexión1Server ColocationSeguridad2Server ColocationFarming5Server ColocationHospedaje0Server ColocationDominios0Web SitesSoftware5Front-e-StoreSoftware5Sistemas interactivosSoftware5InterVerifySoftware3AsesoramientoAsesoramiento4 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Existe otra característica, el “grado de complementariedad”, que sirve para relacionar los productos de los distribuidores autorizados con los de LAH. Este grado en algunos puede ser alto para LAH y bajo para el distribuidor. Por ejemplo, un distribuidor autorizado que posee una aplicación en línea puede vender el servicio de farming como complemento a su producto, pero no venderá correo electrónico, excepto en aquellas ocasiones en que su propio cliente lo solicite.  ProductoFamilia de productosDistribuidores autorizadosGrado de complementariedadServer ColocationCorreoBajoServer ColocationConexiónAltoServer ColocationSeguridadAltoServer ColocationFarmingAltoServer ColocationHospedajeAltoServer ColocationDominiosBajoWeb SitesSoftwareAltoFront-e-StoreSoftwareAltoSistemas interactivosSoftwareBajoInterVerifySoftwareAltoAsesoramientoAsesoramientoBajo Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Después de analizar estas tablas, se refuerza la idea de que las estrategias de venta para cada canal deben ser diferentes. La estrategia de venta directa debe tomar en cuenta el grado de independencia de los productos ofrecidos. De esta forma, la venta a clientes nuevos estará orientada hacia la oferta de aquellos con alto grado de independencia, como el correo electrónico, mientras que la venta a los clientes se apoyará en la oferta de productos que complementen los servicios que actualmente recibe el usuario, como seguridad, conexión, farming y otros. Gestión de venta Ventas directas Se refiere a la venta de cualquier producto ofrecido del portafolio de LAH, como un esfuerzo directo de la empresa, donde no median terceros para concretar el trato. Se brindarán las siguientes facilidades para desarrollar la gestión de venta: Apoyo técnico, tanto del área de producción como del Server Colocation Capacitación sobre la cartera completa de productos que la empresa ofrece a los ejecutivos de cuenta Manual de servicio Hoja de requerimientos técnicos Licencias de software Incentivos de venta directa Desarrollo de software: El salario base de los ejecutivos de cuenta oscilará entre doscientos cincuenta y trescientos cincuenta mil colones mensuales, según el perfil y la experiencia con que cuente la persona. Incentivos adicionales o comisiones, se liquidarán una vez que sean pagados por el cliente de acuerdo con la siguiente tabla:  Monto vendido% comisiónHasta 30.000 colones7,5%Entre 30.000 y 60.000 colones5%Mayor a 60.000 colones2,5% Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. En proyectos complejos, cuyo desarrollo requiera de largos períodos (más de tres meses), se harán adelantos sobre ventas efectuadas mensualmente, los cuales se revisarán y liquidarán una vez que el proyecto termine. Server Colocation: Salario base trescientos mil colones mensuales; las comisiones se pagan mensualmente durante el primer año del servicio, mientras el cliente permanezca con la empresa. En todos los casos, tanto ventas de Server Colocation como desarrollo de software, para fomentar el trabajo en equipo, un pequeño porcentaje de las ventas globales (1%) se guardarán en una cuenta separada, que será repartida trimestralmente entre todos los colaboradores del área comercial. Cumplimiento de cuotas de venta directa Desarrollo de software: Los ejecutivos de proyectos pequeños, medianos y de Front-e-Store (deben dirigirse al Product Mix, en el capítulo de Productos de Software), tendrán que cumplir con una cuota mínima de venta mensual de diez mil dólares estadounidenses, así como con montos de desempeño de acuerdo con un número de visitas mensuales a clientes nuevos y actuales, que son cincuenta y dos. En el caso de banca y proyectos grandes, dado el ciclo de venta, el ejecutivo de esta área se medirá por trimestre, de acuerdo con el avance en los proyectos que esté manejando; su cuota se evaluará trimestralmente por un monto de cuarenta mil dólares estadounidenses. Server Colocation: Se considera que los productos de Server Colocation son más sencillos de vender (especialmente el correo electrónico) que los de desarrollo de software; por lo tanto, se dedicará una persona a ofrecerlos, quien debe contactar al menos a treinta y dos clientes nuevos mensualmente y cerrar nuevas ventas por un monto de ochocientos dólares estadounidenses al mes. Este esquema se utilizará para medir el rendimiento del ejecutivo; el cumplimiento de estas cuotas se revisará cada semana. Independientemente del esquema que se use, es importante contar con una persona de apoyo a ventas, que colabore con la gestión logrando citas nuevas, a partir de una lista de empresas facilitadas por LAH; así se puede tener un mejor control sobre los clientes potenciales, y los vendedores pueden dedicar más tiempo al seguimiento, cierre y nuevas visitas. Esta persona (unidad de apoyo a ventas), además de coordinar la agenda de los ejecutivos, llevará el control de los resultados de las visitas asignadas y colaborará con la gestión de venta. Distribuidores autorizados Este canal de distribución trabaja por comisión o margen de utilidad; es necesario que exista una carta de intención entre las partes, en la cual se detallen los términos y las referencias de la negociación. En la actualidad, LAH posee dos distribuidores autorizados (Sysde, Codisa) que se atienden por medio de las gerencias; eventualmente, conforme se desarrolle el canal, será necesario contratar a una persona para satisfacer sus necesidades y buscar nuevos aliados. Su salario base será de trescientos mil colones mensuales, más un 1% de comisión por todas las ventas suscitadas por este medio. Media Mix Corporativo El objetivo es posicionar a la empresa en el mercado, de manera que todos sus productos se asocien con calidad, servicio y experiencia. Los medios por utilizar son de carácter selectivo, con el uso de publicidad no pagada (relaciones públicas), publicidad en medios selectivos, el Website y material promocional de sell out. Server Colocation El Server Colocation ofrece servicios de correo, hospedaje, seguridad, farming y conexión. Product mix Correo electrónico Es un producto que se encuentra en la etapa de madurez dentro de su ciclo de vida. Cada vez más empresas lo reconocen como una aplicación de misión crítica, pues solventa las necesidades de comunicaciones con clientes, proveedores, e incluso sucursales de la misma compañía, a muy bajo costo. Correo corporativo: Si el cliente cuenta con un servidor de correo en su red de área local, es posible utilizar una conexión (ver esquemas en este documento) con LAH para transmitir correo desde y hacia Internet, vía SMTP (Simple Mail Transfer protocol), para servidores Microsoft Exchange( 5.0 en adelante), Lotus Notes (con SMTP gateway), QuickMail Pro (Macintosh y Windows NT), y sendmail (servidores Unix o similares). Permite la administración de cuentas de correo y políticas de uso, localmente. Cuentas de correo autoadministradas: Si una oficina tiene pocos usuarios, o si no desea poseer su propio servidor de correo, LAH ofrece un sistema de cuentas de correo administradas por el cliente, por medio de un browser. Permite, además, que los usuarios lean su correo desde cualquier parte del mundo. El servicio de cuentas de correo autoadministradas se ofrece en paquetes de diez, veinticinco, cincuenta, doscientos y mil dólares estadounidenses, Webmail: Si el cliente cuenta con servicios de correo con LAH, Webmail permite acceder el casillero electrónico mediante un browser para leer, enviar y manipular mensajes desde cualquier punto de Internet. Webmail se puede incluir como valor agregado con servicios de correo autoadministrado o corporativo. Servicios de NAT (Network address translation): Permite que servidores de la red privada del cliente sean visibles directamente desde Internet, ofreciendo conversión de direcciones IP privadas de la red del cliente, a públicas reales de Internet. Este servicio es ideal con correo corporativo. Aquellos clientes que han firmado con la Radiográfica Costarricense S.A. (RACSA) la conexión a Internet, cuentan sin costo extra con tres NAT; cada NAT adicional tiene un valor de $10 estadounidenses mensuales. Conexión El medio físico: No es un servicio ofrecido por LAH y debe ser contratado a los proveedores locales (RACSA, ICE), que ofrecen la posibilidad de conectar una oficina o empresa con la red de LAH, y facilitar la conexión desde y hacia Internet, de los usuarios finales. Las opciones viables actualmente para la conexión física entre el cliente y LAH son: Enlace dedicado punto a punto con E1 canalizado (ICE): Estos enlaces incluyen un módem y un router del lado del cliente. Enlace Frame Relay (RACSA): La red Frame Relay requiere un enlace dedicado punto a punto entre las oficinas del cliente y el nodo más cercano de RACSA, permite múltiples enlaces “virtuales” entre diferentes puntos, usando una sola conexión física (ideal para clientes que necesitan conectar sucursales). Estos enlaces necesitan un módem y un router del lado del cliente (RACSA, normalmente alquila el módem). Enlace directo Ethernet: Para clientes ubicados físicamente en el Centro Colón, utiliza cable UTP a 10Mbps. Servicios de conexión ofrecidos por LAH: Acceso a Internet: Una vez establecido el enlace, puede utilizarse como medio de acceso Internet; éste se da en conjunto con RACSA, gracias a un convenio entre ambas empresas, que faculta a LAH para prestar el servicio, siempre que el cliente posea un contrato con Radiográfica. Se ofrece hospedaje de una página Web y correo corporativo sin costo adicional. Reverse proxy Servidor WWW que reside en LAH, el cual permite publicar el contenido de un servidor del cliente. Los logs del proxy pueden ser enviados al cliente mensualmente. Además, el servicio ofrece seguridad mediante el bloqueo en puertos TCP/IP. Proxy autoadministrado Facilita el control de accesos del cliente a Internet. El cliente controla un servidor Proxy en LAH y define las políticas de acceso e incorpora filtros de contenido (para evitar violencia y pornografía). Requiere el servicio de acceso a Internet y ofrece hospedaje de una página Web, sin costo adicional. Seguridad Enlace dedicado seguro (Servicio de Firewall) Un enlace dedicado simple se transforma en uno seguro, agregando un Firewall entre Internet y el cliente. Opcionalmente es posible agregar encripción entre el cliente e LAH, para que este servicio pueda considerarse tanto o más seguro que la propia red LAN. Todo enlace dedicado seguro ofrece la garantía de que el equipo de firewall y su sistema operativo, estarán en correcto funcionamiento las 24 horas del día, y que contarán con las últimas versiones de hardware y software disponibles. El mantenimiento del software, así como las actualizaciones, corren por cuenta de LAH. Con su enlace dedicado seguro, se discuten y proponen políticas de seguridad y acceso con el cliente. Si el enlace físico con LAH requiere el trasiego de datos por redes de terceros (Frame relay por ejemplo) o si es imprescindible contar con máxima seguridad, es importante incluir en el servicio la opción de encripción con llaves de 128 bits. Para encripción de 128 bits, cualquier enrutador que soporte IPSEC puede utilizarse del lado del cliente. También es factible utilizar un servidor Linux con IPSEC. A diferencia del enlace simple, los seguros no requieren de Proxy para salir al Internet, ya que Firewall implementa PAT (Port Address Translation), una sola dirección IP pública puede servir a toda su red con conexiones salientes. Este esquema puede suprimirse si se desea utilizar el servicio de Proxy Autoadministrado. Todos los servicios adicionales que se implementan en enlaces simples pueden serlo también en enlaces seguros. El servicio ofrece hospedaje de una página Web y correo corporativo. Si el cliente desea tener acceso a Internet, debe firmar un contrato con RACSA. Hospedaje, farming y dominios Hospedaje empresarial: La aplicación se ejecuta en un servidor de LAH, compartido con otros clientes. Incluye: Máximo 10 MB de espacio en nuestro servidor para sus publicaciones en Internet Administración de DNS Cuenta de correo electrónico tipo POP Conexión a su reporte de accesos en línea las 24 horas Extensiones de Cold Fusion Extensiones de Front Page Respaldo diario Potencia auxiliar en caso de cortes en el fluido eléctrico Resguardo de información en cajas de seguridad bancarias antimagnéticas. Hospedaje corporativo: La aplicación se ejecuta en un servidor de LAH que puede ser compartido con otros clientes. Incluye: Espacio en nuestro servidor para sus publicaciones en el Internet Administración de DNS Espacio privado de FTP Espacio para base de datos ORACLE Espacio para base de datos SQL Server Conexión a su reporte de accesos en línea las 24 horas Extensiones de Cold Fusion Extensiones de Front Page Respaldo diario Potencia auxiliar en caso de cortes en el fluido eléctrico Resguardo de información en cajas de seguridad bancarias antimagnéticas Cuenta PPP de acceso para efectuar labores de mantenimiento remotas Hasta 64 K de ancho de banda por fibra óptica Farming con servidor del cliente: El cliente pone su servidor en el centro de cómputo de LAH, donde contará con: Espacio físico en un gabinete con llave, en nuestro centro de cómputo Respaldo diario en cintas magnéticas Resguardo de información en cajas de seguridad bancarias antimagnéticas Potencia auxiliar en caso de cortes en el fluido eléctrico Administración de DNS Hasta 64 K de ancho de banda por fibra óptica Cuenta PPP de acceso para efectuar labores de mantenimiento remotas En esta modalidad, LAH no se responsabiliza por fallas en el hardware. Farming con servidor de LAH para uso exclusivo del cliente Incluye: Software para aplicaciones Microsoft (NT Server 2000, SQL Server) Hardware con las siguientes características: CPU - Pentium 350 MHz Memoria - 128 MB Disco - 12 GB Adaptador para red - Ethernet 100/10 Mbps Unidad disco compacto - 24X Espacio físico en un gabinete con llave, en nuestro centro de cómputo Respaldo diario en cintas magnéticas Resguardo de información en cajas de seguridad bancarias antimagnéticas Potencia auxiliar en caso de cortes en el fluido eléctrico Acceso PPP Administración de DNS Atención de incidentes sin precio adicional (hasta 6 al mes) Hasta 64 K de ancho de banda por fibra óptica Dominios virtuales: Un dominio puede definirse como la dirección a la que responden las páginas de un usuario en Internet. Todas las funciones y actividades en la Red se localizan e identifican bajo dicho dominio o dirección registrado. LAH registra, configura y administra los dominios de los clientes, manteniendo siempre a favor del cliente la propiedad sobre el nombre reservado. 4.2. Mercado meta LAH cuenta con una base de datos de mil setecientas firmas con necesidades de comunicación con subsidiarias, clientes y proveedores, requisitos de tamaño y actividad que se consideran características del segmento meta para los productos de Server Colocation. Ejemplo de estas empresas son: maquiladoras, importadoras, industriales y otras. De esta lista de clientes potenciales, se considera que un 25% aceptará que se les visite y de ellos un 20% comprará algún servicio de Server Colocation, principalmente correo corporativo, incrementando la venta de estos productos en ochocientos dólares estadounidenses al mes. Propuesta de valor (pitch) La subcontratación de productos de Server Colocation disminuye sustancialmente los costos de implementación y administración típicos de un nodo en Internet, sin tener que privarse de él. Además, todos los servicios del Server Colocation cuentan con una constante supervisión humana, potencia auxiliar en caso de cortes en el fluido eléctrico, respaldo diario de la información y un canal de alta velocidad con Internet (2 MB), el cual garantiza la eficiencia del producto. Precios La totalidad del esquema de precios que ofrece LAH por su variedad de servicios se encuentra resumido en la tabla 4.1.  ServicioPrecio mensual en USDCorreo electrónico correo corporativo 100.00 correo autoadministrable 10 cuentas 100.00 25 cuentas 175.00 50 cuentas 250.00 200 cuentas 800.00 1000 cuentas 3,000.00 Webmail 25.00 servicios de Nat 10.00  Conexión acceso a Internet a 64kbps 100.00 reverse proxy 50.00 proxy autoadministrado 50.00   Seguridad enlace dedicado seguro 600.00   Hospedaje, farming y dominios hospedaje empresarial * 50.00 a 100.00hospedaje corporativo * 150.00 a 300.00 farming con servidor del cliente * 350.00 a 750.00farming con servidor de LAH 1,100.00 Dominios 150 bianual  Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. *Nota: el precio depende de los requerimientos de software, disco y ancho de banda. Canales de distribución para Server Colocation La oferta de servicios de Server Colocation se llevará a cabo por medio de los dos canales de distribución que utiliza la empresa. Productos de software Se trata de cualquier producto desarrollado por LAH. Estos pueden dividirse en dos grandes áreas: software basado en uso de licencias y proyectos a la medida que utilizan los mismos estándares de Internet. El product mix de productos de software Descripción de los productos La venta y producción de éstos se hallan compuestas por las siguientes etapas: Preventa: 1. Conceptualización del proyecto 2. Estimación de tiempos, recursos y costos 3. Confección de oferta (en aquellos proyectos que se consideren de interés para la empresa, la etapa de preventa incluirá una presentación al cliente que puede incluir un anteproyecto). Producción: 1. Recopilación de materiales de trabajo 2. Coordinación de reuniones 3. Informes de seguimiento 4. Entrega de prototipos 5. Solución de conflictos Puesta en marcha: 1. Entrega trabajo final 2. Encuesta de satisfacción Una vez que el proyecto ha concluido es responsabilidad del ejecutivo asegurarse de que las expectativas del cliente hayan sido satisfechas, así como la negociación de paquetes de mantenimiento u otros servicios de postventa. A. Software basado en licencias Se ofrecen como paquetes estandarizados, al menos que se desee personalizar algún aspecto de la aplicación (sitio público, interacción con sistemas u otros); la producción es ágil y parametrizada. InterVerify: Se trata de un conjunto de elementos de software, cuyo objetivo es facilitar la comunicación de diferentes aplicaciones con servicios de autorización de transacciones financieras. Las aplicaciones actúan como extremos de presentación para los usuarios de los servicios financieros. Front-e-Store: Es un paquete de software para la creación de comercios electrónicos en el Web. Este permite al comercio administrar y ofrecer su catálogo de productos en Internet. Front-e-Store puede integrarse con los sistemas del cliente o utilizarse como standalone donde la consulta, compra o transacción no es en tiempo real (no existe interconexión en línea entre el producto y los sistemas del cliente. Las características de este producto se resumen en el siguiente cuadro:   Fuente: La información contenida en el cuadro anterior se obtiene de datos internos de la empresa. En la mayoría de los casos, el producto final posiblemente incluya un proyecto, ya sea para la creación de un Website asociado o para la integración con los sistemas del cliente. El costo de estos proyectos varía de acuerdo con los requerimientos. B. Proyectos Son soluciones hechas a la medida para cubrir las necesidades del cliente. Según el precio de venta, se clasifican en: Pequeños (menos de tres mil dólares) Medianos (entre tres mil y treinta mil dólares) Grandes (más de treinta mil dólares) En estos casos es necesario un análisis previo para definir los costos y requerimientos del proyecto. Normalmente, tales estudios son realizados por el área de Producción, salvo en algunos casos donde el cliente no tiene claras sus necesidades o el proyecto es muy grande y complejo. Entonces, el análisis será ofrecido como un servicio complementario, que debe ser verificado por el área de Asesoramiento de LAH; sus costos dependen de ciertas condiciones. Mercado meta para productos de Software El mercado para productos de software, está constituido por todas aquellas empresas medianas y grandes con operaciones locales o regionales. Para LAH este mercado se divide en dos, según las características del consumidor final:  Mercado al detalleMercado industrialCaracterísticas: Su cliente es el consumidor final Tamaño pequeñas/medianas Con actividades en áreas comerciales o de servicios Ubicadas en el casco metropolitano Ofrecen bienes tangibles o intangibles terminados, que se pueden vender desde un catálogo (el cliente no necesita tener contacto con el bien para adquirirlo) Preferiblemente con entrega a domicilio (inmediata o diferida) La mayoría requieren cobro en línea Características: Empresas que venden a empresas Tamaño mediano/grandes Con actividades en áreas industriales, comerciales (mayoristas), finanzas, agropecuarias y gobierno Poseen operaciones locales o regionales La mayoría ofrecen bienes tangibles y su cliente conoce el producto Preferiblemente con entrega a domicilio (inmediata o diferida) Poseen algún grado de tecnología o Sistemas de pedido o Sistemas de inventarios o Sistemas de facturación o Otros Cuentan con logística de distribución La mayoría no desean cobro en líneaProductos: Front-e-Store,con Interverify cliente, para esquemas de cobro en línea Proyectos pequeños y medianos Productos: Front-e-Store,la mayoría no requiere Interverify cliente, pues no necesitan cobro en línea Proyectos mediando, grandes y bancaTamaño: Cien empresas por contactar anualmenteTamaño: Doscientas empresas por contactar anualmenteFuente: La información contenida en el cuadro anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Para cumplir con las proyecciones de ventas, se parte del hecho de que se deben contactar trescientas cincuenta empresas nuevas en un año, o sea doscientas sesenta y tres en Q2, Q3 y Q4 del período 2002-2003. Se estima que de éstas un 25% estará dispuesto a ser visitado y un 20% comprará algún producto de software de LAH. Lo anterior se muestra y amplía en la siguiente tabla:  CONTACTO DE VENTA CLIENTES NUEVOS ANUALProductos de softwareMercado metaTamaño del mercado metaNúmero llamadas semanalesNúmero llamadas diariasNúmero personas en la unidad de apoyo a ventasNúmero visitas semanales (clientes potenciales) 25%Número vendedoresNUEVOSDetallista10020,40,5Industrial300611,5Total35081,42 ACTUALESAA y A355B456C1475Total22751,611TOT.GENERAL 6471231131 Notas:Los clientes AA y A se visitarán cada tres meses, mientras que los de tipo B, cada seis. Se estima que un 15% de estas visitas a clientes actuales generará una venta.Los clientes tipo C se llamarán cada seis meses.  Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Se considera que de la cartera de clientes actuales, un 15% estará dispuesto a adquirir nuevos productos de la empresa; por lo tanto, es necesario que los ejecutivos de cuenta no sólo se dediquen a hacer nuevos ventas, sino a estimular la reventa entre los clientes cautivos, especialmente los de tipo AA, a quienes se visitará cada tres meses y cada seis a los de tipo B. Los clientes de tipo C se llamarán semestralmente, como política para procurar la satisfacción y retención. Proyección de ventas anuales: Las siguientes tablas resumen la proyección en los dos mercados seleccionados (al detalle e industrial), por producto de desarrollo de software. Mercado al detalle  Producto Front-e-StoreVENTAS ANUALESCantidad de empresas contactadas100Cantidad de empresas visitadas (25%)25Cantidad de ventas exitosas (25%)5 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Nota: Se considera que para el mercado de detalle, Front-e-Store, integrado por el costo de implementación, no es atractivo para el cliente.  Producto Front-e-Store VENTAS ANUALESCant.Cant Con cobro en línea 4   Entrega inmediata1 Entrega diferida3 Sin cobro en línea 1     Entrega inmediata0Entrega diferida1Total5 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. La tabla anterior muestra la cantidad de Front-e-Store por vender, de acuerdo con las necesidades de cobro en línea y el sistema de entrega que puede tener el cliente.  Producto proyectosVENTAS ANUALESPequeños16Medianos 24Total40 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Mercado industrial  Producto Front-e-StoreVentas anualesCantidad de empresas contactadas250Cantidad de empresas visitadas (25%)63Cantidad de ventas exitosas (20%)15 Standalone11 Integrado4 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa.  Producto Front-e-StoreVentas AnualesCant.Cant.Con cobro en línea4Entrega inmediata0Entrega diferida4Sin cobro en línea11Entrega inmediataEntrega diferida11 Total 15 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa.  Producto proyectosVENTAS ANUALES Cant. Medianos (InterVerify)5 Grandes 3Financiero2 Total10  Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Por el tamaño del sector financiero en Costa Rica y la complejidad de sus necesidades, es necesario contar con una persona responsable de contactar y atender específicamente este segmento, con el fin de ofrecer productos como InterVerify y proyectos a la medida. Propuesta de valor (pitch) Se deben destacar claramente los siguientes beneficios: Experiencia acumulada por la empresa, con base en el desarrollo de sistemas en Internet Disminución de tiempos y costos de desarrollo por medio del uso de licencias Actualización de las aplicaciones, cada vez que se haga una mejora al software, a muy bajo costo Respaldo técnico a las aplicaciones desarrolladas por la firma Facilidad para personalizar los proyectos Calidad de los productos desarrollados Escalabilidad de los productos Facilidad de prueba de conceptos, sin grandes inversiones en hardware, software o capacitación de personal Estos aspectos generarán al usuario un incremento en las ventas, una disminución en los costos de trabajo por la automatización de procesos y el aumento en la retención de sus clientes, gracias a la calidad del servicio brindado. Costos Licencias: InterVerify InterVerify posee dos esquemas de cobro: un derecho de uso, adquirido por medio de la compra de la licencia para bancos e ISP y un costo por transacción que debe asumir el comercio afiliado. La siguiente tabla resume las tarifas mensuales, compuestas por paquetes por rango de transacciones:  Número de transacciones mensualesPrecio mensual0 a 99$ 25100 a 1.999$ 502.000 a 5.000$ 100 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Cuando el comercio supere la cantidad de transacciones límite contratadas, las adicionales se cobrarán en fracciones equivalentes a una quinta parte del paquete escogido. Bancos y otros: El costo de afiliación para cada entidad financiera autorizadora será de diez mil dólares estadounidenses, cobrables una única vez, con un costo de soporte anual de mil doscientos dólares estadounidenses, que incluye upgrades y soporte remoto. Los siguientes paquetes se ofrecen a los bancos, para que éstos los asignen a sus comercios o clientes afiliados de mayor volumen, ya que les permite brindar más número de transacciones a un mejor costo. El banco debe pagar mensualmente a LAH, el costo del paquete completo.  Paquetes bancariosPrecio mensualCinco paquetes de 10.000 transacciones mensuales cada uno$ 500Diez paquetes de 15.000 transacciones mensuales cada uno$ 1.000 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Front-e-Store Standalone $ 3.000,oo Integrado $ 18.000,00 Proyectos: Los proyectos dependen de su complejidad y tamaño; por lo tanto, coordinando con Producción, los precios deberán fijarse en la etapa de preventa, una vez hecho el estudio de requerimientos. Canales de distribución Se utilizarán siempre ambos canales (ventas directas y distribuidores autorizados), para lograr una oferta más amplia de los productos. Además, por medio de los distribuidores autorizados, se facilita la introducción a otros países donde LAH actualmente no tiene operaciones. Empleo de los canales de distribución Ventas directas Para lograr los objetivos de venta para el 2000-2001, es necesario contar con dos vendedores, uno para banca y proyectos grandes, y otro para Front-e-Store y proyectos pequeños/medianos. Distribuidores autorizados Como se analiza en la tabla de complementariedad, en algunos casos los productos de LAH se complementan con los productos de los distribuidores autorizados, como en cuanto a la personalización de productos desarrollados por ellos para Internet. Por lo tanto, éste es un canal interesante para LAH, pues disminuye los costos de venta y para el distribuidor, por permitirle desarrollar productos en Internet u ofrecer a sus clientes la personalización de sus proyectos, sin tener que hacer grandes inversiones en recursos especializados en el medio. Proyección de ventas 2002-2003, por canal de distribución La siguiente tabla resume las ventas proyectadas en el período, por canal de distribución y línea de producto (Server Colocation, Desarrollo de Software.  VENTAS LAH 2002-2003Presupuesto Desarrollo de Software Total generalQ1Q2Q3Q4Venta directaCantMontoQMontoQMontoqMontoQMontoLicencias Front-e-store1345,500--621,000724,500 InterverifyInterVerify325,000--112,500112,500Total licencias1670,500---733,500837,000ProyectosPequeños Front-e-Store68,250-34,50011,87511,875 Pequeños clientes actuales1928,500-69,00069,000710,500 Medianos Front-e-Store15126,000-542,000542,000542,000 Medianos proyectos436,000-218,00019,00019,000 Grandes3217,82295,322170,000126,250126,250 Banca2150,000---150,0001100,000Total proyectos48566,57295,32217143,50015138,12516189,625Asesoramiento224,2936,293--19,00019,000Total ventas directas66661,365101,61517143,50023.25180,62525235,625Distribuidores autorizadosQMontoQMontoQMontoQMontoQMontoLicencias Front-e-store614,400---37,20037,200 Interverify18,000---18,000--Total licencias722,400---415,20037,200Proyectos Pequeños Front-e-Store--------- Pequeños clientes actuales98,100-34,0503-34,050 Medianos Front-e-Store-4,050----4,050-- Medianos proyectos314,400-17,2001-17,200 Grandes-7,200----7,200-- Banca---------Total proyectos1233,750-411,250411,250411,250Asesoramiento-------Total distribuidores autorizados1956,150-411,250826,450718,450Total ingresos de software85717,515101,61521154,75031207,07532254,075 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. El sector financiero se presenta separado, ya que está conformado actualmente por setenta y tres instituciones, de las cuales aproximadamente el 27% se encuentra dentro de la cartera de clientes de LAH, (veinte), lo que representa un sector importante para la empresa, dadas las características del mercado (evolución tecnológica y experiencia en el medio); se estima un factor del 25% de éxito en la reventa a estos clientes, lo cual significa alrededor de cuatro proyectos grandes anuales. Por la complejidad de los proyectos y el ciclo de venta mucho más largo que cualquier otro, es necesario contar con un ingeniero de sistemas, especialista en banca, que se dedique a este sector. Las ventas de Server Colocation totales para el período 2002-2003, se resumen a continuación:  VENTAS LAH 2002-2003Presupuesto Server ColocationVentas directasTotal generalQ1Q2Q3Q4ProductoCant.MontoCant.MontoCant.MontoCant.MontoCant.MontoCorreo3951,294 - 29,694132,880137,2001311,520Hospedaje5450,928 - 27,391163,288187,8561912,394Seguridad415,437 - 5,23711,36013,40015,440Farming512,547 - 2,78221,05023,16525,550Conexión714,175 - 12,675320025002800Total ingresos nuevos108144,382 - 77,779358,7773622,1213735,704Distribuidores autorizados     ProductoCant.MontoCant.MontoCant.MontoCant.MontoCant.MontoCorreo33,600 -  - 148011,20011,920Hospedaje115,906 -  - 178851,96953,150Seguridad11,200 -  -  - 16004000640Farming - 1,890 -  -  -  -  - 540 - 1,350Conexión4 -  -  - 2 - 1 - 1 - Total ingresos distribuidores autorizados1912,596 -  - 41,42774,10977,060Total ingresos actuales - 234,000 -  -  - 78,000 - 78,000 - 78,000Total ingresos Server Colocation127378,382 - 77,7793586,77736100,12137113,704 Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. Resumen de ventas 2002-2003 La siguiente tabla muestra el total de ventas por trimestre y por línea de producto, y los ingresos proyectados para el período.  VENTAS DEL 2002-2003Desarrollo de softwareQ1Q2Q3Q4TotalTotal licencias -48,7004420092900Total proyectos154,750158,375209,875624,615Total general software101,615154,750207,075254,075715,515Server Colocation     Server Colocation nuevos ingresos 8,777  22,121  35,704 144,382Server Colocation actual 78,000  78,000  78,000  234,000 Total general Server Colocation 77,779  86,777  100,121  113,704  378,382 Total ventas 2002-2003     1,095,897  Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. 4.3 Presupuesto El presupuesto es el costo estimado que se requiere para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos, por medio de los presupuestos se mantiene el plan de acción de la empresa en unos límites razonables. En la siguiente tabla se resumen los costos de venta necesarios para alcanzar los objetivos:  PRESUPUESTO Recursos  Cant. Base  Costo total Ventas directas  Vendedor D.C.1 300,000  300,000  Vendedor/ técnico junior1 250,000  250,000  Vendedor/ técnico senior1 350,000  350,000  Unidad de apoyo a ventas1 250,000  250,000 Distribuidores autorizados  Ejecutivo dist. Autorizados1 350,000  350,000 SERVICIO CLIENTE1 250,000  250,000 GERENCIA1 960,000  960,000 Total salario base    2,710,000 Total base dólares 8,522 Total base anual 102,264 Comisiones 42,818 Total salarios 145,082 Cargas 65,287 Total salario más cargas   210,369 Gastos generales    17,000 Gastos publicidad    - Total costo ventas    227,369 Costo / ventas    27% Fuente: La información contenida en la tabla anterior se obtiene de datos internos de la empresa. El costo de ventas comprende los salarios del personal de ventas y sus gastos generales, en donde los salarios representan un 92,5% del costo de ventas total. Los salarios del personal de ventas están fijados bajo un esquema de remuneración fijo-variable en donde la parte variable son comisiones que dependen directamente de las ventas y pesan aproximadamente un 30% del salario total. El esquema remunerativo es revisado anualmente con el fin de asegurar la equidad interna y competitividad con el mercado. La estructura de ventas recomendada incluye a siete personas de los cuales cuatro son vendedores y el resto son apoyo a la gestión de ventas dentro de los cuales está el Gerente de Ventas, servicio al cliente y una unidad de apoyo a ventas. 4.4 Métodos de evaluación del plan Es necesario dar seguimiento al plan de mercadeo para valorar sus resultados, sobre todo con respecto a las proyecciones de venta, estrategia de comunicación y el presupuesto planeado con el fin de evaluar permanentemente la ejecución del plan y poder tomar medidas correctivas si fuera necesario, así como sentar las bases de datos con la cual se tomarán decisiones estratégicas que repercutirán en el plan del siguiente año. La metodología de evaluación utilizada debe analizar las ventas reales contra las proyectadas mensualmente, haciendo una evaluación más exhaustiva por cuartos (Q1,Q2, Q3 y Q4) y revisando en estos tanto ingresos contra gastos y los beneficios percibidos de la estrategia de comunicación. El modelo de instrumentación utilizado es el de mando debido a que la empresa es pequeña y las decisiones se toman en la cima. Una vez elegidas las estrategias se imponen de manera descendente a los niveles inferiores para que las instrumenten los gerentes y los empleados. Este modelo facilita la toma de decisiones, reduce la incertidumbre y dado que el dueño es un joven carismático, juega el rol de líder dirigiendo la organización. Los mecanismos de control que se utilizaran serán de procesos, mediante sistemas de evaluación y compensación. En caso que una vez realizados estos mecanismos de control se encuentran discrepancias en los resultados del plan de marketing se recomienda recurrir a una auditoría de marketing. Esta herramienta permite realizar un examen sistemático de los objetivos, las estrategias y el desempeño de marketing de la empresa. La auditoría ayuda a aislar las debilidades del plan de mercadeo y recomienda acciones que coadyuvan a mejorar el desempeño.     113 Grado de dependencia de los productos Tabla 4.1 Grado de complementariedad de los productos Tabla 4.2 Tabla de comisiones Tabla 4.3 Cuadro 4.1 Cuadro de precios Características del Front-e-store Tabla 4.4 Características de Front-e-Store LicenciasFront -e-StoreLista de preciosCarrito de comprasCon cobro en línea Sin cobro en línea InterVerify Mercado meta por productos de software Tabla 4.5 Contacto de ventas con clientes nuevos anualmente Tabla 4.6 Tabla 4.7 Ventas anuales de front-e-store en el mercado al detalle Tabla de necesidades del cliente Tabla 4.8 Ventas anuales de proyectos según su tamaño Tabla 4.9 Tabla 4.10 Ventas anuales de Front-e-Store en el mercado industrial Tabla 3.11 Tabla de necesidades del cliente Tabla 4.12 Ventas anuales de proyectos según su tamaño Tabla 4.13 Tarifas mensuales dirigidas al comercio Tabla 4.14 Tarifas mensuales dirigidas a bancos Cuadro 4.2 Proyección de ventas 2002-2003 Cuadro 4.3 Ventas Server Colocation totales 2002-2003 Cuadro 4.4 Resumen de ventas 2002-2003 Cuadro 4.5 Presupuesto