UNIVERSIDAD DE COSTA RICA 
 SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO 
 
 
PLAN DE TRADE MARKETING PARA LA LÍNEA DE AUDIO Y VIDEO DE LA 
MARCA SAMSUNG EN COSTA RICA 
 
Trabajo final de graduación sometido a la consideración de la Comisión del 
Programa de Estudios de Posgrado en Administración y Dirección de 
Empresas para optar al grado y título de Maestría Profesional en 
Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas 
 
 
JOSUÉ SÁNCHEZ MONTERO 
 
Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 
 
 
 
2015 
 
 
 
II 
 
Dedicatoria 
Dedico esta Tesis a Dios, mis padres, a mi hija Nicole y seres queridos que me 
han apoyado en todo momento para lograr alcanzar una meta más en mi vida, 
esperando seguir teniendo el apoyo incondicional de todos ellos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
III 
 
Agradecimientos 
Agradezco primero a Dios y a mis padres por darme el apoyo y fuerzas necesarias 
para luchar por un logro más en mi vida.  
Especialmente a la agencia de publicidad Liftbrand S.A por brindarme el soporte 
requerido en el desarrollo del presente trabajo, así como, al personal de Samsung 
que colaboró en todo momento para llevar a cabo esta ardua labor. 
A mi profesor guía y lector por su dedicación en el transcurso del desarrollo de la 
Tesis y a todas las personas que estuvieron a mi lado apoyándome en cada 
momento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IV 
 
“Este trabajo final de investigación aplicada fue aceptado por la Comisión del 
Programa de Estudios de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas 
de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar al grado y título 
de Maestría Profesional en Administración de Empresas con énfasis Mercadeo y 
Ventas” 
 
M.A.E. Roque Rodríguez Chacón 
Profesor Guía 
 
Dr. Abel Salas Mora 
Lector (Profesor de Posgrado) 
 
MBA. Roberto Monge Navarro 
Lector de Empresa 
 
Dr. Aníbal Barquero Chacón 
Director Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas 
 
 
Josué Sánchez Montero 
Sustentante  
V 
 
Tabla de Contenidos 
1 Capítulo I………………………………………………………………………..……..1 
1.1INDUSTRIA DE AUDIO Y VIDEO………………….……………………..…....…1 
1.1.1Reseña Histórica……………………………………….…......................1 
1.1.2 Tendencias de la industria….……….…………………........................3 
1.2 LA INDUSTRIA DE AUDIO Y VIDEO EN COSTA RICA…………...................4 
1.2.1 Estructura de la industria de audio y video en Costa Rica….….........5 
1.2.2 Economía de la industria de audio y video………………………........8 
1.3 ASPECTOS CONCEPTUALES…………..………………………………..........10 
1.3.1 Trade Marketing……………………..…………………………………..10 
1.3.2 Objetivos del Trade Marketing...…………….………………….…..….10 
1.3.3 Productos…………………………………………………………....…....12 
1.3.4 Servicios…………………………………………………………………..13 
1.3.5 Mercadeo de Servicios………………………………………………….14 
1.3.6 Marca………………………………………………………………….…..15 
1.3.7 Calidad de Servicio………………………………………………………16 
1.3.8 Posicionamiento de Marca…………………………………………...…17 
 1.3.8.1 Satisfacción del Cliente…………………………………….....20 
 1.3.8.2 Fidelidad del cliente……………………………………...…....21 
1.3.9 Administración de las relaciones con el cliente CRM………………..22 
2. Capítulo II……..……………………………………………………………………...24 
VI 
 
2.1 Aspectos Generales de la empresa…………….…………………..….....….24 
2.1.1Reseña Histórica…………………………………….…...............................24 
2.1.2 Cultura Organizacional…….….……….…………………..........................29 
2.1.2.1 Visión y Misión de la empresa………………….…………….................30 
2.1.2.2 Valores Organizacionales ………………………..…………….…..........32 
2.1.2.3 Objetivos de la empresa……………..………..…………………….........33 
2.2 Tipo de empresa…………..…………..………………………………….........33 
2.3 Ubicación y tamaño de la empresa……...……………………….….…….....34 
2.4 Descripción de los productos de la empresa, proveedores y clientes.…..38 
2.5 Descripción del Trade Marketing de la empresa………………..………….39 
2.6 Situación Financiera………………………………….………………….....…44 
2.7 Presupuesto destinado al mercadeo y publicidad...…………..……….......46 
2.8 Flujos de Caja de los últimos 5 años…………………………..………….....47 
3. Capítulo III………………..……………………………………………………….49 
3.1 Objetivo del estudio……………………….…………….……………..…........50 
3.2 Justificación del estudio……………….………..…….…..............................52 
3.3 Análisis de producto y precio…..….……….……..…………........................53 
3.4 Análisis de plaza…………………….………….…………………..................57 
3.5 Análisis de comunicación……………………………………………...……..58 
3.6 Análisis de mercado………………..………..……………………….…..........60 
3.7 Resultados de la investigación de campo………...…………...………........61 
 3.7.1 Encuesta dirigida a los canales de venta……………………..……….62 
VII 
 
3.7.2 Encuesta dirigida a los clientes…………………………...……………....75 
3.7.3 Entrevista a profundidad realizada en Electrónica Daytron….………...86 
3.8 FODA…..…..…………..…………………………………………......................90 
4. Capítulo IV………………………………………………………………………....92 
 
4.1 Objetivo de la propuesta……………………………………………………..….92 
 
4.2 Justificación de la propuesta………………………………………………..…93 
 
4.3 Mercado meta………………………………………………………………...…..94 
 
4.4 Propuesta de procesos……………………………………………………...…..95 
 
4.5 Propuesta de valor……………………………………………………...……….97 
 
4.6 Propuesta de plaza……………………………………………………...………99 
 
4.7 Propuesta de comunicación …………………………………………..………100 
 
4.8 Justificación Económica…………………………………………………….…103 
 
4.9 Conclusiones…………………………………………………………………....104 
 
4.10 Recomendaciones……………………………………………………….……107 
 
Bibliografía……………………………………………………………………...…….110 
Anexos…………………………………………………………………………….…..112 
 
VIII 
 
Resumen 
Samsung Electronics es una división del gigante sur coreano Samsung, esta 
empresa tiene presencia en Costa Rica desde hace varias décadas, donde tiene 
como único cliente y distribuidor a Electrónica Daytron, empresa encargada de 
distribuir y comercializar todos los productos de esta marca en distintas cadenas 
comerciales a nivel nacional. 
En materia de Trade Marketing, Samsung Electronics contrata una empresa para 
que maneje esta parte fundamental, de una compañía tan grande como Samsung. 
En el caso de Costa Rica, Liftbrand S.A es la agencia de publicidad encargada de 
realizar esta función desde el año 2014, teniendo actualmente, un equipo de 17 
personas para este departamento. 
Al ser Samsung una marca tan conocida y competitiva a nivel nacional y mundial, 
es necesario estudiar, evaluar y brindar posibles recomendaciones en la relación 
que existe entre Liftbrand S.A, Electrónica Daytron y Samsung Electronics en el 
país. Así como, el impacto que tiene la relación entre estas partes en el momento 
de compra por parte de los clientes y cómo influye en el mercado costarricense, en 
este caso, específicamente, en la línea de audio y video, ya que son productos 
que tienen gran consumo y tienen un peso  importante en el modelo de negocio de 
Samsung Electronics en el país. 
El presente Trabajo Final de Graduación, pretende ser entregado a la agencia de 
publicidad Liftbrand S.A como guía para desarrollar un Plan de Trade Marketing 
para la línea de audio y video de la marca Samsung en Costa Rica, permitiendo 
llevar un adecuado control y manejo de los elementos relacionados al Trade 
Marketing en los distintos puntos de venta donde tiene presencia la marca. 
En primera instancia se desarrollará un capítulo con los conceptos utilizados en el 
transcurso del trabajo, así como otra sección con los antecedentes de Samsung, 
procesos, modelo de negocio, estrategias, distribuidores, divisiones y manera de 
llevar a cabo el manejo de la marca en el mercado costarricense. En un tercer 
apartado, se hará un análisis profundo sobre la situación de mercado que enfrenta 
la marca en distintos puntos de venta de las principales cadenas comerciales del 
país, también, percepción de los clientes en cuanto a la línea de audio y video de 
Samsung y, el análisis del único distribuidor autorizado, en este caso Electrónica 
Daytron. Por último, brindar una serie de conclusiones y recomendaciones que 
permitan tener un Plan de Trade Marketing para la línea de audio y video para la 
marca Samsung en Costa Rica, sirviendo como guía para Liftbrand S.A y, para 
afianzar aún más esta importante línea de productos para la compañía. 
 
IX 
 
Lista de Cuadros 
Cuadro 1. Cuenta de Resultados……………………………………………………45 
Cuadro 2. Flujo de Caja……………………………………………………………….47 
Cuadro 3. Modelos de Televisores Samsung………………………………………53 
Cuadro 4. Modelos de equipos de audio y video de Samsung…………………..54 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
X 
 
Lista de Gráficos 
Gráfico 1.Años de experiencia de trabajar con Samsung………………………….62 
Gráfico 2.Conocen el mercado meta al que apunta Samsung en la línea de audio y 
video………………………………………………………………………………..…….64 
Gráfico 3.Competitividad del mercado costarricense en la línea de audio y 
video………………………………………………………………………………...……65 
Gráfico 4. Considera la marca Samsung líder en la línea de audio y video en Costa 
Rica ………………………………………………..…………………………………….66 
Gráfico 5. Productos de audio y video con menos competitividad de 
Samsung……………………..………………………………………………………….67 
Gráfico 6. Competitividad de los productos de audio y video de 
Samsung…………………………………………..…………………………………….68 
Gráfico 7. Principal beneficio de los productos de audio y video de 
Samsung……………………………………………………………..………………….69 
Gráfico 8. Es adecuado el número de promotores (audio y video/línea blanca) de la 
marca Samsung para la cantidad de tiendas en el 
país.……………………………………………...……………………………………….70 
Gráfico 9. Calificación del canal distribuidor de la marca Samsung en Costa Rica, 
según el personal de los puntos de 
venta……………………………………………..…………………………….………….71 
Gráfico 10. Responsabilidad que tienen los promotores para garantizar la venta de 
los productos de audio y 
video………………………………………………………………………………………72 
Gráfico 11. Es necesario incentivos por parte de Samsung para los asesores de 
venta………………………………………………………………………………………73 
XI 
 
Gráfico 12. Calificación del material publicitario (POP) colocado en la línea de 
audio y video en el punto de 
venta………………………………………………………………………………..……74 
Gráfico 13. Tiene productos de audio y video de Samsung en su lugar de 
habitación.………………………………………………………………………………75 
Gráfico 14. Principales artículos de Audio y Video que tienen en su lugar de 
habitación.………………………………………………………………………………76 
Gráfico 15. Grado de satisfacción con los productos de audio y video de 
Samsung…..……………………………………………………………………………78 
Gráfico 16.Adquisición de productos de audio y video de 
Samsung………………………..………………………………………………………79 
Gráfico 17. Razón por la que prefiere la marca Samsung en productos de audio y 
video. ……………………………………………………………………………………80 
Gráfico 18. Tienda de preferencia para los 
clientes………………………………………………………………………………......82 
Gráfico 19. Percibe valor agregado en los productos de audio y video de 
Samsung………………...………………………………………………………………83 
Gráfico 20. Información sobre los 
productos……………………..……………………………………………….…………84