Universidad de Costa Rica Sistema de Estudios de Posgrado Diseño y propuesta de mercadeo para un Programa de posgrado en logística y administración de la cadena de suministros para la Universidad de Costa Rica Trabajo Final de Graduación aceptado por la Comisión del Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad de Costa Rica como requisito parcial para optar al grado de Magíster en Administración y Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas Leonardo Seco Padilla Carné 962848 Ciudad Universitaria Rodrigo Facio, Costa Rica 2005 I. Dedicatoria Fue apenas comenzando esta maestría cuando descubrí que iba a ser padre por primera vez, así que se puede decir que dos criaturas se fueron gestando en ese proceso. Hoy mi hija tiene un año y siete meses y este proceso está finalizando. Para algunos una meta, para mí una etapa más de un plan muy ambicioso, en el que muchas personas merecen un agradecimiento. A Sury, mi esposa, en primer lugar, por ser mi mayor fuente de apoyo y amor incondicional. En este tiempo en el que ella tuvo que balancear su embarazo, maternidad, matrimonio, su propia maestría (ya concluida con éxito) y su trabajo profesional, nadie me ha dado un mejor ejemplo de que sí se puede lograr lo que uno se propone cuando hay impulso, dedicación y disciplina. La admiro y sólo espero seguir aprendiendo de ella. Sin duda, a Victoria mi hija, por ser esa fuente de ternura, amor e impulso a buscar mejores cosas; a aprender más, a querer ser un buen padre y un buen ejemplo. La responsabilidad es una de las mejores vitaminas para vencer el cansancio, así como el amor paternal. A mi mamá, Elvira, le agradezco su impulso y ejemplo, pero sobre todo esa visión de lo que puedo ser o a lo que puedo aspirar cuando miro hacia arriba y me doy cuenta que no existe más techo que el que uno fije. Le puedo decir con toda seguridad que es la persona que más ha influido en mi vida y que espero demostrar con mis acciones que su esfuerzo no ha sido en vano. A mi papá, Francisco, le agradezco de corazón haberme apoyado cuando necesité de su ayuda, sin pedir una razón o algo a cambio. Su gran mensaje hacia mí como Padre es que no hay mayor recompensa que dar sin esperar nada a cambio, sabiendo que la semilla que planta en sus hijos se multiplicará muchas veces más. Finalmente, mis hermanos están viviendo o finalizando carreras universitarias. Ojalá que pueda transmitirles una experiencia positiva de lo hermoso que es abrir la mente al conocimiento y el amor por el aprendizaje. A todas las demás personas que en poco o en mucho, han influido en mí, un agradecimiento sincero. ii Agradecimientos Le extiendo un agradecimiento a Don Marco Antonio Morales Zamora, Director de la Maestría, por su tiempo y por mostrar apertura e interés por este proyecto desde que se estaba gestando en mi imaginación. Espero que los resultados sean de su agrado. El cambio es más agradable cuando uno mismo lo propone y le deseo éxitos en su gestión en la maestría. A todos los demás profesores de la maestría, gracias por su tiempo y los buenos consejos. Más que teoría, me enseñaron con base en su experiencia y me demostraron, en su mayoría, un gran cariño por la academia. Finalmente, un agradecimiento muy especial al Ing. José Roig Oller, que, aunque no lea este mensaje, su mano y sus consejos durante mi proceso de investigación dirigida de licenciatura perduran hasta el día de hoy y se reflejan en este proyecto de graduación. Anticipación, proactividad, serenidad y trabajo duro. Esas cuatro palabras me guiaron durante la maestría, con excelentes resultados. iii Hoja de aprobación Este Trabajo Final de Graduación fue aceptado por la Comisión del Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas, de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar al grado de Magíster con énfasis en Mercadeo y Ventas _______________________________ _____________________________ MBA Marco Antonio Morales Zamora MSc. José Martí Solórzano Rojas Director Programa de Posgrado Profesor Coordinador _______________________________ _____________________________ MSc. Álvaro Arguedas Sanabria MBA Marco Antonio Morales Zamora Profesor Guía Supervisor Laboral _______________________________ Ing. Leonardo Seco Padilla Estudiante iv CONTENIDO Diseño y propuesta de mercadeo para un Programa de posgrado en logística y administración de la cadena de suministros para la Universidad de Costa Rica Dedicatoria......................................................................................................................................ii Agradecimientos............................................................................................................................iii Hoja de aprobación.......................................................................................................................iv Introducción..................................................................................................................................12 I. Elementos teóricos de mercadeo y la cadena de suministro.............................................17 1.1. INTRODUCCIÓN...............................................................................................................17 1.2. LOGÍSTICA Y LA CADENA DE SUMINISTROS....................................................................18 1.2.1 La cadena de suministros.......................................................................................18 1.2.2 La gestión de la cadena de suministros..................................................................19 1.2.3 Logística.................................................................................................................20 1.2.4 Alcance y ventajas de la gestión de la cadena de suministros...............................21 1.2.5 Problemas en la implementación de una gestión de la cadena de suministros.....23 1.2.6 Generar mejoras en la gestión de la cadena de suministros..................................24 1.2.7 Desarrollo futuro en la gestión de la cadena de suministros.................................25 1.2.8 Modelo conceptual de administración de la cadena de suministros......................26 1.3 MERCADEO Y COMUNICACIONES INTEGRADAS...............................................................29 1.3.1 Definición de mercadeo..........................................................................................29 1.3.2 Comunicaciones de mercadeo integradas..............................................................29 1.3.3 La mezcla promocional..........................................................................................30 1.3.4 Análisis de situación del programa promocional..................................................32 1.4 DESARROLLO DE PRODUCTOS.........................................................................................33 1.4.1 Definiciones............................................................................................................33 1.4.2 Desarrollo...............................................................................................................34 1.5 MERCADEO ESTRATÉGICO Y EL PLAN DE MERCADEO.....................................................36 1.5.1 Planifivación estratégica en mercadeo..................................................................36 1.5.2 Análisis situacional y ventajas competitivas..........................................................38 1.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ANÁLISIS DE DEMANDA.............................................39 1.6.1 Datos.......................................................................................................................39 1.6.2 Fuentes secundarias...............................................................................................40 1.6.3 Fuentes primarias...................................................................................................41 1.6.4 Diseño de encuestas y cuestionarios......................................................................42 1.7 CONSIDERACIONES FINALES............................................................................................43 II. El Sistema de Estudios de Posgrado de la Universidad de Costa Rica............................44 v 2.1 ANÁLISIS DEL PROGRAMA DE MAESTRÍA DE LA UCR....................................................44 2.1.1 El posgrado en administración y dirección de Empresas en la UCR...................44 2.2 ANÁLISIS FODA.............................................................................................................51 2.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO.................................................................................................53 2.3.1 Análisis del entorno empresarial...........................................................................53 2.3.2 Análisis del entorno económico.............................................................................54 2.3.3 Análisis del entorno social.....................................................................................55 2.3.4 Análisis del entorno educativo...............................................................................56 2.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.......................................................................................57 2.4.1 Local.......................................................................................................................57 2.4.2 Internacional..........................................................................................................63 2.4.3 Indirecta.................................................................................................................64 III. Estudio de demanda.............................................................................................................65 3.1 INVESTIGACIÓN SECUNDARIA.........................................................................................65 3.2 ENTREVISTA A RECLUTADOR DE EJECUTIVOS.................................................................66 3.3 ENTREVISTA A GERENTE DE LOGÍSTICA.........................................................................68 3.4 INVESTIGACIÓN PRIMARIA..............................................................................................69 3.4.1 Diseño de la encuesta.............................................................................................69 3.4.2 Aplicación de la encuesta.......................................................................................70 3.4.3 Análisis de resultados............................................................................................71 3.5 CONCLUSIONES...............................................................................................................82 IV. Diseño del programa de estudio..........................................................................................83 4.1 DESCRIPCIÓN DE PERFILES DE PROGRAMAS....................................................................83 4.1.1 Procedimiento de investigación.............................................................................83 4.1.2 Perfil de los programas..........................................................................................84 4.2 MATRIZ DE PROGRAMAS DE ESTUDIO.............................................................................85 4.3 DISEÑO DEL PROGRAMA.................................................................................................87 4.4 CONCENTRACIÓN DE MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS..................ERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.5 CARACTERIZACIÓN DE LAS MATERIAS DEL PROGRAMA.................................................90 4.6 OBSERVACIONES FINALES DEL PROGRAMA.....................................................................97 V. Plan de mercadeo y estrategia de comunicación................................................................98 5.1 REVISIÓN DEL PLAN DE MERCADEO................................................................................98 5.1.1 Objetivos generales de mercadeo...........................................................................98 5.1.2 Análisis competitivo...............................................................................................99 5.2 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL PROGRAMA PROMOCIONAL.........................................99 5.2.1 Análisis interno.......................................................................................................99 5.2.2 Análisis externo....................................................................................................100 5.3 ANÁLISIS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN.................................................................101 5.3.1 Objetivos...............................................................................................................101 5.4 DESARROLLO DEL PROGRAMA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO.....102 5.4.1 Generalidades del mensaje de comunicación......................................................102 5.4.2 Publicidad.............................................................................................................102 5.4.3 Mercadeo directo..................................................................................................104 vi 5.4.4 Promoción de ventas............................................................................................104 5.4.5 Relaciones públicas..............................................................................................105 5.4.6 Mercadeo interactivo............................................................................................106 5.5 ESTRATEGIAS GENERALES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN......................................107 VI. Conclusiones y recomendaciones......................................................................................109 Bibliografía..................................................................................................................................111 Anexo metodológico Anexos complementario vii Índice de gráficos No. 1: Información general pregunta 1...........................................................................................72 No. 2: Información general pregunta 2...........................................................................................72 No. 3: Información general pregunta 3...........................................................................................73 No. 4: Cuestionario pregunta 1.......................................................................................................73 No. 5: Cuestionario pregunta 2.......................................................................................................74 No. 6: Cuestionario pregunta 3.......................................................................................................74 No. 7: Cuestionario pregunta 4.......................................................................................................75 No. 8: Cuestionario pregunta 5.......................................................................................................76 No. 9: Cuestionario pregunta 6.......................................................................................................76 No. 10: Cuestionario pregunta 7.....................................................................................................77 No. 11: Cuestionario pregunta 8.....................................................................................................77 No. 12: Cuestionario pregunta 9.....................................................................................................78 No. 13: Cuestionario pregunta 10...................................................................................................79 No. 14: Cuestionario pregunta 11...................................................................................................79 No. 15: Cuestionario pregunta 12...................................................................................................80 No. 16: Cuestionario pregunta 13...................................................................................................81 No. 17: Cuestionario pregunta 14...................................................................................................81 No. 18: Cuestionario pregunta 15...................................................................................................82 viii II. Índice de diagramas N°. 1: La cadena de suministros. . .. . . .. .. . .. .. . .. . . . . .. . . . . .. . . .. . . . . . . . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . . .. . . . . .. . . . . .. . .. . . .. . . . . . . .. . .. . . .. . . .18 N°. 2: Modelo de la gestión de la cadena de suministros propuesto. . . .. .. . . .. . .. . . .. .. . . . .. .. . . . .. .. .. . . . . . . . .. .27 N°. 3: Proceso de desarrollo de nuevos productos ........................................................................27 N°. 4: Esquema de desarrollo de un plan de mercadeo . . . . . .. . . .. . . . .. . . . . . . . .. . . .. . . . . .. . . .. . . . .. . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . .. 37 Índice de tablas N°. 1: Factores de análisis promocional. . .. . . .. .. . .. . . . .. . . . . . . . . . .. . . .. .. . . . . .. . . . . .. .. . . .. . . . .. . .. . . . . . . . . . . .. . .. . . . .. . . . . .. . .33 N°. 2: Programa en logística empresarial (Universidad Interamericana). . . . .. . . . . . . . . .. . . . .. . .. . . . . .. .. .. . . . .. 58 N°. 3: Incidencia de materias en programas de posgrado . . . .. . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . .. . . . .. . .. . . .86 N°. 4: Incidencia de cursos en programas educativos en logística. . . . . . . .. . . .. . . . . . .. . .. . . . .. .. . . .. .. . . . . . . . . . . .. .87 N°. 5: Programa propuesto para el posgrado................................................................................. 89 ix Índice de anexos complementarios N°. 1: Metodología N°. 2: Instrumentos N°. 3 Tabla de resultados de la encuesta N°. 4: Lista de universidades consultadas en el estudio de programas de logística N°. 5: Matriz de incidencia de cursos N°. 6: Recomendación de contenidos para los programas de los cursos x Resumen Seco Padilla, Leonardo Diseño y propuesta de mercadeo para un Programa de posgrado en logística y administración de la cadena de suministros para la Universidad de Costa Rica. Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas. –San José, C.R.: L. Seco P., 2005 113 h – 4 il. – 25 refs El objetivo final del trabajo es diseñar un currículo de estudio en logística y cadena de suministros para la Dirección del programa de posgrado en administración y dirección de empresas de la Universidad de Costa Rica, junto con un análisis de su demanda en el país y una serie de recomendaciones para su comercialización. La organización investigada se dedica a la educación superior pública. Para ello el proyecto desarrolla una investigación de tipo cualitativo y cuantitivo. Dentro de sus principales conclusiones se encuentra que la disciplina de la logística y la gestión de la cadena de suministro, viene creciendo con fuerza en el mundo y prestigiosas universidades mundiales ya la consideran dentro de sus programas de maestría en administración. Con base en lo anterior, se recomienda el desarrollo a corto o mediano plazo del programa diseñado, tomando en consideración las observaciones acerca de los requerimientos de los potenciales estudiantes y las tendencias de estudio mundiales que se reflejan en el análisis. Palabras clave: logística, cadena de suministros, demanda, plan de mercadeo, estrategia. Director de la investigación: MSc. Álvaro Arguedas Sanabria Unidad Académica: Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas Sistema de Estudios de Posgrado 11 Introducción Con el paso del tiempo, las grandes corporaciones multinacionales han descubierto que la rapidez para responder a las necesidades del mercado y la competencia por el mejor precio, son los determinantes del éxito o del fracaso de una empresa. Esta lucha por optimizar precios ha promovido el arranque de operaciones internacionales de manufactura; así como servicios de soporte, exigiéndole a la cadena de suministros eficiencia y menores tiempos de ciclo para llevar el producto o servicio al cliente. Esto ha conducido a que la importancia de la logística y de la efectividad de la cadena de suministros, se haya convertido en un tema cotidiano para las grandes empresas, tanto en el ámbito nacional como en el internacional. La Universidad de Costa Rica (UCR), institución benemérita de la educación superior en Costa Rica, ha preparado una enorme cantidad de profesionales exitosos, en las distintas áreas relacionadas con la gestión de empresa. La UCR ofrece sólidos programas en Dirección de Empresas a nivel de bachillerato, de licenciatura y de maestría. En Costa Rica, el ingreso de nuevas inversiones, así como la posibilidad de concretar nuevos tratados que aumenten este fenómeno, augura la llegada de más empresas multinacionales con operaciones de ventas, de distribución internacional y, paralelamente, un crecimiento significativo en la demanda de profesionales con conocimientos específicos en operaciones internacionales, en logística y en administración de la cadena de distribución; áreas de conocimiento que, según diversos autores y expertos, constituyen el fundamento para internacionalizar operaciones. El problema, para el país, es la incapacidad para responder a esta situación con programas de estudio u oportunidades de desarrollo académico para profesionales en el ramo. A pesar de que, tanto en Dirección de Empresas, como en Ingeniería Industrial existe una buena oferta profesional, no se cuenta con una cantidad similar de profesionales en las áreas de logística y de cadena de suministros. La posibilidad de capacitación en el área, en el ámbito nacional, se reduce a una certificación internacional impartida en el país, certificaciones internacionales impartidas a distancia y cursos 12 de actualización profesional, que no son de simple acceso para estudiantes interesados. Hasta el momento, sólo existe un programa de estudios específico en logística empresarial. Una razón para esto, además de lo novedoso de la temática, es la inexistencia de estudios para cuantificar la demanda. Es precisamente, a raíz de esta problemática que el presente proyecto se plantea como finalidad diseñar el primer programa de estudios de posgrado en el área de la logística y cadena de suministros del país. Se pretende establecer un programa innovador, que refleje las cualidades y las características de la disciplina y así responder, directamente, a las necesidades del mercado nacional. Con el desarrollo del proyecto, se pretenden dos metas: la primera, abrir un nuevo campo de estudio para preparar y para desarrollar profesionales capacitados en el área y así satisfacer la demanda de las empresas por personal de este tipo. La segunda, es facilitar que la UCR se convierta en la institución de educación superior que lidere el crecimiento de esa disciplina en el país, desarrollando la cartera de programas de estudio de calidad que ofrece el Posgrado en Administración y Dirección de Empresas. La premisa del proyecto nace de la inquietud académica del autor por desarrollar la disciplina de Logística y Cadena de Suministros en el país en el ámbito académico, para fortalecer al país como receptor de operaciones de servicios y de manufactura de creciente complejidad. Esto consolidaría la experiencia y el conocimiento de profesores y de profesionales que, individualmente, han efectuado aportes en el área académica en distintos cursos de otros programas universitarios y de actualización profesional. La justificación para elegir a la UCR como destinatario de los resultados del proyecto radica, en que ésta es la Institución más sólida, tanto académicamente, como desde el punto de vista de infraestructura para apoyar las necesidades del programa según la visión planteada por el proyecto. Por otro lado, al amparar el proyecto dentro de su Programa de Posgrado, merece obtener cualquier beneficio que se obtenga de la investigación, si se considera de interés. 13 El proyecto pretende abarcar dentro de su desarrollo todas las etapas: desde el diseño de la investigación de mercado para determinar, preliminarmente, la demanda, hasta la conceptualización y el diseño del programa de estudio para la maestría, incluyendo guías y anotaciones orientadas a una correcta promoción de la misma. Esto incluye investigación bibliográfica y en la Internet. Dentro de las limitaciones del proyecto se considera la dificultad de consolidar una población muestral para efectuar el estudio de demanda. Esto por cuanto no existe un instituto que consolide, en relación con base de datos, potenciales estudiantes para el programa. Los existentes son propiedad de programas que, técnicamente, constituirían competencia para la Maestría de la UCR, por lo que no se pueden considerar. El presente proyecto pretende aportar dos grandes elementos: el primero es la demostración y (en la medida de lo posible) la cuantificación de la demanda para desarrollar un currículum de estudios en Logística y Cadena de Distribución. Segundo, producir un programa novedoso, interesante, y que sea coherente con las necesidades de los clientes, así como con los programas internacionales de estas disciplinas. El objetivo general del proyecto es desarrollar el primer programa de posgrado en logística y administración de la cadena de suministros del país, a impartirse en la Universidad de Costa Rica, con el propósito de ampliar la oferta de programas de la Institución. Los objetivos específicos son: 1. Desarrollar una perspectiva teórica para los temas de logística, de cadena de suministros, de investigación de mercados y de mercadeo estratégico, con el fin de desarrollar un marco conceptual para fundamentar el proyecto. 2. Caracterizar a la UCR como depositaria de un programa de este tipo, así como la competencia en el ámbito nacional e internacional, realizando un análisis del entorno de los programas de certificación o de actualización profesional en el tema. 14 3. Justificar la viabilidad del proyecto para el desarrollo de un programa de estudio por medio de una investigación preliminar del mercado para determinar la demanda actual. 4. Diseñar y desarrollar el programa de estudio para la maestría, analizando la oferta nacional e internacional, así como los resultados de la investigación previa. 5. Proponer las estrategias de publicidad y de promoción del nuevo programa para su implementación. El primer capítulo se enfoca en la definición de un marco conceptual bajo el cual se desarrollará el proyecto. Al tratarse de un estudio y de un plan de mercadeo para un posgrado en logística y de cadena de suministros, se consideró pertinente definir ciertas áreas particulares. La primera es el concepto de logística y cadena de suministros, como se está tratando en el ámbito internacional. Esto incluye delimitar la disciplina y definir conceptos clave que serán de mucha utilidad para posteriores capítulos del proyecto. Por otro lado, se aborda el concepto del mercadeo y de las comunicaciones integradas, para definir un marco sobre el cual se apoyará la definición del plan de mercadeo y de comunicación integrada, así como tópicos pertinentes de investigación de mercadeo. Otros temas importantes son el concepto del desarrollo de producto (para aplicar al programa que se diseñará), así como consideraciones finales de unidad del marco teórico. El segundo capítulo pretende introducir a la Universidad de Costa Rica y, específicamente, al Programa de posgrado en administración y dirección de empresas, como futuro depositario del programa en desarrollo, caracterizando sus objetivos y su situación actual. Esto en aras de definir su potencial para continuar un proceso de crecimiento y de diversificación de la cartera de programas. Además, se efectuará un estudio general del entorno tanto social, como económico y competitivo en el que se desarrolla el Programa. En relación con la competencia, se analizan programas nacionales en logística, así como programas de maestría en general y programas internacionales. 15 El tercer capítulo consiste en un estudio preliminar de la necesidad de contar con un programa en logística y en cadena de suministros en el país, por medio de entrevistas claves a reclutadores de ejecutivos, gerentes de logística en el ámbito nacional y regional y una encuesta dirigida a profesionales en el área; de manera que se pueda demostrar, por lo menos anticipadamente, la necesidad de crear programas de desarrollo en un área de mucha trascendencia en el ámbito mundial, pero que apenas comienza en nuestro país. El cuarto capítulo se enfoca en el diseño del programa de estudio. Para esto, se hizo un análisis de la currícula de estudio y las características principales de un total de treinta y tres universidades en distintas áreas del mundo, con el fin de poder caracterizar áreas de énfasis, así como determinar las materias que incluiría el Programa. El mismo se definiría de manera cuantitativa, por medio de herramientas que puedan sustentar su estructura. La última sección, el quinto capítulo, se concentra en la definición de los lineamientos para el plan de comunicación de la nueva maestría; así como en la fijación de objetivos de desempeño de corto y de mediano plazo, tomando en consideración la situación del Programa de maestría y sus recursos. Con la estructura del Proyecto, se pretende dar un sentido lógico a su desarrollo, de manera que se contextualice la situación del Programa de la UCR, se determine la existencia de la demanda, se conforme la estructura del Programa y, finalmente, se defina la estrategia de comunicación para este Programa que se espera que sea líder y vanguardista en el país. 16 III. Elementos teóricos de mercadeo y la cadena de suministro 1.1. Introducción Si se toma en consideración que un programa de estudios es un producto, en el sentido que tiene características diferenciables y debe ser promovido para motivar su consumo, se considera pertinente estructurar una serie de ideas que permitan fundamentar el posterior desarrollo del proyecto. Algunas de estas consideraciones son las siguientes:  El programa de posgrado en Logística y administración de la cadena de suministros debe caracterizarse como un producto.  Su implementación depende de un efectivo mercadeo, para lo cual es necesario contar con un plan concreto, específicamente enfocado hacia el análisis del entorno y su mezcla promocional.  Al tener competencia directa e indirecta, el producto debe tener consideraciones estratégicas que le permitan captar el mayor porcentaje de mercado para un programa de su tipo.  El éxito del programa depende de la previa determinación de su demanda para el mismo. A partir de esto, el presente capítulo pretende desarrollar aspectos teóricos sobre los siguientes temas:  Logística y administración de la cadena de suministros  Conceptos de desarrollo de productos  Mercadeo estratégico y redacción de planes de mercadeo  Comunicaciones integradas de mercadeo  Investigación de mercados y análisis de la demanda También pretende establecer los modelos que serán utilizados a lo largo del desarrollo del proyecto, fundamentados en los principios teóricos analizados en esta sección. 17 1.2. Logística y la cadena de suministros I.2.1 La cadena de suministros El programa de innovación logística de la Universidad de Zaragoza, PILOT (2002) define la cadena de suministros como “la unión de todas las empresas que participan en la producción, distribución, manipulación, almacenamiento y comercialización de un producto y sus componentes. Esto incluye proveedores, fabricantes, distribuidores, transportistas y detallistas”. (p. 5) El autor considera que, aunque esta definición sea válida, no incluye el papel del cliente y el consumidor como iniciador de la cadena de suministro; así como el rol del departamento de mercadeo en captar los requerimientos de estos participantes. Esto por cuanto son los que, mediante sus requerimientos, definen el tipo de estrategia de la empresa. La relación que propone la Universidad de Zaragoza se ilustra en la siguiente figura: Figura 1: La cadena de suministros Fuente: Programa de Innovación Logística, Universidad de Zaragoza (2002). Gestión de la cadena de suministros. (`p. 6) 18 En la figura se pueden observar los distintos tipos del proceso que puede llevar un producto, iniciando desde el proveedor, hasta llegar a los distintos tipos de transporte, incluyendo el multimodal, subensamblado o producción de componentes y el proceso de distribución, que puede llevar el producto directamente al cliente final; o bien puede distribuirse por medio de mayoristas y minoristas. I.2.2 La gestión de la cadena de suministros Los especialistas del programa PILOT (2002), en su compendio “Gestión de la cadena de suministros” plantean esta disciplina como “la coordinación sistemática y estratégica de las funciones de negocio tradicional y las tácticas utilizadas a través de esas funciones de negocio, al interior de una empresa y entre las diferentes empresas de una cadena de suministro, con el fin de mejorar el desempeño en el largo plazo tanto de las empresas individualmente como de toda la cadena de suministro”(p. 5). Según las definiciones anteriores, la gestión de la cadena de suministros incorpora otras actividades, no directamente vinculadas con el campo, como la gestión de recursos humanos, la tecnología, la infraestructura, la administración y el mantenimiento. El primer paso para lograr una gestión exitosa, por parte del proceso de gestión e integración logística, en el interior de cada empresa, es la definición de objetivos alineados con la estrategia y con las necesidades del consumidor, lo que constituye el primer paso en la búsqueda de la excelencia. Los procesos logísticos deben concebirse como partes relacionadas e interdependientes. Según las conclusiones de los expertos del PILOT, Progama de innovación logística de la Universidad de Zaragoza, foro de investigación y desarrollo de la disciplina de la logística, en su obra “Gestión de la Cadena de Suministros” (2002), existen ciertos principios que pueden aplicarse de manera general y que han demostrado ser fundamentales en el desarrollo exitoso de una gestión de cadena de suministros. 19  Empezar por el consumidor: conocer las necesidades del consumidor y orientar el proceso logístico integral hacia la satisfacción de estas necesidades.  Gestionar los activos logísticos: la empresa debe determinar cuánto control debe tener sobre los canales de distribución. Puesto que los procesos de aprovisionamiento no son los mismos entre empresas, es atribución de cada una determinar cuáles servicios se contratarán y cuáles serán absorbidos por la empresa.  Coordinar la gestión del consumidor: esto requiere un buen flujo y gestión informativa, que presente una idea integrada al consumidor; lo que implica establecer varios puntos de contacto con éste.  Integrar las ventas y la planificación de las operaciones: un elemento importante de la gestión de la cadena de suministros es la información de demanda generada por las ventas. Se deben desarrollar tecnologías que permitan obtenerla en los puntos de venta.  Concentrarse en las alianzas estratégicas y en la gestión de relaciones: es importante mantener buenas relaciones con todos los miembros de la cadena de suministros, gestionándola como una sola empresa.  Desarrollar medidas de desempeño dirigidas a los consumidores: las medidas de desempeño facilitan enormemente el control de las operaciones. Estos elementos resaltan los siguientes principios: el cliente como referencia primaria, la integración y la planificación en todos los puntos de la cadena. Se considera de especial importancia el endosarle valor a la labor de ventas en la concepción y el diseño de la cadena de suministros. I.2.3 Logística Según la obra de PILOT citada (2002), por logística se entiende “la parte del proceso de gestión de la cadena de suministros encargada de planificar, implementar y controlar de forma eficiente y efectiva el almacenaje y flujo directo e inverso de los bienes, servicios y toda la información relacionada con éstos, entre el punto de origen y el punto de consumo, con el propósito de cumplir con las expectativas del consumidor”. (p.6) 20 Es común que la logística sea vista como el proceso interno donde se puede optimizar el flujo de los productos y la utilización de recursos. Esto hace que cada empresa independiente busque optimizar su propio proceso. Aquí es donde el concepto de integración de la cadena de suministros cobra especial importancia. El flujo del producto es total y el mejoramiento de los procesos debe verse con una perspectiva de beneficio global. Internamente, la logística integral se refiere al concepto tradicional de costo total, donde se analiza la gestión coordinada de todas las actividades de la empresa. La versión holística puede generar beneficios integrales. Las empresas que han asumido el concepto de costo logístico total han alcanzado posiciones competitivas atractivas. Este costo está basado en la interrelación que hay entre los componentes logísticos (aprovisionamiento, transporte, almacenamiento, producción, distribución, servicio al cliente). I.2.4 Alcance y ventajas de la gestión de la cadena de suministros Actualmente, se habla de gestión integrada de cadena de suministros, en donde las mejoras del proceso logístico ya no se centran en la optimización del flujo de bienes, de servicios y de información de cada compañía particular, sino en el flujo total de las actividades logísticas. El concepto del sistema logístico debe ser integral, donde todos los jugadores de la competición (redes de proveedores, fabricantes y distribuidores) forman un verdadero equipo con un objetivo común. Según las investigaciones del programa de la Universidad de Zaragoza (2002), las ventajas de contar con una cadena integrada de suministros son las siguientes:  Flujo ágil de productos y servicios.  Reducción del inventario en toda la cadena.  Reducción de costos por ineficiencias. 21  Plazos de entrega fiables.  Mejor calidad de servicio.  Mayor disponibilidad de bienes.  Mayor predicción en los pronósticos de demanda.  Relaciones más estrechas con los socios de la cadena.  Sinergia entre los mismos.  Reducción del papeleo y de los costos administrativos.  Respuesta más rápida a las variaciones del mercado.  Reducción de los costos y riesgos del inventario por medio de la fabricación exclusivamente cuando se recibe la demanda.  Menor tiempo de comercialización de los nuevos productos y servicios.  Mejoramiento de la toma de decisiones. Los gerentes logísticos deben mostrar el verdadero valor que agrega la función logística a las actividades de la empresa, para modificar la visión en la que se observa la logística como un simple centro de costos y pasar a cuantificar los beneficios que proporciona. El gerente debe ser capaz de saber cuán eficaz es su programa de gestión de la cadena de suministros, así como la manera en que satisface los requisitos de cada cliente. Según la investigaciones citadas, algunos de los indicadores que debe incluir dicho sistema de medición son los siguientes: 1. Tiempo de ciclo (envío de pedido hasta entrega). 2. Porcentaje de pedidos enviados completos y exactos. 3. Los costos de cumplir requisitos. 4. Los niveles de inventario. 5. Exactitud y precisión de la información del sistema acerca del estado del pedido. Se considera que sólo los puntos uno, dos y cuatro constituyen verdaderos indicadores del desempeño de la gestión de la cadena de suministros. El costo de cumplir cada requisito debería analizarse como costo de transformación o de prestación del servicio, y naturalmente, cada 22 sistema de información por área funcional, debería contar con su propio sistema de medidas de desempeño. A pesar de la gran cantidad de indicadores que se podrían concebir, los mencionados pueden dar un importante marco de referencia, especialmente al compararlo con la competencia. I.2.5 Problemas en la implementación de una buena gestión de la cadena de suministros Dentro de las conclusiones de las investigaciones (2002), se determinaron seis problemas principales que deben solucionarse para contar con una buena gestión de la cadena de suministros:  Capacidades logísticas limitadas: el movimiento del producto y la información, así como el costo y la relación tiempo/servicio.  Prácticas contables inadecuadas: no se pueden mantener las mismas prácticas contables, sino que se debe incorporar el costo del servicio.  División organizacional: las organizaciones verticales que reflejan negocios tradicionales, versus la integración horizontal.  Hecho a la medida contra las prácticas estándar: las respuestas personalizadas son necesarias en el mundo actual, y la falta de flexibilidad resulta determinante.  Impacto internacional: las ventajas del suministro y las ventas internacionales extienden enormemente la empresa y su cadena de suministros.  Poca cooperación de los proveedores: los proveedores deben entender lo que se está haciendo y por qué. Es relevante mencionar que los anteriores puntos resultan especialmente importantes en países con un subdesarrollo en su infraestructura logística, particularmente los referentes a capacidad, flexibilidad e impacto internacional de las operaciones. Por esto, se puede deducir la importancia de fortalecer gradualmente estos elementos en los países en desarrollo, que es uno de los principales objetivos del presente proyecto. 23 I.2.6 Generar mejoras en la gestión de la cadena de suministros Según los expertos españoles (2002), existen cinco vías por las cuales la empresa puede mejorar su estrategia competitiva, por medio de la adecuada gestión de la cadena de suministros. 1. Bajo costo: se logra por medio de mayor eficiencia. 2. Mejor servicio al consumidor: ciclos de pedido cortos y disponibilidad de inventario. 3. Servicios de valor agregado: aquellos beneficios adicionales que mejoren la capacidad de la empresa para competir en su mercado. 4. Flexibilidad: en la personalización del servicio y el costo para cumplir con necesidades diferenciadas. 5. Innovación: tener la capacidad de reinvención o el desarrollo de nuevas formas de atender las necesidades de los clientes y consumidores. En la experiencia del autor del presente documento, estos elementos se pueden reducir a costo, servicio y calidad. La innovación (que comúnmente impacta el valor agregado que percibe un cliente) y la flexibilidad, son perceptibles en el servicio y en las características del producto. Por esto, deberían ser los principales ejes del desarrollo estratégico de la gestión de la cadena de suministros en cualquier empresa. En la investigación de PILOT (2002), se determinan ocho puntos que se consideran fundamentales para lograr el éxito en la gestión de la cadena, y que aparecen como elementos comunes en las distintas experiencias exitosas analizadas:  Equilibrar los sistemas de gestión con las iniciativas estratégicas: las empresas que han logrado sobresalir, buscan la integración para lograr beneficios generales estratégicos.  Integración con los proveedores: los sistemas de categoría mundial tienen criterios para seleccionar a sus proveedores, impulsándolos a generar mejoras.  Certificación de proveedores: es un medio para alcanzar los resultados deseados de desempeño y los objetivos estratégicos. 24  Utilizar tecnología para mejorar la integración con los proveedores: algunas de estas herramientas son el CAD (diseño asistido por computadora), el CAM (manufactura asistida por computadora) y el software de gestión, extranets y EDI (Intercambio electrónico de datos – en sus siglas en inglés-)  Refinar y realzar los procesos de fabricación: los aliados exitosos buscan trabajar para mejorar continuamente el proceso de fabricación y proporcionar los bienes con más alta calidad en la cantidad deseada y en el tiempo requerido.  Buena comunicación entre organizaciones integradas: utilizando herramientas para dicho fin, integrando a los participantes en la cadena de suministros en todos los niveles.  Enfatizar los beneficios de las redes estratégicas: esto puede reducir el número de proveedores al producirse alianzas importantes.  Adaptar e implementar un proceso de certificación e integración: un programa exitoso de certificación e integración evidencian una cuidadosa alineación entre las metas prácticas y organizacionales y la estrategia operativa. Todos estos elementos se podrían resumir en tres puntos importantes: alineamiento estratégico, integración con los proveedores y explotación de la tecnología. Las empresas que han fundamentado su labor en estos elementos, han obtenido resultados positivos en la implementación de una buena gestión. I.2.7 Desarrollo futuro en la gestión de la cadena de suministros Los especialistas de la Universidad de Zaragoza (2002), mencionan en los documentos citados las nuevas tendencias hacia las que parecen encaminarse los esfuerzos de la cadena de suministros, entre los cuales están los siguientes:  Concentración de instalaciones: se reduce el número de instalaciones, centros de distribución y reducción del número de almacenes, potenciando los servicios de transporte.  Logística subcontratada: ya no sólo se trabaja con otras empresas para distribución y almacenamiento, sino también para algunas actividades de diseño y producción. 25  Nuevo balance entre coste y servicio al consumidor: el servicio está tomando mayor importancia. Ahora, la medición de éste es tan importante como la del costo.  Globalización: esto se ha facilitado con el proceso de globalización.  Transporte intermodal: implica el uso de más de un medio de transporte, que se ha hecho más extensivo en el ámbito internacional.  Cadena de suministros “verde”: la conciencia por el medio ambiente está impulsando el desarrollo de legislaciones más severas y operaciones más ecológicas.  Logística inversa: la empresa se responsabiliza por el final de la vida útil y el desecho del producto.  Logística y comercio electrónico: gracias al desarrollo que ha alcanzado Internet.  Gestión interorganizativa de costos: la gestión de los costos inicia desde la etapa de diseño del producto, donde se determinan sus características. Estos puntos revisten especial importancia debido a que proyectan en las empresas la necesidad de ampliar el concepto de la cadena de suministros, para incluir el desecho como una etapa clave de la vida de su producto, y las consecuencias logísticas y ecológicas de los resultados de este trabajo. La utilización del transporte intermodal no necesariamente tiene un impacto inmediato en las operaciones, sino que da flexibilidad a los procesos. I.2.8 Modelo conceptual de administración de la cadena de suministros Posterior al desarrollo de conceptos relacionados con el tema de la cadena de suministros, es necesario definir un modelo que servirá como fundamento para el proyecto en sus distintas etapas. Este modelo considera los distintos elementos de la cadena y la interrelación entre los mismos. 26 Figura 2: Modelo de la gestión de la cadena de suministros propuesto Fuente: Elaboración propia 27 Este modelo se diferencia de otras propuestas en que considera fundamental, tanto la gestión de mercadeo y de ventas, como generadores de los requerimientos de la cadena de suministros; así como la manufactura, la distribución y el servicio. Relacionado a este tema, existe una propuesta de modelo integrador (Morales, 2004) desarrollado por el programa de posgrado en Administración y dirección de empresas de la Universidad de Costa Rica; en el que se propone al mercadeo como proceso integrador de las funciones de la empresa. Dicho modelo extiende el concepto de cadena de suministros para demostrar como la función de mercadeo y abastecimiento está totalmente ligada con el flujo financiero (capital, ingresos, egresos e inversiones) de la empresa y por ende, debe estar plenamente alineada con los lineamientos administrativos de la misma.. El diagrama se puede observar en el anexo 3 del presente documento. Para la conceptuación del modelo, se toman en cuenta distintas consideraciones acerca de la delimitación de la cadena de suministros, y las actividades logísticas que la apoyan, con el objetivo de perfilar, desde ya, la idea sobre la cual girará el diseño del principal producto del proyecto (el programa de estudio). La primera consideración es que, la gestión de la cadena de suministros, empieza y termina con el mercadeo, pues es esta disciplina la que se encarga de detectar los requerimientos del cliente que posteriormente se deben plasmar en productos finales con características específicas. Adicionalmente, para tener éxito, las empresas deben lograr que sus cadenas de suministros estén alineadas a estas necesidades, de manera que el cumplimiento de las mismas se haga en el menor tiempo posible. La segunda consideración es que la logística se considerará como las labores de apoyo que se realizan a lo largo de la cadena de suministros (desde el proveedor hasta el cliente final), que se encargan de llevar el flujo de un punto del proceso a otro. Esto implica labores como planificación, control de inventarios y otras disciplinas que logren hacer el proceso más expedito. Como tercera consideración, se incluye la calidad como una labor de apoyo importante para el adecuado control y monitoreo de la cadena de suministros. Tradicionalmente, esta área no se ha 28 considerado como parte de los modelos de gestión de la cadena de suministros, pero los avances que se han venido dando paulatinamente, refuerzan su papel de fiscalizador de la gestión. Se considera necesario redondear con las disciplinas mostradas en el modelo, cualquier currículo de preparación que pretenda desarrollar las competencias necesarias en el personal. 1.3. Mercadeo y comunicaciones integradas I.3.1 Definición de mercadeo La American Marketing Association1 define el mercadeo como: “la función organizacional y el conjunto de procesos (relacionados a producto, precio, plaza y promoción) para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores y para administrar las relaciones con el fin de obtener mutuos beneficios”. Los cuatro elementos mencionados: producto, precio, plaza y promoción componen lo que se conoce como mezcla de mercadeo. Una mezcla apropiada no se da sola. Es necesario conocer cómo se combinan estos elementos para que un programa de mercadeo sea efectivo. Es imperativo analizar el mercado mediante la investigación de consumidores, con objeto de utilizar la información resultante en el desarrollo de una estrategia y una mezcla de mercadeo global. I.3.2 Comunicaciones de mercadeo integradas Durante muchos años, la función promocional predominante en muchas compañías era la publicidad en medios masivos. Las agencias de publicidad eran las responsables del área de comunicación. A partir de 1980, muchas compañías empiezan a sentir la necesidad de una integración más estratégica de sus herramientas promocionales. Esto llevó a lo que ahora se conoce como comunicaciones de mercadeo integradas. 1 http://www.ama.org 29 Belch y Belch (2003) plantean una definición funcional del concepto de comunicaciones de mercadeo integradas: “La comunicación de mercadeo integrada es un concepto de planeación de las comunicaciones de mercadeo que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación, por ejemplo: publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas, y se les combina para lograr claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones.” (p. 50) Se seleccionó esta definición porque resume el pensamiento actual de que la estrategia de comunicación de la empresa debe ser elaborarada con base en una diversidad de herramientas, no sólo en la publicidad y en la promoción, sino también en la respuesta directa y las relaciones públicas. Esta definición representa un avance importante en el mercadeo. La importancia del “plan completo” que menciona la definición, ha sido comprendida por las empresas de asesoría mercadológica (firmas de consultoría, agencias de publicidad, etc.), que en la actualidad han expandido la gama de servicios con el fin de ofrecer un servicio más completo a sus clientes. I.3.3 La mezcla promocional Según Belch y Belch (2003, p.8) la promoción es “la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o a impulsar una idea”. (p. 8) A pesar de el vendedor no es el único responsable de establecer estos canales mencionados, sí debe ser la intención de la empresa el abrir los canales necesarios para poner su producto o servicio en contacto con el consumidor. Según Belch y Belch (2002), las herramientas básicas con las que se logran los objetivos de comunicación organizacionales suelen denominarse mezcla promocional, y son los siguientes: 30  Publicidad: toda forma de comunicación impersonal pagada por un patrocinador y relativa a una organización, producto, servicio o idea.  Mercadeo directo: sistema de mercadeo en el que una organización se comunica directamente con los clientes para generar una respuesta, transacción o ambas  Mercadeo por Internet: mercadeo que se lleva a cabo a través de internet (el medio mundial de intercambio de información y de comunicación mediantes redes de computadoras).  Promoción de ventas: actividades de mercadeo que proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, para estimular ventas.  Publicidad no pagada: comunicación relativa a una organización, producto, servicio o idea que no se apga directamente ni se difunde con un patrocinio identificado.  Relaciones públicas: función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con los intereses del público y ejecuta un programa para lograr la comprensión y aceptación del público.  Ventas personales: comunicación de persona a persona en la que el vendedor intenta ayudar o persuadir a los compradores potenciales para que adquieran el producto o servicio de la compañía o para que actúen en relación con una idea. El modelo de planificación de comunicaciones integradas que se utilizará como fundamento es el planteamiento de Belch y Belch (2003, p.52) , que incluye las siguientes etapas: 1. Revisión del plan de mercadeo 2. Análisis de la situación del programa promocional 3. Análisis del proceso de comunicaciones 4. Elaboración del presupuesto 5. Desarrollo del programa de comunicaciones de mercadeo integradas 6. Utilización de la herramienta promocional 7. Objetivos de la herramienta promocional 8. Estrategia de la herramienta promocional 9. Mensaje e instrumentación de estrategias y tácticas 10. Integración y ejecución de las estrategias de comunicaciones de mercadeo 11. Vigilar, evaluar y controlar el programa de comunicaciones de mercadeo integradas 31 Este planteamiento se considera práctico y concreto, lo que facilita su aplicación. Además, consiste en un plan de ciclo cerrado que se presta para el mejoramiento continuo y su posterior desarrollo. I.3.4 Análisis de situación del programa promocional Este análisis consta de dos etapas principales, según Belch y Belch (2003, p. 54):  Análisis interno: sirve para evaluar las áreas que se relacionan con el ofrecimiento del producto/servicio y la empresa misma. También debe estudiar las ventajas y desventajas relativas a ejecutar un programa promocional exitoso.  Análisis externo: se dirige a factores como las características de los clientes, segmentos de mercado, estrategia de posicionamiento y competidores de la compañía. Una etapa clave del análisis interno es la evaluación del mercado, de los diversos segmentos de mercado, así como el objetivo. Belch y Belch plantean áreas de interés para el análisis interno y externo. Los elementos que incluye cada uno de los factores se considerarán a lo largo del presente proyecto como un instrumento de evaluación. En el cuadro 1 se muestran los elementos de evaluación para el análisis. 32 Tabla N°1: Factores de análisis promocional FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS Capacidad y organización de la empresa ¿Quién compra el producto/servicio? Organización del departamento de promoción ¿Quien toma la decisión de compra? Capacidad de desarrollo y ejecución de programas ¿Quién influye en la decisión de compra del producto? Determinación de la función de la agencia ¿Cómo se toma la decisión de compra? ¿Qué compra el cliente? Revisión de programas promocionales anteriores ¿Por qué compra una marca dada? Revisión de objetivos promocionales anteriores ¿Dónde busca o compra el producto? Revisión de presupuestos y asignaciones ¿Cuándo compran? Revisión de estrategias y programas promocionales ¿Qué factores sociales pueden influir en la compra? Revisión de resultados anteriores ¿Influye el estilo de vida del cliente en sus decisiones? ¿Cómo percibe el cliente los productos de la empresa? Evaluación de la imagen de la compañía y sus consecuencias en ¿Cómo influyen los factores demográficos la compra? la promoción Análisis competitivo Evaluación de los puntos fuertes y débiles del producto o ¿Quiénes son los competidores directos? servicio ¿Cuáles son sus beneficios clave y el posicionamiento? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles? ¿Cuál es nuestra posición respecto a los competidores? ¿Cuáles son sus beneficios clave? ¿Cuál es el monto de publicidad de los competidores? ¿Tiene puntos de venta singulares? ¿Qué mensaje y estrategias de medios usan los competidores? ¿Evaluación de la imagen? ¿Situación del producto vs competidores del producto/servicio? Lamb y McDaniel (2002). Marketing (p. 168) Se considera que, el rango de elementos incluidos en este cuadro, constituye un marco de investigación bastante amplio y útil para los intereses de análisis del presente proyecto, pues constituye una herramienta de aplicación inmediata por la simpleza y claridad de las preguntas y criterios definidos. 1.4. Desarrollo de productos I.2.9 Definiciones Según Lamb y McDaniel (2002) se define producto como “todo aquello, favorable o desfavorable que una persona recibe en un intercambio. Puede ser un bien tangible o un servicio” (p.275). 33 Para los autores, aunque la mayoría de “productos” consisten en un bien tangible, los servicios y las ideas también lo son. El término “nuevos productos” es un tanto ambiguo, pues tiene un significado variable según el concepto e interés del mercado, el fabricante, el vendedor o alguna combinación de estos. De acuerdo con los autores, las compañías con mayor probabilidad de éxito en el desarrollo e introducción de nuevos productos son aquellas que adoptan las siguientes acciones:  Hacen un compromiso a largo plazo, necesario para apoyar la innovación y el desarrollo de nuevos productos.  Recurren a un enfoque específico de la compañía, impulsado por los objetivos y estrategias de la misma y adoptan una estrategia bien definida de nuevos productos como elemento central.  Capitalizan la experiencia para alcanzar y mantener la ventaja competitiva.  Establecen un ambiente (administración, estilo, estructura organizacional y grado de apoyo de la alta dirección) cuyo fin es alcanzar los objetivos corporativos y específicos de los nuevos productos. La definición de Lamb y McDaneil se considera pertinente puesto que valora la experiencia, el compromiso y la estrategia como los pilares del proceso, lo que concuerda con la visión del autor, y son consecuentes con los factores de éxito de la gestión de la cadena de suministros que se plantearon anteriormente. I.2.10 Desarrollo Según Lamb y McDaniel (2002, p.278), el proceso de desarrollo de nuevos productos comúnmente utilizado es el siguiente: 34 Figura N°3: Proceso de desarrollo de nuevos productos Fuente: Lamb y McDaniel (2002) La figura ilustra un modelo bastante lineal donde propone que la retroalimentación debe llegar hasta todos los puntos del proceso para ayudar en la determinación de la viabilidad técnica, financiera y comercial del producto. En cualquier punto, la respuesta del cliente puede enviar un nuevo producto o servicio a la mesa de diseño para un replanteamiento integral, por lo que debe ser de la atención de cualquier departamento de mercadeo y diseño de productos, antes de que comprometa las finanzas de la empresa a través de un fracaso. De particular interés, según los autores, por el involucramiento que exige de toda la empresa, la estrategia de nuevos productos liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos de la institución o empresa. Debe ser compatible con dichos objetivos y a la vez, éstos deben ser coherentes entre ellos. 35 Se considera que la definición de Lamb y McDaniel omite dos aspectos que ahora se consideran fundamentales: el contacto con el cliente, que es el que define las características deseadas en el producto, y la caracterización de la cadena de suministros, que hace que el bien esté en las manos del cliente en el menor tiempo, con la mayor calidad posible. 1.5. Mercadeo estratégico y el plan de mercadeo I.2.11 Planifivación estratégica en mercadeo La planeación de mercadeo se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente de mercado. Es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing. Según Lamb y McDaniel (2002), el plan de mercadeo es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de mercadeo. Al especificar los objetivos y definir las acciones que se requieren para alcanzarlos, un plan de mercadeo constituye la base con la cual es posible comparar el desempeño actual y el esperado. El mercadeo es una de los componentes más complejos y costosos de un negocio, pero también es una de las actividades más importantes, por ende no puede ser obviada del proceso de desarrollo o de comercialización de un producto. En la siguiente figura, se muestra el proceso de mercadeo que fundamenta el plan. Como se puede observar, la creación de un plan de mercado completo no es una labor sencilla o rápida, pero es la mejor guía que se le puede dar al negocio. 36 Figura N°4: Esquema de desarrollo de un plan de mercadeo DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO OBJETIVOS ANÁLISIS SITUACIONAL ESTRATEGIA DEL MERCADO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PRECIO IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN, CONTROL Lamb y McDaniel (2002). Marketing (p. 170) El esquema de desarrollo se considera bastante lineal y, aunque no señala gráficamente la necesidad de generar retroalimentación (que puede ser fundamental para reconsiderar la misión y los objetivos de la empresa), sí lo propone por medio de la evaluación. Esta debe ser la etapa de revisión de los resultados de una estrategia cualquiera y debe generar puntos de mejora que lleguen a todas las etapas del plan, incluyendo la misma razón de ser de la empresa (misión). Las cuatro Ps del mercadeo (precio, plaza, producto, promoción) están directamente ligadas con la gestión de la cadena de suministros, pues son estas actividades las que pueden generar valor, limitar la distribución, caracterizar productos y hasta afectar aspectos promocionales, según las posibilidades financieras o de abastecimiento de una empresa. 37 El desarrollo del plan de mercadeo debe realizarse de manera ordenada. Las omisiones en las etapas, con frecuencia, derivan en errores de instrumentación e implementación y pueden frenar importantes iniciativas. Se recalca la importancia de alinear los planes mercadeo a la estrategia de la empresa como fin último. I.2.12 Análisis situacional y ventajas competitivas Antes de definir las actividades específicas de mercadeo, es necesario comprender y conceptualizar el entorno en que el producto o servicio se comercializará. Esto se conoce como el análisis FODA, que debe analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene la empresa en un momento dado. Básicamente, este modelo pretende caracterizar la empresa bajo cada una de estos cuatro ejes. Para Ferrell, Hartline y Lucas (2002), las fortalezas y debilidades “existen en la empresa o en las relaciones clave que ésta mantiene en la cadena con sus integrantes, proveedores o clientes; sólo son significativas cuando ayudan a la organización en el momento en que pretende satisfacer una necesidad del cliente, y deben centrarse en los procesos o las soluciones de negocios que son fundamentales para satisfacer las necesidades de los clientes”. (p. 56) Las fortalezas y debilidades también deben ser útiles para determinar posibles oportunidades, pues en ocasiones, pueden conllevar la redefinición de un negocio o una nueva estrategia Las oportunidades y amenazas “son externas a la organización, no son posibles acciones de mercadeo, sino que comprenden aspectos o situaciones que ocurren en los entornos externos de la empresa; no deben ignorarse cuando la empresa está concentrada en desarrollar fortalezas y capacidades por temor a crear una organización eficiente, y muchas son producto de cambios en los entornos organizacionales”. (p. 58) La empresa debe aprender también a detectar sus oportunidades y amenazas internas, que son las posibilidades de incrementar la eficiencia de la operación; bien analizadas y solucionadas, pueden 38 hasta generar ventajas sobre los competidores, como menores ciclos de producción o prestación de un servicio. Según los mismos autores, una vez que se lleva a cabo el análisis FODA, las entidades pueden identificar sus ventajas competitivas; estas son el conjunto de características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado meta, como dignos de atención y superiores a los de la competencia. Algunas de estas ventajas podrían ser por ejemplo clientes leales a la marca, acuerdos de mercadeo, patentes y marcas registradas, incluso hasta ventajas fiscales. Más específicamente, según Lamb, Hair y McDaniel (2002), existen tres tipos de ventajas competitivas: a. Costo: puede ser resultado de obtener materias primas poco costosas, eficiencia en operaciones de planta, el diseño de productos de fácil manipulación y el control de los costos de operación, entre otros. b. Diferenciación: existe cuando una empresa proporciona algo único que es valioso para los compradores y trasciende un precio bajo. Puede originarse de impresiones de valor (que indican valor para un consumidor) y productos aumentados (cuando se agregan atributos que el cliente no espera) c. Nicho: la ventaja lograda por una empresa cuando trata de fijar como meta y servir a un pequeño segmento del mercado. 1.6. Investigación de mercados y análisis de demanda 1.6.1 Datos Según McDaniel y Gates (1998, p.130), dentro de la investigación de mercados, existen dos tipos de datos que pueden obtenerse por medio de los procesos de investigación:  Primarios: consiste en nuevos datos recopilados que ayudan a resolver el problema de estudio. Los datos primarios provienen de encuestas, observaciones o experimentos, y se recaban para resolver el problema de investigación. 39  Secundarios: incluyen información recopilada de otras fuentes que podría ser pertinente para el problema entre manos. 1.6.2 Fuentes secundarias Según McDaniel y Gates (1998, p. 132), las ventajas de los datos que se puedan obtener a partir de fuentes secundarias son las siguientes:  Ayudar a aclarar o redefinir un problema como parte del proceso de investigación exploratoria.  Proporcionar la solución a un problema antes de iniciar una investigación primaria.  Ofrecer opciones al método de investigación de datos primarios.  Alertar al investigador de mercados antes problemas o dificultades potenciales.  Proporcionar información necesaria sobre antecedentes y aumenta la creatividad de la investigación. Se considera que, en efecto, las fuentes secundarias deben tener especial importancia en una investigación. Especialmente en la actualidad, este tipo de información está disponible en fuentes como la Internet y, por esta razón, puede darle un gran sustento a cualquier tipo de investigación. Por otro lado, las limitaciones que mencionan los autores son las siguientes:  Algunas veces no hay datos disponibles para resolver problemas de investigación.  Los datos pueden presentarse en unidades o medidas no utilizables para el investigador.  Deben investigarse los datos para reducir la posiblidad de errores.  Pueden ser insuficientes para tomar una decisión. Con respecto a este punto, es importante mencionar que el error humano puede encontrarse en investigaciones que cuenten con un alto grado de subjetividad. Por esto, el análisis crítico de la información que se encuentre es fundamental, con el fin de discriminar cualquier sesgo perjudicial. 40 McDaniel y Gates (1998, p. 134) consideran como fuentes para la obtención de datos secundarios los siguientes: 1. Bibliografía: información en libros y publicaciones diversas. 2. Dependencias gubernamentales: publican información diversa en forma de compilaciones. 3. Internet: por medio de directorios de búsqueda como Yahoo y Altavista, entre otros 4. Bases de datos en CD-ROM: compiladas por empresas. 5. Grupos de discusión: grupos que interactúan por medios electrónicos y facilitan opiniones expertas de primera mano. Como se menciona anteriormente, especialmente Internet, se ha convertido en una fuente consolidada de otros de los tipos de recursos secundarios. En la actualidad, es posible encontrar hasta textos completos en formatos pdf (portable document format) para utilizar como referencias. En suma, los recursos actuales son bastante desarrollados y accesibles. 1.6.3 Fuentes primarias Para el autor citado, existen varios tipos de investigación primaria, entre las que se encuentran las siguientes:  Investigación cualitativa: incluye las sesiones de grupos, entrevistas profundas y técnicas proyectivas. Pretenden un acercamiento de primera mano con el sujeto de investigación.  Observación: este método de estudio descriptivo vigila las acciones de los observados sin interactuar directamente con ellos. Puede ser directa, oculta, estructurada, compradores misteriosos y hasta páneles de basura.  Experimentación: la manipulación de variables de estudio con el fin de analizar el comportamiento del objeto de análisis. En mercadeo, su aplicación más común es en las pruebas de mercado.  Encuestas: la investigación por encuesta es el uso de un cuestionario para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se aplican a una muestra calculada con métodos estadísticos 41 Estas herramientas son aplicables en personas o en fenómenos. McDaniel y Gates (1998) resumen en estos cuatro grupos todos los tipos de investigación primaria, por lo que se considera el planteamiento más práctico al respecto. 1.6.4 Diseño de encuestas y cuestionarios Según McDaniel y Gates, el cuestionario es “un conjunto de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del proyecto de investigación; es un plan formal para recabar información de la unidad de análisis objeto de estudio y centro del problema de investigación. Consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables que se van a medir”. (p. 185) El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso de recopilación de datos. El diseño inadecuado conduce a recoger información incompleta, datos imprecisos y por supuesto, información poco confiable. Los autores también mencionan que para preparar un cuestionario, deben examinarse los siguientes elementos: 1. La naturaleza de la información que se busca. 2. La naturaleza de la población que aportará la información. 3. El medio o medios de aplicación del instrumento. Esta aseveración es importante para delimitar a la población muestreada, y así poder eliminar cualquier ruido que distorsionaría los resultados del estudio. También citan una serie de aspectos a tomar en cuenta para el diseño de un cuestionario: 1. Tener claro el problema, objetivos y/o preguntas de investigación. 2. Conocer las características de la población objeto de estudio. 3. Indagar sobre la existencia de cuestionarios o técnicas de recolección de información sobre un mismo tema de la investigación que va a realizarse. 42 4. Determinar el formato de preguntas y respuestas que conformarán el cuestionario, así como las preguntas que serán incluidas en el mismo. Según Malhotra (2002, p. 140) 1. Las preguntas no deben redactarse de modo que la respuesta sea dependiente de suposiciones implícitas acerca de lo que sucederá como consecuencia del contenido de la pregunta. 2. Elaborar preguntas adaptando el lenguaje a las características de los entrevistados 3. Evaluar la pertinencia de la pregunta. 4. Evaluar si la información es aportable por el entrevistado. 5. Establecer el flujo y la estructura del cuestionario. El autor recomienda lo siguiente para lograr un adecuado flujo de información: 1. Iniciar con preguntas sencillas o interesantes 2. Formular primero las preguntas de tipo general 3. Formular las preguntas que se consideren más difíciles en la parte intermedia 4. Clasificar las preguntas por temas afines o subtemas, de modo que el encuestado se concentre en un tema a la vez. Con respecto a este último punto, se considera fundamental resaltar la importancia de la simplicidad en los cuestionarios. Esto puede eliminar posibles errores de interpretación, los cuales pueden afectar la información que se puede obtener. Además, incluye eliminar las preguntas dobles, pues pueden confundir al encuestado. 1.7. Consideraciones finales Los aspectos analizados en los puntos anteriores se seleccionaron con tres objetivos claros:  Definir términos como la cadena de suministros y la logística (foco del presente proyecto) y analizar todas las ventajas que se pueden obtener por medio del desarrollo correcto de la gestión de la misma. Todas estas afirmaciones, así como los beneficios que plantean los autores, son de utilidad para generar un eje temático de las materias del programa que se espera desarrollar al final del proyecto. 43  Plantear los requisitos básicos del proceso de investigación de demanda requerido, por el proyecto, así como consideraciones importantes que, como se menciona, pueden resultar determinantes a la hora de recolectar datos. El proyecto mantiene una alta dependencia de la existencia de demanda real, y el aplicar la encuesta, de manera errónea, puede generar una distorsión de los resultados.  Se considera fundamental desarrollar los conceptos de mercadeo y desarrollo de productos porque un programa de estudio, que se espera mercadear a un grupo meta, es al fin y al cabo, un producto. Por eso, no sólo es importante determinar cuál es la estrategia de mercadeo que debe llevar un producto de esta índole, sino también cómo se debe promocionar ante este grupo. Estos tres elementos, siempre con la gestión de la cadena de suministros como centro, serán los que funcionarán como fundamento para el desarrollo del proyecto. IV. El Sistema de Estudios de Posgrado de la Universidad de Costa Rica 1.8. Análisis del programa de maestría de la UCR IV.1.1 El Programa de posgrado en administración y dirección de empresas en la UCR La primera sección del capítulo pretende aportar un panorama de la situación actual y de las perspectivas de crecimiento del Programa de maestría en la Universidad de Costa Rica, con el fin de determinar un marco para el desarrollo del Programa que se hará a lo largo del desarrollo del presente proyecto. A continuación, se presenta un extracto de la entrevista que se condujo con el M.B.A Marco Antonio Morales Zamora, Director del Programa de posgrado en administración y dirección de empresas de la UCR. 44 Según el Director Morales, los objetivos de la Maestría son los siguientes: Objetivos generales 1. Formar un profesional con conocimiento y capacidad de entender la dinámica del entorno, cada vez más cambiante; comprender las relaciones de las distintas fuerzas que afectan positiva o negativamente la dinámica de las organizaciones, para gerenciar y administrar procesos modernos de desarrollo y de innovación tecnológica, acorde con las exigencias del entorno futuro nacional e internacional. 2. Formar investigadores en el campo de la administración y dirección de empresas. 3. Ofrecer a los profesionales de las ciencias económicas, programas interdisciplinarios de estudios avanzados en el campo de la administración y de la dirección de empresas. 4. Desarrollar conocimientos avanzados y de alto nivel en áreas de gerencia, de auditoría y de contabilidad, de finanzas y de comercialización. Objetivos específicos 1. Formar profesionales con capacidad suficiente para ofrecer asistencia profesional en las áreas de las ciencias económicas en el entorno empresarial público y privado. 2. Proporcionar un conocimiento teórico, técnico y experimental para fortalecer la capacidad crítica y analítica sobre las necesidades y las demandas de las empresas en el entorno. 3. Administrar de manera eficaz y eficiente la innovación tecnológica en las áreas de su especialidad, tendientes a un mayor aprovechamiento de los recursos. 4. Formar profesionales identificados con las artes, las humanidades y la técnica, reafirmando la aplicación del conocimiento para la solución de problemas complejos en el ámbito empresarial. 5. Desarrollar en los profesionales una conciencia crítica acerca de la realidad de las relaciones comerciales en las empresas en el ámbito mundial, de manera que posibiliten soluciones creativas tendientes a diseñar y a establecer estructuras, procesos administrativos y contables, así como sistemas de apoyo y de comunicación. 45 Oferta de programas Al analizar cómo se ajusta la oferta actual de programas a los objetivos de la Maestría, el Director Morales opinó, durante la entrevista, que existe un adecuado nivel de ajuste entre los objetivos del Programa de Posgrado y la oferta actual de las diferentes modalidades de Maestrías, debido a que se han desarrollado en torno a la necesidad de la demanda de los empleadores, tanto públicos como privados. Más aún, la oferta de Maestrías y de los cursos que las componen, están en constante mejoramiento y adaptación de acuerdo con las condiciones de mercado imperantes, en función de la realidad económica y comercial del país. Con respecto al proceso de inauguración de nuevos programas, la UCR mantiene ahora un proceso de expansión de sus currículos de estudio, como se vio durante el año pasado en el que se abrieron dos nuevas Maestrías: Maestría profesional en auditoría de tecnologías de información y la Maestría profesional en negocios internacionales, para responder a una creciente demanda de profesionales, tanto del campo de la contaduría, de la auditoría y de la informática, así como de los profesionales en administración aduanera y comercio exterior, etc. Adicionalmente, el programa está en medio de un proceso de desarrollo de la Maestría profesional en administración y dirección de empresas en las sedes regionales de la universidad de Costa Rica, ya se abrieron las sedes de Guanacaste, Pacífico y del Atlántico; a partir de mayo del 2005, se abrirá esta Maestría en la sede de Limón; todo con miras a completar la formación profesional de estas zonas geográficas. Limitaciones y fortalezas del Programa En lo que respecta a las limitaciones del Programa para facilitar su expansión, básicamente se circunscriben al espacio físico, debido a que el Programa no posee las instalaciones necesarias para impartir las lecciones en un mercado ejecutivo específico de alto nivel; así como limitaciones de zonas específicas de estacionamiento para el uso de los estudiantes. 46 Por otro lado, la UCR cuenta con varias fortalezas: en primer lugar, la imagen consolidada de una institución de educación superior Benemérita de la Patria, cuya excelencia académica ha sido reconocida por organizaciones educativas de carácter mundial. Además, la selección de profesionales estudiantes del Programa, que son de alto nivel y que gozan, en su mayoría, de experiencia consolidada en las diferentes disciplinas del saber. En tercer lugar, la selección de profesores con gran experiencia; todos profesionales independientes, gerentes de empresa, consultores internacionales, que aportan sus conocimientos prácticos a los programas de los cursos. En cuarto lugar, la apreciable consideración que tienen los sectores público y privado por los profesionales graduados de la Universidad de Costa Rica. Perfil de los graduados Durante la entrevista, se le preguntó al Director Morales cuáles eran las características de los graduados de las maestrías en administración y dirección de empresas que los reclutadores buscan. En su opinión, son las siguientes: A) Conocimientos 1. Fortalecer y ampliar sus conocimientos en temas como la ética profesional en los negocios; los factores políticos y legales que afectan las decisiones empresariales,; la investigación de mercados, la dinámica actual de las organizaciones nacionales e internacionales y su relación con el entorno, 2. Identificar y poner en práctica los esquemas y los modelos de financiamiento de las empresas, 3. Conocer los estilos de liderazgo gerencial predominantes en las organizaciones globales, 4. Analizar las relaciones comerciales e identificar las principales estrategias competitivas que utilizan las empresas para buscar oportunidades de negocio, mediante el aprovechamiento de sus fortalezas, del conocimiento de sus áreas débiles y de las diversas alternativas que tienen para esquivar las amenazas derivadas de las fuerzas del macroambiente. 47 B) Habilidades y destrezas 1. Habilidad para identificar la problemática en que se desenvuelven las organizaciones; su impacto en las diferentes áreas de la administración, la gerencia, la mercadotecnia, las finanzas, la contaduría, los diseños y métodos de investigación a utilizar, apropiados a cada circunstancia particular, aplicando tanto técnicas cualitativas como cuantitativas. 2. Capacidad para: procesar, analizar, interpretar y presentar los resultados de sus investigaciones. 3. Habilidad para elaborar documentos informativos, explicativos y divulgativos de las relaciones de causa-efecto que operan en las organizaciones. 4. Capacidad para elaborar, coordinar y dirigir proyectos de investigación. 5. Habilidad para la identificación y la utilización eficaz de las fuentes de información. 6. Capacidad para desarrollar destrezas para el trabajo en equipo, la negociación y la toma de decisiones bajo riesgo. 7. Habilidad para coordinar trabajos con profesionales de las diferentes disciplinas. C) Valores y actitudes 1. Poseer una sólida formación humana, valores éticos y morales que orienten su ejercicio profesional tales como: liderazgo, generosidad, fortaleza, optimismo, perseverancia, orden, respeto, paciencia, responsabilidad, sinceridad, pudor, puntualidad, sobriedad, flexibilidad, laboriosidad, obediencia, prudencia, audacia, sencillez, sociabilidad, amistad, comprensión, patriotismo, lealtad, justicia, humildad y buen humor. 2. Respeto a la individualidad y a la vida humana. 3. Ser agentes de cambio que contribuyan al desarrollo sostenible del país, logrando, a su vez, su crecimiento personal, el de la organización a la que sirven y el de la comunidad de la que forman parte. 4. Esfuerzo por mejorar la calidad de vida de las personas, sin distingo de raza, edad, sexo o religión. 5. Interés permanente por conocer los avances más recientes en su campo de especialidad. 6. Rigurosidad y metodología científica, así como honestidad moral e intelectual. 7. Sensibilidad y responsabilidad social . 48 8. Creatividad, esfuerzo e inventiva para encontrar nuevas formas de resolver los problemas contables, administrativos, financieros y mercadológicos de las organizaciones. 9. Capacidad de liderazgo en su campo, así como voluntad crítica, autocrítica y también capacidad para trabajar en grupo. 10. Disposición para exponer y defender su criterio profesional y los resultados de sus investigaciones. 11. Visión amplia, integradora y prospectiva de los problemas de la dinámica empresarial. 12. Actitud innovadora y positiva en el planteamiento y en la solución de problemas. 13. Actitud proactiva para organizar y utilizar eficazmente la información. 14. Respeto a la diferencia de criterios y de opiniones. 15. Espíritu de superación para enfrentar las dificultades de su inserción social y comunitaria entre los profesionales de las ciencias económicas. 16. Coherencia con los principios éticos de la profesión. 17. Actitud para el trabajo multidisciplinario. D) Perfil ocupacional 1. Diseña, ejecuta, evalúa programas y proyectos de investigación en administración, en mercadotecnia, en gerencia y en finanzas. 2. Gerencia programas y proyectos en entidades públicas, privadas y autogestionarias. 3. Planifica, ejecuta, evalúa programas de formación y de capacitación de recursos humanos en administración, en mercadotecnia, en gerencia y en finanzas. 4. Utiliza la planificación estratégica en su trabajo. 5. Utiliza métodos avanzados, generales y específicos, para planificar, analizar, ejecutar y evaluar proyectos de inversión y de desarrollo empresarial. 6. Participa en congresos y en seminarios profesionales y científicos. 7. Publica y divulga los resultados de investigaciones en el área de los negocios. 8. Utiliza con propiedad métodos de análisis de datos. 9. Utiliza en su trabajo software especializado en gerencia, en finanzas, en administración y en mercadotecnia. 10. Asesora a las empresas de los diferentes sectores económicos en su campo de especialidad. 11. Propone y participa en los procesos de capacitación y de formación de profesionales. 49 12. Propone y participa en el desarrollo y en la promoción de nuevos productos y servicios en las áreas de administración, de gerencia, de finanzas y de mercadotecnia. 13. Asesora, diseña y ejecuta evaluaciones de accesibilidad, de aceptabilidad y de rentabilidad de proyectos complejos. 14. Capaz de comunicarse en dos o más idiomas. 15. Habilidad para negociar eficazmente con clientes internos y externos. 16. Realiza estudios de comportamiento humano. En síntesis, se espera que el Magíster en administración y dirección de empresas que satisfaga las exigencias académicas del Programa deberá: i. Conocer métodos de investigación cualitativa y cuantitativa en áreas de la administración de empresas. ii. Obtener una sólida formación en todas las áreas funcionales de la empresa, con miras a obtener una visión integral de las relaciones administrativas existentes entre las ciencias contables, finanzas, los recursos humanos y el mercadeo. iii. Tener habilidad para el análisis, la interpretación y la síntesis de datos. iv. Manejar software especializado en la administración de negocios para comprender la interrelación entre las variables clave de la empresa e identificar los puntos críticos que requieren apoyo, de manera que, los procesos administrativos que se desarrollan presenten soluciones prácticas, creativas, reales y oportunas basadas en un adecuado manejo de la información. v. Poseer una actitud crítica ante los problemas administrativos, gerenciales, financieros y mercadológicos del entorno económico actual. vi. Tener capacidad para trabajar en equipo. vii. Poseer capacidad de síntesis, de análisis y de redacción para la elaboración y la publicación de documentos. viii. Tener experiencia en la identificación, en la selección y en la aplicación de métodos apropiados para la evaluación de organizaciones en marcha, y la proyección de organizaciones nuevas. 50 Con base en esta posición, se le solicitó, finalmente, al Director Morales si considera que el mercado costarricense muestra una debilidad en la oferta de profesionales capacitados en el área de logística. A esto respondió que en realidad, esta es una especialidad muy nueva y, como tal, está muy poco desarrollada en este país. Si consideramos el creciente movimiento de la actividad comercial en el país, derivado de la apertura comercial y de los fenómenos de la globalización de los mercados, considero que se tiene poca experiencia en esta materia y no se tienen los suficientes profesionales capacitados para manejar las áreas de logística de las empresas costarricenses; por tanto, esto sí representa una debilidad considerable, sobre todo para incrementar la eficiencia de las operaciones comerciales, tanto el mercado local, como en el internacional. 1.9. Análisis FODA Esta sección pretende analizar cuáles son las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas que tiene la Maestría en administración y dirección de empresas de la Universidad de Costa Rica. Fortalezas 1. Excelente imagen en el ámbito de empleadores y reclutadores por la calidad en sus programas académicos, frente a una percepción inferior de las otras instituciones: Esta fortaleza se ha mantenido a lo largo de varios años, incluso a pesar de que el programa de Maestría en la Universidad de Costa Rica tiene poco tiempo de existir. 2. Excelente red de contactos internacionales: La Dirección de la Maestría se precia de tener una red muy completa de convenios de intercambio con instituciones de renombre a nivel mundial, lo que constituye un factor atrayente para nuevos estudiantes, a pesar de una limitante implícita para lograr el desplazamiento de estudiantes, pues la Maestría está dirigida a profesionales en ejercicio. 3. Preferencia por parte de potenciales estudiantes, particularmente graduados de la misma institución: La Universidad resulta particularmente atrayente para estudiantes al contar con el prestigio de ser el mejor programa para profesionales en ejercicio. El hecho de 51 que esta preferencia sea más marcada en graduados de la UCR, significa que el estudiante valora la exigencia y los contenidos de los programas de estudio. Oportunidades 4. Desarrollo de la cartera de programas de posgrado: En el ámbito mundial se observa un fenómeno de apertura de las carteras de programas por parte de distintas instituciones reconocidas, que aducen la necesidad de reflejar en concentraciones de posgrado. Algunas de las nuevas tendencias están orientadas a las necesidades de las economías mundiales, como es el caso de concentraciones en el tema de emprendimiento y logística/gestión de la cadena de suministros. 5. Modernización de programas: En el ámbito mundial también se observan tendencias a la explotación del recurso de Internet para maestrías en línea; así como EMIL (Maestría ejecutiva en logística internacional de Georgia Tech), que le ofrece al estudiante la oportunidad de una educación multinacional y que se lleva a cabo en distintos puntos del mundo. Si se aprovecha la fortaleza de los convenios que ha suscrito la Universidad, se pueden desarrollar modelos innovadores en el país. 6. Explotar la novedad de la educación en logística en el país: Como se mencionará en distintos puntos a lo largo del desarrollo del proyecto, el país sufre la carencia de programas de desarrollo profesional en el área de logística y de cadena de abastecimiento. Hasta este año, una institución (Universidad Interamericana) inició la primera generación de su programa de logística empresarial. 7. Captar la demanda de estudiantes extranjeros: Dado que el programa de la UCR sería el segundo en el ámbito centroamericano, pero tentativamente el de mayor proyección, se cuenta con una excelente oportunidad de captar a los estudiantes centroamericanos que buscan desarrollo en el área de logística y de cadena de suministros. Debilidades 1. Una imagen declinante como institución educativa: En el ámbito nacional, la UCR resiente una imagen de institución burocrática, en la que otrora, la calidad de sus programas era indiscutible; así como la inexistencia de competencia directa de instituciones que intentaran igualar sus programas. Además de una maquinaria publicitaria más fuerte por parte de instituciones privadas, ciertos “valores agregados” de los programas como su menor duración 52 y modernos recursos infraestructurales están modificando la preferencia de los nuevos bachilleres y de los futuros graduados de maestría. 2. El programa de comunicación: La estrategia de comunicación de la Universidad de Costa Rica es prácticamente nula, si se toma en cuenta que el presupuesto que se invierte en medios (impresos mayoritariamente), se destina a fines informativos (nuevos cursos). 3. Duración de la maestría: El hecho de que no se aprovechen los cuatro trimestres del año (a diferencia de otras instituciones) redunda en un programa de mayor duración que puede desanimar a potenciales estudiantes. 4. Infraestructura: El programa de maestría resiente la dificultad de contar con un edificio con suficiente espacio para ofrecer más programas. 5. La abundancia de programas de estudio similares a los que ofrece la U.C.R: Hasta ahora el Programa de posgrado está ampliando sus concentraciones de maestría, con lo que se espera atraer un mayor público Amenazas 6. Instituciones privadas en crecimiento: como la Universidad Latina y particularmente la Universidad Interamericana, con su nueva alianza con el Grupo Laureate que, aunado a un eficiente programa de promoción, está logrando captar la atención de los potenciales nuevos estudiantes. 7. El advenimiento de mayores oportunidades en educación vía Internet: con la oferta cada vez mayor de cursos y posgrados en línea, los estudiantes pueden verse atraídos por las facilidades y la flexibilidad que ofrecen estos programas, resultando una amenaza para cursos presenciale, como los ofrecidos por la Universidad de Costa Rica. 1.10. Análisis del entorno IV.1.2 Análisis del entorno empresarial Como se ha ido mencionando a lo largo del proyecto, Costa Rica ha vivido en los últimos años una importante modificación en la configuración de su estructura empresarial. 53 Hace quince años, se mostraba una predominancia de empresas manufactureras. Conforme ha aumentado la competencia en el ámbito centroamericano, especialmente en el área textil (en donde se observa un marcado descenso en la cantidad de empresas dedicadas a la confección). Paralelamente, el país ha mostrado una capacidad para atraer inversión en el área de servicios, particularmente de telecomunicaciones (centros de atención al cliente); esto, más el nivel de inglés y la educación del costarricense, así como el menor costo relativo de la mano de obra, comparado con su nivel de educación, ha incrementado las oportunidades de empleo. No ha habido un cambio significativo en las empresas manufactureras que cuentan con operaciones de distribución en Centroamérica, ya que la infraestructura aduanera y portuaria del país, aunque limitada en el ámbito mundial, es apropiada para el tránsito terrestre y los movimientos hacia otros países. Por otro lado, existe una preocupación latente, en el sector empresarial, por la situación actual del Tratado de Libre Comercio entre Costa Rica y Estados Unidos. Su aprobación (por parte de la Asamblea Legislativa) implicaría la apertura y el fortalecimiento de la inversión y, por ende, de los sectores industriales del país. Por el contrario, su rechazo significaría un debilitamiento de varios sectores y del país en términos de competitividad, si se toma en cuenta que ya fue ratificado en Estados Unidos y el único país en Centroamérica que no lo ha aprobado es Costa Rica. De no aprobarse, podría significar la salida de diversas empresas hacia otras regiones, en detrimento del país. Es en este tema donde se concentra la mayor atención de los sectores productivos y de servicios, representados por sus distintas cámaras. IV.1.3 Análisis del entorno económico En el ámbito económico, el país está sufriendo una recesión causada principalmente por recientes escándalos económicos. Por otro lado, el Gobierno está impulsando un nuevo plan fiscal (con la intención de subsanar las finanzas públicas), que tiene divididos a sectores políticos, mientras que 54 retiene el mencionado tratado de libre comercio, hasta la aprobación del primer plan fiscal. La percepción de un inminente descenso en la calidad de vida genera un nivel de incertidumbre en la población. Según datos del Banco Central2, la inflación ha sido la más fuerte de los últimos nueve años, lo que definitivamente ha restringido el poder adquisitivo de la población. Por otro lado, el consumo no ha mostrado un descenso significativo. Otros indicadores como la tasa de interés pasiva muestran un incremento con respecto a los mismo periodos en años anteriores. La relación entre producto interno bruto, ingreso, ahorro y endeudamiento neto es más negativa que en años anteriores, por lo que se puede apreciar un panorama financiero un tanto complicado. IV.1.4 Análisis del entorno social En el ámbito social, los recientes escándalos económicos y políticos han provocado un ambiente de desconfianza en la población, a escasamente un año de las elecciones. El espectro político se está ampliando, lo que está creando una desconcentración de las fuerzas políticas en el país, por lo que se vislumbra como una elección complicada. Por otro lado, los efectos de las condiciones económicas del país han afectado los índices sociales del país. Según el Décimo informe del Estado de la Nación (2004), hasta un 37% de los hogares costarricenses experimentaron, en el 2003, una situación de pobreza. Aunque se rescata un avance en la inversión social por parte del gobierno, las investigaciones de dicho informe muestran que existe una alta dependencia de la población en las inversión social (siendo las pensiones el principal rubro de destino de fondos en el país) y en este punto, el país muestra rezagos y serios problemas de sostenibilidad financiera. 2 http://indicadoreseconomicos.bccr.fi.cr 55 Resulta destacable (según el informe), la posición que mantiene el país a nivel mundial en lo que se refiere al índice de desarrollo humano (IDH), que en el 2004, lo ubicaba en el lugar cuarenta y dos, a nivel mundial, y dentro de los países considerados con un índice de desarrollo alto. Este avance está muy relacionado con el desarrollo de la salud en el país. IV.1.5 Análisis del entorno educativo Según el informe del Estado de la Nación, la apertura de un gran número de instituciones de educación privada en los últimos años, permiten concluir que la educación está siendo un destino de inversión por parte del costarricense, que busca estudios avanzados con el objetivo de adquirir un mayor valor agregado como profesional. Producto de una fuerte inversión en publicidad, las universidades han procurado captar la mayor parte de la población estudiantil. Particularmente, en el caso de las instituciones privadas, se ha procurado promover una nueva imagen de calidad y de solidez en sus programas educativos, a sabiendas de que históricamente, esto se ha considerado una de sus debilidades. Universidades como la Interamericana, han fortalecido su imagen con convenios importantes, como el que consolidó con el grupo de universidades Laureate (compañía internacional con presencia en más de doce países alrededor del mundo, dedicada a la industria de la educación) Se observa un fenómeno interesante: la cartera de programas de estudio, otrora un tanto limitada, si se compara en el ámbito internacional, se encuentra actualmente en un proceso de especialización y de diversificación. Existe una predominancia (tal vez natural y justificable) de programas de posgrado en administración de empresas, orientadas a los campos tradicionales de mercadeo, de finanzas y de gerencia; obviando la creciente demanda en áreas todavía más especializadas como recursos humanos y particularmente (según se analiza en el presente proyecto) en operaciones y logística global. Como se mencionó anteriormente, el desarrollo de este tipo de programas viene en aumento. 56 Paralelamente, el sector laboral está depositando una mayor importancia en los estudios superiores de los candidatos a diferentes puestos. Está creciendo la importancia de llegar incluso a un nivel de maestría. Por supuesto, esto es producto de la competencia laboral, que exige del candidato elevar su calidad como profesional por medio de un mayor conocimiento y de una continua actualización. Todos estos factores analizados derivan en beneficios muy concretos para las universidades. La situación socioeconómica del país está creando, en la población, un nuevo nivel de conciencia hacia la importancia de garantizar el empleo, lo que se traduce en una mayor demanda de educación y de capacitación. La competencia se está incrementando y, en la actualidad, no basta con el respaldo de la imagen, sino que existe un reto en el ámbito gerencial para fortalecer la cartera de productos educacionales, así como los esfuerzos de mercadeo de los programas, con tal de no perder competitividad. En el siguiente apartado, se analizará con mayor detalle la competencia educativa en el ámbito nacional. 1.11. Análisis de la competencia IV.1.6 Local Por competencia local, se entenderá todo aquel programa educativo en el área de logística, cadena de suministros aprobado por el Consejo Nacional de Educación Superior Privada(CONESUP), ya sea en el sector público o en el privado. Esto incluye programas de certificación profesional, así como programas de actualización. 57 Como dato interesante, se puede anotar que durante el proceso de desarrollo del presente proyecto, se presentó la publicidad para la primera Maestría en logística empresarial de la Universidad Interamericana, que es hasta el día de hoy, la única maestría en el país en ese ramo. Maestría en logística empresarial (Universidad Interamericana) El programa en logística empresarial se inauguró en el año 2005 y se considera el primer currículo de estudio en la disciplina que se imparte en el área. Consta de un currículo de quince materias, que se detallan en el cuadro a continuación: Tabla 2: Programa en logística empresarial (Universidad Interamericana) Inducción gerencial Gestión logística Transporte intermodal Métodos cuantitativos Estimación de la demanda Legislación aduanera Logística en negocios Dirección estratégica Gestión de almacenes electrónicos Gestión de calidad y servicio al Gestión de operaciones Aprovisionamiento y compras cliente Sistemas de información en Plan integral de la cadena de Comercio internacional logística suministros Fuente: folleto promocional de la Maestría en Logística empresarial de la Universidad Interamericana Las ventajas principales de este programa son los siguientes:  El aspecto novedad: la misma premisa del presente proyecto era la necesidad no descubierta de contar con un programa de este tipo. La Interamericana, claramente aprovechó la oportunidad.  Convenios internacionales con el grupo Laureate, que ha realzado la imagen de esa universidad a partir del año pasado. Este convenio permite beneficios tales como titulación internacional y acceso a intercambios, entre otros. 58  El programa se ajusta al perfil predominante en el ámbito internacional, salvo la falta de materias en el área de producción, que se considera parte de la gestión de la cadena de suministros.  Una estrategia publicitaria bastante poderosa con una pauta fuerte en los medios de comunicación.  Excelente oportunidad de captar el mercado de estudiantes en esta especialidad. Por otro lado, las desventajas que tiene son las siguientes:  Está en un proceso experimental, y es la primera ocasión en que se impartirá.  El enfoque del programa es en logística y no la rama más integral de gestión de cadena de suministros.  Tiene desventajas en el aspecto de renombre en relación con la UCR.  No existe un conocimiento amplio del grupo Laureate en el medio nacional, por lo que la imagen de la Universidad Interamericana todavía no ha alcanzado un punto positivo. APICS APICS (American Production and Inventory Control Society), es la organización más reconocida en el ámbito mundial en el campo de la administración de las operaciones, de la manufactura y de la logística. Fue fundada en 1957 para apoyar a la industria en el mejoramiento de su efectividad y eficiencia. Los miembros de APICS han sido pioneros en el desarrollo de las mejores prácticas en la administración de recursos tales como MRP (Plantación de recursos de manufactura) y JIT (Justo a tiempo). En Costa Rica, APICS es representada por CAPICS (Central America Production and Inventory Control Society), fundada en 1994 para proveer servicios a empresas en la región latinoamericana. Las certificaciones que imparte la institución son de las más reconocidas en el ámbito mundial, en el área de manejo de inventarios y control de producción. Para obtenerla, el aspirante debe aprobar cinco exámenes. En América Latina se pueden realizar en Costa Rica, en Brasil y en Argentina. 59 Para cada examen, existe un curso de preparación de ocho sesiones cada uno. Cada sesión tiene una duración de aproximadamente dos horas y generalmente se lleva a cabo una sesión semanal. Las certificaciones que ofrece APICS son las siguientes: CPIM (Certified Production and Inventory Manager): El título de certificación profesional en el área más reconocido internacionalmente. Consta de los siguientes cinco módulos: 1. Fundamentos de administración de la cadena de suministros 2. Planificación de recursos 3. Planificación y programación detallada de la producción 4. Ejecución y control de las operaciones 5. Administración estratégica de los recursos CIRM (Certified Integrated Resource Manager): es un programa diseñado para desarrollar destrezas gerenciales y de liderazgo. Los conocimientos y las habilidades desarrolladas en la certificación CPIM se combinan para determinar la configuración de recursos que ofrece la mayor ventaja competitiva a su organización. El enfoque del programa CIRM es la integración de los recursos de tecnología de información, materiales, recursos humanos, calidad, equipo de producción, infraestructura y capital para lograr los objetivos de la organización. Las ventajas principales de la certificación son las siguientes:  Gran reconocimiento en el ámbito mundial: al tratarse de una certificación internacional considerada como el mejor programa de preparación para profesionales en el área de gestión de la cadena de suministros.  La certificación está tomando un carácter obligatorio (es un requerimiento de contratación) en distintas empresas de servicio y de manufactura por su mismo reconocimiento. Las compañías incluso destinan presupuesto para que su personal obtenga el título.  La obtención del título se puede hacer en un tiempo apenas superior a un año. 60 Certificación en logística (MC Logística) Este programa fue desarrollado por la empresa MC Logística, proveedora de servicios y de capacitación en el área de logística. Pertenece a la división de educación y desarrollo de la firma: el Instituto de Logística Internacional. La certificación que ofrecen en logística está orientada a personal operativo en empresas productoras o de servicios. Consta de cinco cursos: 1 Gestión de bodegas 2 Comercio internacional 3 Planificación y programación de la producción 4 Gestión de inventarios 5 Transporte y distribución Los cursos son presenciales y pueden impartirse en las instalaciones de la empresa o en algún lugar a convenir por el grupo. La certificación tiene a su favor el respaldo de la empresa, la conveniencia de los lugares en las que se imparte, además de que el precio es accesible. Por otro lado, dentro de sus desventajas, está el hecho que según la información que se obtuvo en el momento de la investigación, la certificación no estaba acreditada por el CONESUP. A pesar de ser una de las únicas certificaciones en logística, no tiene suficiente peso en el mercado. Instituto de Logística Internacional (LRI) LRI es una empresa internacional dedicada a la consultoría y capacitación en logística. Según se menciona en el sitio web de la empresa, ha ayudado a mejorar la logística de compañías de clase mundial en América, Europa, Asia y ha capacitado a más de 50000 profesionales en logística, alrededor del mundo. Su consultoría abarca áreas en auditoría logística, diseño de cadenas de abastecimiento, diseño de centros de distribución, reducción de inventarios y mejora de niveles 61 de servicio; diseño de logística global, redes de abastecimiento, inventarios y transportes; planes maestros de logística y sistemas de información. Su programa de consultaría y capacitación ha sido diseñado por el renombrado Dr. Edward Frazelle, fundador del Instituto de Logística de Georgia Tech en Atlanta Georgia. Dicho instituto es el centro de capacitación e investigación más grande del mundo. LRI a través de su programa exclusivo Logistics Management Series (LMS), que se ofrece también en el Instituto de Logística del Georgia Technology Institute (www.tli.gatech.edu), certifica a sus participantes con el titulo de Gerencia en Logística (Logistics Management) a través del Logistics Management Center en Atlanta, Georgia, USA. Para este programa el participante, deberá cursar 6 cursos. Los de carácter obligatorio se detallan a continuación:  Gerencia de la cadena de abastecimiento de clase mundial  Gerencia de transportes y distribución de clase mundial  Gerencia de almacenaje y manejo de materiales de clase mundial  Gerencia y planificación de inventarios Los cursos opcionales son los siguientes:  Pronóstico, cuándo, cómo y por qué?  Logística global para negocios internacionales  Logística para la industria de salud y medicina  Gerencia de logística de productos perecederos.  Logística para pymes.  Terceros en logística.  Sistemas tecnológicos para logística Dentro de sus fortalezas está el respaldo de la institución y de Georgia Tech, lo que da imagen al programa. Además de sus contenidos, la certificación cuenta con profesionales reconocidos en el 62 ámbito logístico como profesores. Finalmente, la pauta publicitaria impresa es muy sólida y periódica (comúnmente utilizan una página completa en medio impreso). Como principal desventaja para competir con programas de posgrado en logística y cadena de suministro, está el ser sólo una certificación, cuando sus costos equivalen a los de un posgrado en Costa Rica. IV.1.7 Internacional En el ámbito internacional, las opciones de posgrados son bastante amplias. Prácticamente todas las universidades están ofreciendo programas en Logística o, lo que es más común, Supply Chain Management (Administración de la Cadena de Suministros). De toda la oferta, se seleccionó una muestra bastante importante, que se utilizó para hacer el estudio y la comparación de los programas. En comparación con la realidad nacional, definitivamente el primer aspecto restrictivo está en los costos, que son excesivamente elevados. Este fenómeno es bastante común en la educación internacional actualmente y no es comparable a los costos de estudio en Costa Rica, donde los programas son accesibles, aunque relativamente costosos. Como segundo aspecto negativo, está su accesibilidad. Para ingresar en las universidades, se exigen pruebas como el GMAT (Graduate Management Aptitude Test), GRE (Graduate Record Examination) y TOEFL (Test of english as a foreign language), lo que puede reducir la posibilidad de acceso. También implica movilización a otros países con los costos relacionados con este cambio (alojamiento, alimentación, transporte, etc.). Como se analizará más adelante, existe una gran predominancia de programas de maestría en administración de negocios con énfasis en administración de la cadena de suministros. Existe poca y selecta oferta de programas exclusivamente en logística. Según lo observado, es más probable encontrar programas específicos en la especialidad fuera de Estados Unidos. 63 Existe una ya considerable oferta de programas a distancia, como el programa EMIL (Executive Master of International Logistics), de Georgia Tech y el programa en administración de la cadena de suministros de San Diego University, utilizando el recurso de internet, lo que elimina las restricciones de desplazamiento y movilización. Empero, mantienen la restricción de costo (todavía es bastante elevado). Con estas limitaciones, la inversión se torna bastante elevada y, posiblemente, fuera del alcance de la clase media. En última instancia, es necesario depender de la adjudicación de una beca o un patrocinio, con las limitaciones que esto conlleva. IV.1.8 Indirecta Por competencia indirecta, se considerará aquel tipo de programa que pueda captar la atención del mercado. Esto incluye programas de posgrado en administración de negocios, comercio internacional o bien en ingeniería industrial. Se toman en cuenta estas tres áreas debido a la afinidad indirecta que muestran con la logística y la administración de la cadena de suministros. En la actualidad, ante la cartera de programas de estudio, cualquier persona que muestre interés en obtener un título de posgrado en las áreas mencionadas y tenga los recursos económicos para invertir en él, probablemente termine inscrito en un programa de maestría con un énfasis tradicional. Actualmente, todas las universidades públicas del país (salvo la Universidad Nacional), así como por lo menos un 90% de las universidades privadas, ofrecen títulos de posgrado en administración de negocios. En resumen, existe una oferta bastante variada y completa para el estudiante interesado en avanzar en sus estudios. 64 V. Estudio de demanda 1.12. Investigación secundaria El siguiente es un extracto del artículo “Globalization creates logistics jobs in US3” : “El paso frenético del comercio internacional, junto con el outsourcing de la manufactura alrededor del mundo, ha tornado la entrega en una compleja tarea de ingeniería. Las compañías enlistan consultores logísticos para desenmarañar cadenas de suministros y para monitorear líneas de envíos y patrones de clima. En un pequeño indicador de lo complicado que la tarea se ha tornado, el Massachussets Institute of Technology expandió su programa de logística para crear una nueva maestria dedicada a la logística. La principal razón de esta complejidad es la creciente incertidumbre y la demanda variable para los productos, dice Yossi Sheffi, cabeza del Centro de Transporte y Logística del MIT... Para cumplir esta demanda y para reducir costos, las compañías están subcontratando, lo que agrega más jugadores a la cadena de distribución, alargándola, mientras que el tiempo de ciclo debe decrecer. Es responsabilidad de la logística corporativa el obtener los productos deseados para responder a ese cambio tan rápido. Estos son precisamente el tipo de trabajos de valor agregado que Estados Unidos debe crear para reemplazar algunos de los trabajos de manufactura que se han ido. No va a reducir la salida de este tipo de puestos, pero representan una importante área de crecimiento. En efecto, estas funciones detrás de bambalinas están capturando la atención de ejecutivos que ven una ventaja competitiva en la entrega rápida y confiable, así como el potencial de ahorro que hay en la cadena de suministros. 3 Matthews, Robert.The Wall Street Journal Online. March, 2004 65 La demanda de este tipo de servicios está unida a una creciente incertidumbre internacional. La mejor manera de sobrellevar la incertidumbre es tener cadenas y canales de distribución flexibles. De esta manera, las compañías pueden responder rápidamente al cambio, sin mencionar interrupciones políticas, desastres naturales y escasez de material. Las compañías deben enfocarse en resolver asuntos de logística y problemas de transporte para obtener más ahorros y competir en la economía global. Si una compañía quiere permanecer competitiva o adelantarse en el juego, debe ver su línea de suministros e involucrar más flexibilidad y eficiencia”. El artículo fue seleccionado por la representatividad que es de la realidad actual del mercado, en el que las empresas están buscando construir una estrategia multinacional conformada por operaciones en varios países; así como por la construcción de una cadena sólida de suministros. Esta necesidad está creando oportunidades de empleo y de desarrollo, que deben ser tomadas en cuenta como ejemplo para Costa Rica, que está viendo una desbandada de compañías manufactureras, por razones tan diversas, como la incapacidad de competir en costo con otros países centroamericanos o en el Caribe; así como deficiencias infraestructurales aeroportuarias, aduanales y portuarias. Como ejemplo adicional de esto, a continuación se incluyen entrevistas a profesionales en el área de reclutamiento y de gerencia de logística en el ámbito regional. 1.13. Entrevista a reclutador de ejecutivos Como parte del estudio de la demanda, se pretende demostrar que la necesidad de contar con este Programa no se encuentra sólo entre potenciales estudiantes, sino también en el mercado laboral, que lo está exigiendo. 66 Para demostrar este punto, durante el desarrollo del presente proyecto se procedió a realizar una entrevista en su oficina a la M.B.A. María Cecilia Pallais, Gerente General de Preselección Empresarial, una empresa multinacional de reclutamiento y de selección de ejecutivos de alto nivel. El interés de contar con la opinión de una experta en reclutamiento es el reflejo firme de la dificultad que tienen los departamentos de recursos humanos para lograr contratar personal en las áreas de logística y de cadena de suministros, que demuestren conocimientos académicos además de capacidad profesional. El papel de una firma de reclutamiento es concentrar bases de datos de oferentes y crear ternas de candidatos para distintos puestos. El formato de esta entrevista se puede encontrar en el anexo metodológico 2.3. Para la señora Pallais, la demanda de profesionales en logística y en cadena de suministros ha crecido en los últimos años por varias razones: primero, las empresas necesitan ser más competitivas, pues las operaciones modernas exigen menores costos y mayor calidad; esto, en turno, exige contar con personal más especializado en un área que tradicionalmente se ha omitido en los programas de estudio, pero que es de vital importancia en la administración de inventarios y en los procesos de importación de materia prima. Ella califica de muy reducida la oferta de profesionales en logística y en cadena de suministros, pues difícilmente el mercado nacional cuenta con un número suficiente de candidatos que reúnan los requisitos actualmente solicitados por las empresas, que, a su vez, definen perfiles con base en estándares globales y no con base en la realidad del país. Algunos de los puestos más solicitados son: gerentes de logística (concentra importación y exportación, planificación y administración de inventarios), gerentes de cadena de suministro (más concentrado en labores de planificación de requerimientos y compras), compradores, planificadores de producción, jefes de importación y exportación, entre otros. Dentro de las debilidades mostradas por los candidatos a los distintos puestos están: deficiente conocimiento del idioma inglés, falta de comprensión del concepto integral de cadena de 67 suministros y experiencia muy fundamentada en principios empíricos; o sea, basados en experiencia y no en principios operacionales logísticos. Los requisitos que exigen los reclutadores son: dominar dos idiomas (fundamental, por el requerido contacto con operaciones en otros países), apertura al cambio, innovación, buen manejo del riesgo, capacidad para la toma de decisiones, liderazgo y capacidad de negociación. Con respecto a la oferta de estudios, en el país, orientada a resolver estas debilidades del sector, la señora Pallais considera que es prácticamente inexistente y que directamente ella no conoce ningún programa de especialización. Finalmente prevé (con base en la tendencia) que la demanda de profesionales irá en aumento en los próximos años. 1.14. Entrevista a Gerente de Logística Se consideró de importancia también contar con el punto de vista de gerentes de área, con el fin de analizar las dificultades que tienen los reclutadores dentro de las empresas para llenar puestos en extremo importantes con gente capacitada. Para esto, se condujo una entrevista con el Ing. Mario Torres Bonilla (Marzo, 2005), Gerente de Logística para Centroamérica de la corporación Sara Lee Branded Apparel. Esta se llevó a cabo, de manera personal, en las oficinas corporativas de la compañía, ubicadas en San José. Se le preguntó al Ing. Torres, en primer lugar, si consideraba que la demanda de profesionales en logística y en cadena de suministros, había aumentado en los últimos años. Respondió que sí, especialmente por la creciente complejidad y la especialización de las operaciones; lo que implicaba una necesidad mayor de contar con personal capacitado en los puestos; con el fin de aligerar los procesos de inducción logrando una mejor y más rápida integración. Precisamente, como consecuencia de este punto y por su experiencia, considera insuficiente la oferta de profesionales en Costa Rica. 68 El Ing. Torres también considera que las empresas deben contar con procesos estructurados de formación de personal y prever curvas de aprendizaje largas para personas en puestos nuevos. Las compañías cuentan con profesionales expertos en logística operativa, lo que los encasilla en áreas poco versátiles. En el caso de su empresa, el no contar con programas de desarrollo estructurado ha sido una limitante para mantener una operación eficiente y constante con los normales cambios de personal. Según él, los principales requisitos exigidas por las empresas en los profesionales de logística son la proactividad, el poder negociador, la gran capacidad de seguimiento de proyectos, la innovación, la polifuncionalidad, las habilidades para establecer relaciones interpersonales singérgicas, el liderazgo y la orientación a la optimización de los costos de operación de la empresa. No fue sino recientemente que conoció acerca del programa de la Universidad Interamericana en logística, así como de la certificación APICS y los programas del LRI. Hasta ese momento, consideraba la oferta de programas prácticamente nula. Por último, consideró que el país se beneficiaría de contar con mayor oferta de programas en el área. 1.15. Investigación primaria V.1.1 Diseño de la encuesta La encuesta tenía dos grandes objetivos: 1. Demostrar con base en la opinión del potencial estudiante, la necesidad de aumentar la oferta de programas en la rama. 2. Definir algunos lineamientos claves para la estructuración del programa. Por esta razón, se hicieron las siguientes preguntas (ver anexo 2.5): 69 1. Datos generales (sexo, edad, posición en la empresa y si contaba con estudios de posgrado previos) 2. Características de su empresa 3. Posición 4. Su opinión acerca de los siguientes puntos: a. La oferta de programas y su calidad. b. La afinidad de los programas existentes con las necesidades del mercado. c. El beneficio personal de un posgrado en logística y en cadena de suministros. d. La apertura del mercado hacia una mayor variedad de programas de estudio. e. La situación actual de la función logística en el país. f. La información y la promoción de programas en logística en Costa Rica. 5. Su interés en cursar estudios de posgrado. 6. Características del programa como: a. Estructuración de los bloques de estudio b. La conveniencia de contar con un M.B.A con énfasis o un programa específico en el área. Las preguntas se hicieron respetando consideraciones teóricas mínimas como redacción en positivo y evitando dobles negaciones. Se incluyó un espacio para comentarios, con la intención de recopilar retroalimentación adicional que pudiera ser de utilidad. V.1.2 Aplicación de la encuesta El interés de aplicar una encuesta es la demanda que existe para el programa en logística y cadena de suministros. Como se expuso en las limitaciones del proyecto, es muy complicado cuantificar un universo muestral de potenciales estudiantes para el Programa. Esto por cuanto es necesario determinar cuáles empresas y particularmente, cuáles puestos aplican como receptores de encuesta. No existe ninguna base de datos que permita definir la población. 70 Se consideró entonces que, para fines del proyecto, era suficiente con demostrar representativamente la necesidad de desarrollar el Programa y dejar planteado un estudio más elaborado, si fuese necesario. Para este fin, se eligió una muestra, no aleatoria, dentro de distintas divisiones en la corporación Sara Lee (servicios corporativos y plantas de manufactura para dos divisiones de productos), en las que se consultó a todo el personal de logística y cadena de suministros (compras, producción, logística, planificación, materiales, nuevos productos, exportación), así como una agencia de correduría de carga aérea (para fines representativos). La encuesta en versión digital fue enviada por correo electrónico a cada uno de los receptores, o bien se aplicó directamente a la persona en los casos en los que fue posible, previamente explicándole al receptor los fines y alcances del proyecto. V.1.3 Análisis de resultados Los principales resultados de la encuesta se anotan a continuación: a. Generalidades a. La encuesta fue aplicada a un total de quince personas con los siguientes resultados: i. Mujeres: 4 (26%) ii. Hombres: 11 (74%) b. De estos, los siguientes porcentajes corresponden a su empleo en empresas de manufactura o de servicios: i. Manufactura: 12 (80%) ii. Servicios: 3 (20%) c. Las posiciones que ocupan se pueden observar en el siguiente gráfico: 71 Gráfico 1: Información general pregunta 1 Fuente: Datos de encuesta Se recopiló una muestra balanceada en la cantidad de gerentes, jefes de sección y empleados en el ámbito operacional. Adicionalmente, se consultó el campo en el que se desempeñaban. Aquí se respetó la definición de cadena de suministros que se expuso en el marco teórico. Gráfico 2: Información general pregunta 2 Como se observa, además de campos tradicionales como planificación, ingeniería de materiales, exportación y producción, se mantuvo un porcentaje bajo el título de logística para considerar a los jefes y gerentes de área, pues tienen responsabilidad integral. El rango de edades de los encuestados se puede observar en el siguiente gráfico: 72 Gráfico 3: Información general pregunta 3 Fuente: Datos de encuesta Este gráfico guarda relación con la observación de los puestos, pues los ámbitos operativos tienden a ser ocupados por personas jóvenes que, como se verá más adelante, constituyen el principal mercado para programas de posgrado, pues se muestran más interesados en continuar con sus estudios. b. Pregunta 1: Tiene estudios de posgrado previos? Gráfico 4: Cuestionario pregunta 1 Como dato adicional, las personas que contestaron afirmativamente, ocupaban puestos operativos. En el cuerpo gerencial y de jefatura, ninguna persona tenía estudios de posgrado. 73 c. Pregunta 2: Considera que la oferta de estudios para profesionales en el área de logística y cadena de suministros es: Gráfico 5: Cuestionario pregunta 2 Del gráfico se puede concluir que existe la oferta de programas en logística y cadena de suministros no va de acuerdo con las necesidades del personal que se desempeña en estas áreas o que desea buscar desarrollo profesional en las mismas. d. Pregunta 3: Considera que la calidad de los cursos en logística y cadena de suministros en el país es: Fuente: Datos de encuesta Aunado a las conclusiones anteriores, la oferta disponible de cursos, certificaciones y estudios superiores se considera de mala calidad. 74 Esto puede deberse a falta de información por parte de los interesados o bien una estructuración y ejecución pobre de los cursos. Un pequeño porcentaje sí encuentra que la oferta es buena. e. Pregunta 4: ¿Considera que el ámbito profesional costarricense se beneficiaría con un plan de estudios en el campo de logística y cadena de suministros? Gráfico 7: Cuestionario pregunta 4 Fuente: Datos de encuesta Los resultados de esta pregunta permiten concluir que la percepción del profesional en logística y cadena de suministros es que el desarrollo de programas de estudio es necesario. De la gente que consideró que no sería de beneficio (dos encuestados), una ya tiene estudios de posgrado. f. Pregunta 5: ¿Considera que las empresas tienen dificultad para reclutar profesionales con conocimiento avanzados en logística y operaciones? 75 Gráfico 8: Cuestionario pregunta 5 Los resultados de esta pregunta son consecuentes con la entrevista al Gerente de Logística de Sara Lee, Ing. Mario Torres, lo que permite concluir que esta dificultad es una percepción generalizada. g. Pregunta 6: ¿Considera que un programa en logística y en cadena de suministros beneficiaría mi desarrollo profesional? Gráfico 9: Cuestionario pregunta 6 Fuente: Datos de encuesta Los resultados de esta pregunta reflejan que el profesional percibe que su crecimiento profesional en estas áreas va relacionada con el desarrollo académico y, junto con la experiencia acumulada, le permitirá acceder a mejores puestos. 76 h. Pregunta 7: ¿De existir un posgrado en logística y cadena de suministros, estaría dispuesto a cursarlo? Gráfico 10: Cuestionario pregunta 7 Fuente: Datos de encuesta En el gráfico se observa que la mayoría de los encuestados desean cursar estudios avanzados en sus áreas de desempeño profesional, lo que junto con la percepción de que dichos programas son escasos, refleja la necesidad de desarrollarlos a corto plazo. i. Pregunta 8: ¿Considera que el mercado laboral sólo muestra interés en maestrías tradicionales? (mercadeo, finanzas, gerencia) Gráfico 11: Cuestionario pregunta 8 77 Existe una diferencia de criterios que refleja que la percepción del entrevistado de que sólo se percibe un valor agregado por profesionales con título de maestría en áreas gerenciales. Esto también resta valor agregado a la posibilidad de cursar currícula más especializada y moderna como logística, cadena de suministros y emprendimiento (que se muestran en crecimiento en distintas universidades en Estados Unidos). j. Pregunta 9: ¿Considera que, en el país, la oferta de posgrados satisface las necesidades del mercado laboral? Gráfico 12: Cuestionario pregunta 9 Fuente: Datos de encuesta Estos resultados demuestran que el profesional costarricense (en términos de diversidad), no aprueba la oferta de posgrados por su incapacidad de aportar diferenciación. 78 k. Pregunta 10: ¿Considera que, una oferta más completa de posibilidades de estudio, motivaría a más personas a continuar estudios superiores? Gráfico 13: Cuestionario pregunta 10 La importancia de los resultados de esta pregunta es que refleja no sólo la opinión del encuestado, sino también la de colegas que expresan y comunican al encuestado su percepción y aspiraciones académicas. l. Pregunta 11: ¿Considera que, en Costa Rica, la función logística necesita desarrollarse? Gráfico 14: Cuestionario pregunta 11 Fuente: Datos de encuesta 79 También en este punto, es importante tomar en cuenta la opinión de los encuestados en que se requiere un mayor nivel de desarrollo del área de la logística y la cadena de suministros en el país; lo que parece relacionarse directamente con la necesidad de desarrollo a nivel académico de dichas disciplinas. m. Pregunta 12: ¿Está informado de la oferta actual de programas de logística y cadena de suministros? Fuente: Datos de encuesta El gráfico refleja que los esfuerzos de publicidad y promoción no están logrando captar la atención del público deseado o bien, que no están transmitiéndose por los canales adecuados de comunicación. n. Pregunta 13: Como potencial interesado en cursar una maestría en el tema, cuál considera su principal limitación para hacerlo?: 80 Fuente: Datos de encuesta Los datos de la encuesta reflejan que la principal limitación de los estudiantes para cursar un posgrado es la falta de oferta (en el caso de los encuestados de este proyecto), seguido por la calidad de los programas y certificaciones disponibles. o. Pregunta 14: ¿Cuál considera la estructura más conveniente para aprovechar mejor los cursos del Programa? Gráfico 17: Cuestionario pregunta 14 Fuente: Datos de encuesta La mitad de los encuestados coincide en que su mejor aprovechamiento de los contenido de un programa de maestría, sería cursando una materia al mes, en lugar de dos o tres materias en bloque, pues como se mencionó en la pregunta anterior, el tiempo (recursos) es uno de los factores que imposibilita que se decida a continuar sus estudios. 81 p. Pregunta 15: ¿Cuál considera la mejor presentación de una especialización en logística y en cadena de suministros? Gráfico 18: Cuestionario pregunta 15 Los resultados de esta pregunta son importantes para determinar la estructura del programa de posgrado. A pesar de que un alto porcentaje de los encuestados prefieren optar por una maestría en administración de negocios con énfasis en logística y cadena de suministros, un 53% de los encuestados prefieren cursar una maestría profesional en la disciplina, por lo que el programa se estructurará de acuerdo con este resultado. 1.16. Conclusiones Como se obtiene de la investigación primaria y secundaria realizada, el fenómeno de la necesidad de desarrollo en las áreas de logística y en la cadena de suministro se está dando en el ámbito mundial. En Centroamérica, Costa Rica tiene una importante oportunidad de ser pionera en el crecimiento de su área de servicios logísticos y generar más interés por parte de compañías trasnacionales, para evitar la salida de más puestos de trabajo, a raíz del nuevo valor agregado. Aunado a eso, el país ha demostrado una gran capacidad para formar personal de calidad para ocupar distintos puestos, por lo que se considera esta como una gran oportunidad para el país. Según los datos de la encuesta, el rango de edad entre 20 y 30 años, muestra un gran interés por desarrollarse en el área de operaciones en el que se ha venido desarrollando, por lo que se 82 refuerza la importancia de darle valor a programas de desarrollo en el área, con el fin de atraer ese nuevo mercado. Este público no está muy interesado en las oportunidades actuales de educación, están familiarizados con su puesto y observan potencial de crecimiento, pero también muestran un descontento generalizado por la oferta y la calidad de los programas de actualización profesional y desarrollo en logística y operaciones. VI. Diseño del programa de estudio 1.17. Descripción de perfiles de programas 4.1.1 Procedimiento de investigación Para el proceso de diseño del programa, se procedió a investigar varios de los sitios electrónicos de universidades alrededor del mundo (por medio de la Internet). Esta herramienta permitió ubicar programas de estudio en logística y la administración de la cadena de suministros en universidades alrededor del mundo. El análisis de los programas pretendía lo siguiente:  Analizar el programa de estudio.  Determinar si el programa era a distancia o presencial.  Determinar si se trataba de una concentración de MBA o un programa dedicado al área de logística y la cadena de suministros.  Tabular las materias del programa para posterior análisis. 83 En el anexo 5 se puede observar la lista de universidades que se tomaron en consideración para el análisis. En total se analizaron treinta y cuatro instituciones distribuidas en Estados Unidos, en América del Sur y en Europa. Para efectos de análisis, en el anexo metodológico se puede observar la matriz que se diseñó con el objetivo de tabular los resultados de la investigación. Para la elaboración de la matriz, se procedió de la siguiente forma: 1. Se asignó un número a cada uno de los programas analizados. 2. Se homogenizaron los cursos. Esto se hizo necesario debido a que cada universidad nombra sus cursos de distintas formas. Para esto, se agruparon bajo un mismo nombre de curso, distintas variaciones. Un ejemplo sería el siguiente: planificación de la producción y planificación y programación detallada se agruparían como planeación de la producción para facilidad de análisis. 3. Cada “categoría” de curso constituiría una fila de la matriz. A cada una de las universidades se le asignaría un número, para efectos de tabulación. 4. Con base en estos datos y su manipulación, se procedería a analizar resultados. 4.1.2 Perfil de los programas Con base en el análisis de los programas de estudio, se pudo concluir lo siguiente:  El 83% de los programas analizados consiste en un M.B.A con una concentración específica en el área de administración de la cadena de suministros.  Del 17% de universidades que ofrecen un programa de M.Sc. en administración de la cadena de suministros, más de la mitad (12%) está ubicada en Europa (específicamente en el Reino Unido, en España y en los Países Bajos).  Cada uno de estos tres países ofrece un enfoque específico para sus programas de estudio: el Reino Unido se concentra en administración de la cadena de suministros, España en logística y los Países Bajos en el área de logística portuaria. 84  Tres de las universidades que ofrecen programas dedicados en el área (Georgia Tech, San Diego University y Cranfield) ofrecen su título a distancia con sesiones presenciales.  Georgia Tech es la única universidad que ofrece un programa ejecutivo (EMIL –Executive Master in International Logistics) 1.18. Matriz de programas de estudio En el anexo 6 se muestran los resultados de la matriz. Como se explicó en el procedimiento, con base en la lista de cursos de las universidades seleccionadas, se procedió a consolidar los programas en una matriz, donde una “x” representaría que la materia se impartía en una universidad (con igual o diferente nomenclatura). En la tabla que se muestra a continuación, se pueden observar los resultados totales de la tabulación, así como la clasificación que se hizo para fines de homogeneización de los cursos. 85 Tabla 3 : Incidencia de materias en programas de posgrado CURSO TOTAL CATEGORÍA Business Process Analysis 3 Análisis de negocio Business systems 1 Análisis de negocio Change Management 3 Organizacional Competitive Analysis and Benchmarking 1 Estrategia Contract Management 1 Abastecimiento Cost Management 5 Finanzas Decision Analysis 4 Análisis de negocio Demand Management 2 Planificación Distribution 3 Planificación Ebusiness and Ecommerce 10 Tecnología de la información Economics 2 Finanzas Enterprise Resource Planning (ERP) 3 Planificación Finance 7 Finanzas Forecasting 2 Planificación Global Operations 2 Operaciones Green logistics 1 Logística HHRR Management 1 Recursos Humanos Information Technology 9 Tecnología de la información International Marketing 4 Mercadeo Inventory Planning 3 Inventarios Knowledge Management 2 Tecnología de la información Law and ethics 2 Leyes Leadership 2 Organizacional Lean Manufacturing 1 Manufactura Logistic system analysis 1 Logística Logistics 19 Logística Management 5 Operaciones Manufacturing Control Systems 4 Manufactura Market research 1 Mercadeo Marketing 15 Mercadeo Materials Management 6 Inventarios Negotiation 8 Abastecimiento Operations Management 13 Operaciones Operations research 1 Operaciones Organizational change 2 Organizaconal Physical distribution 3 Instalaciones Planning and Control 6 Planificación Pricing 1 Mercadeo Product design 7 Mercadeo Production 5 Manufactura Production Management 3 Manufactura Project Management 6 Proyectos Purchasing Management 8 Abastecimiento Quality Management 11 Calidad Service Management 4 Operaciones Simulation 4 Tecnología de la información Sourcing 9 Abastecimiento Strategic management 12 Estrategia Supplier Development 2 Abastecimiento Supply Chain Management Basics 23 Cadena de suministros System Analysis 1 Análisis de negocio Team building 1 Organizacional Technology 2 Tecnología de la información Transportation 7 Transporte Value Network Management 1 Estrategia Warehousing 4 Instalaciones Fuente: Elaboración propia con base en programas universitarios consultados 86 En la primera columna, se apunta el nombre de la materia, seguido por la cantidad de ocasiones en las que se encontró formando parte de un programa de estudios en las universidades consultadas. La columna de categoría busca consolidar estas materias en tópicos generales. Para poder realizar esta categorización, se revisaron los contenidos de los cursos y se determinó el área a la que pertenecía. Como segundo punto del procedimiento, se procedió a totalizar la incidencia de disciplinas en los programas, tomando como áreas las siguientes (según aparecieran por lo menos una vez en la tabulación de resultados) Tabla 4: Incidencia de cursos en programas educativos en logística Curso Q Curso Q Transporte 7 Tecnología de la información 27 Análisis de negocio 10 Proyectos 6 Organizacional 8 Abastecimiento 51 Estrategia 14 Logística 21 Inventarios 9 Mercadeo 21 Cadena de suministros 23 Legal 2 Finanzas 14 Manufactura 13 Planificación 13 Calidad 11 Instalaciones 10 Operaciones 25 Fuente: Elaboración propia La columna “Q” determina la cantidad de cursos de un área determinada que forman parte de programas de estudio. Por ejemplo, la mayoría de programas contenían uno o más cursos de abastecimiento (cincuenta y un incidencias) y veintisiete programas contenían cursos de tecnología de información. Con este análisis se busca determinar tendencias que son de utilidad para estructurar el programa. 1.19. Diseño del programa El programa de maestría se estructurará tomando en cuenta la necesidad de contar con una base única de nivelación y un total de seis trimestres de estudio, incluyendo el proceso del proyecto de graduación. 87 Si se toman en cuenta los resultados del análisis, se observa que existe una predominancia lógica de materias que se relacionan con logística y con cadena de suministros, pero que algunos otros tópicos se consideran como necesarios en los distintos programas. Algunos de estos casos son análisis de negocio (variación de análisis de sistemas –empresariales-), estrategia y materias como mercadeo y finanzas. Esto lleva a concluir que se le está dando un matiz más integral a la gestión de la cadena de suministros, a sabiendas de que todas sus actividades tienen un importante componente financiero. Además, como se expuso en el marco teórico, el mercadeo es el principio y el fin de la actividad logística y de cadena de suministros. Algunos de los tópicos como desarrollo organizacional y recursos humanos (que se incluyen en algunos programas), podrían cubrirse representativamente en el programa de nivelación. Por otro lado, también se considerarán materias que aunque no se justifiquen numéricamente, quizás tengan una importancia implícita por las características del medio costarricense. En el programa hay dos casos de este fenómeno: comercio internacional y gerencia de proyectos. Aunque la gerencia de proyectos no tiene la suficiente representatividad, para considerarse dentro del programa, se considera prudente mantener el curso por lo menos como parte de la nivelación. Comúnmente los proyectos se analizan por medio de la evaluación financiera, obviando la importancia de dominar la metodología de administración de proyectos. La experiencia del autor concluye en la necesidad de conocer estos métodos, pues la generación y la administración de proyectos es parte de la ejecución cotidiana de la cadena de suministros y debe considerarse dentro de la integridad de la gestión. Por último, se considera necesario darle una coherencia al Programa que resulte, en sí, uno de los puntos fuertes a mercadear de la Maestría: el hecho de que los cursos tienen una lógica que va llevando al estudiante a lo largo de la cadena: inicia por el proceso mercadológico y continúa a lo largo de la cadena de suministro: planificación, compras, manufactura, distribución y ventas, contando con cursos sello de análisis de toda la cadena (finanzas, proyectos, comercio), para lograr una comprensión integral de la misma. Además, el Programa cuenta con tres áreas claramente definidas: 88  Logística: planificación, transporte, inventarios, bodegas, negocios electrónicos.  Cadena de suministros: compras y abastecimiento, comercio internacional, manufactura, tecnología de la información.  Administración: mercadeo, finanzas, administración de proyectos, calidad Tabla 5 : Programa propuesto para el posgrado POSGRADO EN LOGÍSTICA Y GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTROS CREDITOS NIVELACIÓN Contabilidad 2 Análisis financiero 2 Elementos de estadística 2 Elementos de administración 2 Elementos de mercadeo 2 Elementos de producción 2 ETAPA 1 Gerencia de mercadeo 4 Introducción a la logística y a la administración de la cadena de suministro 3 Comercio internacional 4 ETAPA 2 Gerencia de compras y abastecimiento 4 Sistemas de pronósticos y planificación de inventarios 4 Merceología y gestión aduanaera 3 ETAPA 3 Administración de la calidad total 4 Administración de bodegas y distribución 3 Transporte y operadores logísticos 4 ETAPA 4 Entorno legal de los negocios internacionales 3 Logística y negocios electrónicos 4 Gerencia de operaciones 4 ETAPA 5 Gestión financiera en logística 4 Administración de proyectos logísticos 3 Administración estratégica de la cadena de valor 4 ETAPA 6 Proyecto de graduación 5 Fuente: Elaboración propia Como se observa, el Programa cuenta con un proceso de nivelación compuesto por seis materias, seis trimestres dedicados a materias, en grupos de tres, por periodo; incluyendo el proyecto de graduación, que consistirá en el análisis de una cadena de suministros o sistema logístico con el propósito de su rediseño o la generación de mejoras. 89 1.20. Caracterización de las materias del programa Este apartado pretende describir los contenidos y la razón de ser de cada una de las materias en el Programa. Elementos de contabilidad La contabilidad es el sistema de información básica en una organización y en este curso se muestra el ciclo contable; desde el registro de las operaciones, pasando por asientos, diario, mayor, ajustes, cierres hasta la preparación y presentación de los estados financieros que apoyan el proceso de toma de decisiones. Se analizarán los métodos de presentación y de valuación de las principales partidas del balance general y se verá de manera introductoria la reexpresión y los efectos de la inflación en la información financiera; al igual que el análisis e interpretación de los estados financieros. El curso pretende introducir el uso de la tecnología para la práctica contable. Elementos de estadística Se busca hacer eficiente el uso de las herramientas estadísticas y computarizadas para la clarificación de los procesos de la toma de decisiones con una actitud honesta (en el manejo de la información) y responsable (en el impacto de las acciones a realizar). Además, el curso busca presentar algunos de los métodos estadísticos de más uso en la investigación, haciendo énfasis en diferentes problemas prácticos. La dinámica del curso, se centra en la discusión de los supuestos para la selección de la metodología adecuada y las interpretaciones derivadas del análisis propuesto. Algunos de los temas tratados son: estadística descriptiva, probabilidad, distribuciones de probabilidad, inferencia estadística, regresión. Elementos de mercadeo Este curso provee una introducción al concepto de mercadeo y de las áreas que la componen; incluyendo: detección de necesidades del consumidor, conceptos de mercadeo estratégico, diseño de producto, marcas, publicidad, promoción, investigación de mercados y psicología del consumidor. 90 Elementos de finanzas El curso es la introducción a los conceptos básicos de finanzas como: administración financiera en la empresa, tópicos de administración financiera, como el valor del dinero en el tiempo, tasas de retorno, valor actual neto, flujos de caja, presupuestos y análisis de estados financieros. Elementos de administración Estudiar las organizaciones y su administración, analizando la evolución de la administración. Las empresas ante los cambios económicos, demográficos y políticos de su medio ambiente. Responsabilidad social y ética de las empresas. La clasificación de las empresas. El proceso administrativo en la empresa. Administración de las principales áreas funcionales. La empresa y los negocios internacionales. Elementos de producción El curso explora el entorno y los componentes de la gestión de producción. Abarca el concepto de sistema y el identificar los aspectos a considerar en la gestión de producción. También pretende analizar el desarrollo de los sistemas productivos a lo largo de la historia. Por último, se analizan los sistemas tradicionales de manufactura. Gerencia de mercadeo en el contexto logístico Este curso pretende elaborar conceptos más complejos a partir de los tópicos analizados en el curso de nivelación. Integrará los conceptos de mercadotecnia estratégica con sus implicaciones en las actividades logísticas y de cadenas de suministro, introduciéndolo como proceso iniciador y modelador de los mismos. Los gerentes de logística o de cadena de suministros requieren un conocimiento profundo del mercadeo para desarrollar, evaluar e implementar estrategias efectivas. Algunos de los temas a analizar son: los motivadores de los profesionales de mercadeo, el entorno de mercadeo, las estrategias de ciclo de vida, la segmentación de mercado, la inteligencia de mercado, el diseño de producto, las marcas, el empaque, el servicio y el mercadeo global. También se analizan tópicos como la administración de categorías y el merchandising con sus implicaciones en la logística y en los canales de la empresa. 91 Comercio internacional Este curso pretende darle al estudiante un vistazo general de todos los elementos importantes del comercio internacional y una especial relación que guarda con la logística de exportación e importación. Dentro de los temas que se cubrirán están: compra venta internacional, tratados internacionales, regímenes normativos, sistemas aduaneros y términos de intercambio; Por otro lado, se analizará la estructura económica actual y los principales tratados comerciales (con su implicación en el contexto nacional). Por último, se discutirá el concepto de negocios internacionales como una evolución del comercio tradicional. El curso se enfocará en los aspectos prácticos del comercio, con especial interés en el manejo de procedimientos aduaneros de importación y exportación. Introducción a la logística y a la gestión de la cadena de suministros Introducción a los principios de pronósticos de demanda, teoría de inventarios y control; intercambios entre transportes y costos de inventario; ruteo y programación; redes de distribución y de ruteos; optimización de operaciones terrestres, sistemas de medición logísticos e impacto financiero de las actividades logísticas. Se abarca el contexto corporativo de canal, industrial y regulatorio de la gestión integrada de la cadena de suministros; así como sistemas de proveeduría. El curso pretende complementar la teoría con una serie de lecturas y de casos enfocados en temas estratégicos; gerenciales y operativos. Incluye estrategia logística, reestructuración de la cadena y manejo del cambio. Entorno legal de los negocios internacionales El curso pretende abordar la legislación vigente que regula el comercio internacional, así como un análisis detallado de diversos tópicos de administración aduanera, específicamente el modelo costarricense. Se analizarán tratados, regímenes, así como procedimientos varios, regulaciones para la importación y exportación, así como política económica actual y regulación internacional del comercio internacional. Sistemas modernos de transporte y operadores logísticos Este curso pretende introducir el transporte como un sistema integrado a gran escala que interactúa directamente con los aspectos sociales, políticos y económicos del mundo contemporáneo. Se analizará el papel y el valor añadido del transporte dentro de la cadena 92 logística de suministros. Se analizan elementos fundamentales y problemas típicos de los sistemas de transporte de carga. Principios de planificación del transporte, de inversión, de operaciones y de mantenimiento. Desempeño de los sistemas y métricas para control, así como determinantes de la demanda. Diseño de servicios de transporte e instalaciones de varios tipos de operaciones intermodales, así como metodología de contraste de sistemas. En el curso también se analizará el diseño y la operación de flujos de tráfico en redes complejas de transporte. Se cubren dos grandes tópicos: modelación del flujo y operaciones de flujo (incluye sistemas determinísticos y probabilísticos). Se analizarán a fondo, además, los diferentes modos de transporte: viario (general, agrupado, urgente, urbano), ferroviario, marítimo, aéreo y su intermodalidad. Datos de cada sector, volúmenes, principales compañías y tendencias. Formas de contratación. Gestión interna de las compañías de transporte. Aplicación de nuevas tecnologías: servicios móviles, métodos de facturación, ubicación, gestión y rutas, entre otras. Administración de la calidad El curso pretende comprender y aplicar los distintos niveles de la administración de la calidad (control de calidad, aseguramiento –con análisis de la normativa ISO-9000:2000- y administración) aplicados a las operaciones de clase mundial, la relación entre la administración total de la calidad y la metodología del ciclo de mejoramiento. También se analizan los ciclos de mejora continua, los sistemas de administración por calidad total y las auditorías. En el ámbito de las empresas de servicio, se analizan la naturaleza y el alcance de los errores de calidad de servicio, medición de calidad, sistemas de auditoría según los criterios del Premio a la Excelencia Malcolm Baldridge (premio internacional originado en Estados Unidos que califica la excelencia de la empresa en su desempeño en recursos humanos, gestión de la información, innovación y operaciones) Administración de bodegas y centros de distribución Este curso aborda los temas tecnológicos y gerenciales involucrados en el diseño y en la operación de instalaciones logística físicas, así como la tecnología de la información involucrada en una cadena de suministro empresarial. Algunos de los temas analizados son: función del almacén, espacio y volumen, métodos de control, productividad, medición de gestión, control de inventarios mediante tecnología, reaprovisionamiento. Por último, aborda la temática de la distribución a partir de los conceptos vistos en transporte. Otros temas incluidos son: los 93 inventarios en la cadena logística, los sistemas de clasificación, los métodos de almacenaje, las previsiones de aprovisionamiento y las tendencias presentes y futuras. Gerencia de operaciones El curso pretende analizar tópicos relacionados con la administración moderna de las operaciones de manufactura y de gestión de servicios. Dentro de los tópicos a revisar están los siguientes: implementación del sistema justo a tiempo en la manufactura, polivalencia de operarios, procesos de push-pull, kanban, sistemas avanzados (islas de producción, células de trabajo y de producción flexible), lean manufacturing, autocontrol, círculos de calidad, control de proceso y trabajo en equipo. Otros tópicos son: estrategias de producción, estructuras de producto, control de la producción, gestión de productos nuevos y gestión de operaciones en las empresas de proyectos y de servicios. El curso pretende ahondar en las técnicas de planificación y programación de las operaciones de los distintos tipos de empresa. Ahonda en los conceptos de los sistemas de producción moderna, análisis de producir versus comprar, planificación agregada y detallada de la producción, planificación de requerimientos de materiales, recursos de manufactura, recursos de distribución, técnicas de secuenciamiento, justo a tiempo y teorías modernas de planificación como teoría de restricciones. Gerencia financiera en el contexto logístico Este curso enriquece la visión holística de los tomadores de decisiones por medio de los sistemas de información financiera. Durante el curso se fomenta el uso de las principales herramientas de la contabilidad financiera, la contabilidad de costos y la contabilidad administrativa; útiles para los procesos de planificación, control y toma de decisiones. Además, algunos temas a cubrir durante el curso son: análisis de transacciones y su impacto en los estados financieros, análisis e interpretación de la información financiera, sistemas de costeo por órdenes, procesos, estándar y costeo basado en actividades, modelo del costo-volumen-utilidad, presupuesto de operación y financiero, decisiones de corto plazo e introducción a la contabilidad por áreas de responsabilidad. Gerencia de compras y abastecimiento El curso pretende explorar el papel del proceso de compras en los procesos logísticos y de abastecimiento, evaluación e integración de proveedores; la negociación comercial y los sistemas 94 de aprovisionamiento electrónico. Se analizará también la dirección de los departamentos de compras. También se cubrirán los procesos decisorios de outsourcing. En este curso se introducirá al estudiante a la certificación CPM (Certified Purchasing Manager) como posible dirección de carrera. Sistemas de pronósticos y planificación de inventarios Este curso pretende analizar los conceptos de estimación de demanda y su aplicación en los modernos sistemas de planificación de inventarios. Esto incluye técnicas y métodos de aprovisionamiento moderno, fundamentados en principios matemáticos y probabilísticas. Se pretende enfatizar el aspecto práctico de los temas, utilizando como ejemplo, no solo el contexto industrial, sino también los servicios. Merceología y gestión aduanera Se pretende que los alumnos conozcan y manejen el Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías; el Sistema Arancelario Centroamericano y los criterios de valoración GATT, particularmente en lo que se refiere a la designación de las mercancías, su correcta codificación a diez dígitos; las alícuotas que se aplican con base a techos arancelarios y pisos fiscales; la apertura de incisos nacionales; las notas técnicas que regulan el comercio de mercancías, problemas de abastecimiento regional, nacional y normas de valoración aduanera. Logística y negocios electrónicos El curso pretende ayudar al gerente de logística o de cadena de suministros a comprender de forma crítica y reflexiva los principcios básicos que fundamentan el diseño y la implementación de los sistemas de información más adecuados para la empresa, en función de la estructura organizacional y de su estrategia. Se pretende dotar al estudiante con el conocimiento necesario para modelar sistemas y generar requerimientos de sistemas, utilizando plataformas tecnológicas. El curso también pretende introducir el concepto de negocio electrónico y mostrar un panorama general de los elementos más importantes para conformar el concepto de comercio, a través de Internet. Identificar la infraestructura (tecnológica y de negocios) requerida para llevar a cabo el comercio electrónico. Se busca conocer los temas relevantes al comercio electrónico: seguridad, legislación, pagos electrónicos. Los tópicos en que se profundizará en este curso son: procesos de adquisición en ambientes de Internet, procesos electrónicos de cadena de suministros y de 95 cadenas para comercio electrónico; procesos de distribución y logística en Internet, integración de aplicaciones corporativas en el entorno de los negocios electrónicos y sistemas electrónicos de pago. Administración de la cadena de valor Administrar la cadena de valor del negocio es un proceso que implica toma de decisiones directamente relacionadas con los procesos de mercados y de clientes, las decisiones económico- financieras y los procesos humanos de la dirección. El curso pretende proporcionar al participante una visión general y práctica del concepto de la administración estratégica de la cadena de valor; su utilidad y factibilidad tecnológica, económica y operacional en un entorno internacional. El curso abarca el análisis de las relaciones entre clientes y suplidores de toda índole; las teorías, la mecánica del desarrollo y la administración de redes comprador-suplidor. Por último, se analiza la compleja estructura de las redes de proveedores, las familias de suministros y las corporaciones virtuales. Los estudiantes aprenderán acerca de abastecimiento estratégico, abastecimiento para sectores públicos y administración de contratos. Administración de proyectos logísticos El curso pretende analizar la administración de proyectos por medio de la metodología del Project Management Institute. Dentro de los temas cubiertos están: la definición de proyectos, análisis de preparación y de ejecución; análisis de impacto y de evaluación financiera de rentabilidad. Se pretende lograr un enfoque en la generación de proyectos para el mejoramiento continuo y de gestión de operaciones, desarrollando en el estudiante una visión crítica de las actividades de la cadena. Administración estratégica de las operaciones El objetivo de la materia es proporcionar al participante una visión general y práctica del concepto de la administración estratégica de la cadena de valor, su utilidad y su factibilidad tecnológica; económica y operativa en un entorno internacional; así como analizar los elementos tecnológicos y organizacionales que conforman dichos sistemas. Se pretende revisar un conjunto de herramientas importantes y disponibles en el mercado para el desarrollo efectivo de cadenas de suministros con ventaja competitiva. También se analizarán las dimensiones internacionales de estrategia y de organización; elaborando un marco para la formulación de estrategias en un 96 mundo cada vez más complejo; analizando los factores país en la competencia, en la organización de empresas multinacionales y en las redes globales. Proyecto de graduación El curso de práctica profesional tendrá un inicio formal con los primeros cursos del posgrado; pues se pretende que sea un curso integrador en el que el estudiante presente un documento con el análisis integral de una cadena de abastecimiento de manufactura o de servicios. El proyecto se debe ir construyendo a lo largo de los distintos cursos y debe mostrar un enfoque integrado de análisis. El estudiante debe enfocarse en plantear estrategias y recomendaciones de mejoramiento o rediseño en una o más de las áreas de la cadena; ya sea de la cadena de suministros o elementos logísticos. 1.21. Observaciones finales del programa En el anexo 7, se presenta un detalle completo de los contenidos curriculares de las materias descritas, junto con recomendaciones de bibliografía. Como se observa en el apartado anterior, el programa es ambicioso y, por demás exigente. Se dará un gran énfasis al aspecto práctico. Así como se mencionó, se pretende que el estudiante inicie su proyecto de graduación en una etapa temprana de la Maestría; componiéndose dicho documento de capítulos que se producirán a lo largo de las materias. El curso de proyecto se utilizará para darle forma final al documento y proponer mejoras específicas. VII. Plan de mercadeo y estrategia de comunicación El presente capítulo pretende darle un sello al proyecto, introduciendo la estrategia de mercadeo y comunicación que debería seguirse para explotar el nuevo programa de la universidad. 97 1.22. Revisión del plan de mercadeo Como primer punto, es necesario describir el plan de mercadeo para el proceso en cuestión. VII.1.1 Objetivos generales de mercadeo Como el corto plazo es de desarrollo e implementación, los objetivos de corto plazo se plantearán como de gestión. Los objetivos de mercadeo de mediano y largo plazo son: Corto plazo 1. Aprobación por parte del CONARE (Consejo Nacional de Rectores) 2. Contratación de profesores para cada uno de los cursos 3. Diseño de la página web (para promoción del programa en Internet) Mediano plazo 1. Iniciar en un plazo de un año con un primer grupo con 25 estudiantes 2. Tener implementada en un 100% la estrategia de comunicación. 3. Tener en línea la página del posgrado en logística (con contenido que se desarrollará en secciones posteriores). Largo plazo 1. Posicionarse como el mejor posgrado de operaciones y logística de Centroamérica y el Caribe. 2. Contar con por lo menos cuatro alianzas estratégicas importantes con universidades internacionales (idealmente España, Estados Unidos, Reino Unido y los Países Bajos) 3. Iniciar con un nuevo grupo cada dos trimestres. 98 VII.1.2 Análisis competitivo En el capítulo II, se expusieron algunos aspectos referentes a la competencia que tiene el programa de la UCR. Se mencionó que instituciones como la Universidad Interamericana, tienen una ventaja en lo que se refiere a motor promocional y de publicidad; además del hecho de llevar una ventaja superior a un año, en el proceso de establecimiento de su nuevo programa en logística. Sí es importante mencionar que la publicidad de la Interamericana es de corte institucional, promoviendo los nuevos convenios y alcances de la universidad, pero resaltando el aspecto tecnológico. No es común encontrar publicidad a sus programas específicos, salvo el MBA, que sí cuenta con importante publicidad pagada en distintos medios. A sabiendas de las restricciones que la Universidad de Costa Rica tiene en este aspecto, se podría calificar éste como una debilidad. 1.23. Análisis de la situación del programa promocional 5.1.1 Análisis interno La herramienta con la que cuenta la UCR en aspectos promocionales, es un fuerte ingrediente de medio impreso (el tradicional para la Universidad), en el que recurren a páginas enteras, en diarios como La Nación, específicamente los domingos, en los que se informa de los distintos programas que ofrece el Sistema de Estudios de Posgrado. La Maestría, en particular, no cuenta con un motor promocional, por lo que, como se propone, es necesario recurrir a medidas alternas para llegar hasta el potencial estudiante del programa. La UCR cuenta con las siguientes fortalezas: un excelente cuerpo docente, buenas instalaciones para la realización de seminarios y charlas que, como se planteó, pueden servir de atracción para nuevos estudiantes. 99 5.1.2 Análisis externo El consumidor Es importante tener en cuenta ciertas consideraciones de comportamiento del consumidor en la definición de planes promocionales. El proceso de motivación de un potencial estudiante puede depender de intereses personales de desarrollo (automotivación), o bien, influencia externa de un empleador (en el caso de los estudiantes que son enviados por empresas como parte de un proceso de desarrollo); por lo que es importante tomar en consideración dos posibles canales para promocionar el programa: llevar el mensaje al estudiante, pero no olvidar la posibilidad de hacer publicidad en empresas. En este punto, será fundamental aprovechar la percepción que se tiene de la UCR como la institución educativa más sólida del país, como es percibida por los empleadores. El disfrute de la experiencia de “compra” del servicio, será fundamental para una positiva evaluación al concluir el plan que servirá para atraer más estudiantes. Segmento La estrategia de comunicación está dirigida a profesionales y a consultores que se desempeñan en áreas afines a la logística y a las operaciones de cadena de abastecimiento; o bien personas que aspiran a puestos en dicha área. Algunos de estos puestos son: consultores, planificadores de producción y de materiales, analistas, compradores y puestos de jefaturas o directivos en áreas afines. También es importante enfocar un segmento gerencial y estratégico, así como departamentos de recursos humanos, que son tomadores de decisiones (y comúnmente patrocinadores o desarrolladores de personal) en programas de desarrollo. 100 1.24. Análisis del proceso de comunicación 5.1.3 Objetivos A continuación, se describen cuáles son los objetivos del plan de comunicación 1. Crear conciencia en el medio de la existencia de un nuevo Programa en logística y cadena de suministros en la Universidad de Costa Rica. 2. Diferenciar el programa de la UCR del de la competencia en que este es más amplio, pues prepara al estudiante en el concepto global de cadena de suministros. 3. Promover los beneficios del Programa: innovación de la metodología, el carácter holístico de su proyecto de graduación y su moderno enfoque e integración con las más importantes certificaciones en el medio (APICS, ISM, PMI). Por otro lado, cuantitativamente, estas son las metas para el primer año del programa (incluyendo su proceso de implementación): 1. Lograr una participación superior al 50% de la demanda para programas de logística durante el primer año del Programa, tomando en cuenta que la competencia entró primero al mercado de programas en el área. 2. Lograr incrementos graduales anuales del 15% en el porcentaje de alumnos reclutados en el Programa. 3. Lograr el involucramiento operativo y patrocinio de por lo menos cuatro empresas del área logística. 1.25. Desarrollo del programa de comunicaciones integradas de mercadeo 5.1.4 Generalidades del mensaje de comunicación 101 El mensaje debe plantearse en dos frentes: dirigido al estudiante “autodirigido” (el que proactivamente define sus intereses y planes de desarrollo). Este mensaje planteará los beneficios de desarrollarse en un área en crecimiento y de vital importancia en las operaciones de una empresa. El otro mensaje debe ser dirigido al otro público meta determinado y debe explotar la importancia de las redes de conocimiento entre empresas, así como el potencial del desarrollo del personal en áreas no tradicionales como la logística y la consecuente transferencia de conocimiento. 5.1.5 Publicidad 5.4.2.1 Objetivos Los objetivos publicitarios son los siguientes: 1. Crear conocimiento de marca para el nuevo producto de la UCR en el sector industrial y de servicios, específicamente en tomadores de decisiones (según se planteó en puntos anteriores). 2. Diferenciar el posgrado de la Universidad de Costa Rica del programa de la competencia 3. Posicionar el programa de la UCR como líder en investigación en el área en Centroamérica y el Caribe. Al tratarse de un producto de tipo educacional, se debe tener claro cuáles son los medios de preferencia para el público meta delimitado. Algunas publicaciones de común lectura son revistas como Estrategia y Negocios, Summa, así como específicas como Logística, cuyo canal de distribución es por suscripción a empresas industriales y se considera de vanguardia e información requerida para cualquier profesional en el área de logística que pretenda mantenerse actualizado. También se pretende utilizar el medio electrónico. Por medio de los departamentos de recursos humanos, se procederá a enviar invitaciones para presentaciones de promoción de la nueva 102 Maestría, con el patrocinio y la participación de aquellas empresas que se hayan aliado al Programa y que se interesen por el posible reclutamiento de los futuros graduados. A mediano plazo se pretende poner en línea una página electrónica del posgrado en logística, que se promocionará como un sitio de interés para estudiantes del posgrado, así como para interesados en el tema. Se proyecta que este sitio sea un foro, así como un silo de información y de enlaces interesantes para profesionales en el área; que además de contar con información detallada del programa de estudio y sus beneficios, servirá como enlace con universidades internacionales y certificaciones como las descritas en secciones anteriores. Como último punto, se pretende explotar el recurso de los seminarios, en temas específicos, para distribuir material promocional del programa (folletos). 5.4.2.2 Herramientas Charlas promocionales del Programa Se pretende organizar periódicamente charlas introductorias del Programa de posgrado, previa invitación distribuida a participantes, estratégicamente seleccionados, con el fin de atraer primeras generaciones de graduados con peso que logre generar imagen. Folleto promocional Se pretende con éste contar con material impreso como información general para el interesado. Su contenido será una breve descripción de la situación de la logística y de la cadena de suministro en el ámbito mundial y la importancia creciente de la disciplina en el ámbito nacional. También se hará una referencia al Programa de posgrado en administración y dirección de empresas en la UCR. 5.1.6 Mercadeo directo 103 Con el mercadeo directo se pretende cerrar una posible brecha de difusión del programa y también como medio de generar imagen y lograr atraer estudiantes con potencial y, proyección en sus empresas para construir imagen para el Programa 5.4.3.1 Objetivos Los objetivos de mercadeo directo son los siguientes: 1. Aumentar la difusión del Programa por medio de la diversificación de canales 2. Penetrar directamente al conocimiento de posibles estudiantes en distintos niveles de las empresas 5.4.3.2 Herramientas Invitaciones dirigidas Por medio de bases de datos y de la asistencia de empresas, se conforman invitaciones dirigidas con la intención de hacer llegar material promocional, e informativo, a posibles estudiantes. 5.1.7 Promoción de ventas Por restricciones presupuestarias, no se pueden implementar programas de promoción de ventas que impliquen erogación de recursos financieros. Es conveniente evaluar la posibilidad de contar con un plan estructurado de becas patrocinadas por empresas, cuyos depositarios podrían ser previamente seleccionados por medio de concursos. Por otro lado, se pueden diseñar seminarios organizados por el Programa de posgrado, con el fin de que potenciales estudiantes (invitados directamente), puedan conocer al cuerpo docente y conocer el tipo de temas que se explorarán en la Maestría. 5.4.4.1 Objetivos Los objetivos de promoción de ventas son los siguientes: 104 1. Atraer estudiantes que por medio de su participación en el Programa logren transmitir una buena imagen a otros posibles clientes. 2. Atraer talentos claves para la imagen del Programa de posgrado en el ámbito internacional. 5.4.4.2 Herramientas Seminarios gratuitos Diseñados con la intención de que los invitados conozcan la temática y las metodologías que se explorarán en el Programa de posgrado, analizando temas claves y relacionándolos con el Programa de estudio. Programas de becas de estímulo Condicionadas a rendimiento, servirá como una herramienta para atraer estudiantes exitosos que promuevan la imagen del Programa tanto en el ámbito nacional como en el internacional. 5.1.8 Relaciones públicas La estrategia de relaciones públicas está relacionada con las actividades de promoción del Programa, en la que estudiantes, profesores y directivos de las empresas patrocinadoras interactuarán. En este punto, debe dársele especial importancia al factor de necesidad y de demanda de las empresas, que puede aprovecharse. 5.4.5.1 Objetivos Los objetivos de relaciones públicas son los siguientes: 1. Posicionar a la UCR como institución de vanguardia en el desarrollo de la disciplina de la logística y de la cadena de suministros. 2. Servir como enlace entre empresas, para facilitar procesos de comunicación de desarrollo competitivo del país. 105 5.4.5.2 Herramientas Seminarios: El seminario se plantea como una herramienta para atraer interesados en los temas de logística y de cadena de suministros e introducir los alcances del Programa de posgrado. Estos seminarios o charlas se pueden llevar a cabo en el auditorio de Ciencias Económicas y pueden concentrarse en temas de interés directamente, o bien exponer temas que se cubrirán en el Programa, como medio para que el estudiante potencial tenga una muestra de los contenidos del mismo y de esta manera genere un mayor interés. 5.1.9 Mercadeo interactivo Como parte de la estrategia de comunicación, se pretende integrar la herramienta tecnológica por medio del diseño e implementación del sitio web del Programa, a modo de comunicación y como foro de participación de interesados en el tema. 5.4.6.1 Objetivos 1. Promover la tecnología como medio de promoción en la Universidad de Costa Rica. 2. Promover una imagen de integración tecnológica como parte del programa de estudio 5.4.6.2 Herramientas Página Web: Como se ha mencionado, además de servir como una herramienta indirecta de mercadeo interactivo, en la cual el estudiante puede explorar las ventajas del Programa, la página funciona a manera de herramienta de relaciones públicas, con las que el Programa de posgrado pretenderá servir como voz del proceso en el desarrollo de la disciplina de la logística y de la cadena de suministros en el país, apoyado con instituciones asociadas. 106 El proyecto de la página web (aún sin nombre) tiene como fin abrir un nuevo recurso para profesionales, académicos e interesados en el área y será una de las principales cartas de presentación para el programa a nivel nacional e internacional. Lo que se pretende, es hacer de este sitio un recurso para exposición de nuevas tendencias, información y sitios de enlace 1.26. Estrategias generales del proceso de comunicación Como conclusión, es necesario definir cuáles son las principales estrategias sobre las cuales se dirigirán los esfuerzos de promoción de la nueva maestría en logística, para la consecución de sus objetivos y metas. Esto es a nivel general: a. Estrategia de marca Es necesario tomar en consideración que la Universidad de Costa Rica mantiene un posicionamiento en la mente de estudiantes y de profesionales como la institución de mayor prestigio en el país en lo que se refiere a calidad y la exigencia de programas educativos; así como en la investigación y desarrollo. Es importante explotar esta ventaja competitiva de la Universidad en la captación de estudiantes. b. Estrategia de diferenciación Como se ha manifestado a lo largo del desarrollo del proyecto, la logística no sólo es un área poco explorada académicamente en el país, sino que, junto con el programa que acaba de introducir la Universidad Interamericana (durante el desarrollo de este programa), son los únicos programas de posgrado en el área del país. Esto es una ventaja que debe explotarse. La estrategia se hubiera centrado en la innovación de contar con un programa, pero debido a la súbita aparición de competencia directa, es necesario plantear la diferenciación del programa. 107 En este caso, la diferenciación será el hecho que el posgrado en la Universidad de Costa Rica capacitará a los estudiantes en logística y en operaciones. A lo largo del diseño del Programa se ha planteado la necesidad de estudiar no sólo las áreas relacionadas con la logística, sino expandir el concepto a la administración de la cadena de abastecimiento, que es el área de enfoque en las universidades más reconocidas en Estados Unidos. El programa cubre todas las áreas de logística que la competencia ofrece, ampliando la cartera de materias en manufactura y en administración de proyectos para derivar en un programa más completo. c. Estrategia de integración La Universidad de Costa Rica tiene una excelente oportunidad de brindarle solidez al programa de posgrado por medio de la integración con universidades y con las organizaciones mundiales más importantes en logística y gestión de la cadena de suministros como APICS (American Production and Inventory Control Society) y el ISM (Institute for Supply Management). Ambas instituciones cuentan con sendas certificaciones de reconocimiento mundial. Se pretende promover a la Universidad de Costa Rica, como la promotora del único Programa en logística y operaciones con salidas alternas a las certificaciones CPIM (Certified Production and Inventory Control Manager) y CPM (Certified Purchasing Manager). Además, se pretende explotar las redes de universidades que se han afianzado a lo largo de la gestión de la maestría en administración y dirección de empresas. 108 VIII. Conclusiones y recomendaciones A pesar de que la investigación preliminar que se realizó fue somera, demuestra que existe necesidad de empresas y profesionales por un programa en logística y cadena de suministros. A sabiendas de que internacionalmente, la disciplina está muy en boga, la Universidad de Costa Rica debe darle prioridad a su desarrollo, con el fin de permitirle al país equiparar su cartera de programas, con la oferta internacional; no sólo en logística y cadena de suministros, sino en otras áreas en crecimiento como entrepeneurship (emprendimiento). Precisamente, por el poco desarrollo que tiene la disciplina en Centroamérica, la oferta de bibliografía en español es limitada, lo que es un factor a tomar en consideración a la hora de estructurar los programas de estudio. Una opción sería aprovechar el recurso internet, con abundante y moderna información. El correcto desarrollo de una disciplina, como la logística y la cadena de suministros, requiere involucramiento por parte de empresas y cámaras, que encuentren interés en el desarrollo del campo en nuestro país. Este apoyo puede ser económico, operativo (poniendo su infraestructura a disposición del programa para proyectos o visitas) y como facilitador de personal capaz que busque desarrollo en el área. El plan de mercadeo que se estructuró en el capítulo V, se diseñó independientemente de los recursos con los que cuenta el Programa de posgrado, sino más bien tomando en consideración métodos y opciones que se consideran como las más efectivas para este tipo de desarrollo. Como recomendación, la Universidad debe dedicar algunos recursos para desarrollar la página Web que se propone en el capítulo V, con el fin de iniciar un proceso de intercambio e información que resultará fundamental para la Universidad y el crecimiento del programa. Incluso su diseño se podría encomendar a las primeras generaciones de graduados, como un proyecto de graduación que continuará desarrollándose en el futuro. 109 Aunque los programas de curso fueron elaborados con base en currícula de importantes universidades internacionales, deben someterse a la depuración de los expertos que se encargarán de impartirlos, con el fin de ampliar enfoques, reorientar contenidos y complementar conocimientos. También se planteó en el proyecto la importancia de generar redes con certificaciones en el área, de manera que estas sean opciones complementarias para el programa y resulte más atractivo para potenciales estudiantes. Por último, es necesario reiterar la importancia de fortalecer un gremio en logística, que sirva como foro de intercambio y desarrollo para profesionales en el área. La Universidad de Costa Rica debe fungir como ente facilitador de este proceso. 110 Bibliografía Documentos institucionales Morales Z. Marco Ant. Apuntes de clase del curso “Mercadeo Internacional”. Universidad de Costa Rica. 2004. American Production and Inventory Control Society (2002). Basics of supply chain management participant guide (9ª Ed.). Washington: Editorial APICS. American Production and Inventory Control Society (2002). Master planning of resources participant guide (9ª Ed.). Washington: Editorial APICS. Libros Belch, A. y Belch, J. (2003). Publicidad y promoción: comunicación integral de mercadeo (1ª Ed.) México: Editorial McGraw-Hill. Bowersox, D. (1997) Supply Chain Logistics Management (2ª Ed.). Estados Unidos. Editorial McGraw- Hill Ferrell, O.C. et al. (2002). Estrategia de marketing (2ª Ed.). México : Editorial Thomson. Lamb, H. Hair, R y McDaniel, C. (2002). Marketing (6ª Ed.). México: Editorial Thomson. Langford, J. (1999). Logistics (3ª Ed). Estados Unidos. Editorial McGraw-Hill Malhotra, Naresh K. (2003). Investigación de mercados: un enfoque aplicado (2ª Edición). México: Editorial Pearson McDaniel, C. y Gates, R. (1998). Investigación de mercados contemporánea (4ª Ed.). México: Soluciones Empresariales. Programa de Innovación en Logística de la Universidad de Zaragoza (2002). Gestión de la Cadena de Suministro.(1ª Ed). Zaragoza: Editorial Universitaria. 111 Programa de Innovación en Logística de la Universidad de Zaragoza (2002). Manual de Logística. (1ª Ed.). Zaragoza: Editorial Universitaria. Ray, Michael L. (1982). Advertising and Communication Management (1ª Ed.).New Jersey: Editorial Prentice Hall. Stock, J y Lambert, D. (1998) Strategic Logistics Management (1ª Ed.). Estados Unidos. Editorial McGraw-Hill Sitios Web American Marketing Association (AMA, sitio oficial,2005). http://www.ama.com (3 de marzo, 2005) American Society for Production and Inventory Control Management APICS (1998). APICS (sitio official). http://www.apics.com. (22 de diciembre, 2003). Banco Central de Costa Rica (2005). http://www.bccr.fi.cr. (8 de agosto del 2005). Index to Purchasing, Procurement and Sourcing. About Logistics. http://logistics.about.com (16 de mayo, 2005). Programa Estado de la Nación. Décimo informe del estado de la nación. (18 de agosto del 2005). Process controls for the supply chain. About Logistics / Supply Chain (2005). http://logistics.about.com (22 de abril, 2004). Programa de Innovación Logística PILOT (2000). PILOT (sitio oficial). http://www.logispilot.com. (1 de octubre, 2004). 112 ANEXO 1: Metodología I. Objetivo 1: Desarrollar una perspectiva teórica para los temas de logística, de cadena de suministros, de investigación de mercados y de mercadeo estratégico, con el fin de desarrollar un marco conceptual para fundamentar el proyecto. Investigación: en esta primera parte se desarrollará una investigación documental de los libros y de las antologías seleccionadas. La finalidad es poder elaborar un marco teórico robusto para la comprensión integral de la gestión de la cadena de suministros, así como los aspectos mercadológicos que serán utilizados durante el desarrollo del proyecto. Método: para el desarrollo del marco teórico, se utilizarán dos métodos principalmente: analítico para aplicarse en los distintos textos, con el fin de seleccionar las mejores propuestas de fundamento y descriptivo para el desarrollo de conceptos y de planteamientos de autores que se consideren pertinentes. Técnicas: por medio de recopilación documental, se procederá a seleccionar textos y documentos pertinentes al tema, para posteriomente elegir la información más relevante de los mismos, que serán utilizados como referencia según su pertinencia. Instrumentos: se utilizarán fichas bibliográficas que facilitarán el trabajo de recolección, de análisis y de clasificación de la información. Los temas se clasificarán según el esquema propuesto del contenido capitular (ver ejemplo en el anexo 1.1). Indicadores: se considerará completo cuando se tengan los elementos básicos para construir el modelo planteado por el autor, así como las definiciones claras de apoyo para todos los temas que se consideran pertinentes para el desarrollo del proyecto. Fuentes: de tipo bibliográfico, cuatro libros de carácter académico, dos antologías institucionales e información y definiciones obtenidas en sitios web relevantes. Objetivo 2: Caracterizar a la UCR como depositaria de un programa de este tipo, así como la competencia en el ámbito nacional e internacional, realizando un análisis del entorno de los programas de certificación o de actualización profesional en el tema. Investigación: de manera descriptiva se definirá para el Sistema de Estudios de Posgrado, y específicamente para el Posgrado en administración y dirección de empresas de la UCR, cuáles son los objetivos de gestión y cuál es la política de desarrollo de nuevos programas de estudio. Paralelamente, se desarrollará una descripción del entorno de la gestión de la cadena de suministros, internacionalmente y en nuestro país, caracterizando la principal competencia que podría tener el programa de estudio en esa especialidad. Método: descriptivo para el detalle del entorno en relación con programas de estudio, así como el desarrollo de la disciplina en el país. De campo para la entrevista que se realizará al Director de la Maestría. Técnicas: se realizará una entrevista estructurada al Director del Programa de Maestría con el objetivo de determinar los objetivos de gestión y de desarrollo de programas. También se realizará recopilación documental y de páginas web para determinar las características de la competencia y el desarrollo de la gestión de la cadena de suministros en el país. Instrumentos: para la investigación documental se utilizará una hoja electrónica en la que se podrá registrar los principales resultados de la investigación (ver anexo 2.1). y una entrevista al Director de Maestría por medio de un cuestionario (ver anexo 2.2). Indicadores: en la investigación del entorno competitivo, el indicador será cuando se haya descrito toda la oferta de programas en el ámbito nacional y por lo menos treinta programas en el ámbito internacional. Con respecto a la descripción del Sistema de Estudios de Posgrado, será cuando se cuente con respuestas a todas las preguntas del cuestionario, así como con la aprobación del Director de que las respuestas describen bien la realidad de la Maestría. Fuentes: primarias en el caso de la entrevista y secundarias para la investigación de los programas de competencia directa e indirecta. Objetivo 3: Justificar la viabilidad del proyecto para el desarrollo de un programa de estudio por medio de una investigación de mercados para determinar la demanda actual. Investigación: se efectuará una investigación de campo debido a la necesidad de obtener datos de fuentes primarias (potenciales estudiantes, reclutadores de ejecutivos y gerentes) para determinar la necesidad del programa por parte de las empresas y de los estudiantes. Metodo: de campo, debido a la necesidad de obtener información de fuentes primarias (posibles estudiantes, gerentes de recursos humanos y reclutadores de ejecutivos). Técnicas: entrevistas estructuradas y encuestas a las fuentes mencionadas, debido a que es la mejor técnica para obtener información de primera mano, que servirá para sustentar las conclusiones del proyecto. Instrumentos: la entrevista a la reclutadora de ejecutivos se llevará a cabo por medio de un cuestionario abierto estructurado (ver anexo 3.1), una encuesta (ver anexo . 3.2), métodos estadísticos para cálculos de muestra (ver anexo . 3.3) y hojas electrónicas para la tabulación de los resultados y su posterior análisis (ver anexo . 3.4). Indicadores: tendencias de crecimiento en la demanda por programas de este tipo, tanto por parte de reclutadores como de profesionales estudiantes. Fuentes: primarias. Se entrevistará directamente a los interesados por medio de las encuestas para obtener la información. Si es posible, se complementarán estas observaciones con información de soporte obtenida de fuentes secundarias como estudios previos de crecimiento y de demanda de la rama de gestión de la cadena de suministros y de logística. Objetivo 4: Diseñar y desarrollar el programa de estudio para la Maestría, analizando la oferta nacional e internacional, así como los resultados de la investigación previa. Investigación: exploratoria (se llevará a cabo una investigación de páginas electrónicas y de las tendencias en los programas de estudio), descriptiva (se detallarán programas de estudio para categorizar asignaturas) y propositiva (el planteamiento del programa de estudio) Método: sintético. Con base en la investigación efectuada para el capítulo 2, donde se describen las características y similitudes de los programas junto con aspectos pertinentes de la encuesta, se producirá el programa de estudio. Técnicas: por medio de recopilación documental, se procederá a llenar una matriz para sistematizar la información del análisis de sitios web y folletos promocionales de universidades. Instrumentos: matriz de tabulación de asignaturas (ver anexo 4.1), gráficos (ver anexo 4.2) y tablas (ver anexo 4.3). Indicadores: el programa de estudio completo, junto con los detalles de los planes de estudio por asignatura. Fuentes: secundarias: sitios web, debido a que la información presentada es fácil de recopilar, la gran mayoría de universidades cuentan con páginas electrónicas de sus programas de estudio, y son más sencillos para capturar datos que se utilizarán en las matrices. Objetivo 5: Proponer las estrategias de publicidad y de promoción del nuevo Programa para atraer su implementación. Investigación: propositiva. Se pretende describir las características del programa de publicidad y de promoción, así como el plan de mercadeo para el programa, como punto final del proceso de investigación. Método: con base en un método analítico y de desarrollo, se plantearán las estrategias de mercadeo para facilitar la implementación exitosa del programa. Esto incluirá las recomendaciones de publicidad y de promoción que se consideren pertinentes para la captación de estudiantes. Técnicas: recopilación documental de los resultados de la aplicación de los distintos instrumentos para, con base en un análisis de contenido de los resultados, diseñar la estrategia de publicidad y promoción del programa. Instrumentos: matriz de análisis de programas promocionales de Belch y Belch (ver anexo 5.1) y el modelo de desarrollo de planes de mercadeo de Lamb y McDaniel (ver anexo 5.2). Indicadores: el plan de mercadeo completo aprobado por la dirección de la Escuela. Fuentes: primarias, debido a que los resultados de la investigación y la entrevista con el Director brindan información pertinente para la elaboración del plan. Tabla Resumen: Metodología del proyecto Objetivo Investigación Metodo Técnicas Instrumentos Indicadores Fuentes No. 1 Documental, Analítico Recopilación Fichas bibliográficas Todas las áreas pertinentes Libros teórica. Descriptivo documental cubiertas Antologías Modelo completo de gestión de Sitios web cadena de suministros No. 2 Entrevistas Cuestionario 3treinta programas internacionales Director de Descriptiva. Descriptivo estructuradas Hoja electrónica en logística y cadena de maestría De campo Recopilación suministros Sitios web documental Toda la oferta nacional caracterizada Aprobación del Director de la información capturada en la entrevista No. 3 Exploratoria De campo Entrevista Encuesta Tendencias de crecimiento Reclutadores, –de campo- estructurada Cuestionario positivas en la demanda del gerentes, Encuesta Cálculo de muestra programa estudiantes No. 4 Propositiva. Sintético Recopilación Matriz de tabulación El plan de estudio completo y Sitios web documental Gráficos y tablas aprobado No. 5 Propositiva. Analítico Recopilación Matriz de análisis de El plan de mercadeo aprobado Resultados de las Desarrollo documental programas encuestas y promocionales entrevistas Modelo de desarrollo de planes de mercadeo ANEXO 2: Instrumentos Anexo 2.1 Hoja electrónica para registro de datos NCSU Case Western North Carolina Reserve Rutgers (New Jersey) San Diego State George Washington Supply Chain Management Strategic Cost Management Supply Management Purchasing and Materials Management Planning and Control Systems Logistics/Physical Distribution Negotiation Operational Processes Logistics Management Supply Chain Logistics Purchasing/Materials Management International Marketing Supply Chain Systems Manufacturing Control Systems Business Process Analysis Enterprise Resource Planning Introduction to TQM and control Strategic Cost Management Pshysical distribution management Supply Chain Relationships Procurement Managent and Sourcing International Negotiations Manufacturing Strategy Operations Management Internet Technology & E Business Integrative Project Procurement and Contracting Physical flows E Commerce Leadership Government and Contract Administration Electronic Marketing World Class Supplier Development Managing Strategic Transformations Organizational Change Management Service Marketing Global Supply Management Service Management Law and Ethics Operations and Logistics Management Finance for Supply Chain Managers Marketing in a SC context Value Network Management Advanced integrative Project Clarkson University of Buffalo Syracuse Lehigh University Michigan State MBA&E Global supply chain systems management Modeling Managerial Process Undergraduate Engineering 4 I'd choose Supply Chain Management Global supply distribution systems Financial planning and evolution Fundamentals of SCM Material Handling and Facility Planning Supply Chain Management Tools Finance for businss development and risk Production and Inventory Planning SCM Management Production Engineering Manufacturing design and analysis E business and information systems TQM Sourcing fundamentals Sequencing and scheduling Competing through supply chain logistics Negotiations and Relationship Management Supply Chain systems & Ebusiness Warehouse and fulfillment operations TQM Procurement and sourcing strategy Quality Management and Process Control Supply Chain and Global Operations Introduction to Manufacturing systems Operations strategy Project Management Global Marketing Strategy Business (Supply Chain) Integrated logistics systems Team building Strategic Supply Management SC Technology and Applications Communication skills MBA Transportation and Logistics Introduction to SCM B2B Marketing Management science Strategic sourcing Additional Manufacturing Management systems Negotiation Production realization Cost and Performance Management Production systems design and control Enhancing supplier cost performance Electronic commerce Price productivity improvement Manufacturing systems Anexo 2.2 Guías de entrevista Entrevistado: M.B.A Marco Antonio Morales Puesto: Director de la Maestría en Administración y Dirección de Empresas Institución: Universidad de Costa Rica Pregunta 1: Por favor mencione los principales objetivos de la Maestría en Administración y Dirección de Empresas Pregunta 2: ¿Cómo se ajusta la oferta actual de programas a los objetivos de la Maestría? Pregunta 3: ¿Tiene planes inmediatos para ampliar el catálogo de programas de la Maestría? Pregunta 4: ¿Cuáles son las principales limitaciones que tiene la Universidad para ampliar la oferta de programas de estudio? Pregunta 5: ¿Cuáles son las principales fortalezas que tiene la Universidad para proponer nuevos programas de estudio? Pregunta 6: ¿Considera usted que el mercado costarricense muestra una debilidad en la oferta de profesionales capacitados en el área de Logística y Cadena de Suministros? Anexo no. 2.3 Formato de cuestionario para Gerente de Preselección Empresarial SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO POSGRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS CUESTIONARIO Gracias por su tiempo! Continuando con la filosofía de ofrecer programas de estudio que complementen las necesidades y las tendencias del mercado, le solicitamos por favor tomar el tiempo para responder la siguiente encuesta. Sus resultados serán utilizados en las actividades de desarrollo curricular del Programa de Maestría, que en poco tiempo se traducirán en una mayor variedad de programas de actualización y posgrados. Por favor para cada pregunta rellene la casilla de su elección NOMBRE POSICIÓN EMPRESA 1. ¿CONSIDERA USTED QUE LA DEMANDA POR PARTE DE LAS EMPRESAS POR PROFESIONALES EN LOGÍSTICA Y OPERACIONES HA AUMENTADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS? PORQUÉ? 2. ¿CÓMO CALIFICARÍA LA OFERTA DE PROFESIONALES EN OPERACIONES Y LOGÍSTICA DEL PAÍS? 3. ¿CONSIDERA USTED QUE LAS EMPRESAS ESTÁN TENIENDO DIFICULTADES PARA RECLUTAR PROFESIONALES CAPACITADOS EN EL ÁREA DE LOGÍSTICA Y CADENA DE SUMINISTROS? 4. ¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES DEBILIDADES O CARENCIAS QUE MUESTRAN LOS CANDIDATOS A ESTE TIPO DE PUESTOS? 5. ¿CUÁLES SON LAS PRINCIPALES CCOMPETENCIAS QUE BUSCAN LOS RECLUTADORES EN CANDIDATOS PARA ESTE TIPO DE PUESTOS? 6. ¿CÓMO CALIFICARÍA LA OFERTA DE ESTUDIOS SUPERIORES EN LOGÍSTICA Y OPERACIONES EN EL PAÍS? 7. ¿CONOCE DE ALGÚN TIPO DE PROGRAMA DE POSGRADO O CERTIFICACIÓN EN LOGÍSTICA Y OPERACIONES EN COSTA RICA? ¿CUÁL? 8. ¿CONSIDERA USTED QUE EL MERCADO SE FAVORECERÍA CON UN PROGRAMA DE ESTUDIOS EN LOGÍSTICA Y OPERACIONES? MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO! II. Anexo no 2.4 Formato de cuestionario para entrevista a Gerente de Logística Entrevistado: Ing. Mario Torres Bonilla Puesto: Gerente de Logística para Centroamérica Institución: Sara Lee Branded Apparel, Centro América Pregunta 1: ¿Considera usted que la demanda por profesionales en logística y en cadena de suministros ha venido en aumento en los últimos años? Pregunta 2: ¿Cómo califica la oferta de profesionales en las áreas de logística y cadena de suministros? Pregunta 3: ¿Considera usted que la cantidad de programas de estudio en logística y cadena de suministros es suficiente? ¿Qué efectos tiene este fenómeno en la operación de las empresas? Pregunta 4: ¿Cuáles son los principales requisitos que exigen las empresas en los profesionales de logística y cadena de suministros? Pregunta 5: ¿Se considera informado de la oferta de programas en logística y cadena de suministros en el país? Pregunta 6: ¿Considera necesario desarrollar la oferta de programas de este tipo en Costa Rica? Anexo 2.5 Formato de encuesta de opinión UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SISTEMA DE ESTUDIOS DE POSGRADO POSGRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS ENCUESTA DE OPINIÓN Gracias por su tiempo! Continuando con la filosofía de ofrecer programas de estudio que complementen las necesidades y las tendencias del mercado, le solicitamos por favor tomar el tiempo para responder la siguiente encuesta. Sus resultados serán utilizados en las actividades de desarrollo curricular del Programa de Maestria, que en poco tiempo se traducirán en una mayor variedad de programas de actualización y posgrados. Por favor para cada pregunta rellene la casilla de su elección 1. PERFIL SEXO M F INDUSTRIA MANUFACTURA SERVICIOS COMPAÑÍA NACIONAL SUBSIDIARIA MULTINACIONAL FRANQUICIA POSICIÓN DIRECTIVA JEFATURA GERENCIAL OPERATIVA EDAD 20-30 41-50 31-40 51-60 1. REALIDAD DEL MERCADO 1.1 Considero que en el país hay ofertas de estudios y actualización para profesionales Insuficiente Suficiente Excesiva en el área de logística y cadena de suministros 1.2 Considero que la oferta de cursos en logística y administración de la cadena de Sí No NS/NR suministros no se ajusta a las necesidades del mercado 1.3 Considero que el profesional se beneficiaría con un plan de estudios en el campo Sí No NS/NR de logística y administración de la cadena de suministros 1.4 Considero que las empresas actuales requieren administradores con Sí No NS/NR conocimientos de industria y operaciones 1.5 Consideraría que un programa en logística y administración de la cadena de Sí No NS/NR suministros beneficiaría mi desarrollo profesional 1.6 De existir un programa de estudios en logística y administración de la cadena de Sí No NS/NR suministros, estaría dispuesto a cursarla 1.7 Considero que el mercado laboral sólo muestra interés en maestrías tradicionales Sí No NS/NR (Mercadeo, Finanzas, Gerencia) 1.8 Considero que en el país la oferta de posgrados satisface las necesidades del Sí No NS/NR estudiante 1.9 Considero que una oferta más completa de posibilidades de estudio motivaría a Sí No NS/NR más personas a continuar estudios superiores 1.10 Considero que en CR, la función logística necesita desarrollarse más Sí No NS/NR 2. CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA 2.1 Considero que el mejor aprovechamiento de los cursos sería si se estructuraran de manera: Mensual (1 curso al mes) Trimestral (cursos en bloque) 2.2 Considero la mejor presentación de una especialización en logística y cadena de suministros sería como: Concentración de un MBA (MBA con énfasis en Logística y la Cadena de suministros) Un título específico (Maestría Profesional en Logística y la Cadena de Suministros) Certificado profesional Cursos de actualización III. Anexo 2.6 Hoja electrónica para registro de datos de la encuesta ENCUESTADO sexo indust comp posic edad 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9 2.1 2.2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Anexo 2.7 Matriz de tabulación Anexo # : Matriz de tabulación para perfil de programa de estudio UNIVERSIDAD CURSO NCSU CWR RUT GW CLK UB SY LEH MS AK OS FS KF NCS WF DAN SLU OK DA ASU EI CR AREA 1 curso 1 curso 2 curso 3 curso 4 curso 5 curso 6 AREA 2 curso 1 curso 2 curso 3 curso 4 curso 5 curso 6 AREA 3 curso 1 curso 2 curso 3 curso 4 curso 5 curso 6 AREA 4 curso 1 curso 2 curso 3 curso 4 curso 5 curso 6 TOTAL AREA CURSOS Anexo 2.8 Modelo de auditoría de planes promocionales FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS Capacidad y organización de la empresa ¿Quién compra el producto/servicio? Organización del departamento de promoción ¿Quien toma la decisión de compra? Capacidad de desarrollo y ejecución de programas ¿Quién influye en la decisión de compra del producto? Determinación de la función de la agencia ¿Cómo se toma la decisión de compra? ¿Qué compra el cliente? Revisión de programas promocionales anteriores ¿Porqué compra una marca dada? Revisión de objetivos promocionales anteriores ¿Dónde busca o compra el producto? Revisión de presupuestos y asignaciones ¿Cuándo compran? Revisión de estrategias y programas promocionales ¿Qué factores sociales pueden influir en la compra Revisión de resultados anteriores ¿Influye el estilo de vida del cliente en sus decisiones? ¿Cómo percibe el cliente los productos de la empresa? Evaluación de la imagen de la compañía y sus ¿Cómo influyen los factores demográficos la compra? consecuencias en la promoción Análisis competitivo Evaluación de los puntos fuertes y débiles del ¿Quienes son los competidores directos? producto o servicio ¿Cuáles son sus beneficios claves y el posicionamiento? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles? ¿Cuál es nuestra posición respecto a los competidores? ¿Cuáles son sus beneficios claves? ¿Cuál es el monto de publicidad de los competidores? ¿Tiene puntos de venta singulares? ¿Qué mensaje y estrategias de medios usan los ¿Evaluación de la imagen? competidores? ¿Situación del producto vs competidores? Anexo 2.9 Modelo de desarrollo de planes de mercadeo DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO OBJETIVOS ANÁLISIS SITUACIONAL ESTRATEGIA DEL MERCADO OBJETIVO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PRECIO IMPLEMENTACIÓN , EVALUACIÓN, CONTROL ANEXO 3: Diagrama del mercadeo como proceso integrador de las funciones de la empresa ANEXO 4: Tabla de resultados de la encuesta ANEXO 5: Lista de Universidades utilizadas en el estudio UNIVERSIDADES CONSULTADAS 1. NCSU 2. North Carolina 3. "Case Western Reserve" 4. Rutgers (New Jersey) 5. San Diego State 6. George Washington 7. Clarkson 8. University of Buffalo 9. Syracuse 10. Lehigh University 11. Michigan State 12. Akron 13. Ohio State (Fisher) 14. Florida University 15. Kenan Flagler (site útil) 16. NC State 17. Wake Forest (Babcock) 18. Daniels (University of Denver) 19. Saint Louis University 20. Washington University in St Louis 21. Oklahoma 22. Dallas 23. Arizona State University 24. Brigham Young 25. Brittish Columbia 26. European Institute of Purchasing Management 27. Cranfield (England) distance 28. Cranfield (Full time MSc) 29. New Jersey 30. Western Illinois 31. Cuyo Argentina 32. APICS 33. Georgia Tech 34. Rotterdam ANEXO 6: Matriz de incidencia de cursos UNIVERSIDAD CURSO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Aviation Business Process Analysis X X X Business systems X Change Management X X Competitive Analysis and Benchmarking Contract Management X Cost Management X X X X Decision Analysis X X X Demand Management Distribution X Ebusiness and Ecommerce X X X X X X X X X Economics X Enterprise Resource Planning (ERP) X Facility Planning Finance X X X X Forecasting X Freight transport and policy Global Operations X X Green logistics HHRR Management Information Technology X X X X X X X International Marketing X X X X Inventory Planning X X Knowledge Management X X Labor relations Law and ethics X X Leadership X X Lean Manufacturing X Logistic system analysis X Logistics X X X X X X X X X X X X X X X Management X X X Manufacturing Control Systems X X X Market research Marketing X X X X X X X X X X X Materials Management X X X X X Measurement, analysis and modeling Negotiation X X X X X X X X Operations Management X X X X X X X X X X X X Operations research X Organizational change X Physical distribution X X X Planning and Control X X X X X Pricing X Product design X X X Production X X X Production Management X X X Project Management X X X X Purchasing Management X X X X X X Quality Management X X X X X X X X X X X Sales and Marketing Service Management X X X X Simulation X X Sourcing X X X X X X Strategic management X X X X X X X X Supplier Development X X Supply Chain Management Basics X X X X X X X X X X X X X X X X X System Analysis X Team building X Technology X X Transportation X X Value Network Management X Warehousing X ANEXO 7: Recomendación de programas de estudio Nivelación I: Elementos de Contabilidad I. Aspectos introductorios: 1.1 Contabilidad como sistema de información 1.2 Estructura básica de la Contabilidad Financiera 1.3 Normas Internacionales Financieras. 1.4 Conceptos básicos, Activo, Pasivo, Capital, Ingresos, Costos y Gastos. II. Proceso Contable: 2.1 Los pasos del ciclo contable 2.2 El Balance de Comprobación 2.3 Los ajustes y el cierre de los libros III. Los Estados Financieros Básicos: 3.1 El Estado de Resultados 3.2 El Estado de Situación Financiera 3.3 El Estado de Flujo de Efectivo IV. Análisis de transacciones comerciales: 4.1 Ventas 4.2 Compras, descuentos y devoluciones 4.3 Inventario periódico y permanente 4.4 Estados Financieros en Empresas comerciales V. Introducción a la Contabilidad Gerencial 5.1 Concepto general y sus aplicaciones 5.2 Diferencias con la Contabilidad Financiera Bibliografía Harrison and Horngreen, Financial Accounting, 4ª Ed. Prentice Hall, 1998. Nivelación II: Elementos de Análisis Financiero I. Introducción a la administración financiera 1. Introducción 2. ¿ Qué es la administración financiera ? 3. Objetivos de las empresas 4. El ambiente de los negocios 5. El ambiente fiscal y financiero II. Matemáticas financieras: El valor del dinero en el tiempo 1. La tasa de interés 2. Interés simple 3. Interés compuesto 4. Tasas equivalentes 5. Anualidades y perpetuidades III. Herramientas de análisis y planeación financiera 1. Análisis de estados financieros 2. Razones del balance general 3. Razones del estado de resultados 4. Inflación y sus consecuencias IV. Análisis de fondos, flujos de efectivo y planeación 1. Estado de cambio en la situación financiera 2. Flujos de efectivo y proyecciones 3. Presupuestación: proyección de estados financieros V. Administración del capital de trabajo 1. Aspectos del capital de trabajo 2. Financiamiento de activos circulantes 3. Administración del efectivo y valores negociables 4. Administración de las cuentas por cobrar e inventarios y cuentas por pagar Bibliografía recomendada Brigham, J. Fundamentals of financial management, 2ª Ed. Ed. Pearson. 2001 Nivelación III: Elementos de Estadística I. CONCEPTOS ESTADISTICOS BÁSICOS (por medio de lecturas) 1.1 Significado e importancia de la Estadística. Ejemplos de aplicación en los negocios. Estadística descriptiva e Inferencia Estadística. 1.2 Algunos conceptos básicos: escalas de medición y variables estadísticas. Introducción Niveles de medición (nominal, ordinal, cuantitativo). Característica, observación, unidad estadística, unidad de muestreo, informante, población, muestra, muestreo. 1.3 Fuentes de información. Técnicas de recolección de información no existente. El cuestionario y la entrevista personal. La entrevista telefónica. II. DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS 2.1 Frecuencias de variables cualitativas. Frecuencias absolutas y relativas. Representación gráfica: barras horizontales, gráfico de pastel. 2.2 Frecuencias de variables cuantitativas discretas. Frecuencias simples y acumuladas. Gráfico de barras o de bastones verticales. 2.3 Frecuencias de variables continuas. Variables continuas y redondeo de datos. Determinación del número de clases o del intervalo de clase. Representación gráfica III. MEDIDAS DE POSICIÓN Y VARIABILIDAD 3.1 Propósito de las medidas de posición. Tendencia central: Moda, mediana, media aritmética. Media aritmética simple y ponderada. 3.2 Posición: cuantilos y percentiles. 3.3 Efecto de los valores extremos en la tendencia central y en la variabilidad. Media aritmética recortada. 3.4 La importancia de medir la variabilidad. Variabilidad en variables cualitativas. 3.5 El recorrido o amplitud. La variancia y la desviación estándar. Dispersión relativa: El coeficiente de variación. IV. NUMEROS RELATIVOS 4.1 Importancia de los números relativos. Cálculo de porcentajes, razones y tasas. Efectos del cambio de base. Errores más frecuencias en el uso de números relativos. 4.2 Tasas y modelos de crecimiento (aritmético, geométrico y exponencial). 4.3 Concepto de índice. Tipos de índices. Índices de precios: Laspeyres-Paasche. Interpretación, uso e importancia de los índices. V. PRESENTACION DE LA INFORMACION 5.1 Formas de presentación de los datos. Cuadros vs. gráficos. Detalles sobre la confección de cuadros. Cuadros generales y cuadros de referencia. 5.2 Importancia y utilidad de los gráficos como medio de presentación y como instrumento analítico. Detalles sobre la confección de gráficos. 5.3 Gráficos de barras: verticales, horizontales, simples, compuestas y comparativas. Gráficos lineales (cuadrícula aritmética). Gráficos de área. VI. CORRELACION Y REGRESION 6.1 Asociación entre dos variables. Causalidad. Tablas de contingencia y asociación entre variables cualitativas. Phi de Spearman, V de Cramer. 6.2 Asociación entre variables ordinales: Tau de Kendall, r de spearman. 6.3 Correlación entre variables cuantitativas. El diagrama de dispersión. R de Pearson. Bibliografía recomendada J. Freund y R. Walpole. Estadística matemática con aplicaciones, 4ª Ed. Prentice Hall. 2000 Nivelación IV: Elementos de Administración I. La administración: ciencia, teoría y práctica II. El ambiente externo, responsabilidad social y ética III. La plantación IV. La organización V. La integración de los recursos humanos VI. La dirección VII. El control VIII. El espíritu emprendedor Bibliografía recomendada J.R. Lowry, B.W. Weinrich, G.M. Bounds, G.H. Dobbins y O.S Fowler, Introduction to business, International Thompson , México, 1995 Nivelación V: Elementos de Mercadeo I. Panorama general del marketing I.1 Planeación estratégica: Desarrollo e implementación de un plan de mercadotecnia I.2 El ambiente de la mercadotecnia II. Desarrollo de una visión global II.1 Ética y responsabilidad social de la mercadotecnia II.2 Toma de decisiones del consumidor III. La mercadotecnia de negocio a negocio III.1 La segmentación de mercados y los mercados meta III.2 Los sistemas de apoyo a las decisiones y la investigación de mercados IV. Decisiones de producto IV.1 Decisiones y administración de productos IV.2 La mercadotecnia de las organizaciones de servicio y organizaciones no lucrativas V. Valor, calidad y satisfacción del consumidor V.1 Canales y distribución física V.2 Las ventas al detalle y al mayoreo VI. La estrategia de promoción y la comunicación en mercadotecnia VI.1 La estrategia de precios VI.2 La promoción de ventas y las ventas personales VII. Estrategia de Precios VIII. Mercadotecnia por internet Bibliografía recomendada Kotler, Philip. Marketing Management. Ed. Milenio. Nueva Jersey: Prentice-Hall, 2000 Nivelación VI: Elementos de Producción I. Funciones y Tareas del Gestor de la Producción II. Optimización de los medios II.1 Recursos técnicos / materiales II.2 - Recursos humanos. El mando III. Componentes del plan de Trabajo III.1 - Las colas de espera III.2 - Los retrasos III.3 - El valor de explotación III.4 - Las inmovilizaciones IV. Elaboración del Plan de Trabajo IV.1 - Tipos e Organización IV.2 - El método Kanban IV.3 - La puesta en funcionamiento del plan de trabajo V. El Plan Producto V.1 - La descomposición de funciones V.2 - El estudio de la obra en curso V.3 - La puesta en funcionamiento del plan Producto VI. La estrategia de fabricación y la gestión de la Producción VI.1 - La coordinación en el espacio VI.2 -La coordinación en el tiempo VI.3 -El establecimiento de la previsión VII. La gestión de stocks VII.1 -La gestión de los medios VII.2 - Los factores que influyen en el potencial carga / velocidad VIII.1 - Principios de regulación de las cargas VIII.2 - Los grupos homogéneos VIII.3 - Las unidades de medidas VIII.4 - El lanzamiento de la fabricación Bibliografía recomendada Steven Nahmias, Production and operations analysis, 2ª Ed. Ed. Irwin. 1993 CURSO I: Gerencia de Mercadeo I. Principios de diseño de producto II. Soluciones de publicidad y promoción III. Administración de canales y categorías IV. Administración de contactos V. Principios de CRM VI. Automatización de campañas de marketing VII. Administración de sociedades VIII. Rentabilidad y precios IX. Gerencia de mercadeo X. Gestión de activos digitales XI. Mercadeo y la administración de la cadena de suministros Bibliografía recomendada Lamb, Hair y McDAniel. Marketing, 2003. CURSO II: Introducción a la logística y la administración de la cadena de suministros I. Conceptos y bases de la logística integral. I.1 Visión global de la logística. I.2 Fundamentos históricos de la Logística. I.3 La actividad logística en diferentes entornos empresariales. La logística en I+D. I.4 El cuadro de cargas logístico en reingeniería de producto y proceso. I.5 Ecologística. I.6 La auditoría logística. I.7 Importancia de los recursos humanos en la logística. I.8 Integracón de la actividad logística. I.9 Auditoría logística. I.10 Implantación del departamento de logística II. Cadena de suministros II.1 ¿Qué es la cadena de suministros? II.2 Fuentes de variabilidad II.3 ¿Cómo producir II.4 Silos organizacionales II.5 Diseño de productos II.6 Métricas II.7 Internet II.8 Categorizaciones y estrategias II.9 Riesgo en gestión de la cadena de suministros Bibliografía recomendada Georgia Tech, Institute of Logistics, World class logistics, 1998. Chopra, Sunil. Supply Chain Management (2ª Ed). 2003. Pearson CURSO III: Comercio Internacional I. Delimitación de los nuevos negocios internacionales. II. Importancia del estudio de mercado internacional. III. Principales fuentes del derecho comercial internacional IV. La resolución alternativa de conflictos internacionales: mediación, conciliación y arbitraje V. Los sistemas indirectos de comercialización. VI. Compra-venta internacional: VII. La comercialización VIII. Compañías y agrupaciones especialmente exportadoras IX. Ferias y exposiciones comerciales internacionales X. Costo y precio de venta para exportación XI. Régimen normativo de las exportaciones XII. Estímulos a las exportaciones XIII. Pagos al exterior, instrumentos de pagos y régimen cambiario. XIV. Sistemas de seguros y opciones de exportación XV. Carta de crédito doméstica XVI. Secuencia operativa de una exportación Bibliografía recomendada Materiales facilitados por el profesor del curso CURSO IV: Entorno legal de los negocios comerciales I. Instrumentos de la política comercial - Política arancelaria: ¿Qué son los objetivos y tipos del arancel? - Efectos de aranceles en pequeños países. - Costos y beneficios de la protección arancelaria. - Protección a través de instrumentos de arancel variable y bandas de precio, respectivamente. - ¿Cómo se diferencian la protección nominal, efectiva, y efectiva neta respectivamente? - Significado del efecto anti-exportador - Barreras no arancelarias – tipos y efectos: - Cuotas de de importaciones - Prohibiciones y permisos previos de importación. - Restricción voluntaria de exportación (RVE). - Requisito de contenido nacional. -Impuestos a las exportaciones II. Políticas comerciales relacionadas con la integración comercial al nivel |(sub)regional - Tipos básicos y formas concretas de integración y regionalización (Unión europea, NAFTA, MERCOSUR, ALCA, etc.) - Efectos de creación, desviación y expansión del comercio en relación con la integración comercial regional.. - Costos y beneficios de la integración con libre comercio. - Efectos dinámicos de mercados regionales integrados. III. Las regulaciones comerciales en el marco de la OMC - El Acuerdo sobre medidas Sanitarias y Fitosanitarias - El Acuerdo sobre Agricultura - Acceso a mercados: tareas inacabadas IV. Valoración GATT - Marco legal (Artículo VII del Acuerdo sobre Aranceles Aduaneros y comercio) - Criterios para valoración Bibliografía recomendada Materiales facilitados por el profesor del curso CURSO V: Gerencia de Compras y Abastecimiento I. La gestión de sompras II.10 Modelos actuales de organización III. El papel de las compras en la cadena de suministros III.1Compras y la cadena de valor. III.2Gestión del proceso de compras. III.3¿Como conseguir mejor resultados de los proveedores? IV. La previsión de materiales IV.1 Técnicas Cuantitativas: ABC, medias móviles, análisis de regresión, alisado exponencial, etc. IV.2 Aspectos cualitativos: calidad, especificaciones, estandarización de materiales, análisis de valor, etc. V. Política de empresa V.1 Fabricar o comprar V.2 La Subcontratación VI. Búsqueda y selección de proveedores VI.1 Fuentes de información sobre proveedores VI.2 Estudios de mercado VI.3 Auscultación y evaluación de proveedores VI.4 Mantenimiento de las relaciones con los proveedores VI.5 Prospección del mercado de proveedores VII. Acciones a emprender para reducir el coste de las compras VII.1 El análisis de valor aplicado a las compras VII.2 La reagrupación como medio de demostrar potencia de compra VII.3 El análisis de los precios de compra Bibliografía recomendada Robert M. Monczka, Robert J. Trent, Robert B. Handfield. Purchasing and Supply Management. 2ª Edición. 2003 CURSO VI: Sistemas de pronósticos y planificación de inventarios I. Los Stocks en la Cadena Logística I.1 - Subsistemas y Funciones I.2 - Beneficios a esperar de la gestión II. El Aprovisionamiento: Misiones II.1 Características en empresas de producción y distribución II.2 Sistemas de suministro II.3 Sistemas de planificación II.4 MRP. Implantación III. Stocks e inventarios III.1 Clasificación de los materiales III.2 - Tipos de stocks y almacenaje III.3 - Organización de los stocks III.4 - Cuadro de Mandos IV. La previsión del pedido IV.1 Principios y modelos IV.2 Control de la previsión V. Las Ventas y la Gestión de Stocks V.1 Beneficios a esperar de la gestión V.2 Clasificación de los productos VI. La Previsión de la Demanda VI.1 - Modelos de previsión VI.2 - Cómo seguir el comportamiento de la previsión VII. Los plazos de reaprovisionamiento VII.1 Plazos internos y externos VII.2 Estudio de la variabilidad VIII. Cálculo de los stocks de seguridad VIII.1 Modelos de Gestión de Stocks VIII.2 Calidad de servicio al cliente VIII.3 Limitaciones financieras Bibliografía recomendada Forecasting and time series analysis, D.C. Montgomery, L.A. Johnson, J.S. Gardiner, Segunda edición, McGraw-Hill, 1990. CURSO VII: Transporte y Distribución I. Gestión de la distribución: I.1 Gestión de flotas de transporte: I.2 Puntos de abastecimiento y distribución. I.3 Zonas de influencia. Núcleos industriales y de consumo. I.4 Infraestructura de las vías de comunicación. Orografía y climatología. II. La regulación del transporte. II.1 Parques de proveedores. Centros de distribución. II.2 Reglamentación del transporte. III. Medios de transporte. Vías y métodos de transporte. III.1 Sistemas de transporte y Transporte Multimodal. IV. Mercados y flujos de transporte. IV.1 Mercancías: Tipos de mercancías. Materias primas. Manufacturados. Mercancías perecederas y no perecederas. Graneles. Fluidos. Paquetería. Mercancías peligrosas V. Modelización y simulación de medios y modos de transporte. V.1 Transporte urgente. VI. Embalajes. Ventajas de la mercancía embalada. Embalaje en optimización de carga VII. Nuevas tecnologías en el transporte. Bibliografía recomendada Bloch, Roberto Transporte Multimodal. Editorial Ad-hoc, primera edición, 1996 CURSO VIII: ADMINISTRACIÓN DE BODEGAS Y CENTROS DE DISTRIBUCIÓN I. Funciones básicas del almacén: I.1 Conceptos y funciones de un almacén. I.2 Los principios del almacenaje. I.3 Clasificación de almacenes. I.4 Sistemas de almacenamiento. I.5 Almacenes avanzados. I.6 Estimación de la calidad del servicio. II. Diseño de almacenes: II.1 Cálculo de necesidades de un almacén. II.2 Localización del almacén. II.3 Dimensiones y capacidades. II.4 Zonificación del almacén. II.5 Organización y disposición del almacén. II.6 Metodología de un proyecto de almacén. III. Reglamentación y seguridad de los almacenes: III.1 Almacenamiento de productos peligrosos. III.2 Normativa vigente. III.3 Aplicación de la normativa. IV. Manipulación de mercancías: IV.1 Clasificación de mercancías. IV.2 Soporte de cargas. IV.3 Envase, embalaje y paletización. IV.4 Sistemas de manutención. IV.5 Técnicas de preparación de pedidos. IV.6 Ergonomía. IV.7 Almacenamiento de productos especiales. V. Control de inventarios: V.1 La función de los inventarios. V.2 Gestión y control de inventarios. V.3 Costes relacionados con el inventario. V.4 Sistemas de reposición y previsión de la demanda. V.5 Dimensionamiento del inventario. V.6 Ratios logísticos. VI. Técnicas de identificación: VI.1 Herramientas para la trazabilidad de productos. VI.2 Sistemas de codificación. VI.3 Sistemas de captura de información en el almacén Bibliografía recomendada Frazelle, Edward. World Class Warehousing and Materials Management. McGraw Hill. 2002 V. CURSO IX: Gerencia de Operaciones I. La logística en los diversos entornos productivos. I.1 Planificación estratégica. I.2 Análisis y Previsión de la Demanda. I.3 Técnicas de Gestión. II. Plan Maestro de Producción. II.1 Estructuras de productos. II.2 Tipos de listas de materiales. II.3 MRP I: Cálculo de Necesidades. II.4 MRP II: Cálculo de Recursos. III. Planificación y Programación de la Producción. III.1 Lanzamiento de Ordenes de Fabricación. III.2 Control de la Producción. III.3 Procesos de empuje tipo "push" o producción centralizada. III.4 Procesos de arrastre tipo "pull" o producción descentralizada. III.5 KANBAN. III.6 "Lean Production". III.7 J.I.T. Justo a Tiempo. IV. Gestión de nuevos productos. V. Gestión de Producción en Empresas de Proyectos, Proceso y/o Servicio. VI. Gestión de Embalajes. VI.1 Polivalencia y policompetencia de operarios. VII. Sistemas avanzados. VII.1 Islas de producción. VII.2 Células de trabajo. VII.3 Autocontrol. VII.4 Círculos de calidad. VII.5 Producción flexible. Bibliografía recomendada Krajewski, L.J. Ritzman L.P. Operations Management Strategy and Analysis Addison Wesley, 4th edition, 1996. CURSO X: Merceología y Gestión Aduanera 1. El Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías: 1.1. Reglas Generales 1.2. Secciones 1.3. Capítulos 1.4. Partidas 1.5. Criterios de la O.M.A. 2. Centroamérica y sus procesos de integración: 2.1. Costa Rica y su proceso de apertura comercial 2.2. El Estado y los sistemas tributarios 3. Las notas técnicas y los entes que las regulan: 3.1. Fracciones arancelarias 3.2. Sistema Arancelario Centroamericano (SAC) 3.3. Aplicación de normas y cálculo automático 4. Armonización Merceológica-Arancelaria 4.1. S.A. 4.2. SAC 4.2.1. Incisos arancelarios centroamericanos 4.2.2. Fracciones arancelarias nacionales 5. El Sistema Aduanero Nacional 5.1. Ventanilla Única de Comercio Exterior 5.2. Sujetos activo y pasivo 5.3. Funciones, características y Regímenes aduaneros 5.4. Modelos aduaneros de Francia y México 6. Tratados Internacionales 6.1. Impuestos, techos arancelarios y pisos fiscales 6.2. Sistema Armonizado 6.3. Sistema Arancelario Centroamericano 6.4. Valoración 6.5. Acuerdos comerciales Bibliografía recomendada 1. Sistema Arancelario Centroamericano (SAC) 2. Artículo 3 de la Ley No. 7017 3. Ley No. 7475 del 26/12/94, Valoración GATT CURSO XI: Logística y Negocios Electrónicos 1. Lenguajes, códigos y aplicaciones de uso logístico. 2. Gestión y análisis de bases de datos. 3. Redes. 4. Internet e intranets. 5. Seguridad en la Información. 6. Elección de la plataforma tecnológica 7. Aplicación de tecnologías de información a la logística y la gestión de la cadena de suministros 8. Principios y funcionamiento del comercio electrónico. 9. Modos, prácticas y mecanismos del comercio electrónico. 10. Necesidades materiales y de planificación. 11. Flujo de bienes e información. 12. Supply Chain Management y comercio electrónico. 13. Compra electrónica, e-procurement. 14. Sistemas B2B, B2C. 15. Mercado y globalización. 16. La empresa Virtual. 17. Sistemas de seguridad en Internet. 18. ¿Qué es el B2B? 19. Modelos de negocio en el B2B 20. e-Procurement en la Supply Chain 21. ¿Qué es y qué implica e-Procurement? 22. Evolución del e-Business y los mercados electrónicos 23. Beneficios potenciales del e-Procurement 24. Claves del éxito de un e-Market 25. Barreras y problemas de los marketplaces. Ejemplos de marketplaces 26. Adaptación al B2B de una empresa tradicional 27. Medios de pago B2B 28. Cadenas de suministros futuras Bibliografía recomendada Kalakota . E-Business: Roadmap for Success. 1a Edición. 1999. CURSO XII: Administración de la calidad total 1. Gestión de calidad 2. Calidad y satisfacción del Cliente. 3. Planificación de la Calidad. 4. Conceptos de cliente, necesidades de los clientes. 5. Aseguramiento de la Calidad 6. Administración de la Calidad 7. Optimización del diseño del producto. 8. La mano de obra y la calidad. 9. Coste de la No Calidad. 10. Participación de los trabajadores: Círculos de calidad. 11. Normalización: Sistemas de gestión de la calidad ISO 9001:2000. 12. Medición de la calidad en los servicios logísticos. 13. Auditoría de los sistemas de gestión de la calidad Bibliografía recomendada Sarv Singh Soin. Total Quality Essentials: key elements, methodologies, and managing for success. Editorial McGraw Hill. USA, 1992 CURSO XIII: Gestión Financiera para logística I. La función de control de gestión financiera en la empresa I.1 La organización y el control de gestión II. El sistema de información y control económico-financiero II.1 -El sistema de información y control de costes III. Planificación y control de las inversiones III.1 -Control de la gestión financiera IV. Control de las actividades operativas IV.1 -Elaboración y control de presupuestos IV.2 -Control de variantes presupuestarias IV.3 -Control global de la gestión: La elaboración de cuadros de mando V. Diseño e implantación de un sistema de gestión de control de costos VI. Planificación financiera VI.1 - Políticas de endeudamiento. VI.2 - Recursos ajenos. VI.3 - Valoración de inversiones y de empresas VII. Productos bancarios VII.1 - Factoring VII.2 - Confirming VII.3 - Leasing VII.4 - Renting VII.5 - Mercados bursátiles VII.6 - Otros productos Bibliografía recomendada Van Horne, James C. Financial Management, 1997. McGraw Hill CURSO XIV: Administración de proyectos logísticos I. Administración de programas 1.1 El proceso de administración de programas 1.2 Etapas de plantación 1.3 Determinación de requerimientos 1.4 Definición de trabajo 1.5 Programación y presupuestación 1.6 Técnicas de manejo del riesgo 1.7 Medición del desempeño 1.8 Ingeniería de sistemas 1.9 Manejo técnico 1.10 Iniciación y liderazgo II. Manejo de proyectos II.1 Definición de amplitud II.2 Desagregación de tareas II.3 Técnicas de secuenciamiento II.4 Administración del tiempo II.5 Manejo de costos III. Creando y liderando equipos de proyectos III.1 La dinámica del liderazgo III.2 Rol del administrador de proyecto III.3 Técnicas motivacionales III.4 Modelos de comunicación III.5 La dinámica del seguidor III.6 Métodos de mejoramiento IV. Análisis y manejo del riesgo IV.1 Actitudes hacia el riesgo IV.2 Métodos analíticos cuantitativos y cualitativos IV.3 Análisis de costo-programación-técnico y de riesgo V. Contratos y aprovisionamiento para administradores de proyecto V.1 Leyes V.2 Métodos de contratación V.3 Declaraciones de trabajo V.4 Conceptos de estimación y precio V.5 Técnicas de manejo de contratos VI. Administración del valor VI.1 Sistemas de autorización de trabajo VI.2 Desarrollo de métricas VII. Administración de la calidad VII.1 Relación entre calidad y diseño VII.2 La dimensión de calidad VII.3 Definiciones de calidad en administración de proyectos Bibliografía recomendada Berkun, Scott. The Art of Project Management. 2000. 1ª Ed. Addison Wesley CURSO XV: Administración estratégica de la cadena de valor 1. La cadena de valor 1.1 Definiendo valor 1.2 Identificar la cadena de valor 1.3 Introducción del flujo 1.4 Obteniendo la demanda del consumidor 1.5 Simplificación y alineación de procesos 2. Introducción a las estrategias de la cadena de suministros 2.1 Productos funcionales vs innovadores 2.2 Estrategias eficientes vs de respuesta 2.3 Alineando estrategias con las necesidades 2.4 Ciclo de vida del producto revisitado 2.5 Estrategias para eficiencia y ahorro de costos 3. El efecto látigo: causas y efectos 3.1 Distorsión de la información 3.2 Agrupamiento de órdenes 3.3 Promociones 3.4 Colocación 4. Contraatacando distorsiones en la información 4.1 Problemas de pronóstico 4.2 Inventario manejado por el proveedor 4.3 Disponibilidad administrada por el proveedor 4.4 Reducción de ciclos de tiempo 5. Manteniendo inventarios estables 5.1 Contraatacando agrupamiento de órdenes 5.2 Contraatacando promocioes 5.3 Contraatacando colocaciones de producto Bibliografía recomendada Chase, R; N. Aquilano and F. Jacobs. Production and Operations Management Manufacturing & Services. Ed. Richard D. Irwin, Inc. 1998.