Motivadores en el uso de canales de comercio electrónico para bienes agroalimentarios

Abstract

Esta investigación planteó la existencia de motivadores pertenecientes a dos grandes clasificaciones al momento en que la persona consumidora de alimentos toma la decisión de realizar la compra de dichos bienes por medio del comercio electrónico (EC del inglés ecommerce). Tanto las motivaciones utilitarias como las de tipo hedónico forman parte de los impulsos que siguen los seres humanos ante la toma de decisiones en general y en particular para el caso de alimentos. El impacto que el EC ha generado en la comunidad científica es amplio en general pero escaso respecto al estudio de lo que ocurre sobre las motivaciones que siguen las personas al momento de considerar dicho canal para satisfacer sus necesidades alimentarias. La literatura muestra diferentes trabajos que proporcionan referencias respecto a la evolución que el EC ha tenido desde las primeras ventas de bienes por esa vía (libros particularmente por Amazon) hasta los cambios en la actualidad sobre, para citar dos casos, las maneras de pactar el servicio de movilización privada en plataformas como Uber o la renta de sitios de hospedaje en sistemas virtuales como AirBnB. Los diferentes estímulos que vienen a la mente de las personas al momento de considerar la compra de alimentos pasan por el tamiz de lo racional y lo emotivo, lo que determina un importante reto metodológico para lograr una aproximación conductual que explique el comportamiento del consumidor, tomando en cuenta la magnitud y jerarquía de esos impulsos. Es por esto que en este trabajo se procedió a evaluar los estímulos que motivan las decisiones de compra del consumidor de bienes agroalimentarios, donde se tomó el caso costarricense y se consideró particularmente el EC para medir esas motivaciones en este medio virtual. A partir del planteamiento anterior, se revisaron planteamientos metodológicos con que diferentes autores han abordado el tema de las motivaciones de compra por EC y fue posible definir dos enfoques para desarrollar la investigación: un primer enfoque asociado con los planteamientos teóricos sobre los cuales se plantea el tema mientras que en un segundo enfoque se propuso el experimento que facilitó obtener la información para atender las hipótesis y objetivos propuestos. En ese sentido, se consideraron dos teorías que fueron complementadas como parte del proceso investigativo: por un lado se propuso aproximar las motivaciones del consumidor desde la teoría psicológica denominada Estímulo-Organismo-Respuesta (Tolman 1932). Adicionalmente se empleó la Teoría de las Perspectivas (Kahneman y Tversky 1979) para considerar el impacto económico de las motivaciones del consumidor, particularmente el asociado con la percepción del riesgo al momento de realizar compras de alimentos. El enfoque experimental empleado se basó en la utilización, como laboratorio virtual, el sitio web de un proyecto universitario de venta de bienes de tipo agroalimentario, el cual de manera semanal y con más de 5 años de vigencia realiza la oferta virtual de diferentes tipologías de alimentos. La utilización de este laboratorio permitió obtener información acerca de la percepción que el(la) consumidor(a) tendría sobre la compra por EC una vez llevado a cabo precisamente ese momento de compra. A la fecha no se conoce de trabajos que hayan seguido este enfoque experimental. Los resultados obtenidos fueron modelados por Ecuaciones Estructurales (SEM de su traducción del inglés) donde se llevaron a cabo diversas rutinas estadísticas para comprobar la plausibilidad del modelo obtenido. Los análisis de confirmación factorial permitieron obtener los estimadores de las motivaciones consideradas además de los errores y las respectivas interacciones entre las diferentes variables. Entre los principales resultados que fue posible verificar se tiene que las motivaciones de tipo utilitario tienen una mayor influencia en las decisiones de compra de alimentos por EC. También fue posible obtener información que sugiere que el consumidor no tiene una percepción precisa sobre el costo de buscar, monitorear y ajustar las decisiones asociadas con la compra de alimentos por EC en relación al costo preciso de efectuar todo este procedimiento. Otro resultado importante fue que la percepción del riesgo que el consumidor tiene respecto a comprar alimentos por EC es menor en relación a otros medios de compra como supermercados o ferias del agricultor. Lo anterior permitió concluir de manera general lo siguiente: La facilidad de usar y aprender a usar así como el placer que provoca comprar por EC son los principales motivadores que explican la decisión de adquirir alimentos por esta vía. También que las características socioeconómicas al parecer no explican tan fuertemente las principales motivaciones para comprar alimentos por EC. Otra conclusión fue que el abordaje experimental utilizado favoreció la administración y tratamiento de datos ocurrido prácticamente en tiempo real, esto a diferencia del diseño empleado por otras investigaciones. También fue posible concluir que la percepción del tiempo empleado en la compra de alimentos por EC no está considerada como parte de los costos de transacción en que debe incurrir el consumidor en este proceso de compra. Finalmente fue posible concluir que en Costa Rica no se dispone de suficientes marcos normativos que regulen la forma en que el ecosistema basado en EC pueda fortalecerse y crecer en el futuro cercano y que el consumidor tiene una menor percepción del riesgo al momento de comprar alimentos por EC respecto a otros canales de compra como ferias del agricultor o supermercados. Todo esto lleva a que las evidencias respecto a los beneficios proporcionados por el EC para la comercialización de bienes agroalimentarios indican que este medio de venta se debe promocionar con mayor intensidad en Costa Rica.