El perfil sociodemográfico de los consumidores Costarricenses de los canales de Televisión Abierta de transmisión nacional como una herramienta de medición de la efectividad de la inversión publicitaria

Abstract

Se desarrolló este estudio con el objetivo principal de construir el perfil sociodemográfico de los consumidores de Teletica Canal 7, de Canal 6, Canal 4 y Canal 11; a efectos de cuantificar su nivel de efectividad en determinados nichos del mercado, para ciertas categorías de consumo o bien para ciertos anunciantes, de tal forma que se pueda utilizar como una herramienta de ventas, al atraer nuevos anunciantes o aumentar su pauta publicitaria en estos canales. Este estudio se realizo para Teletica Canal 7, que es un canal de televisión abierta que transmite a nivel nacional desde hace más de 40 años; y que goza de gran prestigio tanto en la ciudadanía nacional como en la industria publicitaria. El estudio realizado es de tipo descriptivo, y usamos como fuente primaria de información el cuarto trimestre del 2003 del Estudio General de Medios (EGM) que realiza Ipsos Hispania en Costa Rica, y que proporciona información sobre los hábitos de consumo y exposición a los medios de comunicación de los costarricenses de 13 a 64 años de edad residentes en las áreas urbanas del territorio nacional. En el mercado nacional existen además del Estudio General de Medios, otro estudio similar, denominado “Estudio Multimedios” y desarrollado por Ibope Time; sin embargo el mismo no es considerado como fuente de información debido a que no esta en poder de Teletica Canal 7, lo cual imposibilita el acceso a la información que tiene un costo aproximado a los $7000 anuales. Empezamos este informe inicia con una breve descripción de la industria publicitaria en Costa Rica, basados en los informes que presenta Media Guru, que demuestran que la inversión en los últimos años ha caído en toda la industria y que Canal 7 ha salido afectada de manera negativa, pues sus niveles de participación han disminuido. En vista de que la inversión publicitaria queda en manos de las agencias de publicidad y principalmente en los ejecutivos de los departamentos de medios o centrales de medios, realizamos una descripción de cómo es el proceso de planeación de medios y los principales indicadores que se utilizan en este proceso. Dentro de las principales resultados que se han obtenido con este estudio, esta la construcción del perfil de consumidor de Canal 7 y Canal 6; que son los principales canales de televisión abierta; demostrando que el primero es un canal para personas de clase media media hacia la clase alta; mientras que Canal 6 es para personas de clase media media hacia la clase baja. Hemos identificado también que Canal 11 es un canal más femenino, mientras que a Canal 4 acuden más cantidad de hombres. Al realizar un análisis del Costo por Millar (CPM) y del Costo por Punto de “Rating” (CPR) hemos identificado que conforme se construye el alcance y la frecuencia deseada por el planificador de medios, estos indicadores tienen a comportarse de manera inversa al alcance que se da en las primeras etapas, es decir al principio para Canal 7 el CPM resulta ser mayor que el de Canal 6, pero conforme aumenta la frecuencia el CPM de Canal 7 es significativamente menor que el de Canal 6. El análisis de los CPM y de los tamaños de cada uno de los segmentos de mercado de audiencia de cada canal, se determino que la brecha necesaria para diferenciar significativamente la tarifa de Canal 7 con la de Canal 6 debe ser de al menos un 41%, es decir Canal 6 debe tener una tarifa al menos un 41% menor de la de Canal 7. La situación planteada anteriormente, indica que una inversión publicitaria tiende a ser más eficiente, y rentable en Canal 7 que en Canal 6. Después de realizar este análisis se recomienda crear un sistema de fijación de tarifas que incorporé el perfil del televidente de Canal 7, de tal forma que las características exclusivas que tiene su principal nicho de mercado y su nivel de fidelidad jueguen un papel de relevancia. Se ha considerado que una estrategia viable es establecer una tarifa o precio por punto de rating o por GRP. Este modelo tarifario incorporara de manera indirecta el efecto del perfil de los televidentes del Canal y le daría mayor certeza o confianza a los ejecutivos de medios de alcanzar sus objetivos de alcance y frecuencia. Es importante indicar que este estudio tiene algunas limitaciones que es importante señalar. Entre las más importantes podríamos mencionar que la mayoría de los usuarios de los estudios multimedios carecen de conocimientos profundos de técnicas estadísticas, por lo cual el análisis en algunos casos podrá ser muy descriptivo, segundo a pesar de que existen otras fuentes de información la variabilidad que hay en cuanto a la definición de las variables de interés y las metodologías de cálculo de los indicadores de eficiencia, impide que se utilicen. Por otra parte el aporte del autor se limita al manejo e interpretación de los resultados provenientes del Estudio General de Medios y a la utilización de los mismos para “sugerir” una estrategia de comercialización o fijación de tarifas para Teletica Canal 7. Director de la investigación: Rolando Gölcher González, Mba. Unidad académica: Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas. Sistema de Estudios de Posgrado. Ramírez Berrocal Oscar. “El perfil sociodemográfico de los consumidores Costarricenses de los canales de Televisión Abierta de transmisión nacional como una herramienta de medición de la efectividad de la inversión publicitaria”. Programa de Postgrado en Administración y Dirección de Empresas.-San José, C.R: Oscar Ramírez Berrocal, 2004. …h-……il-……..referencias