1 UNIVERSIDAD DE COSTA RICA Sistema de Estudios de Posgrado Maestría en Administración y Dirección de Empresas Enfasis en Mercadeo y Ventas Investigación de mercado y plan de mercadeo táctico para la marca de embutidos El Gusto Elsie Serrano Sibaja Carné 893610 San José, Costa Rica 2003 2 El presente trabajo final de graduación, bajo el nombre de Investigación de mercado y plan de mercadeo táctico para la marca de embutidos El Gusto fue aceptado por la Comisión de Estudios de Posgrado de la Universidad de Costa Rica, en la ciudad universitaria Rodrigo Facio, como requisito parcial para optar por el grado de Magíster en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas. _______________________ _______________________ Marco Morales Zamora, MBA Flory Fernández Ch., Dra. Director del Programa de Maestría Profesora Coordinadora del Curso _______________________ _______________________ Rolando Golcher González, MBA Roxana Gamboa Quirós, Lic. Profesor Guía de la Investigación Representante de la Empresa _______________________ Elsie Serrano Sibaja Estudiante de Maestría 3 Dedicatoria Dedico este trabajo con mucho amor y cariño a mi querida familia, en especial a mi madre, Sara Sibaja Rodríguez, quien con su gran amor de madre ha sabido escucharme y entender mis aspiraciones. A mi padre José Luis Serrano Rojas, quien gracias a su sacrificio y espíritu de lucha plasmó en mi ese gran sentido de dedicación, responsabilidad y amor por el trabajo. A mi hermano Alexander que siempre ha estado ahí cuando lo necesito. A mi esposo, compañero y amigo Arturo, por su amor, ayuda y comprensión. Además, quiero dedicar este trabajo a todas aquellas personas que con su valiosa y desinteresada colaboración me han ayudado tanto personal como profesionalmente. A Doña Roxana y Don Fernando por permitirme crecer como profesional en su empresa, por su mano amiga y su enseñanza. Que Dios los bendiga siempre. Agradecimientos 4 Agradezco en primer lugar a Dios, por haberme dado las herramientas, la inteligencia, capacidad y fortaleza para poder culminar con éxito mis estudios y realizaciones personales. Deseo agradecer a mis padres y hermano, su apoyo, dedicación, y sacrificio. Por haberme enseñado a no desfallecer ante los obstáculos de la vida, a tener confianza en mi misma y a luchar por las metas que me he propuesto. Quiero agradecer a mi compañero Arturo, por las noches de espera, la paciencia y el cariño. Por permitirme realizar mis sueños sin egoísmo. Al profesor Rolando Golcher por su guía y dedicación, al personal de la oficina de posgrado, a Yorleny por su gran disposición, a Doña Flory por inculcarme la disciplina en el estudio, a los profesores de la Maestría que con esmero me brindaron su ayuda y colaboraron para mi formación profesional. A mis compañeros por compartir sus conocimientos y experiencias y de esa forma crecer juntos. 5 Por el amor al trabajo, al estudio y a la responsabilidad A Dios por darme la oportunidad, y a mi familia por su comprensión y apoyo. 6 Contenido Hoja de Aprobación i Dedicatoria ii Agradecimiento iii Contenido v Indice de cuadros viii Indice de gráficos x Indice de anexos xi Siglas utilizadas xiii Resumen Ejecutivo xiv Introducción 16 Capítulo I: La investigación de mercados, el plan 22 de mercadeo, la estrategia y sus fundamentos teóricos 1.1. La investigación de mercados 23 1.1.1 Los pasos de la investigación de mercados 24 1.1.2 Las técnicas de investigación de mercados 27 1.1.3 Las limitaciones ó dificultades en la investigación de mercados 28 1.1.4 La importancia en la investigación de mercados 30 1.2. El plan de mercadeo 31 1.2.1 Pasos para le elaboración del plan de mercadeo 33 1.3. Las otras P’s del mercadeo 38 1.4 La estrategia competitiva 40 1.4.1 Proceso estratégico 40 1.4.2 Tipos de estrategia competitiva 42 Capítulo II: El sector cárnico en Costa Rica 46 2.1. Historia del sector cárnico en Costa Rica 46 2.2. La participación de los embutidos 49 2.2.1 Los embutidos como parte de la alimentación del 7 costarricense 51 2.3. Tamaño del mercado 53 2.4. Las regulaciones y normativa gubernamental 56 Capítulo III: Análisis de la marca embutidos El Gusto 68 3.1 Historia de la empresa embutidos El Gusto 68 3.2 Análisis FODA de la marca de embutidos El Gusto en función de las P’s del mercadeo 69 3.3 Análisis FODA de los principales competidores en el Area Metropolitana 73 3.4 Análisis de la estrategia competitiva 76 3.4.1 Estrategia competitiva de la empresa 77 Capítulo IV: La investigación del mercado 93 4.1. Determinación del mercado meta 93 4.2 Sesiones de grupo 95 4.3 Prueba ciega de producto 103 4.4 Estudio de imagen y posicionamiento 107 Capítulo V: Plan de mercadeo táctico para la marca de embutidos El Gusto 114 5.1 Objetivos del plan táctico de mercadeo 114 5.2 Estrategia competitva 115 5.3 Propuesta de valor 116 5.3.1 Posicionamiento 116 5.4 Mezcla de mercadeo 117 5.4.1 Producto 117 5.4.2 Precio 120 5.4.3 Plaza (distribución) 123 5.4.4 Promoción 126 5.4.5 Otras P’s 133 5.5 Evaluación y control gerencial 135 8 Conclusiones 140 Recomendaciones 142 Bibliografía 143 Anexos 146 9 Indice de Cuadros Cuadro 2.1 48 Consumo per cápita de las carnes de res, cerdo y pollo en Costa Rica y Estados Unidos Cuadro 2.2 53 Participación del mercado por empresa embutidora en kilos de venta mensual Cuadro 2.3 54 Comportamiento del consumo per cápita por año de embutidos 1997-1999-2001 Cuadro 2.4 55 Consumo per cápita por año por línea de embutidos en 1997 Cuadro 2.5 55 Consumo per cápita por año por línea de embutidos en 1999 Cuadro 2.6 56 Consumo per cápita por año por línea de embutidos en 2001 Cuadro 3.1 76 Marcas de embutidos y la clase social a la cual se dirigen Cuadro 3.2 77 Marcas de embutidos por clase social y porcentaje de la población por clase social Cuadro 3.3 78 Participación del mercado total por línea de embutidos versus la participación de la marca de embutidos El Gusto Cuadro 3.4 79 Presentación de los productos en el mercado por marca de embutidos por marca de embutidos Cuadro 3.5 80 Líneas de producto y variedad por marca de embutidos Cuadro 3.6 81 Análisis de la fuerza de distribución de la marca de embutidos El Gusto y sus principales competidores Cuadro 3.7 82 10 Cobertura por canal distribución de la marca de embutidos El Gusto y su principal competencia Cuadro 3.8 82 Cobertura por segmento de cliente de la marca de embutidos El Gusto y sus principales competidores Cuadro 3.9 83 Cobertura en supermercados por marca de embutidos Cuadro 3.10 84 Inversión en publicidad total por empresa de embutidos Cuadro 3.11 85 Ventas en kilos de la marca de embutidos El Gusto 1999-2000 2001-2002 Cuadro 3.12 85 Ventas en kilos de la marca de embutidos El Gusto desde octubre del 2001 hasta setiembre del 2002 Cuadro 3.13 86 Participación del mercado por marca para el año 2002 Cuadro 3.14 88 Comportamiento de la recordación de marca en embutidos 1997-1999-2001 Cuadro 4.1 94 Distribución de habitantes por clase social 11 Indice de Gráficos Gráfico 2.1 Tendencia del consumo per cápita de la carne de res, cerdo y pollo 49 Gráfico 3.1 87 Participación de mercado por marca de embutidos según kilos vendidos en el año 2001 Gráfico 4.1 110 Mapa de imagen de desempeño Gráfico 4.2 111 Mapa de imagen de motivaciones Gráfico 4.3 112 Mapa de imagen de situaciones Gráfico 4.4 113 Mapa de imagen de consumidor 12 Indice de anexos Anexo #1 147 Hoja guía para la prueba ciega de producto Anexo #2 149 Gráfica de atributos asignados a la marca de embutidos El Gusto Anexo #3 151 Organigrama de la empresa de la marca de embutidos El Gusto Anexo #4 152 Organigrama del Departamento de Ventas de la marca de embutidos El Gusto Anexo #5 153 Descripción de puestos Departamento de Ventas Anexo #6 160 Puntos de evaluación en el trabajo del supervisor de ventas y el vendedor Anexo #7 163 Lista de productos de la marca de embutidos El Gusto Anexo #8 166 Presupuesto de ventas Anexo #9 168 Presupuesto de mercadeo Anexo #10 170 Estado de resultados proyectado 13 Anexo #11 171 Guía para la agencia de publicidad, diseño de comercial de radio 14 SIGLAS UTILIZADAS CITA Centro Nacional de Ciencia y Tecnología de Alimentos CNP Consejo Nacional de la Producción CSU Cadena de Supermercados Unidos GAM Gran Area Metropolitana INEC Instituto Nacional de Estadística y Censos I+D Investigación y Desarrollo MAG Ministerio de Agricultura y Ganadería MEIC Ministerio de Economía Industria y Comercio MGP Ministerio de Gobernación y Policía MINAE Ministerio del Ambiente Energía y Minas MJG Ministerio de Justicia y Gracia MS Ministerio de Salud MXM Mas por Menos (cadena de supermercados) SKU’s Stock Keeping unit UCR Universidad de Costa Rica 15 Resumen Ejecutivo Serrano Sibaja, Elsie Investigación de mercado y plan de mercadeo táctico para la marca de embutidos El Gusto Proyecto de Graduación, Posgrado en Administración y Dirección de Empresas. San José, C.R. E. Serrano, 2003. 171 h, 6 graf., 11 refs. El objetivo general es determinar por medio de una investigación de mercado las razones fundamentales de la posición actual de la marca de embutidos El Gusto en el mercado costarricense y proponer un plan táctico que permita a la empresa mejorar sus ventas y así lograr una mayor participación de su marca en el mercado. Se realizan investigaciones para obtener información certera de la situación actual de la marca de embutidos El Gusto, entre ellas: pruebas ciegas de producto, sesiones de grupo, aplicación de encuesta, se entrevistan a diferentes personas relacionadas con el sector embutidor y a casi todo el personal de la fuerza de ventas, se realizan reuniones con el grupo gerencial de la empresa y el trabajo principalmente se desarrolla con el personal del Departamento de Mercadeo y Ventas de embutidos El Gusto. Se logra determinar una serie de debilidades que tiene la marca de embutidos El Gusto respecto a sus principales competidores, la fuerza de ventas y la distribución con que se cuenta es pequeña, lo que limita a la empresa en su crecimiento, la cultura de la empresa está enfocada en el área productiva descuidando el enfoque al cliente, al servicio y a mejorar su estructura de ventas. Por otro lado es una marca que el consumidor percibe de forma positiva y la relacionan con atributos como sabor y nutrición. 16 Esta investigación es una buena herramienta para que la empresa ponga en práctica todos los planes de acción de la mezcla de mercadeo sugeridos y mejore su posición actual. Palabras clave: PLAN DE MERCADEO; MERCADEO; PLANEACION ESTRATEGICA; PLANES TACTICOS; EMPRESA DE EMBUTIDOS; EMBUTIDOS; MERCADO. Director de la investigación: MBA Rolando Gólcher, Profesor Guía Unidad académica: Sistema de Estudios de Posgrado Posgrado en Administración y Dirección de Empresas 17 Introducción En este planeta llamado Tierra donde las fronteras comerciales prácticamente no existen, donde la religión, las creencias culturales, las distintas formas de gobierno y la distancia geográfica entre los pueblos no han logrado ser barreras infranqueables para que los pueblos comercien entre sí, el mundo se enfrenta a un futuro de comercio sin límites donde la mercadotecnia tendrá un papel predominante en el éxito o fracaso de los negocios. En este mercado global, las empresas encuentran constantes desafíos de aperturas comerciales, eliminación de barreras arancelarias, negociación de bienes y servicios en tiempo real sin importar el lugar del planeta donde se encuentre el proveedor y el cliente. Donde tanto el comercio local como internacional crean nuevas oportunidades, igual que amenazas, para las empresas. Costa Rica es parte de este mercado global, un país con raíces fundamentalmente agrícolas, que ha hecho frente a la competencia tratando de ser más eficiente en sus procesos productivos, diversificando con productos nuevos no tradicionales como la tecnología del software y el turismo. Las empresas costarricenses han sentido que en los últimos años la única constante es el cambio, cambio en la forma de vender y de comprar sus productos. El cliente nacional e internacional se vuelve más exigente cada día, esto ha permitido a las empresas mejorar y a los empresarios ser más agresivos, creativos e investigar más a fondo los gustos y preferencias de los clientes. Las empresas familiares costarricenses enfrentan un gran desafío, se deben tomar decisiones rápidas y acertadas si quieren seguir en el negocio. La marca de embutidos el Gusto es una de ellas; una empresa con fuertes bases familiares con más de veinte años de estar en el mercado costarricense y de brindar a la mesa de todos los costarricenses embutidos de excelente calidad. 18 La marca de embutidos El Gusto durante muchos años presenta un volumen de ventas en embutidos satisfactorio, pero en los últimos cuatro años se ha venido presentando una disminución en las ventas y en la participación de mercado bastante importante. El presente trabajo pretende determinar cuáles son los principales problemas o debilidades que la marca de embutido El Gusto presenta ante el consumidor, a través de la investigación de mercados y del análisis de la información que se recopile se espera señalar las razones fundamentales por lo que las ventas y la participación de mercado de la marca ha disminuido. Se pretende identificar cual o cuáles estrategias de producto, precio, distribución, promoción y publicidad son las que no están funcionando. Una vez obtenidos los datos se analizarán y se recomendarán algunos lineamientos plasmados en un plan de mercadeo táctico que contribuyan a incrementar el volumen de ventas y el posicionamiento de la marca en el mercado nacional. El presente trabajo de investigación se concentrará únicamente en el Area Metropolitana1 por los costos implícitos en una investigación de todo el territorio nacional, además existirán algunas limitaciones inherentes a los métodos de investigación y a las actividades a realizar que el investigador deberá enfrentar. Dentro de las limitaciones se tiene: Costo: el factor económico es una limitante por lo honeroso de realizar una investigación cuantitativa que sea representativa de la población y que permita inferir los datos que se generen de la encuesta para el resto del mercado meta. El material a utilizar, los costos de traslados y la contratación de personal para efectuar las entrevistas es en muchas ocasiones lo que abstiene a las empresas de realizar este tipo de investigaciones. 11 El Area Metropolitana comprende los cantones de: San José, Desamparados, Goicoechea, Tibás, Moravia, Montes de Oca, Curridabat y Central de Heredia. 19 Falta de personal capacitado: para la aplicación adecuada de una encuesta es indispensable que el entrevistador tenga una serie de características para lograr obtener una aplicación correcta del cuestionario. Es fundamental contar con personas que manejen bien el tiempo si el cuestionario es largo, que logren obtener la respuesta correcta del entrevistado, que tengan mucha objetividad y que por ningún motivo alteren los resultados por conveniencia propia. Infraestructura acorde: en las sesiones de grupo ó focus groups es primordial contar con un lugar silencioso, con el equipo y las comodidades necesarias para llevar a cabo la actividad. De la misma forma es necesario realizar pruebas ciegas del producto, por lo tanto se necesitará una sala acondicionada para tal efecto. En los años de trabajo siempre la investigadora se ha desarrollado en el sector cárnico y especialmente el de los embutidos, durante este tiempo ha visto empresas de embutidos nacer, crecer y morir. El mercado costarricense ha mostrado ser un consumidor constante del embutido, pero sus hábitos de consumo han cambiado mucho y siguen cambiando. Este tema atrae mucho la atención, ya que la marca de embutidos El Gusto es una marca que cumple con casi todos los requisitos para ser líder en el país, pero no lo es. Es un verdadero reto a nivel profesional y laboral determinar con un alto grado de certeza las razones fundamentales del por qué no lo es. El presente trabajo no se limita a brindar información, sino que con base en los conocimientos y la experiencia adquirida, se espera contribuir con algunos lineamientos que la empresa utilice como herramienta útil para mejorar su posición en el mercado nacional. El objetivo general es determinar por medio de una investigación de mercado las razones fundamentales de la posición actual de la marca de embutidos El Gusto en el mercado costarricense y aportar algunas ideas que permita a la empresa 20 mejorar sus ventas y así lograr una mayor participación de su marca en el mercado. Los objetivos específicos son: 1. Plantear mediante bases teóricas una serie de herramientas de la investigación de mercados, que permita determinar las razones fundamentales de la situación actual de la marca de embutidos El Gusto en el mercado actual. 2. Analizar el sector cárnico de Costa Rica, orientado al área de los embutidos para conocer el comportamiento, los cambios de los gustos y preferencias de los consumidores en los últimos años, estudiar las regulaciones de ley respecto a la producción, industrialización y comercialización de los embutidos. 3. Realizar un análisis integral de la empresa que permita identificar las fortalezas y las debilidades, para conocer cómo maneja la empresa los constantes cambios en su entorno y cómo se prepara para enfrentar las oportunidades y amenazas del mercado. 4. Llevar a cabo una investigación de mercado que permita por medio del análisis identificar las debilidades y fortalezas de la marca de embutidos El Gusto a través de las diferentes técnicas de recopilación de información. 5. Brindar un plan de mercadeo táctico que permita a la marca embutidos en gusto mejorar sus ventas y su participación en el mercado. En el primer capítulo el estudio se centra en brindar un repaso a los conceptos teóricos sobre investigación de mercados, plan de mercadeo, la estrategia y el proceso estratégico. Esto servirá de guía para el desarrollo de los siguientes capítulos. 21 En el segundo capítulo se muestran datos importantes en el desarrollo y comportamiento del sector de las carnes y específicamente de los embutidos en el mercado costarricense. Se muestra un comentario sobre los embutidos como parte de la alimentación del costarricense. Para finalizar este capítulo se presenta la principal normativa y las regulaciones existentes en el país que debe cumplir cualquier empresa en el negocio de los embutidos. En el tercer capítulo se analiza la empresa utilizando un análisis FODA, e igualmente se incluye un FODA de la competencia, se recopila la estrategia competitiva de la empresa en las áreas de producto, precio, distribución y promoción. Se presenta un análisis numérico de las ventas, su comportamiento y la participación de mercado con que se cuenta en volumen de ventas y en recordación de marca y como parte final se hace una descripción del entorno donde se desarrolla la empresa. El cuarto capítulo desarrolla la parte de la investigación, se determina el perfil de consumidor y el mercado meta. Se presentan los resultados tanto de la investigación cualitativa, con las sesiones de grupo, como los resultados de la investigación cuantitativa a través de las pruebas ciegas de producto y la encuesta. En este capítulo se analizan los resultados y se extraen los datos más importantes para las recomendaciones del siguiente capítulo. Se finaliza en el capítulo cinco con un plan de mercadeo táctico que brinda una guía a seguir por parte de la marca de embutidos El Gusto en función de la realidad actual de la empresa y del mercado con el fin de mejorar el volumen de ventas y su posición en el mercado. 22 Capítulo I La investigación de mercados, el plan de mercadeo, la estrategia y sus fundamentos teóricos 23 Para iniciar este capítulo es necesario conocer de donde nace la necesidad de la investigación de mercados y el por qué de un plan de mercadeo como elementos fundamentales para el éxito de las empresas. Las empresas hoy en día necesitan de todas las herramientas disponibles para sobrevivir, a través del tiempo autores reconocidos nos han legado una serie de filosofías de negocios muy importantes, pero ahora eso no es suficiente: los mercados cambian constantemente y la creatividad y dinamismo de las empresas exigen una constante investigación del mercado y del consumidor para ofrecer siempre una alternativa diferente para el consumidor. Es importante empezar desde una definición de mercadotecnia, como la utilizada por los autores Mac Daniels y Gates en su libro de “Investigación de mercados”, en el cual declaran que “es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales” 2. El estímulo de este intercambio entre comprador y vendedor es la tarea fundamental para el encargado de mercadeo de las empresas. Esta definición engloba casi todo el proceso desde la concepción ó nacimiento de un producto o de un servicio hasta su precio y su distribución, pero se debe incorporar la relación y retroalimentación del cliente posterior a la venta. Ahora el conocer el análisis que el cliente realiza en su mente una vez consumido el producto o utilizado el servicio no es una alternativa, sino un requisito más en la tarea de mercadólogo. 2 MacDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de mercados contemporánea. México: International Thomson Editores, S.A., de C.V., cuarta edición, 1999, pag. 6 24 El encargado de mercadeo debe conocer las necesidades y motivaciones de los clientes para tomar las decisiones correctas y decidir cual es la mejor forma de incentivar el intercambio. Para esto la gerencia debe contar con información eficiente en el momento oportuno. La investigación de mercados le proporciona a las empresas la información necesaria de primera mano para la toma de decisiones. 1.1 La investigación de mercados La investigación como herramienta estratégica de la gerencia para obtener información se define como “la planeación, recopilación y análisis de datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia”.3 La investigación del mercado es la herramienta más poderosa que las empresas tienen para dirigirse. Las empresas y su razón de ser son los clientes, así que estas deben ser guiadas por la información recopilada de los clientes, ellos marcarán el camino a seguir. Las empresas orientadas a la producción o a la calidad deben cambiar su rumbo y orientarse al consumidor. En el tema de la investigación de mercados existen varios métodos para lograr obtener la información que se busca, la literatura ofrece muchos libros que plantean diferentes formas de llegar al mismo lugar. En este tema se ha decidido tomar como marco de referencia los pasos expuestos por MacDaniel y Gates (1999). 1.1.1 Los pasos de la investigación de mercados Los pasos a seguir por MacDaniel y Gates son sencillos, claros, concisos y llevan un orden lógico que permite ubicarse muy bien en proceso de la investigación. 3 MacDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de mercados contemporánea. México: International Thomson Editores, S.A., de C.V., cuarta edición, 1999, pag. 7 25 Los pasos son: 1. Identificación y formulación de problemas y oportunidades 2. Plantear los objetivos de la investigación de mercados 3. Diseño de la investigación 4. Elección del método de investigación 5. Selección del procedimiento de muestreo 6. Recopilación de datos 7. Análisis de los datos 8. Elaboración del reporte 9. Seguimiento A continuación se hace brevemente referencia a cada paso, como parte de la introducción al tema. Identificación y formulación de problemas y oportunidades: el proceso de investigación inicia determinando el problema específico a resolver o también la fortaleza u oportunidad que la empresa desea explotar. El problema puede surgir rápidamente o puede aparecer durante la investigación. El problema no siempre se encuentra a simple vista o lo que se cree que es el problema es sólo el efecto. Plantear los objetivos de la investigación de mercados: se plantea la información específica que se requiere del mercado para corregir el problema o para poner en práctica una estrategia en función de alguna fortaleza u oportunidad. Este paso es fundamental para el resto de la investigación, tener claro los objetivos de la investigación contribuye a utilizar el método adecuado y obtener la información de calidad que se busca. Sin un horizonte claro a donde llegar puede provocar tomar el camino equivocado u obtener información irrelevante y hacer un desperdicio de recursos. Diseño de la investigación: es el plan que se seguirá para lograr los objetivos planteados anteriormente, es el cómo se logrará obtener la información deseada. 26 El cómo lograr los objetivos lleva trabajo desde elegir el método que se utilizará hasta la adecuada contratación de los entrevistadores ó los panelistas en un focus group. Se deben tomar en cuenta un sin número de detalles que hacen la diferencia. Todo diseño debe ser probado antes de ser aplicado. Elección del método de investigación: el método a elegir depende de los objetivos de la investigación. Existen tres métodos básicos:  Encuesta  Observación  Experimentación En este trabajo se utilizan los tres métodos, dependiendo el caso que se esté analizando, ya que no siempre se puede tener la verdad absoluta mediante un método, es importante reforzar con los resultados de otros métodos. Selección del procedimiento de muestreo: es parte del diseño de la investigación, pero se trata de una forma separada por su importancia en la hora de inferir los datos y conocer el error de muestreo. Existen dos tipos de muestreo:  Muestreo probabilístico: subconjunto de una población que asegura un corte transversal representativo al dar a cada elemento de la población una posibilidad diferente de cero a ser seleccionado.  Muestreo no probabilístico: subconjuntos de una población, en los cuales se efectúa poco o ningún intento para lograr un corte transversal representativo. La adecuada selección de la muestra es vital, es necesario definir el perfil del consumidor para contar con una muestra productiva que genere información valiosa. La muestra debe formar parte del mercado meta, debe estar en el segmento de mercado al cual se dirige el producto, deben ser personas con criterio para opinar sobre el tema. 27 Recopilación de datos: aplicación del método de investigación a la muestra determinada. Este es el momento de la verdad, es el momento donde se enfrenta a los consumidores ya sea directa o indirectamente, pero es el momento más cercano que se tiene con ellos, es aquí donde es necesario que todo lo planeado en los pasos anteriores surta el efecto deseado al lograr obtener la información necesaria. Una aplicación deficiente puede llevarse al traste la investigación. Análisis de los datos: se interpretan los datos y se extraen las conclusiones importantes en función de los objetivos planteados. Elaboración del reporte: una vez finalizada la investigación el investigador comunica mediante un informe las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Seguimiento: se debe llevar un control de seguimiento de la aplicación de las recomendaciones hechas por el investigador. La empresa invierte muchos recursos tanto humanos como económicos en la investigación, por lo que debe ser aprovechada. 1.1.2 Las técnicas de la investigación de mercados Como se expone anteriormente los métodos de la investigación van en función de los objetivos de la investigación y del tipo de información que se requiere. Existen siete tipos básicos de investigaciones propuestos por MacDaniel y Gates en su libro “Investigación de mercados contemporánea”  Evaluativa: estudio para determinar la eficacia y eficiencia de programas específicos. 28  Encuesta: la investigación por encuesta se incluye un entrevistador que interactúa con los entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes. Se emplea un cuestionario para contar con un método ordenado y estructurado en la recopilación de datos. Se pueden efectuar entrevista por correo, personales en el hogar del entrevistado, en un centro comercial o en un sitio de trabajo.  Exploratoria: estudio preliminar para aclarar la naturaleza exacta del problema por resolver.  Observación: es un estudio descriptivo que vigila las acciones de los observadores, sin interactuar directamente con ellos.  Programática: investigación que se efectúa con el fin de desarrollar opciones de mercado mediante segmentación de mercado, análisis de oportunidades de mercado o estudio de actitud de consumidores y uso de producto.  Selectiva: investigación para elegir entre diversas opciones viables identificadas por la investigación programática.  Experimentación: investigaciones para medir la causalidad en las cuales el investigador modifica una o más variables para observar el efecto de esto en otras variables. La investigación de mercados utiliza una serie de métodos o técnicas para optener la información que se busca, es fundamental utilizar la técnica correcta para lograr los objetivos planteados en la investigación. Al utilizar la técnica incorrecta puede que no se obtenga la información que se necesita o su obtenga solo parte de ella, ocasionando pérdidas de tiempo y de recursos. Por lo anterior es muy importante conocer cuales técnicas de investigación existen y cuál es la mejor para aplicar según los objetivos que se persiguen. 29 1.1.3 Las limitaciones o dificultades en la investigación de mercados Desde el inicio del proceso de la investigación de mercados se encuentran limitaciones y dificultades que manejar. Las empresas muchas veces encuentran difícil lograr determinar cuál es el problema que deben atacar o cual es la fortaleza que deben explotar. En el libro “Investigación de mercados contemporánea” los autores exponen como los gerentes, en el deseo de iniciar en el menor tiempo posible la investigación, dejan de lado esta etapa por el tiempo que puede tomar, el pasar por alto este paso puede resultar muy costosa por las cantidades de tiempo y esfuerzo que se dediquen a investigar un problema equivocado.4 Muchas investigaciones no logran obtener la información correcta por una definición inadecuada de los objetivos de la investigación, es crítico lograr tener claros los objetivos de la investigación, de lo contrario será una pérdida de recursos o, en su defecto, la obtención de información errónea que puede llevar a una estrategia equivocada y a la pérdida del mercado. Mac Daniel y Gates (1999) en su libro dicen que al definir los objetivos se debe evitar el síndrome de - convendría saber -, no se pueden preguntar de todo lo que se desea saber en una investigación de mercado. Muchos gerentes caen en este error: se obtiene un poco de todo, pero nada enfocado y bien estudiado. En la creación del diseño de la investigación el investigador afronta ventajas y desventajas en el diseño conjuntamente con la decisión entre costos y calidad, muchas veces por ahorrar costos se realiza un diseño sencillo con menores costos, lo que genera es un instrumento o método equivocado arrojando datos incorrectos. El tiempo es una limitación real en la investigación de mercados dependiendo el tipo de diseño escogido. 4 Carl Mac Daniel, Roger Gates página 64 30 Los métodos de investigación muestran obstáculos que deben conocerse para poder trabajar con ellos. En la encuesta el diseño de la misma es un punto crítico, la redacción adecuada de las preguntas, el uso adecuado de un lenguaje acorde al segmento de mercado, la capacitación de los entrevistadores o encuestadores y el fiel cumplimiento de la metodología de aplicación entre otros. En el método de observación donde el recaudador de es la información no es un método electrónico, sino una persona, entra en juega la percepción y el conjunto de valores y juicios del observador con respecto a la observación. En el método de experimentación el punto crítico está en lograr mantener el resto de factores constantes, si se cambia el precio como parte de un experimento es fundamental mantener los otros factores que afectan como empaque, calidad de producto, cantidad etc. y mantener los otros factores (competencia, condiciones del mercado, clima, etc.) constantes en una ardua tarea además muy costosa y hasta imposible. El método de muestreo probabilístico puede ser muy costoso, tomar mucho tiempo y recursos. Por otra parte el método no probabilístico no establece el grado de error de muestreo. En la etapa de recopilación de datos se pueden suscitar muchas situaciones, como por ejemplo, no cumplir con los procedimientos de recolección, mentir en la recopilación de los datos, personal no calificado en la aplicación de la encuesta, manipulación de tiempo y espacio. Una mala aplicación puede generar datos muy diferentes a la realidad, con consecuencias graves en la toma de decisiones. El análisis de los datos es fundamental. Conocer y saber interpretar de forma correcta los datos representa un paso fundamental, la persona que lo realice tiene que contar con las capacidades para hacerlo, muchas veces y muchas empresas cometen el error de delegar estas parte en terceros o en personas que no cuentan con el conocimiento necesario para hacer un buen análisis. 31 1.1.4 La importancia de la investigación de mercados El mercado es un lugar de cambios constantes donde el consumidor se enfrenta día con día a la toma de una serie de decisiones en diferentes condiciones y ante una amplia gama de productos y servicios. Los hábitos de las familias y de los individuos cambian a la misma velocidad que la del mercado, por esto las empresas deben conocer los gustos y preferencias de sus clientes actuales, para poder determinar cuales serán esos gustos y preferencias en un futuro para adelantarse a satisfacerlas y lograr definir cuál es la forma más eficiente de hacerlo. La investigación de mercados es la herramienta que le permite a las empresas determinar qué es lo que su cliente espera del producto en este momento y cuáles son las necesidades que esperaría les satisfagan en el futuro. La investigación de mercados es el termómetro para medir el nivel de satisfacción de los clientes y es la brújula que le dice a las empresas qué rumbo tomar. La empresa que desea mantenerse en el mercado en el largo plazo debe contar con un mecanismo constante que le brinde una radiografía de los que sucede en el mercado, una empresa sin investigación es una empresa a ciegas en este mercado tan competitivo. El papel que juega la investigación de mercados en esta era es un papel protagonista y de esta práctica depende el crecimiento y el éxito de las empresas en el corto, mediano y largo plazo. 32 1.2 El plan de mercadeo La investigación de mercados culmina su objetivo con la puesta en práctica de una serie de estrategias que respondan a las necesidades descritas por los clientes y a los objetivos de las empresas. Estas estrategias se describen en un documento llamado plan de mercadeo. ¿Qué es un plan de mercadeo? Es importante dejar claro que el plan de mercadeo no es lo mismo que planificación de marketing, planificación de marketing se puede definir como cualquier esfuerzo ó proceso organizado de acciones futuras dentro de una amplia gama de opciones del mercadeo; el plan de mercadeo es un documento escrito, guiado por objetivos específicos, con acciones concretas a desarrollar en un ambiente de mercado real. Tomado del libro “El plan de marketing” de la editorial Piedra Santa (1990) el plan de mercadeo: 1. Identifica las oportunidades de negocio más prometedoras para la empresa. 2. Señala como penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos. 3. Define los objetivos. políticas programas estrategias y procedimientos que determinen el futuro de la empresa. 4. Sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los elementos de la mezcla de marketing. El plan de mercadeo debe ser un documento:  Simple, fácil de entender y redactado en forma sencilla  Conciso y detallado, claro para todos 33  Objetivos realistas, metas alcanzables  Práctico, flexible y ajustable según los cambios del mercado  Consistente con la misión y visión de la organización  Siempre en función de la satisfacción de los clientes. 1.2.1 Pasos para la elaboración del plan de mercadeo Según el libro “El plan de marketing” de la editorial Piedra Santa (1990) se deben seguir los siguientes pasos para la elaboración del plan de mercadeo: 1. Tener claro la misión de la empresa 2. Análisis del mercado para determinar la situación actual 3. Análisis interno de la empresa por medio de un análisis FODA 4. Formular los objetivos específicos del plan 5. Desarrollar las estrategias a seguir 6. Las estrategias de la mezcla de marketing 7. Realizar el presupuesto 8. Desarrollar la proyección de ventas 9. Establecer los mecanismos de control 10.Diseñar el sistema de retroalimentación A continuación una breve explicación de cada paso para la elaboración de un plan de mercadeo: Misión de la empresa: para la definición de la misión de la empresa se debe dar respuesta a la pregunta ¿Por qué y para qué está nuestra empresa en el mercado?. En general es el propósito real de la empresa. Será de utilidad responder las siguientes preguntas: ¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿A qué nos dedicamos? ¿Quiénes son nuestros clientes? 34 ¿Cuáles son nuestros principales mercados? ¿Cuáles son nuestros productos y servicios? ¿Cuáles son nuestros valores? Análisis de la situación actual: en este paso es fundamental conocer donde está la empresa en este momento, respecto a las ventas, los diferentes mercados, la competencia directa e indirecta, las tendencias, los productos, la distribución, los precios y la comunicación con los consumidores. En el plan de mercadeo todo dependerá de la correcta recopilación, análisis y evaluación de los datos básicos. Análisis FODA: se debe tener claro cuales son las fortalezas y debilidades que tiene la empresa, conocer las amenazas y oportunidades que presenta el mercado. Los encargados del mercadeo deben saber cuales son las fortalezas con que cuenta la empresa para salir a luchar al mercado de igual forma conocer las debilidades para ver de que forma se minimizan ó se convierten en fortalezas. Se debe estar atento a las oportunidades constantes que brinda el mercado y tomar provecho de ellas, se debe estar alerta para enfrentar las amenazas que llegan del mercado para hacerles frente lo mejor posible. Formular los objetivos específicos del plan: los objetivos del plan de mercadeo deben ser concisos, concretos, medibles y alcanzables. Aquí se plasma lo que se desea obtener del plan de mercadeo. Serán la guía para las estrategias y planes de acción. Desarrollar las estrategias a seguir: la estrategia dice el cómo se van a llevar a cabo los objetivos del plan de mercadeo. Se plantea los planes de acción para cada objetivo y se da el camino a seguir para lograrlo. La estrategia en la mezcla de marketing: el área de mercadeo generalmente se concentra en cuatro elementos estratégicos: 35  Producto: la función esencial de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Según el manual para un plan de mercadeo de la editorial Piedra Santa “un producto o servicio que no satisfaga esta condición está llamado a desaparecer”5.  Plaza o distribución: su propósito fundamental es hacer llegar al consumidor el producto ó servicio en el lugar que lo necesita y en el momento que lo requiere.  Comunicación (promoción y publicidad): su función fundamental es dar a conocer los atributos del producto ó servicio por medio de las distintas formas de comunicación. Para ello es importante aclarar una series de términos relacionados a la comunicación:  Publicidad: comunicación masiva impersonal cuyo objetivo es promover la venta de productos o servicios.  Propaganda: comunicación impersonal cuyo principal objetivo es difundir y propagar ideas.  Relaciones públicas: comunicación masiva directa cuyo objetivo es el de crear una actitud favorable por aparte del público en general hacia la empresa entidad o persona que las realiza.  Precio: establecer el nivel de precio acorde con los objetivos previamente establecidos. El precio no es una función aislada cuya fijación solo la define la rentabilidad, ya que debe existir una equilibrio armónico entre las otras funciones que componen la mezcla de mercadeo y la estrategia de precio a seguir. 5 El plan de marketing. Editorial Piedra Santa, 1990, página 55. (Autor corporativo) 36 Realizar el presupuesto: el presupuesto es un instrumento administrativo en el que se detallan los gastos e inversiones relacionadas con el cumplimiento de determinadas funciones de la empresa. El presupuesto del plan de mercadeo incluirá únicamente los presupuestos relacionados a las funciones propias del área de marketing. El presupuesto del plan de mercadeo debe contar con lo siguiente:  El presupuesto debe ser revisado, analizado y aprobado por la gerencia de la empresa y los desembolsos debe ser correctamente coordinados con el área financiera.  El presupuesto debe estar respaldado por cada acción a realizarse según el plan de marketing. Cada cuenta de gasto o de inversión deberá contar con la justificación y el soporte detallado de cada erogación en función del beneficio a percibir en el corto, mediano o largo plazo. El objetivo del plan de mercadeo es lograr obtener una mejor posición en el mercado produciendo beneficios para la empresa, es por esto que el presupuesto no debe ser tomado como gastos sino como una inversión. Como se detalla en el Manual del Plan de Marketing de la editorial Piedra Santa, “ el presupuesto no debe ser concebido con el criterio de ahorrar dinero sino de producir beneficios”6. Desarrollar las proyecciones: las proyecciones del plan de mercadeo se deben realizar en función de varios criterios y no únicamente por las ventas, se debe tomar en cuenta:  Los ingresos por ventas  Los beneficios intangibles como el posicionamiento de la marca  La rentabilidad 6 El plan de marketing. Editorial Piedra Santa, 1990, página 74. (Autor corporativo) 37 La estrategia planteada por la empresa, los planes de acción a ejecutar y el presupuesto a invertir, son elementos fundamentales para realizar una proyección de ingresos por ventas y una proyección de rentabilidad lo más cercana a la realidad posible. Las proyecciones dentro del plan de mercadeo servirán como instrumento que permita revisar regularmente los alcances y el cumplimiento real y así tomar medidas oportunas. Cada empresa tiene su forma de proyectar sus ventas, algunas lo hacen por unidades de producto, kilos, litros etc. Esto les ayuda a ver de forma objetiva el crecimiento real sin que el efecto inflacionario de los precios afecten la realidad. La proyección en colones o la moneda en cuestión es importante así como el porcentaje de crecimiento, pero se debe tomar en cuenta la inflación y algunos otros detalles importantes fuera del control de la empresa, como desastres naturales que pueden provocar un resultado muy diferente al proyectado. Al analizar las proyecciones con la realidad se deben tomar estas cuestiones en cuenta para realizar un análisis objetivo y no crear desmotivación en la fuerza de ventas. Establecer los mecanismos de control: el plan de mercadeo debe ser la guía con que se trabaje en la empresa, una vez aprobado por la gerencia será el plan diario de todos los que trabajan en mercadeo y ventas, su enfoque será seguirlo paso a paso y ejecutar cada plan de acción que en él se estipule. Por lo tanto requerirá de revisiones constantes para mantener la consecución de los planes sobre una misma línea de trabajo y bajo los parámetros establecidos para el logro de los objetivos. Una revisión constante a lo interno y externo de la empresa permitirá corregir desviaciones negativas y reaccionar a un cambio del mercado que entorpezca la consecución de alguna meta. 38 Cada objetivo llevará su sistema de control que conforme pasa el tiempo se analiza y revisa para controlar en que estado está; los instrumentos que se pueden utilizar son cuadros, gráficos, comparaciones, estudios de mercado, etc. Sistema de retroalimentación: todo mecanismo de control finaliza con las medidas de corrección. Durante el desarrollo del plan de mercadeo se están realizando medidas de control por medio de instrumentos según cada objetivo planteado, este análisis llevará a tomar medidas correctivas o a seguir la misma ruta según dicten los resultados obtenidos hasta ese momento. La revisión del alcance o no de los objetivos con el equipo de trabajo involucrado, el dar a conocer los resultados y retroalimentar al personal que ejecuta las acciones es de suma importancia ya que al final el plan de mercadeo es exitoso o no en función del personal que lo esté ejecutando. Las personas necesitan saber como está su trabajo y si lo están haciendo bien o si necesitan cambiar. La retroalimentación al personal es un elemento de motivación y de satisfacción. 1.3 Las otras P’s del mercadeo En el mercadeo moderno se ha ampliado el análisis de las cuatro P´s y se han ampliado a otras P´s de suma importancia para competir globalmente: Protección legal: la protección legal abarca todo lo relacionado con la seguridad del adecuado registro de las marcas, contar con los permisos respectivos para el adecuado funcionamiento de la operación del negocio. Posventa: un control de posventa, lograr determinar la satisfacción del cliente en busca de la recompra. El servicio adicional que el cliente espera una vez adquirido el producto o servicio es un elemento fundamental en la estrategia competitiva de las empresas. 39 Proveedores: una empresa para asegurar calidad en su producto o servicio necesita contar con socios comerciales que le respondan de la misma forma que él a sus clientes. El abastecimiento de materias primas, servicios de mantenimiento, servicios eléctricos, proveedores de combustibles, entre otros son fundamentales para lograr contar con un producto o servicio final de calidad. En nuestros días la calidad y responsabilidad del proveedor forma parte de la calidad final, es por ello que las empresas certificadas con las normas ISO7 exigen a sus proveedores estar certificados también. Personal de ventas: el personal que forma parte del equipo de ventas debe estar debidamente capacitado para hacer frente a cualquier eventualidad y para responder a los clientes satisfactoriamente. El personal de ventas debe estar motivado, debe tener un amplio conocimiento del producto o servicio que vende y debe estar identificado con la empresa para la cual trabaja. El personal es pilar importante en el éxito del alcance de las metas de ventas. Puntos de Venta: el punto de venta es el escenario del producto o servicio que se vende. Se debe contar con estadísticas por punto de venta por producto para conocer su comportamiento y conocer la idiosincrasia del lugar donde está ubicado, con esto se conocerá más de los clientes que lo visitan. Si la empresa tiene la dicha de contar con puntos de venta propios, éstos pueden servir como laboratorios para pruebas de producto, promociones, presentaciones etc. Si no se cuenta con puntos de venta propios la empresa deberá contar con alianzas estratégicas con algunos de ellos que le permitan tener de primera mano información de sus clientes. 1.4 La estrategia competitiva Para tomar la estrategia correcta la empresa debe seguir un proceso estratégico sin omitir ningún paso. Mucho del trabajo a realizar ya se lleva a cabo en el análisis de la empresa y el FODA, pero es necesario ampliar un poco más. Veamos: 7 ISO: Internactional Organization for Standarization. Las normas ISO son normas internacionales para la estandarización de la calidad. 40 1.4.1 Proceso estratégico Análisis interno En esta sección se estudia el desempeño pasado de la empresa, tal como: incremento en ingresos, gastos, utilidades y participación de mercado de los últimos tres meses, igual que las proyecciones y estimaciones. La filosofía empresarial es fundamental, como se menciona anteriormente, visión, misión y valores. Como parte fundamental del análisis interno es el análisis FODA antes expuesto. Adicionalmente se amplia a un análisis de los factores críticos para tener éxito, las características claves del negocio, los objetivos de rentabilidad, de participación del mercado, los objetivos de crecimiento y definir claramente las ventajas competitivas del negocio. Siempre se debe incluir el análisis de los competidores, determinar claramente en qué mercado se está, el compromiso con los clientes y el análisis sectorial. Análisis externo En esta parte del análisis se detallan los factores, hechos o circunstancias que afectan o pueden afectar el futuro de las estrategias de la empresa. Se tratan los factores políticos como: las leyes o corrientes legislativas, las ideas de líderes en poder o por llegar y los factores económicos como: la política monetaria y crediticia, la política económica, estabilización o de ajuste estructural. 41 Los factores sociodemográficos y demográficos como los son la salud, educación, vivienda, desarrollo urbano, asistencia social y seguridad social. Además de la organización de la población como: grupo de edades, costumbres, usos y actitudes sociales, estilos de vida. Los factores tecnológicos forman parte importante de los factores externos que nos afectan: tecnología para producir o transformar, tecnología en la producción en los servicios, tecnología de la información. Los factores competitivos, los competidores, sus productos y servicios, sus precios, las estrategias de benchmarking, precios, publicidad etc. El conocimiento de la competencia es elemento fundamental en el diseño de las estrategias de mercado plasmadas en el plan de mercadeo. Es necesario conocer cuál es la posición de cada uno de los competidores del mercado. Evaluar la importancia de la ventaja competitiva en relación con los competidores más peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos ha sido de gran ayuda para las empresas. Análisis de impacto Una vez realizado el análisis interno y externo se procede a realizar un esquema donde se especifiquen las causas principales de los problemas y las tendencias, se detallan los generadores de los problemas y las tendencias, se determinan los efectos que éstos tienen sobre las empresas hasta llegar a las acciones concretas para cada caso. De esta forma se establece una lista de prioridades y se elabora la estrategia competitiva. 1.4.2 Tipos de estrategia competitiva 42 Lambin en su libro “Marketing estratégico” (1995) establece cuatro tipos de estrategias competitivas: 1. La estrategia del líder 2. La estrategia del retador 3. La estrategia del seguidor 4. La estrategia del especialista A continuación una breve descripción de cada una de ellas: La estrategia del líder La empresa líder es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus competidores. La estrategia que sigue el líder a menudo es la de desarrollar nuevos mercados e incentivar la demanda de nuestros productos. A menudo opta por utilizar estrategias a la defensiva, proteger su cuota de mercado minimizando la acción de la competencia. Por otra parte puede optar por una estrategia a la ofensiva, el objetivo es aprovecharse de la experiencia y mejorar así la rentabilidad. En otras circunstancias tendrá que utilizar una estrategia de desmarketing para evitar acusaciones de monopolio. La empresa que no es líder tiene las siguientes alternativas, atacar al líder o bien seguirlo. La estrategia del retador Las estrategias del retador son de confrontación y su objetivo claro es el de derrocar al líder y ocupar su lugar. Según Lambin los dos problemas claves a los que se enfrenta el retador son:  La elección del campo de batalla en el cual se basará su batalla para atacar la empresa líder. Puede ser un ataque frontal o lateral. 43  La capacidad de reacción y de defensa, es necesario conocer la vulnerabilidad del retador, qué tipo de acciones provocarán la reacción del líder y cuales podrían ser las represalias del líder hacia el retador. La estrategia del seguidor El seguidor cuenta con una pequeña cuota de mercado adoptando su comportamiento de acuerdo con la competencia. La estrategia es la de seguir al líder aprovechando así sus investigaciones y sus esfuerzos. Aunque el seguidor siga a un líder, éste debe tener muy claro los objetivos estratégicos que le permitan ir ganando mercado poco a poco. En su libro Lambin detalla también cuatro características de los autores Hamermesh, Anderson y Harris (1978) al referirse a un seguidor. Segmentar el mercado de manera creativa: un seguidor debe concentrarse en segmentos de mercado que no hallan sido dominados por el líder, debe ser creativo en la búsqueda de los mismos y consolidarse en ellos. Utilizar eficazmente la Investigación y el Desarrollo (I+D): en vista que las pequeñas empresas no cuentan con el presupuesto para la I + D, entonces debe orientar sus recursos en el campo de ser más productivos en los procedimientos para reducir los costos. Pensar en pequeño: la empresa pequeña debe velar por contar con un margen de utilidad aceptable según su tamaño. Se orientan más en los resultados que en el volumen de ventas, más en la especialización que en la diversificación. La fuerza del directivo: la estrategia del “jefe” de las empresas pequeñas pasa a ser fundamental en el camino que tome la empresa. La estrategia del especialista 44 Esta estrategia va orientada a la especialización para satisfacer uno o varios segmentos del mercado y no buscan la satisfacción del todo el mercado. Según lo menciona Lambin en su libro “ser cabeza de ratón en vez de cola de león”8, la estrategia se orienta a ser el líder de un nicho de mercado. Para que un nicho de mercado sea atractivo debe contar con los siguientes elementos:  Tener un potencial e rendimiento suficiente  Con potencial de crecimiento  Debe ser poco atractivo para la competencia  Deben ser consistentes con las capacidades de la empresa  Poner entrar al nicho y defenderlo satisfactoriamente El aspecto medular en esta estrategia es definir la característica o el criterio a partir del cual se construirá el concepto de especialización. Pueden ser una característica técnica del producto o servicio una ventaja competitiva concreta o cualquier elemento de la mezcla de mercadeo que los diferencie y lo oriente a un nicho específico. En este capitulo se establecen las bases teóricas sobre la investigación de mercados, el plan de mercadeo y la estrategia, éstos son pilares indispensables en el desarrollo de una estrategia exitosa. Muchas veces las empresas familiares diseñan estrategias basadas en el feeling de sus propietarios ocasionando errores, muchas veces irreparables. Es por ello que la guía detallada de conceptos teóricos es el fundamento para realizar una adecuada investigación, una definición de estrategia acorde con la empresa y un plan de mercadeo que se ajuste a las condiciones mismas del mercado y de los recursos de la compañía. Con los fundamentos teóricos claros se inicia la investigación del mercado. En el siguiente capítulo se muestran datos del sector cárnico en Costa Rica, el 8 Lambin Jean-Jacques, Marketing estratégico. España: MacGraw-Hill Interamericana de España, S.A., tercera edición, 1995, página 354 45 comportamiento y desarrollo de los embutidos en el mercado costarricense y se brinda un marco de regulaciones y normativas gubernamentales en torno al sector embutidor. 46 Capítulo II El sector cárnico en Costa Rica 2.1 Historia del sector cárnico en Costa Rica Históricamente Costa Rica ha sido un país orientado a la agroindustria, en el caso de la ganadería vacuna y porcina Costa Rica por su condición es un país apto para la producción de este tipo de producto. Del sector cárnico nacen un buen número de subsectores como por ejemplo: las tenerías, los jabones, los embutidos, las gelatinas, las carnicerías, entre otros. El sector cárnico a través de todo su proceso, desde la crianza del animal hasta el consumo del producto, provee de una serie de actividades relacionadas que generan trabajo a muchas personas y contribuyen a la economía del país. Se puede citar dentro de estas actividades, los ganaderos dueños de sus fincas que se dedican a la crianza y engorde de animales, luego los que se dedican a la compra de estos animales sacrificarlos y venderlos a las carnicerías, igualmente intervienen los mataderos que brindan un servicio de matanza y deshuese y que también distribuyen y venden a las carnicerías, se tienen también las fábricas de embutidos que utilizan la carne industrias para producir embutidos, hasta llegar al consumidor final por medio de la comercialización en los puntos de venta. 47 En el negocio de la venta de res y cerdo en cortes un punto crítico es la utilización o venta del 100% de la res y del cerdo, pero esto no es fácil ya que cada vez que se destaza un animal, de él se genera una cantidad de carne industrial, mucha de esta carne industrial es óptima para la producción de embutidos. Por lo tanto no es casualidad que las empresas más grandes de embutidos surjan de empresarios ligados con el sector cárnico. Un ejemplo claro de esto es Coopemontecillos, cooperativa dedicada a la comercialización de la carne con sus marcas embutidos Cartín, Montecillos; el caso también del señor Alvaro Batalla con la marca Cinta Azul (empresa que actualmente pertenece a Cargill, transnacional de alto renombre); embutidos Zar con sus dueños El Arreo (otro Matadero); señor Anibal Fernández y Juan Luis dueños de porquerizas; señor Fernando Retana dueño carnicerías y fincas ganaderas con sus marca Kali y Zurquí. En los años 70’s se da una proliferación de empresas de embutidos mucho por la gran oportunidad de un mercado abastecido principalmente por Cinta Azul en aquel tiempo y por muchas empresas informales. En estos años surgen marcas de embutidos como Gefa, Zaragoza, Kali, Tega, Cartín y Paris entre otras. 48 Cuadro No. 2.1 Consumo per cápita de diferentes carnes (Período 1981-2002) COSTA RICA USA Res CR CERDO CR POLLO CR Res USA CERDO USA POLLO USA 1981 18.63 4 .91 6.62 35.0 24.8 28.6 1982 1 5.32 4 .13 7.61 35.0 22.3 29.1 1983 1 7.40 4.20 7.61 35.7 23.4 29.8 1984 1 9.20 4 .83 8 .43 35.4 27.8 30.5 1985 2 1.03 5.11 8 .46 35.7 23.5 31.9 1986 2 2.70 4.13 7 .84 35.6 22.1 32.9 1987 2 1.46 3.52 9 .30 33.3 22.2 35.6 1988 1 9.16 5 .12 10.04 32.8 23.7 36.2 1989 1 8.04 5.19 11.68 31.4 23.5 36.4 1990 20.03 4.90 12.33 30.8 22.5 36.5 1991 20.64 6.00 14.59 30.3 22.9 37.8 1992 19.27 6.60 14.72 30.2 24.1 39.2 1993 2 0.50 6.50 15.29 29.5 23.7 39.9 1994 20.60 7.31 14.94 30.3 23.2 41.1 1995 2 0.47 6.83 16.00 30.5 23.8 40.5 1996 20.65 6 .42 16.50 30.8 22.3 40.9 1997 1 9.46 6 .69 17.09 30.2 22.1 41.0 1998 19.14 7.49 19.07 30.3 22.0 41.0 1999 18.50 8.49 20.14 30.3 22.2 41.1 2000 18.34 9 .50 21.30 30.4 22.1 41.1 2001 1 8.23 1 1.09 22.59 30.4 22.1 41.1 2002 1 7.96 1 2.95 24.07 30.4 22.2 41.1 FUENTE: Texas Cattle Feeders Association, Cattle feeders annual,1998. Depto. Pecuario, Consejo Nacional de la Producción (CNP), 2000. Cámara Nacional de Avicultores, febrero. 2000. La carne de pollo ha tenido un crecimiento muy importante en los últimos años no solo en nuestro país, sino también en los Estados Unidos. Las posibles causas de este crecimiento se dan por la tendencia a consumir productos más bajos en grasas, cuidar la salud, no engordar y verse bien. El sector avícola y las empresa que forman parte de él han invertido en campañas dirigidas al consumidor ofreciendo estos atributos. En consecuencia cada día la carnes rojas van perdiendo participación. Gráfica No.2.1 Tendencia del consumo per cápita por especie 49 (Período 1981-2002) Res CR CERDO CR POLLO CR 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 - 81 83 85 87 9 1 3 5 7 9 1 19 19 19 19 19 8 99 99 991 1 1 19 9 9 0 19 20 FUENTE: Dpto. Pecuario, CNP; Cámara Nacional de Avicultura, febrero. 2000 Los datos del año 2000 en adelante son proyectados. En esta gráfica se muestra mucho mejor la tendencia al consumo de carnes blancas como el cerdo y el pollo y a una disminución considerable en el consumo de carne de res en los últimos años. 2.2 La participación de los embutidos Los embutidos forman parte importante de la dieta del costarricense, por muchos años los embutidos han formado parte de la mesa de los costarricenses acompañando platos como el típico gallo pinto, o en gallos de salchichón, en picadillos, con arroz, etc. En los últimos años los embutidos en Costa Rica han sufrido cambios importantes para satisfacer mejor el mercado, en los años 50’s su elaboración aun es muy artesanal y existen dos o tres marcas de embutidos, siendo Cinta Azul la más importante. KGS / PERSONA / AÑO 50 Para la década de los años 70 surge una proliferación de empresas y marcas, que se concentran en mejorar sus procesos productivos enfocados en la línea base de salchichones, mortadelas, salchichas, chorizos y patés. En la de los años 80 las empresas empiezan a ampliar sus líneas de productos y se agregan los ahumados, jamones, salchichones con chile picante y variedad de mortadelas. Para la de los años 90 se introducen al mercado los embutidos de pollo revolucionando el mercado y ofreciendo a los consumidores un producto más liviano que el tradicional embutidos de res y cerdo. Desde los finales de los años 90 las empresas de embutidos han buscado como diferenciarse ante el consumidor con innovación de productos, mejores canales de distribución, actividades promocionales, inversión en publicidad y estrategias de precios. El sector de los embutidos ha experimentado un crecimiento importante desde la década de los años 70 a la fecha, este crecimiento se atribuye a un cambio en los hábitos de consumo de las personas y a cambios importantes en el estilo de vida de los costarricenses. Entre algunos factores que han contribuido para que el embutido se convierta en un producto de consumo masivo se mencionan los siguientes: se cuenta con menos tiempo para elaborar los alimentos, la incorporación de la mujer a la fuerza laboral, la preferencia de productos fáciles y rápidos de preparar, productos con precio accesible, producto de buen sabor que gusta a la mayoría de los miembros de la familia. Según el estudio de Cárnicos 97, realizado por el CITA, ha crecido el número de hogares que consumen embutidos, pero en promedio se está consumiendo menos cantidad por persona. Existe una tendencia, no cuantificada, hacia el consumo de embutidos más baratos o que tengan mayor rendimiento dentro del hogar, o sea, que alcancen para más personas con menos dinero. 51 Los embutidos son una alternativa más económica que la carne de res y cerdo para los consumidores y puede decirse también que son un sustituto de proteína más económico. 2.2.1 Los embutidos como parte de la alimentación del costarricense En un estudio realizado por el CITA en al año 1997 sobre las actitudes y comportamientos relacionados con la alimentación y específicamente de los embutidos se encuentran datos muy interesantes que inclusive al día de hoy siguen vigentes. ”Para más de la mitad de la población el sabor es el aspecto más importante de las comidas, sin embargo, existen posiciones encontradas en este sentido. Para un 41,4% la comida tiene que ser bien condimentada, mientras que el 54,3% prefiere lo contrario, el 67,1% cocina con pocas sal y un 31,4% es aficionada a las frituras”9. La salud y la buena alimentación también se muestran como aspectos fundamentales, el consumo de muchas frutas, ensaladas, se trata de consumir pocas grasas. Se cree que las carnes rojas son perjudiciales para la salud y que las carnes blancas son más saludables. La percepción que dan los consumidores sobre los preservantes es que éstos son dañinos para la salud. En el año 1997 según este estudio sólo el 7,1% prepara cenas que toman mucho tiempo y el 28,6% tiene muy poco tiempo para cocinar. Es nuestros días este último dato puede haberse duplicado fácilmente. En el caso de los embutidos los consumidores se refieren como productos poco nutritivos, poco saludables, elaborados con preservantes, pero en la otra mano cuentan con atributos positivos como productos muy funcionales, económicos, fáciles de preparar y especiales para los niños. 9 Análisis sobre el consumo de productos cárnicos en Costa Rica en 1997, CITA, 1997, página 35. 52 La marca en el embutido es muestra de seguridad y de mejor calidad, los consumidores tiene varias favoritas y rotan constantemente, o sea existe poca lealtad de marca. Se tiene gran desconfianza por los embutidos sin marca, los consumidores piensan que estos embutidos se hacen de carnes de dudosa procedencia, en lugares no aptos para la producción y sin ningún control de calidad que supervise los procesos y los ingredientes que se utilizan para su elaboración. Un aspecto muy interesente es que los consumidores relacionan a las marcas que hacen publicidad con las mejores marcas, o sea las marcas que se anuncian son marcas con el mejor producto, las más higiénicas y las que brindan el mejor respaldo y seguridad. El embutido empacado es signo de mayor higiene, pero de precio más alto. Los consumidores perciben que el embutido empacado en paquetes individuales tiene un precio mayor que los que se venden sueltos, lo cual es cierto, pero esto se compensa con una menor manipulación del producto en el punto de venta, un manejo más fácil para el consumidor y una mayor higiene. Los embutidos están presentes en casi todas las actividades del costarricense. El salchichón y el chorizo son productos que no pueden faltar en una parrillada entre amigos, las salchichas son las preferidas por los niños en los famosos “perros calientes” al celebrar sus cumpleaños, las mortadelas y jamones en emparedados forman parte de las meriendas y el paté es típico con el pan fresco para el desayuno en familia. 2.3 Tamaño del mercado El consumo de embutidos en el mercado costarricense en la actualidad se compone de aproximadamente 31.224 toneladas al año lo que equivale a 2.602 toneladas en promedio mensual. 53 Para el año 1999 el consumo de embutidos crece significativamente con respecto al año 1997, pero el crecimiento del año 2001 con respecto al año 1999 es casi mínimo y no llega ni siquiera al crecimiento de la población de un 2% a un 3% anual. Según se muestra en el cuadro a continuación, más del 60% del volumen de ventas de embutidos está concentrado en cinco empresas productoras de embutidos. Cuadro No. 2.2 Participación del mercado total por empresa embutidora en kilos de venta al mes Empresa Acumulado Cinta Azul, Castillo del Roble, Hormel y Carnaval 20.90% 20.90% Zar, Extremaña, Ticay 17.10% 37.00% Pipasa 9.20% 46.20% París, Lonja, Zaragoza 6.14% 52.32% Montecillos- Cartín 5.70% 58.02% Kali – Zurquí - Retana 5.00% 63.02% Valencia 3.07% 66.09% Mazú 2.31% 68.40% Central 2.31% 70.71% Porquis 2.31% 3.02% Tega 0.77% 73.79% Otros pequeños 26.21% 100.00% Fuente: Entrevista realizada al señor Fernando Retana, empresario reconocido en el gremio del sector embutidor. Como se muestra en el detalle anterior existe una buena tajada del pastel que lo componen pequeños productores. Estos productores en general son pequeñas fábricas o carnicerías que elaboran los embutidos de forma artesanal y sin una estructura formal de controles de calidad e higiene. 54 Estos pequeños productores representan una competencia en precios muy grande para las medianas y grandes empresas, ya que no cuentan con una estructura de costos tan alta. Las empresas medianas y grandes deben contar no solo con personal operativo, sino con técnicos y personal especializado para lograr tener un control estricto en la producción, además de utilizar los materiales de limpieza para una adecuada higiéne y desinfección, entre otras cosas. Esto permite a los pequeños productos ofrecer precios más bajos en el mercado. Cuadro No. 2.3 Comportamiento del consumo per cápita de embutidos años 1997-1999- 2001 Año de estudio Consumo per cápita por año de embutidos 1997 6.327 Kg. (*) 1999 8.030 Kg. 2001 8.049 Kg. Fuente: Estudios de Cárnicos 97 – 99 - 2001 elaborado por el Centro Nacional de Ciencia y tecnología de Alimentos (CITA) de la Universidad de Costa Rica (UCR). (*) Se excluyen los datos de Salme y Tocineta. La tabla muestra un crecimiento importante en el consumo del año 1997 al año 1999, pero no así de 1999 al año 2001, esto puede darse por los cambios que han sufrido los hábitos de consumo de los costarricenses, orientados a consumir productos más livianos como ensaladas y verduras. La moda de verse bien y cuidar la salud ha incidido en parte en este comportamiento más lento de los embutidos, pues se cree que los embutidos no alimentan, engordan y son perjudiciales para la salud, muchas veces se comparan a la comida chatarra. Cuadro No. 2.4 Consumo de embutidos para el año 1997 por línea de producto Producto Consumo percápita/Kg. Porcentaje 55 Salchichón 1.764 29% Mortadela 1.674 26% Chorizo 0.963 15% Salchicha 0.954 15% Jamón 0.639 10% Paté 0.333 5% Total 6.327 100% Fuente: Estudios de Cárnicos 97 elaborado por el CITA de la UCR. Cuadro No. 2.5 Consumo de embutidos para el año 1999 por línea de producto Producto Consumo percápita/Kg. Porcentaje Salchichón 2.556 32% Mortadela 2.013 25% Chorizo 1.529 19% Salchicha 0.867 11% Jamón 0.523 6% Paté 0.542 7% Total 8.027 100% Fuente: Estudios de Cárnicos 99 elaborado por el CITA de la UCR. Cuadro No. 2.6 Consumo de embutidos para el año 2001 por línea de producto Producto Consumo percápita/Kg. Porcentaje Salchichón 2.504 31% Mortadela 2.150 27% Chorizo 0.937 12% Salchicha 1.156 14% Jamón 0.716 9% Paté 0.586 7% Total 8.049 100% Fuente: Estudios de Cárnicos 2001 elaborado por el CITA de la UCR. Es muy interesante observar como los hábitos de consumo de los costarricenses se ven reflejados en el comportamiento por línea de los embutidos. El chorizo en los últimos años ha perdido una buena parte de participación, esto motivado por la preferencia de productos menos grasosos en su lugar el jamón va ganando terreno. El estilo de vida de los costarricenses se refleja en el consumo de salchichón y la mortadela productos fáciles de cocinar, que le ahorran tiempo al 56 ama de casa. La salchicha es un caso especial, aquí los consumidores más agresivos son los niños y en el año 2001 está alcanzando la participación que goza en el año 1997. Los embutidos de pollo llegan a satisfacer una necesidad de consumir embutidos de forma más saludable, estos productos colaboran para que el consumo per cápita de embutidos crezca en más del 20% del año 1997 al año 1999. 2.4 Las regulaciones y normativa gubernamental El negocio de la producción y comercialización de embutidos está regulado desde la producción del producto hasta el consumidor final. Para cualquier persona que desee poner su propia planta para la producción de embutidos, debe contar con la autorización de la planta por parte del Ministerio de Salud (MS), el Ministerio del Ambiente Energía y Minas (MINAE) y Ministerio de Agricultura y Ganadería (MAG). Estas entidades públicas velan porque la planta no atente con la salud de los vecinos cercanos, porque no se contamine el ambiente y porque la infraestructura cumpla con los requisitos para el adecuado manejo de los productos. En el proceso productivo está regulado con la previa aprobación de la formulación de los productos por parte del MS asignando un código para cada producto y el MAG junto con el MS realiza visitas rutinarias de inspectores a las plantas para corroborar que se cumplen las buenas prácticas de manufactura. De esta forma ambos ministerios cumplen con su trabajo asegurando a la ciudadanía que los embutidos su fórmula y su proceso productivo no atente con la salud y por el contrario son productos que se pueden consumir con toda tranquilidad. Cada planta procesadora de embutidos debe contar con el Permiso de Funcionamiento del MS. En la actualidad se solicita por parte de los Ministerios 57 llevar un Plan de Seguridad Operacional y un Plan de Salud Ocupacional como requisitos adicionales para optar por el permiso de funcionamiento. La distribución de los embutidos debe hacerse en vehículos autorizados por el MS como camiones aptos para el transporte de alimentos. Cada camión debe contar con el permiso de transporte de alimentos de dicho ministerio. La comercialización de los embutidos está regulado por el Ministerio de Economía y Comercio (MEIC). Este Ministerio vela por que la Ley de protección al consumidor se cumplan en todas sus extensiones, desde la venta de los productos al detallista hasta la satisfacción del producto cuando es consumido por el cliente. En el área del mercadeo de los embutidos se tiene un buen grupo de leyes que regulan esta actividad. A continuación una compilación de varias de ellas. 1. PROMOCIÓN DE LA COMPETENCIA Y DEFENSA EFECTIVA DEL CONSUMIDOR. Ley N° 7472 DEL 19 DE ENERO DE 1995 Esta Ley busca legislar efectivamente los derechos y los intereses legítimos del consumidor, la tutela y la promoción del proceso de competencia y libre concurrencia, mediante la prevención, la prohibición de monopolios, las prácticas monopolísticas y otras restricciones al funcionamiento eficiente del mercado y la eliminación de las regulaciones innecesarias para las actividades económicas. Busca asegurar que se adquieran productos (bienes y servicios) que cumplan los estándares de calidad, normas de salud, seguridad y medio ambiente. Los artículos 3,4, 6 y 24 definen que los trámites y los requisitos de control y regulación de las actividades económicas no deben impedir, entorpecer, ni distorsionar las transacciones en el mercado interno ni el internacional. Por lo tanto la Administración Pública, debe evaluar (mediante un análisis de costo 58 beneficio) y eliminar trámites innecesarios, ya que se busca la libertad de empresa, garantizar la defensa, la productividad y que se proteja la salud humana, animal o vegetal, la seguridad, el ambiente y el cumplimiento de los estándares de calidad. Capítulos IV y VI: se establece la creación de la Comisión para promover la competencia y la Comisión para la Defensa del Consumidor. La primera velará porque la Administración Pública cumpla con lo estipulado anteriormente, además, puede recomendar al Poder Ejecutivo para que modifique, simplifique o elimine cualquier trámite o requisito para inscribir o registrar productos tales como los farmacéuticos y medicinales, incluyendo laboratorios. Además, el Poder Ejecutivo puede sustituir los procedimientos, los trámites y los requisitos de inscripción y registro de esos productos o de laboratorios, estableciendo otros más eficaces que promuevan la libre competencia. Otro punto a resaltar es que la Ley pretende asegurar con la prohibición de monopolios públicos o privados y las prácticas monopolísticas que impidan o limiten la competencia, el acceso de competidores al mercado o promuevan su salida de él. El artículo 28: se refiere a la defensa del consumidor, donde se establece la protección que esta ley le da, así como las acciones de las que no puede ser objeto por los comerciantes y vendedores, además, de su derecho a organizarse en forma organizada con el fin de que sus opiniones sean escuchadas en los procesos de decisión que les afecte. El artículo 33 prohibe las acciones orientadas a restringir la oferta (abastecimiento), la circulación o la distribución de bienes y servicios, esto incluye cuando se retengan bienes intermedios o finales con el fin de provocar escasez o alza de precio. Además, se busca que no existan ventas atadas o condicionadas, ni que exista discriminación al consumo. (artículo 33 inciso b). 59 El artículo 17 establece las acciones que se consideran como competencia desleal, entre ellos actos que generen confusión, aseveraciones falsas, medios que inciten a suponer la existencia de premios, imitación o reproducción de marcas o nombres comerciales, entre otros. Parte de los derechos del consumidor, se refieren a la protección administrativa y judicial contra la publicidad engañosa, las prácticas y las cláusulas abusivas, así como su libre escogencia. Además, es responsabilidad del comerciante, el informar al consumidor de manera clara veraz y suficientes de todos los elementos que incidan directamente en su decisión de consumo. Se suma a esto las instrucciones del producto y los riesgos que apliquen de su utilización. En el artículo 5, 11 y 12 se detallan los casos en que procede la regulación de precios, que por lo general aplica en aquellos condiciones monopolísticas y oligopolísticas de bienes y servicios. El artículo 30 contempla como función del Poder Ejecutivo el de estructuración de una “canasta básica que satisfaga, por lo menos, las necesidades de los costarricenses... y regular cuando lo considere necesario los bienes y servicios que la componen”. En el artículo 38 se establece que en toda promoción u oferta especial se debe indicar el precio anterior del bien o el servicio, el nuevo precio o el beneficio que de aprovecharlas, obtendría el consumidor. 2. LEY GENERAL DE SALUD (Libro I). Ley N°. 5395 del 30 de octubre de 1973 La ley general de salud es creada con el fin de definir los deberes y derechos de los individuos en referencia a la salud humana. La Ley no sólo establece lo anterior, sino que pretende regular de manera estricta el ejercicio profesional del 60 personal encargado de velar por la salud del costarricense, así como todos los medios que se requieren para lograr mejorar la salud humana. En los artículos 1 y 2, se manifiesta que la salud pública es un bien de interés público tutelado por el Estado y además es función esencial de este el velar por la salud de la población. Estos dos artículos son determinantes y en lo sucesivo sólo se darán pautas que deben seguir los costarricenses (ejemplo: asegurados y profesionales de la salud) y las instituciones públicas para que el Estado pueda cumplir dichas labores. El artículo 40 define con claridad cuales profesionales velarán por la salud de la población, estos son: farmacéuticos, médicos, microbiólogos, veterinarios y odontólogos. En otros artículos posteriores establece su accionar (deberes y derechos). Esta ley incluye temas como lo son el manejo de deshechos sólidos, contaminación ambiental, aguas negras, urbanización y salubridad, incluidos en los capítulos del II al VIII, del libro I. Muy brevemente, la temática de los mismos está relacionada con la salud humana, al ser los desechos generados por ser humano fuente de contaminación y generación de brotes de epidemias (por ejemplo, aguas estancadas en desechos como llantas y el dengue). No se incluyen en la discusión central del trabajo, pues tienen un impacto más salubrista que de impacto en el mercadeo de productos o su promoción/publicidad. 3. Reglamento Técnico Etiquetado de los alimentos preenvasados. Decreto N° 23870-MEIC del 12 de diciembre de 1994 Este reglamento técnico unifica la información básica a la que tiene derecho de conocer o disponer el consumidor sobre productos empacados. El reglamento brinda lineamientos generales relacionados con la presentación de productos empacados que se expenden en los comercios. Los puntos más 61 relevantes de este reglamento se basan en identificar lo qué se está comprando como alimento?¿Cuánto se compra?¿En qué consisten sus ingredientes y el contenido nutricional?¿Cómo debe manipularse el alimento para resguardar su calidad?¿Cuánto tiempo se mantendrá en condiciones de ser ingerido, manteniendo su calidad?¿Dónde fue hecho y quién es la empresa fabricante, comerciante o intermediaria?. Con el fin de normalizar la presentación de dicha información, el reglamento define lineamientos básicos de nombres de alimentos o ingredientes a utilizar. Además, establece claramente cuando se utiliza un nombre genérico o cuando se debe identificar claramente el contenido En el apartado 4.2.2.2, se dice que deben aclarase por sus nombres específicos la grasa de cerdo, la manteca y la grasa de bovino. Este punto es lógico desde el punto de vista de lo restringido que se vuelve el uso de este tipo de grasas, las cuales son muchas veces eliminadas de la dieta de muchas personas por prescripción médica. Además estipula definiciones importantes como tipo de producto: utilizando el nombre específico y no genérico, cantidad: referido al contenido neto y peso escurrido; además de referir al contenido en unidades de volumen o masa, forma de presentación de la información: debe ser clara, concisa, visible y fácil de leer (punto 8). Se hace mención al idioma español y duración; el reglamento expone diferentes formas de definir el tiempo que el producto tiene. 4. LEY DE CONTROL DE LA PROPAGANDA. Ley N° 5811 del 10 de Octubre de 1975 Esta ley faculta a la Oficina del Control de la Propaganda para no autorizar la publicidad de fotografías, tomas ya sean de prensa, televisión, afiches o vallas, en general todo tipo de propaganda comercial que ofenda la dignidad, el pudor de la familia y en la que se utilice la imagen de la mujer impúdicamente, para promover las ventas. 62 Artículo 1. Del reglamento se crea la Oficina de Control de la Propaganda, como dependencia del Ministerio de Gobernación y Policía (MGP), el cual se encargará de revisar y aprobar o no la propaganda que riña con el espíritu del legislador antes mencionado. Artículo 3. De la ley, indica que propaganda se encuentra prohibida, dentro de las que se detallan: la no aprobada por el MGP, la que provenga del exterior y se coloquen en lugares públicos, la de cartelones y avisos en las carreteras. Artículo 7. Establece que la propaganda aprobada no podrá ser modificada, de hacerlo, cualquier cambio deberá también ser aprobado. Artículo 9. Indica que el MGP contará con un plazo de quince días hábiles para dictar la aprobación o no del material que sea presentado, de no manifestarse, se tendrá por aprobado. Artículo 12. Concede al Ministerio mencionado la facultad para ordenar la suspensión inmediata de la propaganda, que no haya sido aprobada y en caso de rebeldía podrá ordenar el decomiso y destrucción de la misma, inclusive podrá recurrir al auxilio de la fuerza pública. Artículo 13. Del reglamento. Indica que la solicitud que se hace ante la Oficina de Control de la Propaganda debe ser presentada por escrito y la cual deberá contener, según el caso: nombre del anunciante, nombre de la agencia de publicidad, nombre del productor nacional o extranjero, nombre del producto anunciado, duración en segundos, horario de transmisión, si es para cine o televisión, etc. Artículo 20 y hasta el 24, se establece el procedimiento para las denuncias hechas por el público y los plazos que tendrá tanto la Oficina de Control mencionada así como los del interesado en interponer los recursos que correspondan. 63 Básicamente la P de la mezcla de mercadeo que se ve afectada por esta ley es la de promoción, ya que toda publicidad realizada debe pasar por el proceso de ser aprobada por las oficinas y entidades gubernamentales establecidas para tal efecto. 5. Ley General de Espectáculos Públicos, Materiales audiovisuales e impresos. Ley N° 7440 del 24 de noviembre de 1994 Esta Ley busca proteger a la sociedad en general y particularmente a los menores de edad y a la familia en cuanto al acceso a los espectáculos públicos, a los materiales audiovisuales e impresos; de igual manera regula la difusión y comercialización de esos materiales. Artículo 3. Detalla cuales actividades se encuentran reguladas por esta Ley; de entre ellas: el cine, la televisión, radio, presentaciones en vivo, juegos de video, alquiler de películas, material escrito de carácter pornográfico. Artículo 5 y 8. Crean el Consejo Nacional de Espectáculos Públicos y establecen sus funciones respectivamente, de la cual: resolver los recursos de apelación que se interpongan por la aplicación de ésta Ley y establecer las políticas de acatamiento obligatorio que sean necesarias para hacer cumplir la ley. Artículo 9 y 11. Crean la Comisión de control de espectáculos públicos y establecen sus funciones, de entre ellas: regular, en aras del bien común y sobre la base de que la libertad de expresión no incluye la libertad de exhibición y prohibir las actividades que constituyan un peligro social, por su contenido estrictamente pornográfico o violento, fomentar la exhibición de películas de alto valor artístico, social, cultural o educativo, formular al Consejo recomendaciones técnicas, que sirvan de base para definir políticas en materia de cine, radio, televisión, videos y espectáculos públicos de cualquier índole. 64 Artículo 19. Establece que el Ministerio de Justicia y Gracia (MJG) emitirá un carné de identificación para éstos y otros funcionarios que estarán autorizados para tener libre acceso a los espectáculos públicos. Artículo 20. Se refiere a las obligaciones del empresario en lo que respecta a la advertencia al público sobre la clasificación y las restricciones del espectáculo. Esta ley establece sanciones en multas e inclusive el cierre definitivo del establecimiento de incumplirse la ley en repetidas ocasiones, también regula todo lo referente a las advertencias que el material publicitario debe contener con respecto al espectáculo; adicionalmente también afecta la distribución y el producto, dado que el ente gubernamental encargado de su control debe autorizar su distribución y/o venta siempre y cuando no atente contra las normas de la moral y el orden público permitidas. 6. Ley de regulación de la explotación de los medios de difusión y las agencias de publicidad. Ley N° 6220 de abril de 1978 sus reformas posteriores Esta Ley brinda un marco legal para el adecuado uso y explotación de los medios de difusión y agencias de publicidad, además de garantizar la libertad de expresión, dado el carácter de interés público de la actividad. Artículo 2. Indica que los medios de comunicación y agencias de publicidad sólo podrían ser explotados por costarricenses y/o extranjero con más de diez de residencia en el país. Artículo declarado inconstitucional. Artículo 3. Establece que los medios de difusión y las agencias de publicidad podrán ser explotadas por las personas físicas o jurídicas, bajo la forma de Sociedades Personales o de capital con acciones nominativas. Artículo 5. Se crea la Sección de Propiedad de medios de difusión y agencias de publicidad, en la que han de inscribirse las sociedades antes mencionadas. 65 Artículo 8. Establece como obligación de los medios de difusión y las agencias de publicidad, publicar una sola vez en enero y junio de cada año la lista completa de las personas físicas y de los accionistas que sean dueñas de las acciones o cuotas de sus respectivas sociedades. Artículo 10. Establece las sanciones al incumplimiento de esta ley, que incluso puede provocar la clausura del medio de difusión o de la agencia de publicidad. 7. LEY SOBRE RESOLUCION ALTERNA DE CONFLICTOS Y PROMOCION DE LA PAZ SOCIAL. LEY N°7727 El sistema judicial de nuestro país no posee un sistema ágil y dinámico que permita ejecutar el principio de justicia pronta y cumplida. Mucho juicio duran años en resolverse y en muchas ocasiones ninguna de la parte obtenía ningún beneficio por este atraso. Esta ley permita a las personas reconocer la existencia de un mecanismo extrajudicial de conciliación y mediación, el cual se elige de forma libre (pero bajo un reglamento). Bajo esta premisa ambas partes del conflicto (o más si hay otras), podrá resolver sus problemas sin necesidad de ir a un proceso judicial. Artículo 5. Promueve la libertad de mediar y conciliar. En ella se establece que pueden ser mediador personas particulares, con las limitaciones que la ley establece. Artículo 9. Esta ley menciona que cualquier acuerdo logrado tendrá la autoridad y eficacia de cosa juzgada. Pero el artículo 8 establece que si la conciliación fuese parcial o incompleta se recurrirá a los tribunales para solucionar el conflicto. Esta Ley como tal no tiene efecto directo sobre la mercadotecnia, pero su efecto lo ejerce de manera indirecta, pues cualquier persona (cliente o productor) puede sentirse afectado por el precio que paga por un producto, puede verse afectado por la promoción que se efectua y este mecanismo promueve y solución rápida de los conflictos. 66 El presente capítulo brinda una reseña del sector cárnico, una descripción general sobre el nacimiento y desarrollo del sector embutidor. Se presenta una serie de cambios en los hábitos de consumo de los costarricense y de las tendencias más importantes que han afectado el crecimiento y comportamiento del mercado y del sector embutidor. Por otra parte se describen las regulaciones y normas más relevantes que rigen todo el negocio de los embutidos, desde la producción hasta la distribución y la publicidad. Una vez obtenida la información general sobre el sector de los embutidos que permite entender mejor este mercado, se presenta el análisis de la marca de embutidos El Gusto. En el siguiente capítulo se analiza la marca de embutidos El Gusto y su competencia utilizando un análisis FODA. Se investiga la estrategia competitiva actual de la marca, se hace un análisis numérico de las ventas, su comportamiento y participación de mercado. Capítulo III Análisis de la marca embutidos El Gusto 3.1 Historia de la empresa embutidos El Gusto La empresa de embutidos El Gusto es una empresa familiar, se inicia en 1965 como una distribuidora, un pequeño negocio ubicado en los alrededores de Plaza González Víquez. Se le conoce como “El Taller”. En esta época, se distribuyen carnes y se producen algunos embutidos de manera empírica, sin pesas ni fórmulas establecidas. 67 Al cabo de los años, debido al crecimiento del negocio, el “Taller” se traslada a San Juan de Dios de Desamparados, donde hoy se encuentra la planta. En 1983 su dueño junto con su esposa, toman las riendas de la empresa y en 1985 pasa a ser una empresa que produce y distribuye embutidos. Durante la década de 1985 a 1995 el crecimiento de la empresa y sus ventas continúa, por eso se incrementa el personal y se adquiere más maquinaria con la mejor tecnología. Además, se organiza formalmente la empresa con los Departamentos de Producción, Mantenimiento, Mercadeo y Ventas, Administrativo-Financiero y Recursos Humanos. La empresa El Gusto cuenta con un portafolio de siete marcas, cuatro marcas de embutidos, donde la marca de embutidos El Gusto es la marca líder de la empresa, y tres marcas de carnes. Las marcas de embutidos y de carnes van dirigidas a segmentos de mercado diferentes lo que permite cubrir diferentes clases sociales y diferentes perfiles de consumidor. La empresa cuenta con más de ciento cincuenta empleados entre personal administrativo, de ventas y distribución y personal operativo de planta. Cada empleado de la empresa se preocupa por cumplir con las normas que incluyen el uso del uniforme completo, el lavado de botas y manos antes de ingresar a la planta, el uso de los artículos de seguridad ocupacional como los guantes y las orejeras cuando se trabaja con máquinas. Además, deben cumplir con el horario de trabajo, con el orden y aseo de toda la planta y con el respeto por los procedimientos de la empresa. El Gusto es una empresa muy preocupada por producir embutidos de calidad y como lo externa su propietario: “en esta planta se producen embutidos que mis hijas los puedan consumir con toda confianza”. La cultura de la organización ha estado enfocada primordialmente a producir producto que alimenten, altos en contenido cárnico como suplemento de proteina y bajos en preserventes y aditivos. 68 Durante los últimos años la empresa embutidos el Gusto ha sufrido una disminución en el crecimiento de sus ventas, su participación de mercado se ha estancado y los resultado en lo que respecta a utilidades no son los más satisfactorios. 3.2 Análisis FODA de la marca de embutidos El Gusto en función de las P’s del mercadeo En el proceso del Análisis FODA se realizan entrevistas con los principales ejecutivos de la empresa y en una “encerrona” se logra definir las principales fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que la empresa enfrenta en el mercado costarricense tanto a lo interno como a lo externo de éste. ANALISIS FODA FORTALEZAS  Flotilla de vehículos con modelos del año 2000 y 2001, con su respectivo equipo de frío.  Procesos productivos con altos estándares de higiene y limpieza, una adecuada manipulación de las materias primas y de los productos.  Proceso de producción controlado.  Tecnología de planta, maquinaria moderna que facilita los procesos y le permite ofrecer al consumidor productos de calidad, empaques y formulaciones de acuerdo con el mercado.  Sistema de cómputo eficaz.  Solidez financiera de la empresa.  Promoción interna de personal.  Rutas definidas con una cartera de clientes.  Mezcla de líneas y variedad de productos.  Marcas para diferentes segmentos de mercado.  Integración desde la materia prima.  Capacidad de producción en planta.  Conocimiento en la producción de embutidos, Know How. 69  Se cuenta con el recurso humano capacitado en el área de producción. Las principales fortalezas con que cuenta la empresa El Gusto respecto a la industria nacional y regional son: la integración de sus operaciones de forma vertical desde la crianza del ganado que le permite contar con el abastecimiento seguro de su principal materia prima que es la carne de res, se cuenta con una planta de producción con todos los requisitos para exportar (planta de tratamiento de deshechos sólidos, buenas práctica de manufactura, y personal capacitado), en la actualidad cuenta con la certificación emitida por el MAG que la faculta para exportar. La planta cuenta con maquinaria moderna, espacio físico para ampliación y personal capacitado si así se requiriera. El producto y el adecuado control de la producción tanto desde el punto de vista sanitario como de rentabilidad permite proyectarse y competir en cualquier mercado latinoamericano. OPORTUNIDADES  Gran potencial de crecimiento (territorio sin cubrir).  El mercado tiene más recurso humano especializado en el campo de la tecnología de alimentos.  Ampliación a otros mercados en el área de Centroamérica. La principal oporturnidad de la marca de embutidos El Gusto es la de ampliar sus operaciones de distribución y venta al área centroamericana, con los tratados de libre comercio de la región y la cultura de consumo de los embutidos en la región se presenta la oportunidad para ir a ofrecer a otros mercados la calidad de la marca de embutidos El Gusto. DEBILIDADES 70  Falta cobertura y penetración en la Gran Area Metropolitana (GAM)10 y en el área rural.  Falta de un plan concreto de posicionamiento de la marca.  Baja rentabilidad en algunas rutas.  Falta publicidad, poca agresividad en mercadeo.  No se posee poder de negociación a nivel de agente.  Faltan activos para clientes (cámaras de refrigeración, habladores, rótulos)  Alta rotación de supervisores y gerente de ventas.  Política de descuentos poco competitiva en el mercado.  Falta mejorar la comunicación entre el Departamento de Ventas y Despacho.  Alta rotación de la fuerza de ventas.  Falta capacitación.  Falta más apoyo en el proceso de inducción.  Carencia de políticas por escrito que permitan flexibilidad en la toma de decisiones.  No se cuenta con investigación de mercados permanente. La mayor debilidad para competir regionalmente son los altos costos en las materias primas nacionales y también el alto de costo de la mano de obra nacional con respecto al resto de los países centroamericanos. Culturalmente la empresa ha estado por años orientada a la producción y no al cliente, esta situación la ha puesto en desventaja a nivel nacional y aunque se trabaja actualmente para cambiar esto la competencia ya tiene camino recorrido en este respecto. AMENAZAS  La existencia de pequeñas fábricas de embutidos con precios bajos.  La rotación del personal que se va con la competencia.  Apertura comercial, marcas extranjeras con menor precio y con poder económico para invertir en distribución y publicidad. 10 GAM: comprende los cantones de San Ramón, Grecia, Central de Alajuela, Central de Heredia, Cenral de San José, Central de Cartago, Turrialba, Los Santos, Caraigres y Puriscal. 71  La existencia de productos sustitutos que presionan el mercado en precio.  Apertura de nuevas empresas de embutidos.  Concentración de ventas en pocas empresas (63%)  Apertura de mercado extranjero y/o socios comerciales.  Competencia más creativa y agresiva.  Productos de bajo precio. La principal amenaza para la empresa de embutidos El Gusto es la adquisición de empresas de embutidos por parte de trasnacionales con un poder de negociación mayor y un capital dispuesto a ser invertido en tecnología de producción, sistemas de distribución, promociones, publicidad etc. Estas empresas tiene en la mira no sólo el mercado nacional sino todo Centroamérica y El Caribe. 3.3 Análisis FODA de los dos principales competidores en el Area Metropolitana 1. Cinta Azul, es una empresa con más de cincuenta años en el mercado de los embutidos y su rol en el mercado nacional es ser el líder. Fortalezas  Distribución en todo el territorio nacional.  Mejor cobertura y penetración.  Su fuerza de ventas es su mayoría son agentes independientes lo que les permite crecer más rápido.  Cuentan con un Departamento de Mercadeo consolidado y tienen planes concretos.  Procesos de producción eficientes, volumenes de producción que les permiten tener costo de producción menores.  Actualmente exportan a algunos países de Centroamérica.  Empresa de capital extranjero, con experiencia en el mercado Centroamericano. Oportunidades  La preferencia del consumidor a adquirir productos que hacen publicidad. 72  Crecer en la línea de embutidos de pollo que es percibida como más saludable por los consumidores.  Ampliarse a todos los países de Centroamérica. Debilidades  No cuentan con el proceso integrado lo que dependen de terceros para adquirir la materia prima.  En la distribución externa el control de los clientes lo tiene el distribuidor y no la empresa. Amenazas  El ingreso de marcas extranjeras con mayor poder de negociación, planes agresivos de promociones, publicidad, distribución. 2. Embutidos Zar, es una empresa que ha tenido un crecimiento interesante en los últimos años, se presenta como el retador y también se especializa en productos como jamones, ampliando la línea de patés, chorizos y ofreciendo a los consumidores productos más variados. Fortalezas  Cuentan con distribución en todo el territorio nacional.  Tienen una variedad más amplia en mortadelas, chorizos, jamones y productos ahumados y el consumidor aprecia esa diferenciación.  Su fuerza de ventas en su mayoría son agentes independientes, pero en algunas rutas estratégicas la distribución es propia.  Cuentan con un Departamento de Mercadeo y Ventas que tiene sus planes de acción y estrategias.  Actualmente exportan a algunos países de Centroamérica.  Cuentan con una planta que cumple todos los requisitos para exportar.  Uno de sus principales socio es El Arreo, empresa nacional con mucha trayectoria en el sector cárnico, que cuenta con el capital para crecer. 73 Oportunidades  La preferencia del consumidor a adquirir productos diferenciados, la línea de embutidos de pollo y la línea de embutidos han sido un oportunidad para ganar participación y la preferencia de muchos clientes.  El ocupar uno de los primeros lugares en ventas en la Cadena de Supermercados Unidos (CSU) les permite incursionar en el mercado Centroamericano junto a esta cadena. Debilidades  Embutidos Zar tiene sus productos con formulaciones donde su principal materia prima es la carne de cerdo, esto puede ocasionar verdaderos problemas en los costos de producción si existe escasez o si el precio del cerdo sube considerablemente.  En la distribución externa el control de los clientes lo tiene el distribuidor y no la empresa.  La planta de producción está casi en su capacidad máxima de producción. Amenazas  El ingreso de marcas extranjeras como mayor poder de negociación, planes agresivos de promociones, publicidad, distribución etc. Los competidores de la marca El Gusto tienen una serie de ventajas sobre ella que caben mencionar: un sistema de distribución con cobertura en todo el territorio nacional, un departamento de mercadeo y ventas, donde el área de mercadeo está debidamente desarrollada y cuenta con planes de acción concretos, experiencia en el campo de la exportación al llevar sus productos al mercado centroamericano, han realizado esfuerzos importantes en publicidad para posicionar la marca. La marca de embutidos El Gusto por su parte presenta ventajas ante sus competidores importantes, entre ellas están: una integración vertical lo que le 74 permite seguridad en el abastecimiento de materias primas cárnicas, la planta está a un 75% de su capacidad permitiendo crecer más sin necesidad de inversión en activo fijo, el sistema de distribución está en manos de la empresa al contar con agentes de venta propios, flotilla de vehículos nueva con su respectivo equipo de frío para transporte de embutidos. 3.4 Análisis de la estrategia competitiva Los principales competidores En Costa Ricas existen más de ciento sesenta fábricas de embutidos de las cuales el 90% son informales, la mayoría procesa embutidos de una manera muy artesanal y sin controles de calidad. A continuación se presentan algunas marcas de embutidos según el segmento del mercado al cual van dirigido: Cuadro No. 3.1 Marcas de embutidos por clase social 75 Fuente: Información obtenida en entrevista realizada con el señor Jorge Alfaro, Asesor en Mercadeo Cuadro No. 3.2 Marcas de embutidos por clase social y porcentaje de la población por clase social. Grupo Clase social Marcas de embutidos Porcentaje de la población por clase social (A-B) ALTA Hormel-Campofrío-Don Fdo- Zar- 12% Castillo del Roble (C) MEDIA-ALTA Tega, Cinta Azul, El Gusto, Extremeña. 34% (D) MEDIA-BAJA París, Kimby, Lonja, Coopem. 33% Zurquí/Ticay/Carnaval/Monte Verde (E) BAJA: Trieste, Don Luis, Porquis, Central 21% Valencia, La Unica, Italsaca, Guillén, La Familia, Las Delicias, Ideal, Mazú, Petunia, Gera, La Montaña, Del Gusto, Don Fermín y sin marca. Fuente: Información obtenida en entrevistas realizada al señor Jorge Alfaro, Asesor en Mercadeo Los cuadros anteriores brindan una distribución del mercado por marcas según la clase social. Es claro que en las clases bajas es donde existe mayor cantidad de marcas y la guerra se libra en el campo del precio. En la clase media amplia se concentran las empresas más fuertes y las más conocidas, estas emprenden una disputa por el mercado que representa el 67% de la población total, el cual es un pedazo del pastel muy atractivo. La batalla en este campo está en la calidad a un precio justo. La clase alta está orientada al servicio, la calidad, y la variedad, el precio es un factor de menor importancia, las marcas en estos rangos son mucho menos. 3.4.1 Estrategia competitiva de la empresa 76 La marca de embutidos El Gusto no tiene definida claramente una estrategia competitiva debidamente orientada a los planes de trabajo y que obedezca a una estrategia integral empresarial. Según la información recabada y las observaciones realizadas la estrategia que la empresa ha seguido es la siguiente: Oportunidades de producto: productos con características similares a la de la competencia, con la diferencia de su alto contenido cárnico en las fórmulas, ofreciendo al consumidor un producto más nutritivo. En algunas ocasiones se han diseñado producto innovadores para temporadas, pero no existe un área de investigación y desarrollo que promueva el diseño de producto nuevos; por otra parte, el área de ventas no cuenta con investigación de mercado que oriente a la producción en función del cliente sino más bien se dirigen por intuición del mercado. La estrategia se concentra en presentar una variedad, línea y presentaciones de productos igual que el líder, enfocándose principalmente en los productos de mayor volumen. En el siguiente cuadro se puede observar el comportamiento del mercado versus el comportamiento de la empresa. Cuadro No. 3.3 Comportamiento del mercado y la marca de embutidos El Gusto, porcentaje por línea de embutidos Productos Mercado Total 2001 El Gusto 2001 Salchichón 32.63% 43.92% Mortadelas 25.07% 28.71% Salchicha 10.40% 13.99% Paté 6.65% 3.05% Jamón 6.41% 8.16% Chorizo 19.04% 2.17% Total 100% 100% Fuente: Cárnicos 2001, estudio del CITA, estadísticas de ventas empresa embutidos El Gusto. Históricamente la empresa de embutidos El Gusto ha sido la líder en la línea de salchichones. En el caso del paté y la salchicha el líder es Cinta Azul y en los 77 jamones Embutidos Zar. El porcentaje correspondiente al Chorizo es muy difícil igual al mercado por la cantidad de chorizo que se produce en las carnicerías. En la línea de las mortadelas la marca de embutidos El Gusto ha logrado mantener un buen porcentaje, pero en algunas variedades como la mortadela jamonada ha tenido algunas dificultades. Cuadro No. 3.4 Presentación de los productos en el mercado por marca de embutidos Presentación Granel 100g 125g 150g 200g 240g 300g 500g 1kg El Gusto X x X X X Cinta Azul X X X X Zar X X X X Zaragoza X X X X X X Tega X X Extremeña X X X Kimby X X X X X Fuente: Información de investigaciones realizadas por la empresa de embutidos El Gusto La marca de embutidos El Gusto muestra una diferencia clara en la paquetería de 125 grms respecto a sus dos competidores más agresivos Cinta Azul y Zar. El paquete de producto al ojo del consumidor es más pequeño que el de 150 grms y la diferencia de precio no es considerable lo que puede poner en desventaja a la marca de embutidos El Gusto respecto a las otras. Cinta Azul además de estas presentaciones ofrece a los detallistas empaques más grandes de productos rebanados de 1.5Kg, 2Kg,4Kg, 5Kg donde el precio por unidad es más cómodo y más rentable para el detallista. Cuadro No. 3.5 Línea de productos y variedad por marca de embutidos Cinta A.Zar Ext. El Gusto Zar. París Coope Promedio. Salchichón 5 4 6 4 2 3 4 4 Mortadelas 7 8 9 5 7 7 4 6 Chorizo 1 4 3 2 1 3 1 2 Salchichas 5 5 5 2 4 5 2 4 78 Jamón 4 5 5 2 1 4 1 3 Paté 2 3 1 2 1 1 1 1 Tocineta 2 1 1 1 1 1 1 1 Salame 1 2 2 1 1 - 1 1 Ahumados 6 9 4 7 2 1 3 4 TOTAL 31 41 36 26 20 25 18 26 Fuente: Información recopilada por parte de la estudiante e investigaciones realizadas por la empresa embutidos El Gusto. La competencia de la marca de embutidos el Gusto cuenta dentro de sus líneas de salchichón, mortadela, jamón y salchicha con los productos a base de pollo. Esta situación le ha afectado a El Gusto ya que cada vez los consumidores aprecian que su marca de embutidos le ofrezcan producto a base de pollo que son percibidos como más saludables y ligeros. Oportunidades en precio: orientación a precio alto en productos de baja rotación y de precio moderado en productos de alta rotación. En general la estrategia de precios de la empresa es seguir al líder y estar ligeramente por debajo de éste en precio. Oportunidad en distribución: distribución por sectores y con distribución propia. La empresa se ha concentrado en el GAM y algunas zonas rurales del país. El 90% de su distribución es propia permitiendo mayor control sobre las rutas, pero a la vez esto genera costos más altos de distribución y un sin fin de detalles operativos que pueden desenfocar al Gerente de Ventas. Sistemas de distribución: Las empresas de embutidos han diseñado sus sistemas de distribución, cada sistema tiene sus ventajas y desventajas. A continuación se detalla los sistemas de distribución que se emplean en las empresas de embutidos con el fin de utilizar esta información en el diseño de la estrategia de distribución en el capítulo cinco. 1: Sistema interno o propio (o sea la fuerza de ventas consta de empleados de la empresa) 79 2: Sistema semi externo (agentes de ventas independientes que alquilan los vehículos a la empresa) 3: Sistema externos (consta de agentes de ventas totalmente independientes con vehículo propio) Cuadro 3.6 Análisis del sistema de distribución y fuerza de ventas de la marca de embutidos El Gusto y sus principales competidores Empresa Sis.Distrib. No. Rutas No.Bodega Cobertura Cinta Azul 1-2-3 60-70 2 Todo el país Zar 2 40-50 3 Todo el país El GUSTO 1-2 20 4 Area Metrop. Puntarenas, Quepos, Liberia, Nicoya, Limón, Zona Sur. Fuente: Investigaciones realizadas por la estudiante e información suministrada por la empresa de embutidos El Gusto. Es evidente la brecha que mantiene en el área de distribución la marca de embutidos el Gusto respecto a sus dos competidores más cercanos. La cantidad de rutas, el área de cobertura y los sistemas de distribución, aunque cuenta con la mayoría de bodegas la cantidad de rutas no son suficientes. El sistema de distribución le ha permitido a Cinta Azul y Zar crecer más rápido, ya que bajo este sistema la inversión necesaria es mucho menor que en el caso de la marca de embutidos El Gusto. Cuadro No.3.7 Cobertura de embutidos El Gusto por segmento Tipo de Supermer Carnicerías Ferias del Minisuper/ab Hoteles Otros Cliente cados Agricultor astecedores Mediano- Grande Cantidad 300 1800-2000 71 12000-15000 500 14000 Actual en existencia 80 El Gusto 43 115 4 1500 10 500 Porcentaje 14% 6% 6% 13% 2% 4% Fuente: Información Base de Datos Embutidos El Gusto La penetración de embutidos El Gusto en los diferentes segmentos de mercado es realmente muy baja, este es un elemento que a tomar en cuenta en la estrategia. Cuadro No. 3.8 Cobertura por segmento de clientes de embutidos El Gusto y sus principales competidores Marca Super Carnicería Ferias Mini Res/Hotel/Otros %Cobert. Supers Cinta Azul X X X X X 80% Zar X X X X X 60% El Gusto X X X X X 10% Fuente: Información obtenida de estudios realizados por embutidos El Gusto El porcentaje de cobertura de los embutidos El Gusto es bastante bajo con respecto a las dos empresas de mayor volumen en Costa Rica. La marca de Embutidos el Gusto está presente en el 10% de los detallistas de país en comparación con Cinta Azul que tiene el 80%. Para un producto de consumo masivo antes de hacer publicidad debe estar presente en la mayor cantidad de establecimientos posibles para que el cliente lo encuentre, de lo contrario comprará el de la competencia. Cuadro No. 3.9 Cobertura en supermercados por las principales marca de embutidos Marca Price MXM Peri Palí Mega Cecoop Ferias Auto Hiper Presencia Cinta x X x x X X x x 89% Azul Zar X X X X X X X X X 89% El X X X X X 78% Gusto Extre X X X X X X X 80% meña Fuente: Datos recopilados de investigaciones realizadas por Embutidos El Gusto. 81 El grupo detallista de mayor crecimiento en los últimos años han sido las cadenas de supermercados tipo Más por Menos (MXM) y Periféricos, se calcula que aproximadamente el 50% de consumo de productos que realizan los costarricenses son adquiridos en una de estas cadenas de supermercados. La comodidad de sus amplios pasillos, encontrar todo en un mismo lugar, variedad de productos, son algunas de las razones de que las cadenas de supermercados se hallan vuelto el lugar predilecto para hacer sus compras. La presencia de marca y la mayor cantidad de variedad exhibida de una marca en estos supermercados se ha vuelto casi que una obligación para las empresas de consumo masivo. La presencia de la marca de embutidos El Gusto en los supermercados la pone en desventaja ante sus competidores más cercanos, que cuentan con mayor presencia y participación en este segmento. Oportunidades en promoción: históricamente las promociones no son una constante en la empresa, de vez en cuando se realizan, pero no hay un programa continuo. Los objetivos de las promociones obedecen a sobreinventarios de materias primas y algunas veces a celebración de días festivos como Día de la Madre, Día del Padre entre otros. Por otro lado la mayor parte del esfuerzo de promoción se realiza en el canal de cadenas de supermercados principalmente, que más que un esfuerzo de la empresa es casi un requisito para poner vender a los supermercados por la alta competencia que existe en este canal. Cuadro No. 3.10 Inversión en colones de publicidad total por 82 empresas embutidoras De: enero a otubre del 2000. Cinta Azul 32,693,100.00 73% Valencia 3,939,900.00 9% París 3,106,200.00 7% Cartín 886,200.00 2% La Central 569,500.00 1% Zar 441,200.00 1% Turrialba 400,000.00 1% Porkis 381,400.00 1% Zaragoza 352,000.00 1% Castillo Roble 352,000.00 1% Soya 324,900.00 1% Venus 261,000.00 1% Gera 258,700.00 1% Carnaval 245,500.00 1% Rocha 205,500.00 0% Montaña 157,600.00 0% Delicias 51,800.00 0% Kali 48,000.00 0% La extremeña 2 3,900.00 0% Montecillos 1 4,500.00 0% TOTAL 44,712,900.00 100% Fuente: Servicios publicitarios computarizados, noviembre del 2000. Históricamente el sector embutidor no es un sector acostumbrado a invertir grandes sumas en publicidad como si lo hacen las empresas de cuidado personal por ejemplo. La única empresa que si ha realizado algún esfuerzo en este sentido ha sido Embutidos Cinta Azul, esto le ha permitido el liderazgo por muchos años y la preferencia de muchos de los consumidores. La empresa de embutidos El Gusto no realiza ningún esfuerzo publicitario, la principal razón es por su cultura orientada a la producción, a mejorar procesos internos e invertir en maquinaria y equipo, se piensa en la publicidad en algo intangible que puede ser más un gasto que una inversión. Análisis interno 83 En esta sección se estudia el desempeño pasado de la empresa, tal como: incremento en ingresos, gastos, utilidades y participación de mercado. Cuadro 3.11 Comportamiento en ventas de embutidos de los últimos tres años según periodo fiscal. AÑO Ventas Porcentaje Kilos de Crecimiento 1999 1.437.086,85 2000 1.462.405,08 2% 2001 1.433.286,02 -2% 2002 1.446.431,66 1% Fuente: Estadística de ventas de la marca de embutidos El Gusto Cuadro No. 3.12 Comportamiento de las ventas en los últimos doce meses, octubre del 2001 a setiembre del 2002. Octubre 125.212,03 Noviembre 126.829,28 Diciembre 136.020,60 Enero 117.033,50 Febrero 109.916,75 Marzo 98.195,53 Abril 123.272,29 Mayo 109.852,27 Junio 116.008,15 Julio 134.112,25 Agosto 129.096,70 Setiembre 120.882,31 TOTAL 1.446.431,66 Fuente: Estadística de ventas de la marca de embutidos El Gusto Como se puede observar las ventas muestran un crecimiento inferior al crecimiento del sector embutidor y menor al crecimiento de la población, esto quiere decir que la marca de embutidos El Gusto está perdiendo participación y ventas. El comportamiento de los gastos se han mantenido entre el 5 y 7,5% de incremento anual, en vista del comportamiento de las ventas y el crecimiento de 84 los gastos las utilidades de Embutidos El Gusto se han visto muy sacrificadas, situación que no es satisfactoria para los socios. Cuadro 3.13 Empresa de embutidos Kilos de Porcentaje Venta Embutidos Zar 395.000,00 15.2% Cinta Azul 480.000,00 18% Extremaña 175.000,00 7% El Gusto 125.000,00 5% Montecillos 125.000,00 5% Paris y Maquilas 135.000,00 5.2% Monteverde 110.000,00 4.2% Zaragoza 95.000,00 4% La Lonja 80.000,00 3% Kimby 160.000,00 6% Porquis 115.000,00 4.4% Carnaval 105.000,00 4% Otras clase alta 90.000,00 3% Otras clase baja 410.000,00 16% Total 2.600.000,00 100% Fuente: Entrevista al señor Fernando Retana. Gráfico 3.1 85 Participación de mercado por marca de embutidos según kilos vendidos año 2001 Participación de mercado por kilos Embutidos Zar vendidos por marca de embutidos Cinta Azul Extremaña El Gusto Montecillos 16% 15% Paris y Maquilas 3% Monteverde 4% Zaragoza 4% 19% La Lonja 6% Kimby 3% Porquis 4% 7%4% 5% Carnaval5% 5% Otras clase alta Otras clase baja Fuente: Entrevista al señor Fernando Retana. Embutidos El Gusto goza de un 5% de participación, donde las dos tajadas más grandes del pastel lo tienen Zar y Cinta Azul y el resto está muy repartido entre más de ciento cuarenta empresas entre medianas y pequeñas. Recordación de marca Cuadro No. 3.14 Comportamiento de recordación de marca de embutidos del los años 1997- 1999 y 2001 (Datos en porcentajes) 86 Marca 1997 1999 2001 Cinta Azul 36.4 44.0 47.1 Zar 9.9 9.8 11.1 El Gusto 4.4 6.7 6.9 Zaragoza 16.5 12.7 6.5 Paris 4.0 5.5 3.6 Kimby 3.5 6.0 2.6 Plumrose 7.7 - - Otras 17.60 15.3 22.2 Total 100% 100% 100% Fuente: Estudio de cárnicos 1997-1999-2001 CITA de la UCR. Algo muy interesante es el comportamiento de recordación de marca que tiene Embutidos El Gusto, que aunque no tenga inversión en publicidad su porcentaje de recordación ha ido incrementando. Esto se debe principalmente a los esfuerzos realizados en las cadenas de supermercados donde se ha trabajado más agresivamente y se realizan esfuerzos importantes en promociones y degustaciones de producto. La empresa cuenta con una misión del año 1993, la cual está un poco obsoleta y debe revisarse. Esta se muestra en algunos lugares visibles dentro de la empresa. Aunque la visión y los valores no estén presentes en un documento escrito, la empresa se rige por normas y valores establecidos por sus propietarios que con su trabajo diario tratan de inculcar a todos los trabajadores valores de honestidad y responsabilidad en todo lo que hacen. Los propietarios y su grupo gerencial tienen claro la visión del negocio y de alguna forma tratan de informar esto al resto del personal, ya sea en reuniones grupales o a través de los gerentes de área. Factores críticos para tener éxito:  El adecuado manejo del costo de la producción, niveles de inventarios, mermas del proceso productivo.  Costos de distribución  Mantener la calidad de los productos y un servicio óptimo 87  Precios competitivos El adecuado manejo del costo de la producción, un manejo eficiente de los inventarios y los porcentajes de mermas en la carne son factores críticos en la producción de embutidos. Los canales de distribución, la cobertura y penetración son elementos indispensables para el buen servicio y la presencia de la marca en los puntos de venta, esto junto con los costos de distribución representan un desafío para el Gerente de Ventas. La estandarización en la calidad del producto y el servicio es un atributo que el consumidor aprecia, por lo tanto debe ser controlado de manera estricta. El costo de producción y el precio son factores que debe estar balanceados para ser competitvos en el mercado y a la vez lograr los objetivos de utilidad definidos por la empresa. Análisis externo En esta parte del análisis se detallan los factores, hechos o circunstancias que afectan o pueden afectar el futuro de las estrategias de la empresa. Los factores políticos como las leyes o corrientes legislativas, ideas de líderes en poder o por llegar. En este momento la ley que regula los deshechos sólidos ha tomado una gran importancia para las empresas de embutidos, en el caso de Embutidos El Gusto ha realizado una inversión cuantiosa en una planta de tratamiento de deshechos sólidos para estar a derecho con los parámetros permitidos por esta ley y así no contaminar el ambiente. Factores económicos como: la política monetaria y crediticia, la política económica, estabilización o de ajuste estructural. Para la empresa de embutidos El Gusto el aumento la devaluación del colón respecto al dólar le afecta en las materias primas importadas como lo son: 88 algunos condimentos, empaques y en la compra de maquinaria para la elaboración de embutidos. En algunas ocasiones el precio internacional de la carne de res afecta el mercado local, incrementando el precio de las carnes de res como materia prima en el proceso de elaboración de los embutidos. Por otro lado existen grupos gremiales, como es el caso de los porcicultores, que realizan una serie de estrategias de mercado que influyen tanto en el precio como en la cantidad de animales disponibles en el mercado. Factores sociodemográficos y demográficos como son la salud, educación, vivienda, desarrollo urbano, asistencia social y seguridad social. Además de la organización de la población como: grupo de edades, costumbres, usos y actitudes sociales, estilos de vida. El factor salud ha influenciado grandemente el hábito del consumidor respecto a los embutidos, en la era de verse bien las personas han optado por las ensaladas, carnes blancas y otros sustitutos, los embutidos gozan de la percepción de ser grasosos, comida chatarra, que engordan y elaborados de deshechos. Es por ello que las fábricas de embutidos se han orientado a producir la línea ligera (lite). El factor económico y desarrollo urbano permite proyectar el comportamiento de las ventas en los embutidos, cuando la situación económica se pone difícil y no hay crecimiento en algunos ramos como el de la construcción el consumidor opta por producto sustitutos más económicos que el embutido como por ejemplo: huevo, aguacate, verduras y otros. De la misma forma que otras clases sociales de mayor poder adquisitivo se deja de consumir carne fresca y el embutido en el perfecto sustituto. Los estilos de vida han modificado considerablemente los hábitos de los consumidores, ahora buscan comidas rápidas de preparar, de fácil manipulación y que no conlleven mucho consumo de esfuerzo y de tiempo. Las comidas 89 rápidas han venido a ser una forma de satisfacer esa necesidad actual. La línea de los embutidos es una opción perfecta para las personas que viven solas o las parejas donde ambos trabajan y el tiempo es un factor crítico en sus vidas. Los factores tecnológicos forman parte importante de los factores externos que nos afectan: tecnología para producir o transformar, tecnología en la producción en los servicios, tecnología de la información. Los avances tecnológicos en la producción de embutidos han permitido ofrecer más y nuevos productos a los clientes, ha permito mejorar los márgenes en la producción y aprovechar materias primas que antes no se utilizaban. Los paquetes de software han modernizado el control de los clientes y los simuladores permiten hacer rutas de distribución en volumen y costos óptimas. Con los sistemas globales de satélites se pueden controlar la ubicación exacta de los vehículos ruteros y los pedidos de los clientes llegan a las oficinas antes que el vendedor termine su ruta, esto permite mejorar los tiempos, controlar el costo por kilómetro recorrido entre otros. Este capítulo amplia la información para la investigadora, el análisis FODA permite desnudar a la marca de embutidos El Gusto y valorar sus fortalezas y debilidades en función del mercado y de su competencia. Existen amenazas importantes para todas las marcas nacionales atraidas por la apertura del mercado e inversionistas mexicanos con deseos de hacer negocios en nuestro país, las oportunidades no se hacen esperar y el mercado centroamericano representa una oportunidad interesante a donde se pueda exportar. El análisis interno de la empresa y de su entrono necesita ser enriquecido con información del cliente, el siguiente capítulo determina el perfil de consumidor y el mercado meta. Se presentan los resultados tanto de la investigación cualitativa, con las sesiones de grupo, como los resultados de la investigación cuantitativa a través de las pruebas ciegas de producto y la encuesta. 90 Capítulo IV La investigación del mercado 4.1 Determinación del mercado meta PERFIL DEL CONSUMIDOR Aspectos culturales: culturalmente el consumidor de la marca de embutidos El Gusto es una persona con hábitos de alimentación enfocados a la comida condimentada, frituras, carnes de todo tipo y comidas rápidas; este comportamiento está influenciado por la cultura costarricense y por su familia. Aspectos subculturales: Edad: el consumo de embutidos realmente abarca a casi todas las edades, desde los niños muy pequeños hasta a adultos de edad avanzada. Grupo social: media amplia. En su mayoría tienen educación secundaria, técnicos y universitarios. Nivel de Ingreso: de 125.000 a 350.000 colones al mes. Ubicación geográfica: Se ubican principalmente en el GAM y algunas zonas rurales. Esto principalmente por no contar con distribución a nivel nacional. Actividades que realiza: Principalmente son personas que gustan compartir con su familia, de salir a bailar, visitar bares, restaurantes y consumir comidas fuera de casa muy frecuentemente; son personas que les gusta ir de paseo y que no le ponen mucha atención a los horarios de comida. Hábitos de compra: adquieren sus compras principalmente en supermercados y el producto lo adquieren en ese lugar, pero si se les acaba y necesitan lo adquieren en el lugar más cercano como la carnicería o en el abastecedor, pulpería o mini super ubicado en los alrededores. 91 Razón del por qué compran el producto: la razón fundamental de la compra del producto es por fácil elaboración y porque es una manera rápida y sabrosa de cocinar, ideal para acompañar almuerzos, hacer sandwich y de utilizar como ingrediente en otras recetas. Medición del Mercado Meta Mercado Total Según información del Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC) Costa Rica cuenta para el año 2000 con 3.925.000 habitantes. Para cuantificar la “clase media amplia” se realiza el siguiente ejercicio: Tomando en cuenta la población del año 2000 y el cuadro de Costa Rica, composición de la población ocupada por clases y grupos socio-ocupacionales en números relativos (1987-1998) se puede llegar a un aproximado de habitantes por clase social. Cuadro 4.1 Aproximación cantidad de habitantes por clase social Clase Social Porcentaje 1998 Cantidad de Habitantes Clase Alta 3.3% 117.750 Clase Media Alta 14.4 % 565.200 Clase Media Baja 18.6% 730.050 Clase Baja 63.7% 2.472.750 Total 100% 3.885.750 Fuente: INEC. Composición de la población ocupada por clase social (1987-1998) Tomando en cuenta lo siguiente:  Embutidos el Gusto no se dirige a la clase alta  De la clase media alta se puede llegar al 50%  La totalidad de la clase media baja  Se cubre el 50% del estrato mayor de la clase baja Por lo tanto: 92 Mercado total es igual al 50% de la clase media alta, al 100% de la clase media y al 50% de la clase baja, osea, 2.249.025 de personas que representan al 57% de la población total. Como se puede ver es un mercado muy atractivo del cual Embutidos el Gusto cuenta solamente con el 5%, lo que representa una gran oportunidad, si bien es cierto no está solo en el mercado, sí existe espacio para crecer. 4.2 Sesiones de grupo Se realizan cinco sesiones de grupo para determinar los atributos positivos y negativos de una marca de embutidos y los hábitos de consumo que los consumidores aprecian en una marca de embutidos. Los grupos son de ocho a diez personas cada uno y están compuestos de la siguiente manera:  Dos grupos de amas de casa de 20 a 29 años, uno de consumidoras de embutidos El Gusto y otro de consumidoras de otras marcas.  Dos grupos de amas de casa de 30 a 40 años, uno de consumidoras de embutidos El Gusto y otros de consumidoras de otras marcas.  Un grupo de varones de 20 a 40 años, consumidores habituales de embutidos de todas las marcas. Los participantes pertenecen al nivel socioeconómico medio-medio y residentes del Area Metropolitana. Se escoge el perfil anterior de participantes porque ese es el perfil del consumidor de la marca de embutidos El Gusto y se decide realizar cinco sesiones de grupo con cuarenta personas aproximadamente para obtener información consistente y confiable. Cinco sesiones de grupo es una cantidad razonable para este tipo de investigación, menos de esta cantidad no es recomendable. 93 Atributos de embutidos La definición de los atributos de los embutidos es muy similar entre todos los panelistas. No se detectan diferencias significativas entre los grupos ni por consumo de marcas ni por edades. Los principales atributos del embutido ideal son:  Sabor  Color  Olor  Textura  Frescura  Fecha de vencimiento  Marca  Presentación  Fácil de conseguir. Sabor: es difícil definir a qué saben los embutidos y cómo valorarlo, todos están de acuerdo es que sabor ideal debe ser muy similar a la carne que todos conocen. No debe ser un sabor artificial o extraño, diferente al que están acostumbrados. Las líneas de embutidos tienen un sabor particular, sin embargo algunas marcas, el salchichón sabe igual que la mortadela y que las salchichas. Fue más fácil definir a qué no debe saber un embutido, a grasa o manteca o a sebo o harina. No debe dejar un sabor amargo o ácido como el de las cosas que se están descomponiendo. Tampoco debe tener exceso de sal, condimento o chile. Color: el color ideal que debe tener un embutido es rosado, color carnoso, ni muy pálido que indique que no sabe a nada o sabe a manteca, ni muy rojizo que la impresión de tratarse de carne de caballo o que está muy condimentada. Nunca color verdusco, seña que se está descomponiendo. 94 Olor: es importante tanto cuando se extrae del paquete como cuando se está cocinando. El aroma que despide el embutido de ser fresco y apetitoso, como cuando se fríe carne. No debe ser olor a rancio o a la grasa vieja cuando se fríe. Textura: debe ser suave, pero no que se desarme o sea que tenga consistencia, compacto. Las salchichas, el salchichón y el chorizo en especial deben ser compactos a diferencia de la mortadela y el jamón que debe ser suaves, flexibles. Nunca debe ser una textura hulosa. El paté debe ser pastoso para untar. Frescura: los embutidos deben mostrar una apariencia que indique a los consumidores que estén frescos, que no tienen mucho tiempo de haber sido producidos y llevados al establecimiento donde los compran. Están muy ligados con la fecha de vencimiento e igualmente con todo lo referente a la apariencia del producto. Uno de los principales signos de que ya no está fresco es su textura babosa, lo que indica que se están descomponiendo. Lo más recomendable para asegurar la frescura de los embutidos es adquirirlos en lugares donde la rotación del producto es alta supermercados o carnicerías conocidas, pues los consumidores saben de antemano que es en estos establecimientos los productos se traen diariamente y por lo tanto vienen frescos. Marca: para la totalidad de los panelistas la marca de embutido les da un respaldo en cuanto a la calidad e higiene de los productos. Les sirve de parámetros para adquirir estos productos, pues al probar una determinada marca y comprobar sus cualidades, depositan su confianza en la misma y continúan comprándola, tranquilos de que siempre obtendrán un producto que llena sus expectativas. Pero tampoco compran cualquier marca. Las principales marcas han sido objeto de valoración por la mayoría de los panelistas, hasta encontrar y quedarse con la que más les satisfizo. La marca de los embutidos les permite diferenciar los 95 que son recomendados por sus allegados de los que no, así como los que poseen divulgación publicitaria de los que no. Por otra parte, la marca será valorada también de acuerdo con los establecimientos donde se venda. Por ejemplo, si se encuentran en los principales supermercados significa que es una marca buena, de calidad mientras que si solo se venden en pulperías o ciertos establecimientos, es posible que no llene todos los requisitos que ellos exigen de un buen embutido. Para la totalidad de los panelistas es necesario que los embutidos tengan marca. Ninguno tiene la costumbre de comprar embutido cuyo empaque o logotipo esté ausente. Normalmente piden al carnicero productos de una marca especifica, la que usualmente llevan y a la cual le tiene confianza. Y es precisamente la posibilidad de acudir a una determinada empresa por cualquier reclamo lo que motiva a los consumidores a comprar embutidos de marca. Al ser un producto de alimento y sobre todo a base de carne la elección de una marca es asunto delicado. La marca les brinda respaldo, mínimo el producto ha sido sometido a un control de calidad que de alguna forma es auditado por las autoridades respectivas. No es el caso de los embutidos hechos en las propias carnicerías que son los considerados sin marcas o corrientes. Las panelistas tienen la impresión de que están hechos de “cualquier manera” y con un proceso que carece de las mínimas normas de higiene. Además no tienen certeza de que clase de carne usan no que ingredientes adicionales lea agregan. Por lo tanto un embutido que no tiene marca no es digno de la confianza de estos consumidores de nivel socioeconómico medio-medio y habitantes del Area Metropolitana. Presentación: es un atributo que reúne, además de las características propias del producto, el empaque del mismo. Para todas y todos lo panelistas, es importante que los embutidos vengan bien empacados, ya sea en empaques 96 para el consumidor o bien los empaques de los productos que los expendios pueden manipular para vender en porciones. Todos los productos deben estar cerrados y que se encuentren bien conservados en el expendio o carnicería. En el caso de lo embutidos que se venden listos para llevar el empaque debe ser una presentación agradable, estar cerrados y no arrugados. En este atributo también se contempla el tamaño y grosor de las unidades. En el caso de las salchichas deben ser los suficientemente grandes para satisfacer el apetito, pero no muy grandes a la vista. En el caso de la mortadela o el jamón deben lucir no muy gruesas, pues también es desagradable a la vista y poco apetitosas. Para evitar esto las y los consumidores prefieren que se les rebane el producto a la medida que ellos prefieren. Sean fáciles de conseguir: es de suma importancia que los embutidos estén a disposición de los consumidores en los principales establecimientos de compra. Tanto los grandes supermercados como los abastecedores cercanos deben contar con estos productos, ya que son de suma utilidad en varios momentos del día para amas de casa. Los atributos de segunda importancia son:  Variedad de producto  Precio  Publicidad Variedad de productos: la mayoría de las y los panelistas manifiestan que usualmente compran embutidos de varias marcas, pues gustan de la salchicha de una marca y de la mortadela de otra, por ejemplo, por lo que el que una misma marca ofrezca toda la variedad de productos o carezca de ella no es un atributo que determine la elección de la misma. Pesan más, en todo caso, los atributos que ya se han enumerado. 97 Precio: en general a los embutidos se le cataloga como un producto accesible al bolsillo de la mayoría de los costarricenses. Obviamente hay diferencias por marcas y está en relación con la calidad que las caracteriza. Entre mejor calidad, más cara. Y es que al tratarse de un producto de alimento los consumidores no escatiman en pagar lo suficiente, mientras sea razonable, por un producto que les brinde confianza, “uno experimenta con jabón, con pasta de dientes, pero con comida es muy difícil, sobre todo por los niños...”. Este testimonio justifica la actitud de las amas de casa en cuanto a pagar lo que sea necesario para garantizar la buena calidad y cuidar la salud de los suyos. Por esta razón el precio no es un atributo de primer orden, pero sí se considera a la hora de adquirir el embutido. No es que compran lo mas barato con tal de ahorrar, poniendo en peligro la salud de la familia, pero tampoco compran la marca más finas pues hay otras opciones quizá, no con tan alta calidad, pero la suficiente como para satisfacer sus expectativas, a un precio más accesible. Publicidad: este es el atributo que diferencia muy claramente a los consumidores de embutidos El Gusto a las de las otras marcas. Aunque en general las y los penalistas consideran que una vez definida su marca preferida de embutidos, los consumidores de otras marcas han fundamentado su decisión en el hecho de que las marcas que eligen son las que más publicidad tienen en los medios, de que les hace pensar que se trata de industrias fuertes, que tienen toda la disponibilidad económica para seguir todos los procedimientos higiénicos requeridos y producir embutidos de alta calidad, con el respaldo de una industria seria. La comunicación en los medios les permite transmitirle a los consumidores sus ventajas competitivas. Así pues la publicidad indica que se trata de una empresa seria y responsable que puede pedirle al público que deposite su confianza en sus productos. Atributos negativos de los embutidos En general en los cinco grupos se analizaron las debilidades o desventajas de la categoría de los embutidos, no importa la marca. Como anteriormente se ha 98 mencionado, se consideran a los embutidos como comida “basura” al estar elaborados con ingredientes artificiales, cono poco ingredientes naturales y de cuestionable calidad. Por lo tanto se les considera poco nutritivos y hasta dañinos, por contener preservantes y saborizantes. Por otro lado, engordan, contienen mucha grasa, lo que tampoco contribuye a la buena salud. Pueden hasta causar alergias o trastornos estomacales como gastritis. En general consideran las y los panelistas que los embutidos que se encuentran en el marcado nacional ofrecen los siguientes problemas:  Están elaborados con los sobros de los cortes de carnes  No se utiliza carne de buena calidad para este proceso  Tiene excesiva grasa  Tienen mal olor  Se vende muy viejos y se descomponen fácilmente  Se deben consumir de inmediato o si no se dañan  Existe una gran variabilidad en la calidad de los embutidos, generalmente cuando salen al mercado tienen muy buena presentación y calidad, pero con el tiempo la pierden.  Algunos embutidos están cargados de harina, sal o condimentos. Esta parte de la investigación dicta al detalle cuales son los atributos apreciados por los consumidores, el sabor, color, olor, textura y frescura son los atributos que debe estar presentes, esta información permite diseñar los productos en función de estas necesidades expresadas por los consumidores. Por otro lado es de vital importancia eliminar a toda costa la grasa, el mal olor, que se vean viejos. Esta información es muy valiosa para el diseño de productos y la rotación de los inventarios. Hábitos de consumo de los embutidos A pesar de todos los inconvenientes mencionados, las y los panelistas indican que sería difícil que cesara el consumo de embutidos en sus hogares. 99 Lo embutidos se consumen principalmente porque son sabrosos, son muy prácticos pues ya vienen listos para su consumo, son muy fáciles de preparar incluso para los niños, quitan el hambre mientras se come formalmente, son livianos en su digestión, acompañan las comidas a todo el mundo les gustan y se encuentran fácilmente. Para la mayoría son baratos. Son ideales para el desayuno, fiestas, como boquitas, en paseos por ser prácticos para llevar y no necesitan cocinarse, para la merienda el café de la mañana o de la tarde, en sandwich, con tordilla o pan, para cuando no se quiere cocinar, en fines de semana o simplemente para picar. Pueden prepararse con aderezo o condimentos y freírlos o bien comerlos fríos. En los hogares de las y los panelistas, los embutidos se comen prácticamente todos los días, ya sea para el desayuno, la merienda o comida liviana de la noche, pero a alguna hora es seguro que se comen embutidos, sobre todo los niños. Los tipos que se consumen con mas frecuencia con la mortadela, el salchichón, las salchichas y el paté. Algunos también consumen con cierta regularidad el jamón, la tocineta el chorizo y el spam. Bastantes amas de casa mencionan los embutidos de pollo, en especial las salchichas y la mortadela como los más consumidos en sus hogares, ya que tienen la percepción de que son ricos, más livianos tiene menos grasa y por lo tanto son más saludables. Otras discrepan en cuanto al sabor. Para ellas los embutidos de pollo no saben a pollo o bien “... no saben a nada” Los embutidos son adquiridos por las amas de casa en dos lugares primordialmente: 1. La sección de carnes o embutidos de los supermercados 2. Las carnicerías cerca de sus casas 100 3. Los abastecedores ó pulperías del barrio, cuando tienen una emergencia. 4.3 Prueba ciega de producto En esta prueba se busca obtener el nivel de aceptación o rechazo por parte de los panelistas de la marca de embutidos El Gusto con respecto a sus competidores más cercanos Zar y Cinta Azul. Se toman en cuenta los atributos definidos en las sesiones de grupo como los de mayor importancia por los panelistas: sabor, color, olor, textura y apariencia. Los productos que se utilizan en la prueba son los de mayor volumen de consumo: salchichón, salchicha y mortadela. La prueba se realiza con personas que consumen embutidos regularmente y pertenecen a la clase social media y media alta. Producto: salchichón Muestra # 1 Embutidos el Gusto Muestra # 2 Embutido Cinta Azul Muestra # 3 Embutidos Zar Resultado Atributo Muestra #1 Muestra #2 Muestra #3 Olor 46 47 43 Color 42 46 40 Sabor 41 46 33 Textura 44 43 41 Apariencia 43 45 45 101 Embutidos el Gusto ocupa el segundo lugar muy cercano a embutidos Cinta Azul en la prueba de olor, igual en el color, sabor y apariencia. Su mejor atributo respecto a la competencia es la textura donde obtiene el mayor puntaje. En general se puede decir que embutidos El Gusto cuenta con un salchichón que es competitivo en atributos sensoriales con respecto a su competencia más cercana. Producto: mortadela Muestra # 1 Embutidos el Gusto Muestra # 2 Embutidos Zar Muestra # 3 Embutidos Cinta Azul Resultado Atributo Muestra #1 Muestra #2 Muestra #3 Olor 76 69 83 Color 77 74 78 Sabor 72 63 83 Textura 81 77 91 Apariencia 80 77 91 Embutidos el Gusto ocupa el segundo lugar en todos los atributos al ser evaluada la mortadela de Embutidos el Gusto con respecto a Cinta Azul y Zar. Se puede observar como está por encima de Zar por muchos puntos y muy cercano a Cinta Azul en algunos. En general se puede decir que la mortadela de la marca de embutidos El Gusto cuenta con atributos competitivos en el mercado. 102 Producto: salchicha Muestra # 1 Embutidos Cinta Azul Muestra # 2 Embutido Zar Muestra # 3 Embutidos El Gusto Atributo Muestra #1 Muestra #2 Muestra #3 Olor 65 57 63.5 Color 76 64 68 Sabor 71 44 62.7 Textura 63 56 74.5 Apariencia 76 70 77 Sorprendentemente embutidos El Gusto ocupa el primer lugar al evaluar la salchicha en casi todos los atributos exceptuado la apariencia. La diferencia en puntos con sus competidores más cercanos es bastante alta en el caso del olor, sabor, color. Esto representa una oportunidad para explotar por parte de embutidos El Gusto. 4.4 Estudio de imagen y posicionamiento 103 Para este estudio se utiliza una muestra de ciento cincuenta amas de casa con edades entre 20 y 40 años, nivel socioeconómico medio amplio, residentes del Area Metropolitana de San José y consumidores habituales de embutidos. Estructura de mercado definida por los entrevistados Marcas más conocidas Precios bajos Precio alto Embutidos El Gusto Cinta Azul Embutidos Kimby Zar Zaragoza Marcas menos conocidas Mala Calidad Regular calidad Imagen Debilitada Paris La Extremeña Tega Porquis Plumrose Carnaval Imagen de desempeño La marca de embutidos El Gusto tiene una imagen de desempeño positiva y constante, reflejada de manera fuerte. Esta línea de embutidos es percibida dentro de las mejores, primera categoría, de excelente calidad y buen gusto. Es considerada como una marca que satisface características relacionadas con el sabor, color y textura del producto:  Color apetitoso  El más sabroso  Buen olor  Bien condimentado  Sabor a carne  El más suave 104  Muy apetitoso Tiene además una variedad de productos, que se conservan bien en un empaque higiénico. Es considerado como un producto accesible y disponible al consumidor. Ver mapa de desempeño, página 110 . Motivaciones del consumidor El Gusto es un producto que transmite sentimientos de confianza y calidad al consumidor, que se preocupa por la nutrición y la variedad. Estas motivaciones son consecuentes con su imagen de desempeño. Ver mapa de motivaciones, página 111. Situaciones de compra y consumo Es una marca que igualmente puede ser consumida a diario, en el desayuno o en el refrigerio, como también es ocasiones especiales para reuniones y carne asada. Ver mapa de imagen de situaciones, página 112. Imagen del consumidor Los resultados reflejan una tendencia a asociar la marca con jóvenes de nivel medio y medio alto. Ver mapa de imagen del consumidor, página 113. La marca de embutidos El Gusto es reconocida por la calidad de sus productos. Tiende a satisfacer exigencias propias de amas de casa preocupadas por la nutrición, la calidad y la variedad de los productos que ofrecen a sus familias, pero, de igual forma, a jóvenes adultos para consumo en reuniones, meriendas y otras situaciones similares. Ver en anexo #2 las gráficas que ilustran los atributos mencionados por los entrevistados respecto a la marca El Gusto. 105 El presente capítulo da información de primera mano que servirá de materia prima para el desarrollo de planes de acción en el plan táctico. En las sesiones de grupo se definen las atributos positivos y negativos que el consumidor percibe de los embutidos, en las pruebas ciegas de producto el consumidor calificó a tres marcas de embutidos según los principales atributos definidos en la sesiones de grupo y en el estudio de imagen y posicionamiento el consumidor expresa mediante una encuesta la ubicación de la marca El Gusto en función de su desempeño, de las motivaciones que tiene el consumidor para adquirirla y de las principales situaciones de consumo. Adicionalmente se determina que perfil de consumidor se identifica más con la marca. Al finalizar este capítulo se cuenta con la información necesaria para desarrollar el plan de mercadeo táctico para la marca de embutidos El Gusto. El plan de mercadeo táctico se presenta en el siguiente capítulo y brindará una guía de trabajo con acciones concretas ajustadas a la realidad actual de la empresa y del mercado con el fin de mejorar el volumen de ventas y su posición en el mercado. 106 Gráfica 4.1 Mapa Imagen de Desempeño Fuente: Estudio de imagen y posicionamiento de la marca de embutidos El Gusto 107 Gráfica 4.2 Mapa Imagen de Motivaciones Fuente: Estudio de imagen y posicionamiento de la marca de embutidos El Gusto 108 Gráfica 4.3 Mapa Imagen de Situaciones Fuente: Estudio de imagen y posicionamiento de la marca de embutidos El Gusto 109 Gráfica 4.4 Mapa Imagen del Consumidor Fuente: Estudio de imagen y posicionamiento de la marca de embutidos El Gusto 110 CAPITULO V Plan de mercadeo táctico para la marca embutidos El Gusto 5.1 Objetivos del plan táctico de mercadeo La información recopilada en los capítulos anteriores permite diseñar un plan de mercadeo táctico para la marca de embutidos El Gusto, este plan presenta una serie de acciones concretas para alcanzar los objetivos que a continuación se proponen. Se espera que la marca El Gusto incremente las ventas, gane más participación de mercado y logre iniciar su posicionamiento como la marca de embutidos sabrosa y nutritiva. 1. Aumentar las ventas en kilos de la marca Embutidos El Gusto en un 5% en el próximo año. Esto representa pasar de un kilaje actual de 1.446.431.66 kilogramos a 1.520.000.00 kilogramos y de ventas en colones de ¢1.423.930.073.63 actuales a ¢1.650.000.000.00 millones de colones al año. 2. Incrementar la participación en kilos vendidos del mercado para la marca Embutidos El Gusto de un 5% a un 6% en el próximo año. Esto significa pasar de una venta promedio mensual actual de 120.500 kilos a 127.500 kilos, y de 118.660.839 millones de colones actuales a 139.329.818 millones de colones en un año. 3. Iniciar el proceso de posicionamiento de la marca Embutidos El Gusto como una marca nutritiva y sabrosa por su alto contenido cárnico, esto a través de los esfuerzos planteados en la mezcla de mercadeo, distribución, atributos de producto, precio, promoción, publicidad etc. y con los recursos asignados en el presupuesto para este fin. 111 4. Incrementar el porcentaje de recordación de la marca El Gusto de un 4% a un 7% realizando los esfuerzos en toda la mezcla de mercadotecnia y con los recursos asignados para este fin. 5. Alcanzar un 5% de utilidad antes de impuestos sobre las ventas en un año plazo, esto se espera lograr con el incremento en las ventas, manteniendo el costo actual de producción y con el adecuado manejo del presupuesto de gastos. 5.2 Estrategia competitiva La estrategia competitiva a seguir por parte de la empresa es la estrategia del seguidor. La empresa cuenta con una porción pequeña del mercado y aprovechará los esfuerzos del líder en investigación y desarrollo para seguir sus pasos, por ejemplo en la introducción de nuevos productos como la línea de embutidos de pollo, cambios de precios y participación en actividades promocionales entre otros. La estrategia de la empresa es ser un seguidor y poco a poco ir ganado terreno atacando por los flancos y nunca retando al líder. Los esfuerzo que se realizarán nunca serán un reto y declarando la guerra al líder, todo lo contrario se trabajará con mucha cautela para ir ganando mercado sin ser percibidos como una amenaza. La empresa como un seguidor segmentará el mercado al detalle enfocando sus esfuerzos en el segmento de carnicerías, éste segmento no está dominado por el líder y con una plan correctamente dirigido se puede llegar a estos clientes y consolidarse como sus proveedores de embutidos exclusivos. La empresa se orientará más en los resultados y en la especialización que en la diversificación, para esto la marca el Gusto se concentrará en producir embutidos con un alto porcentaje cárnico a un precio accesible. 112 La empresa debe enfocarse en sacar el mayor provecho de sus recursos, mejorar su volumen de ventas y ser más eficiente en los procesos productivos para reducir los costos. 5.3 Propuesta de valor La propuesta de valor de la marca de embutidos El Gusto se resume en unas cuantas líneas donde se refleja la estrategia de la marca, según las necesidades del mercado y según la estrategia de la empresa. Así es como se quiere que los consumidores piensen de la marca de Embutidos El Gusto cuando se refieran a ella: 5.3.1 Posicionamiento de la marca Embutidos El Gusto La marca de Embutidos El Gusto es una marca de embutidos cuya diferenciación en el mercado se da por su sabor y nutrición, debido a su alto contenido cárnico, embutidos el Gusto es la opción más nutritiva y saludable cuando se consume embutidos de res y cerdo. La marca de embutidos El Gusto está dirigida como sector primario a mujeres con edad entre 20 y 45 años con niños 3 a 11 años de clase social media amplia del sector urbano y como sector secundario a hombres con las mismas características socio-demográficas. Se espera que el consumidor perciba la marca de embutidos El Gusto de la siguiente según la mezcla de mercadeo: Producto El embutido El Gusto es sabroso, tiene un color y olor adecuado, su textura es apetitosa, el producto se muestra fresco, el empaque es agradable, muestra la fecha de vencimiento y tiene el respaldo de la marca El Gusto. 113 Precio El precio de los embutidos El Gusto se ajusta al presupuesto de la clase social media amplia. Plaza (distribución) La marca de embutidos el gusto se puede conseguir en todo el país, en las principales cadenas de supermercados, en los abastecedores, pulperías y carnicerías más cercanas y cuenta con rutas de ventas en todo el territorio nacional. Promoción La marca de embutidos El Gusto es una marca que realiza promociones periódicas, participa en patrocinios importantes, organiza actividades de degustación e invierte en publicidad. 5.4 Mezcla de mercadeo 5.4.1 Producto Definición de la marca La marca Embutidos El Gusto nace hace más de veinte años, inicia con la línea base de embutidos, o sea mortadela, salchichón, salchichas y chorizo. Los embutidos el gusto desde sus inicios ha utilizado principalmente la res y el cerdo como su principal materia prima. La marca Embutidos El Gusto forma parte de un portafolio de siete marcas donde Embutidos en Gusto tiene el 40% del volumen de ventas de la empresa. La estrategia de marca que se utiliza es la estrategia individual de marca con el respaldo corporativo de la empresa. 114 Definición del producto Embutidos El Gusto es un embutido elaborado principalmente de res y cerdo, sus materias primas principales son: carne de res, cerdo, condimentos, salmueras, agua, fundas, tripas, empaques y etiquetas. Variedad y líneas de productos En la actualidad la marca Embutidos El Gusto cuenta con la variedad completa de embutidos: salchichones, mortadelas, salchichas, patés, chorizos, ahumados, salames, cantonés, pastrame, roast beef, y los productos de temporada como pierna de cerdo asada navideña, pavo asado etc. Se adjunta un anexo # 7 con la variedad completa de productos. En las líneas de producto se cuenta con las líneas de embutidos de res y cerdo, no se cuenta con la línea de embutidos de pollo ni una línea dietética (lite) Presentaciones y empaques del producto Embutidos el Gusto tiene las siguientes presentaciones y empaques: Granel: corresponde al producto en pieza como por ejemplo el salchichón en tripa sintética impermeable o colágeno en ruedas de 5 kilos, la mortadela en funda cilíndrica con peso de 3,4 Kg. cada unidad, el jamón en funda cuadrada de 2,8 Kg. cada unidad o la salchicha en tripa sintética impermeable o colágeno en unidades de 30 grms. Paquetes de Kilo: corresponde a la paquetería de producto de 1 kilo, por ejemplo la mortadela en rebanadas empacada al vacío en unidades de 1Kg. El empaque es un film especial impreso con toda la información requerida termoformado en un cuadrado al vacío. Paquetes de 125 grms.: esta presentación es de paquetes al vacío de producto más pequeños para facilitar el almacenamiento en el hogar y para preservar más 115 el producto en el anaquel. En esta presentación existen mortadelas de varios tipos, jamones, salchichas, carne para emparedados etc. El empaque es un film especial impreso con toda la información requerida termoformado en un cuadrado al vacío. Empaque al vacío: otros productos como la tocineta ahumada entera, la mano de piedra ahumada entera, la pierna de cerdo ahumada, el pavo asado y otros se empacan en bolsas especiales al vacío para conservar sus características y alargar la vida útil. Estrategia en el producto Planes específicos  Introducir la línea de pollo, específicamente: mortadela, salchichón y salchichas en el primer semestre del año.  Introducir la línea de embutidos ligeros, bajos en grasa, ( lite) específicamente la línea de jamones en el primer semestre del año.  Cambiar la presentación de la paquetería de 125 grms. a 150 grms.  Rediseñar el empaque para así mostrar el balance nutricional de los Embutidos El Gusto.  Mantener un el porcentaje cárnico en las fórmulas entre un 5% y un 8% por encima de la competencia. Para la nueva línea de producto de pollo se deben hacer sesiones de grupo con los consumidores para determinar la formulación preferida. Es importante realizar una pequeña encuesta para determinar las mejores presentaciones y empaques. 116 5.4.2 Precio Objetivos de la fijación de precios  Mantener un nivel de precios tal que permita mantener los márgenes establecidos por producto.  Mantener los precios de Embutidos El Gusto un 5% por debajo del líder.  Realizar un incrementos de precios dos veces durante el año, que permitan mantener su margen actualizado por los incrementos en mano de obra, carga fabril, devaluación del colón con respecto al dólar etc. El precio de la línea de los salchichones se debe implementar la estrategia de mantenerlo siempre por debajo de la mayoría de la competencia más cercana para mantener el liderazgo. En los productos nuevos de la línea de pollo que se va a introducir en el mercado se debe hacer la investigación de precios de la competencia y planear una estrategia de precios de introducción. Estrategia de precios Planes específicos  La estrategia en general de precios será la misma que hasta hoy, mantenerse un 5% por debajo del líder.  El precio de la línea de los salchichones se debe implementar la estrategia de mantenerlo siempre por debajo de la mayoría de la competencia más cercana.  Realizar revisión constante de los precios en los productos ahumados, ya que estos son productos gancho. Estructura de precio completa El precio de los Embutidos el Gusto lo confirman la siguiente estructura: 117 Materia Prima + Mano de Obra + Carga Fabril + Gastos Administrativos + Gastos de Distribución y Ventas + Utilidad. Elementos de la Estructura del Porcentaje sobre Precio de Precio Venta Costo de materia prima 55% Mano de obra directa 12% Mano de obra indirecta 7% Carga Fabril y Gastos Generales 11% Costo de Distribución y Ventas 10% Utilidad 5% Dentro de los elementos del costo el adecuado manejo de la materia prima es crítico, un incremento en los costos de materia prima representa un incremento casi que automático en el precio pues su porcentaje de participación en la estructura de precio es muy alto. La reacción debe ser pronto para no incurrir en pérdidas. Política de descuentos Propuesta de descuentos  Si la distribución la realiza la empresa no existe descuento para el distribuidor.  Si la distribución es realizada por un independiente el descuento es de un 14% para la GAM y un 18% para el resto del país.  Si la distribución es semiexterna el descuento debe ser de un 8%.  Los distribuidores gozan de un 1.5% de descuento adicional si cancelan de contado. Descuento al Detallista La política de descuentos de la empresa debe ser basada en una escala por volumen de ventas. A continuación la propuesta de escala: 118 Volumen de compra por mes Descuento Menos de 500 kilos No recibe descuento Entre 500 – 750 kilos 2% Entre 750 – 1000 kilos 3% Entre 1000 – 1250 kilos 4% Entre 1250 – 1500 kilos 5% Más de 1500 kilos 7,5% Nota: La aplicación del descuento debe ser escalonada también. Exclusividad Para los clientes que son exclusivos y mantienen un volumen de venta superior a los 2.000 kilos al mes se ofrece un 10% de descuento. Política de crédito y cobros Distribuidores A los distribuidores se les solicita llenar la documentación necesaria y se realiza el análisis respectivo para evaluar si es elegible o no para otorgar un crédito: Monto: el monto inicial es de ¢1.500.000.00 y luego se amplía de acuerdo con el crecimiento de la ruta de ventas. Plazo: 8 días Garantía: garantía real o certificado a favor de la empresa. Detallista Para los detallistas el análisis es un poco diferente ya que entran en juega otros factores como volumen, distancia y otros gastos que deben tomarse en cuenta. En el caso de las grandes cadenas de supermercados el crédito debe ser a 30 días plazo y según el monto requerido por la cadena. El crédito es casi un requisito para poder vender a las cadenas de supermercados. Los detallistas que compran un volumen importante y que clasifique como sujeto de crédito se le otorga un plazo de 8 días con un monto según las ventas promedio de los últimos tres meses. 119 A las instituciones del estado se les otorga por lo general un crédito entre 15 a 30 días y el monto se estipula en la licitación respectiva. A las instituciones privadas como sodas de grandes empresas se les otorga un crédito igual que las instituciones del Estado y el monto es de acuerdo con las necesidades del cliente. 5.4.3 Plaza (distribución) Objetivos de distribución  Aumentar la presencia de marca de un 14% a un 25% en las cadenas de los supermercados  Incrementar la cobertura del un 10% a un 17% en el próximo año.  Lograr un crecimiento en ventas a los detallistas-carnicerías de un 20%. Principales Canales Para llevar el producto hasta el consumidor se propone: Mantener el mismo canal utilizado por la empresa, o sea a través de detallistas. Para llevar a los hoteles y restaurantes se propone utilizar un intermediario. Se propone abrir puntos de venta propios que ofrezcan la gama completa de embutidos y se le podrían agregar quesos y otros, ésto principalmente en el Area Metropolitana. Estrategia de comercialización Planes específicos  Abrir tres rutas en la zona rural del país específicamente San Carlos, Limón y San Isidro de El General. La empresa está ausente en estas zonas y la competencia tiene más de una ruta en estos lugares. Existe espacio para crecer en estas zonas. 120  Retormar las bodegas existentes en los puntos rurales, las bodegas están localizadas en puntos estratégicos para la adecuada distribución, pero debe ser supervisadas con mayor rigurosidad se debe implementar un plan de trabajo para el supervisor de la zona para aumentar la cantidad de clientes por ruta, implementar control de ventas diarias por ruta, por cliente, por día. Es necesario sacar más provecho al recurso actual.  Participar de una forma más agresiva en las promociones conjuntas en los supermercados, contratar impulsadoras de producto que promuevan la marca a los clientes en los supermercados. Incluir más productos en las cadenas de supermercados para así tener más presencia de marca.  Crear un programa promocional exclusivo para las carnicerías del país, en vista que estos puntos de venta tiene un porcentaje importante de las ventas de embutidos.  La empresa deberá abrir su sistema de distribución. Esto se refiere a tener más distribuidores independientes con un descuento atractivo, que cuenten con su propio vehículo y que la empresa apoye para atender nuevas rutas y así crecer sin mucha inversión por parte de la empresa.  En el caso del canal de hoteles y restaurantes la empresa debe negociar con empresas intermediarias que ya cuentan con una fuerza de distribución a estos cliente como puede ser: Mayca, Belca, Pedro Oller, Constela, etc. Logística de abastecimiento Para la zona urbana los camiones deben cargar todos los días directamente de la planta donde se encuentras las bodegas de producto terminado. Para la zona rural los camiones deben cargar una vez a la semana con posibles recargas. Aunque es un poco cansado para los vendedores y se sacrifica tiempo en la ruta es importante que los vendedores visiten la empresa, para no 121 perder el contacto con ellos, la revisión de los inventarios, cuentas por cobrar etc. Niveles de inventario En la zona urbana los vendedores cargan el inventario todos los días lo que les permite rotar mejor los productos y un mejor manejo del inventario. Para las rutas urbanas el porcentaje de inventario aceptado debe ser no mayor al 20% de la carga inicial total. En la zona rural al finalizar la semana el inventario no debe superar el 10% de la carga inicial total. En el caso de las cadenas de los supermercados máximo un inventario para dos días, igual para el resto de los detallistas. 5.4.4 Promoción Objetivos tácticos de promoción  Contar con una promoción al mes en el canal de los detallistas que son atendidos a través de las rutas.  Promocionar la nueva línea de pollo, la línea de jamones ligeros en el momento de su introducción al mercado.  En las cadenas de supermercados es necesario estar presentes en las promociones que realizan en las diferentes temporadas.  En la apertura de rutas es necesario contar con un plan promocional que apoye estos esfuerzos. Se recomienda realizar un pequeño estudio de mercado de la zona para conocer su cultura comercial y así diseñar la estrategia que mejor se aplique a la zona.  Para los detallistas - carnicerías se plantea un programa de promociones especiales, que sea atractivo para lograr ganar mercado. Publicidad Durante el año es necesario hacer algunos esfuerzos en publicidad en radio y en algunos medios escritos. Este esfuerzo debe ser consisten durante todo el año y 122 enfocarse en posicionar la marca El Gusto y sus atributos principales sabrosos y nutritivos. No se recomienda realizar esfuerzos en televisión hasta que la distribución sea mayor y se cuente con mayor presencia de marca en el mercado. La audiencia meta debe ser amas de casa de la clase media que necesiten productos de rápida elaboración y les permita ofrecer a su familia productos de saludables y sabrosos. Para la zona rural se pautará en las emisoras de las zonas como es el caso de San Carlos y Zona Sur. En el anexo #11 se adjunta un brief para la agencia y una propuesta de copy para el comercial de radio. Promoción y ventas Las promociones de ventas se realizarán de varios tipos y a través del año en algunas ocasiones serán auto/semiliquidables o en otras ocasiones el presupuesto de mercadeo absorberá la inversión. A continuación se propone un calendario de promociones por línea de producto para el detallista. 1er. Trimestre: Salchichón / Mortadela Bologna 2do. Trimestre: Mortadela Bologna / Salchicha 3er. Trimestre: Salchicha / Chorizo 4to. Trimestre: Salchichón / Chorizo El objetivo de la promoción de ventas es mantener el crecimiento actual en la línea actual de productos. En la apertura de rutas una vez realizado el estudio de mercado de la zona se definirá cual promoción de ventas surtirá el mejor efecto. 123 Dos veces al año es necesario realizar promociones dirigidas al consumidor final para reforzar los otros esfuerzos. En el área de supermercados se deben mantener las degustaciones de producto, principalmente cuando se introduzca al mercado la línea de pollo. Estrategia de ventas La empresa El Gusto cuenta con un organigrama bastante completo, pero específicamente en el área de mercadeo y ventas se propone separar la gerencia de mercadeo y ventas. Esto significa tener un Gerente de Mercadeo y un Gerente de Ventas. Cuando se trabaja con un producto de consumo masivo es necesario tener separados estas áreas para que cada una no pierda su enfoque. En el anexo #3 se muestra el organigrama de la empresa y en el anexo #4 se muestra el organigrama del Departamento de Ventas. Propuesta de la organización de la fuerza de ventas Organización geográfica Organización por tipo de cliente – Supermercados – Detallistas en ruteo – Hospitales – Instituciones públicas y privadas Supervisor Zona Urbana • 13 Agentes Vendedores • 6 Ayudantes 124 • 13 Rutas ubicadas en el GAM • 9 Rutas Internas y 4 Rutas Externas • Princ. Clientes: Pulperías, Mini Supers, Sodas, Carnicerías. Supervisor Zona Rural • Agentes Vendedores. • Ayudantes. • Rutas ubicadas en: Limón, Nicoya, Liberia, Guápiles, Zona Sur, Quepos, Puntarenas. • 4 Rutas Internas y 3 Rutas Externas. • Principales clientes: Pulperías, Mini Supers, Sodas, Carnicerías. • Supervisor Supermercados. • 2 Agentes de preventa. • 2 Choferes de distribución. • 41 Demostradoras. • 2 Rutas ubicadas en el GAM. • 2 Rutas internas. • Principales clientes: MxM, Perimercados, Hipermás, Maxi Mercado, Mega Super, Cristal. Supervisor Institucional • 2 personas en Servicio al Cliente. • 2 Choferes de Distribución. 125 • 2 Rutas ubicadas en el GAM. • Principales clientes: – Hospitales – Carnicerías del Grupo – Sodas Empresariales – Hoteles – Ferias del Agricultor – Otros La empresa debe contar con una estructura de agentes internos y agentes externos, bajo el sieguiente esquema salarial o de ingresos: 1. Agentes internos: empleados de la empresa (Salario base + Comisión) 2. Agentes externos: distribuidor Independiente (Porcentaje de descuento) La frecuencia de visita a los clientes por parte de los vendedores debe ser mínimo tres veces por semana en la zona urbana y de una a dos veces por semana en la zona rural. En el área de ventas se utilizan los siguientes métodos de ventas:  Ventas personal  Preventa  Telemarketing En el anexo #5 se detallan las funciones del personal del área de ventas. Estructura Salarial Todo el personal de ventas desde el Gerente de ventas hasta los ayudantes deben ganar un salario base y comisión sobre alcance de metas y resultados. 126 En la actualidad esto ocurre en un 80% de personal de ventas, el personal de servicio al cliente debe tener incentivos para mejorar el servicio y alcanzar sus objetivos. Capacitación de ventas Es necesario contar con un programa de capacitación permanente. A continucación se presente una propuesta de programa de capacitación: 1er. Trimestre: Técnica de Ventas 2do. Trimestre: Producto / Servicio al cliente 3er. Trimestre: Técnica de Ventas / Manipulación de alimentos 4to. Trimestre: Administración de la ruta Mercadeo directo Para los clientes institucionales, restaurantes y hoteles este medio personalizado permite contar con una relación más estrecha. Se mantendrán informados a los clientes de promociones, productos nuevos y se les brindarán recetas donde se utilicen nuestros productos vía correo electrónico. Como parte del servicio al cliente se le entregará una encuesta trimestral para evaluar calidad del producto y servicios. Patrocinios Se recomienda participar como patrocinadores en eventos masivos que permitan tener el mayor contacto con los clientes, se recomienda patrocinar eventos como la Teletón que tiene una buena imagen ante el pueblo costarricense. Además se debe pensar en patrocinar eventos relacionados con la salud y la nutrición para que los clientes relacionen la marca El Gusto con estos atributos. En estas participaciones se reforzarán los atributos de la marca. Merchandising El material de punto de venta forma parte integral de las promociones de venta dirigidas al consumidor, para el posicionamiento de la marca es necesario 127 rótulos, habladores y para mejorar la presencia por línea de producto colocar cámaras de refrigeración en punto de venta con volumen de venta y que tienen poco espacio de exhibición. Servicio al cliente Objetivos específicos 1 Crear una cultura de servicio al cliente a lo interno del grupo donde se mejoren los procesos y procedimientos necesarios para tener una organización en función del cliente. Proceso a lo interno: 1.1.Despacho: - Facturación. - Inventario: Faltantes. - Control de Calidad. 1.2.Programacion y proyecciones de ventas: - Perfiles. - Toma de pedidos. - Reclamos. 1.3.Liquidaciones: - Inventario final del día. - Cuentas por cobrar. - Descuentos. - Devoluciones. 1.4.Mantenimiento: - Mantenimiento preventivo y correctivo de la flotilla. - Mantenimiento de las cámaras y equipo. - Lavado de carros. 1.5.Base de datos: - Clientes nuevos. - Alimentación de la base de datos. 128 - Ficheros. - Estadísticas. - Control de la base de datos. - Detección de abandono de clientes. 2. Crear e implementar los procedimientos a lo externo para tener una cultura de servicio al cliente. 2.1 Tener un conocimiento claro de los requerimientos actuales y futuros, así como las expectativas de nuestros clientes. 2.2 Desarrollar un sistema automatizado para dar respuesta a las quejas, dudas, comentarios de los clientes, con sistema de retroalimentación. 2.3 Crear estándares de servicio específicos que establezca la compañía para el personal que tiene contacto directo con el cliente. 2.4 Establecer precedente para lograr que las necesidades del cliente se traduzca en características de producto, precio y servicio. 2.5 Determinar los requerimientos del cliente. 2.6 Tener un sistema de medición de servicio al cliente. 5.4.5 Otras P’s Protección Es necesario realizar una investigación del estado actual de la marca según el registro de marcas, ya que la marca embutidos EL Gusto sólo está registrada como marca para carnes y embutidos en clase 29 y como nombre comercial solamente, se recomienda proteger la marca en todas las clases. Es importante registrar el logotipo, isotipo y colores de la marca. 129 En la actualidad algunos distribuidores independientes no cuentan con contratos de distribución, será necesario regular esta relación mediante un contrato de distribución y de ahora en adelante para cualquier apertura de ruta con distribuidor externo deberá contar con un contrato de distribución. Las cámaras de refrigeración que se dan a los clientes deben contar con un contrato de alquier de activo para asegurar su pertenencia y el buen uso que se le de por parte del cliente. Proveedores Principales proveedores Proveedor Producto o Servicio Porcina Americana – Pocicultores Carne de cerdo independientes Industrias Cárnicas Retana – El Arreo- Carne de Res Montecillos Pipasa – Tío Pepe Carne de Pollo Baltimore Spice Condimentos, aditivos, preservantes Stia Maquinaria epecializada – Servicio técnico Naturin – Viscofán – Krehalon Fundas de salchicha, salchichón, mortadelas Dixie Empaque al vacío Griffit Condimentos, aditivos y preservantes Etipres Etiquetas Prima S.A. Condimentos La relación de la empresa con los diferentes proveedores es muy sana, el respaldo financiero de la empresa y un record crediticio intachable durante más de veinticinco años permite negociaciones muy rápidas y una excelente atención. En el área de los proveedores existen de dos a tres proveedores por tipo de materias prima o de servicios, lo que facilita a la empresa analizar costos y ver diferentes opciones. En el caso de la relación con las agencias de publicidad ha sido un poco difícil, en vista que la empresa no invierte grandes cantidades de dinero en publicidad 130 no representa un cliente importante para la agencia. Es recomendable buscar una agencia de publicidad de pequeña a mediana donde la empresa el Gusto sea un cliente importante y le den el seguimiento y el servicio adecuado. Posventa El servicio posventa no está bien desarrollado por lo que es necesario contar con un sistema permanente de retroalimentación por parte de los clientes. Esto se puede llevar a cabo con el mismo personal de servicio al cliente ó a través de las visitas de supervisión que realizan los supervisores. Para obtener información posventa se recomienda diseñar una encuesta que pueda ser aplicada a los clientes mínimo una vez al año. En el caso de clientes institucionales o cadenas grandes de supermercados debe hacerse por lo menos una vez al mes. Política de devoluciones Todo producto que muestre una no conformidad por parte de producción o un mal manejo por parte del agente deberá ser recibido y el dinero deberá ser reembolsado al cliente. Con las facilidades tecnológicas de hoy en día se propone tener un canal abierto vía correo electrónico con los cliente, la empresa debe contar con una dirrección electrónica donde los clientes tengan acceso a la información de productos y servicios de la empresa. 5.5 Evaluación y control gerencial Presupuesto de ventas Para la proyección de las ventas se toma como base el ciclo de venta normal. Donde diciembre es el pico más alto en ventas y abril el más bajo. 131 El incremento en kilos de ventas esperado es de un 5% que lo logrará con la puesta en marcas de las acciones propuestas en la mezcla de mercadeo. La mezcla de productos es estimada según el comportamiento actual y la estrategia de instroducción de la línea de pollo. El precio de venta promedio se mantiene constante, mostrando dos incrementos de precios por concepto de aumento, uno en noviembre y otro en mayo, el precio promedio en diciembre se incrementa por un cambio en la mezclas de los productos vendidos. En el anexo #8 se muestra el presupuesto de ventas por mes para un periodo fiscal completo en kilos y en colones. Se detalla la proyección por mes, por línea de producto y por canal de distribución. Presupuesto de mercadeo El presupuesto de mercadeo está determinado por un porcentaje de las ventas. El porcentaje para el presupuesto solicitado para llevar a cabo este plan táctico es de un 3% sobre las ventas del mes anterior. En el anexo #9 se muestra el presupuesto por mes dividido por rubro. Presupuesto de utilidades Estado de Resultados proyectado El Estado de Resultado proyectado abarca un periodo fiscal, o sea de octubre a setiembre. Las ventas se toman directamente del presupuesto de ventas para un periodo fiscal. El costo de la mercadería se calcula en un 55% sobre las ventas, se aclara que este costo de ventas abarca únicamente materia prima y variación de inventarios. 132 Los gastos de mano de obra, generales, suministros, depreciación y financieros se comportan igual que los actuales con un porcentaje de incremento del 7,5% anual. Los gastos de mercadeo obedecen al presupuesto de mercadeo propuesto para llevar a cabo las acciones tácticas planteadas anteriormente. En el anexo #10 se muestra el Estado de Resultados proyectado para un periodo fiscal. Control de cumplimiento Con el objetivo de llevar un control de cumplimiento de las tareas asignadas y los planes es necesario realizar reuniones semanales, quincenales y mensuales con el personal de ventas. Se presenta un listado de indicadores que son necesarios medir para dar seguimiento al avance del negocio. Indicadores NUMERO INDICADOR MEDICION OBSERVACION 1. Alcance de Informe Resumen por Semanal y metas ruta/ proyección Mensual 2. Precio promedio Precio Promedio por Semanal y ruta, Por tipo Mensual (canales, carnes, papas, varios, embutidos, otros)  Margen por producto 3. Costo por ruta Informe de Mensual rentabilidad por ruta. 4. Base de datos  Cantidad de Mensual  Análisis clientes por ruta. cuantitativo  Cantidad de  Análisis clientes por zona cualitativo geográfica  Frecuencia de visita 133  Día de visita  Información de clientes. 5. Mezcla de Informe por tipo Semanal productos Res, cerdo, papas, Otros 6. Promoción Informe de resultado Mensual  Promoción de promociones Tercer Semana mensual  Evaluación de la promoción 7. Eficiencia en los Revisión de precios Mensual precios, por cliente. Descuentos por cliente. 8. Investigación de Informe Mensualmente mercado  Precios  Competencia  Productos en oferta 9. Faltantes de Informe por producto Semanal producto. por ruta 10. Devoluciones Informe Semanal  Cliente  Producto 11. Informe del Informe Mensual personal.  Vacaciones  Antigüedad  Salario  Puesto 12. Evaluación del Reporte Mensual desempeño 13. Merchandising Reportes Según lo planeado  Material P.O.P.  Camisetas y otros  Eventos especiales 14. Organización y Informe de evaluación Según lo planeado participación de eventos. 15. Control de Revisión de Una vez al mes clientes ficheros/ruteros  Visitas 134  Encuesta  Ofrecer productos nuevos etc. Nota: la columna de observaciones es para uso del Gerente de Ventas. En el anexo #6 se detallan los puntos para la evaluación del trabajo de los supervisores de ventas y los vendedores. La evaluación de los gerentes debe estar ligada estrictamente al alcance de los objetivos propuestos, al logro de resultados tanto cualitativos como cuantitavos, se recomienda que a la par de esta evaluación se cuente con un plan de incentivos para todo el personal de ventas. Se propone que la Gerencia General realice revisiones de los alcances de este plan cada tres meses, esto servirá para retrolimentar a los encargados de la ejecución, afinar detalles y ¿por qué no? cambiar alguna estrategia que no esté dando el resultado esperado. Se deben contar con un mecanismo de monitoreo que permita medir las diferencias entre lo presupuestado y lo real. Reportes comparativos que muestren los objetivos versus la situación real. Un únto crítico es el pronto análisis de las causas o razones de las diferencias tanto positivas como negativas para tomar medidas correctivas inmediatas si es el caso. 135 CONCLUSIONES El sector cárnico en Costa Rica ha experimentado cambios importantes, la carne blanca, principalmente la de pollo en los últimos años ha ganado participación y el consumo de carne de res viene con tendencia decreciente, esto se atribuye a un cambio en el hábito de alimentación por preferir carne baja en grasa, para cuidar la salud y verse bien. Esta tendencia afecta también a los embutidos que aunque su consumo no ha disminuido en los últimos tres años no ha existido un crecimiento real. La empresa embutidos El Gusto cuenta con la infraestructura productiva, de recurso humano, de productos, financiera, de abastecimiento para crecer, pero la cultura ha estado orientada a la producción y no al cliente. El área de mercadeo como la distribución, promoción, servicio al cliente, ventas, publicidad, no está desarrollada con la fuerza que se requiere para competir en el mercado actual. La investigación del mercado muestra que la marca El Gusto cuenta con atributos positivos, como sabrosos, apetitosos, buen olor. Las motivaciones de compra como confianza, nutrición, lealtad, calidad están relacionadas con la marca. En el análisis de la prueba ciega de producto los productos compiten en forma efectiva con respecto a sus principales competidores. La marca El Gusto es una marca con una imagen aceptable al consumidor, sus productos compiten en igualdad de condiciones. En el plan táctico se plantean objetivos y acciones concretas de la mezcla de mercadeo para trabajar los aspectos débiles de la empresa como la distribución, el servicio al cliente, el rediseño de empaques, la publicidad. Por otra parte explotar todo el recurso de fortalezas con que cuenta ampliando la línea de embutidos de pollo en producto. 136 La empresa embutidos El Gusto al poner en práctica este plan puede alcanzar su meta de rentabilidad del 5% , mejorar su participación en el mercado e ir posicionanado la marca agregando a su negocio. 137 RECOMENDACIONES El sector de la carne de res debe promover una campaña comunicación para resaltar los atributos positivos de la carne de res. Los embutidores debe unirse para promover campañas como grupo e incentivar el consumo de embutidos. La empresa El Gusto debe cambiar su cultura organizacional de una cultura enfocada en la producción a una cultura enfocada en el mercado y en el consumidor. La empresa El Gusto cuenta con una serie de fortalezas que debe explotar y debe trabajar e ir corrijendo sus debilidades. Los resultados de las investigaciones arrojan información útil que debe ser utlizada para brindarle mejores opciones al cliente, es necesario realizar investigaciones de mercado de forma permanente para lograr retroalimentación por parte del cliente e ir moldeando las estrategias de la mezcla de mercadeo. El plan táctico debe desarrollarse en todas las áreas propuestas para obtener el resultado deseado, se deben realizar revisiones mensuales de los avances del plan y realizar los ajustes necesarios. La revisión de los indicadores es fundamental para un adecuado control y seguimiento. 138 BIBLIOGRAFIA Libros Green, E. Paul, Investigación de mercadeo. México:Prentice –Hall Hispanoamericana, S.A., cuarta edición, 1986. Lambin, Jean-Jacques, Marketing estratégico. España: MacGraw-Hill Interamericana de España, S.A., tercera edición, 1995. MacDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigación de mercados contemporánea. México: International Thomson Editores, S.A., de C.V., cuarta edición, 1999. Philip, Kotler y Armstrong, Gary. Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall Hispanoamericana, S.A., segunda edición, 1991. Editorial Piedra Santa. El plan de marketing. Guatemala: Editorial Piedra Santa, primera edición, 1990. (Autor corporativo) Tesis ó Trabajos de Graduación Fernández Urpí, José Anibal. Plan de mercadeo para una fábrica de embutidos de pollo. Trabajo de Graduación para optar por el Grado de Licenciado en Administración de empresas, Escuela de Administración de Negocios, Universidad de Costa Rica, San José, 1982. Trabajos de Investigación Aguilar, Fernando y Vargas, Daisy. Distribución de embutidos 1996. Centro de Investigación en Tecnología de Alimentos. Universisdad de Costa Rica, Ministerio de Agricultura y Ganadería. Mayo, 1996. 139 Aguilar, Fernando y Figueroa, Jorge y Ivankovich, Carmen. Competitividad en mercadeo 1997. Centro de Investigación en Tecnología de Alimentos. Universidad de Costa Rica, Ministerio de Ciencia y Tecnología, Ministerio de Agricultura y Ganadería. Marzo 1998. Aguilar, Fernando y Figueroa, Jorge y Ivankovich, Carmen. Cárnicos 97. Sistema de información sobre mercadeo alimentario. Centro de Investigación en Tecnología de Alimentos. Noviembre 1997. Aguilar, Fernando y Figueroa, Jorge y Ivankovich, Carmen y Fonseca, Abel. Cárnicos 99. Sistema de información sobre mercadeo alimentario. Centro de Investigación en Tecnología de Alimentos. Noviembre 1999. Aguilar, Fernando y Figueroa, Jorge y Ivankovich, Carmen y Fonseca, Abel. Cárnicos 2001. Sistema de información sobre mercadeo alimentario. Centro de Investigación en Tecnología de Alimentos. Noviembre 2001. Folletos Quirós, Juan. Folleto estrategias competitvas en la cátedra del curso Estrategias Competitivas. Universidad de Costa Rica. San Pedro de Montes de Oca. Escuela de Administración de Negocios. Sistema de Estudios de Posgrado. Sin fecha. Entrevista personal Molla, Francisco. Regulaciones y leyes sanitarias para una planta de embutidos. San Juan de Dios, Desamparados, San José, octubre del 2002 . (Comunicación personal) Retana, Fernando. Participación de mercado por empresa de embutidos. San Juan de Dios, Desamparados, San José, enero 2003. (Comunicación personal) 140 Gamboa, Roxana. Estructura de precios y costos de producción. San Juan de Dios de Desamparados. San José, marzo 2003. (Comunicación personal) Alfaro, Jorge. Porcentaje de distribución de la población por clase social. San Juan de Dios de Desamparados. San José, setiembre del 2001. 141 Anexos 142 Anexo #1 Hoja guía para la prueba ciega de producto Indicaciones 1. Se debe preguntar si las personas consumen embutidos en este caso salchichón, mortadela, salchicha. 2. Sólo si han consumido embutidos pueden realizar la prueba ciega de producto. 3. Se explica el tipo de comportamiento durante la prueba:  Deben estar en silencio.  No pueden hacer ningún tipo de comentario.  No pueden realizar ningún tipo de gesto.  Cada vez que prueban una muestra deben tomar agua o comer galleta soda para eliminar el sabor anterior.  Si gustan pueden desechar el producto una vez degustado no lo tiene que ingerir. 4. Se les explica como llenar la boleta de evaluación:  La fecha de la prueba.  El tipo de producto.  La escala de evaluación.  Los atributos a evaluar. 5. Aleatoriamente se escoge el tipo de embutidos a degustar. 6. Se procede a realizar la prueba. 7. Se reciben las boletas de evaluación. Definición de atributos 143 SABOR: el sabor ideal debe ser muy similar al de la carne que todos conocen. No debe ser un sabor artificial o extraño. No debe saber a grasa, manteca, sebo o harina. No debe tener exceso de sal, condimentos ó chile. No debe tener sabor a rancio. COLOR: el color ideal es rosado, color carnoso, ni muy pálido que indica que no sabe a nada, ó a pura manteca, ni muy rojizo que de la impresión que está lleno de condimento. No puede tener un color verdusco, señal clara de que está arruinado. OLOR: el olor ideal es aquel que demuestra ser un producto apetitoso, como carne cuando se fríe, no a rancio, tampoco debe oler a grada vieja cuando se fríe. TEXTURA: el embutido ideal debe tener una textura suave pero no que de desarme o sea que tenga consistencia. La textura ideal debe ser consistente y suave no hulosa. No deben sentirse granulitos de grasa ó arenoso. APARIENCIA: los embutidos deben mostrar una apariencia que indique frescura, no deben mostrar una apariencia babosa, debe ser apetitoso a la vista del consumidor. 144 Anexo #2 Cuadros de atributos, motivaciones y situaciones consumo asignados a la marca de embutidos El Gusto ATRIBUTOS ASIGNADOS A LA MARCA EL GUSTO PORCENTAJE DE ENTREVISTADAS ES EL MEJOR 25,20% COLOR APETITOSO 24,60% EL MAS SABROSO 24,30% DE PRIMERA CATEGORIA 23,90% BUEN OLOR 23,90% MEJOR MARCA 22,30% BIEN CONDIMENTADO 21,90% SABOR A CARNE 21,90% EL MAS SUAVE 21,90% MUY APETITOSO 21,90% EXCELENTE CALIDAD 21,90% SE CONSERVA 21,60% BUENA APARIENCIA 21,60% ES NUTRITIVO 21,60% TIENE VARIEDAD DE PRODUCTOS 21,60% BUEN GUSTO 21,30% 145 MOTIVACIONES ASIGNADAS A LA MARCA PORCENTAJE EL GUSTO DE ENTREVISTADAS CONFIANZA 23,60% CALIDAD 22,90% NUTRICION 20,60% VARIEDAD 20,60% EFICIENCIA 19,30% LEALTAD 19,30% RESPONSABILIDAD 18,30% LO SALUDABLE 18,30% CAPACIDAD 17,60% SALUD 17,30% TRADICION 16,60% VALOR 15,90% ESTABILIDAD 15,90% SENTIDO PRACTICO 15,60% SITUACIONES ASIGNADAS A LA MARCA PORCENTAJE EL GUSTO DE ENTREVISTADAS BOQUITAS EN REUNIONES 25,20% PARA CARNES ASADA 25,20% EN EL DESAYUNO 24,60% PARA REFRIGERIOS 23,90% PARA DIARIO 23,30% PARA DARLE A ADULTOS 23,30% Anexo #3 Organigrama de la empresa embutidos El Gusto 146 Anexo #4 Organigrama del Departamento de Mercadeo y Ventas de embutidos El Gusto 147 Anexo #5 Descripción de puestos Departamento de Ventas Gerente de Ventas: 1.Naturaleza del puesto: 148 Planear, organizar, dirigir y controlar el desarrollo y ejecución de programas de ventas, distribución y promoción de los productos de la empresa, así como dirigir y supervisar las funciones del personal bajo su responsabilidad. 2.Descripcion de funciones: Funciones diarias:  Dirigir y controlar la ejecución de las estrategias, políticas y planes de acción desarrollados por el área de ventas.  Efectuar análisis de situaciones especiales que se presenten en el mercado junto con los supervisores y agentes de vendedores.  Identificar las oportunidades de la empresa, referentes al área de ventas.  Analizar y revisar estadísticas de ventas.  Supervisar y controlar las labores del personal a su cargo.  Velas por que se cumplan los procedimientos del área de ventas.  Dar seguimiento al cumplimiento adecuado del programa de mantenimiento de la flotilla de distribución.  Atender problemas internos que se presenten en el área de ventas.  Visitar y atender a clientes claves actuales y potenciales.  Revisar documentos, informes y correo que le son entregados. Funciones periódicas:  Salir a ruta para analizar y atender problemas en el mercado.  Revisar resultados de ventas por zona y ruta.  Revisar los planes y las evaluaciones realizadas por los supervisores al personal de ventas.  Evaluar la ejecución de planes de acción.  Revisar estados de crédito y de consignaciones.  Asistir a reuniones con supervisores de ventas y agentes vendedores. Funciones ocasionales:  Colaborar en el planeamiento estratégico de la empresa. 149  Elaborar planeamiento estratégico anual del área de ventas.  Preparar el presupuesto anual de gastos e inversión de ventas.  Preparar el plan de capacitación para la fuerza de ventas.  Programar y supervisar el entrenamiento de los vendedores. Responsabilidades: Por materiales y equipo  Sobre la flotilla de vehículos de distribución de la empresa, así como el equipo de oficina utilizado para el desarrollo de sus labores. Por dinero y valores:  Sobre el dinero utilizado por la empresa para desarrollar sus labores. Sistemas y métodos:  Sobre los sistemas y procedimientos desarrollados y ejecutados por el área para asegurar las ventas de la compañía y brindar un servicio al cliente de calidad. Por información confidencial:  Sobre la información de estrategias de ventas, del área mercadológica, planeamiento estratégico, información financiera, entre otras que manipula y utiliza para realizar sus labores. Por toma de decisiones:  Sobre las decisiones que toma utilizando su propio criterio, concerniente a ventas, servicio al cliente, desarrollo de estrategias, entre otras, permitidas por su rango de responsabilidad. Asistente administrativa de la gerencia de ventas: 150 Desarrollar labores de carácter administrativo relacionadas con las ventas y asistir al gerente en el desarrollo y logro de las ventas. Descripción de funciones Funciones diarias  Administrar el programa de mantenimiento preventivo y correctivo de la flotilla de distribución.  Elaborar y controlar estadísticas de ventas y cierres mensuales.  Retroalimentar a la gerencia de ventas de cualquier incidente o situación anomalía del departamento.  Llevar documentación interna y externa de las actividades que maneja el área de ventas y de la respectiva flotilla.  Informar sobre el inventario de producto terminado cuando falten existencias.  Elaborar informes de ventas solicitados por la gerencia. Funciones periódicas:  Preparar el presupuesto anual de ventas y distribución en coordinación con el gerente de ventas.  Revisar y controlar la ejecución presupuestaria del departamento mensualmente.  Distribuir mensualmente la cuota de ventas por ruta.  Coordinar con los agentes la documentación sobre accidentes de tránsito, así como controlar el estado de reclamo.  Supervisar y controlar los gastos de camiones y viáticos de vendedores rurales.  Inspeccionar y controlar las herramientas y documentación de la flotilla de distribución. Responsabilidades: Por materiales y equipo: 151  Sobre computadoras, calculadoras y otros equipos que utiliza para el desarrollo de sus funciones. Por dinero y valores:  Sobre cajas chicas, cheques y fondo por viáticos, que están bajo su custodia. Por información confidencial:  Sobre la información de nuevos precios, estadísticas y estrategias de ventas, entre otra asignadas por la Gerencia de Ventas en confianza. Supervisor de Ventas Naturaleza del puesto: Coordinar, supervisar, controlar y evaluar las labores de distribución, promociona y ejecución en el punto de ventas y del producto de las rutas asignadas. Descripción de funciones: Funciones diarias:  Supervisar y coordinar las labores de distribución y ventas que realizan los vendedores, ayudantes u otros trabajadores asignados a las rutas bajo su cargo.  Controlar y evaluar las actividades de promoción, exhibición, colocación de cámaras de frío y rótulos de productos que realiza el personal bajo su cargo.  Supervisar y controlar diariamente la asistencia, puntualidad y presentación personal de los empleados a su cargo.  Velar porque se cumplan los procedimientos de manejo de crédito, depósitos de dinero, promociones, devoluciones de producto entre otros.  Analizar e interpretar estadísticas de ventas por producto y cliente, para evaluar el cumplimiento de las proyecciones de ventas establecidas y tomar las acciones correctivas necesarias. 152  Velar por que las actividades que realiza el personal a su cargo se cumpla de acuerdo con fechas, plazos, programas y planes establecidos.  Cumplir y velar por las directrices que regulan el campo de acción del área de ventas en la compañía.  Efectuar investigaciones relativas a promociones y movimientos de la competencia.  Supervisar y controlar el uso adecuado de los vehículos asignados a las rutas bajo su tutela e informar de las fallas que presenten.  Informar a su personal sobre las decisiones y movimiento de las ventas.  Atender y evacuar consultas planteadas por superiores, clientes y subalternos. Funciones periódicas:  Elaboras y presentar informes semanales y mensuales sobre las ventas de cada ruta asignada a su cargo.  Asignar las cuotas de ventas por ruta de acuerdo con el presupuesto asignado.  Analizar y realizar informes bimensuales de estadística de ventas.  Efectuar supervisión indirecta a su personal.  Revisar y controlar estatus de cheques devueltos.  Efectuar visitas periódicas a clientes para atender y recibir sus inquietudes Responsabilidades: Por materiales y equipo:  Sobre el vehículo asignado, computadoras y equipo de oficina. Por sistemas y métodos:  Sobre los procedimientos utilizados para asegurar un mayor porcentaje de ventas para la compañía.  Sobre los que aseguren un excelente servicio al cliente. 153 Por información confidencial:  En general producida por la actividad de ventas en la compañía. Agentes de Ventas: Naturaleza del puesto: Ejecutar y controlar las actividades de ventas, distribución y promoción de productos en la ruta asignada. Descripción de funciones: Funciones diarias:  Cumplir con normas, procedimientos y técnicas de ventas en aspectos como: manejo de crédito, facturación, liquidaciones de dinero, trato con el cliente, cámaras, rotación de producto, promociones.  Desarrollar mecanismos de ventas adecuados para controlar y alcanzar la cuota asignada.  Controlar la cartera de crédito de los clientes.  Velar por incorporar clientes nuevos.  Dar un excelente servicio y mantener buena relación con los clientes  Supervisar y controlar al personal de apoyo en sus funciones.  Realizar depósitos bancarios durante el día.  Usar adecuadamente los activos de la compañía como vehículo.  Informar al supervisor acerca de las acciones de la competencia.  Preparar liquidaciones diarias de ventas y llenar control sobre producto vendido, devuelto, cancelaciones y abonos a facturas pendientes de cobro.  Acomodar el producto en las cámaras enfriadoras del negocio, cuando la requiera el cliente.  Controlar el empleo y mantenimiento de los equipos dados a los clientes como préstamo para uso con los productos de la compañía. 154  Reportar al supervisar sobre anomalías o accidentes sufridos.  Revisar el vehículo asignado para el desarrollo de sus labores se encuentre en óptimas condiciones y reportar las fallas que presente.  Revisar cada mañana la carga del vehículo y sus herramientas, entregando guía de carga al oficial de seguridad.  Elaborar inventarios de producto en los negocios cuando así lo requiera. Anexo#6 Puntos de evaluación en el trabajo del supervisor de ventas y el agente vendedor Puesto: Supervisor 1.Cumplimiento de metas basadas en: Cuotas de venta total por ruta. Cuota por mezcla por marca. Cuata por mezcla por producto. Cuota por mezcla de producto. 2. Cobertura: Crecimiento en numero de clientes por ruta. Reestructuración de las rutas. Apertura de nuevas rutas. Listado actualizado de cada zona por ruta. 155 3.Trabajo administrativo: Ejecución de reportes a gerencia. Control y verificación de créditos por ruta. Seguimiento diario del alcance de las ventas. Revisión con los vendedores del uso del fichero. Revisión de las diferencias de liquidación. Revisión diaria de excedentes de producto (sopas). Listas de precios comparativas. 4.Control de activos: Supervisión del buen uso del vehículo. Control de inventario de tinas. Control del cumplimiento de la política de prestamos de activos. 5.Disciplina Laboral: Trabajo en equipo. Controlar y supervisar la puntualidad y asistencia de las rutas a su cargo. Es responsable de que su equipo de trabajo aplique las normas del programa de las cinco eses (seleccionar, ordenar, limpiar, mantener y mejorar continuamente). Dominio total de los productos sus ventajas con relación con la competencia. Puesto: Vendedor 1.Cumplimiento de ventas basado en: Crecimiento por marca, mezcla de productos. Mezcla por marca. Mezcla por línea. Crecimiento sostenido. 2.Cobertura: Crecimiento en número de clientes. Frecuencia de visita. 156 Secuencia de atención. Uso del tiempo de atención. 3.Trabajo administrativo: Manejo de créditos. Facturación. Liquidaciones. Excedente de producto (inventario). Devoluciones. Programación. Uso de rutero. 4.Uso de activos: Manejo y cuidado del vehículo. Cuidado de tinas. Cumplimiento con las política de préstamo de equipo a clientes (cámaras) 5.Diciplina laboral: Trabajo en equipo. Puntualidad y asistencia. Presentación personal. Relación con clientes. Comportamiento dentro y fuera de la compañía. Aplicación del programa de las cinco eses (seleccionar, ordenar, limpiar, mantener y mejorar continuamente). Conocimiento de todos los productos y sus principales características. 157 Anexo #7 Lista de productos embutidos EL Gusto Listas dEem bu PtidCróodidgsou Descripción de Producto Medida Lista de Precios en el Sistema Salchichón 1000 Salchichon C/Tocino T.C. (Granel) Kilo 1001 Salchichon C/Tocino T.I (200g) Unidad 1002 Salchichon Jmdo T.I. (200g) Unidad 1003 Salchichon C/Tocino T.I. (500g) Unidad 1004 Salchichon C/Tocino T.I. (Granel) Kilo 1005 Salchichon "Sin Tocino" T.I. (500g) Unidad 1006 Salchichón C/Chile T.I. (500 g) Unidad 1007 Salchichón C/Chile T.I. (200 g) Unidad 1008 Salchichón Parrillero (Granel) Kilo 1009 Salchichón Parrillero (500 Grm) Unidad Mortadela 1021 Mort. Bologna (Granel) Kilo 1022 Mort. Bologna (1kg) Unidad 1023 Mort Bologna (150g) Unidad 1024 Mort. C\Tocino (Granel) Kilo 1025 Mort. C\Tocino Delgada ( Granel ) Kilo 1026 Mort. C\Tocino ( 1 kg ) Unidad 1027 Mort C/Tocino (150g) Unidad 1029 Mortadela S\Tocino (Granel) Kilo 158 1030 Mort. S\Tocino (1kg) Unidad 1031 Mort S/Tocino (150g) Unidad 1032 Mort. C\Chile (Granel) Kilo 1033 Mort C/Chile (150g) Unidad 1034 Mortadela Super Especial (Granel) Kilo 1035 Mort. C\Trozos (Granel) Kilo 1036 Mort. C\Trozos (1kg) Unidad 1037 Mort C/Trozos (150g) Unidad 1038 Morcilla (Granel) Kilo Jamon Coc1id0o41 Jamon Cocido Granel Kilo 1042 Jamon Cocido 1 kg Unidad 1043 Jamon Cocido (200g) Unidad Jamon Pren1s0a5d1o Jamon Prensado (Granel) Kilo 1052 Jamon Prensado (1 kg ) Unidad 1053 Jamon Prensado (150g) Unidad 1054 Jamon Prensado (500g) Unidad Chorizo 1061 Chorizo (Granel) Kilo 1062 Chorizo Precocido (Granel) Kilo 1063 Chorizo Precocido T-3 Kilo Pate 1071 Pate Barra (Granel) Kilo 1072 Pate Burbuja (100g) Unidad Salchicha 1081 Salchicha (Granel) Kilo 1082 Salchicha (960 g) Kilo 1083 Salchicha ( 600 g ) Unidad 1084 Salchicha (200 g ) Unidad 1093 Salchicha Coctail (1kg) kilo Salame 1101 Salame Cotto (Granel) Kilo 1102 Salame Cotto (1 kg) Unidad 1103 Salame Cotto (150g) Unidad Cantones 1121 Especial para Cantones (1 kg) Kilo 1122 Especial para Cantones (200g) Kilo Recortes de 1131 Recorte de Tocineta Kilo prod1u13c2to Recorte de Chuleta Ahumada Kilo Carnes Arre1g1l4a6das Pastrame Kilo 1145 Roast Beef Kilo Ahumados 1151 Jamon Ahumado Moldeado (Granel Kilo 1152 Pierna de Cerdo Ahumado (Granel) Kilo 1170 Pierna Criolla Asada Kilo 159 1153 Tocineta Ah. (Granel) Kilo 1154 Tocineta Ah (150g) Unidad 1155 Tocineta Ah. (1 kg) Unidad 1157 Chuleta Ah. Riñonada (Granel) Kilo 1156 Chuleta Ah. Riñonada Rebanada kilo 1181 Chuleta Entera Ahumada Kilo 1158 Costilla Ahumada Granel Kilo 1160 Mano de Piedra Ah. Kilo 1175 Carne para Sandwich (1 kg) Unidad 1176 Carne para Sandwich (150g) Unidad 1166 Pavo Asado Kilo 1171 Pavo Asado Relleno Kilo 160 Anexo #8 Presupuesto de Ventas embutidos El Gusto 161 Anexo #9 Presupuesto de mercadeo 162 163 Anexo #10 Estado de Resultados Proyectado 164 Anexo #11 Guía para la agencia publicitaria “brief” y “copy” Elaboración comercial de radio Brief para la agencia 165 Medio: radio Audiencia: amas de casa de clase social media amplia, preocupadas por brindar a su familia producto de calidad que alimenten y que a la vez facilite sus labores en la cocina. Edad entre 20 – 45 años, preferiblemente con niños. Objetivos  Resaltar los atributos de la marca de embutidos El Gusto La marca de embutidos El Gusto es una marca sabrosa, nutritiva, de alto contenido cárnico, cuenta con la línea completa de embutidos, y son fáciles de preparar.  Mencionar repetidamente el nombre de la marca para contribuir a su recordación por parte del cliente. Mensaje principal Los embutidos El Gusto son embutidos que alimentan a la familia costarricense, por su alto contenido cárnico, fáciles de preparar. Tono El tono del mensaje debe ser agradable que inspire confianza y seguridad. No debe ser carnavalesco ó extremadamente sobrio. Locutor Preferiblemente femenino Emisoras Reloj, Monumental, ó Columbia. En la franja horaria de la mañana. “Copy” Ahora sí, señora !!!! Llegó el momento de poner sabor a su cocina de forma saludable. Embutidos El Gusto ofrece a su familia la opción sabrosa, y nutritiva con la línea completa de embutidos fáciles de preparar a su gusto. Encuentre los embutidos El Gusto en los principales supermercados del país y lleve sabor y salud a su hogar. Embutidos El Gusto !!!!. 166 Gerente General Asistente Control Secretaria Interno Gerente Gerente de Gerente Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de Producción Financiero Control RRHH Manteni- de Ventas de miento Serv. Calidad Gen. Gerente de Ventas Asistente Serv. Cliente Supervi- Supervisor Supervisor Supervisor sor Zona Zona Rural Supermercados Institucional Urbana Agentes de Agentes Agentes Choferes de Ventas de Ventas Distribución de Ventas Ayudantes Ayudantes Chof. Dist. y Demostradoas PRESUPUESTO DE VENTAS PERIODO FISCAL MESES OCTUBRE PORC. NOVIEMBRE PORC. EMBUTIDOS 125,000.00 100.00% 127,500.00 100.00% COLONES 127,318,750.00 136,358,700.00 Precio Promedio 1,018.55 1,069.48 TOTAL 125,000.00 127,500.00 MESES OCTUBRE PORC. NOVIEMBRE PORC. MARCA: EL GUSTO MORTADELAS 26,250.00 21.00% 26,775.00 21.00% SALCHICHONES 42,500.00 34.00% 43,350.00 34.00% AHUMADOS 25,000.00 20.00% 25,500.00 20.00% SALCHICHAS 11,250.00 9.00% 11,475.00 9.00% OTROS 3,750.00 3.00% 3,825.00 3.00% PATE 2,500.00 2.00% 2,550.00 2.00% JAMONES 8,750.00 7.00% 8,925.00 7.00% CHORIZO 5,000.00 4.00% 5,100.00 4.00% TEMPORADA 0.00 0.00% 0.00 0.00% LINEA DE POLLO 475.00 0.38% 484.50 0.38% TOTAL EL GUSTO 125,475.00 1.00 127,500.00 1.00 PRESUPUESTO DE VENTAS PERIODO FISCAL MESES OCTUBRE PORC. NOVIEMBRE PORC. TOTAL 125,000.00 127,500.00 Embutidos OCTUBRE PORC. NOVIEMBRE PORC. V. Por Canal de Dist. RUTAS 56,250.00 45.00% 57,375.00 45.00% CARNICERIAS 31,250.00 25.00% 31,875.00 25.00% SUPERMERCADOS 25,000.00 20.00% 25,500.00 20.00% INSTITUCIONES 11,250.00 9.00% 11,475.00 9.00% FERIAS 1,250.00 1.00% 1,275.00 1.00% TOTAL 125,000.00 127,500.00 PRESUPUESTO DE MERCADEO PERIODO FISCAL MESES OCTUBRE PORC. NOVIEMBRE PORC. PRESUPUESTO 3,820,000.00 4,100,000.00 100.00% Rediseño de empaque 250,000.00 6.54% 0.00 0.00% Introducción línea de pollo 500,000.00 13.09% 500,000.00 12.20% Introducción línea lite 0.00 0.00% 500,000.00 12.20% Apertura de rutas 0.00 0.00% 0.00 0.00% Promociones en Supermerc 1,000,000.00 26.18% 1,000,000.00 24.39% Promoción a los Detallista 500,000.00 13.09% 500,000.00 12.20% Programa a Carnicerías 500,000.00 13.09% 500,000.00 12.20% Publicidad en Radio 520,000.00 13.61% 520,000.00 12.68% Promoción de ventas 0.00 0.00% 0.00 0.00% Capacitación 0.00 0.00% 0.00 0.00% Degustación e impulsación 200,000.00 5.24% 230,000.00 5.61% Patrocinios 0.00 0.00% 0.00 0.00% Material de Punto de Venta 350,000.00 9.16% 350,000.00 8.54% TOTAL 3,820,000.00 4,100,000.00 DICIEMBRE PORC. ENERO PORC. FEBRERO PORC. 140,000.00 100.00% 125,000.00 100.00% 120,000.00 100.00% 149,727,200.00 133,685,000.00 128,337,600.00 1,069.48 1,069.48 1,069.48 140,000.00 125,000.00 120,000.00 DICIEMBRE PORC. ENERO PORC. FEBRERO PORC. 23,800.00 17.00% 26,250.00 21.00% 25,200.00 21.00% 46,200.00 33.00% 42,500.00 34.00% 40,800.00 34.00% 26,600.00 19.00% 25,000.00 20.00% 24,000.00 20.00% 9,800.00 7.00% 11,250.00 9.00% 10,800.00 9.00% 5,600.00 4.00% 3,750.00 3.00% 3,600.00 3.00% 2,800.00 2.00% 2,500.00 2.00% 2,400.00 2.00% 8,400.00 6.00% 8,750.00 7.00% 8,400.00 7.00% 5,600.00 4.00% 4,375.00 3.50% 4,200.00 3.50% 9,800.00 7.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 924.00 0.66% 625.00 0.50% 600.00 0.50% 139,524.00 1.00 125,000.00 1.00 120,000.00 1.00 DICIEMBRE PORC. ENERO PORC. FEBRERO PORC. 140,000.00 125,000.00 120,000.00 DICIEMBRE PORC. ENERO PORC. FEBRERO PORC. 64,400.00 46.00% 56,250.00 45.0% 54,000.00 45.00% 36,400.00 26.00% 30,000.00 24.00% 28,800.00 24.0% 32,200.00 23.00% 26,250.00 21.00% 25,200.00 21.0% 5,600.00 4.00% 11,250.00 9.00% 10,800.00 9.0% 1,400.00 1.00% 1,250.00 1.00% 1,200.00 1.0% 140,000.00 125,000.00 120,000.00 1.00 DICIEMBRE PORC. ENERO PORC. FEBRERO PORC. 4,500,000.00 100.00% 4,000,000.00 100.00% 3,850,000.00 100.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 250,000.00 5.56% 500,000.00 12.50% 550,000.00 14.29% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 500,000.00 12.99% 0.00 0.00% 500,000.00 12.50% 700,000.00 18.18% 500,000.00 11.11% 750,000.00 18.75% 0.00 0.00% 350,000.00 7.78% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 500,000.00 11.11% 500,000.00 12.50% 1,000,000.00 25.97% 770,000.00 17.11% 520,000.00 13.00% 520,000.00 13.51% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 500,000.00 12.50% 0.00 0.00% 200,000.00 4.44% 380,000.00 9.50% 230,000.00 5.97% 1,580,000.00 35.11% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 350,000.00 7.78% 350,000.00 8.75% 350,000.00 9.09% 4,500,000.00 4,000,000.00 3,850,000.00 PRESUPUESTO DE VENTAS PERIODO FISCAL MARZO PORC. MESES ABRIL PORC. 122,500.00 100.00% EMBUTIDOS 110,000.00 100.00% 131,011,300.00 COLONES 117,642,800.00 1,069.48 Precio Promedio 1,069.48 122,500.00 TOTAL 110,000.00 MARZO PORC. MESES ABRIL PORC. MARCA: EL GUSTO 25,725.00 21.00% MORTADELAS 23,100.00 21.00% 41,650.00 34.00% SALCHICHONES 37,400.00 34.00% 24,500.00 20.00% AHUMADOS 22,000.00 20.00% 11,025.00 9.00% SALCHICHAS 9,900.00 9.00% 3,675.00 3.00% OTROS 3,300.00 3.00% 2,450.00 2.00% PATE 2,200.00 2.00% 8,575.00 7.00% JAMONES 7,700.00 7.00% 4,900.00 4.00% CHORIZO 4,400.00 4.00% 0.00 0.00% TEMPORADA 0.00 0.00% 918.75 0.75% LINEA DE POLLO 418.00 0.38% 122,500.00 1.01 TOTAL EL GUSTO 110,000.00 1.00 PRESUPUESTO DE VENTAS PERIODO FISCAL MARZO PORC. MESES ABRIL PORC. 122,500.00 TOTAL 110,000.00 MARZO PORC. MESES ABRIL PORC. 55,125.00 45.00% RUTAS 49,500.00 45.00% 29,400.00 24.00% CARNICERIAS 26,400.00 24.0% 25,725.00 21.00% SUPERMERCADOS 23,100.00 21.0% 11,025.00 9.00% INSTITUCIONES 9,900.00 9.0% 1,225.00 1.00% FERIAS 1,100.00 1.0% 122,500.00 1.00 TOTAL 110,000.00 1.00 PRESUPUESTO DE VENTAS PERIODO FISCAL MARZO PORC. MESES ABRIL PORC. 3,950,000.00 100.00% PRESUPUESTO 3,500,000.00 100.00% 0.00 0.00% Sesiones de Grupo/ Monit 750,000.00 21.43% 550,000.00 13.92% Introducción línea de poll 200,000.00 5.71% 500,000.00 12.66% Introducción línea lite 0.00 0.00% 700,000.00 17.72% Apertura de rutas 500,000.00 14.29% 0.00 0.00% Promociones en Superme 1,000,000.00 28.57% 0.00 0.00% Promoción a los Detallist 0.00 0.00% 1,000,000.00 25.32% Programa a Carnicerías 300,000.00 8.57% 520,000.00 13.16% Publicidad en Radio 520,000.00 14.86% 0.00 0.00% Promoción de ventas 0.00 0.00% 100,000.00 2.53% Capacitación 0.00 0.00% 230,000.00 5.82% Degustación e impulsació 230,000.00 6.57% 0.00 0.00% Patrocinios 0.00 0.00% 350,000.00 8.86% Material de Punto de Vent 0.00 0.00% 3,950,000.00 TOTAL 3,500,000.00 MAYO PORC. JUNIO PORC. JULIO PORC. 125,000.00 100.00% 127,500.00 100.00% 130,000.00 100.00% 140,368,750.00 143,176,125.00 145,983,500.00 1,122.95 1,122.95 1,122.95 125,000.00 127,500.00 130,000.00 MAYO PORC. JUNIO PORC. JULIO PORC. 26,250.00 21.00% 26,775.00 21.00% 27,300.00 21.00% 41,250.00 33.00% 42,075.00 33.00% 42,900.00 33.00% 25,000.00 20.00% 24,225.00 19.00% 24,700.00 19.00% 11,250.00 9.00% 11,475.00 9.00% 10,400.00 8.00% 3,750.00 3.00% 3,825.00 3.00% 3,900.00 3.00% 2,500.00 2.00% 2,550.00 2.00% 2,600.00 2.00% 8,750.00 7.00% 8,925.00 7.00% 9,100.00 7.00% 5,000.00 4.00% 5,100.00 4.00% 5,200.00 4.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 1,250.00 1.00% 2,550.00 2.00% 3,900.00 3.00% 123,750.00 1.00 127,500.00 1.00 130,000.00 1.00 MAYO PORC. JUNIO PORC. JULIO PORC. 125,000.00 127,500.00 130,000.00 MAYO PORC. JUNIO PORC. JULIO PORC. 55,000.00 44.0% 55,462.50 43.5% 55,900.00 43.0% 30,000.00 24.0% 31,237.50 24.5% 31,200.00 24.0% 27,500.00 22.0% 28,050.00 22.0% 29,900.00 23.0% 11,250.00 9.0% 11,475.00 9.0% 11,700.00 9.0% 1,250.00 1.0% 1,275.00 1.0% 1,300.00 1.0% 125,000.00 1.00 127,500.00 1.00 130,000.00 1.00 MAYO PORC. JUNIO PORC. JULIO PORC. 4,200,000.00 100.00% 4,300,000.00 100.00% 4,380,000.00 100.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 750,000.00 17.12% 500,000.00 14.29% 500,000.00 11.63% 500,000.00 11.42% 500,000.00 14.29% 500,000.00 11.63% 500,000.00 11.42% 500,000.00 14.29% 500,000.00 11.63% 500,000.00 11.42% 1,500,000.00 42.86% 1,500,000.00 34.88% 500,000.00 11.42% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 450,000.00 12.86% 450,000.00 10.47% 450,000.00 10.27% 520,000.00 14.86% 620,000.00 14.42% 620,000.00 14.16% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 230,000.00 6.57% 230,000.00 5.35% 250,000.00 5.71% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 310,000.00 7.08% 4,200,000.00 4,300,000.00 4,380,000.00 AGOSTO PORC. SETIEMBRE PORC. 132,500.00 100.00% 135,000.00 100.00% 148,790,875.00 151,598,250.00 1,122.95 1,122.95 132,500.00 135,000.00 AGOSTO PORC. SETIEMBRE PORC. 27,825.00 21.00% 28,350.00 21.00% 43,725.00 33.00% 44,550.00 33.00% 23,850.00 18.00% 22,950.00 17.00% 10,600.00 8.00% 10,800.00 8.00% 3,975.00 3.00% 4,050.00 3.00% 2,650.00 2.00% 2,700.00 2.00% 9,275.00 7.00% 9,450.00 7.00% 5,300.00 4.00% 5,400.00 4.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 5,300.00 4.00% 6,750.00 5.00% 132,500.00 1.00 135,000.00 1.00 AGOSTO PORC. SETIEMBRE PORC. 132,500.00 135,000.00 AGOSTO PORC. SETIEMBRE PORC. 56,975.00 43.00% 57,375.00 42.50% 31,137.50 23.50% 31,725.00 23.50% 31,137.50 23.50% 32,400.00 24.00% 11,925.00 9.00% 12,150.00 9.00% 1,325.00 1.00% 1,350.00 1.00% 132,500.00 1.00 135,000.00 1.00 AGOSTO PORC. SETIEMBRE PORC. 4,500,000.00 100.00% 4,550,000.00 100.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 500,000.00 11.11% 500,000.00 10.99% 500,000.00 11.11% 500,000.00 10.99% 500,000.00 11.11% 500,000.00 10.99% 750,000.00 16.67% 750,000.00 16.48% 0.00 0.00% 1,000,000.00 21.98% 500,000.00 11.11% 0.00 0.00% 750,000.00 16.67% 750,000.00 16.48% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 0.00 0.00% 250,000.00 5.56% 250,000.00 5.49% 500,000.00 11.11% 0.00 0.00% 250,000.00 5.56% 300,000.00 6.59% 4,500,000.00 4,550,000.00 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS PERIODO FISCAL PRECIO INGRESOS COLONES KILO PROMEDIO VENTAS EMBUTIDOS EL GUSTO 1,761,282,593.94 1,610,197.74 1,093.83 =========== ========= TOTAL 1,761,282,593.94 1,610,197.74 1,093.83 COSTO DE VENTAS 968,705,426.67 UTILIDAD BRUTA 792,577,167.27 GASTOS DE MANO DE OBRA 341,850,000.00 GASTOS DE MERCADEO 52,838,477.82 GASTOS GENERALES 189,000,000.00 GASTOS SUMINISTROS 45,360,000.00 GASTOS DE DEPRECIACION 57,600,000.00 GASTOS FINANCIEROS 12,600,000.00 =========== TOTAL GASTOS 699,248,477.82 U.A.I. 93,328,689.46 PORCEN. 100% 100% 55.00% 45.00% 39.70% 5.30% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 26 26 ESTADOS FINANCIEROS ACUMULADOS IBASA AL 31 DE MAYO DEL 2002 PRECIO INGRESOS COLONES KILO PROMEDIO VENTAS EMBUTIDOS 116,263,630.26 118,772.18 978.88 VENTAS DE CARNES PARTIDAS 101,069,768.96 96,977.34 1,042.20 VENTA DE CARNES CANAL 18,117,262.80 27,177.48 666.63 VENTAS DE PAPAS 2,898,836.40 6,083.49 476.51 =========== ========= TOTAL 238,349,498.42 249,010.49 957.19 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS 2,016,482.43 1,662.44 1,212.97 DEVOLUCIONES CARNES PARTIDAS 506,564.20 525.82 963.38 DEVOLUCIONES DE PAPAS 3,660.00 7.50 488.00 TOTAL DEVOLUCIONES 2,526,706.63 2,195.76 1,150.72 NOTAS DE CREDITO 3,593,932.30 VENTAS NETAS 234,755,566.12 COSTO DE VENTAS 165,055,312.36 INVENTARIO INICIAL 45,564,574.89 COMPRAS 162,357,366.56 INVENTARIO FINAL 42,866,629.09 U.A.G. 69,700,253.76 GASTOS DE MANO DE OBRA 33,809,000.00 GASTOS GENERALES 22,296,000.00 GASTOS SUMINISTROS 4,251,000.00 GASTOS DE DEPRECIACION 5,825,000.00 GASTOS FINANCIEROS 4,474,000.00 =========== TOTAL GASTOS 70,655,000.00 U.A.I.R. (954,746.24) PORCEN. 48% 39% 11% 2% 100% 75.71% 23.95% 0.12% 0.88% 1.51% 70.31% 29.69% 30.10% -0.41% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 25 ESTADOS FINANCIEROS ACUMULADOS IBASA AL 30 DE JUNIO DEL 2002 CON FECHA AL 24-06-02 INGRESOS COLONES KILO VENTAS EMBUTIDOS 108,755,303.88 110,483.95 VENTAS DE CARNES PARTIDAS 66,089,836.55 97,834.52 VENTA DE CARNES CANAL 25,247,721.37 36,326.00 VENTA CARNE A CARN. PROPIAS 77,652,603.50 97,121.21 VENTAS DE PAPAS 3,040,820.40 6,320.00 =============== ============ TOTAL 280,786,285.70 348,085.68 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS 1,568,647.65 1,228.45 DEVOLUCIONES CARNES PARTIDAS 351,770.90 328.80 DEVOLUCIONES DE PAPAS 6,240.00 12.50 TOTAL DEVOLUCIONES 1,926,658.55 1,569.75 NOTAS DE CREDITO 2,335,914.83 VENTAS NETAS 278,450,370.87 COSTO DE VENTAS 187,098,453.24 INVENTARIO INICIAL 41,444,400.95 194,758,521.81 COMPRAS 194,758,521.81 13,100,742.52 INVENTARIO FINAL 49,104,469.52 U.A.G. 91,351,917.63 GASTOS DE MANO DE OBRA 37,700,000.00 GASTOS GENERALES y DEPR. 23,700,000.00 GASTOS SUMINISTROS 4,800,000.00 GASTOS DE DEPRECIACION 6,000,000.00 GASTOS FINANCIEROS 4,500,000.00 =============== TOTAL GASTOS 76,700,000.00 U.A.I.R. 14,651,917.63 25 PRECIO PROMEDIO PORCEN. 984.35 32% 675.53 28% 695.03 10% 799.54 28% 481.14 2% 806.66 100% 1,276.93 78.26% 1,069.86 20.95% 499.20 0.20% 1,227.37 0.45% 0.83% 67.19% 32.81% 27.55% 5.26% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 27 ESTADOS FINANCIEROS ACUMULADOS IBASA AL 31 DE JULIO DEL 2002 CON FECHA AL 31-07-02 INGRESOS COLONES KILO VENTAS EMBUTIDOS 124,002,411.63 127,605.96 VENTAS DE CARNES PARTIDAS 66,439,794.37 62,953.41 VENTA DE CARNES CANAL 24,140,934.07 34,386.65 VENTA CARNE A CARN. PROPIAS 85,627,387.34 109,232.89 VENTAS DE PAPAS 3,939,603.60 8,189.74 CIISA 7,080,369.36 51,605.31 =============== ============= TOTAL 311,230,500.37 393,973.96 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS 1,197,040.30 944.59 DEVOLUCIONES CARNES PARTIDAS 288,908.15 243.98 DEVOLUCIONES DE PAPAS 11,280.00 22.50 TOTAL DEVOLUCIONES 1,497,228.45 1,211.07 NOTAS DE CREDITO 3,446,409.57 VENTAS NETAS 307,784,090.80 COSTO DE VENTAS 220,433,346.07 INVENTARIO INICIAL 49,104,469.52 COMPRAS 238,244,357.55 INVENTARIO FINAL 68,384,277.00 U.A.G. 87,350,744.73 GASTOS DE MANO DE OBRA 37,700,000.00 GASTOS GENERALES y DEPR. 23,700,000.00 GASTOS SUMINISTROS 4,800,000.00 GASTOS DE DEPRECIACION 6,000,000.00 GASTOS FINANCIEROS 4,500,000.00 =============== TOTAL GASTOS 78,700,000.00 U.A.I.R. 8,650,744.73 27 PRECIO PROMEDIO PORCEN. 971.76 32% 1,055.38 16% 702.04 9% 783.90 28% 481.04 2% 137.20 13% 789.98 100% 1,267.26 78.00% 1,184.15 20.15% 501.33 0.27% 1,236.29 0.31% 1.11% 71.62% 28.38% 25.57% 2.81% DIAS TRABAJADOS: 22 22 ESTADOS FINANCIEROS SEMANAL IBASA DEL 1 AL 30 DE ABRIL DEL 2001 PRECIO INGRESOS COLONES KILO PROMEDIO VENTAS EMBUTIDOS 94,638,332.32 102,950.12 919.26 VENTAS DE CARNES 57,788,334.61 61,928.47 933.15 =========== ========= TOTAL 152,426,666.93 164,878.59 924.48 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS 482,021.00 583.00 826.79 DEVOLUCIONES CARNES 112,765.00 203.50 554.13 NOTAS DE CREDITO - =========== VENTAS NETAS 151,831,880.93 COSTO DE VENTAS 99,856,806.40 INVENTARIO INICIAL 29,815,820.68 20% COMPRAS 96,664,887.75 64% INVENTARIO FINAL 26,623,902.03 18% =========== U.A.G. 51,975,074.53 GASTOS DE MANO DE OBRA 28,450,654.69 GASTOS GENERALES y DEPR. 20,725,711.93 GASTOS SUMINISTROS 5,104,199.07 GASTOS FINANCIEROS 3,551,851.85 PROPAGANDA ESPECIAL - =========== TOTAL GASTOS 57,832,417.54 =========== U.A.I.R. (5,857,343.01) PORCEN. 62% 38% 3600000 2.36% 3.80% 0.32% 0.07% 0.00% 65.77% 34.23% 38.09% -3.86% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 26 INDUSTRIAS CARNICAS RETANA AL 31 DE MAYO DEL 2000 INGRESOS COLONES KILO VENTAS DE CARNE DE CERDO 59,763,567.10 102,139.83 VENTAS DE CARNE DE RES 148,469,124.77 237,678.97 =========== ========= TOTAL 208,232,691.87 339,818.80 DEVOLUCIONES 419,875.40 VENTAS NETAS 207,812,816.47 COSTO DE VENTAS 199,926,110.45 INVENTARIO INICIAL 27,398,870.35 COMPRAS 197,640,504.75 INVENTARIO FINAL 25,113,264.65 U.A.G. 7,886,706.02 GASTOS DE MANO DE OBRA 3,835,961.00 GASTOS GENERALES y DEPR. 2,492,825.00 GASTOS SUMINISTROS 450,156.00 GASTOS FINANCIEROS 632,839.00 PROPAGANDA ESPECIAL - =========== TOTAL GASTOS 7,411,781.00 U.A.I.R. 474,925.02 26 PRECIO PROMEDIO PORCEN. 585.12 29% 624.66 70% 612.78 96.20% 3.80% 3.57% 0.23% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 26 ESTADOS FINANCIEROS ACUMULADOS IBASA AL 30 DE JUNIO DEL 2001 INGRESOS COLONES KILO VENTAS EMBUTIDOS 110,415,713.19 114,680.70 VENTAS DE CARNES 62,365,283.87 63,003.48 VENTAS DE PAPAS 1,726,113.65 4,031.60 =========== ============ TOTAL 174,507,110.71 181,715.78 DEVOLUCIONES DE EMBUTIDOS 1,105,152.00 881.00 DEVOLUCIONES DE CARNES 260,785.00 287.00 DEVOLUCIONES DE CARNES 62,850.00 160.00 NOTAS DE CREDITO 2,950,605.45 VENTAS NETAS 171,556,505.26 COSTO DE VENTAS 108,573,249.91 INVENTARIO INICIAL 30,999,284.64 18% COMPRAS 104,534,325.04 61% INVENTARIO FINAL 26,960,359.77 16% U.A.G. 62,983,255.35 GASTOS DE MANO DE OBRA 32,066,147.00 GASTOS GENERALES y DEPR. 23,620,450.00 GASTOS SUMINISTROS 5,488,476.00 GASTOS FINANCIEROS 3,167,891.00 PROPAGANDA ESPECIAL - =========== TOTAL GASTOS 64,342,964.00 U.A.I.R. (1,359,708.65) 26 PRECIO PORCEN. PROM. IMP. 962.81 63.11% 989.87 34.67% 428.15 2.22% 960.33 1,254.43 0.77% 908.66 0.46% 392.81 3.97% 1.69% 63.29% 36.71% 37.51% -0.79% ANALISIS DIFERENCIAL ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS IBASA JULIO DEL 2001 INGRESOS PRECIO COLONES KILO PROM. IMP. VENTAS EMBUTIDOS (9,591,205.60) (8,862.39) (9.07) VENTAS DE CARNES 1,263,969.41 (743.78) 29.73 =========== ========= TOTAL (8,327,236.19) (9,606.17) 4.81 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS 538,068.63 DEVOLUCIONES CARNES 151,187.70 DEVOLUCIONES PAPAS 12,350.00 NOTAS DE CREDITO (452,790.39) VENTAS NETAS (7,874,445.80) COSTO DE VENTAS 1,730,441.38 U.A.G. (6,144,004.42) GASTOS DE MANO DE OBRA - GASTOS GENERALES - GASTOS SUMINISTROS - GASTOS FINANCIEROS - PROPAGANDA ESPECIAL - =========== TOTAL GASTOS - 0% U.A.I. (4,630,677.50) 55.61% PORCEN. 115.18% -15.18% 0.54% 0.12% 0.50% 63.00% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 26 ESTADOS FINANCIEROS ACUMULADOS IBASA AL 31 DE AGOSTO DEL 2001 INGRESOS COLONES KILO VENTAS EMBUTIDOS 110,881,477.31 113,150.64 VENTAS DE CARNES 69,997,132.95 68,591.90 VENTAS DE PAPAS 1,669,344.50 3,739.61 =========== ============ TOTAL 182,547,954.76 185,482.15 DEVOLUCIONES DE EMBUTIDOS 1,706,191.00 1,329.00 DEVOLUCIONES DE CARNES 284,112.00 301.00 DEVOLUCIONES DE PAPAS 18,950.00 48.00 TOTAL DEVOLUCIONES 2,009,253.00 1,678.00 NOTAS DE CREDITO 453,627.18 VENTAS NETAS 182,094,327.58 COSTO DE VENTAS 116,109,058.93 INVENTARIO INICIAL 24,169,255.64 COMPRAS 118,362,996.19 INVENTARIO FINAL 26,423,192.90 U.A.G. 65,985,268.65 GASTOS DE MANO DE OBRA 28,757,617.70 GASTOS GENERALES y DEPR. 23,249,450.00 GASTOS SUMINISTROS 5,488,476.00 GASTOS FINANCIEROS 3,167,891.00 PROPAGANDA ESPECIAL - =========== TOTAL GASTOS 60,663,434.70 U.A.I.R. 5,321,833.95 26 PRECIO PORCEN. PROM. IMP. 979.95 61.00% 1,020.49 36.98% 446.40 2.02% 984.18 1,283.82 1.17% 943.89 0.44% 394.79 1.28% 1,197.41 0.90% 0.25% 63.76% 36.24% 33.31% 2.92% SEMANA #4 DIAS TRABAJADOS: 8 GRUPO CARNES RETANA MERCADO DEL 23 AL 31 DE OCTUBRE DEL 2000 INGRESOS COLONES KILO VENTAS CONTADO 18,153,353.00 VENTAS DE CREDITO 1,234,407.00 VENTAS TARJETA CREDITO 17,430.00 =========== ========= TOTAL 19,405,190.00 - DEVOLUCIONES EMBUTIDOS - DEVOLUCIONES CARNES - DESCUENTOS 297,387.00 VENTAS NETAS 19,107,803.00 COSTO DE VENTAS 15,294,948.44 INVENTARIO INICIAL 3,817,066.00 COMPRAS 16,623,379.44 INVENTARIO FINAL 5,145,497.00 U.A.G. 3,812,854.56 GASTOS DE MANO DE OBRA GASTOS GENERALES y DEPR. GASTOS SUMINISTROS GASTOS FINANCIEROS PROPAGANDA ESPECIAL =========== TOTAL GASTOS - MENSUAL - U.A.I.R. 3,812,854.56 PRECIO PROMEDIO PORCEN. #DIV/0! 93.55% #DIV/0! 6.36% #DIV/0! 0.09% #DIV/0! #DIV/0! 0.00% #DIV/0! 0.00% #DIV/0! 1.53% 80.05% 19.98% 87.00% 26.93% 19.95% 0.00% 19.95% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 26 26 ESTADOS FINANCIEROS ACUMULADOS IBASA NOVIEMBRE DEL 2000 AL 30/NOV/2000 PRECIO INGRESOS COLONES KILO PROM. IMP. VENTAS EMBUTIDOS 105,059,624.49 118,634.00 885.58 VENTAS DE CARNES 57,789,333.31 61,152.54 945.00 =========== ========= TOTAL 162,848,957.80 179,786.54 905.79 DEVOLUCIONES DE EMBUTIDOS 933,947.00 828.53 1,064.88 DEVOLUCIONES DE CARNES 206,672.00 203.17 948.27 NOTAS DE CREDITO 1,481,186.80 VENTAS NETAS 161,367,771.00 COSTO DE VENTAS 94,483,690.00 1,036.71 U.A.G. 66,884,081.00 GASTOS DE MANO DE OBRA 28,807,864.00 GASTOS GENERALES y DEPR. 23,533,000.00 GASTOS SUMINISTROS 5,836,000.00 GASTOS FINANCIEROS 4,736,000.00 PROPAGANDA ESPECIAL 2,000,000.00 =========== TOTAL GASTOS 64,912,864.00 U.A.I.R. 1,971,217.00 PORCEN. 64.51% 35.49% 0.57% 0.13% 0.91% 58.55% 41.45% 40.23% 1.22% SEMANA #4 DIAS TRABAJADOS: 6 26 INDUSTRIAS CARNICAS RETANA DEL 22 AL 27 ENERO DEL 2000 INGRESOS PRECIO COLONES KILO PROMEDIO VENTAS DE CERDO 9,799,985.50 16,841.21 581.91 VENTAS DE RES 30,710,563.72 51,436.62 597.06 =========== ========= TOTAL 40,510,549.22 68,277.83 593.32 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS DEVOLUCIONES CARNES VENTAS NETAS 40,510,549.22 COSTO DE VENTAS 37,456,057.68 INVENTARIO INICIAL COMPRAS INVENTARIO FINAL U.A.G. 3,054,491.54 GASTOS DE MANO DE OBRA 726,558.00 GASTOS GENERALES y DEPR. 987,312.46 GASTOS SUMINISTROS 124,578.92 GASTOS FINANCIEROS 52,906.38 PROPAGANDA ESPECIAL 230,769.23 =========== TOTAL GASTOS 2,122,125.00 U.A.I.R. 932,366.54 PORCEN. 24% 75% 92.46% 7.54% 5.24% 2.30% BASE INICIO DE MES 4461.538462 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS IBASA 107,076.92 ENERO DEL 2000 INGRESOS PRECIO COLONES KILO PROM. IMP. VENTAS EMBUTIDOS 99,550,000.00 110,000.00 905.00 VENTAS DE CARNES 61,573,000.00 67,000.00 919.00 =========== ========= TOTAL 161,123,000.00 177,000.00 910.30 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS 870,064.20 DEVOLUCIONES CARNES 193,347.60 NOTAS DE CREDITO 1,466,219.30 VENTAS NETAS 159,656,780.70 COSTO DE VENTAS 92,872,349.33 U.A.G. 66,784,431.37 GASTOS DE MANO DE OBRA 30,726,707.07 GASTOS GENERALES 22,383,768.89 GASTOS SUMINISTROS 5,512,535.00 GASTOS FINANCIEROS 3,836,000.00 PROPAGANDA ESPECIAL - =========== TOTAL GASTOS 62,459,010.96 39% U.A.I. 4,325,420.41 2.68% 2788.46154 66923.0769 PORCEN. 61.79% 38.21% 0.54% 0.12% 0.91% 58.17% BASE INICIO DE MES ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS IBASA DICIEMBRE DEL 2000 INGRESOS PRECIO COLONES KILO PROM. IMP. VENTAS EMBUTIDOS 132,837,000.00 150,000.00 885.58 VENTAS DE CARNES 75,600,000.00 80,000.00 945.00 =========== ========= TOTAL 208,437,000.00 230,000.00 906.25 DEVOLUCIONES EMBUTIDOS 1,125,559.80 DEVOLUCIONES CARNES 250,124.40 NOTAS DE CREDITO 1,896,776.70 VENTAS NETAS 206,540,223.30 COSTO DE VENTAS 120,929,300.74 U.A.G. 85,610,922.56 GASTOS DE MANO DE OBRA 30,584,629.72 GASTOS GENERALES 26,233,669.00 GASTOS SUMINISTROS 6,698,875.00 GASTOS FINANCIEROS 4,736,000.00 PROPAGANDA ESPECIAL 2,000,000.00 ============ TOTAL GASTOS 70,270,000.00 34% U.A.I. 15,340,922.56 7.36% PORCEN. 63.73% 36.27% 0.54% 0.12% 0.91% 58.55% PROYECCION MENSUAL DIAS ACUMULADOS 26 ESTADOS FINANCIEROS ACUMULADOS IBASA AL 31 DE DICIEMBRE DEL 2000 INGRESOS PRECIO COLONES KILO PROM. IMP. VENTAS EMBUTIDOS 139,896,089.70 141,980.39 985.32 VENTAS DE CARNES 72,465,714.33 77,144.16 939.35 =========== ========= TOTAL 212,361,804.03 219,124.55 969.14 DEVOLUCIONES DE EMBUTIDOS 864,391.00 787.28 1,097.95 DEVOLUCIONES DE CARNES 150,067.00 197.90 758.30 NOTAS DE CREDITO 1,338,334.76 VENTAS NETAS 211,023,469.27 COSTO DE VENTAS 122,724,643.97 U.A.G. 88,298,825.30 GASTOS DE MANO DE OBRA 30,555,753.47 GASTOS GENERALES y DEPR. 25,805,825.45 GASTOS SUMINISTROS 6,445,875.00 GASTOS FINANCIEROS 3,836,000.00 PROPAGANDA ESPECIAL 2,000,000.00 TOTAL GASTOS 68,643,453.92 MENSUAL U.A.I.R. 19,655,371.38 26 PORCEN. 65.88% 34.12% 0.41% 0.07% 0.63% 58.16% 41.84% 32.53% 9.31%