Análisis multimodal de anuncios publicitarios sobre discapacidad en la prensa escrita costarricense del 2014 al 2016

Abstract

El análisis de los anuncios publicitarios pautados en la prensa escrita costarricense durante los años 2016, 2017 y 2018 desde la perspectiva del análisis crítico multimodal, permite establecer una serie de características de los discursos que se difunden sobre las personas con discapacidad y sobre la discapacidad.

Partiendo de las premisas de que la construcción de signos en la publicidad es motivada, tal como lo afirman Adam y Bonhomme (2001), y del papel fundamental que la publicidad en la difusión de discursos, se analizan los anuncios pautados relacionados con discapacidad para determinar cómo se construyen los discursos sobre discapacidad, cuál es el papel que tienen las personas con discapacidad en estos anuncios y cuáles son las características del discurso general que se difunde.

Respecto de los resultados, el primer punto, más de carácter cuantitativo, es la escasa cantidad de anuncios publicitarios en los aparecen personas con discapacidad o que hacen alusión a esto. Dicha escasez demuestra la invisibilización de las personas con discapacidad, que corresponden a más de un 10% de la población costarricense, pero que no se refleja así en la prensa escrita de los periódicos empleados para el análisis. En cuanto a la representación de los actores sociales, empleando la teoría de Fairclough se logró determinar que tienen una carga negativa respecto de las personas con discapacidad, ya que no hay una participación activa en las actividades que aparecen las personas con discapacidad, sino que estas se relacionan con la recepción de servicios y la representación, no con el trabajo. Además, en los anuncios en los que aparecen con un papel activo, se resalta su acción como un acto heroico, no obstante, esta heoicidad se ve desvalorizada ya que son solamente dos anuncios en los que se presenta. A raíz de los resultados anteriores y de otros que se exponen en esta investigación, se plantea la necesidad de establecer lineamientos generales para las agencias publicitarias, con el objetivo de que puedan ser conscientes y responsables al trabajar con la población con alguna condición de discapacidad.