Mercadeo táctico en una empresa de publicidad exterior

Abstract

El objetivo general del trabajo es elaborar un plan de mercadeo táctico que funcione como guía para el Departamento de Mercadeo que se va incorporar a la empresa Kavial S.A., y que le permita enfrentar adecuadamente la acción competitiva del mercado actual. Dicho plan de mercadeo incluye: proyecciones, planeamiento, ordenamiento de mezcla de mercadotecnia y métodos de control para el periodo de un año (2004) y busca beneficiar a la empresa con la elaboración de un plan de acción a corto plazo, sobre el cual pueda luego encausar una planeación de mediano y de largo plazo. La empresa investigada se dedica a las diferentes manifestaciones de publicidad exterior, por ejemplo, vallas de carretera, rotulación de flotillas de distribución, rótulos luminosos, rótulos metálicos e instalación de materiales parar eventos especiales. Para ello, el proyecto desarrolla tres tipos de investigación, primaria, secundaria y explicativa, y una combinación de las dos últimas en la parte propositiva. Es preciso destacar que la empresa se desenvuelve dentro de un mercado en crecimiento, que se acelerará debido a factores macroeconómicos o del entreno, tales como, los factores políticos como la firma del Tratado de Libre Comercio entre Costa Rica-Estados Unidos. Este mercado posee segmentos regionales y nacionales, siendo, estos últimos de mucho interés para la empresa, El mercado de Kavial S.A. en dos segmentos básicos: las empresas grandes y las medianas. Que implican nichos de mercados tales como las agencias de publicidad y los hoteles costeños. En razón de lo anterior, se recomienda que la empresa ejecute un plan de acción que incluya la delimitación de objetivos, crecimiento en ventas, en utilidades, en participación de mercado y de comunicación, además de, la definición de presupuesto de mercadeo, el análisis del mercado, las políticas de ventas y descuentos y el programa de mercadeo directo integrado. Para la realización de esto se tomó en cuenta los factores macroeconómicos y del entorno relevantes para la empresa. Cabe mencionar que se realizó una totalización del mercado, una estimación del mercado potencial y una segmentación del mercado de la publicidad exterior en empresas grandes y medianas y se identificaron nichos de mercado. Además, se definió como el mercado meta las medianas empresas, que cuentan con menos de cien empleados y se estableció la misión y la visión de Kavial S.A. para su desarrollo futuro. Dentro de las acciones propuestas en el plan de mercadeo se encuentran: la incorporación de alquiler de vallas de carretera por periodos de tres meses, la dolarización de las ventas de Kavial S.A., la incorporación de diez nuevas ubicaciones dentro de la Gran Área Metropolitana, la definición del tono de comunicación de la publicidad, y el cambio de la técnica de venta de pasiva a activa.